ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ: Δ. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΛΩΡΑ ΚΟΚΚΙΝΑΚΗ 1
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Δ1. Εισαγωγικές έννοιες μάρκετινγκ 5 Δ.1.1 Εισαγωγή 5 Δ.1.2 Γενικές οδηγίες προς τον εκπαιδευόμενο 6 Δ2. Εισαγωγική άσκηση 7 Δ.2.1 Άσκηση 7 Δ.2.2 Οδηγίες προς τον εκπαιδευόμενο 8 Δ3 Εισαγωγή στην επιστήμη του μάρκετινγκ 9 Δ.3.1 Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ 9 Δ.3.2 Η έννοια του μάρκετινγκ 10 Δ.3.3 Ο στόχος του μάρκετινγκ 11 Δ.3.4 Ο ορισμός του μάρκετινγκ 11 Δ.3.5 Οι βασικές έννοιες του μάρκετινγκ 13 Δ.3.6 Ο ρόλος του μάρκετινγκ 14 Δ.3.7 Ο καθορισμός της αγοράς-στόχου 16 Δ.3.8 Τμηματοποίηση της αγοράς 17 Δ.3.9 Η στρατηγική μάρκετινγκ 18 Δ.3.10 Το σχέδιο μάρκετινγκ 19 Δ4 Μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή 21 Δ.4.1 Ορισμός και τύποι συμπεριφοράς καταναλωτή 21 Δ.4.2 Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι διεπιστημονική 23 Δ.4.3 Συμπεριφορά καταναλωτή και μάρκετινγκ 24 2
Δ.4.4 Διαδικασία λήψης αποφάσεων και υποδείγματα συμπεριφοράς καταναλωτή 25 Δ.4.4.1 Γενικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς 25 Δ.4.4.2 Διαδικασία λήψης αποφάσεων 27 Δ.4.4.4 Κανόνες λήψης αποφάσεων 29 Δ.4.5 Ανάμιξη καταναλωτή με το προϊόν 31 Δ.4.6 Προσήλωση στην μάρκα 33 Δ5. Το μείγμα μάρκετινγκ 36 Δ.5.1 Το μείγμα μάρκετινγκ 36 Δ.5.2 Η ικανοποίηση των καταναλωτών στο κέντρο του μείγματος μάρκετινγκ 38 Δ.5.3 Το προϊόν 39 Δ.5.3.1 Καταναλωτικά και βιομηχανικά προϊόντα 39 Δ.5.3.2 Τα τρία επίπεδα του προϊόντος 40 Δ.5.3.3 Η επωνυμία και συσκευασία του προϊόντος 42 Δ.5.4 Η προβολή του προϊόντος 43 Δ.5.5 Η διανομή του προϊόντος 46 Δ.5.6 Η τιμολόγηση του προϊόντος 49 Δ6. Έρευνα αγοράς 51 Δ.6.1 Οι αποφάσεις του μάρκετινγκ και η ανάγκη για πληροφορίες _51 Δ.6.2 Η έρευνα αγοράς 53 Δ.6.3 Μέθοδοι έρευνας αγοράς 54 Δ.6.4 Ο ρόλος της έρευνας αγοράς 55 Δ.6.5 Η διαδικασία έρευνας αγοράς 56 Δ.6.6 Διαδικασία σχεδιασμού ερωτηματολογίου 59 Δ7. Μελέτη συγκεκριμένης περίπτωσης:«the Body Shop» 65 Δ.7.1 Περιγραφή της περίπτωσης «Body Shop» 65 3
Δ.7.2 Συζήτηση γύρω από την περίπτωση «Body Shop» 68 Δ8. Βιβλιογραφία και αναφορές 71 Δ.8.1 Αναφορές 71 4
Δ1. Εισαγωγικές έννοιες μάρκετινγκ Δ.1.1 Εισαγωγή Το κείμενο που ακολουθεί 1 αποτελείται από έξι θεματικές ενότητες. Συγκεκριμένα, η επόμενη ενότητα αποτελείται από μία άσκηση που έχει ως στόχο να παρακινήσει και να προκαλέσει το ενδιαφέρον των εκπαιδευόμενων για το μάρκετινγκ και τη φιλοσοφία του. Η τρίτη ενότητα επιχειρεί να εισάγει τους εκπαιδευόμενους στην έννοια του μάρκετινγκ καθώς περιγράφει τον ρόλο που διαδραματίζει στις σύγχρονες επιχειρήσεις. Η τέταρτη ενότητα περιλαμβάνει την μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και του πώς αυτοί ενεργούν και λαμβάνουν αποφάσεις. Η κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι απαραίτητη προκειμένου να εντοπιστούν και να ικανοποιηθούν αποτελεσματικά οι ανάγκες τους και να προβλεφθεί η συμπεριφορά τους. Ακολουθεί η περιγραφή και ανάλυση του μείγματος μάρκετινγκ που αποτελείται από το προϊόν, την προβολή, την διανομή και την τιμολόγηση του προϊόντος. Η έκτη ενότητα αποσκοπεί στην κατανόηση της σημασίας πραγματοποίησης έρευνας αγοράς. Τέλος, στην έβδομη ενότητα παρατίθεται η μελέτη μιας περίπτωσης επιτυχημένης γυναικείας επιχειρηματικότητας (Case study: Body Shop) με την μορφή άσκησης για την πληρέστερη κατανόηση των υπό μελέτη εννοιών. Η άσκηση αναδεικνύει τη σημασία του μάρκετινγκ στην επιτυχή υλοποίηση μιας επιχειρηματικής ιδέας. 1 Ευχαριστώ την Κλεοπάτρα Κωνσταντουλάκη, υποψήφια διδάκτορα του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, για τη συμβολή της στην προετοιμασία αυτού του κειμένου. 5
