Κυβερνητική παρέμβαση

Transcript

1 Ατελής ανταγωνισμός

2 Κυβερνητική παρέμβαση Μέχρι τώρα είδαμε ότι σε συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού η αγορά ισορροπεί Φανταστείτε έκτακτες καιρικές συνθήκες π.χ. τυφώνας Κατρίνα Οι τιμές βενζίνης αυξήθηκαν περίπου 0,45$/γαλόνι Οικονομολόγοι εκτιμούσαν ότι το κόστος παραγωγής αυξήθηκε κατά 0,23$ Αν οι εταιρίες κερδοσκοπούν εκμεταλλευόμενες μια έκτακτη κατάσταση υπάρχει χώρος για κυβερνητική παρέμβαση Αν όντως όμως το κόστος παραγωγής είναι υψηλότερο, τυχόν παρέμβαση (π.χ. καθορισμός ανώτατης τιμής) μπορεί να οδηγήσει σε ελλείψεις στην αγορά

3 Ατελής ανταγωνισμός Στον τέλειο ανταγωνισμό και οι καταναλωτές και οι πωλητές είναι λήπτες τιμών Δεν είναι όλες οι αγορές έτσι Οι εταιρίες αγοράς γάλακτος είναι λίγες σε σχέση με τους κτηνοτρόφους Η εταιρία παραγωγής της Coca-cola είναι μία (τουλάχιστον ως προς την συγκεκριμένη συνταγή) Τα windows μπορείτε να τα προμηθευτείτε μόνο από τη Microsoft Αγορές στις οποίες μπορεί να υπάρχει Μόνο ένας πωλητής Μόνο ένας αγοραστής Λίγοι αγοραστές ή πωλητές Εταιρίες που παράγουν διαφοροποιημένα προϊόντα

4 Μονοπώλιο Μια αγορά με πολλούς αγοραστές αλλά έναν πωλητή, ενός αγαθού χωρίς κοντινά υποκατάσταστα Στο μονοπώλιο ο πωλητής ορίζει όποια τιμή θέλει, έχει όλη τη διαπραγματευτική δύναμη Όσο υψηλότερη τιμή τόσοι λιγότεροι αγοραστές μεταβάλλονται τα κέρδη του Ο μονοπωλητής καθορίζει την τιμή, στην τιμή που μεγιστοποιούνται τα κέρδη του πουλά μια επιπλέον μονάδα όταν: οριακό έσοδο > οριακό κόστος

5 Μονοπώλιο Ποσότητα Τιμή Έσοδα Οριακό Έσοδο = = = = = = = - = Καμπύλη ζήτησης = Οριακό έσοδο

6 Μονοπώλιο Η βέλτιστη τιμή βρίσκεται στο σημείο εκείνο της καμπύλης ζήτησης που αντιστοιχεί στην ποσότητα μεγιστοποίησης του κέρδους. Το μονοπώλιο χρεώνει υψηλότερη τιμή κ πωλούνται λιγότερες μονάδες από τον τέλειο ανταγωνισμό MC = Καμπύλη προσφοράς = Καμπύλη ζήτησης = Οριακό έσοδο

7 Μονοπώλιο Η κοινωνία ως σύνολο είναι καλύτερα ή χειρότερα από το μονοπώλιο; Απώλεια πλεονάσματος

8 Μονοπώλιο Πλεόνασμα Καταναλωτή μονοπώλιο < ΠΚ τέλειο ανταγωνισμό Πλεόνασμα Παραγωγού μονοπώλιο > ΠΠ τέλειο ανταγωνισμό Συνολικό πλεόνασμα μονοπωλίου < ΣΠ τέλειου ανταγωνισμού Ο μονοπωλητής καρπώνεται επιπλέον ευημερία σε σχέση με τους καταναλωτές Το μονοπώλιο δημιουργεί απώλεια οικονομικής αποτελεσματικότητας (deadweight loss)

9 Μονοψώνιο Μια αγορά με πολλούς πωλητές, αλλά μόνο έναν αγοραστή, για ένα αγαθό που δεν έχει κοντινά υποκατάστατα Στο μονοψώνιο ο αγοραστής καθορίζει την τιμή που θα αγοράσει και οι πωλητές βλέποντας την τιμή καθορίζουν την ποσότητα που θα παράξουν Όσο χαμηλότερη η τιμή, τόσο λιγότεροι οι παραγωγοί που θα είναι διατεθειμένοι να προσφέρουν Στο μονοψώνιο ο αγοραστής καθορίζει την τιμή, στην τιμή που μεγιστοποιούνται τα κέρδη του συνεχίζει να αγοράζει μια επιπλέον μονάδα από το αγαθό όσο: οριακή αξία > οριακό έξοδο

10 Μονοψώνιο Ποσότητα Τιμή Έξοδα Οριακό Έξοδο = = = = = Οριακό Έξοδο = = = = Καμπύλη προσφοράς

11 Μονοψώνιο Το μονοψώνιο χρεώνει χαμηλότερη τιμή κ πωλούνται λιγότερες μονάδες από τον τέλειο ανταγωνισμό Προσοχή: Οριακό κόστος Παραγωγός Οριακό έξοδο Καταναλωτής = Οριακό Έξοδο = Καμπύλη προσφοράς

