Περιεχόμενα Κεφάλαιο 1 ΙΑ ΙΚΤΥΟ ΚΑΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ: ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ 1.1 Στατιστικά εδομένα...28 1.2 Βαθμός ικτυακής Ετοιμότητας... 31 1.3 Υποδομή για Εμπορική ραστηριότητα στο Ψηφιακό Περιβάλλον... 32 1.4 Μάρκετινγκ στο ιαδίκτυο...35 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...38 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...38 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...39 Κεφάλαιο 2 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ 2.1 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν και Ηλεκτρονικό Εμπόριο...42 2.1.1 Η Aλλαγή ως Oδηγός Eξέλιξης του Hλεκτρονικού Eπιχειρείν... 43 2.2 Η Επιρροή του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν στο Μάρκετινγκ...44 2.3 ραστηριότητες ΜΚΤ στο ιαδίκτυο... 47 2.3.1 Ζητούμενος Σκοπός Ηλεκτρονικής ραστηριότητας...48 2.3.2 Επίκεντρο Hλεκτρονικής ραστηριότητας...49 2.3.3 Αναγκαίες Eπιπρόσθετες Yποδομές...50 2.3.4 Ολοκλήρωση Ηλεκτρονικής Έκφανσης με Υφιστάμενες Επιχειρησιακές ραστηριότητες...50 2.3.5 Ανεπηρέαστο (Προ)Σχέδιο ΜΚΤ από το Ευμετάβλητο των Ηλεκτρονικών Αγορών... 51 2.4 Ο υϊσμός της Επιχείρησης με την Ηλεκτρονική Έκφανσή της... 51 2.5 Η Αρχιτεκτονική της Ηλεκτρονικής Επιχείρησης...53 2.6 Στοιχεία των Μοντέλων Ηλεκτρονικού Επιχειρείν...55 2.7 Παρουσίαση Επιχειρηματικών Μοντέλων... 57 2.7.1 Ηλεκτρονικό Κατάστημα Λιανικής (e-shop)...59 2.7.2 Ηλεκτρονικό Κατάστημα για Βιομηχανικούς Πελάτες (e-procurement)...60 2.7.3 Ηλεκτρονικές Αγορές ημοπρασιών (e- auction)... 61 2.7.4 Ηλεκτρονικό Εμπορικό Κέντρο (e-mall)...62 2.7.5 Αγορές Τρίτων (Third Party Marketplaces)...63 2.7.6 Εικονικές Κοινότητες (Virtual Communities)...63 15
2.7.7 Πάροχοι Υπηρεσιών στην Αλυσίδα Αξίας (Value Chain Service Providers)...64 2.7.8 Ολοκληρωτές Αλυσίδας Αξίας (Value Chain Integrators)...64 2.7.9 Συνεργατικές Πλατφόρμες (Collaboration Platforms)...65 2.7.10 Πληροφοριο-ενδιάμεσοι (Information Brokerage, Trust and Other Services)...65 2.7.11 Άλλα Επιχειρηματικά Μοντέλα...66 2.8 Ταξινόμηση Επιχειρηματικών Μοντέλων... 67 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...68 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...68 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...69 Κεφάλαιο 3 ΨΗΦΙΑΚΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΑ ΚΑΙ ΙΚΤΥΑ 3.1 Το ιαδίκτυο (Internet)...72 3.2 Ο Ψηφιακός Κόσμος...74 3.2.1 Ο Νόμος του Moore...75 3.2.2 Το Ψηφιακό Περιβάλλον... 77 3.2.3 Η Ψηφιακή Σύγκλιση...78 3.3 ίκτυα: Χαρακτηριστικά, Τοπολογία και Ταξινόμηση...79 3.3.1 Χαρακτηριστικά ικτυακών Βιομηχανιών (Network Industries Characteristics)...80 3.3.2 Τοπολογία των ικτύων... 