Određivanje cijene i tržišna moć

Transcript

1 Osvajanje potrošačevog viška Određivanje cijene i tržišna moć Predavanje iz Mikroekonomije sve strategije za određivanje cijena imaju jednu stvar zajedničku: one su sredstvo za osvajanje potrošačevog viška i njegov transfer proizvođaču navedeno je prikazano sljedećim grafom pretpostavimo da poduzeće prodaje sve svoje proizvode po jedinstvenoj cijeni za maksimaliziranje profita, izabrat će cijenu P* i odgovarajuću proizvodnju Q* pri presjeku krivulja graničnog troška i graničnog prihoda iako će tada poduzeće biti profitabilno, njegovi menadžeri se i dalje mogu pitati može li se postići još veća profitabilnost oni znaju da bi neki potrošači (u području A krivulje potražnje) platili više od P* međutim, podizanje cijene značilo bi gubitak nekih kupaca, pad prodaje i zaradu manjeg profita slično tome, drugi potencijalni kupci ne kupuju proizvod poduzeća jer ne žele platiti cijenu u visini P*ali mnogi od njih bi, međutim, platili cijenu višu od graničnog troška poduzeća (ovi kupci nalaze se u području B krivulje potražnje) snižavanjem cijene, poduzeće bi moglo ostvariti prodaju kod nekih od ovih kupaca, ali na žalost, tada bi zaradilo manje prihoda od postojećih kupaca i profit bi se smanjio naplaćivanje jedinstvene cijene očigledno ne daje željeni rezultat pa poduzeće može naplaćivati različite cijene za različite kupce, prema tome gdje se oni nalaze na krivulji potražnje ovo je osnova cjenovne diskriminacije: naplaćivanje različitih cijena različitim kupcima, a problem je identificirati različite kupce i postići da oni plate različite cijene dvodijelna tarifa i određivanje cijene paketa proizvoda također šire raspon tržišta poduzeća kako bi obuhvatilo više kupaca i osvojilo više potrošačevog viška kod svakog slučaja istražuje se iznos za koji bi se mogao povećati profit poduzeća i utjecaj na potrošačevo blagostanje Cjenovna diskriminacija cjenovna diskriminacija se javlja u tri osnovna oblika, koje nazivamo cjenovna diskriminacija prvog, drugog i trećeg stupnja kad bi moglo, poduzeće bi svakom kupcu naplaćivalo najvišu cijenu koju je spreman platiti za kupljeni proizvod ovu maksimalnu cijenu nazivamo rezervacijska cijena kupca praksa naplaćivanja rezervacijske cijene svakom kupcu naziva se savršena diskriminacija prvog stupnja najprije je potrebno saznati koliki profit poduzeće zarađuje kada naplaćuje jedinstvenu cijenu P* ovo možemo proučiti na sljedećem grafu možemo zbrajati profit za svaku dodatnu proizvedenu i prodanu jedinicu do količine Q* ovaj dodatni profit odgovara graničnom prihodu umanjenom za granični trošak svake jedinice D. Čičin-Šain, viši pred. 1

2 granični prihod je najveći i granični trošak najniži za prvu jedinicu za svaku dodatnu jedinicu, granični prihod pada, a granični trošak raste poduzeće proizvodi ukupnu količinu Q*, pri kojoj su granični prihod i granični trošak jednaki ako zbrojimo profite od svake dodatne jedinice proizvoda, dobivamo varijabilni profit poduzeća: profit poduzeća uz zanemarivanje fiksnih troškova na grafu je varijabilni profit prikazan žutim područjem između krivulja graničnog prihoda i graničnog troška potrošačev višak, koji predstavlja područje između krivulje prosječnog prihoda i cijene P* koju kupac plaća, prikazan je trokutom s crnim rubovima budući da se svakom kupcu naplaćuje upravo onoliko koliko je spreman platiti, krivulja graničnog prihoda nije više bitna za odluku poduzeća o razini proizvodnje umjesto toga, dodatni prihod zarađen od svake dodatne prodane jedinice jednak je cijeni plaćenoj za tu jedinici; prema tome, dan je krivuljom potražnje budući da cjenovna diskriminacija ne utječe na strukturu troškova poduzeća, trošak svake dodatne jedinice dan je krivuljom graničnog troška poduzeća stoga dodatni profit od proizvodnje i prodaje dodatne jedinice predstavlja razliku između potražnje i graničnog troška sve dok potražnja premašuje granični trošak, poduzeće može povećati svoj profit povećanjem proizvodnje, a ono će to i činiti sve dok ne proizvede Q** pri Q** potražnja je jednaka graničnom