ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ONLINE ΑΓΟΡΩΝ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ ΚΑΛΥΒΑ ΑΣΠΑΣΙΑ - 4321 ΝΙΚΟΛΑΟΥ ΑΓΓΕΛΙΚΗ - 4490 ΚΑΒΑΛΑ 2012

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Εισαγωγή... 4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο : ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ...6 1.1. Ορισμός ηλεκτρονικού εμπορίου...6 1.2. Τα πλεονεκτήματα ενός δικτυακού τόπου...6 1.2.1. Πλεονεκτήματα της δημιουργίας ενός δικτυακού τόπου...7 1.3. Δικτυακή παρουσία...8 1.3.1. Δημιουργία μιας αποτελεσματικής δικτυακής παρουσίας...8 1.4. Δημιουργία του ηλεκτρονικού καταστήματος...9 1.5. Τα πλεονεκτήματα μιας διαδικτυακής επιχείρησης...9 1.6. Ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών...10 1.7. Εξασφάλιση της ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών...11 1.8. Το νομικό πλαίσιο για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές στην Ελλάδα...12 1.9. Χαρακτηριστικά online καταστήματος...13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο : ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ON-LINE ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ...16 2.1. Σχεσιακή συμπεριφορά καταναλωτών σε online πλαίσιο αγορών... 16 2.2. Ικανοποίηση πληροφορίας...17 2.3. Σχεσιακό Όφελος...19 2.4. Δέσμευση του καταναλωτή στην ιστοσελίδα και αγοραστική συμπεριφορά...20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο : ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΑΓΟΡΑΣΤΗ... 21 3.1. Παράγοντες που επηρεάζουν θετικά τον ηλεκτρονικό αγοραστή... 21 3.1.1. Εξωγενείς παράγοντες... 22 3.1.2. Δημογραφικοί παράγοντες... 26 2

3.1.3. Χρηστικοί παράγοντες... 31 3.1.4. Ψυχολογικοί Παράγοντες...36 3.1.5. Ειδικοί παράγοντες ιστοσελίδων...38 3.2. Παράγοντες που επηρεάζουν αρνητικά τον ηλεκτρονικό αγοραστή...41 3.2.1. Κίνητρο καταναλωτικού συνεταιρισμού... 41 3.2.2. Κίνητρο ευχαρίστησης αγορών... 43 3.2.3. Έλλειψη εκπαίδευσης Διαδικτύου... 44 3.2.4. Κίνδυνοι υποκλοπών και παραβίασης απορρήτου... 44 3.2.5. Καταναλωτική ψυχογραφία: Στάση κινδύνου... 45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο : ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 46 4.1. Ερευνητικές υποθέσεις... 46 4.2. Δείγμα... 46 4.2.1. Συλλογή στοιχείων... 46 4.2.2. Όργανο μέτρησης... 47 4.2.3. Στατιστικοί πίνακες... 47 4.2.3.1. Συχνότητες... 47 4.2.3.2. Διασταυρώσεις - Crosstabs...67 Συμπεράσματα...78 Βιβλιογραφία...82 Πηγές Διαδικτύου...85 Παράρτημα: Ερωτηματολόγιο...86 3

Εισαγωγή Ενώ οι αγορές στον πραγματικό εμπορικό κόσμο βασίζονται κυρίως σε πρόσωπο με πρόσωπο δραστηριότητες μεταξύ των καταναλωτών και του προσωπικού ενός καταστήματος, οι αλληλεπιδράσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου πραγματοποιούνται κυρίως μέσω της ιστοσελίδας του καταστήματος. Το περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου στο διαδίκτυο επιτρέπει στους καταναλωτές να αναζητούν πληροφορίες και να αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες με άμεση αλληλεπίδραση. Δηλαδή, οι αγορές βασίζονται κυρίως στην εμφάνιση στο διαδίκτυο, όπως φωτογραφίες, εικόνες, πληροφορίες ποιότητας και βίντεο κλιπ του προϊόντος, όχι στην πραγματική εμπειρία. Αγοράζοντας σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι σαν να αγοράζουμε μέσω ενός χάρτινου καταλόγου, επειδή και οι δύο παρέχουν ταχυδρομική παράδοση των αγορών, και στις δύο περιπτώσεις οι πελάτες δεν μπορούν να αγγίξουν ή να μυρίσουν τα προϊόντα. Έτσι, η υπόσχεση του ηλεκτρονικού εμπορίου και των online αγορών εξαρτάται, σε μεγάλο βαθμό στο περιβάλλοντα χρήστη της ιστοσελίδας και το πώς οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τους υπολογιστές. Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά της παρουσίασης πληροφοριών, της πλοήγησης και η διεκπεραίωση παραγγελιών σε ένα διαδραστικό μέσο αγορών θεωρείται πιο σημαντικός παράγοντας για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης ηλεκτρονικού εμπορίου σε σχέση με την παραδοσιακή λιανική πώληση. (Lohse and Spiller,1998; Kolesar and Garbraith, 2000; Spiller and Lohse,1997; Hoque and Lohse,1999; Griffith et al., 2001; Alba et al., 1997; Reynolds, 2000) Στη βιβλιογραφία για το ηλεκτρονικό εμπόριο, υπήρξαν ενεργές έρευνες για την εμπειρία αγοράς των καταναλωτών και την αξιολόγησή τους βασισμένη στις αντιλήψεις τους σχετικά με τις online ιστοσελίδες αγορών. Αυτή η γραμμή της έρευνας εξετάζει πληροφορίες των καταναλωτών όπως στυλ, μοτίβα αγορών, τις προτιμήσεις βιτρίνας, και άλλους σχετικούς τομείς σχετικά με την ανάπτυξη ενός πιο ελκυστικού, φιλικού προς το χρήστη, και επιτυχημένου καταστήματος στο internet. Ωστόσο, κάποιες μελέτες επαληθεύουν εμπειρικά τη σχέση μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν την ανταπόκριση των καταναλωτών και τη 4

αγοραστική τους συμπεριφορά. (Jarvenpaa and Todd, 1997;Szymanski and Hise, 2000; Griffith et al., 2001) Αυτή η μελέτη μελετάει την συμπεριφορά των καταναλωτών σε ένα online αγοραστικό πλαίσιο βασισμένο στο διαδίκτυο. Έχουμε προσαρμόσει τη θεωρία της ικανοποίησης των χρηστών και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών για να εξηγήσουμε την ανταπόκριση των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές υπηρεσίες αγορών. Ερευνήσαμε τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, καθώς και τους λόγους που ωθούν στην εμπιστοσύνη και την αύξηση του κύρους των συγκεκριμένων καταστημάτων ωθώντας τους καταναλώτες στην επιλογή τους και για μελλοντικές αγορές. Μελετήθηκαν και αναζητήθηκαν οι φόβοι των καταναλωτών απέναντι σε μία ηλεκτρονική αγορά και συνολικά προσπαθήσαμε να εκμαιεύσουμε τους παράγοντες που χτίζουν..: Α) την εμπιστοσύνη προς το κατάστημα Β) την ικανοποίηση του καταναλωτή. Τέλος, εντοπίσαμε και αναλύουμε διάφορους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών καθώς και την αντίληψη και ικανοποίηση τους. Η εργασία είναι βασισμένη στο άρθρο των Chung - Hoon Park & Young - Gul Kim το οποίο έχει τίτλο «Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchace Behaviour In An Online Shopping Text» από το οποίο εκμαιεύθηκε μέρος του ερωτηματολογίου και του ερευνητικού μοντέλου εξασφαλίζοντας έτσι την επιτυχή ερευνητική μεθοδολογία στην κάλυψη των υποθέσεων μας. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο : ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 1.1. Ορισμός ηλεκτρονικού εμπορίου Πρόκειται για κάθε είδος εμπορικής συναλλαγής μεταξύ προσώπων (φυσικών και μη) που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα. Είναι η διάθεση και αγοραπωλησία προϊόντων ηλεκτρονικά, η διεκπεραίωση εμπορικών λειτουργιών και συναλλαγών χωρίς τη χρήση χαρτιού, συνήθως μέσω δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. Πρόκειται για την αγοραπωλησία αγαθών, πληροφοριών και υπηρεσιών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές γωνίες: - Επιχειρήσεις: Ως εφαρμογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. - Υπηρεσίες: Ως μηχανισμός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. - Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. - Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών.1 1.2. Τα πλεονεκτήματα ενός δικτυακού τόπου Το νέο περιβάλλον που δημιουργεί το διαδίκτυο για τις επιχειρήσεις και το εμπόριο αλλάζει τα δεδομένα. Το διαδίκτυο παραμένει αναμφισβήτητα μια άριστη ευκαιρία για όσους επιχειρηματίες επιθυμούν να προωθήσουν τις δραστηριότητες / προϊόντα τους με ελάχιστο ή μηδενικό κόστος. Ένας δικτυακός τόπος (site) μπορεί να αποτελέσει σημαντικό κομμάτι του κύκλου ανάπτυξης μιας επιχείρησης.2 Στο συγκεκριμένο κείμενο, γίνεται αναφορά σχετικά με: 1www.eone.gr (27-08-2008) 2 www.isoc.gr (11-08-2008) 6