81 3.3.3 Ταξινόμηση των ικτύων...83 3.3.4 ίκτυα Κοινής Ωφέλειας/Χρήσης...83 3.3.5 ίκτυα Μεταφοράς και ιανομής...83 3.3.6 ίκτυα Πληροφορίας και Πληροφόρησης...83 3.3.7 Το ιαδίκτυο...84 3.4 Πρότυπα Εξέλιξης των ικτύων...84 3.4.1 Κύκλος Ζωής του ικτύου...84 3.4.2 Φάσεις Υιοθέτησης... 87 3.4.3 Εξέλιξη της Αγοράς...89 3.4.4 Συμπληρωματικότητες Mεταξύ ικτύων...90 3.4.5 Η Εξέλιξη της Τιμολογιακής Πρακτικής... 91 3.4.6 Οι Αλλαγές στην Αποδιδόμενη Αξία του Προϊόντος...92 3.4.7 Οι Kύκλοι Aλλαγής στο Nομικό Πλαίσιο...93 3.4.8 Ο Κοινωνικο-Οικονομικός Αντίκτυπος...95 3.5 Η Αξία των ικτύων στο ΜΚΤ...95 3.5.1 ιαρκής υνατότητα Πρόσβασης...96 3.5.2 ιαρκής υνατότητα Πρόσβασης υπό Όρους...98 3.5.3 Προσδοκίες...99 3.5.4 Κοινή Πρόσβαση...99 3.5.5 Εξειδίκευση...100 3.5.6 ραστηριότητες Εικονικής Αξίας...100 16
ΠΕΡΙΛΗΨΗ...102 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...103 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...105 Κεφάλαιο 4 ΓΕΝΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 4.1 Πλαίσιο Ανάπτυξης Ηλεκτρονικής Έκφανσης από Επιχειρήσεις Τ&Τ.. 108 4.1.1 Ενσωματώνοντας την Επιχειρησιακή Αρχιτεκτονική στο Ψηφιακό Περιβάλλον...109 4.2 Ηλεκτρονικό Εμπόριο...110 4.2.1 Συναλλαγές στο Περιβάλλον του Ηλεκτρονικού Εμπορίου... 111 4.2.2 Ο Ρόλος του Ενδιάμεσου στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο...112 4.3 Αντίστροφο Μάρκετινγκ (Reverse Marketing)...115 4.4 ιεπιχειρησιακό Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Business-to-Business B2B)...116 4.4.1 Ιστορικό και Εξέλιξη του Ηλεκτρονικού ιεπιχειρησιακού Εμπορίου...119 4.4.2 Ανάλυση της Αξίας του ιεπιχειρησιακού Εμπορίου στη ιεξαγωγή Συναλλαγών...123 4.5 Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο (E-Tailing, E-Retailing, Business-to-Consumer B2C)...126 4.5.1 Οι Προκλήσεις στο Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο...128 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...130 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...130 ΑΝΑΦΟΡΕΣ... 131 Κεφάλαιο 5 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ 5.1 Παράγοντες Επιρροής του ιαδικτύου στο Περιβάλλον ΜΚΤ...134 5.2 Αίτια ιαδικτυακής ραστηριότητας...135 5.3 Επιμέρους Κύρια Αίτια ιαδικτυακής ραστηριότητας... 137 5.3.1 Καταναλωτές...138 5.3.2 ιοίκηση Προϊόντος...139 5.3.3 ίκτυα ιανομής...139 5.3.4 Τιμολόγηση...140 5.3.5 Επικοινωνία...140 5.4 Μοναδικά Χαρακτηριστικά του ιαδικτύου...140 5.4.1 υνατότητα Αλληλεπίδρασης... 141 5.4.1.1 Μονόδρομες Επικοινωνίες...142 5.4.1.2 Μερική Αλληλεπίδραση...142 5.4.1.3 Ολική Αλληλεπίδραση...143 5.4.2 Ποικιλία και Προσαρμογή...144 17
