RPM:ΕΝΑΣ ΚΑΘΕΤΟΣ ΠΡΙΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΗ ΤΗΣ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ RPM:ΕΝΑΣ ΚΑΘΕΤΟΣ ΠΡΙΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΗ ΤΗΣ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΑΔΑΜΙΔΟΥ ΙΦΙΓΕΝΕΙΑ Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης ΑΘΗΝΑ ΜΑΙΟΣ 2009

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΜΗ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ R.P.M. : Retail Price Maintenance ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΤΗΝ ΑΜΕΡΙΚΗ Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ RPM ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΔΙΠΛΟΥ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΔΙΑΝΟΜΕΩΝ/ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΩΝ ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΟΥ «ΕΛΕΥΘΕΡΟΥ ΚΑΒΑΛΑΡΗ» ( FREE RIDING ) ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑ LOSS-LEADER ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΑΙ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ Η ΠΡΩΤΗ ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΟΥ RPM ΜΕΛΕΤΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΩΝ CASE STUDIES ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Η ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΗ ΤΗΣ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ- ΚΑΠΟΙΕΣ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΤΡΟΠΟΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ PER SE ΝΟΜΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ ΤΗΣ ΛΟΓΙΚΗΣ RULE OF REASON ΓΙΑΤΙ ΝΑ ΑΛΛΑΞΕΙ Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟ RPM ΠΩΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΛΛΑΞΕΙ Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟ RPM. 43 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Βασικός πυλώνας της παρούσας εργασίας είναι ο κάθετος περιορισμός της επιβολής κατώτατης τιμής μεταπώλησης, RPM. Θα επικεντρωθούμε στα οικονομικά του αποτελέσματα και θα εξετάσουμε την εμπλοκή του στη νομοθεσία και τις ανταγωνιστικές αρχές τόσο στην Αμερική όσο και στην Ευρώπη. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μια γενική αναφορά στα είδη των κάθετων περιορισμών που χρησιμοποιούνται ως επιχειρησιακές πρακτικές από τις επιχειρήσεις, καθώς και μια σύντομη περιγραφή των βασικών χαρακτηριστικών της πρακτικής του RPM. Το δεύτερο κεφάλαιο πραγματεύεται το νομοθετικό κομμάτι που αφορά το RPM. Σε ακολουθία μιας σύντομης ιστορικής αναδρομής της νομοθεσίας και των σημαντικότερων περιπτώσεων RPM που απασχόλησαν τα δικαστήρια, παρατίθενται οι νόμοι, όπως ισχύουν και εφαρμόζονται σήμερα, σε Αμερική και Ευρώπη. Το τρίτο κεφάλαιο περιέχει την κυρίως οικονομική ανάλυση που αφορά το RPM. Παρουσιάζονται οι βασικότεροι λόγοι και τα πιο ισχυρά επιχειρήματα, που έχουν αναπτυχθεί κατά τη διάρκεια της εφαρμογής του στην οικονομική ιστορία, και δικαιολογούν την ευρεία χρήση και αποδοχή του RPM από τις επιχειρήσεις, είτε σε επίπεδο παραγωγών, είτε σε επίπεδο διανομέων. Τα επιχειρήματα αυτά με τη σειρά τους, αφορούν είτε σε αποτελεσματικότητα στην παραγωγή και διανομή του προϊόντος, είτε σε προσπάθεια εκμετάλλευσης μονοπωλιακής δύναμης. Επιγραμματικά, αναφερόμαστε στο πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους, τη συμπαιγνία μεταξύ παραγωγών ή/και διανομέων, το πρόβλημα του «ελεύθερου καβαλάρη», την πιστοποίηση ποιότητας και το επιχείρημα του loss-leader. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται διάφορα εμπειρικά δεδομένα και εμπειρικές μελέτες, που αναφέρονται σε όλη τη διάρκεια εφαρμογής της πρακτικής του RPM, καθώς και τα συμπεράσματά στα οποία καταλήγουν. Αφού παραθέσουμε μια σύντομη ιστορική αναδρομή, που εξηγεί τις συνθήκες κάτω από τις οποίες άρχισε να εμφανίζεται και να εξελίσσεται η πρακτική του RPM, προσπαθούμε να εξηγήσουμε τα αποτελέσματα και συμπεράσματα που έχουμε στη διάθεσή μας βάσει της οικονομικής ανάλυσης που προηγήθηκε στο κεφάλαιο τρίτο. Στο πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο της βασικής μας ανάλυσης, αναφερόμαστε και πάλι στη νομοθεσία και τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να την εφαρμόσουμε όσον αφορά το RPM, βασιζόμενοι σε όλη την ανάλυση που έχει προηγηθεί. Αναλύονται δύο βασικοί κανόνες που έχουν εφαρμοστεί κατά διαστήματα, ο per se κανόνας και ο κανόνας rule of reason. Εκτιμώντας τα αποτελέσματα των παρελθουσών πρακτικών, προσπαθούμε να κάνουμε μια πρόταση για την καλύτερη δυνατή νομοθετική πρακτική, εν όψει και της αναθεώρησης του άρθρου 81 (3) της Ευρωπαϊκής νομοθεσίας, που αναφέρεται στην αντιμετώπιση του RPM και των άλλων κάθετων περιορισμών από την Επιτροπή Ανταγωνισμού στην Ευρώπη και στα κράτη μέλη της Ευρωπαϊκής ένωσης. 3

4 Τέλος, επισημαίνουμε τα βασικότερα συμπεράσματα στα οποία καταλήξαμε καθ όλη τη διάρκεια της εκπόνησης αυτής της εργασίας τόσο σε οικονομικό, όσο και νομοθετικό επίπεδο. Επιπλέον, αναφερόμαστε σε κάποια θέματα που χρίζουν περαιτέρω εξέτασης και έρευνας ώστε να καταλήξουμε σε ασφαλή συμπεράσματα γύρω από την οικονομική και τη νομοθετική του υπόσταση του RPM, τα οποία όμως ξεπερνούν τα πλαίσια αυτής της εργασίας. 4

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ Στις περισσότερες αγορές προϊόντων είναι σύνηθες η παραγωγή και διανομή των προϊόντων να γίνεται σε περισσότερα από ένα στάδια παραγωγής. Οι καταναλωτές δεν προμηθεύονται τα τελικά αγαθά απευθείας από τους παραγωγούς. Υπάρχουν πολλά ενδιάμεσα στάδια παραγωγής όπου η πρώτη ύλη γίνεται ενδιάμεσο προιόν, το ενδιάμεσο προϊόν συναρμολογείται και συνδυάζεται με άλλα ενδιάμεσα προϊόντα, ώστε να πάρει την τελική του μορφή το προιόν που θα καταλήξει στα χέρια των καταναλωτών. Επακόλουθα, σε όλα αυτά τα στάδια εμπλέκονται πάνω από μία επιχειρήσεις, οι οποίες είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους και δραστηριοποιούνται σε διαφορετικό στάδιο της παραγωγικής αλυσίδας η κάθε μία. Για παράδειγμα, ένας παραγωγός πουλά το προιόν του σε χονδρέμπορους οι οποίοι με τη σειρά τους το διανέμουν στα καταστήματα λιανικής πώλησης ώστε να είναι προσιτό στους τελικούς καταναλωτές. Σχηματικά μια τέτοια κάθετη οργάνωση της αγοράς θα μπορούσε να δοθεί από το σχήμα 1.1. ΠΑΡΑΓΩΓΟΣ ΧΟΝΔΡΕΜΠΟΡΑΣ ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Σχήμα 1.1 Πολύ συχνά οι επιχειρήσεις αυτές δεν αρκούνται στο να συνεργάζονται μέσω απλών διαδικασιών της αγοράς, αλλά συνάπτουν ποικίλες συμφωνίες με τις οποίες 5

