Αθλητική Συμμετοχή και Ικανοποίηση των «Πελατών» των Δημοτικών Αθλητικών Κέντρων

Γρηγόρης Θ. Παπανίκος, Ph.D. Πρόεδρος Πανελλήνιος Σύνδεσμος Αθλητικών Οικονομολόγων και Στελεχών (ΠΣΑΟΣ) Αθλητική Συμμετοχή και Ικανοποίηση των «Πελατών» των Δημοτικών Αθλητικών Κέντρων Εισήγηση στην Ημερίδα του Αθλητικού Οργανισμού του Δήμου Κορυδαλλού με θέμα «Άσκηση για Όλους», Κορυδαλλός 1 Απριλίου 2001. Απρίλιος 2001

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Ολυμπιακοί Αγώνες: Ευκαιρία και Πρόκληση για «Άσκηση για Όλους» 2. Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Συμμετοχής σε Αθλητικές Δραστηριότητες 3. Ανάλυση της Αθλητικής Δραστηριότητας 4. Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Ικανοποίησης από την Αθλητική Συμμετοχή 5. Στρατηγικό Σχέδιο Ανάπτυξης της Δημοτικής Αθλητικής Συμμετοχής 6. Συμπεράσματα

3 1. Ολυμπιακοί Αγώνες: Ευκαιρία και Πρόκληση για «Άσκηση για Όλους» Η τέλεση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 στη χώρα μας αναμένεται να έχει σημαντικές οικονομικές και κοινωνικές επιπτώσεις 1, συμπεριλαμβανομένης και της αύξησης του ενδιαφέροντος των πολιτών για αθλητικές δραστηριότητες κάθε είδους. Οι Ολυμπιακοί αγώνες αναμένεται να επηρεάσουν θετικά και την προσφορά και τη ζήτηση της αθλητικών υπηρεσιών. Στον τομέα της προσφοράς αναμένεται καλυτέρευση των αθλητικών υποδομών σε όλα τα επίπεδα, καθώς και σημαντική βελτίωση του ανθρώπινου δυναμικού που προσφέρει αυτές τις υπηρεσίες. Επίσης, αναμένεται μία αύξηση της ποικιλίας των προσφερομένων αθλητικών υπηρεσιών με την εισαγωγή νέων αθλημάτων, που δεν είναι γνωστά ευρέως στην Ελλάδα, τόσο στον τομέα της παρακολούθησης όσο και στον τομέα της συμμετοχής. Για παράδειγμα, το μπέιζμπολ είναι σχετικά άγνωστο στη χώρα μας. Στον τομέα της ζήτησης αναμένεται εξίσου μία έξαρση του ενδιαφέροντος για συμμετοχή των Ελλήνων σε αθλητικές δραστηριότητες κάθε είδους, κυρίως των νέων, αλλά και μεγαλύτερων ηλικιών, αν υπάρξουν κάποιες προϋποθέσεις, κυρίως όσον αφορά στην προώθηση των συμμετοχικών αθλητικών δραστηριοτήτων. Πάντως, η παρακίνηση για αθλητική συμμετοχή, πέρα από τις ιδιωτικές πρωτοβουλίες των άμεσα εμπλεκομένων επιχειρήσεων (π.χ. γυμναστήρια), μπορεί να γίνει μόνο σε επίπεδο τοπικών κοινωνιών. Γι αυτό αποτελεί πρόκληση, αλλά και ευκαιρία, για τις τοπικές κοινωνίες να χρησιμοποιήσουν τους Ολυμπιακούς Αγώνες ως ένα εργαλείο μάρκετινγκ για τη διάδοση της αθλητικής συμμετοχής. Σημαντικός παράγοντας επιτυχίας θα είναι και η προσφορά ποιοτικών αθλητικών υπηρεσιών. Σκοπός της παρούσης εισήγησης είναι να εξετάσει, πρώτον ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την αθλητική συμμετοχή, δεύτερον από τί επηρεάζεται η ικανοποίηση των πελατών αθλητικών δημοτικών κέντρων και τρίτον ποια θα πρέπει να είναι τα συστατικά στοιχεία ενός στρατηγικού σχεδίου ανάπτυξης της αθλητικής συμμετοχής σε τοπικό επίπεδο. Η προσέγγιση που ακολουθείται είναι η επιλεκτική παρουσίαση 1 Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι το μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός. Ταυτόχρονα, όμως, αποτελεί σημαντικό οικονομικό και κοινωνικό γεγονός για τη χώρα που τους οργανώνει. Οι οικονομικές επιπτώσεις των Ολυμπιακών Αγώνων, με έμφαση το 2004, αναλύονται στη μελέτη του Παπανίκου (1999).