5.4.2.1 Ποικιλία...144 5.4.2.2 Προσαρμογή...145 5.4.3 Παγκόσμια Πρόσβαση...145 5.4.4 Χρονική Ανεξαρτησία...146 5.4.5 Καθοδηγούμενο από το Ενδιαφέρον... 147 5.5 Επίδραση του ιαδικτύου στις Αγορές... 147 5.5.1 Λειτουργίες της Αγοράς... 147 5.5.2 Επίδραση στο Επίπεδο των Προϊοντικών Προσφορών...149 5.5.3 Επίδραση στο Επίπεδο του Κόστους Αναζήτησης... 151 5.5.4 Επίδραση στο Επίπεδο της Εξακρίβωσης της Τιμής...152 5.5.5 Επίδραση στο Επίπεδο της ιευκόλυνσης των Συναλλαγών... 153 5.6 ιαχείριση Αξίας και «Ευφυΐας» (Συνδημιουργία Αξίας)...154 5.6.1 Ο ιαχωρισμός της «Ευφυΐας»...154 5.6.2 Η Κινητικότητα της «Ευφυΐας»...156 5.6.2.1 Αρμπιτράζ Πόρων...156 5.6.2.2 Συνάθροιση...158 5.6.2.3 Ανασύνδεση...159 5.6.2.4 Ανασυναρμολόγηση...160 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...162 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...163 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...164 Κεφάλαιο 6 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ: Ο ΣΥΝ ΗΜΙΟΥΡΓΟΣ ΑΞΙΑΣ 6.1 Κατανοώντας τη Συμπεριφορά του Ηλεκτρονικού Καταναλωτή... 168 6.1.1 Σύγχρονες Τάσεις Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...168 6.1.1.1 Αυξημένη Ετερογένεια...168 6.1.1.2 Ανάγκη για Εξατομίκευση (Customization)...168 6.1.1.3 Πρόσβαση σε Αντικειμενικές Πληροφορίες...169 6.1.1.4 Ενδυνάμωση (Empowerment) Πελατών...169 6.1.1.5 Ψώνια Μιας Στάσης (One-Stop Shopping)...169 6.1.2 Η ιαδικασία Λήψης Καταναλωτικών Αποφάσεων...169 6.1.3 Κατηγορίες Αγοραστών...172 6.2 ιάχυση Χρήσης (Καινοτομίας) ιαδικτύου...173 6.2.1 Η Φύση και τα Σημαντικά Χαρακτηριστικά των Καινοτομιών... 174 6.2.2 Η ιαδικασία ιάχυσης των Καινοτομιών... 177 6.2.3 Η Καμπύλη ιάδοσης...179 6.2.3.1 Η Kαμπύλη Τελικού Σίγμα (S-Curve)...180 6.2.3.2 Η Πολυγωνική Καμπύλη ιάδοσης... 181 6.2.3.3 Η Πολλαπλή Καμπύλη Τελικού Σίγμα (Multiple S Curve). 182 6.2.4 Ο Κύκλος Ζωής Υιοθέτησης Καινοτομίας...183 6.3 Εκπαιδεύοντας τον Καταναλωτή στο Ρόλο του Συνδημιουργού...185 18
6.4 Λόγοι Χρήσης του ιαδικτύου... 187 6.4.1 Ανασταλτικοί Παράγοντες στη Χρήση του ιαδικτύου...190 6.5 Κατηγορίες Χρηστών ιαδικτύου... 191 6.6 Οι Εμπειρίες των Καταναλωτών στο ιαδίκτυο...194 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 197 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...198 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...199 Κεφάλαιο 7 ΕΙΚΟΝΙΚΕΣ ΚΟΙΝΟΤΗΤΕΣ 7.1 Εισαγωγή στις Εικονικές Κοινότητες: Ορισμός, Προέλευση, Χαρακτηριστικά, Σημασία...204 7.2 Σχηματισμός Εικονικών Κοινοτήτων... 207 7.3 ημιουργία Αξίας από τις Εικονικές Κοινότητες... 211 7.4 Επιχειρηματικά Μοντέλα Εικονικών Κοινοτήτων...213 7.4.1 Κοινότητες Πύλης...215 7.4.2 Κοινότητες ιασκέδασης...216 7.4.3 Κοινωνικο-δημογραφικές Κοινότητες...216 7.4.4 Κοινότητες Υποστήριξης... 217 7.4.5 Κοινότητες Ευρέων και Εξειδικευμένων Θεματικών Ενδιαφερόντων... 217 7.4.6 Εμπορικές Κοινότητες... 