6 εξασφαλίζουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στις συναλλαγές-μειώνοντας τα στοιχεία κόστους συναλλαγών-σταθερότητα στις συνεργασίες και τις προμήθειες καθώς και καλύτερο συγχρονισμό και οργάνωση των δραστηριοτήτων τους. Οι συμφωνίες αυτές ονομάζονται κάθετες συμφωνίες ή περιορισμοί. Επομένως, κάθετες συμφωνίες ή περιορισμοί ορίζονται οι συμφωνίες μεταξύ δύο επιχειρήσεων, η καθεμιά από τις οποίες λειτουργεί σε διαφορετικό στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Συνήθως, πρόκειται για περιορισμούς τους οποίους επιβάλλει μια επιχείρησης που λειτουργεί σε ένα ανώτερο στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας(upstream level) σε μια επιχείρηση που λειτουργεί σε ένα κατώτερο στάδιο της παραγωγικής αλυσίδας(downstream level). Με τους περιορισμούς αυτούς μπορεί να καθορίζονται οι συνθήκες πώλησης και μεταπώλησης των προϊόντων ή υπηρεσιών ανάμεσα στις δύο επιχειρήσεις ή από την «κάτω» επιχείρηση στους τελικούς καταναλωτές. Οι κάθετοι περιορισμοί μπορούν να ταξινομηθούν περεταίρω σε περιορισμούς τιμολογιακού και μη- τιμολογιακού χαρακτήρα. Παρακάτω θα αναφερθούμε με συντομία στους πιο σημαντικούς τύπους κάθετων περιορισμών ακολουθώντας τη διάκριση που κάναμε παραπάνω ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ Μη-γραμμική τιμολόγηση (non-linear pricing) ή τιμολόγηση δύο μερών: Μη-γραμμική τιμολόγηση έχουμε όταν ο έμπορος 1 εκτός από την τιμή ανά μονάδα προϊόντος πληρώνει στον παραγωγό και ένα σταθερό ποσό, μια σταθερή αμοιβή που ονομάζεται και franchise fee. Η τιμολόγηση ονομάζεται μη-γραμμική καθώς η τιμή ανά μονάδα προϊόντος μειώνεται καθώς αυξάνεται η ποσότητα που αγοράζει ο έμπορος(η τιμή αγοράς ανά μονάδα μειώνεται μη-γραμμικά με την ποσότητα, καθώς η τελευταία αυξάνεται). Σκοπός του περιορισμού είναι να ωθήσει τον έμπορο να αγοράσει μεγαλύτερη ποσότητα. Καθορισμός (ελάχιστης) τιμής μεταπώλησης (RPM:resale price maintenance): Ο παραγωγός ορίζει μία ανώτατη ή μία κατώτατη τιμή μεταπώλησης στον έμπορο, πάνω ή κάτω από την οποία ο τελευταίος δεν μπορεί να μεταπωλήσει το προϊόν στους καταναλωτές. Με αυτό τον κάθετο περιορισμό θα ασχοληθούμε εκτενώς στη συνέχεια της παρούσας εργασίας. 1 Για τις λόγους συντομίας και απλότητας, στα πλαίσια αυτής της εργασίας, η ανάλυσή μας θα υποθέτει σε όλες τις περιπτώσεις ότι η αλυσίδα παραγωγής έχει μόνο δύο στάδια, το «πάνω» στάδιο και το «κάτω» στάδιο. Οι όροι «παραγωγοί» και «προμηθευτές» θα αναφέρονται στους εμπλεκόμενους φορείς που δραστηριοποιούνται στο «πάνω» στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας. Οι όροι «διανομείς», «λιανοπωλητές», και «έμποροι» θα αναφέρονται εναλλακτικά στους οικονομικούς φορείς που εμπλέκονται στο «κάτω» στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας. Η ανάλυση μπορεί να γενικευτεί και σε περιπτώσεις που η παραγωγική και διανεμητική αλυσίδα έχει περά των δύο σταδίων. 6

7 Εκπτώσεις πίστης (fidelity discounts): Ο παραγωγός προσφέρει στους εμπόρους εκπτώσεις που εξαρτώνται από το μέγεθος της παραγγελίας και βασίζονται στο κατά πόσο ένας έμπορος καλύπτει μεγάλο ποσοστό των αναγκών του από ένα προμηθευτή-παραγωγό. Ο περιορισμός αυτός έχει τα ίδια αποτελέσματα με τη μη-γραμμική τιμολόγηση, καθώς όσο μεγαλύτερη είναι η ποσότητα που αγοράζεται, τόσο μικρότερο είναι το κόστος ανά μονάδα προϊόντος ΚΑΘΕΤΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΜΗ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ Αποκλειστική αντιπροσώπευση (exclusive dealing): Ο έμπορος γίνεται αποκλειστικός αντιπρόσωπος ενός παραγωγού και συμφωνεί να πουλάει μόνο το προϊόν του συγκεκριμένου παραγωγού και όχι τα προϊόντα των ανταγωνιστών του. Γεωγραφικοί περιορισμοί (territorial restraints): Ο έμπορος μπορεί να πουλάει το προϊόν του παραγωγού μόνο σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές ή σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών. Ο παραγωγός με τη σειρά του θα πρέπει να προμηθεύει μόνο αυτόν τον έμπορο στη συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Επιλεκτική διανομή (selective distribution): Ο παραγωγός επιλέγει τους εμπόρους οι οποίοι θα έχουν τη δυνατότητα να διανείμουν το προϊόν του, βάσει διαφόρων αντικειμενικών κριτηρίων που συνδέονται κατά κύριο λόγο με τη φύση του προϊόντος. Συστήματα δικαιόχρησης (franchising): Ο παραγωγός δίνει άδειες για χρήση των εμπορικών σημάτων του και της τεχνογνωσίας του σε ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Οι συμφωνίες αυτές περιλαμβάνουν το franchise fee που αναφέρθηκε στη μη-γραμμικά τιμολόγηση αλλά καθορίζουν και πολλές άλλες εκφάνσεις της οικονομικής δραστηριότητας των επιχειρήσεων..σύνδεση προϊόντων (tying and bundling): Ο παραγωγός συνδέει την πώληση δύο ανεξάρτητων προϊόντων, έστω Α και Β, που παράγει. Ο παραγωγός στη ουσία αρνείται την πώληση του «συνδεδεμένου» προϊόντος Α (tied) αν ο αγοραστής δεν αγοράσει και το προϊόν Β. Ο περιορισμός αυτός συχνά χρησιμοποιείται προς εκμετάλλευση της μονοπωλιακής δύναμης σε ένα προϊόν, ώστε να ενισχύσουν κάποιο άλλο προϊόν που αντιμετωπίζει ανταγωνισμό. Ποσοτικοί περιορισμοί (quantity forcing): Ο παραγωγός επιβάλλει στον έμπορο την ποσότητα που μπορεί να αγοράσει. Αυτός ο περιορισμός μπορεί να παίρνει τη μορφή μιας ελάχιστης ποσότητας που ο έμπορος είναι υποχρεωμένος να αγοράσει ή τη μορφή μιας μέγιστης ποσότητας προϊόντος πάνω από την οποία ο έμπορος δεν μπορεί να προμηθευτεί από τον συγκεκριμένο παραγωγό. Απαιτήσεις συγκεκριμένων υπηρεσιών: Ο παραγωγός απαιτεί από τον έμπορο να παρέχει συγκεκριμένες υπηρεσίες στους καταναλωτές πριν και μετά την πώληση του προϊόντος ή να τηρεί κάποιες συγκεκριμένες συνθήκες πώλησης, διαφήμισης ή προβολής του προϊόντος. Αυτός ο τύπος περιορισμού μπορεί να εμφανίζει αρκετές δυσκολίες εφαρμογής και πολλές φορές χρησιμοποιούνται άλλοι τύποι περιορισμών ώστε να επιτευχθούν τα ίδια αποτελέσματα. 7

8 Όλοι οι παραπάνω κάθετοι περιορισμοί χρησιμοποιούνται ξεχωριστά ο καθένας ή σε συνδυασμό μεταξύ τους, συμπληρωματικά ή υποκατάστατα, ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό επίπεδο αποτελεσματικότητας από τον παραγωγό. 1.2 R.P.M. : Retail Price Maintenance Στην παρούσα εργασία θα ασχοληθούμε με το RPM, τη σημασία του, την χρήση του, καθώς και τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του. Θα δούμε πώς έχει αντιμετωπιστεί κατά καιρούς από τα νομοθετικά συστήματα της Ευρώπης και της Αμερικής και θα ολοκληρώσουμε με την εξέταση του κατά πόσο το ευρωπαϊκό σύστημα θα πρέπει να αναθεωρηθεί ή όχι. Παρακάτω θα δώσουμε μια αναλυτική περιγραφή του κάθετου αυτού περιορισμού πριν προχωρήσουμε στην οικονομική του ανάλυση. Το RPM συνιστά μια συμφωνία ανάμεσα σε παραγωγούς και διανομείς στην «κάτω» αγορά με την οποία ορίζεται η τιμή πώλησης ενός προϊόντος στους τελικούς καταναλωτές. Έχει χρησιμοποιηθεί αρκετά και σε πολλούς κλάδους γιατί σε πολλές περιπτώσεις οι παραγωγοί έχουν διαφορετική αντίληψη από τους εμπόρους για το ποια θα πρέπει να είναι η λιανική τιμή πώλησης του προϊόντος. Οι λόγοι που οδηγούν σε μια τέτοια ασυμμετρία είναι είτε λόγοι εξωτερικοτήτων, όπου στην περίπτωση αυτή η επιβολή του RPM μπορεί να τις διορθώσει και να έχει θετικά αποτελέσματα στην κοινωνική ευημερία, είτε λόγοι εκμετάλλευσης μονοπωλιακής δύναμης των εμπλεκόμενων μερών, όπου υπάρχει απώλεια κοινωνικής ευημερίας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι στις περισσότερες περιπτώσεις το RPM το επιβάλουν οι παραγωγοί και μπορεί να πάρει διαφορές μορφές. Μπορεί να πάρει τη μορφή ανώτατης ή κατώτατης τιμής ή ακόμα και σταθερής τιμής καθορισμένη από τον παραγωγό. Επίσης, η έννοια της ενδεικτικής τιμής έχει χρησιμοποιηθεί κυρίως σε συστήματα που η επιβολή κατώτατης τιμής απαγορεύεται από τη νομοθεσία. Εμείς θα ασχοληθούμε κυρίως στην ανάλυσή μας με την επιβολή κατώτατης τιμής, καθώς σε αυτή του τη μορφή το RPM απαγορεύεται ακόμα από την ευρωπαϊκή νομοθεσία και έχει απασχολήσει περισσότερο από τις άλλες μορφές τους οικονομολόγους ως προς τις οικονομικές του επιδράσεις. 8