- τα πλεονεκτήματα της δημιουργίας ενός δικτυακού τόπου και - τα πρότυπα χρήσης ενός δικτυακού τόπου. 1.2.1. Πλεονεκτήματα της δημιουργίας ενός δικτυακού τόπου Η λειτουργία του διαδικτύου ως επιχειρηματικού εργαλείου δίνει μια μεγάλη ποικιλία νέων δυνατοτήτων στο χώρο της εμπορικής δραστηριότητας και στον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων. Τα βασικά πλεονεκτήματα της χρήσης του διαδικτύου σε μια επιχείρηση είναι: - Παγκόσμια πρόσβαση - Προσφορά απεριόριστων πληροφοριών με ελάχιστο κόστος - Δυνατότητα άμεσης ανταπόκρισης - Εξατομικευμένες υπηρεσίες - Πρωτοποριακή εξυπηρέτηση και υποστήριξη πελατών Η παρουσία των εταιρειών στο διαδίκτυο, μέσω ενός δικτυακού τόπου, εξασφαλίζει την άμεση επαφή με τους πιθανούς πελάτες και, ως τελικό αποτέλεσμα, την αύξηση των πωλήσεων και των εσόδων τους. Ένας δικτυακός τόπος, όμως, με κατάλληλο σχεδιασμό, μπορεί να προσφέρει πολλά περισσότερα από το να δώσει απλώς πληροφορίες για τις επιχειρήσεις, όπως : - μπορεί να ενισχύσει το προφίλ της εταιρείας - μπορεί να αυτοματοποιήσει εργασίες ή υπηρεσίες που γίνονται ιδιοχείρως - μπορεί να μειώσει δραστικά το φόρτο εργασίας του τμήματος υποστήριξης πελατών - μπορεί να τροφοδοτήσει τις επιχειρήσεις με ερωτήσεις και σχόλια των πελατών τους. Το διαδίκτυο ως επιχειρηματικό εργαλείο συνδυάζει χαμηλό κόστος παροχής ευελιξίας και αλληλεπίδρασης με χαμηλό κόστος παροχής πληροφορίας στον χρήστη. Πιο συγκεκριμένα, το διαδίκτυο έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: - χαμηλό κόστος παροχής πληροφορίας - χαμηλό κόστος ενημέρωσης - χαμηλό κόστος δημιουργίας ενός δικτυακού τόπου - χαμηλό κόστος για την παροχή αλληλεπίδρασης με τον πελάτη 7

1.3. Δικτυακή παρουσία Το σημαντικότερο και το πιο δύσκολο έργο μιας εταιρείας είναι η επιλογή και η παρουσίαση των πληροφοριών που θα περιέχονται στις σελίδες του δικτυακού τόπου. Το ζητούμενο είναι η σωστή έκθεση της πληροφορίας, η ισορροπία περιεχομένου και οπτικών ερεθισμάτων, η σωστή οργάνωση και η εύκολη πλοήγηση. Οι σελίδες του δικτυακού τόπου πρέπει να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν με γνώμονα τον χρήστη, να επιλεγεί η σωστή τεχνολογία, να χρησιμοποιηθούν τα κατάλληλα σχεδιαστικά εργαλεία, ώστε το αποτέλεσμα να είναι ταυτόχρονα λειτουργικό αλλά και οπτικά ικανοποιητικό. 1.3.1. Δημιουργία μιας αποτελεσματικής δικτυακής παρουσίας Ο καλός σχεδιασμός μιας ιστοσελίδας πρέπει να περιλαμβάνει στοιχεία που είναι ευδιάκριτα, προσελκύουν το μάτι, στρέφουν την προσοχή σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και ενισχύουν τη δημόσια εικόνα της επιχείρησης. Το σημαντικότερο τμήμα του δικτυακού τόπου μιας εταιρείας είναι η κεντρική του σελίδα, που αποτελεί και τη βιτρίνα της επιχείρησης. Η κεντρική σελίδα του δικτυακού τόπου πρέπει να είναι εντυπωσιακή. Σε αυτό θα βοηθήσει η χρήση κάποιων γραφικών. Αναμφίβολα, τα γραφικά συμβάλλουν πολύ στην αισθητική ενός δικτυακού τόπου. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για μια εταιρεία να διατηρεί το ενδιαφέρον των επισκεπτών του δικτυακού τόπου. - Πρώτα από όλα, πρέπει να δημιουργήσει θετική εντύπωση με την ποιότηττων πληροφοριών που προσφέρει, έτσι ώστε να διατηρήσει ενεργό το ενδιαφέρον των επισκεπτών της. - Δεύτερον, θα πρέπει να δίνει την εντύπωση ότι ο δικτυακός της τόπος ενημερώνεται συχνά ως προς το περιεχόμενο και ως προς την εμφάνιση. - Τρίτον, πρέπει να παρέχει εξειδικευμένες πληροφορίες πάνω στο τομέα της δραστηριότητάς της, έτσι ώστε να δίνει την εντύπωση ότι η επιχείρηση διαθέτει την κατάλληλη τεχνογνωσία. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να 8

αυξήσει μια επιχείρηση τις πιθανότητες να επισκεφτούν οι πιθανοί πελάτες το δικτυακό της τόπο. Οι πιο διαδεδομένες πηγές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν είναι οι μηχανές αναζήτησης και οι κατάλογοι. Πολλές φορές, αυτές οι δύο πηγές αναφέρονται με το γενικό όνομα «μηχανές αναζήτησης». 1.4. Δημιουργία του ηλεκτρονικού καταστήματος Με τον όρο «ηλεκτρονικό εμπόριο» περιγράφονται οι εμπορικές συναλλαγές που πραγματοποιούνται σε μία «εικονική» αγορά. Η αγορά αυτή έχει δημιουργηθεί από χιλιάδες επιχειρήσεις που έχουν «χτίσει» ηλεκτρονικά καταστήματα, χρησιμοποιώντας ως μοναδικό μέσο το διαδίκτυο και τις τεχνολογίες του. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αποτελεί μια νέα επιχειρηματική δραστηριότητα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει στρατηγικά πλεονεκτήματα σε μια επιχείρηση. Στο διαδίκτυο, το μέγεθος της επιχείρησης δεν παίζει σημαντικό ρόλο. Ακόμη, η έδρα της επιχείρησης δεν παίζει κανένα ρόλο. Όπου και να βρίσκεται η επιχείρηση, οι πελάτες μπορούν να έχουν πρόσβαση στον δικτυακό τόπο της. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα επιτρέπει όχι μόνο τη διεύρυνση της πελατείας, αλλά και την υπέρβαση των περιορισμών στα ωράρια λειτουργίας, γιατί μπορούν να πουληθούν αγαθά όλο το 24ώρο. 1.5. Τα πλεονεκτήματα μιας διαδικτυακής επιχείρησης Πιο συγκεκριμένα, τα πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης που δραστηριοποιείται στο διαδίκτυο είναι: Ευρεία γεωγραφική κάλυψη: Η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί σε πελάτες που βρίσκονται παντού, χωρίς τη σύσταση τοπικού υποκαταστήματος. Ελαχιστοποίηση της προμηθευτικής αλυσίδας: Ο προμηθευτής μπορεί να απευθυνθεί απευθείας στον πελάτη, χωρίς την ανάμειξη «ενδιάμεσων». Μείωση λειτουργικού κόστους: Η μείωση του λειτουργικού κόστους οφείλεται στο γεγονός ότι η επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει τους πελάτες με ελάχιστο 9

κόστος. Επίσης, όσο αυξάνεται ο αριθμός των πελατών του ηλεκτρονικού καταστήματος τόσο μειώνεται το συνολικό κόστος εξυπηρέτησης αυτών. Συνεχής λειτουργία: Το διαδίκτυο είναι ίσως τα μοναδικό κανάλι εξυπηρέτησης πελατών που επιτρέπει την πραγματοποίηση αγορών οποιαδήποτε στιγμή το 24ώρο. Εργαλείο μάρκετινγκ: Η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες του διαδικτύου για προσφορές, διαχείριση και ενημέρωση πελατών, στατιστικά στοιχεία πρόσβασης και πωλήσεων. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα φέρνει την εταιρεία πιο κοντά στους πελάτες της, αφού μπορούν να έχουν κατευθείαν πρόσβαση στις πληροφορίες που παρέχει. Ακόμη, προσφέρει τη δυνατότητα ανάλυσης της αγοράς, αξιοποιώντας την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα βασικά οφέλη της επιχείρησης με τη λειτουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι: - Αύξηση των πωλήσεων - Άμεση ικανοποίηση των πελατών - Άμεση ενημέρωση των πελατών για καινούργια προϊόντα - Βελτίωση της επικοινωνίας με τους πελάτες - Βέλτιστη διαχείριση των προϊόντων και παραγγελιών 1.6. Ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών Η ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών είναι πολύ σημαντικό θέμα και πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη κατά τη λειτουργία ενός συστήματος ηλεκτρονικών συναλλαγών. Σήμερα, η τεχνολογία παρέχει πολύ προηγμένες λύσεις στο θέμα αυτό. 10