Δ.1.2 Γενικές οδηγίες προς τον εκπαιδευόμενο Ο εκπαιδευόμενος θα πρέπει να διαβάσει την άσκηση που βρίσκεται στην επόμενη θεματική ενότητα. Η άσκηση πρέπει να απαντηθεί ελεύθερα μέσα σε 20 περίπου λεπτά, χωρίς να απαιτείται από τους εκπαιδευόμενους προγενέστερη γνώση. Στη συνέχεια, ο εκπαιδευόμενος παρακολουθεί μέσα από την διάλεξη τα θέματα σχετικά με την έννοια του μάρκετινγκ, τη συμπεριφορά των καταναλωτών, το μείγμα μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς, ακολουθώντας τις θεματικές ενότητες τρία, τέσσερα, πέντε και έξι, αντίστοιχα. Τέλος, ο εκπαιδευόμενος θα πρέπει να παρακολουθήσει την άσκηση που βρίσκεται στην έβδομη θεματική ενότητα. Οι θεματικές ενότητες περιλαμβάνουν εκτενές διδακτικό υλικό και είναι στην ευχέρεια του εκπαιδευόμενου να ερευνήσει περαιτέρω πηγές. Μέσα από την τελευταία άσκησης ζητείται από τους εκπαιδευόμενους να ελέγξουν και να αξιοποιήσουν τη γνώση που απέκτησαν από την προηγούμενη θεωρητική ανάλυση. 6
Δ2. Εισαγωγική άσκηση Δ.2.1 Άσκηση Η σύγχρονη Ελληνική αγορά χαρακτηρίζεται από έντονους ρυθμούς αλλαγής, αλλά και από ιδιαίτερο ανταγωνισμό που έχει κορυφωθεί τα τελευταία χρόνια με την παγκοσμιοποίηση των αγορών. Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις απειλούν τις μικρές ελληνικές επιχειρήσεις και συχνά τις οδηγούν στο κλείσιμο. Μέσα σε αυτό τον σκληρό ανταγωνισμό, υπάρχουν αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις που ξεκίνησαν σαν μικρές εταιρείες και έχουν αναδειχθεί δυνατοί ανταγωνιστές στον κλάδο τους. Συγκεκριμένα εδώ παραθέτονται ενδεικτικά προς ανάλυση οι εξής επιχειρήσεις: Hondos Center ΑΕΕ (Αλυσίδα λιανικής πώλησης κυρίως καλλυντικών) Πλαίσιο ΑΕΒΕ (Αλυσίδα λιανικής πώλησης κυρίως ηλεκτρονικών και ειδών γραφείου) Γερμανός ΑΒΕΕ (Αλυσίδα λιανικής πώλησης κυρίως ηλεκτρονικών ειδών κυρίως κινητών τηλεφώνων και μπαταριών) Everest ΑΕ (Αλυσίδα λιανικής πώλησης γρήγορου φαγητού) Goody s ΑΕ (Αλυσίδα λιανικής πώλησης γρήγορου φαγητού) ΦΑΓΕ ΑΕ (Επιχείρηση παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων) Καταγράψτε τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας των επιχειρήσεων αυτών. 7
Δ.2.2 Οδηγίες προς τον εκπαιδευόμενο Ο εκπαιδευόμενος θα πρέπει να επιλέξει τέσσερις από τις ενδεικτικές επιχειρήσεις (ή οποιεσδήποτε άλλες κρίνει κατάλληλες) που θα πρέπει να τις αναλύσει με βάση τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας, σύμφωνα με την προσωπική του άποψη. Ο ενδεικτικός χρόνος για αυτή την άσκηση είναι περίπου 20 λεπτά. Στόχος της άσκησης είναι να φανεί η σημαντικότητα του μάρκετινγκ στην επιτυχία των επιχειρήσεων, ώστε να κινηθεί περαιτέρω το ενδιαφέρον του εκπαιδευόμενου. Οι ιδέες και απόψεις του εκπαιδευόμενου, όπως θα προκύψουν από αυτή την άσκηση, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και κατά την ακόλουθη παρουσίαση των θεωρητικών ενοτήτων, ανάλογα με τη σχετικότητα τους. Οι διάφοροι παράγοντες επιτυχίας όπως έχουν καταγραφεί μπορούν να σχετίζονται με την θεωρία των διάφορων θεματικών ενοτήτων. Επιπλέον παράγοντες επιτυχίας είναι πιθανό να ανακαλύπτει ο εκπαιδευόμενος καθώς παρακολουθεί την διάλεξη. 8
Δ3 Εισαγωγή στην επιστήμη του μάρκετινγκ 2 Δ.3.1 Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ Μία επιχείρηση θα πρέπει να λειτουργεί έχοντας ως σημείο εκκίνησης αλλά και ως τελικό στόχο κάθε δραστηριότητας της τον πελάτη (αγοραστή/ τελικό καταναλωτή). Όταν μία επιχείρηση λειτουργεί με τον τρόπο αυτό λέμε ότι έχει υιοθετήσει τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ. Η φιλοσοφία αυτή: Στηρίζεται στον έντονο, διαρκή και χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προς τον καταναλωτή. Λειτουργεί δηλαδή με βάση τον καταναλωτή. Αναγνωρίζει ότι ο καταναλωτή είναι αυτός που γνωρίζει πώς θα ικανοποιήσει καλύτερα τις δικές του ανάγκες. Η επιχείρηση δηλαδή προσπαθεί να εντοπίσει τις ανάγκες των καταναλωτών άλλα και να μάθει πως οι ίδιοι οι καταναλωτές θεωρούν ότι μπορούν να τις ικανοποιήσουν. Υπενθυμίζει ότι μοναδικός σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, από την οποία θα προκύψει συναρτησιακά το κέρδος. Η ικανοποίηση αυτή θα επιτευχθεί με την ακριβή αντιστοίχηση των αναγκών σε προδιαγραφές προϊόντων. Τα προϊόντα της επιχείρησης σχεδιάζονται ώστε να ικανοποιούν τις ανάγκες 2 H παρούσα ενότητα βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στα βιβλία: Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride & O.C. Ferrell, 2001, Marketing Concepts and Strategies, 4th edition, Boston: Houghton Mifflin Company. Kotler, Philip, 1991, Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Prentice-Hall Inc. (Α και Β τόμος). Μάλλιαρης, Πέτρος Γ., 1990, Εισαγωγή στο μάρκετινγκ, 2η έκδοση, Πειραιάς: Εκδόσεις Α. Σταμούλης. Τσακλαγκάνος, Άγγελος Α., 2000, Βασικές αρχές του μάρκετινγκ, 2η έκδοση, εκδοτικός οίκος αδελφών Κυριακίδη Α.Ε. 9