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ Σε αυτό το κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με τα στάδια της νομικής υπόστασης του RPM, μέσα από τα οποία πέρασε τα τελευταία 100 χρόνια, στα πλαίσια άσκησης Πολιτικής Ανταγωνισμού. Θα αναφερθούμε στις σημαντικότερες δικαστικές υποθέσεις που ήταν καταλυτικές για την εξέλιξη της νομοθεσίας έως σήμερα. Τέλος, θα παρουσιάσουμε την ισχύουσα νομοθεσία στην Ευρώπη και την Αμερική. 2.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Οι υποθέσεις, τις οποίες θα εξετάσουμε, αναφέρονται στην Αμερική, καθώς αυτή είναι η πρώτη χώρα που άρχισε να ασχολείται με θέματα πολιτικής ανταγωνισμού και θέσπισε τις πρώτες νομοθετικές ρυθμίσεις γύρω από αυτό το θέμα. Η Ευρώπη ακολούθησε, βασιζόμενη κατά κύριο λόγο στα συμπεράσματα της αμερικανικής εμπειρίας. Το 1890 ψηφίστηκε στην Αμερική το νομοσχέδιο Sherman Antitrust Act, σύμφωνα με το οποίο απαγορεύεται κάθε συμβόλαιο, ενέργεια η συνδυασμός ενεργειών που είναι κατασταλτική για το εμπόριο. Ο νόμος αυτός ήταν αρκετά γενικός και ασαφής και έτσι, δόθηκε στο δικαστήριο η διακριτική ευχέρεια να βγάζει αποφάσεις γύρω από θέματα Πολιτικής Ανταγωνισμού με τον ίδιο τρόπο που αποφάσιζε για όλες τις άλλες πτυχές της νομοθεσίας. Η πρώτη σημαντική υπόθεση, που αφορά το RPM, και διαδραμάτισε κυρίαρχο ρόλο στην ιστορία του, είναι η υπόθεση Dr Miles 2, τo Η επιχείρηση Dr Miles παρήγαγε φάρμακα βάσει κάποιων κρυφών συνταγών που είχε στη διάθεσή της. Τα πωλούσε σε χονδρέμπορους κι αυτοί με τη σειρά τους σε λιανέμπορους. Σύναπτε γραπτές συμφωνίες με τις οποίες καθόριζε η ίδια τις τιμές πώλησης των φαρμάκων της, σταματώντας να προμηθεύει όλους όσους δεν τηρούσαν τη συμφωνία. Η Park&Sons, ένας χονδρέμπορος που προμήθευε η Dr Miles αρνήθηκε να υπογράψει τη συμφωνία αυτή και παρακίνησε άλλους χονδρέμπορους να την προμηθεύουν με φάρμακα της DrMiles σε χαμηλότερες τιμές. Όταν η Park&Sons άρχιζε να διαφημίζει και να διαθέτει τα προϊόντα της DrMiles, σε τιμές χαμηλότερες από τις επιθυμητές για την DrMiles, η τελευταία υπέβαλε μήνυση εναντίον της Park&Sons. Το δικαστήριο αποφάσισε ότι οι γραπτές συμφωνίες με τις οποίες καθορίζεται η τιμή πώλησης ενός προϊόντος θεωρούνται ότι παραβιάζουν το νόμο του Sherman. Η απόφαση βασίστηκε κυρίως στην ύπαρξη γραπτών συμφωνιών και επέκτεινε την οριζόντια απαγόρευση καθορισμού τιμών στις κάθετες σχέσεις της αγοράς. Δικαστής στην υπόθεση ήταν ο Charles Evans Hughes, ο οποίος υποστήριξε ότι σκοπός της επιβολής της τιμής πώλησης από τον παραγωγό στο 2 Dr Miles Medical Co. v. John D. Park&Sons Co., 220 U.S. 373 (1911) 9

10 διανομέα ήταν να περιορίσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των διανομέων και να σταθεροποιήσει της τιμές στο στάδιο της διανομής του προϊόντος. Οχτώ χρόνια αργότερα, το 1919, μια νέα υπόθεση άλλαζε τα δεδομένα της υπόθεσης Dr Miles. Η εταιρεία Colgate 3 ανακοίνωσε σε όλους τους χονδρέμπορους και λιανέμπορους με τους οποίους συνεργαζόταν ότι θα σταματούσε να προμηθεύει οποιονδήποτε αρνούνταν να πουλάει τα προϊόντα της στις προτεινόμενες τιμές πώλησης που η ίδια είχε θέσει. Επίσης, η ίδια η εταιρεία έκανε ελέγχους ώστε να διαπιστώσει ποιοι έκαναν εκπτώσεις κι ανέθετε στους αντιπροσώπους της να συλλέγουν πληροφορίες για το ποιοι έμποροι δεν συμμορφώνονταν. Το Ανώτατο Δικαστήριο έκρινε ότι οι ενέργειες της Colgate δεν παραβίαζαν το νόμο του Sherman καθώς βάσει νόμου ο παραγωγός έχει το αναγνωρισμένο δικαίωμα να έχει τη διακριτική ευχέρεια να επιλέγει τις πλευρές με τις οποίες θα συνεργαστεί ώστε να διανείμει το προϊόν του. η απόφαση αυτή στηρίχθηκε στο γεγονός ότι η Colgate δεν χρησιμοποίησε γραπτές συμφωνίες με τους διανομείς της. Το παράδοξο αυτής της υπόθεσης είναι ότι ο πρώην Δικαστής, Hughes, στη υπόθεση Dr Miles, σε αυτή την υπόθεση τάχθηκε προς υπεράσπιση της Colgate, της επιχείρησης που έκανε χρήση RPM. Άλλη μια υπόθεση που κινήθηκε στην ίδια κατεύθυνση με το δεδικασμένο της Colgate είναι η υπόθεση της General Electric 4. Σε αυτή την υπόθεση το Δικαστήριο αποφάσισε ότι όταν ο παραγωγός έχει την ιδιοκτησία του προϊόντος έως την στιγμή της πώλησής του από τον έμπορο μπορεί να εφαρμόζει RPM χωρίς να θεωρηθεί ότι δρα ενάντια στο νόμο του Sherman. Αν και η δικαιολογία που χρησιμοποιήθηκε για τη διαφορετική απόφαση στις δύο αυτές περιπτώσεις, σε σχέση με την απόφαση στη DrMiles, δεν διαφοροποιεί ουσιαστικά τη σχετική οικονομική ανάλυση, οι υποθέσεις αυτές άφησαν ένα παραθυράκι στη νομοθεσία ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως στρατηγική επιχείρησης η συγκράτηση τιμής μεταπώλησης. Παρόλα αυτά το δικαστήριο προσπάθησε να αποσαφηνίσει το νόημα του δεδικασμένου της Colgate. Στις υποθέσεις United States v. Schrader s Sons και FTC v. Beech Nut Packing Company, το Ανώτατο Δικαστήριο έκρινε ότι μια συμφωνία RPM μπορεί να κριθεί παράνομη ακόμα κι αν δεν υπάρχει γραπτή συμφωνία. Και στις δύο αυτές περιπτώσεις, το γεγονός ότι οι εναγόμενοι είχαν πραγματοποιήσει λεπτομερείς συμφωνίες για τη ρύθμιση και τον έλεγχο των τιμών αρκούσε ώστε να θεωρηθούν ότι παραβιάζουν τον αντιμονοπωλιακό νόμο. Ωστόσο, οι λιανοπωλητές συσπειρώθηκαν και προέβησαν σε μια οργανωμένη πολιτική κίνηση για νομιμοποίηση του RPM. Το 1937 θεσπίστηκε ο Νόμος Miller-Tydings ο οποίος τροποποιούσε το νόμο Sherman. Σύμφωνα με αυτόν, επιτρεπόταν στις πολιτείες να θεσπίζουν νόμους για τη νομιμοποίηση του RPM. Οι περισσότερες πολιτείες το 1941 είχαν θεσπίσει νόμους «θεμιτού» εμπορίου με τους οποίους επέτρεπαν RPM. Οι μόνες πολιτείες που δεν θέσπισαν τέτοιους νόμους ήταν το Τέξας, το Μισούρι, το Βερμόντ και η Περιφέρεια της Κολούμπια. Μετά τη θέσπιση του Νόμου Miller- Tydings, η πολιτεία της Λουιζιάνα προχώρησε ένα βήμα παραπέρα. Θέσπισε ένα νόμο σύμφωνα με τον οποίο, εάν μια εταιρεία υπέγραφε μια συμφωνία RPM με έναν 3 United States v. Colgate & Co., 250 U.S. 300 (1919) 4 United States v. General Electric Co.,272 U.S. 476(1926) 10