trošku i veća proizvodnja bi smanjila profit varijabilni profit dan je područjem između krivulja potražnje i graničnog troška, a na grafu se može vidjeti kako se profit poduzeća povećao savršena cjenovna diskriminacija prvog reda u praksi gotovo nikada nije moguća ponekad poduzeća mogu nesavršeno diskriminirati naplaćivanjem nekoliko različitih cijena utemeljenim na procjenama rezervacijskih cijena kupaca, npr. stipendije za studente sljedeći graf ilustrira ovu vrstu nesavršene cjenovne diskriminacije prvog stupnja kada bi se naplaćivala samo jedna cijena, ona bi bila P 4 umjesto toga, naplaćuje se šest različitih cijena, od kojih je najniža P 6, otprilike na točki gdje se sijeku krivulje graničnog troška i potražnje oni kupci koji nisu bili spremni platiti cijenu P 4 ili višu, bolje prolaze u ovoj situaciji - oni su sada na tržištu i mogu dobiti određeni potrošački višak cjenovna diskriminacija drugog stupnja funkcionira tako da se različite cijene naplaćuju za različite količine istog dobra ili usluge količinski popusti primjer su cjenovne diskriminacije drugog stupnja drugi primjer cjenovne diskriminacije drugog reda je «blok» ili grupirano određivanje cijena koje provode tvrtke za opskrbu električnom energijom, zemnim plinom i vodom kod grupiranog utvrđivanja cijena potrošaču se naplaćuju različite cijene za različite količine ili "blokove", grupe dobra budući da to vodi prema povećanju proizvodnje i većoj ekonomiji obujma, ova politika može povećati dobrobit potrošača, a u isto vrijeme pruža veći profit poduzeću; dok su cijene snižene, ušteda od nižeg troška po jedinici ipak omogućuje tvrtki da poveća svoj profit sljedeći graf prikazuje cjenovnu diskriminaciju drugog reda za poduzeće s padajućim prosječnim i graničnim troškom D. Čičin-Šain, viši pred. 2

3 kada bi se naplaćivala samo jedna cijena, ona bi bila P 0, a proizvedena količina bila bi Q 0 umjesto toga, naplaćuju se tri različite cijene, ovisno o kupljenoj količini prvi blok prodaje ima cijenu P l, drugi P 2 i treći P 3 cjenovna diskriminacija trećeg reda dijeli potrošače u dvije ili više grupa, gdje svaka grupa ima različitu krivulju potražnje to je najčešći oblik cjenovne diskriminacije za koji ima vrlo mnogo primjera: redovne u odnosu na "posebne" avionske karte; prvoklasne u odnosu na obične marke pića, hrana u konzervama ili smrznuto povrće; popusti za studente i starije građane i tako dalje koriste se određene karakteristike za podjelu potrošača u različite grupe, npr. za mnogo vrsta dobara, studenti i stariji građani su obično spremniji u prosjeku platiti manje od ostatka stanovništva (jer su njihova primanja niža), a njihov identitet može se lako utvrditi (pomoću iksice ili vozačke dozvole) ako je moguće provesti cjenovnu diskriminaciju trećeg stupnja, pitanje je kako bi poduzeće trebalo odlučiti o cijeni koju će naplaćivati svakoj grupi potrošača o ovome je potrebno razmisliti u dva koraka: 1. koliko god je proizvedeno, ukupna proizvodnja treba biti podijeljena među grupama potrošača tako da su granični prihodi za sve grupe jednaki jer, u suprotnom, poduzeće neće moći maksimalizirati profit 2. ukupna proizvodnja mora biti takva da je granični prihod za svaku grupu potrošača jednak graničnom trošku proizvodnje jer kad to ne bi bilo tako, poduzeće bi moglo povećati profit povećanjem ili smanjenjem ukupne proizvodnje (i sniženjem ili povišenjem cijena za obje grupe) neka je P 1 cijena koja se naplaćuje prvoj grupi potrošača, P 2 cijena koja se naplaćuje drugoj grupi, a C(Q T ) ukupni trošak proizvodnje Q T =Q 1 + Q 2 u ovom slučaju, ukupni profit iznosi poduzeće treba povećati prodaju svakoj grupi potrošača, Q 1 i Q 2, dok se dodatni profit od zadnje prodane jedinice ne izjednači s nulom najprije zadajemo da je dodatni profit za prodaju prvoj grupi potrošača jednak nuli: (P 1 Q 1 )/ Q 1 je dodatni prihod od prodaje dodatne jedinice prvoj grupi potrošača (tj. MR 1 ) C/ Q 1 je dodatni trošak proizvodnje ove dodatne jedinice, tj. granični trošak, MC prema tome imamo MR 1 = MC slično tome, za drugu grupu potrošača, moramo dobiti