217 7.5 H Αξία των Εικονικών Κοινοτήτων στις Επιχειρήσεις...218 7.5.1 Η Σχέση των Εικονικών Κοινοτήτων με το Ηλεκτρονικό Εμπόριο...219 7.5.1.1 Σύγκλιση Eικονικών Κοινοτήτων και Ηλεκτρονικού Εμπορίου...219 7.5.1.2 ημιουργία Οικονομικής Αξίας από τις Εικονικές Κοινότητες...220 7.5.1.3 Οδηγοί-Κλειδιά της Ανάπτυξης των Εικονικών Κοινοτήτων... 221 7.5.2 Λήψη Αυξανόμενων Εσόδων από τις Εικονικές Κοινότητες... 222 7.6 Παράγοντες Επιτυχούς ημιουργίας και όμησης Εικονικών Κοινοτήτων...226 7.7 Μέτρηση Αποτελεσματικότητας Εικονικών Κοινοτήτων... 227 7.8 Εικονικές Κοινότητες: Τάσεις και Εξελίξεις...230 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...234 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...234 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...235 19
Κεφάλαιο 8 ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ 8.1 Εισαγωγικά...238 8.2 Τύποι ιαδικτυακής Έρευνας Μάρκετινγκ...240 8.2.1 Στόχος της Έρευνας...240 8.2.2 Μέθοδος της Έρευνας...243 8.3 Επισκόπηση της Έρευνας Μάρκετινγκ...243 8.4 Πλεονεκτήματα και Περιορισμοί της Έρευνας Μάρκετινγκ...246 8.4.1 Πλεονεκτήματα της ιαδικτυακής Έρευνας ΜΚΤ...246 8.4.2 Περιορισμοί της ιαδικτυακής Έρευνας ΜKT... 247 8.5 Συλλογή Στοιχείων...249 8.5.1 Πρωτογενή Στοιχεία...249 8.5.1.1 Ηλεκτρονικές Ομάδες Εστίασης (online focus groups)... 251 8.5.1.2 Ηλεκτρονικά Ερωτηματολόγια (online surveys)...253 8.5.1.3 Ηλεκτρονικές Συνεντεύξεις σε Βάθος (on line IDI)... 254 8.5.1.4 Ηλεκτρονικά Πειράματα (online experiments)...254 8.5.1.5 Ηλεκτρονικές Ομάδες Ειδικών (online panels)...255 8.5.2 ευτερογενή Στοιχεία...256 8.5.3 Άλλες Προσεγγίσεις της Έρευνας ΜΚΤ... 257 8.5.3.1 ιακριτική Παρατήρηση (unobtrusive observation)... 258 8.5.3.2 Καταγραφή Επιλογών ρομολόγησης (click tracking)... 258 8.5.3.3 Αυτοματοποιημένη Συλλογή Στοιχείων (automated data gathering)... 261 8.6 Καταγραφή Προφίλ Ηλεκτρονικών Καταναλωτών...262 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...263 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...264 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...265 Κεφάλαιο 9 ΙΟΙΚΩΝΤΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 9.1 Εισαγωγή...268 9.2 Φυσικά Προϊόντα...269 9.3 Υπηρεσίες και Ψηφιακά Προϊόντα... 271 9.3.1 Υπηρεσίες...272 9.3.2 Ψηφιακά Προϊόντα... 277 9.4 Προϊόντα που Αφορούν Αποκλειστικά το ιαδικτυακό Περιβάλλον (Υλικό-Λογισμικό)...279 9.4.1 Υλικό...280 9.4.2 Λογισμικό... 281 20