11 έμπορο, τότε όλοι οι έμποροι της πολιτείας αυτής έπρεπε να τηρήσουν τη συμφωνία αυτή με το συγκεκριμένο παραγωγό. Το 1952, η Schwegmann brothers, μια μεγάλη εμπορική εταιρεία αρνήθηκε να υπογράψει μια συμφωνία με την Calvert distillers και πουλούσε τα οινοπνευματώδη ποτά της Calvert σε μειωμένη τιμή. Η Calvert μήνυσε την Schwegmann Brothers αλλά το ανώτατο δικαστήριο έκρινε πως η Schwegmann brothers δεν ήταν υποχρεωμένη να δεχτεί τις τιμές που έθετε η Calvert από τη στιγμή που δεν είχε υπογράψει τη συμφωνία. Το Κογκρέσο παρόλα αυτά, θέσπισε το 1952 το νόμο McGuire, επεκτείνοντας την ισχύ του νόμου Miller-Tydings και σε εμπορικές εταιρείες που δεν έχουν υπογράψει συμφωνίες RPM. Η επόμενη υπόθεση που θα μας απασχολήσει είναι η υπόθεση Parke Davis 5 το Η εταιρεία Parke Davis ανακοίνωσε μια εθνική πολιτική με την οποία θα αρνούνταν τη συνεργασία με οποιονδήποτε χονδρέμπορο ή λιανέμπορο πουλούσε τα φάρμακά της σε τιμές χαμηλότερες από αυτές που είχε προτείνει η ίδια. Κάποιοι έμποροι όμως στη Βιρτζίνια, όπου δεν υπήρχαν νόμοι θεμιτού εμπορίου, διαφήμισαν και πούλησαν φάρμακα της Parke Davis σε τιμές χαμηλότερες από τις συμφωνημένες. Η εταιρεία ενημέρωσε τους εμπόρους αυτούς ότι σε περίπτωση μη συμμόρφωσης θα διακόψει τη ροή των προμηθειών τους. Έτσι κι έγινε. Η Parke Davis όμως, διέκοψε και την προμήθεια φαρμάκων που πωλούνταν με συνταγή γιατρού και δεν πωλούνταν ποτέ σε χαμηλότερη από τη συμφωνημένη τιμή. Και σε αυτή την υπόθεση το δικαστήριο αποφάσισε ότι οι ενέργειες της Parke Davis ήταν παράνομες και ξεπερνούσαν τα όρια του δεδικασμένου της Colgate γιατί είχε συμπεριλάβει σε αυτές και τους ανεξάρτητους χονδρέμπορους. Τελικά, το 1976 το Κογκρέσο ακύρωσε τους νόμους Miller-Tydings και McGuire. Στα τέλη της δεκαετίας του 1970 προκύπτει μια υπόθεση η οποία δεν αναφέρεται σε πρακτική RPM αλλά έχει μια ιδιαίτερη σημασία για τον τρόπο με τον οποίο η πολιτική ανταγωνισμού αντιμετωπίζει και ερευνά τις υποθέσεις που περιλαμβάνουν κάθετους περιορισμούς. Η υπόθεση της Sylvania 6 έδειξε ότι ο κάθετος διαχωρισμός δεν θα πρέπει να υπόκειται σε νόμους που είναι per se απαγορευτικοί και αναγνώρισε την πολυπλοκότητα των αποτελεσμάτων των κάθετων περιορισμών στον ανταγωνισμό και την κοινωνική ευημερία. Αναγνωρίστηκε ότι οι κάθετοι περιορισμοί μπορούν να συνεισφέρουν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας στη διανομή και αποφασίστηκε να χρησιμοποιείται μια rule of reason προσέγγιση κυρίως για κάθετους περιορισμούς μη-τιμολογιακού χαρακτήρα. Το RPM συνέχισε να θεωρείται παράνομο per se και μόνο το 1997 με την απόφαση της υπόθεσης Khan 7 άρχισε και πάλι να επιτρέπεται η επιβολή μεγίστης τιμής πώλησης, αναγνωρίζοντας ότι αυτή η πρακτική μπορεί να έχει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και οφέλη προς τους καταναλωτές. Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι η νομική ιστορία του RPM δεν ήταν πάντα τεκμηριωμένη με οικονομικά στοιχεία και οι αποφάσεις στις υποθέσεις λαμβάνονταν κατά την κρίση του δικαστηρίου και βασιζόμενες σε παλαιότερες δικαστικές αποφάσεις, των οποίων ο καθολικός χαρακτήρας δε μπορεί να 5 United states v. Parke, Davis & Co., 362 U.S. 29 (1960) 6 Continental T.V.Inc. v. GTE Sylvania, Inc., 433 U.S. 36 (1977) 7 State Oil Co. v. Khan et al., 522 U.S. 3 (1997) 11

12 υποστηριχθεί. Ας δούμε λοιπόν ποια είναι η ισχύουσα κατάσταση στην Αμερική σήμερα. 2.2 Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΤΗΝ ΑΜΕΡΙΚΗ Στις 28 Ιουνίου 2007, το Ανώτατο Δικαστήριο παρέκαμψε την απόφαση της υπόθεσης Dr Miles, εγκαινιάζοντας την εξέταση των υποθέσεων που αφορούν επιβολή κατώτατης τιμής μεταπώλησης με τη μέθοδο του «rule of reason». Η υπόθεση που οδήγησε σε αυτή την απόφαση είναι η Leegin Creative Leather Products.Inc v. PSKS. Inc. 8 Η εταιρεία Leegin σχεδιάζει, κατασκευάζει και διανέμει γυναικεία δερμάτινα προϊόντα κάτω από την επωνυμία «Brighton». Προτιμά να προμηθεύει μικρά καταστήματα διότι θεωρεί ότι αυτά προσφέρουν καλύτερη ποιότητα εξυπηρέτησης στους πελάτες. Επίσης, έχει ανακοινώσει ότι θα προμηθεύει μόνο εμπόρους που δεν θα κάνουν εκπτώσεις στα προϊόντα της. Όταν το κατάστημα γυναικείων ειδών PSKS βρέθηκε να κάνει εκπτώσεις στα προϊόντα της Leegin, η τελευταία σταμάτησε να το προμηθεύει. Η PSKS κατηγόρησε τη Leegin για παραβίαση του νόμου του Sherman περί ανταγωνισμού. Παρόλα αυτά το Δικαστήριο αποφάσισε ότι οι συμφωνίες μεταξύ παραγωγών και εμπόρων που περιλαμβάνουν επιβολή κατώτατων τιμών δεν θα πρέπει να κρίνονται per se παράνομες αλλά να εξετάζονται κάτω από το πρίσμα μιας rule of reason προσέγγισης. Επομένως, η επιβολή κατώτατης τιμής πώλησης έπαψε να είναι μια πρακτική παράνομη και αναγνωρίστηκε ότι σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να αυξήσει την αποτελεσματικότητα σε μια αγορά. Καταστάθηκε πλέον σαφές ότι το RPM δεν πρέπει να συγχέεται και να αντιμετωπίζεται με τα ίδια μέσα που αντιμετωπίζονται οι οριζόντιες συμφωνίες και εναρμονισμένες πρακτικές για παγίωση των τιμών σε μονοπωλιακό επίπεδο. Η κάθε υπόθεση θα αντιμετωπίζεται ξεχωριστά και θα αναλύονται τα θετικά και αρνητικά οικονομικά αποτελέσματα ώστε να φτάσει το Δικαστήριο σε κάποια απόφαση. 2.3 Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ. Στην Ευρώπη, το RPM απαγορεύεται per se βάσει του άρθρου 81 της συνθήκης της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τις εναρμονισμένες πρακτικές των επιχειρήσεων και τα καρτέλ. Πιο συγκεκριμένα «απαγορεύονται όλες οι πρακτικές μεταξύ επιχειρήσεων και συγκεντρωτικές πρακτικές που μπορούν να επηρεάσουν το εμπόριο μεταξύ των Χωρών Μελών και έχουν ως σκοπό τη μείωση ή παρεμπόδιση του ανταγωνισμού μέσα στην κοινή αγορά, και συγκεκριμένα αυτές που άμεσα ή έμμεσα θέτουν σταθερές τιμές σε επίπεδο χονδρικής ή λιανικής πώλησης» S. Ct (2007) 12