MR 2 = MC ako ove odnose spojimo, vidjet ćemo da cijene i proizvodnja trebaju biti utvrđeni tako da je MR 1 = MR 2 = MC granični prihod mora biti jednak za sve grupe potrošača i mora biti jednak graničnom trošku menadžerima može biti jednostavnije razmišljati u kontekstu relativnih cijena koje treba naplatiti svakoj grupi potrošača te povezati ove cijene s elastičnošću potražnje granični prihod se može izraziti pomoću elastičnosti potražnje prema tome, MR 1 = P 1 (l + l/e 1 ) i MR 2 = P 2 (l + 1/E 2 ), gdje su E 1 i E 2 elastičnosti potražnje za prodaju na prvom i drugom tržištu poduzeća izjednačavajući MR 1 i MR 2 dobivamo sljedeći odnos kojeg se treba pridržavati kod cijena: naravno, viša cijena naplaćivat će se potrošačima s manjom elastičnošću potražnje sljedeći graf prikazuje cjenovnu diskriminaciju trećeg stupnja krivulja potražnje D 1 za prvu grupu potrošača manje je elastična od krivulje za drugu grupu; cijena za prvu grupu je stoga viša ukupna proizvedena količina Q T = Q 1 + Q 2 dobije se horizontalnim zbrajanjem krivulja graničnog prihoda MR 1 i MR 2 čime se dobiva iscrtana krivulja MR T, te pronalaženjem njenog sjecišta s krivuljom graničnog troška budući da MC mora biti jednak MR 1 i MR 2 možemo povući vodoravnu liniju ulijevo od sjecišta kako bismo pronašli iznose Q 1 i Q 2 D. Čičin-Šain, viši pred. 3

4 poduzeću ne mora uvijek biti isplativo pokušati prodati više jednoj grupi potrošača posebice, ako je potražnja druge grupe mala, a granični trošak naglo raste, povećan trošak proizvodnje i prodaje ovoj grupi može poništiti porast prihoda stoga je za takvo poduzeće korisnije naplaćivati jedinstvenu cijenu P* i prodavati samo većoj grupi potrošača; dodatni trošak posluživanja manjeg tržišta bi poništio dodatni prihod koji bi mogao potjecati s manjeg tržišta Međuvremenska cjenovna diskriminacija i cijena maksimalnog opterećenja druga dva usko povezana oblika cjenovne diskriminacije važna su i često se primjenjuju prvi od njih je međuvremenska cjenovna diskriminacija: podjela potrošača s različitim funkcijama potražnje u više grupa kojima se naplaćuju različite cijene u različitim vremenskim trenucima drugi je određivanje cijene maksimalnog opterećenja (peakload pricing): naplaćivanje viših cijena za vrijeme perioda najvećeg opterećenja kada ograničenja kapaciteta uzrokuju visoke granične troškove obje strategije uključuju naplaćivanje različitih cijena u različitim vremenskim periodima, ali razlog za to je različit cilj međuvremenske cjenovne diskriminacije je podijeliti potrošače na grupu s visokom potražnjom i grupu s niskom potražnjom naplaćujući cijenu koja je najprije visoka, a kasnije pada tako bi npr. elektronička tvrtka mogla određivati cijene za novu, tehnološki naprednu opremu, kao što su bili videorekorderi za vrijeme 1970-ih, CD-playeri ranih 1980-ih i, u zadnje vrijeme, DVD sustavi na grafu D 1 je krivulja (neelastične) potražnje za malu grupu potrošača koji visoko vrednuju proizvod i ne žele čekati s njegovom kupnjom (to su entuzijasti koji vrednuju zvuk visoke kvalitete i žele posjedovati najnoviju opremu) D 2 je krivulja potražnje šire grupe potrošača koji su spremni propustiti kupnju proizvoda, kad je cijena previsoka strategija je da se proizvod početno nudi po visokoj cijeni P 1 i prodaje većinom potrošačima na krivulji potražnje D 1 kasnije, kada je ova prva grupa potrošača kupila proizvod, cijena se snižava na P 2 i prodaje se široj grupi potrošača na krivulji potražnje D 2 određivanje cijene maksimalnog opterećenja uključuje naplaćivanje različitih cijena u različitim vremenskim periodima umjesto osvajanja potrošačevog viška, cilj je povećanje ekonomske efikasnosti naplaćivanjem cijena koje su blizu graničnog troška granični trošak za vrijeme perioda najvećeg opterećenja također je visok zbog ograničenja kapaciteta, stoga u tim periodima cijene trebaju biti više navedeno je prikazano na sljedećem grafu gdje D 1 predstavlja krivulju potražnje za period maksimalnog opterećenja, a D 2 krivulju potražnje za period kada nema velikog opterećenja D. Čičin-Šain, viši pred. 4