4 σημαντικών ευρημάτων στην αντίστοιχη διεθνή και ελληνική βιβλιογραφία. Με αυτή την έννοια, η εισήγηση περιορίζεται σε μία περιγραφική αναφορά και δεν υπεισέρχεται σε μία εκτενή ανάλυση των θεμάτων. 2. Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Συμμετοχής σε Αθλητικές Δραστηριότητες Η ανάλυση της αθλητικής συμμετοχής μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας τα εργαλεία του μάρκετινγκ και συγκεκριμένα το κεφάλαιο, που αφορά την αγοραστική συμπεριφορά. Το πιο σημαντικό θέμα είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Οι παράγοντες αυτοί έχουν ομαδοποιηθεί σε δύο κατηγορίες: 1. Παράγοντες που αφορούν ατομικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα του καταναλωτή 2. Παράγοντες που αφορούν περιβαλλοντολογικά (αντικειμενικά) χαρακτηριστικά γνωρίσματα του καταναλωτή Τα συστατικά στοιχεία της κάθε κατηγορίας δίνονται στον Πίνακα 1. Η μελέτη των προσδιοριστικών παραγόντων της καταναλωτικής συμπεριφοράς αποτελεί τμήμα του γνωστικού αντικειμένου πολλών ανθρωπιστικών και κοινωνικών επιστημών. Η ψυχολογία, η κοινωνική ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η ανθρωπολογία, η δημογραφία και, κύρια, η οικονομική επιστήμη προσπαθούν να εξηγήσουν και να προβλέψουν την αγοραστική συμπεριφορά. Η έρευνα καταναλωτικής συμπεριφοράς, από τη σκοπιά του μάρκετινγκ, έχει λάβει τελευταία τεράστιες διαστάσεις. Πίνακας 1 Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Αθλητικής Συμμετοχής ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΑΤΟΜΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 1. Πολιτισμός 7. Δημογραφικά 2. Μειονότητες 8. Κίνητρα 3. Κοινωνικές Τάξεις 9. Επεξεργασία και Απορρόφηση 4. Κοινωνικές Ομάδες Πληροφοριών 5. Οικογένεια 10.Μάθηση 6. Διαπροσωπικές Επιδράσεις 11.Προσωπικότητα και Ψυχογραφία 12.Διάθεση 13.Μεταγοραστική Συμπεριφορά

5 Ο κάθε ένας από τους δεκατρείς προσδιοριστικούς παράγοντες αποτελεί κι ένα ξεχωριστό κεφάλαιο στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και δεν πρόκειται να επεκταθούμε περισσότερο στην παρούσα εισήγηση. Μία πλήρης ανάλυση αυτών των παραγόντων δίνεται στο βιβλίο του Παπανίκου (2000). Πάντως, οι μεταβλητές που χρήζουν μια περιληπτική παρουσίαση είναι οι κοινωνικές τάξεις, τα δημογραφικά και η μεταγοραστική συμπεριφορά, διότι έχουν πολύ μεγάλη σχέση με την αθλητική συμμετοχή, ιδιαιτέρως σε δημοτικές αθλητικές δραστηριότητες. Κοινωνικές Τάξεις Η έννοια της αταξικής κοινωνίας έχει διεγείρει το επιστημονικό ενδιαφέρον πολλών φιλοσόφων. Δυστυχώς ή ευτυχώς, στις σύγχρονες κοινωνίες η συνύπαρξη των διαφόρων κοινωνικών τάξεων είναι ένα γεγονός που δεν μπορεί να αγνοηθεί από την επιστήμη του μάρκετινγκ. Η κοινωνιολογία είναι εκείνη η επιστήμη που, κυρίως, ασχολείται με την κοινωνική διαστρωμάτωση, τμήμα της οποίας αποτελεί και η ανάλυση των κοινωνικών τάξεων. Υπάρχουν πολλά κριτήρια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ταξινόμηση των ατόμων-μελών μιας κοινωνίας σε διάφορες κοινωνικές τάξεις. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχουν αντικειμενικά κριτήρια, όπως η κοινωνική θέση (status), ο πλούτος, το εισόδημα, η εκπαίδευση, αλλά και υποκειμενικά κριτήρια, δηλαδή πού πιστεύει ότι ανήκει το κάθε μέλος μιας κοινωνίας. Η πιο σπουδαία διάκριση κοινωνικών τάξεων είναι αυτή της εργατικής και της καπιταλιστικής. Για τους σκοπούς της επιστήμης του μάρκετινγκ, μια πιο λεπτομερειακή ταξινόμηση θα ήταν πολύ πιο χρήσιμη. Μια συνηθισμένη ταξινόμηση είναι η διαίρεση της κοινωνίας σε τέσσερις κοινωνικές τάξεις. 1. Κατώτερη Κοινωνική Τάξη 2. Μικρό Μεσαία Κοινωνική Τάξη 3. Μεγάλο Μεσαία Κοινωνική Τάξη 4. Ανώτερη και Ανώτατη Κοινωνική Τάξη Ακόμα πιο σπουδαίες για την επιστήμη του μάρκετινγκ είναι οι μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό της τάξης, στην οποία ανήκει το κάθε μέλος μιας κοινωνίας. Οι πιο συνηθισμένες μεταβλητές είναι το επάγγελμα, η πηγή του

6 εισοδήματος, η κατοικία, η περιοχή διαμονής, η εκπαίδευση, η συμμετοχή σε διάφορους συλλόγους κ.λπ. Η κοινωνική τάξη προσδιορίζει, κατά ένα μεγάλο ποσοστό, την αθλητική συμμετοχή. Οι ανώτερες, όπως και οι κατώτερες, κοινωνικές τάξεις έχουν τις δικές τους προτιμήσεις όχι μόνο για συγκεκριμένες αθλητικές υπηρεσίες, αλλά και για το μέρος που θέλουν να αγοράσουν ή να καταναλώσουν αυτές τις υπηρεσίες, π.χ. αθλητικά κέντρα μελών, αλάνες, δημοτικά γυμναστήρια κ.λπ. Η διάκριση σε κοινωνικές τάξεις είναι χρήσιμη στον κλάδο του μάρκετινγκ που ασχολείται με την τμηματοποίηση της αγοράς. Συνήθως, οι ανώτερες κοινωνικές τάξεις είναι πιο απαιτητικές, όσον αφορά στην ποιότητα της εξυπηρέτησης απ ό,τι οι χαμηλότερες κοινωνικές τάξεις. Η πιο ουσιαστική χρησιμότητα της μεταβλητής των κοινωνικών τάξεων, ως προσδιοριστικού παράγοντα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, είναι ότι οι ανώτερες κοινωνικές τάξεις, κυρίως λόγω πλούτου και εισοδήματος, έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Ο επιπλέον ελεύθερος χρόνος, σε συνδυασμό με το υψηλό εισόδημα, έχουν καθοριστικές συνέπειες για το μάρκετινγκ ορισμένων προϊόντων, όπως ο τουρισμός, συμμετοχικές αθλητικές δραστηριότητες (αντισφαίριση, κολύμβηση, κέντρα γυμναστικής, κ.