13 Το άρθρο 81 είναι αρκετά γενικό και αφορά τόσο κάθετους όσο και οριζόντιους περιορισμούς. Η οδηγία της Ευρωπαϊκής Ένωσης 2790/1999 αναφέρεται στην εφαρμογή του άρθρου 81 παράγραφος 3 της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τις κάθετες συμφωνίες και εναρμονισμένες πρακτικές και συνοδεύεται από τις σχετικές κατευθυντήριες γραμμές 9, οι οποίες υποδεικνύουν μια προσέγγιση αξιολόγησης των οικονομικών επιδράσεων των κάθετων περιορισμών. Η οδηγία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Ανταγωνισμού ορίζει ποιοι κάθετοι περιορισμοί απαγορεύονται και ποιοι εξετάζονται βάσει μιας rule of reason προσέγγισης. Το RPM εντάσσεται στους αυστηρούς περιορισμούς που επιβάλλονται στους εμπόρους (hardcore restrictions), μαζί με κάποιους περιορισμούς γεωγραφικού χαρακτήρα, και απαγορεύεται. Κάποιες άλλες μορφές κάθετων περιορισμών επιτρέπονται κάτω από μια γενική εξαίρεση (για αυτό το λόγο έχει ονομαστεί η οδηγία Block Exemption Regulation), εφόσον το μερίδιο του παραγωγού στην αγορά δεν ξεπερνά το 30%. Ακόμα και στην περίπτωση όπου ο παραγωγός συγκεντρώνει μερίδιο αγοράς πάνω από 30%, μπορεί να εξαιρεθεί ατομικά εξετάζοντας τα χαρακτηριστικά της αγοράς και τα πιθανά αποτελέσματα της πρακτικής στην κοινωνική ευημερία. Σε αυτές τις περιπτώσεις ιδιαίτερη σημασία δίνεται στο βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς 10 και το δυνητικό ανταγωνισμό 11. Συγκεκριμένα για το RPM, απαγορεύεται η επιβολή κατώτερης η σταθερής τιμής πώλησης από τους παραγωγούς στους διανομείς/εμπόρους, αλλά επιτρέπεται η επιβολή ανώτατης τιμής πώλησης ή ύπαρξη ενδεικτικής τιμής. Τα παραπάνω ισχύουν από 1 η Ιανουαρίου 2000 και θα ισχύουν έως την 31 η Μαΐου ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ Κάτω από αυτές τις συνθήκες και με την επικείμενη λήξη της χρονικής ισχύος της οδηγίας, γεννιέται η ανάγκη για την αναθεώρηση των ευρωπαϊκών νόμων περί ανταγωνισμού. Επιπλέον, οι τελευταίες εξελίξεις της Πολιτικής Ανταγωνισμού στην Αμερική και η άρση της απαγόρευσης του RPM φέρνει στο προσκήνιο νέα θέματα που θα πρέπει να εξεταστούν. Κυρίαρχης σημασίας ζητήματα είναι αυτά που σχετίζονται με τους αυστηρούς περιορισμούς του Κανονισμού. Ερωτήματα όπως το αν θα πρέπει να συνεχίσουν να ισχύουν οι υφιστάμενες απαγορεύσεις ή αν θα πρέπει κι αυτοί να επιτρέπονται σε επιχειρήσεις με μερίδιο κάτω του 30% και πότε θα πρέπει να εφαρμόζεται ατομική εξαίρεση για αυτές που θα υπερβαίνουν αυτό το κατώφλι θα απασχολήσουν σημαντικό κομμάτι αυτής της συζήτησης για την αναθεώρηση της νομοθεσίας. Στην 9 Commission Notice, Guidelines on Vertical Restraints (2000/C291/01). 10 Εξετάζεται τόσο το μερίδιο του παραγωγού, όσο και αυτό των ανταγωνιστών του καθώς και του αγοραστή/διανομέα. 11 Εξετάζονται τα εμπόδια εισόδου στην αγορά, η φύση του προϊόντος και η ωρίμανση της αγοράς καθώς και το στάδιο παραγωγής που εφαρμόζονται αυτοί οι κάθετοι περιορισμοί. 13

14 παρούσα εργασία, θα προσπαθήσουμε να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα όσον αφορά την επιβολή κατώτατης τιμής πώλησης. Με βάση οικονομικά κριτήρια και στοιχεία από υποθέσεις που έχουν λάβει χώρα κατά το παρελθόν θα προσπαθήσουμε να δείξουμε ότι στο μέλλον το RPM δεν έχει λόγο να αντιμετωπίζεται από τη νομοθεσία με τρόπο διαφορετικό από τους υπόλοιπους κάθετους περιορισμούς, κυρίως μη-τιμολογιακού χαρακτήρα. Στο επόμενο κεφάλαιο θα αναλύσουμε τις οικονομικές επιδράσεις του RPM. 14

15 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ RPM Στο κεφάλαιο αυτό θα προσπαθήσουμε να αναλύσουμε τις πιθανές οικονομικές επιδράσεις της επιβολής ελάχιστης τιμής πώλησης κάτω από διάφορες συνθήκες αγοράς και να εξηγήσουμε γιατί αυτός ο κάθετος περιορισμός είναι τόσο δημοφιλής τόσο στους παραγωγούς όσο και στους διανομείς. Οι οικονομικές επιδράσεις θα αναλυθούν κάτω από το πρίσμα της κοινωνικής ευημερίας και κυρίως σε σχέση με την ευημερία του καταναλωτή, κριτήριο που κατά βάση εξετάζει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Σκοπός μας είναι να δείξουμε κατά πόσο το RPM αυξάνει ή μειώνει την κοινωνική ευημερία ώστε να μπορέσουμε να αποφανθούμε αν η ισχύουσα νομοθεσία είναι δικαιολογημένη ή όχι. Οι επιχειρήσεις συχνά χρησιμοποιούν κάθετους περιορισμούς ώστε να επιτύχουν τα ίδια οικονομικά αποτελέσματα με αυτά που θα πραγματοποιούσαν αν ολοκληρώνονταν κάθετα, δηλαδή αν λειτουργούσαν σε όλα τα στάδια της κάθετης αλυσίδας της παραγωγικής διαδικασίας και διανομής του προϊόντος όντας μία επιχείρηση. Παρακάτω θα αναλύσουμε τους κυριότερους λόγους που οδηγούν τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιήσουν την πρακτική του RPM και τις συνέπειες αυτού στην κοινωνική ευημερία. 3.1 ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΔΙΠΛΟΥ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ Το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους (double marginalization problem) είναι το πιο χαρακτηριστικά παράδειγμα εξωτερικότητας που επηρεάζει τις κάθετα διαχωρισμένες επιχειρήσεις που δρουν ανεξάρτητα σε κάθε στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας. Το πρόβλημα αυτό παρουσιάζεται στην περίπτωση που ο παραγωγός και ο διανομέας του έχουν δύναμη στην αγορά 12 και λειτουργούν ως μονοπώλια ο καθένας στο στάδιο στο οποίο δραστηριοποιείται. Σε αυτή την περίπτωση η κάθε επιχείρηση προσδιορίζει την τιμή της προσθέτοντας ένα θετικό περιθώριο κέρδους στο κόστος της. Η δομή της αγοράς φαίνεται στο σχήμα 3.1 παρακάτω. Όταν υπάρχει το πρόβλημα του διπλού περιθωρίου κέρδους η τιμή που πληρώνουν οι καταναλωτές είναι υψηλότερη-και η ποσότητα που αγοράζουν 12 Με το όρο «δύναμη στην αγορά» και «μονοπωλιακή δύναμη μιας επιχείρησης» εννοούμε τη δυνατότητα μιας επιχείρησης να χρεώνει στους πελάτες της τιμή μεγαλύτερη από το οριακό της κόστος, δηλαδή από την τιμή που θα έθετε αν λειτουργούσε κάτω από συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού. 15

16 μικρότερη- από αυτή που θα πλήρωναν αν λειτουργούσε μία κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση και στα δύο στάδια στην κάθετης αλυσίδας και μεγιστοποιούσε το κέρδος της ως μία επιχείρηση. Παραγωγός στην «πάνω» αγορά μονοπώλιο στην «πάνω» αγορά. Λιανοπωλητής στην «κάτω» αγορά μονοψώνιο για την «πάνω» αγορά και μονοπώλιο για την «κάτω» αγορά. Καταναλωτές. Σχήμα 3. 1 Έστω ότι έχουμε έναν παραγωγό στην «πάνω» αγορά ο οποίος έχει μόνο ένα διανομέα που μπορεί να διαθέσει το προϊόν του στους τελικούς καταναλωτές. Έστω, επίσης, ότι ο παραγωγός χρησιμοποιεί γραμμική τιμολόγηση για το προϊόν του, χρεώνει δηλαδή μια τιμή w ανά μονάδα. Τέλος, έστω ο διανομέας δεν έχει άλλο στοιχείο κόστους πέρα από την τιμή ανά μονάδα που του χρεώνει ο παραγωγός. Και οι δύο επιχειρήσεις θα μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους ως μονοπώλια στο δικό τους στάδιο, παρόλο που η τελική ζήτηση του προϊόντος, η ζήτηση των τελικών καταναλωτών, είναι αυτή που πρέπει να λάβουν υπόψη τους και βάσει της οποίας πρέπει να ορίσουν την τιμολογιακή τους πολιτική. Επομένως, η «πάνω» επιχείρηση θα ορίσει μια χονδρική τιμή w δεδομένου του κόστους της c, και η «κάτω» επιχείρηση θα ορίσει μία τελική τιμή p, δεδομένου του δικού της οριακού της κόστους που είναι w, όπου w>c καθώς η «πάνω» επιχείρηση έχει ήδη θέσει ένα περιθώριο κέρδους. Το αποτέλεσμα από μια τέτοια πρακτική όπου οι δύο επιχειρήσεις προσθέτουν τα περιθώρια κέρδους τους είναι επικρατεί στην αγορά μια πολύ υψηλή τιμή για τους καταναλωτές σε σχέση με την τιμή που θα πλήρωναν αν οι δύο αυτές επιχειρήσεις λειτουργούσαν σαν μία και μεγιστοποιούσαν ταυτόχρονα τα κέρδη τους. Στην περίπτωση που είχαμε μία επιχείρηση, το οριακό της κόστος θα ήταν c και μόνο αυτό θα επιβαρυνόταν με κάποιο περιθώριο κέρδους. Θα επιτυγχανόταν «εσωτερικοποίηση» της εξωτερικότητας. 16

