ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Πρόγραµµα Σπουδών: ΕΟ Θεµατική Ενότητα ΕΟ33 (Μάρκετινγκ ΙΙ) Ακαδ. Έτος: 2011-2012 Ονοµατεπώνυµο Σπουδαστή:
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ σελ.2 ΕΡΩΤΗΜΑ 1 σελ. 3 ΕΡΩΤΗΜΑ 2 Υποερώτηµα Α Υποερώτηµα Β ΕΡΩΤΗΜΑ 3 ΕΡΩΤΗΜΑ 4 Υποερώτηµα Α Υποερώτηµα Β ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ σελ.4 σελ.4 σελ.5 σελ.6 σελ.6 σελ.6 σελ.7 σελ.9 σελ.10 1
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παροχή υπηρεσιών είναι ένα µεγάλο και ζωτικό κοµµάτι της οικονοµίας, στο οποίο δραστηριοποιούνται πολλά είδη επιχειρήσεων. Ένα χαρακτηριστικό είδος τέτοιας επιχείρησης αποτελούν και τα φροντιστήρια εκµάθησης ξένων γλωσσών. Στην εργασία που ακολουθεί θα ασχοληθούµε µε την περίπτωση ενός τέτοιου φροντιστηρίου, το οποίο θα ξεκινήσει σε λίγους µήνες την λειτουργία του στην Αθήνα και το οποίο θα προσφέρει προγράµµατα εκµάθησης αγγλικής και κινέζικης γλώσσας αποκλειστικά σε ενήλικες. 2
ΕΡΩΤΗΜΑ 1 Η αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών όταν αγοράζουν υπηρεσίες, αποτελείται από πέντε διαδοχικά βήµατα, τα οποία είναι: 1. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει την ανάγκη του 2. Αναζήτηση πληροφορίας 3. Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων 4. Αγορά 5. Μετά την αγορά 1 Εξετάζοντας την περίπτωση δύο µαθητών που ενδιαφέρονται για την αγγλική και για την κινέζικη γλώσσα αντίστοιχα, διαπιστώνουµε ότι υπάρχουν διαφορές σε κάποια από τα βήµατα που απαρτίζουν την αγοραστική συµπεριφορά τους. Πιο συγκεκριµένα, στο πρώτο βήµα κατά το οποίο ο καταναλωτής αναγνωρίζει την ανάγκη του, οι δύο µαθητές έχουν να καλύψουν διαφορετικές ανάγκες. Ο ενήλικας µαθητής που αναγνωρίζει την ανάγκη του να µάθει αγγλικά, κατανοεί ότι η έλλειψη γνώσης αυτής της γλώσσας είναι ένα µειονέκτηµα για τον ίδιο. Καθώς οι συνθήκες στην αγορά εργασίας γίνονται ολοένα και πιο ανταγωνιστικές, οποιοσδήποτε νέος ενήλικας που δεν εργάζεται και ενδιαφέρεται είτε να βρει εργασία είτε να παρακολουθήσει κάποιο µεταπτυχιακό πρόγραµµα χρειάζεται απαραίτητα να γνωρίζει αγγλικά. Αντίστοιχα, οι εργαζόµενοι στον δηµόσιο ή τον ιδιωτικό τοµέα χρειάζονται πλέον τα αγγλικά στην εργασία τους ενώ παίρνουν συνήθως και επίδοµα γνώσης και χρήσης ξένης γλώσσας, το οποίο αυξάνει τις αποδοχές τους. Αντίθετα, οι ενδιαφερόµενοι για την κινέζικη γλώσσα την µαθαίνουν είτε από χόµπι είτε για κάποια πολύ ειδική ανάγκη τους (εάν για παράδειγµα εργάζονται σε επιχείρηση που τους ζητάει την συγκεκριµένη γλώσσα). Εποµένως, στο πρώτο αυτό βήµα της αγοραστικής συµπεριφοράς των καταναλωτών που ενδιαφέρονται να µάθουν µία ξένη γλώσσα, βλέπουµε ότι τα κίνητρα των ενδιαφεροµένων για τις δύο αυτές γλώσσες διαφέρουν σηµαντικά. Η αναζήτηση της πληροφορίας για τις υπηρεσίες, στηρίζεται πολύ περισσότερο στα ακούσµατα, τα λόγια και τις απόψεις άλλων