των καταναλωτών και από την ικανοποίηση αυτή να επιφέρουν κέρδος. Δεν ξεκινούν με βάση το κέρδος. Αν και απλή, η φιλοσοφία του μάρκετινγκ συναντά πολλά εμπόδια στην εφαρμογή της. Μπορούμε να διακρίνουμε γενικά τέσσερις φάσεις στην εφαρμογή του μάρκετινγκ: Α. Να μάθουμε τι είναι το μάρκετινγκ (η πιο εύκολη φάση). Β. Να πιστέψουμε στην χρησιμότητα του μάρκετινγκ (χρειάζεται αλλαγή νοοτροπίας). Γ. Να εφαρμόσουμε το μάρκετινγκ (χρειάζεται αποφασιστικότητα). Δ. Να εφαρμόσουμε το μάρκετινγκ αποτελεσματικά (χρειάζεται συσσώρευση εμπειριών). Οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις βρίσκονται γύρω από την φάση Β. Οι πολυεθνικές και πολλές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις βρίσκονται στην φάση Δ και αυτές τις επιχειρήσεις χρειάζεται να ανταγωνιστούν οι ελληνικές. Δ.3.2 Η έννοια του μάρκετινγκ Πολλοί ερευνητές και ακαδημαϊκοί έχουν ασχοληθεί με την επιστήμη του μάρκετινγκ. Ένας από τους πρώτους επιστήμονες του χώρου, που έχει χαρακτηριστεί και ως «ο πατέρας του μάρκετινγκ», είναι ο Philip Kotler. Σύμφωνα με την έννοια του μάρκετινγκ, το κλειδί για την επίτευξη των οργανωσιακών στόχων βρίσκεται στον εντοπισμό των αναγκών και των επιθυμιών των στοχούμενων αγορών και στην παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με τρόπο περισσότερο αποδοτικό και αποτελεσματικό από αυτόν του ανταγωνισμού. 10
Το μάρκετινγκ λοιπόν μίας επιχείρησης πρέπει να οργανωθεί με βάση τους πραγματικούς ή υποψήφιους καταναλωτές, να εντοπίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους και να προσπαθεί να τις ικανοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Δ.3.3 Ο στόχος του μάρκετινγκ Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττή την πώληση. Ο στόχος είναι να γνωρίζεις και να κατανοείς τόσο καλά τον καταναλωτή, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να του/της ταιριάζει τόσο καλά που να πουλιέται μόνη της. Σύμφωνα με την ιδεολογία του μάρκετινγκ, ο στόχος μίας επιχείρησης δεν είναι απλά να αποκομίσει κέρδη πουλώντας το προϊόν της. Ο στόχος είναι η δημιουργία ενός προϊόντος που να ικανοποιεί απόλυτα τις ανάγκες των καταναλωτών, έτσι ώστε οι καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να το αγοράσουν από μόνοι τους. Το μάρκετινγκ βοηθάει την επιχείρηση να γνωρίσει τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, να δημιουργήσει ένα προϊόν που να ικανοποιεί τις ανάγκες αυτές, να ενημερώσει τους καταναλωτές για το προϊόν αυτό και να φτάσει το προϊόν αυτό στα χέρια τους. Δ.3.4 Ο ορισμός του μάρκετινγκ Με αντάλλαγμα, συνήθως κάποια αμοιβή, οι πελάτες απολαμβάνουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που ικανοποιεί τις ανάγκες τους. Αυτό το προϊόν ή υπηρεσία διαθέτει ένα αποδεκτό επίπεδο ποιότητας, αξιοπιστίας, διατίθεται με τρόπους που εξυπηρετούν τον πελάτη, πωλείται στη σωστή τιμή και προωθείται με αποτελεσματικά μηνύματα. 11
Η βασική λογική του μάρκετινγκ είναι ότι, για να είναι επιτυχής μια επιχείρηση, θα πρέπει να διαθέτει ικανοποιημένους πελάτες που θα επιστρέφουν σε αυτή για περαιτέρω συναλλαγές. Με άλλα λόγια, η ικανοποίηση του πελάτη αποτελεί τον κεντρικό στόχο του μάρκετινγκ. Οι μάρκετερς θα πρέπει διαρκώς να αξιολογούν τις απαιτήσεις και τις ανάγκες των πελατών τους και να τροποποιούν ανάλογα τις δραστηριότητες τους. Η αξιολόγηση των ευκαιριών του μάρκετινγκ είναι μια διαρκώς εξελισσόμενη διαδικασία, η οποία απαιτεί συστηματική αναθεώρηση και ενημέρωση. Με αυτή τη λογική το μάρκετινγκ αφορά όχι μόνο το σχετικό τμήμα της επιχείρησης, αλλά ολόκληρο τον οργανισμό και τις δραστηριότητες του, από το τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης του προϊόντος (R&D-Research and Design) μέχρι το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών και υποστήριξης μετά την πώληση (after-sales-service). Πρόκειται για μια φιλοσοφία η οποία διέπει και κατευθύνει ολόκληρο τον οργανισμό. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, ο ορισμός του μάρκετινγκ μπορεί να διατυπωθεί ως εξής: Το μάρκετινγκ συνίσταται σε ατομικές και οργανωσιακές δραστηριότητες, οι οποίες διευκολύνουν και επιταχύνουν ικανοποιητικές σχέσεις συναλλαγής σε ένα δυναμικό περιβάλλον μέσω της δημιουργίας, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 2001, σελ.5). 12
