Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 5η (2017-18) Διοίκηση Ανθρωπίνων Πόρων στις Υπηρεσίες Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/dsη141
O Ανθρώπινος Παράγοντας και το Μάρκετινγκ
Η Σπουδαιότητα του Ανθρώπινου Παράγοντα Η υπηρεσία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τον εργαζόμενο επιφορτισμένο με την ευθύνη παροχής της. Η ιδιοσυγκρασία και οι γνώσεις των εργαζομένων είναι κρίσιμης σπουδαιότητας κατά συνέπεια είναι σημαντική η προσεκτική επιλογή των εργαζομένων, η τοποθέτηση τους στις κατάλληλες θέσεις και η συνεχής εκπαίδευση τους. Το ηθικό των εργαζομένων επηρεάζει την ποιότητα της δουλείας τους γεγονός που υποδεικνύει την σπουδαιότητα του εσωτερικού μάρκετινγκ για τις εταιρίες παροχής υπηρεσιών.
«Εργαζόμενοι με Ρόλο Διασύνδεσης» Πολλαπλοί ρόλοι (boundary spanning) Ασύμβατοι ρόλοι (role conflict) Emotional labor = η προσπάθεια να εκφράσουν τα κατάλληλα ανά περίσταση συναισθήματα κατά την διάρκεια της επαφής με τον πελάτη
«Εργαζόμενοι με Ρόλο Διασύνδεσης» Το προσωπικό της επιχείρησης που βρίσκεται σε επαφή με τον Καταναλωτή εξυπηρετώντας τον και προσφέροντας υπηρεσία αλλά παράλληλα βρίσκεται σε επαφή και με το Σύστημα Υποστήριξης της υπηρεσίας που προσφέρεται στον πελάτη. Η Συνέχεια των Εναλλακτικών Ιεραρχικών Επιπέδων Ρόλων Διασύνδεσης ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕΣ (Professional) ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Το κυριότερο πρόβλημα με τους εργαζόμενους που κατέχουν ρόλους διασύνδεσης είναι οι συγκρούσεις και το στρες που αντιμετωπίζουν
Μορφές Συγκρούσεων Προσωπικές Οι εργαζόμενοι αρνούνται ή δυσκολεύονται να παίξουν τον ρόλο που θέλει η επιχείρηση. Διαπελατιακές Συγκρούσεις μεταξύ πελατών που οι εργαζόμενοι καλούνται να επιλύσουν Οργανικές Ο πελάτης αρνείται ή δεν μπορεί να παίξει το ρόλο του και ζητά αλλαγή διαδικασιών 6
Συνέπειες Συγκρούσεων Διάθεση αποχώρησης από επιχείρηση Δυσαρέσκεια από εργασία Απογοήτευση 7
Αντιμετωπίζοντας τις Συγκρούσεις Προσωπικές Κατανόηση των επιπτώσεων πάνω στον εργαζόμενο από τον ρόλο και τις διαδικασίας Αντιμετώπισε τους ως εσωτερικούς πελάτες και ικανοποίησε τις ανάγκες τους Οργανικές Ένταξη των διαδικασιακών περιορισμών στο σχεδιασμό της υπόσχεσης προς τον πελάτη Απέφυγε την παροχή υποσχέσεων προς τον πελάτη που δεν θα μπορούν να τηρηθούν Διαπελατιακές Ομαδοποίηση πελατών και αντιστοίχηση με συστήματα εξυπηρέτηση Δημιουργία ομογενών τμημάτων πελατών 8
Πρόληψη Συγκρούσεων Διοίκηση χρόνων αναμονής Αύξηση συμμετοχής πελατών στη δημιουργία της υπηρεσίας Εσωτερικό Μάρκετινγκ (Εργαζόμενοι) 9
Διοίκηση Χρόνων Αναμονής Δημιουργία ενασχολήσεων για τους πελάτες. Μείωση του άγχους για την έναρξη της εξυπηρέτησης. Εξήγηση των λόγων αναμονής. Δικαιολόγηση των χρόνων αναμονής (fairness of waiting). Αύξηση της αξίας της υπηρεσίας (υπηρεσίες με αξία. δικαιολογούν μεγαλύτερους χρόνους αναμονής). Μείωση των μοναχικών αναμονών συγκριτικά με τις ομαδικές αναμονές. 10
Αύξηση συμμετοχής πελατών στη δημιουργία υπηρεσίας Ανάπτυξη εμπιστοσύνης από τον πελάτη. Προώθηση των ωφελειών και υποκίνηση δοκιμής. Κατανόηση των συνηθειών του πελάτη. Πιλοτική δοκιμή των νέων διαδικασιών. Εκπαίδευση των πελατών αναφορικά με τις καινοτομίες στο σύστημα παροχής της υπηρεσίας. Κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών. Παρακολούθηση και αξιολόγηση της απόδοσης των καινοτομιών των πελατών. 11