9.5 Από το Προϊόν στην Προσφορά Αξίας... 281 9.6 Το ιαδίκτυο ως Αληθινά Νέο Προϊόν (Really New Product)...284 9.7 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων στο ιαδικτυακό Περιβάλλον...285 9.7.1 Η Αξία του Χρόνου στο ιαδίκτυο... 287 9.7.2 Ταχύτητα και Καινοτομία...288 9.7.3 Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος και ιαδίκτυο...292 9.7.4 Επιτάχυνση της Πληροφοριακής Ροής...293 9.8 Ευέλικτη Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος...294 9.8.1 Περιπτώσεις Χρήσης Ευέλικτης Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος...296 9.9 Παράγοντες-Κλειδιά στη ιαμόρφωση του Ηλεκτρονικού Προϊόντος...299 9.10 Κατηγοριοποίηση Προϊόντων ιαθέσιμων στις Ηλεκτρονικές Αγορές... 303 9.10.1 Επιλογή Aγοράς και Aπόκτηση Aνταγωνιστικού Πλεονεκτήματος...305 9.10.1.1 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις Ηλεκτρονικές Αγορές Commodity Προϊόντων...305 9.10.1.2 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις Ηλεκτρονικές Αγορές Commodity Προϊόντων...306 9.10.1.3 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις Ηλεκτρονικές Αγορές Προϊόντων οκιμής... 307 9.10.1.4 Στρατηγικές Μάρκετινγκ για τις Ηλεκτρονικές Αγορές Προϊόντων οκιμής με Μεταβαλλόμενη Ποιότητα...309 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...310 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ... 311 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...312 Κεφάλαιο 10 ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΝΤΑΣ ΕΜΠΟΡΙΚΕΣ ΕΠΩΝΥΜΙΕΣ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 10.1 Η ιαδικασία Ανάπτυξης και «Χτισίματος» μιας Εμπορικής Επωνυμίας: Εισαγωγικές Έννοιες...316 10.1.1 Οι ιακριτές Λειτουργίες της Μάρκας...316 10.1.2 Η Ταυτότητα της Μάρκας... 317 10.1.3 «Χτίσιμο» μιας Ισχυρής Μάρκας...318 10.2 Η Εμπορική Επωνυμία στο ιαδίκτυο...318 10.3 Προσήλωση Καταναλωτή στη Μάρκα στο ιαδικτυακό Περιβάλλον...320 10.4 Το πλαίσιο των 7 Cs...323 10.5 Στρατηγικές για την Ανάπτυξη Κίνησης... 327 10.6 Μοντέλο Ανάπτυξης Εμπορικής Επωνυμίας στο ιαδίκτυο... 331 10.7 Επεκτείνοντας τη Μάρκα στο ιαδικτυακό Περιβάλλον...334 10.8 Παράγοντες-Κλειδιά στο «Χτίσιμο» Επιτυχημένων Εμπορικών Επωνυμιών στο ιαδίκτυο... 337 21
ΠΕΡΙΛΗΨΗ...342 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...343 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...344 Κεφάλαιο 11 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΩΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΞΙΑ ΣΤΟ ΨΗΦΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 11.1 Το ιαδίκτυο ως Εργαλείο Επικοινωνιών ΜΚΤ...350 11.2 Το Επικοινωνιακό Μοντέλο AIDA στις Ηλεκτρονικές Καταναλωτικές Αγορές...354 11.2.1 Επικοινωνίες ΜΚΤ στις Ηλεκτρονικές Βιομηχανικές Αγορές...360 11.3 Οι Tρεις ιαστάσεις της Προβολής στο ιαδίκτυο... 361 11.4 Ο Ρόλος της ιαδικτυακής ιαφήμισης...364 11.4.1 Θέματα ιαφήμισης στο ιαδίκτυο...365 11.4.2 Αποτελεσματικότητα της ιαδικτυακής ιαφήμισης... 