5 poduzeće za svaki period određuje granični prihod jednak graničnom trošku te tako dobiva cijenu P 1 za period opterećenja i nižu cijenu P 2 za period bez velikog opterećenja, prodajući pripadajuće količine Q 1 i Q 2 ova strategija povećava profit poduzeća tako da je on veći nego što bi bio kada bi se za sve periode naplaćivala ista cijena ona daje i veću efikasnost: zbroj proizvođačevog i potrošačevog viška veći je jer su cijene bliže graničnom trošku Dvodijelna tarifa dvodijelna tarifa povezana je s cjenovnom diskriminacijom i omogućava još jedan način osvajanja potrošačevog viška od potrošača se zahtijeva da najprije plate za pravo kupnje proizvoda, a zatim plaćaju dodatnu naknadu za svaku jedinicu proizvoda koju kupe dvodijelna tarifa primjenjuje se u mnogim okruženjima: teniskim i golf klubovima (plaća se godišnja članarina te naknada za svako korištenje terena ili rundu golfa); iznajmljivanje velikih računalnih servera (jednaka mjesečna naknada plus naknada za svaku utrošenu jedinicu vremena obrade); telefonske usluge (mjesečna pretplata plus naknada za svaki poziv) problem za poduzeće sastoji se u određivanju naknade za ulaz (koja je označena sa T) u odnosu na naknadu za korištenje (označena sa P) pod pretpostavkom da poduzeće ima određenu tržišnu moć, treba li odrediti visoku ulaznicu i nisku naknadu za korištenje ili obratno pretpostavimo da na tržištu postoji samo jedan potrošač (ili mnogo potrošača s identičnim krivuljama potražnje) i pretpostavimo da poduzeće poznaje krivulju potražnje tog potrošača u ovom slučaju, rješenje je izravno: odrediti naknadu za korištenje P jednaku graničnom trošku i ulaznu naknadu T jednaku ukupnom potrošačevom višku za svakog potrošača prema tome, na grafu potrošač plaća T* (ili malo manje) za korištenje proizvoda te P* = MC po potrošenoj jedinici s ovako utvrđenim naknadama poduzeće osvaja cjelokupni potrošačev višak kao svoj profit pretpostavimo sada da postoje dva potrošača (ili dvije grupe jednakih potrošača) kojima poduzeće može odrediti samo jednu ulaznu naknadu i jednu naknadu za korištenje ono više neće htjeti utvrditi naknadu za korištenje jednaku graničnom trošku jer kada bi tako učinilo, naknada za ulaz ne bi mogla biti veća od potrošačevog viška onog potrošača s manjom potražnjom (u protivnom bi izgubio tog potrošača) te ne bi dobio maksimalni profit umjesto toga, poduzeće treba naknadu za korištenje utvrditi iznad graničnog troška i onda odrediti naknadu za ulaz jednaku ostatku potrošačevog viška onog potrošača koji ima manju potražnju navedeno je prikazano sljedećim grafom uz optimalnu naknadu za korištenje P* veću od MC, profit poduzeća je 2T* + (P* - MC)(Q l + Q 2 ) (postoje dva potrošača i svaki plaća T*) može se provjeriti da je ovaj profit veći od dva trokuta ABC, koji predstavlja potrošačev višak za potrošača s manjom potražnjom kada je P = MC D. Čičin-Šain, viši pred. 5

6 većina poduzeća suočava se s raznolikim potrošačima s različitim krivuljama potražnje nažalost, u ovom slučaju ne postoji jednostavna formula za izračunavanje optimalne dvodijelne tarife, nego je moguća upotreba pokušaja i pogrešaka, ali uvijek postoji kompromis: niža ulazna naknada znači ulazak većeg broja potrošača te veći profit od prodaje proizvoda međutim, kako se ulazna naknada smanjuje i broj posjetitelja raste, profit od ulazne naknade pada problem je odabrati ulaznu naknadu koja će rezultirati optimalnim brojem posjetitelja tj. naknadu koja donosi maksimalan profit sljedeći graf prikazuje ovaj problem profit poduzeća π podijeljen je na dvije komponente, svaki od njih ucrtan je kao funkcija ulazne naknade T, pod pretpostavkom fiksne prodajne cijene P prva komponenta, π a predstavlja profit od ulazne naknade i jednaka je prihodu n(t)t, gdje n(t) predstavlja broj posjetitelja, (visoki T kao posljedicu ima mali n) u početku dok T raste od nule, prihod n(t)t raste konačno, s daljnjim rastom T-a n će postati tako mali da n(t)t pada druga komponenta, π s predstavlja profit od prodaje samog proizvoda po cijeni P i jednak je (P - MC)Q, gdje Q