17 Το πρόβλημα βέβαια μπορεί να επιλυθεί και με τη χρήση κάποιων κάθετων περιορισμών, όπως το RPM. Ο παραγωγός θα μπορούσε απλά να επιβάλει κάποια σταθερή τιμή μεταπώλησης του προϊόντος του ώστε να επιτύχει την άριστη ποσότητα και μετά, τιμολογώντας κατάλληλα το διανομέα, να αποσπάσει όλο το μονοπωλιακό κέρδος που προκύπτει. Η τιμή για τους καταναλωτές θα είναι μικρότερη και τα κέρδη του παραγωγού μεγαλύτερα. Τόσο το πλεόνασμα του καταναλωτή, όσο και το πλεόνασμα του παραγωγού θα είναι μεγαλύτερο και συνεπώς, η κοινωνική ευημερία θα αυξηθεί. Όλα τα παραπάνω θα είναι εφικτά εφόσον η τελική τιμή μπορεί να είναι παρατηρήσιμη ώστε να μην υπάρχουν αποκλίσεις. Εκτός από το RPM μπορούν κι άλλοι τύποι κάθετων περιορισμών, όπως οι ποσοτικοί περιορισμοί και η μη-γραμμική τιμολόγηση, να χρησιμοποιηθούν προς αυτή την κατεύθυνση ως υποκατάστατοι του RPM κάτω από συνθήκες σταθερότητας κόστους και ζήτησης 13. Η παραπάνω ανάλυση μπορεί να επεκταθεί και να έχει εφαρμογή ακόμα και σε περιπτώσεις όπου στην «κάτω» αγορά δεν επικρατούν συνθήκες μονοπωλίου αλλά οι διανομείς έχουν αρκετά μεγάλη μονοπωλιακή δύναμη και ο ανταγωνισμός μεταξύ τους δεν είναι τόσο ισχυρός, ώστε να μπορούν ακόμα να προσαυξάνουν την τιμή που θέτουν στην αγορά με κάποιο περιθώριο κέρδους. Και σε αυτή την περίπτωση το αποτέλεσμα για τον καταναλωτή είναι τιμή υψηλότερη από αυτή που θα πλήρωνε αν υπήρχε μια κάθετα ολοκληρωμένη δομή επιχείρησης. Η εξωτερικότητα, και κατ επέκταση η ανάγκη για επιβολή RPM, είναι μεγαλύτερη όσο μεγαλύτερη είναι η δύναμη του διανομέα. Όσο μεγαλύτερος είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των διανομέων, τόσο μικρότερο είναι το περιθώριο κέρδους και η τελική τιμή που προκύπτει, και τόσο μικρότερη η αναγκαιότητα επιβολής RPM ή άλλων κάθετων περιορισμών που δίνουν τι ίδιο αποτέλεσμα. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε ότι, στις περιπτώσεις που το RPM χρησιμοποιείται προς επίλυση αυτής της εξωτερικότητας, δεν μπορεί παρά να αυξήσει την κοινωνική ευημερία και το πλεόνασμα του καταναλωτή καθώς καταλήγει σε μικρότερη τιμή και μεγαλύτερη ποσότητα. 3.2 ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΔΙΑΝΟΜΕΩΝ/ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΩΝ Μια από τις αρχικές προσπάθειες που έγιναν για να κατανοηθεί το νόημα και ο στόχος της επιβολής κατώτατης τιμής κατέληξε στο επιχείρημα της συμπαιγνίας ανάμεσα στους λιανοπωλητές 14. Οι διανομείς έχουν κάποια δύναμη, είτε επειδή έχουν μεγάλο μερίδιο στην αγορά είτε επειδή έχουν οργανωθεί σε σωματεία με μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη. Μπορούν με αυτό τον τρόπο να ασκούν πιέσεις στους παραγωγούς και να τους υποχρεώνουν να επιβάλουν RPM στα προϊόντα τους. Οι διανομείς σαν σκοπό 13 Για μια πιο πλήρη ανάλυση βλ. Motta Competition Policy. Theory and Practice 2004, Cambridge, κεφάλαιο Το επιχείρημα αυτό χρησιμοποιήθηκε για την απαγόρευση του RPM στην υπόθεση Dr Miles από το δικαστή Hughes. 17

18 έχουν να μειώσουν τον ανταγωνισμό που υπάρχει μεταξύ τους και να αποτρέψουν το δυνητικό ανταγωνισμό από καταστήματα που πωλούν προϊόντα σε χαμηλές τιμές. Αυξάνοντας το περιθώριο κέρδους τους, καρπώνονται μονοπωλιακά κέρδη. Το επιχείρημα αυτό υποστηρίζει ότι το RPM μπορεί να λειτουργήσει εναλλακτικά της οριζόντιας συμπαιγνίας μεταξύ των διανομέων για καθορισμό των τιμών σε μονοπωλιακά επίπεδα. Θα ήταν όμως υπερβολικό να υποστηρίζαμε κάτι τέτοιο. Για να ισχύουν τα παραπάνω θα πρέπει να υπάρχουν πολύ υψηλά εμπόδια εισόδου που να αποτρέπουν νέες επιχειρήσεις λιανικής πώλησης να μπουν στην αγορά και αδυναμία των παραγωγών να βρουν εναλλακτικές πηγές διάθεσης και διανομής των προϊόντων τους. Δεδομένου, λοιπόν, ότι τα εμπόδια εισόδου σε μια τέτοια αγορά δεν είναι μεγάλα και οι παραγωγοί μπορούν εύκολα να βρουν εναλλακτικούς τρόπους διάθεσης, το επιχείρημα αυτό δεν μπορεί να εξηγήσει λογικά την συναίνεση των παραγωγών να χρησιμοποιούν τον κάθετο αυτό περιορισμό στη διάθεση και διανομή των προϊόντων τους χωρίς κι αυτοί με τη σειρά τους να απολαμβάνουν κάποιο όφελος από αυτήν τη στρατηγική. Υπάρχουν, επομένως κάποιοι λόγοι που κάνουν το RPM επιθυμητό και από τους παραγωγούς. Τους λόγους αυτούς θα αναλύσουμε παρακάτω. 3.4 ΣΥΜΠΑΙΓΝΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ Μια προσπάθεια εξήγησης της επιθυμίας των παραγωγών να επιβάλλουν κατώτατη τιμή λιανικής πώλησης καταλήγει στο επιχείρημα της χρησιμοποίησης του RPM ώστε να διευκολυνθεί η συμπαιγνία μεταξύ των παραγωγών. Η λογική πίσω από αυτό το επιχείρημα είναι ότι οι παραγωγοί που δραστηριοποιούνται στην «πάνω» αγορά συμφωνούν να διαμορφώσουν τις τιμές των προϊόντων τους σε μονοπωλιακά επίπεδα αποσπώντας με αυτό τον τρόπο μονοπωλιακά κέρδη. Σε αυτή την κατάσταση όμως κάθε παραγωγός έχει κίνητρο να μειώσει κρυφά την τιμή χονδρικής που προμηθεύει τους διανομείς του κι έτσι να πάρει μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς καθώς αυτή η μείωση της τιμής χονδρικής θα μεταφερθεί στην τιμή λιανικής, υποθέτοντας ότι οι λιανοπωλητές λειτουργούν κάτω από συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού. Το RPM μπορεί να φανεί χρήσιμο προς αυτή την κατεύθυνση καθώς αυξάνει τη διαφάνεια στην αγορά και μειώνει τα κίνητρα για παρέκκλιση, στοιχεία απαραίτητα για τη διατηρισιμότητα του καρτέλ. Εφόσον αποφασιστεί μια σταθερή και δεδομένη τιμή λιανικής από όλους τους παραγωγούς που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος και αυτή η τιμή έχει επιβληθεί στους διανομείς, τότε κανένας παραγωγός δεν θα έχει κίνητρο να μειώσει την τιμή χονδρικής που πουλάει, καθώς αυτή η μείωση δεν θα μετατοπιστεί στην τιμή λιανικής, η οποία είναι ορισμένη και σταθερή. Επομένως, ούτε το μερίδιό του στην αγορά θα αυξηθεί, ούτε τα κέρδη του. Αντίθετα, αυτά θα μειωθούν (αν μειώσει την τιμή χονδρικής, μειώνεται το περιθώριο κέρδους και με τις ίδιες πωλήσεις μειώνεται το συνολικό κέρδος). 18