367 11.5 ραστηριότητες ημοσίων Σχέσεων στο ιαδίκτυο...368 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...372 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...373 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...374 Κεφάλαιο 12 ΘΕΜΑΤΑ ΙΑΝΟΜΗΣ ΣΤΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ 12.1 Εισαγωγή...378 12.2 Οι Λειτουργίες των ικτύων ιανομής...379 12.3 Συστήματα ιανομής στις Ηλεκτρονικές Αγορές...382 12.4 Τα Κρίσιμα Ζητήματα της ιανομής στις Ηλεκτρονικές Αγορές... 385 12.4.1 Αποδόμηση (Disintermediation) και Αναδόμηση (Reintermediation) Ενδιαμέσων...386 12.4.1.1 Φυσική Κατοχή... 387 12.4.1.2 ιαπραγματευτική ύναμη Καταναλωτών...389 12.4.2 Υβριδικό ΜΚΤ...380 12.4.3 Καθορισμός του Μείγματος ιανομής...393 12.4.4 ΜΚΤ Πραγματικού Χρόνου (Real Time Marketing)...394 12.5 Το Νέο ίκτυο ιανομής...395 12.6 Η Αξία στα Αγοραστικά Τοπία του ιαδικτύου... 397 12.7 ιοίκηση Αλυσίδας ιανομής στις Ηλεκτρονικές Αγορές...400 12.7.1 Επιπτώσεις από τη Χρήση του ιαδικτύου στο Σύστημα ιανομής... 401 12.7.1.1 Επιπτώσεις στην Τιμή... 401 22
12.7.1.2 Επιπτώσεις στο Προϊόν...402 12.7.1.3 Επιπτώσεις στην Επικοινωνία...402 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...403 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...404 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...405 Κεφάλαιο 13 ΤΙΜΟΛΟΓΩΝΤΑΣ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ 13.1 ιαδίκτυο: Νέοι Κανόνες Τιμολόγησης...408 13.1.1 Η Αναδιαμόρφωση των Κανόνων Τιμολόγησης στο ιαδίκτυο...408 13.1.2 Εντοπισμός και Αναμόρφωση της Κοστολογικής ιάρθρωσης...410 13.1.3 Λήψη Γρήγορων και Έγκυρων Τιμολογιακών Αποφάσεων...410 13.1.3.1 Βηματική ιαχείριση & ημιουργία Προϊοντικών εσμίδων... 411 13.2 Βασικά Ζητήματα στην Τιμολόγηση των ιαδικτυακών ραστηριοτήτων...413 13.2.1 Η Φύση του Προϊόντος...413 13.2.2 Συνολικό Κόστος για τον Καταναλωτή...414 13.2.3 ιεθνείς Συναλλαγές...414 13.3 Ευαισθησία Τιμών και ιαδίκτυο...416 13.3.1 Ο Τυπικός Τρόπος Τιμολόγησης...416 13.3.2 Η Ευαισθησία Τιμών και η ιαδικτυακή Πληροφορία... 417 13.4 Η Έννοια της Συνολικής Τιμής...420 13.4.1 Η Αντίληψη του Καταναλωτή...420 13.4.1.1 Κόπος... 421 13.4.1.2 Τρόπος Ζωής... 421 13.4.1.3 Ψυχή... 421 13.4.2 Σύγκριση Φυσικών και Ηλεκτρονικών Αγορών...422 13.4.3 Χαρακτηρίζοντας την Αποδοτικότητα των Τιμών στις Ηλεκτρονικές Αγορές...424 13.4.3.1 Επίπεδα Τιμών...424 13.4.3.2 Ελαστικότητα Τιμών...425 13.4.3.3 Κόστη Καταλόγου...425 13.4.3.4 ιασπορά Τιμής...425 13.4.3.5 Λόγοι Ύπαρξης ιασποράς Τιμών στις Ηλεκτρονικές Αγορές...426 13.5 Έξυπνη Τιμολόγηση στο ιαδίκτυο... 427 13.5.1 Η Πραγματικότητα της Τιμολόγησης στις Ηλεκτρονικές Αγορές... 427 13.5.2 Κερδοφορία από την Ευελιξία της Τιμολόγησης στις Ηλεκτρονικές Αγορές...428 13.5.2.1 Ακρίβεια (Precision)...429 23