Είναι πολύ σημαντικό να δηλωθεί στην αρχική ιστοσελίδα τα μέτρα ασφαλείας που χρησιμοποιούνται στο σύστημα, έτσι ώστε να εξασφαλιστεί η εμπιστοσύνη των πελατών.3 Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που μεριμνά για την ασφάλεια των πελατών του θα πρέπει να χρησιμοποιεί μια σειρά από «συστήματα ασφαλείας», προκειμένου να διασφαλίσει την ασφάλεια των συναλλαγών του. Η αποστολή προσωπικών δεδομένων, όπως τα στοιχεία της κάρτας, θα πρέπει να γίνεται σε ασφαλές περιβάλλον, με τη χρήση ειδικών πρωτοκόλλων κρυπτογράφησης δεδομένων και ασφάλειας οικονομικών συναλλαγών. Για την εξασφάλιση της μυστικότητας, της ακεραιότητας και της προέλευσης μιας πληροφορίας κατά τη μετάδοση, χρησιμοποιείται η τεχνολογία δικτυακού πρωτοκόλλου ασφάλειας, όπως το Secure Sockets Layer (SSL) ή το Secure Electronic Transaction (SET), με τη χρήση του οποίου οι πληροφορίες κρυπτογραφούνται προτού μεταδοθούν στο δίκτυο και αποκρυπτογραφούνται από τον παραλήπτη. Κατ' αυτόν τον τρόπο, η συναλλαγή δεν μπορεί να αμφισβητηθεί ούτε ως προς την προέλευση ούτε ως προς το περιεχόμενο. 1.7. Εξασφάλιση της ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών Μια ξεχωριστή διαδικασία μπαίνει σε λειτουργία, όταν εκδηλώνεται η πρόθεση αγοράς από τον πελάτη. Για τη διευθέτηση του θέματος της πληρωμής, τρεις λύσεις είναι, ουσιαστικά, διαθέσιμες: η προκαταβολική πληρωμή σε τραπεζικό λογαριασμό, η αντικαταβολή και η χρέωση κάρτας. Από αυτές τις λύσεις, η χρήση της πιστωτικής κάρτας αποτελεί το βασικό μέσο για τη διεκπεραίωση μιας πλήρους ηλεκτρονικής συναλλαγής και, μάλιστα, για την εκκαθάριση των συναλλαγών με αυτόν τον τρόπο, έχει σχεδιαστεί ένα παγκόσμιο δίκτυο. Σήμερα, έχει αναπτυχθεί μια πληθώρα υπηρεσιών που αναλαμβάνουν να διεκπεραιώσουν πλήρως την εκκαθάριση, χωρίς την εμπλοκή του εμπόρου. Οι υπηρεσίες αυτές αναλαμβάνουν να παραλάβουν τα στοιχεία του κατόχου της κάρτας και, στη συνέχεια, ελέγχουν την ακρίβεια των στοιχείων, την εγκυρότητα και το διαθέσιμο υπόλοιπο. Κατόπιν, προχωρούν στη χρέωση της κάρτας και πιστώνουν αντίστοιχα το λογαριασμό του εμπόρου. Οι εταιρείες που παρέχουν 3 www.dpa.gr (02-09-2008) 11

υπηρεσίες εκκαθάρισης πιστωτικών καρτών συνεργάζονται με τις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις, παρέχοντας το κατάλληλο λογισμικό. Το κόστος για την επιχείρηση είναι συνήθως ένα εφάπαξ ποσό και η γνωστή 1.8. Το νομικό πλαίσιο για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές στην Ελλάδα Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια μορφή εμπορίου και, συνεπώς, βρίσκουν σε αυτό εφαρμογή οι κοινοτικές οδηγίες (κοινοτικό δίκαιο) και οι εθνικές διατάξεις που αφορούν το εμπόριο γενικότερα. Για παράδειγμα, ο Νόμος 2251/94 για την «Προστασία των καταναλωτών» περιέχει διατάξεις για τις συμβάσεις από απόσταση (Άρθρο 4), που εφαρμόζονται και στην περίπτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο νόμος αυτός προβλέπει ότι κάθε εξ αποστάσεως αγορά είναι άκυρη υπέρ του καταναλωτή, αν αποδειχθεί ότι ο τελευταίος δεν ενημερώθηκε με σαφή τρόπο πριν την αγορά για στοιχεία που έχουν να κάνουν με την ταυτότητα του προμηθευτή, τα ουσιώδη χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον τρόπο πληρωμής, το χρόνο παράδοσης και το δικαίωμα υπαναχώρησης. Η προστασία των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών που επισκέπτονται το ηλεκτρονικό κατάστημα αποτελεί βασική υποχρέωση της επιχείρησης. Οι ρυθμίσεις που αφορούν την προστασία των προσωπικών δεδομένων εφαρμόζονται και στο διαδίκτυο. Τα προσωπικά δεδομένα πρέπει να χρησιμοποιούνται μόνο για το σκοπό για τον οποίο συλλέγονται και να διατηρούνται μόνο όσο είναι αναγκαίο για τους σκοπούς της συγκεκριμένης συναλλαγής. Συλλογή και επεξεργασία προσωπικών δεδομένων μπορεί να γίνει μόνο με τη ρητή συγκατάθεση των καταναλωτών, αφού προηγουμένως ενημερωθούν για το σκοπό, τις κατηγορίες των δεδομένων κτλ. Η εμφανής παρουσίαση των τρόπων προστασίας και χρήσης των προσωπικών δεδομένων στο διαδικτυακό τόπο του ηλεκτρονικού καταστήματος αποτελεί ένα σημαντικό βήμα για τη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ του ηλεκτρονικού καταστήματος και του καταναλωτή. 12

1.9. Χαρακτηριστικά online καταστήματος Πολλές μελέτες έχουν εξετάσει τα χαρακτηριστικά των online υπηρεσιών αγορών. Οι μελέτες αυτές έχουν ταξινομήσει τα χαρακτηριστικά των online καταστημάτων σε τέσσερις κατηγορίες: εμπορεύματα, εξυπηρέτηση πελατών και προώθηση, εύκολη πλοήγηση, και ασφάλεια. (Jarvenpaa and Todd, 1997; Lohse and Spiller, 1998: Szamanski and Hise, 2000) Τα εμπορεύματα περιλαμβάνουν χαρακτηριστικά που σχετίζονται με το προϊόν, όπως η γκάμα, η ποικιλία και πληροφορίες για το προϊόν. Πλούσια ποικιλία των προϊόντων μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα ότι οι ανάγκες των καταναλωτών θα ικανοποιηθούν. Αλλά δεν είναι όλα τα προϊόντα που διατίθενται στον κατάλογό του εμπόρου ή στο πραγματικό κατάστημα, διαθέσιμα στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με την ερεύνα των Lohse και Spiller το 1998, τα μεγάλα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι λιγότερο αποτελεσματικά από τα μικρά στο να μετατρέψουν την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας σε πώληση γιατί οι καταναλωτές δυσκολεύονται να βρουν τα προϊόντα που αναζητούν. Υποστηρίζεται ότι είναι πρωταρχικός ρόλος ενός ηλεκτρονικού καταστήματος η παροχή των τιμών και πληροφοριών για το προϊόν ώστε να βοηθήσει στη μείωση του κόστους αναζήτησης των καταναλωτών, περισσότερες και υψηλότερης ποιότητας πληροφορίες διαθέσιμες online οδηγούν του καταναλωτές σε καλύτερες και ευκολότερες αποφάσεις αγορών και αυξάνουν την ικανοποίηση τους. Τα online καταστήματα αγορών μπορούν να προσφέρουν συνδέσμους σε πιο ακριβείς πληροφορίες προϊόντος, όπως η σύγκριση των τιμών, σχόλια καταναλωτών, και επιδείξεις προϊόντων. (Jarveenpaa and Todd, 1997; Szymanski and Hise, 1997; Bakos, 1997; Peterson et al., 1997) Η δεύτερη κατηγορία χαρακτηριστικών για το ηλεκτρονικό κατάστημα είναι η εξυπηρέτηση των πελατών και τη προώθηση. Οι πελάτες θέλουν προσεκτική, συνεχή, χρήσιμη επικοινωνία, χωρίς γεωγραφικούς φραγμούς. Αυτά τα χαρακτηριστικά συχνά χαρακτηρίζονται ως τα σημαντικότερα να καθορίσουν την επιλογή τόσο σε online όσο και off - line καταστήματα. Η εξυπηρέτηση πελατών περιλαμβάνει και τις υπηρεσίες υπάλληλου για την επιλογή των εμπορευμάτων, απαντήσεις σε συχνές ερωτήσεις, καθώς και κόστους, 13