Δ.3.5 Οι βασικές έννοιες του μάρκετινγκ Όλοι οι άνθρωποι έχουν ανάγκες. Ορισμένες από αυτές είναι εγγενείς, ενώ άλλες είναι επίκτητες. Οι εγγενείς (πρωτογενείς) ανάγκες έχουν φυσιολογική βάση (π.χ. ανάγκη για τροφή, νερό, στέγη, ένδυση). Τις επίκτητες (δευτερογενείς) ανάγκες τις αποκτούμε ως αποτέλεσμα της έκθεσης μας στην κουλτούρα και στο περιβάλλον που ζούμε (π.χ. ανάγκη για αυτο-εκτίμηση, για κοινωνική αποδοχή, για επαγγελματική ασφάλεια). Οι επιθυμίες αφορούν πόθους για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης αυτών των αναγκών, ενώ οι απαιτήσεις αφορούν επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα που μπορούν να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες. Ως προϊόν 3 ορίζεται ο,τιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε κάποιον για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή μια επιθυμία. Το προϊόν μπορεί να είναι ένα υλικό (π.χ. ένα αυτοκίνητο) ή ένα άυλο αντικείμενο (π.χ. μια ασφάλεια ζωής). Η δουλειά του μάρκετερ είναι να πουλάει τα οφέλη που προκύπτουν από την κατοχή και χρήση των απτών ή άυλων αυτών αντικειμένων (δηλαδή των αναγκών που αυτά ικανοποιούν). Σχήμα 3.1.: Οι βασικές έννοιες του μάρκετινγκ Ανάγκες, επιθυμίες & απαιτήσεις Προϊόντα Αξία, κόστος & ικανοποίηση Ανταλλαγή, συναλλαγές & σχέσεις Αγορές Μάρκετινγκ & μάρκετερς 3 Η χρήση του όρου «προϊόν» στις επόμενες ενότητες περιλαμβάνει όχι μόνο τα υλικά προϊόντα αλλά και τις υπηρεσίες. 13
Δ.3.6 Ο ρόλος του μάρκετινγκ Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ πραγματοποιούνται σε πολλούς οργανισμούς συμπεριλαμβανομένων και των μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Μεγάλος αριθμός εργαζομένων απασχολείται στον χώρο του μάρκετινγκ και σε συναφείς δραστηριότητες και συνεπώς η εφαρμογή του μάρκετινγκ οδηγεί στη δημιουργία θέσεων εργασίας. Τέτοιες θέσεις εργασίας αφορούν το λιανεμπόριο, το χονδρεμπόριο, τη διαφήμιση, τη διανομή, τη συσκευασία προϊόντων, τις προσωπικές πωλήσεις, την έρευνα αγοράς, την ανάπτυξη προϊόντων, το στρατηγικό προγραμματισμό και πολλές άλλες δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι σημαντικές για τις επιχειρήσεις και την οικονομία. Συγκεκριμένα βοηθούν τις επιχειρήσεις να αναπτύσσουν νέα και πετυχημένα προϊόντα, να ικανοποιούν τους καταναλωτές και έτσι να παράγουν κέρδη που είναι απαραίτητα για τη λειτουργία τους. Οι μηκερδοσκοπικοί οργανισμοί αξιοποιούν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ για να εξασφαλίζουν δωρεές και έσοδα ώστε να χρηματοδοτούν τους σκοπούς τους. Τα κέρδη των επιχειρήσεων είναι αναγκαία για την υγιή ανάπτυξη της οικονομίας μίας χώρας, την αγορά πρώτων υλών, την απασχόληση των παραγωγικών της συντελεστών, αλλά και την εξασφάλιση κεφαλαίου για επενδύσεις. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ βελτιώνουν την ποιότητα ζωής των καταναλωτών καθώς και την επίγνωση τους για τις διαθέσιμες επιλογές. Έχοντας ως σημείο εκκίνησης τους καταναλωτές, συντελούν στη σωστή ενημέρωση των καταναλωτών, στην προσφορά καινοτομικών προϊόντων που ικανοποιούν τις ανάγκες του, τη συνεχή βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων που προκαλείται από την πλήρη πληροφόρηση των καταναλωτών για όλα τα ανταγωνιστικά προϊόντα, την μείωση ανήθικων 14