Εσωτερικό Μάρκετινγκ Μια στρατηγική διαδικασία της επιχείρησης η οποία αποβλέπει στον να κάνει τους εργαζόμενους της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών προσανατολισμένους προς την παροχή υπηρεσιών και την άριστη εξυπηρέτηση του πελάτη 12
Στόχοι Προγράμματος Εσωτερικού Μάρκετινγκ Οι εργαζόμενοι να αναπτύξουν μια κουλτούρα προσανατολισμένη προς τους πελάτες της επιχείρησης και την ανάδειξη της ικανοποίησης των πελατών της επιχείρησης ως μέτρο για την αξιολόγηση της απόδοσής τους. Να προσελκύσει η επιχείρηση τους καλύτερους δυνατόν εργαζόμενους (με τα περισσότερα προσόντα και τις καλύτερες ικανότητες εξυπηρέτησης) ώστε να επανδρώσουν τις θέσεις της. 13
Σε Ποιους Απευθύνεται το Εσωτερικό Μάρκετινγκ Στην ανώτατη διοίκηση της επιχείρησης Στα μεσαία διοικητικά στελέχη Στο προσωπικό επαφής και Στους εργαζόμενους που προσφέρουν υποστηρικτικές υπηρεσίες. 14
Αναγκαίες Ενέργειες Προγράμματος Εσωτερικού Μάρκετινγκ Εκπαίδευση Υποστήριξη του Στελεχιακού Δυναμικού Υποστήριξη της Μαζικής Εσωτερικής Επικοινωνίας Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού 15
Χρήση του Εσωτερικού Μάρκετινγκ Σχεσιακό Αγορά Σύμπτωση Στόχων Ιεραρχία Καλό να Γίνεται Απαραίτητο Ξεκάθαρα Κριτήρια Απόδοσης Σχεσιακό / Αγορά Σχεσιακό / Ιεραρχία Συγκεχυμένα Κριτήρια Απόδοσης Καμία Αξία «Απαγορευτικό» Απρόσωπο Απρόσωπο / Αγορά Απρόσωπο / Ιεραρχία Ασυμφωνία Στόχων Pitt και Foreman, Journal of Business Research, 1999 16
Διαστάσεις του Εσωτερικού Μάρκετινγκ Διαμόρφωση Στάσεων - Αντιλήψεων Διοίκηση Επικοινωνίας 17
Η Πρώτη Φάση Ανάπτυξης του Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά Εσωτερικό Μάρκετινγκ (Internal Marketing) Η επιχείρηση θα πρέπει να ικανοποιήσει τις ανάγκες των εργαζομένων για να έχει ικανοποιημένους πελάτες. Η έμφαση στους ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΥΣ Α ΓΡΑΜΜΗΣ. Μέσα / Υλοποίησης: Εργαζόμενος = Εσωτερικός Πελάτης Θέση Εργασίας = Προϊόν Προσέλκυση και διατήρηση εργαζομένων με εξαιρετικές ικανότητες Σχεδιασμός θέσεων εργασίας ώστε να ικανοποιούν τις ανθρώπινες ανάγκες 18
Ζητήματα Εσωτερικού Μάρκετινγκ που Δεν Επιλύονται Εύκολα Η θέση εργασίας μπορεί να μην είναι επιθυμητή ή να έχει αρνητική αξία για τον εργαζόμενο. Ο πελάτης έχει επιλογή Ο εργαζόμενος όχι πάντα. Ο εργαζόμενος μπορεί είναι υποχρεωμένος να κάνει τη δουλειά του. Το χρηματοοικονομικό κόστος μπορεί να είναι υψηλό, και Σε ποιον δίνω προτεραιότητα: στον πελάτη ή στον εργαζόμενο; 19
Η Δεύτερη Φάση Ανάπτυξης Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά «Αλληλεπιδραστικό» Μάρκετινγκ Ο εργαζόμενος α γραμμής εξυπηρετεί ΚΑΙ πουλά ταυτόχρονα. Ο εργαζόμενος δεν αντιμετωπίζεται ως «εσωτερικός πελάτης». Στόχοι: Εργαζόμενοι α γραμμής που νοιάζονται για τον πελάτη και τις πωλήσεις της επιχείρησης. Εργαζόμενοι στις υποστηρικτικές διαδικασίες (back-office) που νοιάζονται για ευελιξία σε αιτήματα πελατών και εργαζομένων α γραμμής. Εφαρμογή με «πρακτικές μάρκετινγκ». 20
Η Τρίτη Φάση Ανάπτυξης του Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά ΟΡΙΣΜΟΣ Εναρμόνιση των στρατηγικών στόχων της επιχείρησης αναφορικά με το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών με τις ικανότητες και τη διάθεση των εργαζομένων της να προσφέρουν το επιθυμητό επίπεδο εξυπηρέτησης. Αφορά όλους τους εργαζομένους όχι μόνον α γραμμής. Σύνθεση συγκεκριμένης φιλοσοφίας με συγκεκριμένες (marketing-like) συμπεριφορές. Προσανατολισμένες στο εσωτερικό της επιχείρησης. 21