predstavlja mjeru u kojoj posjetitelji kupuju proizvod Q će biti veći što je veći broj posjetitelja n prema tome, π s pada kada se T povećava, jer veći T smanjuje n počevši od iznosa P, možemo odrediti optimalan T* (onaj koji maksimalizira profit) promijenimo P, pronađemo novi T* i odredimo je li sada profit veći ili manji i ovaj postupak se ponavlja dok se ne dođe do maksimalnog profita nemoguće je (u većini slučajeva) utvrditi krivulju potražnje za svakog potrošača, ali bilo bi dobro znati barem koliko se individualne potražnje međusobno razlikuju ako su potražnje potrošača za proizvodom dosta slične, trebala bi se naplaćivati cijena P koja je blizu graničnog troška uz veliku ulaznu naknadu T sa stajališta poduzeća ovo je idealna situacija jer se tako osvaja najveći dio potrošačevog viška s druge strane, ako potrošači imaju različite potražnje za proizvodom, trebala bi se P odrediti znatno iznad graničnog troška i naplaćivati nižu ulaznu naknadu T u ovom slučaju dvodijelna tarifa nije tako efikasna u osvajanju potrošačevog viška; gotovo jednak efekt postigao bi se upotrebom jedinstvene cijene Određivanje cijene paketa proizvoda (prodaja u paketu) prodaja u paketu (bundling) ima smisla kada klijenti imaju heterogenu potražnju i kada poduzeće ne može cjenovno diskriminirati u slučaju filmova, razna kina imaju različite grupe posjetitelja te stoga različita kina imaju različitu potražnju za filmovima na primjer, kina mogu privlačiti posjetitelje različitih starosnih skupina, koji vole različite vrste filmova kako bi se objasnio način na koji filmska kompanija može iskoristiti heterogenost u svoju korist, pretpostavit ćemo da postoje dva kina i da su njihove rezervacijske cijene za dva filma sljedeće D. Čičin-Šain, viši pred. 6

7 kada bi se filmovi odvojeno iznajmljivali, najveća cijena koja bi mogla biti naplaćena za "Zameo ih vjetar" je dolara, jer bi naplaćivanje veće cijene isključilo Kino B najveća cijena za "Gertie" bila bi dolara uz ove dvije cijene dobili bismo dolara od svakog kina, tj. ukupno dolara prihoda pretpostavimo da se ovi filmovi prodaju u paketu Kino A vrednuje oba filma zajedno kao dolara ( USD USD), a Kino B dolara ( USD USD) stoga možemo naplaćivati svakom kinu dolara za oba filma zajedno i zaraditi ukupni prihod od dolara očigledno je da možemo zaraditi veći prihod (2.000 dolara više) ako ove filmove prodajemo u paketu u ovom primjeru relativna vrednovanja dva filma su obrnuta drugim riječima, iako bi oba kina platila više za "Zameo ih vjetar" nego za "Gertie", Kino A bi platilo više nego Kino B za "Zameo ih vjetar" ( dolara u odnosu na dolara), dok bi Kino B platilo više od Kina A za "Gertie" (4.000 dolara u odnosu na dolara) tehničkom terminologijom, možemo reći da su potražnje negativno korelirane - potrošač koji je spreman najviše platiti za "Zameo ih vjetar", platio bi najmanje za "Gertie" kako bismo shvatili zašto je ovo izuzetno bitno, pretpostavimo da su potražnje pozitivno korelirane tj. Kino A bi platilo više za oba filma najveći iznos koji bi Kino A platilo za oba filma je sada dolara, ali najveći iznos koji bi platilo Kino B je samo dolara kada bi ove filmove prodavali u paketu, najveća cijena koju bi mogli naplaćivati za paket iznosila bi dolara te bi dobili ukupan prihod od dolara, jednako kao da smo filmove prodavali pojedinačno pretpostavimo da poduzeće prodaje dva različita proizvoda mnogim potrošačima za analizu mogućih prednosti prodaje u paketu, koristi se jednostavni dijagram za opisivanje preferencija potrošača u pogledu njihove rezervacijske cijene i njihovih odluka o kupnji ovisno o promjenama cijena na grafu vodoravna os je r 1 koja predstavlja rezervacijsku cijenu potrošača za proizvod 1, a okomita os je r 2, rezervacijska cijena za proizvod 2 potrošač A spreman je platiti najviše 3,25 dolara za proizvod 1 i 6 dolara za proizvod 2; potrošač B spreman je platiti najviše 8,25 dolara za proizvod 1 i 3,25 dolara za proizvod 2; a potrošač C će platiti najviše 10 dolara za svaki proizvod općenito, na ovaj način mogu se ucrtati rezervacijske cijene za bilo koji broj potrošača pretpostavimo da ima mnogo potrošača i da se proizvodi prodaju odvojeno, po cijenama P 1 ip 2 sljedeći graf pokazuje kako potrošače možemo podijeliti u grupe potrošači u segmentu I grafikona imaju rezervacijske cijene koje su veće od cijena za oba proizvoda te su spremni kupiti oba proizvoda potrošači u segmentu II imaju rezervacijsku cijenu za proizvod 2 veću od P 2, ali za proizvod 1, rezervacijska cijena je ispod P 1 i oni će kupiti samo proizvod 2 D. Čičin-Šain, viši pred. 7