19 Η επιβολή κατώτατης τιμής αυξάνει, επίσης, τη διαφάνεια που επικρατεί στην αγορά. Οι τιμές είναι πολύ εύκολα παρατηρήσιμες και οποιαδήποτε απόκλιση από τη συμφωνημένη τιμή μπορεί εύκολα να διαπιστωθεί και να τιμωρηθεί από τα υπόλοιπα μέλη του καρτέλ. Εφόσον η τιμωρία είναι μεγαλύτερη από τα αναμενόμενα κέρδη μιας παρέκκλισης, τελικά το κίνητρο για παρέκκλιση μειώνεται. Η υπόθεση αυτή αν και μπορεί να υποστηριχθεί θεωρητικά, στην πράξη αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα. Αρχικά θα πρέπει όλοι οι παραγωγοί να συμφωνήσουν σε μια τιμή και να οργανώσουν έτσι τις συμφωνία μεταξύ τους ώστε οι όροι διαπραγμάτευσης με τους διανομείς να είναι οι ίδιοι για όλους και να υπάρχει δυνατότητα έλεγχου. Η ανάγκη για έλεγχο μπορεί να δημιουργήσει την ανάγκη να χρησιμοποιηθούν κι άλλοι κάθετοι περιορισμοί παράλληλα με το RPM, όπως για παράδειγμα αποκλειστική αντιπροσώπευση, η οποία δεν αφήνει τα περιθώρια της προνομιακής μεταχείρισης κάποιων προϊόντων, παραγωγών που προσφέρουν χαμηλότερες τιμές χονδρικής στους διανομείς τους, εις βάρος άλλων προϊόντων 15. Για να μπορέσει να διατηρηθεί το καρτέλ πρέπει να ισχύουν πολλοί παράγοντες ταυτόχρονα. Θα πρέπει ο αριθμός των παραγωγών να είναι μικρός και το μερίδιο τους μεγάλο, ώστε να μπορεί να επιτυγχάνεται συνεννόηση και να υπάρχουν καλά δομημένες λειτουργίες ελέγχου. Στην περίπτωση που όλα αυτά εμφανίζονται σε μια αγορά θα μπορούσαμε να υποθέσουμε ότι η εκάστοτε Επιτροπή Ανταγωνισμού θα μπορούσε να αναγνωρίσει τα σημάδια και να καταστείλει τις ενέργειες αυτές. Συμφώνα, όμως με τους Scherer&Ross 16 δεν υπάρχουν πολλές υποθέσεις που να υποδεικνύουν ότι η επιβολή RPM μπορεί να ενισχύσει τη μονοπωλιακή δύναμη των παραγωγών. Μια από αυτές τις υποθέσεις αναλύει ο Telser 17 που αφορά την υπόθεση της General Electrics και τον τρόπο διανομής των ηλεκτρικών λαμπών 18. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε ότι υπάρχουν κι άλλοι λόγοι που θα μπορούσαν καλύτερα να υποστηρίξουν την επιθυμία των παραγωγών για επιβολή RPM στα προϊόντα τους, οι οποίοι παρουσιάζονται στη συνέχεια. 3.5 ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΟΥ «ΕΛΕΥΘΕΡΟΥ ΚΑΒΑΛΑΡΗ» ( FREE RIDING ) Το φαινόμενο του free riding εμφανίζεται όταν μια επιχείρηση καρπώνεται το όφελος από την επένδυση ή την προσπάθεια μιας άλλης επιχείρησης χωρίς να αναλαμβάνει μέρος από το κόστος της επένδυσης ή της προσπάθειας αυτής. Το επιχείρημα αυτό, υπέρ της επιβολής κατώτατης τιμής αναλύθηκε πρώτα από τον 15 Βλ.Telser, Why should manufacturers want fair trade?, Journal of Law and Economics (1960), σελ Βλ.Scherer&Ross, Industrial Market Structure and Economic Performance, Houghton Mifflin Company. 17 Βλ. Υποσημείωση 15 παραπάνω σελ United States v. General Elec. Co., 272 U.S.476 (1926) 19

20 Lester Telser το 1960 με το άρθρο του Why should manufacturers want fair trade? 19 και συμβαδίζει με τη σκέψη της σχολής του Σικάγου. Παρακάτω παρουσιάζουμε τις βασικές παραδοχές και υποθέσεις που κάνουμε ώστε να περάσουμε μετά στην ανάλυση του επιχειρήματος. Βασική παραδοχή στο υπόδειγμα μας είναι ότι οι πωλήσεις εξαρτώνται όχι μόνο από την τιμή του προϊόντος αλλά και από τις υπηρεσίες που προσφέρει ο έμπορος μαζί με το προϊόν. Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι αυτό μπορεί να συμβεί με προϊόντα υψηλής τεχνολογίας τα οποία χρειάζονται εξειδικευμένες γνώσεις για την χρήση τους ή ακόμα και μια επί τόπου επίδειξη της λειτουργίας τους. Η ποσότητα που θα πουληθεί εξαρτάται αρνητικά από την τιμή και θετικά από τις υπηρεσίες που προσφέρονται (τόσο σε ποιότητα, όσο και σε ποσότητα). Απαραίτητη προϋπόθεση είναι αυτές οι υπηρεσίες να είναι ειδικές για το συγκεκριμένο προιόν και για τη συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος και όχι να παρέχονται γενικά από τον έμπορο σε όλα τα προϊόντα που πουλάει, όπως για παράδειγμα η ωραία ατμόσφαιρα ενός καταστήματος ή η πιστωτική του πολιτική που εφαρμόζεται σε όλους τους πελάτες, για όλα τα προϊόντα που μπορεί να αγοράσουν από το διανομέα. Επίσης, η ύπαρξη αυτών των υπηρεσιών θα πρέπει να αυξάνουν την αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή σε σχέση με την αξία του προϊόντος αν το αγόραζε χωρίς την παροχή αυτών των υπηρεσιών. Έστω, λοιπόν ότι έχουμε κάποιο προϊόν που πληροί τις παραπάνω προϋποθέσεις κι ένα παραγωγό που το παράγει, είναι μονοπώλιο και διανέμει το προϊόν του σε εμπόρους οι οποίοι λειτουργούν κάτω από συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού. Χωρίς την επιβολή RPM ο κάθε λιανοπωλητής θα θέτει μία τιμή και θα προσφέρει μία ποιότητα υπηρεσιών. Η τιμή του θα ισούται με το οριακό του κόστος 20 και δεν θα έχει κάποιο περιθώριο κέρδους καθώς η «κάτω» αγορά είναι τέλεια ανταγωνιστική. Σαν αποτέλεσμα θα υπάρχουν καταστήματα υψηλής ποιότητας υπηρεσιών - υψηλής τιμής και καταστήματα χαμηλής ποιότητας υπηρεσιών - χαμηλής τιμής. Ο καταναλωτής θα μπορεί επομένως, να επωφεληθεί από την παροχή υπηρεσιών πριν από την πώληση ενός προϊόντος από τα πρώτα καταστήματα και να αγοράσει σε χαμηλότερη τιμή από τα δεύτερα. Για παράδειγμα, έστω ότι κάποιος καταναλωτής ενδιαφέρεται να αγοράσει έναν εκτυπωτή τελευταίας τεχνολογίας και πολλών δυνατοτήτων. Η διαδικασία της επίδειξης της λειτουργίας του στο κατάστημα έχει μεγάλη σημασία στον καταναλωτή καθώς τις περισσότερες φορές τα εγχειρίδια που συνοδεύουν τα υψηλής τεχνολογίας προϊόντα δεν είναι εύχρηστα. Ο καταναλωτής θα απευθυνθεί σε κάποιο κατάστημα που δίνει πολλές πληροφορίες για τη λειτουργία του εκτυπωτή και πιθανώς κάνει στον πελάτη και μια επιτόπου επίδειξη των λειτουργιών του και των δυνατοτήτων του και πείθει τον πελάτη να τον αγοράσει. Η τιμή που πουλάει όμως είναι υψηλή. Αν δεν υπάρχει μεγάλο κόστος μετακίνησης, ο καταναλωτής θα προτιμήσει να προμηθευτεί τον εκτυπωτή από ένα κατάστημα που δεν δίνει καμία πληροφορία ή εξυπηρέτηση για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος αλλά το προσφέρει σε πολύ χαμηλή τιμή. Αντιλαμβανόμαστε, λοιπόν, ότι οι έμποροι υψηλής ποιότητας υπηρεσιών - υψηλής 19 Βλ. υποσημείωση 15 παραπάνω. 20 Το οριακό κόστος του είναι το άθροισμα της τιμής χονδρικής στην οποία του προσφέρει ο παραγωγός το προϊόν(υποθέτουμε γραμμική τιμολόγηση) και του οριακού κόστους παροχής αυτών των υπηρεσιών και διανομής του προϊόντος. 20