και παραπλανητικών εμπορικών κινήσεων, την αξιολόγηση των εμπορικών ενεργειών και την βελτίωση τους. Οι καταναλωτές αποκτούν φωνή που εισακούγεται και έχουν την δυνατότητα να επιλέξουν από πληθώρα διαφοροποιημένων προϊόντων, τα προϊόντα εκείνα που ικανοποιούν απόλυτα τις ανάγκες τους. Ταυτόχρονα όμως οι δραστηριότητες μάρκετινγκ έχουν σημαντικό οικονομικό κόστος για τους καταναλωτές. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ κοστίζουν και οι συντελεστές των δραστηριοτήτων αυτών πρέπει να πληρωθούν. Μέρος από το κόστος αυτό συνήθως επιβαρύνει τις επιχειρήσεις, ένα σημαντικό μέρος όμως μεταφέρεται στους τελικούς καταναλωτές με την αύξηση της τιμής. Οι καταναλωτές δηλαδή πληρώνουν ένα μεγάλο μέρος των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που απολαμβάνουν. Τέλος, οι δραστηριότητες αυτές επηρεάζουν την απόδοση των επιχειρήσεων και καθορίζουν το ανταγωνιστικό και οικονομικό τους πλεονέκτημα. Οι αρχές του μάρκετινγκ, όταν εφαρμόζονται σωστά, συντελούν στην αύξηση του κέρδους με την δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Δηλαδή, μέσω του μάρκετινγκ, μία επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της από τα ανταγωνιστικά, να ενημερώσει τους καταναλωτές για τα προϊόντα της και να ικανοποιήσει καλύτερα τις ανάγκες τους κερδίζοντας «πιστό» μερίδιο αγοράς (προσηλωμένους καταναλωτές) και αυξάνοντας έτσι τις πωλήσεις της. 15
Δ.3.7 Ο καθορισμός της αγοράς-στόχου Με τον όρο αγορά εννοούμε ένα σύνολο αγοραστών με μη ικανοποιημένες ανάγκες που έχουν τόσο την δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Κάθε αγορά μπορεί να έχει διαφορετικές και ιδιαίτερες ανάγκες αλλά και αγοραστικές συμπεριφορές που καθιστούν την ικανοποίηση όλων των αγορών σχεδόν αδύνατη. Κάθε επιχείρηση έχει την επιλογή να απευθυνθεί σε μία ή περισσότερες ομάδες ή να απευθυνθεί σε ολόκληρη την αγορά. Σε κάθε αγορά υπάρχουν άτομα με διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες. Οι διαφορές αυτές προέρχονται είτε από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους (φύλο, ηλικία, εισόδημα, επαγγελματική κατάσταση, οικογενειακή κατάσταση, γεωγραφική τοποθεσία κτλ.), είτε από στοιχεία της προσωπικότητας, του χαρακτήρα ή των συνηθειών των αγοραστών. Για παράδειγμα, μία επιχείρηση που ενδιαφέρεται να εισάγει στην ελληνική αγορά ένα νέο γάλα για μικρά παιδιά θα απευθυνθεί σε γονείς μικρών παιδιών. Θα έχει σαν στόχο της λοιπόν μία συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών που έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: έχουν παιδιά μιας συγκεκριμένης ηλικίας. Μία άλλη επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει ότι η ελληνική αγορά χρειάζεται ένα νέο προϊόν styling για τα μαλλιά. Η επιχείρηση αυτή είναι πιθανό να στοχεύσει σε νέα άτομα, αγόρια και κορίτσια, που ενδιαφέρονται για το στιλ των μαλλιών τους. Τα άτομα αυτά μπορεί να είναι μαθητές, φοιτητές ή νεαροί εργαζόμενοι. Σύμφωνα με την αγοραστική δυνατότητα της αγοράς-στόχου, η επιχείρηση θα πρέπει να ορίσει μία σχετικά χαμηλή τιμή για το προϊόν. Επίσης, θα πρέπει να προωθήσει το προϊόν με μοντέρνο, νεανικό τρόπο και να δημιουργήσει μια κατάλληλη συσκευασία. Τέλος, η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει σε ποια καταστήματα θα πωλείται το προϊόν, έτσι ώστε να μπορέσει να προσεγγίσει τα άτομα που απαρτίζουν την αγορά-στόχο. Η αγορά-στόχος είναι μία ομάδα ατόμων για τους οποίους μία επιχείρηση δημιουργεί και διατηρεί ένα μείγμα μάρκετινγκ (δραστηριότητες 16
μάρκετινγκ-προϊόν, τιμή, προώθηση, διανομή) που ταιριάζει στις συγκεκριμένες ανάγκες και τις προτιμήσεις των ατόμων αυτών. Δ.3.8 Τμηματοποίηση της αγοράς Είναι αδύνατο ένα προϊόν να ικανοποιήσει όλους τους καταναλωτές. Αυτό συμβαίνει γιατί: Όλοι οι καταναλωτές δεν είναι ίδιοι. Οι ανάγκες των καταναλωτών διαφέρουν. Οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τα προϊόντα διαφέρουν. Οι διαθέσιμοι οικονομικοί πόροι των καταναλωτών διαφέρουν. Οι παραπάνω παράγοντες καθιστούν αναγκαία την τμηματοποίηση της αγοράς. Η τμηματοποίηση της αγοράς αφορά τη διαδικασία ομαδοποίησης των καταναλωτών, από μία μεγάλη και ετερογενή αγορά, σε μικρότερα και περισσότερο ομοιογενή τμήματα και την αναγνώριση τέτοιων τμημάτων, με παρόμοιες ανάγκες και χαρακτηριστικά, ως αγορών-στόχων. Η τμηματοποίηση της αγοράς επιτρέπει την καλύτερη ανάλυση των καταναλωτών. Η επιχείρηση έχοντας να προσεγγίσει ένα ομοιογενές τμήμα καταναλωτών μπορεί να εμβαθύνει στην κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών τους. Ταυτόχρονα, μπορεί να αναλύσει καλύτερα τους ανταγωνιστές της και να απαντά στις ενέργειες τους πιο αποτελεσματικά. Επίσης, το να στοχεύει μία επιχείρηση στο σύνολο της αγοράς είναι μη ρεαλιστικό και από πλευράς οικονομικών πόρων. Η στόχευση των ενεργειών μίας επιχείρησης σε κάποια τμήματα της αγοράς μειώνει τα κόστη προώθησης και διανομής. Τέλος, με την τμηματοποίηση μία επιχείρηση μπορεί να αναπτύσσει διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς και έτσι να ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών. Επίσης μπορεί να είναι πιο ευκίνητη στις 17