Η Τρίτη Φάση Ανάπτυξης του Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά Στρατηγική Μάρκετινγκ : Ικανοποίηση Πελατών Εσωτερικό Πλάνο Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Διανομή Επικοινωνία Εξωτερικό Πλάνο Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Διανομή Επικοινωνία Ε1 Ε2 Ε3 Π1 Π2 Π3 Στοχευμένα Τμήματα Εργαζομένων Στοχευμένα Τμήματα Πελατών 22
Η Τρίτη Φάση Ανάπτυξης του Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά Στρατηγική Μάρκετινγκ : Ικανοποίηση Πελατών ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ (INTERNAL MARKET ORIENTATION) ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ (MARKET ORIENTATION) 23
3 Διαστάσεις του Προσανατολισμού στην Εσωτερική Αγορά με 10 Συγκεκριμένες Πτυχές ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Συλλογή Πληροφοριών Διάχυση Πληροφοριών Ανταπόκριση στις Πληροφορίες Ανάγκες και Προσδοκίες Εργαζομένων Επικοινωνία Προϊσταμένων με Υφισταμένους Τμηματοποίηση Εσωτερικής Αγοράς Στόχευση Τμημάτων Εργαζομένων Συνθήκες στην Αγορά Εργασίας & Ανταγωνισμός Επικοινωνία μεταξύ Προϊσταμένων Προδιαγραφές Θέσεων Εργασίας Εκπαίδευση Υποκίνηση / Ανταμοιβή Ενδιαφέρον Ανώτατης Διοίκησης 24
Τι εκτιμούμε ότι συνεπάγεται ο Προσανατολισμός στην Εσωτερική Αγορά Πιο συμμετοχικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων Λιγότερο τυπική (formal) επικοινωνία μεταξύ ιεραρχικών στρωμάτων Υψηλότερο βαθμό ενδυνάμωσης (empowerment) των εργαζομένων και λήψη πρωτοβουλιών από μέρους τους, ΘΕΤΙΚΗ επίπτωση στην ικανοποίηση των εργαζομένων από την εργασία τους. 25 Περισσότερο αποτελεσματικές πολιτικές εξυπηρέτησης (service) Ουσιαστικότερη επικοινωνία των προβλημάτων εξυπηρέτησης των πελατών Ταχύτερες Αποφάσεις Ευελιξία στην εξυπηρέτηση του πελάτη Ταχύτητα στην αντιμετώπιση παραπόνων Φήμη της επιχείρησης ως εργοδότη Καλύτερη διάθεση εξυπηρέτησης πελατών Προσέλκυση ικανότερων και αξιολογότερων εργαζομένων ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Καλύτερος συντονισμός τμημάτων της επιχείρησης Καλύτερος συντονισμός front-desk και back-office Περισσότερο ικανοποιημένοι πελάτες Περισσότερο πιστοί πελάτες Μείωση δαπανών προσέλκυσης πελατείας
Τι γνωρίζουμε για τον Προσανατολισμό στην Εσωτερική Αγορά των Ελληνικών Επιχειρήσεων Μελέτη στην Τουριστική Βιομηχανία της Ρόδου (n = 578 εργαζόμενοι). Μετρήσεις στο επίπεδο των εργαζομένων και των προϊσταμένων τους. Μόλις 5 ξενοδοχεία θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν προσανατολισμένα στην εσωτερική τους αγορά. Οι απόψεις των εργαζομένων ΔΙΑΦΕΡΟΥΝ από αυτές των προϊσταμένων. Ευνοείται μεταξύ επιχειρήσεων με Ανθρωποκεντρικές αξίες ( Clan type cultures). Αύξηση του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά σημαίνει: Πιο συμμετοχικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων, Λιγότερο τυπική (formal) επικοινωνία μεταξύ ιεραρχικών στρωμάτων, Υψηλότερο βαθμό ενδυνάμωσης (empowerment) των εργαζομένων και λήψη πρωτοβουλιών από μέρους τους, ΘΕΤΙΚΗ επίπτωση στην ικανοποίηση των εργαζομένων από την εργασία τους. 26