επιστρέφων, και πολιτικών πληρωμής. Η προώθηση αφορά τη διαφήμιση και τις εκδηλώσεις που προσελκύουν πελάτες, όπως τυχερά παιχνίδια και συμβουλές σχετικά με την χρήση των προϊόντων. (Lohse and Spiller, 1998; Jarvenpaa and Todd, 1997; Kolsear and Galbraith, 2000) Η τρίτη κατηγορία είναι η ευκολία πλοήγησης στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Η διάταξη του ηλεκτρονικού καταστήματος, τα χαρακτηρίστηκα της επιχείρησης καθώς και η ευκολία χρήσης εξετάζονται σε αυτή την κατηγορία. Δεδομένου ότι το περιβάλλον εργασίας του χρήστη σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα επηρεάζει την εμπειρία αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν η μιας υπηρεσίας, ένα καλά σχεδιασμένο περιβάλλον χρήστη θα μειώσει το κόστος αναζήτησης των καταναλωτών και το χρόνο αναζήτησης πληροφοριών. Δηλαδή θα ελαχιστοποιήσει την προσπάθεια για την επιλογή και αγορά την προϊόντων. Οι online αγορές εκτιμάται ότι είναι πιο ευχάριστες και ικανοποιητικές για τους καταναλωτές, όταν τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι γρήγορα, εύχρηστα και εύκολα στην πλοήγηση. Εύχρηστα και εύκολα στην πλοήγηση καταστήματα εξοικονομούν αγοραστικό χρόνο και βοηθούν τους καταναλωτές να ψωνίσουν αποτελεσματικότερα. Επιπλέον γενικές λειτουργίες βοήθειας θα μπορούσαν να βοηθήσουν τους χρήστες να βρουν κάποιο συγκεκριμένο θέμα στην τεκμηρίωση. Οι λειτουργίες βοήθειας περιλαμβάνουν επίσης πληροφορίες σχετικά με την πλοήγηση στο κατάστημα ή την χρήση των χαρακτηριστικών παραγγελίας, όπως η λειτουργία καλάθι αγορών. Τα περισσότερα online καταστήματα αγορών παρέχουν μια μηχανή αναζήτησης προϊόντων, χάρτη της ιστοσελίδας, και μια σειρά οδηγιών που βοηθούν τους καταναλωτές στην αναζήτηση και αγορά. (Szymanski and Hise, 2000; Grifith, 2001; Hoque and Lohse, 1999) Τέλος, η ασφάλεια των online συναλλαγών εξακολουθεί να κυριαρχεί στις συζητήσεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι καταναλωτές ανησυχούν για την αποκάλυψη ιδιωτικών και οικονομικών πληροφοριών τους. Ενώ οι περισσότερες αγορές σε online καταστήματα παρέχουν πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων και την εγγύηση για την ασφάλεια των συναλλαγών, δεν παρέχουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το πώς είναι εξασφαλισμένα τα 14

δεδομένα συναλλαγής και τα προσωπικά δεδομένα. (Elliot and Fowell, 2000; Szymanski and Hise, 2000; Liao and Cheung, 2001) 15

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο : ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ON LINE ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 2.1. Σχεσιακή συμπεριφορά καταναλωτών σε online πλαίσιο αγορών. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να συμμετέχουν σε σχεσιακές συμπεριφορές για να επιτευχθεί μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στη λήψη των αποφάσεων τους, να μειώσουν την διαδικασία επεξεργασίας των πληροφοριών, προκειμένου να επιτευχθεί μεγαλύτερη γνωστική συνέπεια στις αποφάσεις τους, και να μειωθούν οι αντιληπτοί κίνδυνοι που συνδέονται με τις μελλοντικές επιλογές τους. Μετά από μερικές επιτυχημένες συναλλαγές, ο καταναλωτής αρχίζει να αισθάνονται ασφαλής με το φορέα παροχής υπηρεσιών ή προμηθευτή. Όταν οι πελάτες εμπιστεύονται μια εταιρεία, ξέρουν ότι αυτή η εταιρεία είναι σε θέση να εκπληρώσει τις ανάγκες τους και τελικά δεσμεύονται σε αυτή την εταιρεία. (Sheth and Parvatiyar, 1995; Ravald and Gronoos, 1996) Το online περιβάλλον αγορών επιτρέπει στους καταναλωτές να μειώσουν την προσπάθεια λήψης αποφάσεων, παρέχοντας μεγάλη ποικιλία, ανίχνευση πληροφοριών, αξιοπιστία και σύγκριση προϊόντων. Δεδομένου ότι το Διαδίκτυο παρέχει έλεγχο και σύγκριση πληροφοριών για εναλλακτικές λύσεις, οι καταναλωτές μπορούν να μειώσουν το κόστος της αναζήτησης πληροφοριών και την προσπάθεια στη λήψη αποφάσεων αγοράς. Ωστόσο, επειδή οι αγοραστές κυρίως αλληλεπιδρούν με συστήματα ηλεκτρονικών υπολογιστών και δεν μπορεί να αγγίξουν σωματικά ή να αισθανθούν τα πραγματικά προϊόντα, λαμβάνουν αποφάσεις κυρίως με τις πληροφορίες που παρέχονται ηλεκτρονικά από το ηλεκτρονικό κατάστημα. (Alba et al., 1997) Έτσι, η συζήτηση για τους κρίσιμους παράγοντες στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο πρέπει να επικεντρωθεί στη διαθεσιμότητα των πληροφοριών. Η διαθεσιμότητα των πληροφοριών δεν αφορά μόνο τις πληροφορίες τα προϊόντα η τις υπηρεσίες, αλλά και την ευκολία και την εξατομίκευση για τη διατήρηση των πελατών. 16

Εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο οι πληροφορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προβλεφτεί η πιθανή ικανοποίησή των καταναλωτών στις επόμενες αγορές τους. Ως εκ τούτου, η επιτυχία του online καταστήματος θα εξαρτηθεί από την ικανότητα να προσαρμόσει τις πληροφορίες του για να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών. Αλλά, διάφοροι παράγοντες καθορίζουν την προγνωστική αξία των πληροφοριών. (Wolfinbarger and Gilly, 2001; Kolsear and Galbaith, 2000) Η βασική προϋπόθεση για να μετατραπεί ένας καταναλωτής σε πελάτη ενός ηλεκτρονικό καταστήματος είναι να μειώσει το κόστος της αναζήτησης πληροφοριών και να μεγιστοποιηθεί η δυνατότητα πρόβλεψης της ποιότητας του προϊόντος με την παροχή προσαρμοσμένων πληροφοριών στους καταναλωτές. Παρά το γεγονός ότι ο καταναλωτής μπορεί να λάβει ένα χειροπιαστό αγαθό στο τέλος της online συναλλαγής, τα οφέλη για τον καταναλωτή δεν είναι το αγορασθέν αγαθό, το οποίο θα μπορούσε να έχει ληφθεί και μέσω εναλλακτικών δικτύων. Αντ 'αυτού, τα μοναδικά οφέλη για τον πελάτη είναι κατά την εκτέλεση των online συναλλαγών σαν πράξη, όπως εξοικονόμηση χρόνου, η αυξημένη άνεση και μειωμένο κίνδυνο της δυσαρέσκειας. Έτσι η εξυπηρέτηση των πελατών και η προώθηση είναι επίσης κρίσιμη για το σχεδιασμό ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. (Bakos, 1991, 1997; Kolsear and Galbraith, 2000; Wolfinbarger and Gilly, 2001; Jarvenpaa and Todd, 1997; Lohse and Spiller, 1998) 2.2. Ικανοποίηση πληροφορίας Έχει αναπτυχτεί ένα μοντέλο έρευνας για σχεσιακές συμπεριφορές των καταναλωτών σε ένα online πλαίσιο αγορών.αυτό το μοντέλο αποτελείται από τα online χαρακτηριστικά του καταστήματος που επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Για τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, θα εξετασθούν οι δύο δομές: η ικανοποίηση πληροφορίας και το σχεσιακό όφελος. Η ικανοποίηση πληροφορίας αναφέρεται στην ικανοποίηση των καταναλωτών με το συνολικό σύστημα πληροφοριών, το οποίο σημαίνει την πλοήγηση μέσα από τις ιστοσελίδες που περιέχει το online δίκτυο. Είναι διαφορετική από τη συνολική 17