λπ.), θεατρικές και μουσικές παραστάσεις, περιοδικός τύπος και βιβλία. Πριν ολοκληρωθεί η παρουσίαση του προσδιοριστικού παράγοντα της κοινωνικής τάξης, θα πρέπει να επισημανθεί ότι το εισόδημα και ο πλούτος των καταναλωτών αποτελούν την καλύτερη μεταβλητή προσδιορισμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς διότι εμπεριέχει και την μεταβλητή της κοινωνικής τάξης. Δημογραφικά Ο όρος δημογραφικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα χρησιμοποιείται με την ευρεία του όρου έννοια και περιλαμβάνει ένα μεγάλο αριθμό αντικειμενικών χαρακτηριστικών γνωρισμάτων του ατόμου καταναλωτή, που αποτελούν την πιο γερή βάση ανάλυσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Συνήθεις μεταβλητές είναι η ηλικία, το φύλο, ο τόπος κατοικίας, η οικογενειακή κατάσταση, το επάγγελμα, ο πλούτος, τα γενικότερα ενδιαφέροντα και οι δραστηριότητες του ελεύθερου χρόνου. Οι επιπτώσεις των δημογραφικών μεταβλητών στη στρατηγική του μάρκετινγκ και

7 ιδιαίτερα στην τμηματοποίηση της αγοράς και στην τιμολογιακή πολιτική είναι πάρα πολύ σημαντικές. Μεταγοραστική Συμπεριφορά Όλοι οι προσδιοριστικοί παράγοντες της καταναλωτικής συμπεριφοράς (ατομικοί και περιβαλλοντολογικοί) μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να εξηγήσουν πώς αντιδρούν οι καταναλωτές μετά την αγορά του προϊόντος. Αποτελεί κι αυτό ένα ιδιαίτερο ατομικό παράγοντα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μέχρι την αγορά, ή καλύτερα μέχρι τη χρήση μιας συγκεκριμένης αθλητικής υπηρεσίας, ο καταναλωτής έχει μόνο προσδοκίες για τις ιδιότητες της υπηρεσίας. Με τη χρήση, όμως, αποκτά την πραγματική εικόνα για το πόσο καλή (χρήσιμη) είναι η συγκεκριμένη αθλητική υπηρεσία. Αν η πραγματική εικόνα είναι χαμηλότερη από την προσδοκώμενη, τότε δημιουργείται το συναίσθημα της δυσαρέσκειας. Αν η πραγματική εικόνα δεν διαφέρει από την προσδοκώμενη, τότε δημιουργείται το συναίσθημα της ευχαρίστησης. Το κρίσιμο σημείο είναι ο σχηματισμός των προσδοκιών. Συνήθως, οι προσδοκίες διαμορφώνονται από τις ίδιες τις υπηρεσίες (το περιεχόμενό τους), την προώθησή τους (διαφήμισή τους) και από την εμπειρία των καταναλωτών με ομοειδείς υπηρεσίες. Όποια δυσαρέσκεια με το προϊόν οδηγεί στα καταναλωτικά παράπονα, που μπορούν να λάβουν πολλές μορφές, η πιο σημαντική, όμως, είναι η μη συμμετοχή τους στην κατανάλωση της αθλητικής υπηρεσίας. Το μάρκετινγκ της επιχείρησης δεν τελειώνει με την πώληση του προϊόντος. Σκοπός του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Δυσαρέσκεια για το προϊόν της επιχείρησης, για οποιοδήποτε λόγο, σημαίνει αναποτελεσματικό μάρκετινγκ. Η εξυπηρέτηση όμως των καταναλωτών στο μεταγοραστικό στάδιο αποτελεί σημαντικό παράγοντα της μελλοντικής ζήτησης. Εδώ μπαίνει και το σημαντικό ερώτημα, ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών των αθλητικών υπηρεσιών. Το ερώτημα αυτό θα απαντηθεί παρακάτω, χρησιμοποιώντας μία πραγματική έρευνα που έγινε σε 15 δημοτικά αθλητικά κέντρα της πόλης της Βαρκελώνης. Πριν, όμως, θα γίνει μία ανάλυση της αθλητικής συμμετοχής.