αλλαγές που συντελούνται σε κάθε ανεξάρτητο τμήμα και έτσι να είναι περισσότερο αποτελεσματική και να μεγιστοποιεί τα κέρδη της. Η τμηματοποίηση αποτελείται από τα εξής στάδια: (1) επιλογή των μεταβλητών τμηματοποίησης, δηλαδή των κριτηρίων εκείνων με βάση τα οποία θα γίνει η τμηματοποίηση των καταναλωτών (γεωγραφικές, κοινωνικο-οικονομικές, δημογραφικές, ψυχογραφικές μεταβλητές, μεταβλητές σχετικές με τις συνήθειες των καταναλωτών, σχετικές με την διαφορετική αγοραστική περίσταση κτλ.). (2) ανάλυση του προφίλ των τμημάτων που προέρχονται από την χρήση της επιλεγμένης ή των επιλεγμένων μεταβλητών, και (3) αξιολόγηση των τμημάτων που έχουν προκύψει. Τα στάδια που ακολουθούν την τμηματοποίηση είναι: η διαδικασία της επιλογής των αγορών-στόχων, η επιλογή των στρατηγικών που θα χρησιμοποιηθούν για να προσεγγισθούν οι αγορέςστόχοι και η κατάλληλη τοποθέτηση του προϊόντος (κατανόηση των αντιλήψεων των καταναλωτών, σχεδιασμός σχετικού μείγματος μάρκετινγκ κτλ.). Δ.3.9 Η στρατηγική μάρκετινγκ Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ δεν καθορίζονται τυχαία. Καθορίζονται και εφαρμόζονται με σκοπό την υλοποίηση ενός στόχου που θέτει η διοίκηση της επιχείρησης. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ δηλαδή αποτελούν την πορεία που θα οδηγήσει στον τελικό προορισμό της επιχείρησης. Η πορεία αυτή καθορίζεται από τη στρατηγική μάρκετινγκ. Στρατηγική μάρκετινγκ λοιπόν είναι η επιλογή και ανάλυση της αγοράς-στόχου και η ανάπτυξη και διατήρηση του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ που ικανοποιεί αυτούς που απαρτίζουν την αγορά-στόχο. Με άλλα λόγια, στρατηγική είναι η επιλογή εκείνων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που βοηθούν την επιχείρηση να ορίσει τους καταναλωτές 18
που θα προσεγγίσει και που συντελούν στη ικανοποίηση των καταναλωτών αυτών. Δ.3.10 Το σχέδιο μάρκετινγκ Μία επιχείρηση μπορεί να χρειαστεί να συντάξει ένα σχέδιο μάρκετινγκ είτε για εσωτερική χρήση είτε για εξωτερική. Για παράδειγμα, μία επιχείρηση μπορεί να συντάξει ένα σχέδιο μάρκετινγκ όταν ξεκινάει την δράση της σε μία αγορά, όταν δηλαδή εισάγει ένα νέο προϊόν. Επίσης, μπορεί να συντάσσει ένα σχέδιο μάρκετινγκ κάθε συγκεκριμένη χρονική περίοδο (π.χ. κάθε χρόνο) ώστε να προγραμματίζει τις ενέργειες μάρκετινγκ για το διάστημα αυτό και να ελέγχει την πορεία της. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να συνταχθεί και για εξωτερική χρήση, όταν απευθύνεται σε κάποιο άτομο ή οργανισμό εκτός της επιχείρησης, συνήθως για την προσέλκυση πόρων, π.χ. δάνεια, χρηματοδοτήσεις κτλ. Το σχέδιο μάρκετινγκ ακολουθεί μια σχετικά συγκεκριμένη δομή, αν και μπορεί να υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις. Η βασική δομή ενός σχεδίου μάρκετινγκ είναι η ακόλουθη: 1. Βασική περίληψη για τον διευθυντή είτε της ίδιας της επιχείρησης είτε του εξωτερικού οργανισμού 2. Ανάλυση παρούσας κατάσταση 2. 1 Ανάλυση πωλήσεων 2. 2 Ανάλυση βιομηχανίας/ ελαστικότητας του κλάδου 2. 3 Ανάλυση ανταγωνιστών 2. 4 Ανάλυση πελατών 2. 5 Ανάλυση πόρων 3. Υποθέσεις σχεδιασμού (τι υποθέσεις έχουν γίνει κατά την κατάρτιση του συγκεκριμένου σχεδίου) 4. Προβλήματα & ευκαιρίες του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται ή επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση 19