ανθρώπων, που έχουν ήδη αυτή την εµπειρία, παρά στην µαζική διαφήµιση 2. Πράγµατι, στην περίπτωση του ενδιαφερόµενου για την αγγλική γλώσσα, είναι πολύ εύκολο το να ρωτήσει γνωστούς και φίλους για συστάσεις σχετικά µε φροντιστήρια ξένων γλωσσών που διδάσκουν αγγλικά από τους οποίους θα πάρει πολλές συστάσεις. Αντίθετα, ο ενδιαφερόµενος για την κινέζικη γλώσσα, θα δυσκολευτεί περισσότερο στην αναζήτηση της πληροφορίας επειδή τα κινέζικα είναι µία γλώσσα που δεν είναι πολύ διαδεδοµένη µεταξύ των Ελλήνων. Εποµένως, θα είναι δύσκολο να βρει τις πληροφορίες που χρειάζεται από τον κοινωνικό του περίγυρο και θα χρειαστεί να καταφύγει σε αναζήτηση των πληροφοριών που χρειάζεται µέσα από τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης (Περιοδικά, Εφηµερίδες, Ίντερνετ κλπ). Στο τρίτο βήµα της αγοραστικής συµπεριφοράς, στην αξιολόγηση δηλαδή των εναλλακτικών λύσεων, και οι δύο ενδιαφερόµενοι µαθητές θα πρέπει να προσπαθήσουν βασιζόµενοι στις πληροφορίες του προηγούµενου βήµατος, να αξιολογήσουν τις εναλλακτικές που έχουν συλλέξει. Το βήµα αυτό δεν παρουσιάζει κάποια διαφοροποίηση µεταξύ των δύο υποψηφίων µαθητών, θα πρέπει όµως να 1 Λυµπερόπουλος, Κ., Παντουβάκης, Α. (2008) Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο, σελ. 83 2 Όπως παραπάνω, σελ. 84 3
σηµειώσουµε, ότι στις υπηρεσίες η οµάδα των εναλλακτικών επιλογών είναι σαφώς µικρότερη, γεγονός που οφείλεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τα 4Α 3. Το επόµενο βήµα είναι η αγορά της υπηρεσίας, που συνεπάγεται και ταυτόχρονη κατανάλωσή της. Οι µαθητές, ανάλογα µε την επιλογή που έκαναν θα προχωρήσουν στην εγγραφή τους στο φροντιστήριο της επιλογής τους και θα καταναλώσουν τις υπηρεσίες που θα τους προσφέρει. Στο τελευταίο βήµα οι µαθητές θα αξιολογήσουν την υπηρεσία που έλαβαν από το φροντιστήριο. Η αξιολόγηση αυτή θα περιλαµβάνει τόσο την αξιολόγηση για τις παροχές του φροντιστηρίου, όσο και την αξιολόγηση της συµµετοχής του κάθε µαθητή στην διαδικασία της µάθησης. Και αυτό γιατί στις υπηρεσίες, η αξιολόγηση που γίνεται από τον καταναλωτή µετά την αγορά έχει και στοιχεία αυτοαξιολόγησης της συµµετοχής που είχε ο ίδιος στην όλη διαδικασία παραγωγής 4. Και στις δύο περιπτώσεις, τόσο για τους µαθητές της αγγλικής όσο και της κινέζικης γλώσσας θα χρησιµοποιηθούν παρόµοια κριτήρια αξιολόγησης, που έχουν να κάνουν αφενός µε τις παροχές του φροντιστηρίου προς αυτούς και αφετέρου µε την συνέπεια και συστηµατική συµµετοχή και των ιδίων στην διαδικασία της εκπαίδευσής τους. ΕΡΩΤΗΜΑ 2 ΥΠΟΕΡΩΤΗΜΑ Α Για να τµηµατοποιήσουµε την αγορά της κινέζικης γλώσσας, θα χρησιµοποιήσουµε µία µεταβλητή σαν βασικό κριτήριο και θα προσπαθήσουµε να βρούµε άλλες µεταβλητές που να συσχετίζονται στενά µε την µεταβλητή-κριτήριο και να περιγράφουν τµήµατα της αγοράς που έχουν διαφορετική ανταπόκριση σε ερεθίσµατα ενέργειες µάρκετινγκ 