8 3. Ανάλυση της Αθλητικής Δραστηριότητας Όπως αναφέρθηκε στο προηγούμενο μέρος, πολλοί είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αθλητική δραστηριότητα. Για τους σκοπούς της παρούσης ανάλυσης η αθλητική δραστηριότητα μπορεί να είναι είτε συμμετοχή είτε παρακολούθηση μιας αθλητικής δραστηριότητας. 1 Από έρευνες που έγιναν στις ΗΠΑ υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση στην αθλητική παρακολούθηση και συμμετοχή αναλόγως του κύκλου ζωής ενός ατόμου και της οικογενειακής του κατάστασης. Στον Πίνακα 2 δίνονται, συνοπτικά τα πιο σημαντικά αποτελέσματα αυτών των ερευνών. Πίνακας 2 Κύκλος Ζωής και Αθλητική Δραστηριότητα Ηλικιακό Στάδιο 1 Αθλητική Παρακολούθηση Αθλητική Συμμετοχή 1. Ανήλικος Μέτρια Μεγάλη Μεγάλη 2. Νέος Σπουδαστής (18-23) Μέτρια Μεγάλη Μικρή Μέτρια 3. Νεαρά Ζευγάρια χωρίς παιδιά Αποχή Μικρή Μικρή 4. Νεαρά Ζευγάρια με Μικρά Παιδιά Μικρή - Μέτρια Μέτρια 5. Μέσης Ηλικίας Ζευγάρια με Μέτρια Μεγάλη Μικρή Μέτρια Μεγάλα Παιδιά 6. Ηλικιωμένοι χωρίς παιδιά να ζουν Μικρή Μέτρια Μικρή στο σπίτι 7. Συνταξιούχοι Αποχή Μικρή Αποχή - Μικρή Σημείωση: Η παραπάνω ταξινόμηση προέρχεται από μελέτες στις ΗΠΑ και αφορά ένα αντιπροσωπευτικό (κατά μέσο όρο) άτομο της αντίστοιχης ηλικιακής ομάδας (βλέπε Mullin et. al., 1993). Τα πιο σημαντικά συμπεράσματα από τα στοιχεία του πίνακα είναι τα εξής: 1. Είναι πολύ μικρή η συμμετοχή των ενήλικων σε αθλητικές δραστηριότητες και μόνο σε ζευγάρια με μεγάλα παιδιά παρατηρείται μία μέτρια αθλητική συμμετοχή. 2. Όπως είναι αναμενόμενο, τα παιδιά (ανήλικοι) έχουν μεγάλη συμμετοχή τόσο στη συμμετοχή όσο και στην παρακολούθηση αθλητικών δραστηριοτήτων. 1 Ίσως κάποιοι ισχυριστούν ότι ακόμη και η παρακολούθηση ενός αγώνα μπορεί να θεωρηθεί συμμετοχή, διότι ενισχύει την ομάδα τους, είτε αυτή καθ αυτή η συμμετοχή τους (γεμάτο γήπεδο) είτε παροτρύνοντας τους με ιαχές. Φυσικά, η παρακολούθηση μπορεί να γίνεται και από την τηλεόραση, οπότε το επιχείρημα αυτό δεν ισχύει.

9 3. Ίσως το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα για τους ιθύνοντες του μάρκετινγκ αθλητικών δραστηριοτήτων είναι οι μεγάλης ηλικίας πολίτες που, αν και έχουν ελεύθερο χρόνο, απέχουν ή έχουν πολύ μικρή αθλητική συμμετοχή. Για την περίπτωση της Ελλάδος απαιτούνται αντίστοιχες έρευνες. Πάντως, σε έρευνα, που έγινε το 1996 και αφορούσε αποφοίτους Λυκείου, έδειξε ότι υπάρχει σημαντική αθλητική συμμετοχή και παρακολούθηση και κατά κάποιο τρόπο επιβεβαιώνονται τα παραπάνω αποτελέσματα. Εκείνο όμως που έχει ενδιαφέρον είναι οι μεγάλες διαφοροποιήσεις μεταξύ αγοριών και κοριτσιών, όπως και οι διαφοροποιήσεις στην παρακολούθηση των αθλημάτων που έχουν μεγάλη αθλητική συμμετοχή και παρακολούθηση. Έρευνα έχει δείξει ότι τα δύο συνδέονται (βλέπε Lascu et al., 1995). Πίνακας 3 Συμμετοχή σε Αθλητικές Δραστηριότητες ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΙΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ Σχεδόν κάθε μέρα 27,1 11,8 Δύο-τρεις φορές την εβδομάδα 31,6 15,0 Περιστασιακά 30,1 34,2 Σπάνια 7,4 25,7 Σχεδόν ποτέ 3,8 13,3 Σύνολο 100 100 Πίνακας 4 Παρακολούθηση Αγώνων στο Γήπεδο ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΙΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ Σχεδόν κάθε εβδομάδα 15,1 1,8 Σχεδόν κάθε μήνα 13,3 3,6 Περιστασιακά 30,4 17,9 Σπάνια 22,6 24,3 Σχεδόν ποτέ 18,6 52,5 Σύνολο 100 100 1 Περισσότερα για τον ηλικιακό κύκλο ζωής και τις γενικότερες μεταβλητές που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά δίνονται στο βιβλίο του Παπανίκου (1996) Μάρκετινγκ: Εισαγωγή στις Βασικές Αρχές.

