Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ Προβλέπει και µετρά τις ανάγκες και τις επιθυµίες των καταναλωτών. Κατευθύνει την εταιρεία σε αγορές που είναι συµβατές µε τους πόρους της. Αναπτύσσει προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράςστόχου καλύτερα από τον ανταγωνισµό. Εξασφαλίζει την άµεση διάθεση των προϊόντων. Ενηµερώνει τους καταναλωτές σχετικά µε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της εταιρείας. ΌΛΑ ΤΑ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΓΙΝΟΝΤΑΙ ΣΕ ΙΑΡΚΗ ΒΑΣΗ! 1
Ρόλος του Μάρκετινγκ Επιθυµία Ανάγκη Προϊόν «απτό» Υπηρεσία µη απτή Π.χ. γιατρός, δικηγόρος, εκκλησία, µουσείο, φιλανθρωπικό ίδρυµα, τουρισµός Ύπαρξη συναλλαγής Μάρκετινγκ προσπαθεί να ικανοποιήσει τις επιθυµίες και τις ανάγκες των καταναλωτών µε τις κατάλληλες υπηρεσίες ή προϊόντα. Η έρευνα µάρκετινγκ έρχεται να διερευνήσει ποιες αυτές οι ανάγκες, ποιες οι επιθυµίες, ποια η καταναλωτική συµπεριφορά των καταναλωτών ώστε να διαµορφώσει τα κατάλληλα προϊόντα/υπηρεσίες για την καλύτερη ικανοποίησή τους. Το περιβάλλον του µάρκετινγκ Μακροοικονοµικό ηµογραφικό περιβάλλον (πληθυσµός, µετανάστευση) Οικονοµικό περιβάλλον (οικονοµικοί δείκτες, αγοραστική δύναµη) Τεχνολογικό περιβάλλον Πολιτικό-νοµικό περιβάλλον (π.χ. νοµικό πλαίσιο, γραφειοκρατία) Κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον (ήθη / έθιµα, αξίες, ρόλος οικογένειας, τρόπος ζωής) Φυσικό περιβάλλον (νερό) Μικροοικονοµικό Πόροι της επιχείρησης Προµηθευτές Πελάτες Ανταγωνιστές ίκτυα διανοµής Βιοµηχανία αγορές (π.χ. χηµικά) 2
Προκλήσεις για το µάρκετινγκ ιαφορετικότητα των αγορών (µετανάστευση) όχι µόνο µεταξύ χωρών, αλλά ακόµα και στην ίδια χώρα Μορφωτικό επίπεδο Τύποι οικογένειας (διαζύγια, παραδοσιακές οικογένειες) ιαφορές επιπέδου εισοδήµατος Παγκοσµιοποίηση Έρευνα Μάρκετινγκ Στόχος ενός συστήµατος πληροφοριών µάρκετινγκ είναι η µείωση του κινδύνου στην λήψη αποφάσεων Έρευνα δεν πραγµατοποιείται µόνο σε µια φάση λειτουργίας της επιχείρησης: -έρευνα για προτιµήσεις καταναλωτών, βαθµό ικανοποίησης, για προτίµηση καναλιών διανοµής, προφίλ καταναλωτών -αποτελεσµατικότητα µίγµατος προβολής -αναζήτηση νέων αγορών/τµηµάτων -ανταγωνιστών, µεριδίων αγοράς, στρατηγική που ακολουθούν Το σύστηµα πληροφοριών µάρκετινγκ χρειάζεται συνεχή ανανέωση και εµπλουτισµό Παράδειγµα: κάρτες συλλογής πόντων από super markets 3
Τι είναι η έρευνα µάρκετινγκ; It is the systematic design, collection, analysis and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company Στάδια στην έρευνα µάρκετινγκ Προσδιορισµός προβλήµατος /στόχων της έρευνας -Ερευνητικό πρόβληµα -Πληθυσµός -Περιοχή διεξαγωγής έρευνας -Χρόνος διεξαγωγής έρευνας Σχεδιασµός έρευνας Συλλογή απαιτούµενων στοιχείων Ανάλυση στοιχείων Παρουσίαση αποτελεσµάτων Λήψη απόφασης 4