8 slično tome, potrošači u segmentu IV će kupiti samo proizvod 1 i konačno, potrošači u segmentu III imaju rezervacijske cijene ispod cijena proizvoda, tako da ništa neće kupiti pretpostavimo sada da se proizvodi prodaju samo kao paket, za ukupnu cijenu P B grafikon možemo podijeliti u dvije regije, kao na sljedećem grafu bilo koji potrošač kupiti će paket samo ako je njegova cijena manja ili jednaka zbroju njegovih rezervacijskih cijena za ta dva proizvoda linija koja dijeli grafikon je jednadžba P B = r l + r 2 ili r 2 = P B -r 1 potrošači u segmentu I imaju rezervacijske cijene čiji zbroj je veći od P B te oni kupuju paket potrošači u segmentu II, čiji je zbroj rezervacijskih cijena manji od P B, neće kupiti paket ovisno o cijenama, neki od potrošača u segmentu II na grafu kupili bi jedan od proizvoda kada bi se oni prodavali pojedinačno za poduzeće su ovi potrošači izgubljeni ako prodaje proizvode samo u paketu i poduzeće tada treba odlučiti da li mu se više isplati prodavati u paketu općenito, efikasnost prodaje u paketu ovisi o mjeri u kojoj su potražnje negativno korelirane, odnosno ovaj sistem najbolje funkcionira kada potrošači s visokom rezervacijskom cijenom za proizvod 1 imaju nisku rezervacijsku cijenu za proizvod 2 i obratno sljedeći graf pokazuje dva ekstremna slučaja kada su potražnje za dva proizvoda savršeno pozitivno kolerirane i kada su savršeno negativno kolerirane u dijelu (a), svaka točka predstavlja dvije rezervacijske cijene potrošača potražnje za dva proizvoda savršeno su pozitivno korelirane - potrošači s visokom rezervacijskom cijenom za proizvod 1 imaju i visoku rezervacijsku cijenu za proizvod 2 ako poduzeće prodaje u paketu i naplaćuje cijenu P B = P 1 + P 2, dobit će isti profit kao da ih prodaje pojedinačno po cijenama P 1 i P 2 u dijelu (b) potražnje su savršeno negativno korelirane - viša rezervacijska cijena za proizvod 2 implicira proporcionalno nižu za proizvod 1 u ovom slučaju, prodaja u paketu je idealna strategija jer naplaćivanjem cijene P B poduzeće može osvojiti čitav potrošačev višak postoji i treća opcija koju nazivamo mješovita prodaja u paketu poduzeće nudi svoje proizvode pojedinačno i kao paket, s cijenom paketa nižom od zbroja cijena pojedinačnih proizvoda mješovita prodaja u paketu često je idealna strategija kada su potražnje samo neznatno negativno korelirane i/ili kada postoje značajni granični troškovi proizvodnje u situaciji prikazanoj na sljedećem grafu mješovita prodaja u paketu je najprofitabilnija strategija iako su potražnje savršeno negativno korelirane, postoje značajni granični troškovi (granični trošak proizvodnje dobra 1 je 20 dolara, a granični trošak proizvodnje dobra 2 je 30 dolara) postoje četiri klijenta, označena s A do D, a moguće je usporediti tri strategije: D. Čičin-Šain, viši pred. 8

9 1. prodaja dobara pojedinačno po cijenama P 1 = 50 USD i P 2 = 90 USD 2. prodaja dobara u paketu po cijeni od 100 dolara 3. mješovita prodaja u paketu, gdje se roba prodaje pojedinačno po cijenama P 1 = P 2 = 89,95 dolara, ili kao paket po cijeni od 100 dolara tablica prikazuje ove tri strategije i rezultirajuće profite kada se dobra prodaju odvojeno, samo će potrošači B, C i D kupiti dobro 1, a samo potrošač A će kupiti dobro 2; ukupan profit je 3(50 USD - 20 USD) + 1(90 USD - 30 USD) = 150 USD kod čiste prodaje u paketu, sva četiri potrošača kupuju paket za 100 dolara, tako da ukupni profit iznosi 4(100 USD - 20 USD - 30 USD) = 200 USD kao što smo mogli očekivati, čista prodaja u paketu bolja je od prodavanja dobara pojedinačno, budući