ικανοποίηση που αναφέρεται στην συνολική αξιολόγηση ενός οργανισμού από τους καταναλωτές που βασίζεται σε όλες τις συναντήσεις και εμπειρίες με τη συγκεκριμένη οργάνωση. Σε αυτή την εργασία, έχουμε υιοθετήσει την ικανοποίηση πληροφορίας ως «μια συναισθηματική αντίδραση στην εμπειρία που παρέχεται από τη γενική υπηρεσία πληροφοριών». (Crosby and Stevens, 1987; Jones and Suh, 2000; Westbrook, 1983) Σύμφωνα με την βιβλιογραφία των συστημάτων ποιότητας πληροφοριών, η ποιότητα της πληροφορίας και η ποιότητα του περιβάλλοντος πιστεύεται ότι επηρεάζουν την ικανοποίηση πληροφορίας των χρηστών. Οι πληροφορίες που παρέχονται από το ηλεκτρονικό κατάστημα χωρίζονται σε πληροφορίες προϊόντων και πληροφορίες υπηρεσιών. Οι πληροφορίες για το προϊόν περιλαμβάνουν πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά, συστάσεις των καταναλωτών, και εκθέσεις αξιολόγησης. Οι πληροφορίες υπηρεσιών που παρέχουν τα περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα περιλαμβάνουν πληροφορίες συμμετοχής, συχνές ερωτήσεις, πληροφορίες παραγγελιών και παράδοσης, και προώθηση. (DeLone and McLean, 1992; Wang and Strong,1996) Για να ικανοποιήσουν τους καταναλωτές οι πληροφορίες πρέπει να είναι πρόσφατα ενημερωμένες στην παρουσίαση των προϊόντων και υπηρεσιών, επαρκείς για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να αποφασίσουν, συνεπείς στην εκπροσώπηση και μορφοποίηση του περιεχομένου και εύκολα κατανοητές. Η ποιότητα του περιβάλλοντος χρήστη σχετίζεται με την διάταξη του συστήματος, την σειρά πλοήγησης και την ευκολία στην αναζήτηση του προϊόντος η πληροφοριών, ή απλά στην περιήγηση. Από την στιγμή που η συναλλαγή μπορεί να επηρεαστεί αρνητικά από τον κακό σχεδιασμό του ηλεκτρονικού καταστήματος, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πως επηρεάζουν οι διάφορες διατάξεις, η οργάνωση ενός ηλεκτρονικού καταντήματος, η πλοήγηση και τα χαρακτηριστικά περιήγησης την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. 18

Τα online καταστήματα διευκολύνουν την πλοήγηση των καταναλωτών μέσω κάποιων χαρακτηριστικών, όπως λειτουργίες αναζήτησης, πλοήγησης, και χάρτες του ιστοτόπου. (Lohse and Spiller, 1998; Szymanski and Hise, 2000) Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την ικανοποίηση πληροφορίας στο διαδίκτυο είναι η ασφάλεια. οι καταναλωτές ανησυχούν ασφάλεια των πληρωμών στις online αγορές τους, την αξιοπιστία και την πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων του ηλεκτρονικού καταστήματος. Έτσι η ασφάλεια είναι ένας κρίσιμος παράγοντας για την απόκτηση και τη διατήρηση των καταναλωτών ως χρηστών των υπηρεσιών σε online αγορές. Οι ανησυχίες για την ασφάλεια στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να χωριστούν σε ανησυχίες σχετικά με την πιστοποίηση χρήστη και ανησυχίες σχετικά με τα δεδομένα και την ασφάλεια των συναλλαγών. Όταν η αντίληψη του κινδύνου ασφαλείας μειώνεται, η ικανοποίηση με την υπηρεσία πληροφοριών των ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται να αυξηθεί. (Gefen, 2000; Rowley, 1996; Elliot and Fowell, 2000) 2.3. Σχεσιακό Όφελος Σε μια εμπορική σχέση, οι έρευνα έχουν δείξει ότι το σχεσιακό όφελος είναι σημαντικό για την οικοδόμηση μιας μακροπρόθεσμης σχέσης. Συμφώνα με τον Gwinner το σχεσιακό όφελος ορίζεται ως «τα οφέλη που λαμβάνουν οι πελάτες από μακροχρόνιες σχέσεις πάνω και πέρα από την απόδοση των βασικών υπηρεσιών». Ένα σημαντικό κομμάτι του σχεσιακού οφέλους είναι η μείωση του άγχους του καταναλωτή και η εμπιστοσύνη στο κατάστημα. Η εμπιστοσύνη είναι ένας βασικός παράγοντας στις σχεσιακές συναλλαγές, και η μείωση του κινδύνου είναι ένα βασικό αποτέλεσμα των σχέσεων των υπηρεσιών. Αν και αυτή η αίσθηση της εμπιστοσύνης και καλής πίστης μπορεί να είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ποιότητα παροχής υπηρεσιών, γίνεται αντιληπτό ως το αυτοτελές όφελος μιας μακροχρόνιας σχέσης. (Ravald and Gronroos, 1996; Gwinner et al., 1998; Patterson and Smith, 2001; Morgan and Hunt, 1994, Garbarino and Johnson, 1999; Berry, 1995) 19

Οι καταναλωτές είναι σε θέση να μειώσουν το κόστος αναζήτηση πληροφοριών και το συναλλαγής, διατηρώντας μια σχέση με ένα αξιόπιστο ηλεκτρονικό κατάστημα που ικανοποιεί τις ανάγκες πληροφόρησης τους. Οι καταναλωτές θέλουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το πώς είναι εξασφαλισμένα τα ιδιωτικά και τα δεδομένα των συναλλαγών τους. Έτσι, αν η αντίληψη για το επίπεδο ασφάλειας ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών, ο καταναλωτής μπορεί να είναι πρόθυμος να αποκαλύψει προσωπικές πληροφορίες του και να να αγοράσει με άνεση. (Elliot and Fowell, 2000) 2.4. Δέσμευση του καταναλωτή στην ιστοσελίδα και αγοραστική συμπεριφορά Η δέσμευση είναι ένα σημαντικό συστατικό για μια επιτυχημένη μακροχρόνια σχέση. Ως δέσμευση έχει οριστεί «μια διαρκής επιθυμία να διατηρηθεί μια πολύτιμη σχέση». Παίζει σπουδαίο ρολό στο σχηματισμό της πίστης των καταναλωτών και τη μελλοντική συμπεριφορά. Η επικριτική και συναισθηματική αντίδραση των καταναλωτών αποτελεί καίριο παράγοντα για την δέσμευση τους, το ψυχολογικό όφελος και η εμπιστοσύνη είναι επίσης σημαντικά συστατικά για την ενίσχυση της δέσμευσης. Ένας δεσμευμένος καταναλωτής έχει την πρόθεση να διατηρήσει μια σχέση με ένα συγκεκριμένο κατάστημα, να το ξαναεπισκεφτεί και αγοράσει κατ επανάληψη στο μέλλον. Υποστηρίζετε ότι η δέσμευση είναι μια πρόβλεψη για τις μελλοντικές προθέσεις του καταναλωτή και την αφοσίωση του. (Dwyer et al., 1987; Morgan and Hunt, 1994; Gabriano and Johnson, 1999; Pritchard et al., 1999; Gronroos, 1990) 20

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο : ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΑΓΟΡΑΣΤΗ 3.1. Παράγοντες που επηρεάζουν θετικά τον ηλεκτρονικό αγοραστή. Στη σημερινή εποχή ο κόσμος αντιμετωπίζει μια ηλεκτρονική αλλαγή που επηρεάζει τον τρόπο επικοινωνίας και μεταβάλλει την αλυσίδα αξιών από κατασκευαστές και λιανικούς έμπορους σε καταναλωτές. Το internet επιφέρει επανάσταση στις αγοραπωλησίες καθώς οι ηλεκτρονικές αγορές μετατρέπονται σε έναν καλά αποδεκτό τρόπο για αγορές πολλών ειδών προϊόντων και υπηρεσιών συμπεριλαμβανομένων υπολογιστών και σχετικών εξαρτημάτων, αυτοκινήτων, ταξιδιωτικών προϊόντων, επενδυτικών προϊόντων, ειδών ρουχισμού, λουλουδιών, βιβλίων, μουσικής και σπιτιών. Το 1998 οι επιχειρήσεις ανέμεναν συναλλαγές προϊόντων και επιχειρήσεων μέσω internet αξίας άνω των $ 22 δις. ενώ ο αντίστοιχος αριθμός αναμενόταν στο ύψος των $3 τρις. κατά το έτος 2003 (Forrester Research). (Donthu Naveen, 1999) Ανάμεσα στους πολυάριθμους παράγοντες που συντελούν στην ανάπτυξη της αγοράς μέσω internet, κάποιοι σχετίζονται με την τεχνολογική πρόοδο, κάποιοι με τον τρόπο κατά τον οποίο ο συνεταιρικός κόσμος έχει αλλάξει αντιλήψεις και κάποιοι με τις αλλαγές των τρόπων ζωής των καταναλωτών. Ο συνολικός αριθμός των αγοραστών μέσω διαδικτύου έχει ξεπεράσει τα 50 εκατομμύρια και αναμένεται να συνεχίσει να αυξάνεται. Ακόμη και καταναλωτές που δεν έχουν χρησιμοποιήσει το internet για αγορές ισχυρίζονται ότι το έχουν χρησιμοποιήσει για αναζήτηση πληροφοριών που εν τέλει τους οδήγησε σε αγορές από φυσικά καταστήματα. Συνοψίζοντας, η βιομηχανία του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνεται και οι ηλεκτρονικές αγορές μετατρέπονται σε μια ιδιαίτερα δημοφιλή δραστηριότητα μεταξύ των χρηστών του διαδικτύου. Πρόσφατα έχουν διεξαχθεί διάφορες βιομηχανικές και ακαδημαϊκές μελέτες που εξετάζουν και σκιαγραφούν τον χρήστη internet. Για παράδειγμα, έχει επικρατήσει η άποψη ότι ο χρήστης internet 21