sampling Marketing Research Overview problem definition EXPLORATORY secondary data qualitative fieldwork research design DESCRIPTIVE consumer surveys data analysis REPORTING measurement / scaling instrument design CAUSAL observations experiments causal models Σχεδιασµός έρευνας µάρκετινγκ Ορισµός πληθυσµού ενδιαφέροντος ειγµατοληψία ή απογραφή (sample or census) Sampling frame Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας (probability and non-probability sampling) Μέγεθος δείγµατος Τύπος δεδοµένων (πρωτογενή-δευτερογενή) Ποσοτικά-ποιοτικά δεδοµένα Ορισµός περιοχής πραγµατοποίησης της έρευνας. Ορισµός του χρόνου διεξαγωγής της έρευνας. Σηµαντικό: Ποιο είναι το ερώτηµα/ πρόβληµα! 5
ειγµατοληπτικές έρευνες Face-to-face/telephone (Interviewer administered) Postal/fax/Internet (Self-administered) Σκέψου Κόστος Response rate Response time Role of interviewer/interviewer bias Respondent s convenience Ανωνυµία Ερωτηµατολόγια Οι συµµετέχοντες καταλαβαίνουν τις ερωτήσεις; Ανοιχτού vs κλειστού τύπου ερωτηµατολόγια No leading and double-barreled questions Σειρά των ερωτήσεων Σχεδιασµός και παρουσία του ερωτηµατολογίου Πάντα δοκιµή (pilot testing)!!! 6
Συνεντεύξεις ιάρκεια Μαγνητοφώνηση Προσοχή στην σειρά των ερωτήσεων Χρήση εκλαϊκευµένων και όχι ακαδηµαϊκών όρων Προσοχή στην επιλογή του µέρους Γλώσσα του σώµατος Να είµαστε σίγουροι ότι έχουµε καταλάβει αυτό που µας λένε οι συµµετέχοντες (Active listening) Laddering technique Focus Groups Καθορισµός αριθµού των groups Καθορισµός του αριθµού των συµµετεχόντων (αλληλεπίδραση των µελών) Καθορισµός τόπου και χρόνου Συγκεκριµένα θέµατα συζήτησης Προσοχή: Γενίκευση των αποτελεσµάτων! 7
Συλλογή στοιχείων µε παρατήρηση (observational techniques) Visible vs. hidden Structured vs. unstructured Mechanised vs. human observation (mystery shopping) Participant vs. non-participant Λάβε υπόψη θέµατα ηθικής! Συλλογή στοιχείων µέσω Ίντερνετ ευτερογενή στοιχεία -Μηχανές αναζήτησης (π.χ. Google) -Ανάλυση των στοιχείων των επισκεπτών µιας ιστοσελίδας (δηµογραφικά στοιχεία, αριθµός επισκεπτών ανά ηµέρα/ώρα, κτλ.) Πρωτογενή στοιχεία -Online focus groups -Ερωτηµατολόγια στο διαδίκτυο -Έρευνες µέσω email 8
Θετικά/αρνητικά χρήσης Ίντερνετ Θετικά Χαµηλό κόστος. εν υπάρχει περιορισµός τόπου και χρόνου Ανωνυµία. Οι συµµετέχοντες µπορεί να είναι γεωγραφικά διεσπαρµένοι. Αρνητικά Συµµετοχή όσων έχουν πρόσβαση Ίντερνετ. Ελλειπής πληροφόρηση για γλώσσα του σώµατος. εν υπάρχει έλεγχος του περιβάλλοντος των συµµετεχόντων. Ευαίσθητα δεδοµένα στην έρευνα Προσωπικά δεδοµένα εισόδηµα Σεξουαλική συµπεριφορά Εγκληµατική-παράνοµη συµπεριφορά Θέµατα ταµπού 9
Ηθική στην έρευνα µάρκετινγκ Responsibilities to respondents Preservation of respondent anonymity Avoidance of mental stress of respondents Avoidance of the use of dangerous equipment or techniques and full information on risks Avoidance of deception declaration of purpose or debriefing Avoidance of harassment Responsibilities to clients Confidentiality Technical integrity undue expense or complexity, accurate reporting Administrative integrity fair pricing and hidden charges Provision of guidance on research usage Responsibilities to team members and subordinates Ethical work environment Avoidance of opportunities for unethical behavior Respect for personal values Παρουσίαση αποτελεσµάτων Λαµβάνουµε υπόψη ποιος θα διαβάσει/ακούσει την ανάλυση των στοιχείων και προσαρµόζουµε την παρουσίασή µας ανάλογα. 10