10 Πίνακας 5 Παρακολούθηση Αθλημάτων σε Γήπεδο ή Τηλεόραση ΕΠΙΛΟΓΕΣ ΑΓΟΡΙΑ ΚΟΡΙΤΣΙΑ 1η ΕΠΙΛΟΓΗ Καλαθοσφαίριση 61,1 69,4 Ποδόσφαιρο 32,1 13,1 Πετοσφαίριση 1,8 6,6 Άλλα Αθλήματα 5,1 10,9 Σύνολο 100 100 2η ΕΠΙΛΟΓΗ Καλαθοσφαίριση 33,4 19,6 Ποδόσφαιρο 50,7 29,7 Πετοσφαίριση 8,1 29,1 Άλλα Αθλήματα 7,8 21,5 Σύνολο 100 100 3η ΕΠΙΛΟΓΗ Καλαθοσφαίριση 3,6 5,8 Ποδόσφαιρο 9,7 25,2 Πετοσφαίριση 50,1 29,8 Άλλα Αθλήματα 27,2 39,2 Σύνολο 100 100 1. Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Ικανοποίησης από την Αθλητική Συμμετοχή Σε μελέτη που έγινε το 1996 σε 15 δημοτικά αθλητικά κέντρα της μητροπολιτικής περιοχής της Βαρκελώνης προέκυψαν σημαντικές μεταβλητές που προσδιορίζουν την ικανοποίηση του πελάτη αυτών των κέντρων. Οι μεταβλητές αυτές ομαδοποιήθηκαν σε πέντε παράγοντες που είναι οι ακόλουθοι. 2. Η ποιότητα των υποδομών, που συμπεριλαμβάνουν, εκτός από το κτιριακό μέρος και την καθαριότητα, τη συντήρηση και της κατάστασης των αποδυτηρίων είναι ο πρώτος παράγοντας. 3. Ο δεύτερος παράγοντας αφορά στο ανθρώπινο δυναμικό του γυμναστηρίου, όπως η επαγγελματική ποιότητα του τεχνικού και διοικητικού προσωπικού. 4. Ο τρίτος παράγοντας αφορά στο κόστος συμμετοχής.

11 5. Ο τέταρτος παράγοντας αφορά στην επικοινωνία, όπως τη σχέση του οργανισμού με τους χρήστες και πληροφορίες για νέες υπηρεσίες ή υποδομές. 6. Ο τελευταίος παράγοντας αφορά στη σπουδαιότητα του κοινωνικού περιβάλλοντος, το ποιοι άλλοι χρησιμοποιούν το μέρος. Οι παράγοντες αυτοί μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη ενός στρατηγικού σχεδίου προώθησης αυτών των υπηρεσιών. Στο επόμενο μέρος της εισήγησης παρουσιάζονται τα συστατικά στοιχεία, δηλαδή τί θα πρέπει να περιλαμβάνει αυτό το σχέδιο. 7. Στρατηγικό Σχέδιο Ανάπτυξης της Δημοτικής Αθλητικής Συμμετοχής Σε αντίθεση με την παρακολούθηση αθλητικών δραστηριοτήτων, το ζήτημα της αθλητικής συμμετοχής δεν έχει εξετασθεί συστηματικά από την επιστήμη του αθλητικού μάρκετινγκ. Τελευταία άρχισαν να δημοσιεύονται μελέτες που αποσκοπούν στη θεωρητική και εμπειρική διερεύνηση του θέματος της αθλητικής συμμετοχής. 1 Στο μέρος αυτό της εισήγησης δεν πρόκειται να ασχοληθούμε με την ανασκόπηση αυτής της βιβλιογραφίας, η οποία, έτσι και αλλιώς, βρίσκεται ακόμη στα σπάργανα. Θα περιοριστούμε στην απλή παράθεση του τί πρέπει να περιλαμβάνει ένα στρατηγικό σχέδιο ανάπτυξης της δημοτικής αθλητικής συμμετοχής. Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι μια διαδικασία επίτευξης στόχων με τη σωστή επιλογή μέσων και εναλλακτικών λύσεων. Η διαδικασία του σχεδιασμού διασπάται σε επιμέρους διαδικασίες, δηλαδή σε διάφορα στάδια. Τα στάδια αυτά δίνονται στον Πίνακα 6. Η διάσπαση της διαδικασίας του σχεδιασμού σε διάφορα στάδια μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους. Τα στάδια αποτελούν μια λεπτομερή παρουσίαση των διαφόρων φάσεων του σχεδιασμού. Πάντως, τα κοινά αποδεκτά στάδια, στη διαδικασία του σχεδιασμού, είναι τέσσερα: * ανάλυση του περιβάλλοντος, * οριοθέτηση των στόχων, 1 Βλέπε τις μελέτες των Armstrong (2001), Brooks (1998) & Shoham (2000).