5. Η µεταβλητή που θα µπορούσαµε να χρησιµοποιήσουµε σαν βασικό κριτήριο είναι ο λόγος για τον οποίο επιθυµεί κάποιος να µάθει κινέζικα. Τµηµατοποιώντας την αγορά σύµφωνα µε την µεταβλητή αυτή, θα είχαµε δύο µεγάλα τµήµατα: αυτούς οι οποίοι επιλέγουν να µάθουν κινέζικα από χόµπι και αυτούς οι οποίοι θέλουν να µάθουν κινέζικα για να τα χρησιµοποιήσουν στην εργασία τους. Τα άτοµα που απαρτίζουν τα δύο αυτά τµήµατα, λόγω του ότι επιλέγουν να µάθουν κινέζικα ωθούµενοι από διαφορετικά κίνητρα, θα έχουν διαφορετική ανταπόκριση στις ενέργειες µάρκετινγκ του φροντιστηρίου. Για να περιγραφεί το κάθε ένα από τα παραπάνω τµήµατα µε ακρίβεια, θα πρέπει να συσχετιστεί το βασικό κριτήριο µε βάση το οποίο έγινε η αρχική τµηµατοποίηση µε άλλες µεταβλητές που περιγράφουν το τµήµα. Έτσι, το τµήµα το οποίο θέλει να µάθει κινέζικα από χόµπι θα περιλαµβάνει ενήλικες, άνδρες και γυναίκες, ηλικίας 18 έως 35 ετών, εργαζόµενους ή ανέργους, χωρίς οικογενειακές υποχρεώσεις, που ενδιαφέρονται να αποκτούν νέες εµπειρίες και να δοκιµάζουν ασυνήθιστα πράγµατα. Αντιθέτως, το δεύτερο τµήµα θα αποτελείται αποκλειστικά από εργαζόµενους, άνδρες και γυναίκες, ηλικίας 25 έως 40 ετών, µε ανώτερη µόρφωση, οι οποίοι ανήκουν σε µεσαία προς ανώτερη εισοδηµατική τάξη και είναι άνθρωποι δυναµικοί, ανταγωνιστικοί και πρωτοπόροι. 3 Όπως παραπάνω, σελ. 85 4 Όπως παραπάνω, σελ. 85 5 Κεχαγιάς, Ι. (2008) Σχεδιασμός προγραμμάτων μάρκετινγκ Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο σελ 107 4
ΥΠΟΕΡΩΤΗΜΑ Β Η λειτουργία του φροντιστηρίου θα µπορούσε να αποτύχει ή ακόµα και να διακοπεί για διάφορους λόγους. Κάποιοι από τους πιθανότερους λόγους αποτυχίας ή διακοπής προσφοράς της υπηρεσίας 6 θα µπορούσαν να είναι οι εξής: 1. Λανθασµένη εκτίµηση του µεγέθους ή των χαρακτηριστικών του τµήµατος της αγοράς στο οποίο θα έπρεπε να απευθυνθεί. Εάν η επιχείρηση δεν είχε εκτιµήσει σωστά τα χαρακτηριστικά του τµήµατος στο οποίο θα έπρεπε να απευθυνθεί, όπως περιγράφηκαν παραπάνω, και σχεδίαζε τις στρατηγικές του µίγµατος µάρκετινγκ απευθυνόµενη σε λάθος οµάδες ανθρώπων, είναι πολύ πιθανό ότι δεν θα είχε την αναµενόµενη ανταπόκριση. 2. Λανθασµένη εκτίµηση δυνατοτήτων της επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση θα αποτύγχανε εάν δεν είχε εκτιµήσει σωστά τις δυνατότητές της σε ό,τι αφορά τις οικονοµικές της δυνατότητες, την ύπαρξη εξειδικευµένου προσωπικού, την εσωτερική οργάνωση κλπ. Εάν για παράδειγµα αποτύγχανε στο να εξασφαλίσει καθηγητές µε τις απαραίτητες γνώσεις ή δεν µπορούσε να οργανώσει και να διοικήσει σωστά την λειτουργία του φροντιστηρίου, θα δυσαρεστούσε τους πελάτες της και πιθανώς θα τους έχανε. 