5. Στόχοι Μάρκετινγκ 6. Στρατηγικές Μάρκετινγκ 7. Προγράμματα Μάρκετινγκ/ Εφαρμογή στρατηγικής Μάρκετινγκ (πως ακριβώς θα εφαρμοστεί η στρατηγική μάρκετινγκ, συγκεκριμένα προγράμματα π.χ. προώθηση πωλήσεων σε όλα τα σούπερ μάρκετ Αττικής) 8. Οικονομικά έγγραφα (π.χ. προϋπολογισμός, χρηματοοικονομικές αναλύσεις) 9. Μέθοδοι παρακολούθησης & έλεγχου (τρόποι αξιολόγησης της πορείας των προγραμμάτων μάρκετινγκ) 10. Σχέδια έκτατης ανάγκης & εναλλακτικές στρατηγικές (στρατηγικές που θα ακολουθούν σε περίπτωση, για παράδειγμα, που κάποιες από τις υποθέσεις δεν επιβεβαιώθηκαν ή που κάποιο πρόγραμμα μάρκετινγκ απέτυχε ή που κάποιο τυχαίο γεγονός δημιούργησε πρόβλημα στη στρατηγική μάρκετινγκ) 11. Παραρτήματα- Βιβλίο γεγονότων & στοιχείων (fact book) 20
Δ4 Μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή 4 Δ.4.1 Ορισμός και τύποι συμπεριφοράς καταναλωτή Η συμπεριφορά του καταναλωτή μπορεί να οριστεί ως «όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, κατά την διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά» (Σιώμκος, 1994, σελ. 24). Οι διαφορετικοί καταναλωτές έχουν διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες. Ο ίδιος καταναλωτής, επίσης, εμπλέκεται σε αγοραστικές διαδικασίες για διαφορετικά προϊόντα. Οι διαδικασίες αυτές μπορούν γενικά να κατηγοριοποιηθούν στους ακόλουθους τύπους: Συμπεριφορά συνήθειας. Ο συγκεκριμένος τύπος περιλαμβάνει «εύκολες» αγοραστικές αποφάσεις που λαμβάνονται συχνά και αφορούν προϊόντα χαμηλού κόστους, χαμηλού ρίσκου, που απαιτούν ελάχιστη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών (π.χ. ζάχαρη, σαπούνι, χαρτί κουζίνας κτλ.). 4 H παρούσα ενότητα βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στα βιβλία: Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride & O.C. Ferrell, 2001, Marketing Concepts and Strategies, 4th edition, Boston: Houghton Mifflin Company. Σιώμκος, Γιώργος Ι., 1994, Συμπεριφορά καταναλωτή & στρατηγική μάρκετινγκ,, Πειραιάς: εκδόσεις Α. Σταμούλης. Τσακλαγκάνος, Άγγελος Α., 2000, Βασικές αρχές του μάρκετινγκ, 2η έκδοση, εκδοτικός οίκος αδελφών Κυριακίδη Α.Ε. Μπάλτας, Γεώργιος & Πολίνα Παπασταθοπούλου, 2003, Συμπεριφορά καταναλωτή: αρχές- στρατηγικές εφαρμογές, εκδοτικός οίκος Rosili. 21
Περιορισμένη διαδικασία απόφασης. Ο συγκεκριμένος τύπος περιλαμβάνει αγοραστικές αποφάσεις που λαμβάνονται περιστασιακά και αφορούν προϊόντα που απαιτούν μέτριο επίπεδο συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών. Για παράδειγμα, μια νέα έκδοση ενός παιχνιδιού για υπολογιστές ή η εισαγωγή μιας καινούργιας μάρκας σε μία προϊοντική κατηγορία που γνωρίζει καλά ο καταναλωτής. Εκτεταμένη διαδικασία απόφασης. Ο συγκεκριμένος τύπος περιλαμβάνει αγοραστικές αποφάσεις που αφορούν προϊόντα που είναι άγνωστα, ή αγοράζονται σπάνια, ενέχουν υψηλό ρίσκο, συνεπάγονται υψηλό κόστος και απαιτούν πολύ χρόνο για τη συλλογή πληροφοριών και τη σύγκριση των εναλλακτικών λύσεων πριν την τελική επιλογή και αγορά (π.χ. αυτοκίνητα, ακριβές ηλεκτρικές συσκευές κτλ.). Παρορμητική αγορά. Ο συγκεκριμένος τύπος αφορά αγοραστικές αποφάσεις που δεν εμπεριέχουν κανένα συνειδητό προγραμματισμό αλλά είναι αποτέλεσμα μιας έντονης και επίμονης ορμής προς την άμεση αγορά ενός προϊόντος (π.χ. η μη προγραμματισμένη, αυθόρμητη αγορά ενός ζευγαριού παπουτσιών σε μία βόλτα στα μαγαζιά που γίνεται με σκοπό την αγορά άλλων αγαθών). Η αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος δεν εμπίπτει πάντα στον ίδιο τύπο συμπεριφοράς καταναλωτή. Για παράδειγμα οι καταναλωτές μπορεί την πρώτη φορά που αγοράζουν ένα προϊόν να εμπλακούν σε εκτεταμένη διαδικασία απόφασης και τις επόμενες φορές που θα το αγοράσουν, μια περιορισμένη διαδικασία να θεωρηθεί επαρκής. 22
Δ.4.2 Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι διεπιστημονική Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή βασίζεται σε ιδέες, θεωρίες και μεθόδους, οι οποίες διαμορφώθηκαν με βάση τις ιδέες, θεωρίες και μεθόδους των ακόλουθων κλάδων (Σιώμκος, 1994): Μικρο-οικονομική θεωρία (υπόδειγμα «λογικού καταναλωτή», κανονιστική θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή, αποφάσεις με βάση την εκτίμηση του οφέλους που προκύπτει από την αγορά και τη χρήση προϊόντων σε σχέση με το κόστος τους κτλ.). Κλινική Ψυχολογία (μέθοδοι προβολικών τεχνικών, μελέτη των κίνητρων του καταναλωτή κτλ.). Πειραματική Ψυχολογία (θεωρίες μάθησης κτλ.). Κοινωνική Ψυχολογία (μελέτη του καταναλωτή στο περιβάλλον της ομάδας, μελέτη της διαμόρφωσης και των συνεπειών των στάσεων του καταναλωτή κτλ.). Κοινωνιολογία (ο ρόλος των κοινωνικών κανόνων και αξιών στη συμπεριφορά του καταναλωτή κτλ.). Κοινωνική ανθρωπολογία (ο ρόλος των εθίμων και της κουλτούρας στη συμπεριφορά του καταναλωτή κτλ.). 23