12 * προσδιορισμός των εναλλακτικών προγραμμάτων και * εφαρμογή αυτών. Πίνακας 6 Στάδια στη Διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδίου ΣΤΑΔΙΟ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΠΟΥ ΑΠΑΙΤΕΙΤΑΙ Πρώτο Αναγνώριση του συγκεκριμένου προβλήματος ή προσδιορισμός της δραστηριότητας, που απαιτεί στρατηγικό σχεδιασμό. Δεύτερο Ανάλυση του περιβάλλοντος του στρατηγικού σχεδιασμού. Τρίτο Προσδιορισμός των περιορισμένων πόρων, που συμπεριλαμβάνει τα οργανωτικά μειονεκτήματα και πλεονεκτήματα. Τέταρτο Ποιοτική και ποσοτική οριοθέτηση των στόχων του στρατηγικού σχεδιασμού. Πέμπτο Καταγραφή των εναλλακτικών σχεδίων δράσης για την επίτευξη των στόχων που τέθηκαν στο προηγούμενο στάδιο. Έκτο Σύγκριση των διαφορετικών εναλλακτικών λύσεων σύμφωνα με προαποφασισμένα κριτήρια σύγκρισης. Έβδομο Επιλογή της "άριστης" εναλλακτικής λύσης σύμφωνα με προαποφασισμένα κριτήρια επιλογής. Όγδοο Εκπόνηση λεπτομερειακού προγράμματος δράσης. Ένατο Χρηματοοικονομική Ανάλυση και Προϋπολογισμός. Δέκατο Εφαρμογή του Προγράμματος Δράσης. Ενδέκατο Παρακολούθηση, Έλεγχος και μερική Προσαρμογή του Σχεδίου Δράσης. Στην περίπτωση του θέματος της παρούσης εισήγησης, ως στόχο θεωρείται η αύξηση της αθλητικής συμμετοχής των πολιτών των τοπικών κοινωνιών. Η ανάλυση του περιβάλλοντος περιλαμβάνει μία πλήρη έρευνα αγοράς της περιοχής, η οποία θα βοηθήσει στην πλήρη τμηματοποίηση της αγοράς. Οι πιθανές μεταβλητές τμηματοποίησης της αγοράς δίνονται στον Πίνακα 7. Οι μεταβλητές αυτές αναλύονται με κάθε σχετική λεπτομέρεια στο βιβλίο του Παπανίκου (1996). Ανάλογα με την τμηματοποίηση θα σχεδιαστούν και οι αθλητικές υπηρεσίες που μπορούν να προσφερθούν στους δημότες της περιοχής. Σε κάθε περίπτωση, τουλάχιστον στην αρχική εφαρμογή ενός αθλητικού προγράμματος, μεγάλη βαρύτητα θα πρέπει να δοθεί στον έλεγχό της.