3. Έλλειψη µοναδικότητας και συγκριτικού πλεονεκτήµατος. Ο έντονος ανταγωνισµός που επικρατεί στον κλάδο της διδασκαλίας ξένων γλωσσών καθιστά απαραίτητη για την επιβίωση µιας νέας επιχείρησης την ύπαρξη κάποιου συγκριτικού πλεονεκτήµατος. Αυτό µπορεί να είναι είτε µία πολύ ανταγωνιστική τιµολογιακή στρατηγική ή κάποιο ποιοτικό πλεονέκτηµα που θα προσφέρει η επιχείρηση σε σύγκριση µε τους ανταγωνιστές της, για παράδειγµα πολύ υψηλότερο επίπεδο καθηγητών ή κάποια πρωτοποριακή µέθοδος διδασκαλίας. 4. Λανθασµένος χρόνος εισαγωγής στην αγορά. Ο κλάδος της διδασκαλίας ξένων γλωσσών απαιτεί πολύ προσεκτικό προγραµµατισµό, βάσει συγκεκριµένου χρονοδιαγράµµατος. Το γεγονός ότι οι περισσότερες εξετάσεις ξένων γλωσσών διεξάγονται δύο φορές τον χρόνο (συνήθως Νοέµβριο και Μάιο) σηµαίνει ότι το φροντιστήριο θα πρέπει να προγραµµατίσει την έγκαιρη έναρξη της λειτουργίας του, ώστε να προλάβουν οι µαθητές του να προετοιµαστούν εγκαίρως για τις εξετάσεις. Εάν για παράδειγµα ξεκίναγε την λειτουργία του τον εκέµβριο, το πιθανότερο είναι ότι οι ενδιαφερόµενοι µαθητές θα είχαν καταλήξει ήδη σε κάποια άλλη εναλλακτική λύση. 5. Αναποτελεσµατικό λανσάρισµα. Το γεγονός ότι το συγκεκριµένο φροντιστήριο είναι µία νέα επιχείρηση που φιλοδοξεί να εδραιωθεί σε έναν πολύ ανταγωνιστικό χώρο, σηµαίνει ότι θα πρέπει να σχεδιάσει πολύ προσεκτικά την στρατηγική επικοινωνίας, έτσι ώστε να καταφέρει να εξασφαλίσει ένα ικανοποιητικό κοµµάτι της αγοράς. Εάν το λανσάρισµα του νέου φροντιστηρίου αποτύχει είναι πολύ πιθανό ότι θα χρειαστεί τελικά να διακόψει την λειτουργία του. 6 Λυµπερόπουλος, Κ., Παντουβάκης, Α. (2008) Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο, σελ. 142 5
ΕΡΩΤΗΜΑ 3 Με δεδοµένο το γεγονός ότι το νέο φροντιστήριο που θέλει να ξεκινήσει την λειτουργία του τους επόµενους µήνες σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί σε µία αγορά που χαρακτηρίζεται από εξαιρετικά έντονο ανταγωνισµό, η επιλογή της στρατηγικής τιµολόγησης που θα ακολουθήσει αποτελεί µία από τις πιο κρίσιµες αποφάσεις. Η επιλογή της στρατηγικής τιµολόγησης διείσδυσης είναι µία από τις προσφορότερες ώστε να ανταποκριθεί ικανοποιητικά η επιχείρηση στις παραπάνω συνθήκες. Σύµφωνα µε την στρατηγική αυτή, η επιχείρηση τιµολογεί χαµηλά, ώστε να διεισδύσει στο συντοµότερο δυνατό χρονικό διάστηµα στην αγορά, αποκτώντας ένα σηµαντικό µερίδιο, και αργότερα, όταν οι πωλήσεις αυξηθούν, να κερδίσουν από τις οικονοµίες κλίµακας που θα επιτευχθούν από τον µεγάλο όγκο συναλλαγών 7. Θα πρέπει δηλαδή σύµφωνα µε την πολιτική αυτή το φροντιστήριο, να θέσει τις τιµές του χαµηλά για το πρώτο διάστηµα της λειτουργίας του έτσι ώστε στην συνέχεια να επωφεληθεί από τον όγκο των πελατών. Η συγκεκριµένη στρατηγική κρίνεται ικανοποιητική για την περίπτωση του φροντιστηρίου, γιατί δραστηριοποιούνται στον συγκεκριµένο κλάδο πολλές ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που προσφέρουν υποκατάστατα προϊόντα. Αυτό κάνει τους ενδιαφερόµενους για εκµάθηση ξένων γλωσσών να προχωρούν σε έρευνα αγοράς πριν καταλήξουν στην επιλογή ενός φροντιστηρίου, έτσι