da su potražnje potrošača negativno korelirane kod mješovite prodaje u paketu potrošač D kupuje samo dobro 1 za 89,95 dolara, potrošač A kupuje samo dobro 2 za 89,95 dolara, a potrošači B i C kupuju paket za 100 dolara ukupni profit sada iznosi (89,95 USD - 20 USD) + (89,95 USD - 30 USD) + 2(100 USD - 20 USD - 30 USD) = 229,90 USD mješovita prodaja u paketu najprofitabilnija je strategija, iako su potražnje savršeno negativno korelirane za svako dobro, granični trošak proizvodnje premašuje rezervacijsku cijenu potrošača na primjer, rezervacijska cijena potrošača A je 90 dolara za dobro 2, ali samo 10 dolara za dobro 1 budući da trošak proizvodnje za dobro 1 iznosi 20 dolara, poduzeće bi radije da potrošač A kupi samo dobro 2, a ne paket to može postići tako da pojedinačno nudi dobro 2 po cijeni samo malo nižoj od rezervacijske cijene potrošača A, dok istovremeno nudi paket po cijeni prihvatljivoj potrošačima B i C mješovita prodaja u paketu ne bi bila najbolja strategija kada je granični trošak jednak nuli, jer tada ne bi bilo koristi od isključivanja potrošača A iz kupnje dobra 1 i potrošača D od kupnje dobra 2 kada su granični troškovi jednaki nuli, mješovita prodaja u paketu još uvijek može biti profitabilnija od čiste prodaje u paketu ako potražnje potrošača nisu savršeno negativno korelirane ovo je prikazano sljedećim grafom na kojem je granični trošak jednak nuli, ali su rezervacijske cijene potrošača B i C više sljedeća tablica pokazuje optimalne cijene i rezultirajuće profite za svaku strategiju kada se dobra prodaju odvojeno, samo će potrošači C i D kupiti dobro 1, a samo potrošači A i B dobro 2; ukupni profit je stoga 320 dolara kod čiste prodaje u paketu, sva četiri potrošača kupuju paket za 100 dolara, tako da je ukupni profit 400 dolara kao što je bilo za očekivati, čista prodaja u paketu bolja je od pojedinačne prodaje, jer su potražnje potrošača negativno korelirane, ali mješovita prodaja u paketu je još bolja kod mješovite prodaje u paketu potrošač A kupuje samo dobro 2, potrošač D kupuje samo dobro 1, a potrošač B i C kupuju paket po cijeni od 120 dolara dok ju ukupni profit sada 420 dolara D. Čičin-Šain, viši pred. 9

10 razlog je što potražnje nisu savršeno negativno korelirane: dva potrošača s visokom potražnjom za oba dobra (B i C) spremni su platiti više za paket od potrošača A i D stoga s mješovitom prodajom u paketu možemo povećati cijenu paketa (sa 100 dolara na 120 dolara), prodati paket dvojici potrošača i naplatiti od ostatka potrošača 90 dolara za pojedinačno dobro vezivanje je općenit pojam koji se odnosi na bilo kakav zahtjev da se proizvodi kupuju u nekoj kombinaciji čista prodaja u paketu je uobičajeni oblik vezivanja, koje može poprimiti i druge oblike na primjer, pretpostavimo da poduzeće prodaje proizvod (kao stroj za kopiranje) koji zahtjeva potrošnju drugog proizvoda (npr. papira) potrošač koji kupuje prvi proizvod mora kupiti i sekundarni proizvod od istog poduzeća, a ovaj zahtjev obično je nametnut ugovorom ovaj slučaj razlikuje se od primjera prodaje u paketu koji je ranije objašnjen u tim primjerima potrošač je mogao biti zadovoljan s kupnjom samo jednog od proizvoda dok u ovom slučaju prvi proizvod je beskoristan bez pristupa sekundarnom proizvodu jedna od najvećih prednosti vezivanja je da omogućava poduzećima mjerenje potražnje i na taj način efikasnije primjene cjenovne diskriminacije na primjer, tijekom 1950-ih kada je Xerox imao monopol za kopirne strojeve, ali ne i papir, potrošači koji su unajmljivali Xerox kopirke, morali su kupovati i Xerox papir to je Xeroxu omogućavalo mjerenje potrošnje (potrošači koji su intenzivnije koristili strojeve, kupovali su više papira) te su onda primjenjivali dvodijelnu tarifu za određivanje cijena svojih strojeva vezivanje se također može koristiti za proširivanje tržišne moći poduzeća, za zaštitu reputacije kod potrošača povezanih s brandom proizvoda zbog toga se kod franšize (dozvole) često zahtijeva kupnja inputa od prodavača franšize Oglašavanje određivanje cijena je za poduzeće važno, ali većina