Δ.4.3 Συμπεριφορά καταναλωτή και μάρκετινγκ Ένας μάρκετερ, μέσα στα πλαίσια του στόχου του για την βέλτιστη ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, χρειάζεται να κατανοεί τις ανάγκες και τη συμπεριφορά τους. Για τον μάρκετερ, τα οφέλη που προκύπτουν από τη γνώση και κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνουν τα ακόλουθα (Σιώμκος, 1994): Το μάρκετινγκ μπορεί να κερδίσει από την καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή και να εφαρμοστεί πιο αποτελεσματικά. Τα κέρδη της επιχείρησης μπορούν να βελτιωθούν με την μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. Οι καταναλωτές μπορούν να τμηματοποιηθούν αποτελεσματικά σε μικρότερες ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και να επιλεγεί η αγοράστόχος. Μπορεί να μειωθεί το κόστος και η σπατάλη πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων. Πολλά νέα προϊόντα που απορροφούν πόρους από το επενδυτικό κεφάλαιο της επιχείρησης αποτυγχάνουν όταν εισάγονται στην αγορά, επειδή δεν έχει μελετηθεί σωστά η συμπεριφορά των καταναλωτών της αγοράς-στόχου. Με το σχεδιασμό του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ για την αγορά-στόχο, το προϊόν μπορεί να τοποθετηθεί στην αγορά και να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά με επιτυχία. Τέλος, οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν γνωστές τις μη ικανοποιημένες ανάγκες τους στις επιχειρήσεις και να επηρεάσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Ο επιστημονικός κλάδος που ασχολείται με τη 24
μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή συμβάλλει στην ανάπτυξη μεθόδων έρευνας αγοράς και κατά συνέπεια στην εύστοχη συλλογή δεδομένων. Δ.4.4 Διαδικασία λήψης αποφάσεων και υποδείγματα συμπεριφοράς καταναλωτή Δ.4.4.1 Γενικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς Το γενικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς παρουσιάζεται στο σχήμα 4.1 και αποτελείται από τρία βασικά μέρη: τις εξωτερικές επιδράσεις, την διαδικασία λήψης αποφάσεων και τη συμπεριφορά μετά την αγορά. Εξωτερικές επιδράσεις (ερεθίσματα από μάρκετινγκ και κοινωνικό περιβάλλον) Διαδικασία λήψης αποφάσεων (αναγνώριση ανάγκης, συλλογή πληροφοριών, αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων, επιλογή) Συμπεριφορά μετά τη απόφαση (αγορά, δοκιμή, αξιολόγηση μετά την αγορά) Σχήμα 4.1 25
Εξωτερικές επιδράσεις Ερεθίσματα από μάρκετινγκ: το προϊόν που προσφέρει η επιχείρηση, η τιμή στην οποία το προσφέρει, η στρατηγική διανομής και τα σημεία πώλησης και η στρατηγική προώθησης του προϊόντος στην αγορά-στόχο. Κοινωνικό περιβάλλον: οι ανεπίσημες πηγές πληροφόρησης, η επιρροή της οικογένειας και των φίλων, άλλες μη εμπορικές πηγές, και η ευρύτερη κουλτούρα της κοινωνίας και των ομάδων στις οποίες ανήκει το άτομο. Διαδικασία λήψης αποφάσεων Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει την αναγνώριση από τον καταναλωτή της ανάγκης για ένα προϊόν, την αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών (όπως τιμές, εναλλακτικές επιλογές-μάρκες, σημεία διανομής, ποιότητα εναλλακτικών κτλ.), την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων-μαρκών και την τελική επιλογή. Συμπεριφορά μετά την απόφαση Όταν ο καταναλωτής αποφασίσει για το ποια μάρκα είναι πιο κοντά στις ανάγκες του τη συγκεκριμένη στιγμή προχωράει στην αγορά. Η αγορά μπορεί να είναι απλά δοκιμαστική ή μπορεί να είναι επαναλαμβανόμενηδηλαδή ο καταναλωτής να έχει δοκιμάσει το προϊόν σε προηγούμενη διαδικασία αγοραστικής απόφασης και επειδή είναι ικανοποιημένος ή επειδή δεν είναι σε θέση να δοκιμάσει άλλες εναλλακτικές να επαναλαμβάνει την αγορά της ίδιας μάρκας. Μετά τη αγορά και χρήση του προϊόντος ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή του. Η τελική αυτή αξιολόγηση αποτελεί εμπειρία πλέον για τον καταναλωτή για επόμενη σχετική διαδικασία λήψης απόφασης. Χρησιμοποιείται δηλαδή στο 26