13 Πίνακας 7 Μεταβλητές Τμηματοποίησης της Αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΕΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΕΣ 1. Περιοχή 6. Ηλικία 2. Διαμέρισμα 7. Φύλο 3. Μέγεθος Πόλης 8. Μέγεθος Οικογένειας 4. Πυκνότητα 9. Οικογενειακός Κύκλος Ζωής 5. Κλίμα 10.Εισόδημα 11.Επάγγελμα 12.Εκπαίδευση 13.Θρησκεία 14.Φυλή 15.Εθνικότητα 16.Κοινωνική Τάξη 17.Τρόπος Ζωής 18.Προσωπικότητα ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 19.Περίσταση 20.Όφελος 21.Χρήστης 22.Συχνότητα Χρήσης 23.Αφοσίωση - Πίστη 24.Ενημερότητα 25.Στάση απέναντι στο προϊόν 6. Συμπεράσματα Ίσως το πιο βασικό συμπέρασμα που προκύπτει από την παραπάνω παρουσίαση είναι ότι για να μπορεί μία τοπική κοινωνία να παρακινήσει τα μέλη της σε περισσότερη αθλητική συμμετοχή θα πρέπει να γίνει μία πλήρη καταγραφή των δημογραφικών χαρακτηριστικών γνωρισμάτων τους αλλά και των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών γνωρισμάτων καθώς και των μεταβλητών που προσδιορίζουν την συμπεριφορά. Βασιζόμενοι σε αυτή την ανάλυση οι ιθύνοντες των δημοτικών αθλητικών επιχειρήσεων θα μπορέσουν να σχεδιάσουν και να προσφέρουν εκείνες τις αθλητικές υπηρεσίες που θα παρακινήσει τους δημότες να συμμετέχουν. Φαίνεται, πάντως, από τη μελέτη της Βαρκελώνης ότι πολλοί σημαντικοί παράγοντες επηρεάζουν την τάση των πολιτών σε αθλητική συμμετοχή που καθιστά την επίδραση των τοπικών αρχών εξαιρετικά δύσκολη, τουλάχιστον όσον αφορά στην επίτευξη άμεσων στόχων. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν κάτω από ορισμένες προϋποθέσεις να έχουν θετική επίδραση τόσο στη αναβάθμιση των υποδομών όσο και στην αύξηση της συμμετοχής του κόσμου.

14 Βιβλιογραφία 1. Armstrong, K.L. (2001) Black Women s Participation in Sport and Fitness: Implications for Sport Marketing Sport Marketing Quarterly, Vol. 10, No. 1, pp. 9-18. 2. Brooks, C.M. (1998) Sport/Exercise Identity Theory and Participation Marketing: Theory Formation and Theoretical Justification Sport Marketing Quarterly, Vol. 7, No. 1, pp. 38-47. 3. Lascu, D-N, Giese, T.D., Toolan, C., Guehring, B. & Mercer, J. (1995) Sport Involvement: A Relevant Individual Difference Factor in Spectator Sports Sport Marketing Quarterly, Vol. 4, No. 4, pp. 41-46. 4. Mullin, B.J., Hardy, S. & Sutton, W.A. (1993) Sport Marketing Champaign, IL: Human Kinetics Publishers. 5. Παπανίκος, Γ.Θ. (2000) Αθλητισμός και Εκπαίδευση: Μία Στατιστική Διερεύνηση των Προσδιοριστικών Παραγόντων της Αθλητικής Επίδοσης και η Συνεισφορά της στην Ανάπτυξη του Ανθρώπινου Κεφαλαίου, Αθήνα: Εκδόσεις ΑΘΙΝΕΕ. 6. Παπανίκος, Γ.Θ. (1999) Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 και οι Επιπτώσεις στον Ελληνικό Τουρισμό, Αθήνα: Ινστιτούτο Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων. 7. Παπανίκος, Γ.Θ. (1996) Μάρκετινγκ: Εισαγωγή στις Βασικές Αρχές, Αθήνα: Εκδόσεις ΑΘΙΝΕΕ. 8. Shohan, A. (2000) Predicting Future Sport Consumption: The Impact of Perceived Benefits Sport Marketing Quarterly, Vol. 9, No. 1, pp. 8-14. 9. Triads, X.M., Aparicio, P. & E. Rimbau (1999) Identification of Factors of Customer Satisfaction in Municipal Sport Centres in Barcelona: Some Suggestions for Satisfaction Improvement The Cyber-Journal of Sport Marketing, Vol. 3, No 4, October (12 pages).