poduzeća s tržišnom moći moraju donijeti još jednu bitnu odluku, a to je koliko da oglašavaju pitanje je kako poduzeća s tržišnom moći mogu donijeti odluke o oglašavanju uz koje postižu najveći profit te kako ove odluke ovise o karakteristikama kt tik potražnje za proizvodima poduzeća ć radi pojednostavljenja, pretpostavit ćemo da poduzeće određuje samo jednu cijenu proizvoda te da je provelo dovoljno istraživanja tržišta i zna kako tražena količina ovisi o cijeni P i o potrošnji na oglašavanje u dolarima A poduzeće dakle poznaje Q(P,A) sljedeći graf pokazuje potražnju poduzeća i krivulje troškova sa i bez oglašavanja AR i MR su krivulje prosječnog i graničnog prihoda poduzeća kada ono ne oglašava, a AC i MC krivulje prosječnog i graničnog troška proizvodi se količina Q 0, gdje je MR = MC i dobiva cijena P 0 profit po jedinici je razlika između P 0 i prosječnog troška, tako da je ukupni profit π 0 prikazan sivim pravokutnikom ukoliko pretpostavimo da poduzeće oglašava krivulja potražnje se pomiče gore i udesno; nove krivulje prosječnog i graničnog prihoda prikazane su kao AR' i MR' oglašavanje je fiksan trošak, tako da krivulja prosječnog troška raste (do AC) ali granični trošak ostaje isti uz oglašavanje, poduzeće proizvodi Q 1 (gdje je MR' = MC) te dobiva cijenu P 1 ukupni profit π 1 prikazan ljubičastim pravokutnikom, sada je znatno veći D. Čičin-Šain, viši pred. 10

11 iako je za poduzeće prikazano grafom očigledno bolje da oglašava, graf nam ne omogućava da odredimo koliko bi trebalo oglašavati ono mora odabrati svoju cijenu P i trošak na oglašavanje A uz koje se postiže maksimalni profit dakle, uz zadanu cijenu, više oglašavanja rezultirat će povećanjem prodaje te time i većim prihodom, ali pitanje je uz koliki izdatak za oglašavanje poduzeće postiže maksimalni profit ispravna odluka je povećavati oglašavanje sve dok je granični prihod od dodatnog dolara oglašavanja, MR Ads, jednak punom graničnom trošku oglašavanja puni granični trošak je zbroj dolara potrošenog izravno na oglašavanje i graničnog troška proizvodnje koji je nastao zbog povećane prodaje kao posljedice oglašavanja prema tome, poduzeće treba oglašavati do točke kada je menadžeri često zanemaruju ovo pravilo, opravdavajući budžet za oglašavanja usporedbom očekivanih koristi (tj. povećane prodaje) samo s troškom oglašavanja međutim, dodatna prodaja znači i povećani trošak proizvodnje koji također treba biti uzet u obzir ponekad je u praksi teško primijeniti gornju jednadžbu pa možemo kombinirati pravilo za određivanje cijena s ovom jednadžbom kako bi dobili grubo pravilo za oglašavanje najprije drugačije napišemo gornju jednadžbu pojam u zagradi, (A/Q) ( Q/ A), predstavlja elastičnost potražnje u odnosu na oglašavanje: postotak promjene tražene količine koji je posljedica 1%-tnog povećanja rashoda oglašavanja ovu elastičnost možemo označiti s E A budući da (P-MC)/P mora biti jednako -1/Ep, možemo drugačije napisati jednadžbu ova jednadžba je grubo pravilo za oglašavanje, a ona nam govori da za maksimaliziranje profita odnos oglašavanja i prodaje treba biti jednak negativnom odnosu elastičnosti potražnje ovisno o oglašavanju i cjenovnoj elastičnosti potražnje podaci o ove dvije elastičnosti (dobiveni, recimo, istraživanjem tržišta) omogućuju poduzeću korištenje novog pravila kako bi provjerilo da budžet za oglašavanje nije previše nizak ili visok kako bismo ovo pravilo objasnili na primjeru, pretpostavimo da poduzeće generira prihod od prodaje u iznosu od dolara godišnje, a troši samo dolara (1% svojeg prihoda) na oglašavanje poduzeće znadajeelastičnost elastičnost potražnje u odnosu na oglašavanje 0,2 tako da bi udvostručenje budžeta za oglašavanje s dolara na dolara trebalo povećati prodaju za 20% poduzeće također zna da je cjenovna elastičnost potražnje za njegovim proizvodima -4 grubo pravilo za oglašavanje nam govori da bi odnos oglašavanja i prodaje poduzeća trebao biti -(0,2/-4)=5%, tako da bi poduzeće trebalo povećati svoj budžet za oglašavanje s na dolara ukoliko želi maksimalizirati profit D. Čičin-Šain, viši pred. 11