είναι νέος και μορφωμένος. Αυτό που ακόμη παραμένει σχετικά άγνωστο είναι τα χαρακτηριστικά του αγοραστή μέσω ΐ^ «ι^. Ενώ είναι χρήσιμο από πλευράς μάρκετινγκ και διαφήμισης να σκιαγραφηθεί ο χρήστης ίη Γ ^, ακόμη πιο ουσιώδης κρίνεται η κατανόηση του καταναλωτή μέσω διαδικτύου. Παρόλο που οι διευθυντές αναγνωρίζουν τη σημασία και την ενδεχόμενη επιρροή του ΐη Γ ^ στη διαφήμιση, στη λιανική πώληση, στο μάρκετινγκ και σε άλλα σχετιζόμενα πεδία, έχει διεξαχθεί σχετικά λίγη έρευνα στη σκιαγράφηση των διαδικτυακών αγοραστών. (Όοηώυ Ννββη, 1999). Για το λόγο αυτό πραγματοποιήθηκε αντίστοιχη τηλεφωνική έρευνα στον Καναδά το Μάιο του 1999, η οποία περιλάμβανε τυχαία επιλεγμένους αριθμούς από 2000 νοικοκυριά. Ανάμεσα σε αυτά, οι πλήρως επιτυχείς συνεντεύξεις ήταν επτακόσιες ενενήντα. Οι ανταποκρινόμενοι κλήθηκαν αρχικά να απαντήσουν κάποιες γενικές ερωτήσεις σχετικά με τη χρήση ΐη Γ ^ και τα δημογραφικά τους στοιχεία. Στη συνέχεια απάντησαν ερωτήσεις σχετικά με την αγοραστική τους συμπεριφορά από το σπίτι (χρήση καταλόγων, υποκίνηση από διαφημίσεις και τηλεμάρκετινγκ, και τηλεοπτικά κανάλια αγοράς αγαθών και υπηρεσιών). Έπειτα, ακολούθησαν ερωτήσεις σχετικά με το αν είχαν πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές αγορές. Τέλος, απάντησαν μια σειρά από σύντομες ερωτήσεις για να εκτιμηθούν οι στάσεις τους ( απέναντι στις αγορές στο άμεσο μάρκετινγκ και στις διαφημίσεις), τη συνείδηση επώνυμων φιρμών και τιμών, την αποστροφή του ρίσκου, την κλίση για αναζήτηση ποικιλίας, την καινοτομία, τη σημασία της άνεσης και την παρορμητικότητα. Τα αποτελέσματα της μελέτης αυτής ήταν απαραίτητα για την ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ. Η εκτενής αυτή μελέτη βοηθά στην κατανόηση της διαφοράς των ΐη ΓΠ& αγοραστών από εκείνους που δεν έχουν πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές αγορές (Όοηώυ Ννββη, 1999). 3.1.1. Εξωγενείς παράγοντες Καταναλωτικά γνωρίσματα: Τα καταναλωτικά γνωρίσματα που είναι ενδιαφέροντα στην κατανόηση γιατί οι καταναλωτές ψωνίζουν στο διαδίκτυο, 22

περιλαμβάνουν τους δημογραφικούς παράγοντες και τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας. Τέσσερις σχετικοί δημογραφικοί παράγοντες, ηλικία, φύλο, εκπαίδευση, και εισόδημα, (Burke, R. R., 1998) έχουν μια σημαντική επίδραση στη σχέση μεταξύ των τριών βασικών καθοριστικών παραγόντων «ευκολία χρήσης», «χρησιμότητα», και «απόλαυση» και της καταναλωτικής στάσης απέναντι στις on-line αγορές. Η επιρροή της ηλικίας είναι αξιοπρόσεχτη μέσω του γεγονότος ότι έναντι των μεγαλύτερων καταναλωτών, οι νεώτεροι ενήλικοι, ειδικά εκείνοι κάτω των 25, ενδιαφέρονται περισσότερο για τη χρησιμοποίηση των νέων τεχνολογιών, όπως το Διαδίκτυο, προκειμένου να εντοπίσουν νέα προϊόντα, να αναζητήσουν πληροφορίες προϊόντων, να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν τις εναλλακτικές λύσεις (Burke, R. R., 1998)). Ένας λόγος για αυτό είναι ότι οι παλαιότεροι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα οφέλη των διαδικτυακών αγορών ως λιγότερα από το κόστος της εξερευνητικής δεξιότητας που απαιτείται για να το κάνουν αποτελεσματικά, και επομένως αποφεύγουν τις αγορές στο διαδίκτυο (Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S., 2001). Επιπλέον, οι καταναλωτές νεώτεροι από την ηλικία 25 είναι η ομάδα πιο ενδιαφερόμενη στο να διασκεδάζουν ψωνίζοντας. Αποκρίνονται ευνοϊκότερα από τους παλαιότερους αγοραστές στα χαρακτηριστικά γνωρίσματα που κάνουν διασκεδαστικές τις on-line αγορές. Όσον αφορά το γένος, οι άντρες εκφράζουν ένα μεγαλύτερο ενδιαφέρον στη χρησιμοποίηση διάφορων τύπων τεχνολογιών στη διαδικασία αγορών. Είναι θετικότεροι για τη χρησιμοποίηση του Διαδικτύου ως μέσο αγορών, ενώ οι θηλυκοί αγοραστές προτιμούν τη χρησιμοποίηση των καταλόγων για να ψωνίσουν στο σπίτι. Ωστόσο, η γυναίκες καταναλωτές που προτιμούν να ψωνίσουν στο διαδίκτυο, ψωνίζουν συχνότερα on-line από τους αντίστοιχους άνδρες (Burke, R. R., 1998). Η εκπαίδευση διαδραματίζει επίσης ένα σημαντικό ρόλο στη σχέση μεταξύ των τριών καθοριστικών παραγόντων και της στάσης των καταναλωτών απέναντι στις online αγορές. Οι υψηλότερα μορφωμένοι καταναλωτές είναι πιο άνετοι στη 23

χρησιμοποίηση καταστημάτων μη παραδοσιακών, όπως το Διαδίκτυο (Burke, R. R., 1998). Ένας λόγος για αυτό είναι ότι η εκπαίδευση συσχετίζεται συχνά θετικά με το επίπεδο ενός ατόμου βασικής εκπαίδευσης Διαδικτύου (Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S., 2001). Ένας τελικός δημογραφικός παράγοντας με ενδιαφέρον είναι το εισόδημα. Καταναλωτές με τα υψηλότερα οικογενειακά εισοδήματα (επάνω από $75.000 ετησίως) σκοπεύουν να ψωνίζουν online περισσότερο σε σύγκριση με χαμηλού εισοδήματος καταναλωτές. Ο λόγος για αυτό είναι ότι τα υψηλότερα οικογενειακά εισοδήματα συσχετίζονται συχνά θετικά με την κατοχή των υπολογιστών, τα επίπεδα πρόσβασης και την τριτοβάθμια εκπαίδευση Διαδικτύου των καταναλωτών. Δίπλα σε αυτούς τους δημογραφικούς παράγοντες, τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας όπως «πείρα» (Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S., 2001) έχουν επίσης μια επίδραση μετριασμού στη σχέση μεταξύ «της ευκολίας χρήσης», «χρησιμότητας», «απόλαυσης» και της στάσης των καταναλωτών απέναντι στις αγορές στο διαδίκτυο. Η πείρα» ορίζεται ως το επίπεδο ενός ατόμου ως προς τη γνώση ή την ικανότητα. Προκειμένου να ψωνίσει κανείς στο διαδίκτυο, απαιτείται ένα μη αμελητέο ποσό γνώσης ή ικανότητας. Εκτός από τη βασική γνώση χρήσης υπολογιστών, οι καταναλωτές πρέπει επίσης να μάθουν τις δεξιότητες που απαιτούνται για να λάβουν τις επιθυμητές πληροφορίες από το διαδίκτυο. Επειδή η εκμάθηση αγορών στο διαδίκτυο είναι δαπανηρή και χρονοβόρα για εκείνους που είναι άπειροι από υπολογιστές, οι καταναλωτές αυτοί σταθμίζουν τις δαπάνες και τα κέρδη πριν αποφασίσουν εάν θα επενδύσουν στην εκμάθηση των απαιτούμενων δεξιοτήτων. Εκείνοι που έχουν την περισσότερη εμπειρία στις αγορές διαδικτύου είναι πιθανό να έχουν τις υψηλότερες δεξιότητες και επομένως να έχουν θετικότερη στάση απέναντι στις on-line αγορές (Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S., 2001) Περιστασιακοί παράγοντες: Προκειμένου να γίνουν πλήρως κατανοητά τα καταναλωτικά κίνητρα για συμμετοχή σε on-line αγορές, πρέπει επίσης να ληφθούν υπόψη περιστασιακοί παράγοντες. Μια ευρεία ποικιλία περιστασιακών 24