ώστε να επιλέξουν το φροντιστήριο που τους προσφέρει µία λύση value for money, ποιοτική δηλαδή υπηρεσία αλλά µέχρι µία συγκεκριµένη υψηλότερη τιµή την οποία είναι διατεθειµένοι να δεχθούν. Άλλωστε, στον συγκεκριµένο τύπο επιχείρησης µπορούν να επιτευχθούν εύκολα οικονοµίες κλίµακας, αφού η αύξηση του αριθµού των µαθητών δεν συνεπάγεται αντίστοιχη αύξηση του κόστους λειτουργίας (πχ. επιπλέον καθηγητές ή υποδοµές), αφού οι ανάγκες των µαθητών µπορούν να καλυφθούν µε ευέλικτο προγραµµατισµό των µαθηµάτων, µεγαλύτερα τµήµατα κλπ. ΕΡΩΤΗΜΑ 4 ΥΠΟΕΡΩΤΗΜΑ Α Ένα από τα σηµαντικότερα ζητήµατα που θα πρέπει να διευθετήσει η επιχείρηση πριν την έναρξη της λειτουργίας της, είναι το να εξασφαλίσει ότι οι υπάλληλοί της θα έχουν την επιθυµητή στάση και συµπεριφορά απέναντι στους πελάτες. Στην περίπτωση του φροντιστηρίου ξένων γλωσσών αυτό σηµαίνει ότι το προσωπικό πρώτης γραµµής, δηλαδή οι καθηγητές και το διοικητικό προσωπικό, που έρχονται σε άµεση και συχνή επαφή µε τους µαθητές, θα πρέπει να έχουν µία συγκεκριµένη συµπεριφορά, την οποία θα καθορίσει η ίδια η επιχείρηση. Για να επιτευχθεί ο σκοπός αυτός, η επιχείρηση µπορεί, µεταξύ άλλων: 1. Να περιγράψει επακριβώς όλες τις θέσεις εργασίας που έχουν επαφή µε τους πελάτες και να προδιαγράψει τα τυπικά και ουσιαστικά προσόντα των υπαλλήλων που θα τις καταλάβουν 8. Έτσι, θα πρέπει να ορίσει ακριβώς τα προσόντα των καθηγητών και του διοικητικού προσωπικού, ορίζοντας για παράδειγµα, ότι οι καθηγητές αγγλικής γλώσσας θα πρέπει να είναι απόφοιτοι Αγγλικής φιλολογίας µε τουλάχιστον πενταετή διδακτική εµπειρία, µε χαρακτήρα επικοινωνιακό και οργανωτικό. Παράλληλα, θα πρέπει να 7 Όπως παραπάνω, σελ. 151 8 Όπως παραπάνω, σελ. 203 6
περιγράψει µε ακρίβειας τις αρµοδιότητες της κάθε θέσης εργασίας, έτσι ώστε ο κάθε υπάλληλος να γνωρίζει ποιες είναι οι ευθύνες του. Για παράδειγµα, εάν κάποιος µαθητής θέλει να αλλάξει τµήµα από το πρωινό στο απογευµατινό, θα πρέπει να απευθυνθεί στην γραµµατεία του φροντιστηρίου και οι γραµµατείς θα πρέπει να γνωρίζουν ότι η συγκεκριµένη εργασία ανήκει στην σφαίρα των αρµοδιοτήτων τους και φυσικά και το πώς να την εκτελέσουν αποτελεσµατικά. 2. Να δηµιουργήσει τις προϋποθέσεις για να εξασφαλιστεί όσο το δυνατόν µεγαλύτερη οµοιογένεια επαγγελµατικής νοοτροπίας, συµπεριφοράς και εµφάνισης. Για να το επιτύχει αυτό η επιχείρηση θα πρέπει να αναπτύξει: - Ξεκάθαρα πρότυπα απόδοσης - Εκπαιδευτικά προγράµµατα ανάπτυξης διοικητικών στελεχών - Συστήµατα ατοµικών και οµαδικών κινήτρων - Εγχειρίδια σχετικά µε την συµπεριφορά του προσωπικού - Κατάλληλη εµφάνιση, ανάλογα µε την εικόνα που θέλει να δηµιουργήσει η επιχείρηση στους πελάτες της, την επιθυµητή τοποθέτησή της στο µυαλό του πελάτη και το τµήµα της αγοράς στο οποίο απευθύνονται οι υπηρεσίες της 9. Αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι η επιχείρηση θα