21 τιμής δεν έχουν κίνητρο να συνεχίσουν να παρέχουν υψηλό επίπεδο υπηρεσιών, καθώς δεν καρπώνονται τα οφέλη από την αύξηση της ζήτησης του προϊόντος που οι ίδιοι έχουν προκαλέσει. Από την άλλη μεριά, οι έμποροι που δεν προσφέρουν υπηρεσίες πριν από την πώληση δεν έχουν κίνητρο να το κάνουν γιατί η ζήτηση για αυτούς αυξάνεται εκμεταλλευόμενοι τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι πρώτοι. Κάτω από αυτές τις συνθήκες κανένας λιανοπωλητής δεν θα είναι διατεθειμένος να προσφέρει αυτές τις υπηρεσίες και το προϊόν σε υψηλότερη τιμή και οι υπηρεσίες αυτές δεν θα προσφερθούν καθόλου στην αγορά. Η εξωτερικότητα που εμφανίζεται εδώ είναι παρόμοια με την εξωτερικότητα που αντιμετωπίζουμε στις περιπτώσεις δημοσίων αγαθών και είναι αυτό που στην αρχή ορίσαμε ως free-riding. Βεβαίως όλοι αυτή η κατάσταση θα επηρεάσει και τη θέση του παραγωγού. Εφόσον κανένας λιανοπωλητής δεν θα προσφέρει αυτές τις εξειδικευμένες υπηρεσίες, που είναι επιθυμητές από τον παραγωγό να προσφέρονται, η τιμή του προϊόντος στη αγορά θα μειωθεί. Εκτός από την τιμή όμως θα μειωθεί και η αξία που προσδίδουν οι καταναλωτές στο προϊόν με αποτέλεσμα να μετατοπιστεί η καμπύλη ζήτησης του προϊόντος προς τα μέσα και αριστερά, από D 1 σε D 0 όπως φαίνεται στο σχήμα 3.2 παρακάτω. Η αύξηση της ζήτησης από τη χαμηλότερη τιμή δεν θα μπορέσει να υπερκεράσει τη μείωση της ζήτησης εξαιτίας της μετατόπισης της καμπύλης ζήτησης, με αποτέλεσμα οι συνολικές πωλήσεις του προϊόντος να μειωθούν. Η αξία και η χρησιμότητα των καταναλωτών θα μειωθούν και οι πωλήσεις επίσης, εφόσον εξαρτώνται θετικά από το επίπεδο των υπηρεσιών, με αποτέλεσμα να μειωθεί και το κέρδος του παραγωγού. Συνολικά η κοινωνική ευημερία μειώνεται. ΤΙΜΗ Δ Γ P 1 Α P 0 Β D 1 D 0 0 Q 0 Q 1 ΠΟΣΟΤΗΤΑ Σχήμα 3.2 Η επιβολή μιας κατώτατης λιανικής τιμής πώλησης μπορεί να αυξήσει τα κέρδη του παραγωγού γιατί λύνει ακριβώς αυτό το πρόβλημα του free riding μεταξύ των διανομέων του, που εμφανίζεται όταν η πώληση κάποιου προϊόντος εξαρτάται και από το επίπεδο και την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από το λιανοπωλητή. Η επιβολή μιας κατώτατης τιμής από τον παραγωγό μπορεί να λύσει αυτή την αρνητική εξωτερικότητα που δημιουργείται κι έτσι να εξαλείψει το κίνητρο των λιανοπωλητών για παρέκκλιση. Η κατώτατη αυτή τιμή που θα επιβάλει θα είναι 21

22 μεγαλύτερη από το οριακό κόστος των εμπόρων και θα επιτρέπει ένα περιθώριο κέρδους μεγαλύτερο από το κανονικό σε συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού. Οι λιανοπωλητές δεν θα ανταγωνίζονται πια ως προς την τιμή, εφόσον αυτή την έχει ορίσει ο παραγωγός, αλλά ως προς την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ο παραγωγός επιλέγοντας το κατάλληλο περιθώριο κέρδους στην ουσία επιλέγει το άριστο επίπεδο παρεχόμενων υπηρεσιών που αντιστοιχεί στην άριστη πωλούμενη ποσότητα, η οποία μεγιστοποιεί τα κέρδη του 21. Η τιμή θα είναι μεγαλύτερη από αυτή που επικρατεί χωρίς επιβολή RPM καθώς μεγαλύτερη θα είναι και η παραγόμενη ποσότητα γιατί οι πωλήσεις εξαρτώνται θετικά από την ποσότητα και ποιότητα των υπηρεσιών. Το αποτέλεσμα είναι να αυξάνονται τόσο η αξία των καταναλωτών όσο και οι πωλήσεις και καταναλωτές και παραγωγός να περιέλθουν σε καλύτερη θέση. Στη συνέχεια θα δώσουμε δύο παραδείγματα περιπτώσεων RPM, μία να αυξάνει την κοινωνική ευημερία και μία να μειώνει την κοινωνική ευημερία ώστε να μπορούμε να κάνουμε μια μικρή συζήτηση πάνω σε αυτά. Έστω λοιπόν ότι το «κάτω» στάδιο λειτουργεί κάτω από τέλειο ανταγωνισμό όπως υποθέσαμε και παραπάνω και, βάσει της παραπάνω ανάλυσης, πού λίγες υπηρεσίες παρέχονται από τους διανομείς. Η συνάρτηση ζήτησης των καταναλωτών δίνεται από την καμπύλη D 1 στο σχήμα 3.3. Υποθέτουμε ότι το κόστος του παραγωγού είναι σταθερό και δίνεται από την καμπύλη MC M και εξαιτίας της δύναμης που έχει στην αγορά πουλάει στους εμπόρους με κάποιο περιθώριο κέρδους, πουλώντας σε τιμή 0P 0. Υποθέτουμε επίσης ότι οι λιανοπωλητές αντιμετωπίζουν κάποιο κόστος διανομής του προϊόντος, το οποίο δεν περιλαμβάνει κόστος για παροχή εξειδικευμένων υπηρεσιών, που είναι ίσο με P 0 P 1 ανά μονάδα προϊόντος. Εφόσον η αγορά των λιανοπωλητών είναι ανταγωνιστική η τιμή στην οποία θα πουλάνε το προϊόν οι λιανοπωλητές θα είναι 0P 1, δηλαδή όσο και το οριακό τους κόστος, αγοράς και διανομής του προϊόντος. Οι λιανοπωλητές θα έχουν μηδενικό περιθώριο κέρδους και δεν θα κάνουν υπερκανονικά κέρδη. Υποθέτουμε τώρα ότι ο παραγωγός δεν είναι ευχαριστημένος με το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών και της πωλούμενης ποσότητας και επιβάλλει μια ελάχιστη τιμή πώλησης ανά μονάδα ίση με 0P 2. Η αύξηση του περιθωρίου κέρδους των εμπόρων θα οδηγήσει σε αυξημένη προσφορά υπηρεσιών εκ μέρους τους, καθώς κάτω από τέλεια ανταγωνιστικές συνθήκες δεν μπορούν να διατηρηθούν υπερκανονικά κέρδη μακροχρόνια στην αγορά. Η προσφορά αυτών των υπηρεσιών θα αυξήσει την αξία των καταναλωτών για το προϊόν αυτό με αποτέλεσμα να μετατοπιστεί η καμπύλη ζήτησης προς τα πάνω και δεξιά στη θέση D 2. Η ποσότητα που θα πουληθεί αυξάνει από 0Q 1 σε 0Q 2. Ας δούμε λοιπόν με τη βοήθεια του σχήματος πώς η επιβολή του RPM επηρεάζει την κοινωνική ευημερία. 21 Το επίπεδο και η ποσότητα των υπηρεσιών μπορούν να θεωρηθούν ως ανεξάρτητες μεταβλητές στο πρόβλημα μεγιστοποίησης κερδών της επιχειρήσεων και να αποτελέσουν μια ακόμα παράμετρο στα χέρια των επιχειρήσεων προς αυτό το σκοπό. 22

23 K ΤΙΜΗ J T P 2 H R G P 1 S A F D 2 P 0 B L MC M M N D 1 Q 1 Q 2 ΠΟΣΟΤΗΤΑ Σχήμα 3.3 Στη νέα αυτή ισορροπία βλέπουμε ότι το πλεόνασμα του παραγωγού έχει αυξηθεί κατά το τετράπλευρο BLNM. Επομένως η επιβολή RPM είναι συμφέρουσα για τον παραγωγό διότι αυξάνει τα κέρδη του. Από τη μεριά των καταναλωτών παρατηρούμε ότι το πλεόνασμα τους αυξάνεται κατά την επιφάνεια του τραπεζίου KGHJ εξαιτίας των υπηρεσιών που προσφέρονται και αυξάνουν την τιμή επιφύλαξης τους για το υπό εξέταση προϊόν. Από την άλλη πλευρά, η αυξημένη τιμή μειώνει το πλεόνασμα των καταναλωτών κατά P 2 HAP 1 το οποίο ξοδεύεται για το κόστος των υπηρεσιών που προσφέρονται. Από το σχήμα είναι φανερό ότι KGHJ> P 2 HAP 1, επομένως το καθαρό αποτέλεσμα είναι θετικό για τους καταναλωτές. Συγκεντρωτικά, το πλεόνασμα του παραγωγού και του καταναλωτή αυξάνεται, ενώ το κέρδος του διανομέα παραμένει μηδενικό όπως και στη περίπτωση που δεν εφαρμόζεται RPM. Άρα, η συνολική κοινωνική ευημερία αυξάνεται και η επιβολή RPM είναι κοινωνικά επιθυμητή γιατί επιτυγχάνει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στη διανομή του προϊόντος. Για να μπορεί να ισχύει η παραπάνω ανάλυση θα πρέπει να ικανοποιούνται τρεις βασικές προϋποθέσεις. 23