πτυχών μπορεί να επηρεάσει τη σχέση μεταξύ της τοποθέτησης και της καταναλωτικής πρόθεσης αγοράς στο διαδίκτυο, με σημαντικότερες τη «χρονική πίεση», την «έλλειψη κινητικότητας», τη «γεωγραφική απόσταση» και την «ανάγκη για ειδικά στοιχεία». Για τους περισσότερους καταναλωτές οι σημαντικές ιδιότητες των on-line αγορών είναι η ευκολία και η δυνατότητα πρόσβασης (Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C., 2001): επειδή οι καταναλωτές μπορούν να ψωνίσουν στο διαδίκτυο με την άνεση του οικογενειακού περιβάλλοντός τους, κερδίζουν χρόνο και προσπάθεια, και είναι σε θέση να ψωνίσουν οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας ή της νύχτας. Ειδικά για τους καταναλωτές που, εξ αιτίας του τους εκτεταμένου ωραρίου απασχόλησης, έχουν περιορισμένο ελεύθερο χρόνο, οι on-line αγορές είναι μια άριστη ευκαιρία. Κατά συνέπεια, η «χρονική πίεση» του περιστασιακού παράγοντα ασκεί ιδιαίτερη επίδραση στη σχέση μεταξύ τοποθέτησης και πρόθεσης των καταναλωτών να ψωνίσουν on-line. Ένας δεύτερος περιστασιακός παράγοντας είναι «έλλειψη κινητικότητας». Οι καταναλωτές που δεν είναι ικανοί να ψωνίσουν στα παραδοσιακά καταστήματα εξ αιτίας μιας ασθένειας ή άλλων παραγόντων ακινητοποίησης, έχουν τη δυνατότητα να ψωνίσουν στο διαδίκτυο για να εκπληρώσουν τους στόχους αγορών τους. Επιπλέον, για τους καταναλωτές που πρέπει να ταξιδέψουν μεγάλες αποστάσεις για καταστήματα που παρέχουν τα απαιτούμενα προϊόντα, οι αγορές στο διαδίκτυο είναι μια πραγματοποιήσιμη εναλλακτική για να υπερνικήσουν αυτό το πρόβλημα της «γεωγραφικής απόστασης». Ένας τέταρτος περιστασιακός παράγοντας που επηρεάζει τη σχέση μεταξύ της τοποθέτησης και της καταναλωτικής πρόθεσης on-line αγοράς είναι η «ανάγκη για τα ειδικά στοιχεία». Σε περίπτωση που οι καταναλωτές χρειάζονται να αποκτήσουν προσαρμοσμένα προϊόντα, όπως ειδικού μεγέθους ιματισμό ή υποδήματα, που δεν είναι διαθέσιμα στα συμβατικά καταστήματα, οι αγορές στο διαδίκτυο είναι μια επιλογή που θα τους επιτρέψει να αγοράσουν αυτά τα ειδικά στοιχεία. (Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C., 2001) Χαρακτηριστικά προϊόντων: Οι καταναλωτικές αποφάσεις για το αν πρέπει να ψωνίσουν ή όχι on-line επηρεάζονται επίσης από τον τύπο προϊόντος ή υπηρεσίας 25

υπό εξέταση. Μερικές κατηγορίες προϊόντων είναι καταλληλότερες για on-line από άλλες κατηγορίες. Η έλλειψη φυσικής επαφής και βοήθειας στις αγορές στο διαδίκτυο είναι ένας παράγοντας που επηρεάζει αυτήν την καταλληλότητα. Ένας άλλος παράγοντας είναι η ανάγκη να γίνει αισθητό, να αγγιχτεί, να μυριστεί, ή να δοκιμαστεί το προϊόν, το οποίο δεν είναι δυνατό κατά την αγορά on-line. Μετά από αυτό, τα σαφώς τυποποιημένα και εξοικειωμένα προϊόντα όπως τα βιβλία, μαγνητοταινίες, CD, παντοπωλεία, και λουλούδια, έχουν υψηλότερη πιθανότητα να εξεταστούν για αγορά στο διαδίκτυο, ειδικά δεδομένου ότι η ποιοτική αβεβαιότητα σε τέτοια προϊόντα είναι ουσιαστικά απούσα, και δεν απαιτείται καμία φυσική βοήθεια. Από την άλλη πλευρά, τα προϊόντα προσωπικής προσοχής όπως άρωμα και λοσιόν, ή τα προϊόντα που απαιτούν την προσωπική γνώση ή εμπειρία όπως υπολογιστές και αυτοκίνητα, είναι λιγότερο πιθανό να εξεταστούν για αγορές on-line. Κατά συνέπεια, εάν η προσωπική αλληλεπίδραση με έναν πωλητή απαιτείται για το προϊόν υπό εξέταση, η καταναλωτική πρόθεση για αγορά στο διαδίκτυο είναι χαμηλή. Επιπλέον, εάν οι καταναλωτές χρειάζονται για δοκιμή το υπό εξέταση προϊόν, ή έχουν την ανάγκη να αισθανθούν, να αγγίξουν ή να μυρίσουν το προϊόν, κατόπιν η πρόθεσή τους να ψωνίσουν on-line είναι επίσης χαμηλή. Εντούτοις, σε περίπτωση τυποποιημένων και εξοικειωμένων αγαθών, ή προϊόντων ειδικής ευαισθησίας που απαιτούν ένα επίπεδο μυστικότητας και ανωνυμίας, η καταναλωτική πρόθεση αγοράς στο διαδίκτυο είναι υψηλή. (Patrick L., John B., 2007) 3.1.2. Δημογραφικοί παράγοντες Κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά: Παρά τη ραγδαία αύξηση των νέων χρηστών internet, το κοινωνικοοικονομικό τους προφίλ δεν έχει παρουσιάσει ουσιαστικές αλλαγές. Στους Internet χρήστες συνεχίζουν να παρατηρούνται νέα και καλά μορφωμένα άτομα με εισόδημα άνω του μέσου όρου αν και η ανομοιογένεια βαθμιαία εξαφανίζεται. Ο μέσος όρος ηλικίας των χρηστών Internet είναι 35 χρονών και περισσότεροι από τους μισούς κατέχουν πτυχία ανώτερης βαθμίδας. Τέλος, γυναίκες αποτελούν μόνο το 38 τοις εκατό. 26

Η ίδια μελέτη έδειξε ότι οι καταναλωτές από το σπίτι είναι νεώτεροι από τους καταναλωτές μέσω φυσικών καταστημάτων. Σε όμοιο συμπέρασμα καταλήγει και παλαιότερη έρευνα Darian, (Donthu Naveen, 1999) Γεωγραφικά χαρακτηριστικά και κουλτούρα: Λίγες σχετικά διαφορές εντοπίστηκαν ανάμεσα σε χώρες ομογενούς γεωγραφικής περιοχής. Στην πλειοψηφία των κριτηρίων, οι χώρες εντός μιας γεωγραφικής περιοχής παρουσίαζαν περισσότερες ομοιότητες παρά διαφορές. Οποιαδήποτε ανομοιογένεια υπήρχε εντός των ορίων της γεωγραφικής περιοχής θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ως σημείο αναφοράς για επιπρόσθετη έρευνα στην κατανόηση δευτερευόντων διαφορών μεταξύ γειτονικών χωρών. Διαφορές σε αντιλήψεις, στάσεις, απόψεις και αγοραστικής συμπεριφοράς μπορούν να ποικίλλουν ανάλογα με τις γεωγραφικές περιοχές και τα επίπεδα χρήσης του internet. Ευρήματα ερευνών συμβάλλουν σε μια καλύτερη κατανόηση για το πώς το περιεχόμενο του παγκόσμιου ιστού θα μπορούσε να προσαρμοστεί για να καλύψει διαφορές τόσο στη μικρο-αγορά όσο και στη μακρο-αγορά. Αν η πλειοψηφία των αγοραστών μέσω internet μοιράζεται κοινά σε ηλικία, φύλο και απασχόληση σε διεθνές επίπεδο, προωθεί την εμφάνιση του «τυπικού» παγκόσμιου Internet καταναλωτή. Είναι γεγονός ότι η Internet τεχνολογία έχει εξαπλώσει μία παγκόσμια κουλτούρα που βασίζεται στην αυξανόμενη αλληλοσύνδεση τοπικών κουλτουρών ανεξάρτητα από γεωγραφικές τοποθεσίες. Η τηλεόραση αποτελεί μία κεντρική πηγή που δημιουργεί ένα τύπο παγκόσμιου εμπορικού κέντρου, και το internet έχει εμφανιστεί ως μία δεύτερη πηγή. (Patrick L., John B., 2007) Αν μια παγκόσμια αγορά έχει αναδείξει έναν παγκόσμιο καταναλωτή, η τυποποίηση των προϊόντων και των πρακτικών μάρκετινγκ μετατρέπεται σε μια ελκυστική πρόταση. Η μεταχείριση ολόκληρης της αγοράς δυνητικών καταναλωτών με μια ομοιόμορφη στρατηγική είναι φτηνότερη και πιο γρήγορα υλοποιήσιμη σε σχέση με την υιοθέτηση πολλών διαφορετικών προσεγγίσεων. Οι διαφημιστές συχνά επιλέγουν αυτή τη στρατηγική για να δημιουργήσουν διεθνώς τυποποιημένες διαφημιστικές εκστρατείες (Patrick L., John B., 2007). 27