13.5.2.2 Προσαρμοστικότητα (Adaptability)...429 13.5.2.3 Τμηματοποίηση (Segmentation)...430 13.6 Πιέσεις στη ιαδικτυακή Τιμολόγηση... 431 13.6.1 Χαμηλότερο Κόστος για τον Προμηθευτή... 431 13.6.2 Θέματα Φορολογίας...433 13.6.3 Φιλοσοφία Επενδύσεων...433 13.6.4 Κουλτούρα ιαδικτύου Κυβερνοχώρου...434 13.6.5 Γνώση της Τιμιλόγησης σε Παγκόσμια Κλίμακα...434 13.7 Οι Στόχοι της Τιμολογιακής Πολιτικής...435 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...438 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...439 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...440 Κεφάλαιο 14 ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΝΤΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΙΑ ΙΚΤΥΟ 14.1 Η Οικονομική Αξία του ιαδικτύου για την Ηλεκτρονική Επιχείρηση.. 444 14.1.1 Η ομή της Βιομηχανίας...445 14.1.1.1 Κόστος Αλλαγής... 447 14.1.1.2 Εξωτερικότητες ικτύου... 447 14.1.1.3 Συνεργασίες και Συμμαχίες...448 14.1.2 Το ιαδίκτυο και το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα...449 14.1.2.1 Λειτουργική Αποτελεσματικότητα... 451 14.2 Στόχοι ΜΚΤ στις Ηλεκτρονικές Αγορές...452 14.3 Στρατηγική Τοποθέτησης...456 14.4 Στρατηγικές Ανάπτυξης Βάσης Πελατών στο ιαδίκτυο...459 14.4.1 Επικέντρωση στη ικτυακή Περιοχή...460 14.4.2 Μάρκετινγκ Συμβίωσης...464 14.5 Το Στρατηγικό ΜΚΤ στο ιαδίκτυο...465 14.6 Η Αλυσίδα Αξίας στο Χώρο του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν... 471 14.7 Μέθοδοι ιαφοροποίησης...473 14.8 Το Μέλλον του Ανταγωνισμού στο ιαδίκτυο...474 14.8.1 Σύγχρονες Στρατηγικές Απαιτήσεις για τις Ηλεκτρονικές Επιχειρήσεις...474 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 477 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...478 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...479 24
Κεφάλαιο 15 ΕΙ ΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 15.1 Είναι το Ηλεκτρονικό ΜΚΤ και ιεθνές ΜΚΤ;...484 15.2 ΜΚΤ Σχέσεων στο ιαδίκτυο...488 15.3 ραστηριότητες ΜΚΤ Προσαρμογής και Εξατομίκευσης...490 15.3.1 Υλοποίηση Προσαρμογής και Εξατομίκευσης στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον... 491 15.3.2 Μεθοδολογίες Προσαρμογής και Εξατομίκευσης...493 15.4 Ευφυείς Πράκτορες Λογισμικού (intelligent agents)...496 15.4.1 Στοιχεία των Ευφυών Πρακτόρων...498 15.4.2 Ιδιότητες των Eυφυών Πρακτόρων...500 15.4.3 Επιπτώσεις των Ευφυών Πρακτόρων στις Ηλεκτρονικές Αγορές... 501 15.4.4 Συστήματα Σύστασης (recommendation systems)...502 15.4.5 Εξόρυξη εδομένων (Data Mining)...504 15.5 Θέματα Πολιτικού και Νομικού Περιβάλλοντος...504 15.5.1 Πολιτικό Περιβάλλον...505 15.5.2 Νομικό Περιβάλλον...506 15.6 Θέματα Ηθικής στο Στρατηγικό Ηλεκτρονικό ΜΚΤ...508 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 511 ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ...512 ΑΝΑΦΟΡΕΣ...513 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...515 25