πρέπει να θέσει τους παραπάνω κανόνες. Για παράδειγµα, θα πρέπει να ορίσει ότι το διοικητικό προσωπικό κατά την διάρκεια της περιόδου εγγραφών νέων µαθητών στο φροντιστήριο θα πρέπει να φορά µαύρο κοστούµι µε λευκό πουκάµισο, να δίνει συγκεκριµένη απάντηση σε κάθε πιθανή ερώτηση των ενδιαφεροµένων και να ορίσει ότι για κάθε νέα εγγραφή ο εργαζόµενος που την πέτυχε θα έχει ένα µπόνους 5% επί του µηνιαίου µισθού του. 3. Να αντλεί πληροφορίες µέσω ενός καλά δοµηµένου συστήµατος ελέγχων: - Εσωτερικής επιθεώρησης - Μέτρησης παραπόνων και παρατήρησης λαθών - Ερευνών αγοράς, για να διαπιστωθεί ο βαθµός ικανοποίησης των πελατών από την προσφερόµενη εξυπηρέτηση 10. Θα πρέπει για παράδειγµα το φροντιστήριο να δίνει την ευκαιρία τόσο στους µαθητές όσο και στους καθηγητές του, να υποβάλλουν τις παρατηρήσεις τους, τυχόν παράπονα ή σχόλια που έχουν ως προς τις υπηρεσίες του φροντιστηρίου. Με τον τρόπο αυτό, θα µπορεί να µετρηθεί τόσο η επαγγελµατική ικανοποίηση του προσωπικού, όσο και η ικανοποίηση των µαθητών, αλλά και να εντοπιστούν πιθανά λάθη ή παραλείψεις στις εσωτερικές διαδικασίες του φροντιστηρίου. ΥΠΟΕΡΩΤΗΜΑ Β Όσον αφορά τον περιβάλλοντα χώρο και τα υλικά στοιχεία, θα πρέπει να διαµορφωθούν µε τέτοιο τρόπο, ώστε να επικοινωνούν ξεκάθαρα την επωνυµία και τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας του φροντιστηρίου και παράλληλα να δηµιουργούν ένα περιβάλλον κατάλληλο για µάθηση. Η κατάλληλη εσωτερική και εξωτερική διαρρύθµιση και διακόσµηση θα συµβάλλει και στην προσέλκυση νέων πελατών για το φροντιστήριο. Αυτό µπορεί, µεταξύ άλλων, να επιτευχθεί µε τους παρακάτω τρόπους: 9 Όπως παραπάνω, σελ. 204 10 Όπως παραπάνω, σελ. 206 7
1. Με τις εφαρµογές της εταιρικής ταυτότητας στις πινακίδες και τους χώρους του φροντιστηρίου καθώς και στα υλικά στοιχεία που χρησιµοποιούνται για την επικοινωνία του φροντιστηρίου µε το ενδιαφερόµενο κοινό. Το σήµα του φροντιστηρίου, η επωνυµία του και τα χρώµατα που χρησιµοποιεί είναι αυτά που το κάνουν να ξεχωρίζει µε την πρώτη µατιά από τους ανταγωνιστές του. Γι αυτό, τα στοιχεία αυτά θα πρέπει να φαίνονται ξεκάθαρα στον χώρο του φροντιστηρίου, στην είσοδό του, στους χώρους υποδοχής, στις φωτεινές επιγραφές του αλλά και σε όλα τα φυλλάδιά του, στις σηµειώσεις που διανέµει, στα επιστολόχαρτα, στις επαγγελµατικές κάρτες του προσωπικού και στο προωθητικό υλικό που χρησιµοποιεί, όπως διαφηµιστικά στυλό, τσάντες κλπ. 2. Με την διακόσµηση των χώρων του φροντιστηρίου, ξεκινώντας από την υποδοχή και τα γραφεία του διοικητικού προσωπικού και προχωρώντας στις αίθουσες διδασκαλίας και τους βοηθητικούς χώρους (καφετέρια, χώρος διαλείµµατος κλπ). Θα πρέπει να δηµιουργηθεί µία συνολική ατµόσφαιρα που να δηµιουργεί κλίµα εµπιστοσύνης και να µεταδίδει την αίσθηση ενός δυναµικού περιβάλλοντος, έτσι ώστε να κάνει τους ενδιαφερόµενους πελάτες να νιώσουν ότι µπορούν