Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 9: Προώθηση Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις της προώθησης στο μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Επικοινωνιακό μίγμα. Στρατηγική ώθησης και έλξης. Στάδια επικοινωνίας. Στόχοι και μορφές διαφήμισης. Τεχνικές προώθησης πωλήσεων. 5
Προώθηση (1) Τεχνικές προβολής και επικοινωνίας 6
Προώθηση (2) 7
Επικοινωνιακό μίγμα 8
Ορισμοί Διαφήμιση: Οποιαδήποτε πληρωμένη μορφή απρόσωπης προβολής και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών. Προώθηση Πωλήσεων: Βραχυπρόθεσμα κίνητρα προς ενθάρρυνση της αγοράς ή πώλησης προϊόντος ή υπηρεσίας. Προσωπική Πώληση: Προσωπική παρουσία των πωλητών της επιχείρησης με σκοπό την επίτευξη των πωλήσεων και το χτίσιμο των σχέσεων με τους πελάτες. Δημόσιες σχέσεις: Η δημιουργία καλών σχέσεων με τις διάφορες ομάδες, μέσω ευνοϊκής δημοσιότητας, χτίσιμο μιας καλής εταιρικής εικόνας και χειρισμού ή αποφυγής δυσάρεστων καταστάσεων (φήμες, γεγονότα κλπ.). 9
Στρατηγική ώθησης έναντι στρατηγική έλξης 10
Η τακτική της ώθησης (push) Έμφαση δίνεται στην προώθηση των πωλήσεων κ υποστηρικτικά στην προσωπική πώληση. - Εστιάζεται κυρίως στα κανάλια διανομής. - Απευθύνονται προς ενδιάμεσους κ τελικούς καταναλωτές. Εφαρμόζεται σε περιπτώσεις όπως: Στο εισαγωγικό στάδιο ενός νέου προϊόντος. Όταν ο βαθμός εμπιστοσύνης (brand loyalty) είναι χαμηλός. Όταν η αγορά του προϊόντος γίνεται μέσα στο κατάστημα. Όταν η διαδικασία λήψης απόφασης είναι περισσότερο συναισθηματική και λιγότερο λογική. Όταν τα ευεργετήματα από τη χρήση του προϊόντος έχουν γίνει κατανοητά από τον καταναλωτή. 11
Η τακτική της έλξης (pull) Δίνει έμφαση στη χρησιμοποίηση της διαφήμισης και συμπληρωματικά στην προώθηση των πωλήσεων. Απευθύνεται στους καταναλωτές. Δίνει έμφαση στη διαφήμιση κ συμπληρωματικά στην προώθηση πωλήσεων. Ανταποκρίνεται περισσότερο στις περιπτώσεις όπως: Όταν ο βαθμός εμπιστοσύνης ή προσήλωσης για το προϊόν είναι υψηλός. Όταν οι καταναλωτές μπορούν να εντοπίσουν τις διαφορές των επώνυμων προϊόντων. Όταν το επιλέγουν πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα. 12
Στάδια ανάπτυξης μίας επιτυχημένης επικοινωνιακής εκστρατείας (1) Προσδιορισμός του κοινού-στόχου. Καθορισμός των στόχων της επικοινωνίας. Σχεδιασμός του μηνύματος. Επιλογή των καναλιών επικοινωνίας. 13
Στάδια ανάπτυξης μίας επιτυχημένης επικοινωνιακής εκστρατείας (2) Ανάπτυξη συνολικού προϋπολογισμού. Καθορισμός του μίγματος επικοινωνίας. Μέτρηση/ έλεγχος των αποτελεσμάτων. Διαχείριση και συντονισμός της επικοινωνίας. 14
Επιδιωκόμενοι σκοποί προβολής και χρήση μέσων προβολής 15
Στόχοι της διαφήμισης Πληροφορεί. Πείθει. Υπενθυμίζει. Προσθέτει αξία. Ενισχύει την επίτευξη άλλων στόχων. 16
Λόγοι και μορφές διαφήμισης Περιορισμός αποτελεσμάτων διαφημιστικής καμπάνιας ανταγωνιστών (defensive advertising). Βελτίωση της αποτελεσματικότητας των πωλητών. Προβολή νέων τρόπων χρήσης του προϊόντος. Υπενθύμιση προϊόντος (reminder advertising). Υπόδειξη τρόπων χρήσης προϊόντος και διαβεβαίωση σωστής επιλογής (reinforcement advertising). Μείωση των μεγάλων διακυμάνσεων των πωλήσεων. 17
Μέσα επικοινωνίας Τηλεόραση. Ραδιόφωνο. Υπολογιστές. Εφημερίδες. Κινηματογράφος. Οχήματα. Ύπαιθρος. Περιοδικά. 18
Τεχνικές προώθησης πωλήσεων 19
Κυριότερα εργαλεία προώθησης προς τους καταναλωτές (1) Δείγματα. Κουπόνια. Προσφορές επιστροφής χρημάτων. Πακέτο έκπτωσης. Πριμ/ δώρα. Βραβεία (διαγωνισμοί, κληρώσεις, παιχνίδια). 20
Κυριότερα εργαλεία προώθησης προς τους καταναλωτές (2) Βραβείο προτίμησης. Δωρεάν δοκιμές. Εγγυήσεις προϊόντος. Συνδυασμένη προώθηση. Εκθέματα στο σημείο της αγοράς και επιδείξεις. 21
Κυριότερα εργαλεία προώθησης προς τις επιχειρήσεις Εμπορικές εκθέσεις. Συνέδρια. 22
Κυριότερα εργαλεία προώθησης προς τους εμπόρους Μείωση τιμής. Εκπτώσεις. Δωρεάν αγαθά (προσφορές επιπλέον τεμαχίων, δώρα, μετρητά, κτλ.). Διαγωνισμοί πωλήσεων. 23
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 24