Παρόλα αυτά, μια εναλλακτική οπτική προτείνει ότι η τυποποίηση των καταναλωτών είναι σπανίως εφικτή. Πολιτιστικές αποκλίσεις και τοπικές αγοραστικές διαφορές έχουν σημειωθεί έντονα στη βιβλιογραφία των διεθνών επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, ο Lynch (Patrick L., John B., 2007) υποστηρίζει ότι ενώ μπορούν να υπάρχουν παγκόσμια προϊόντα και παγκόσμιες φίρμες, δεν υπάρχουν παγκόσμιοι άνθρωποι και ότι τα κίνητρα για τη χρήση των προϊόντων είναι πολύ διαφορετικά. Έτσι, μπορεί να είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν καταναλωτικές στρατηγικές αγοραστικά προσανατολισμένες (market-oriented strategies) ανά παγκόσμια τμήματα και να τις προεκτείνουν με προϊόντα που ικανοποιούν συγκεκριμένες χωρικές ανάγκες. Συνοπτικά, αντιλήψεις, στάσεις και αγοραστικές προτιμήσεις αγοραστών μέσω Internet σε παγκόσμιο επίπεδο θα μπορούσαν να εξαρτώνται από σημαντικές μεταβλητές μακρο και μικρο-επιπέδου. Σε αυτή την περίπτωση, το περιεχόμενο της ιστοσελίδας θα έπρεπε να προσαρμόζεται σύμφωνα με τον τύπο του κάθε ατόμου που την επισκέπτεται. Η απόκτηση του προφίλ των παγκόσμιων χρηστών Internet αποτελεί το πρώτο βήμα για την κατασκευή ιστοσελίδας με περιεχόμενο κατάλληλο για διαφορετικούς αγοραστές. (Patrick L., John B., 2007) Με στόχο τον εντοπισμό των αποκλίσεων μεταξύ online αγοραστών, ένα σύνολο από 515 συμμετέχοντες είκοσι διαφορετικών χωρών χρησιμοποιήθηκε ως δείγμα από τοπικά γραφεία μιας συμβουλευτικής εταιρείας διεθνούς management. Μεταξύ Νοεμβρίου 1999 και Ιανουαρίου 2000, εφαρμόζοντας μια διαδικασία τυχαίας επιλογής, η ερευνητική ομάδα επικοινώνησε με τα άτομα αυτά που αντιπροσώπευαν διαφορετικά δημογραφικά προφίλ online αγοραστών και τους ζήτησε να συμμετάσχουν εθελοντικά σε μια μελέτη αγορών μέσω Ίντερνετ. (Patrick L., John B., 2007) Βρέθηκαν δραματικές διαφορές στη συμπεριφορά online αγοράς ανάμεσα σε δυναμικούς και μη δυναμικούς χρήστες Internet. Ο όρος «δυναμικοί χρήστες Internet» («power Internet users») αναφέρεται σε εκείνους που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο καθημερινά, ενώ όρος "non-power users" σε εκείνους που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο λιγότερο από κάθε μέρα. Όσο περισσότερο χρόνο 28

περνά το κάθε άτομο online, τόσο περισσότερη είναι και η αγοραστική του δραστηριότητα. Οι μη δυναμικοί χρήστες τηρούσαν λιγότερο θετική στάση απέναντι στο Internet και ήταν λιγότερο σίγουροι σχετικά με το πώς πρέπει να αγοράζουν μέσω ιστοσελίδας, περισσότερο επιφυλακτικοί για τα προϊόντα του ιστού και λιγότερο αφοσιωμένοι ώστε να επιστρέψουν σε εκείνα τα site και να ολοκληρώσουν μια αγορά. Τοπικές διαφορές εντοπίστηκαν σε κάθε κριτήριο εκτός από τις τάσεις των ατόμων στην ανάληψη ρίσκου. (Patrick L., John B., 2007) Η Βόρεια Αμερική ξεχωρίζει μοναδικά από κάθε άλλη περιοχή, επειδή διέφερε από αυτές τουλάχιστον μία φορά σε κάθε βαθμολογημένη κλίμακα. Οι βόρειο-αμερικανοί έχουν στενότερη σχέση με το Internet, λιγότερο φόβο για τον Ιστό, απολαμβάνουν περισσότερο τις αγορές και αναζητούν επώνυμα προϊόντα περισσότερο από σχεδόν κάθε άλλη χώρα ή περιοχή. Είχαν την περισσότερη εμπιστοσύνη και παρουσίασαν την υψηλότερη αφοσίωση να επιστρέψουν σε ιστοσελίδες για διεξαγωγή αγορών. Για το λόγο αυτό, η δόμηση ενός παγκόσμιου Ιστού αποθεμάτων βάσει των προτιμήσεων βόρειο-αμερικανών δε θα ήταν αξιοσύστατη. Η περίπτωση της Ασίας ξεχωρίζει επίσης στην ανάλυση. Τα άτομα του ασιατικού δείγματος γενικά βρίσκουν ευχαρίστηση στο να ψωνίζουν και έχουν την εντονότερη ζήτηση για επώνυμα προϊόντα. Ωστόσο, έχουν τις λιγότερο θετικές στάσεις απέναντι στο Δίκτυο, χαμηλή πρόθεση να αγοράσουν και να επιστρέψουν σε ιστοσελίδες και τον υψηλότερο βαθμό φόβου για τις online αγορές. Η προσθήκη της μακρο κατάτμησης μεταβλητών για τις τρεις ευρύτερες περιοχές παγκοσμίως εξηγούσε κυρίως διαφορές στα μέτρα ικανοποίησης. Ευρήματα σαν αυτά προσθέτουν διαπιστευτήρια στην ανάγκη εξέτασης τόσο της μακρο-αγοράς όσο και της μικρο αγοράς ως προς το βαθμό διαφοροποίησης των καταναλωτών πριν την κατασκευή μιας στρατηγικής online αγοράς. (Patrick L., John B., 2007) Παράγοντες ηλικίας και νεωτεριστικών απόψεων: Όσον αφορά την αγοραστική συμπεριφορά νεότερων και μεγαλύτερων σε ηλικία online καταναλωτών με διαμεσολαβητή τις στάσεις τους απέναντι στις διαδικτυακές αγορές διεξήχθη έρευνα από τους Patricia Sorce, Victor Perotti και Stanley 29

Widrick πάνω σε περισσότερους από 300 φοιτητές και μέλη προσωπικού στο Rochester Institute of Technology, Πανεπιστήμιο των Ηνωμένων Πολιτειών αναφορικά με τις εμπειρίες τους σε online αγορές για 17 προϊόντα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ενώ οι μεγαλύτεροι ηλικιακά online καταναλωτές ψάχνουν για σημαντικά λιγότερα προϊόντα από ότι οι νεότεροι, τελικά αγοράζουν το ίδιο με τους νεότερους καταναλωτές. Υποκειμενικοί παράγοντες δικαιολογούν περισσότερη ποικιλία σε online ερευνητική συμπεριφορά. Η ηλικία εξηγεί περισσότερη διακύμανση σε αγοραστική συμπεριφορά εφόσον ο καταναλωτής έχει ήδη ψάξει το προϊόν online. Εν συντομία, τα καταναλωτικά κίνητρα των online αγορών ποικίλλουν αλλά μπορούν να ταξινομηθούν ευρέως σε κίνητρα προσανατολισμένα βάσει του στόχου (άνεση, επίτευξη μιας καλής ευκαιρίας και κίνητρα για απόκτηση νέων πληροφοριών σχετικά με μια περιοχή ενδιαφέροντος). Μεγάλο μέρος πρόσφατης έρευνας σε συμπεριφορά διαδικτυακών αγορών έχει επικεντρωθεί στην πρόβλεψη του τύπου του καταναλωτή που είναι πιθανότερο να χρησιμοποιήσει το internet για να αναζητήσει και να αγοράσει προϊόντα.(patricia S., Stanley W., 2005) Οι Bellman et al. (Bellman, S., Lohse, G.L., & Johnson, E.J., 1999) μελέτησαν σε βάθος το αν ένα άτομο θα αγόραζε on line ή όχι. Οι συγγραφείς αυτοί συμπέραναν ότι δημογραφικές μεταβλητές όπως εισόδημα, μόρφωση και ηλικία ασκούν μέτρια επιρροή στη συγκεκριμένη απόφαση. Βρήκαν ότι ο πιο καθοριστικός παράγοντας αγοράς στον ιστό ήταν προηγούμενη συμπεριφορά της μορφής παλαιότερων online αγορών. «Από τη στιγμή που κάποιοι είναι online το αν θα αγοράσουν εκεί και πόσο θα ξοδέψουν έχει περισσότερο να κάνει με το αν τους αρέσει να αγοράζουν online και το κατά πόσο ο χρόνος που έχουν για αγορές είναι περιορισμένος» Bellman (Bellman, S., Lohse, G.L., & Johnson, E.J., 1999). Αυτό έρχεται σε συνέπεια με τον Forrester που συμπέρανε ότι «δημογραφικοί παράγοντες όπως ηλικία, φυλή και γένος δεν έχουν τόση σημασία όσο οι στάσεις του καταναλωτή απέναντι στην τεχνολογία». Ωστόσο, έρευνα στο Rochester Institute of Technology (Patricia S., Stanley W., 2005) έδειξε ότι η ηλικία 30