να εµπιστευθούν την εκπαίδευσή τους στο συγκεκριµένο φροντιστήριο. Ο χώρος υποδοχής, που είναι ο πρώτος χώρος του φροντιστηρίου όπου µπαίνουν οι ενδιαφερόµενοι, θα πρέπει να είναι πολύ προσεγµένος ως προς την επίπλωσή του, να είναι διακοσµηµένος µε χρώµατα που παραπέµπουν στα χρώµατα της εταιρικής ταυτότητας του φροντιστηρίου, να έχει ευχάριστη ατµόσφαιρα η οποία µπορεί να δηµιουργηθεί µε το άκουσµα κάποιας διακριτικής µουσικής, να είναι φωτισµένος κατάλληλα και να χρησιµοποιεί τον φωτισµό για να δώσει έµφαση σε συγκεκριµένα στοιχεία, όπως για παράδειγµα σε έναν πίνακα ανακοινώσεων που θα περιλαµβάνει δραστηριότητες του φροντιστηρίου. Με ανάλογο τρόπο θα πρέπει να συνεχίζεται η διακόσµηση και των υπολοίπων χώρων του φροντιστηρίου (αιθουσών, γραφείων κλπ) 3. Με την διαρρύθµιση των χώρων έτσι ώστε να κατευθύνουν τους ενδιαφερόµενους στο να έρθουν σε επαφή µε τα στοιχεία που θέλει το φροντιστήριο να προβάλλει και να στηρίξει σε αυτά τα συγκριτικά του πλεονεκτήµατα. Η διαρρύθµιση θα πρέπει να είναι τέτοια ώστε να κάνει εµφανή τον χώρο υποδοχής του φροντιστηρίου από τον δρόµο, να λειτουργεί δηλαδή ο χώρος υποδοχής σαν βιτρίνα. Εκεί θα πρέπει να υπάρχει ένα ευδιάκριτο λογότυπο και ένα γραφείο πληροφοριών µε έναν υπάλληλο τοποθετηµένο εκεί και διαθέσιµο για πληροφορίες. Θα δίνει έτσι την αίσθηση ότι η επιχείρηση είναι ανοικτή και είναι ευπρόσδεκτος ο κάθε ενδιαφερόµενος να µπει και να κάνει την οποιαδήποτε ερώτηση. Επίσης, µπορούν να χρησιµοποιηθούν αντί για τοίχοι, γυάλινα χωρίσµατα που θα δίνουν την δυνατότητα σε όποιον µπαίνει στον χώρο του φροντιστηρίου να βλέπει τις αίθουσες διδασκαλίας, τα γραφεία του προσωπικού και ό,τι άλλο η επιχείρησης θεωρεί ότι θέλει να προβάλλει σαν πλεονέκτηµά της, όπως για παράδειγµα µία µεγάλη βιβλιοθήκη ή µία αίθουσα υπολογιστών. Μία τέτοια διαρρύθµιση θα έκανε κάθε ενδιαφερόµενο να νιώσει ευπρόσδεκτος και θα του επικοινωνούσε την υποδοµή και τα πλεονεκτήµατα του φροντιστηρίου, ακόµα και χωρίς να του τα περιγράψει κάποιος εξουσιοδοτηµένος υπάλληλος. 8
ΕΠΙΛΟΓΟΣ Η επιτυχία της λειτουργίας του φροντιστηρίου ξένων γλωσσών εξαρτάται από πολλούς παράγοντες που έχουν να κάνουν µε τον τρόπο µε τον οποίο ο νέος επιχειρηµατίας θα σχεδιάσει το µίγµα µάρκετινγκ για την νέα υπηρεσία που θα προσφέρει. Το γεγονός ότι η εκµάθηση ξένων γλωσσών αποτελεί µία υπηρεσία και όχι ένα φυσικό προϊόν, σηµαίνει ότι υπάρχουν πολλά ειδικά χαρακτηριστικά που πρέπει να ληφθούν υπ όψη κατά τον σχεδιασµό και τον προγραµµατισµού του προγράµµατος µάρκετινγκ για την νέα επιχείρηση και κατά την επιλογή των ειδικών στρατηγικών. 9
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Λυµπερόπουλος, Κ., Παντουβάκης, Α. (2000) Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο Κεχαγιάς, Ι. (2008) Σχεδιασµός προγραµµάτων µάρκετινγκ Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο 10