12 Μονοψώνιο Η κοινωνία ως σύνολο είναι καλύτερα ή χειρότερα από το μονοψώνιο; Απώλεια πλεονάσματος

13 Άλλα μοντέλα αγοράς: Ολιγοπώλιο Στο μονοψώνιο και μονοπώλιο, ο αγοραστής και ο πωλητής χρησιμοποιούν την διαπραγματευτική τους δύναμη για να καρπωθούν μέρος του πλεονάσματος Αγορές που περιγράφονται ακριβώς με συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού, μονοψωνίου ή μονοπωλίου είναι δύσκολο να υπάρχουν Πολλές αγορές κινούνται μεταξύ μονοπωλίου και τέλειου ανταγωνισμού ολιγοπώλιο: λίγοι πωλητές πανομοιότυπων αγαθών και πολλοί αγοραστές Γιατί τα ολιγοπώλια είναι συνηθισμένα; Οικονομίες κλίμακας παραγωγή προϊόντος με χαμηλότερο κόστος ανά μονάδα κόστος δύσκολο για μικρές εταιρίες, θα πρέπει να κάνουν τεράστιες επενδύσεις ολιγοπώλιο

14 Άλλα μοντέλα αγοράς: Ολιγοπώλιο Η τιμή που προκύπτει σε ένα ολιγοπώλιο δεν ακολουθεί κάποιο συγκεκριμένο τρόπο -> τα ολιγοπώλια ακολουθούν στρατηγική συμπεριφορά: Συνεργασία/Συμμαχία Ανταγωνισμός/Πόλεμος τιμών Η συνεργασία για χρέωση υψηλότερων τιμών είναι συνήθως παράνομη καρτέλ Οι 10 μεγαλύτερες ελληνικές πτηνοτροφικές επιχειρήσεις, που ελέγχουν το 70% της συνολικής αγοράς, συντονισμένα καθόριζαν και ανέβαζαν τις τιμές στο νωπό και κατεψυγμένο κοτόπουλο, σε χονδρέμπορους, σούπερ μάρκετ, ψησταριές και κρεοπώλες, από το 1996 έως το 2010 Η Ευρ.Επιτροπή μήνυσε τις εταιρίες Akzo Nobel, BASF, UCB (ελέγχουν το 80% της αγοράς βιταμίνης Β4 που χρησιμοποιείται για ζωοτροφές) για μυστικές συναντήσεις με στόχο καθορισμού υψηλών τιμών

15 Άλλα μοντέλα αγοράς: Ολιγοπώλιο Πολλές φορές υπάρχει σιωπηρή συμφωνία (tacit collusion) για διατήρηση υψηλών τιμών Η αγορά ισορροπεί στην υψηλή τιμή γιατί καμία εταιρία δεν έχει κίνητρο να προσφέρει χαμηλότερη τιμή και να εμπλακεί σε πόλεμο τιμών σιωπηρή συμφωνία Ηγεσία τιμής μια εταιρία θέτει την τιμή και οι άλλες ακολουθούν σιωπηρή συμφωνία Η σιωπηρή συμφωνία μέσω ηγεσίας τιμής είναι δύσκολο να αποδειχθεί Η συστηματική όμως μελέτη των τιμών μπορεί να αποδείξει την ύπαρξη μοτίβων που υποδηλώνουν ύπαρξη σιωπηρής συμφωνίας Βιομηχανία συσκευασίας κρέατος ( ) Βιομηχανία τσιγάρων κ χάλυβα ( 30) Βιομηχανία χάλυβα κ αυτοκινήτων ( 50)

16 Άλλα μοντέλα αγοράς: Ολιγοπώλιο Πόλεμος τιμών με στόχο την επικράτηση χαμηλές τιμές κοντά στα επίπεδα τιμών τέλειου ανταγωνισμού Οι τιμές στο ολιγοπώλιο μπορεί να είναι υψηλές ή χαμηλές, και......κυμαίνονται μεταξύ μονοπωλίου και τέλειου ανταγωνισμού Όσο πιο λίγοι οι πωλητές σε ένα ολιγοπώλιο τιμές κοντά στην τιμή του μονοπωλίου

17 Άλλα μοντέλα αγοράς: Ολιγοψώνιο Λίγοι αγοραστές για ένα πανομοιότυπο αγαθό Πολύ διαδεδομένα στην γεωργία Χιλιάδες κτηνοτρόφοι, λίγοι αγοραστές γάλακτος Αν οι αγοραστές συμφωνήσουν μεταξύ τους, μπορούν να οδηγήσουν τις τιμές προς τα κάτω Αν επιλέξουν να εμπλακούν σε πόλεμο τιμών, τιμές προς τα πάνω Όσο περισσότεροι αγοραστές ανταγωνίζονται για περιορισμένο αριθμό γαλακτοπαραγωγών αγελάδων η τιμή πλησιάζει στην τιμή τέλειου ανταγωνισμού Οι τιμές θα κινούνται μεταξύ μονοψωνίου και τέλειου ανταγωνισμού

18 Άλλα μοντέλα αγοράς: Λεπτή αγορά Λίγοι αγοραστές, λίγοι πωλητές thin market π.χ. αγορά συλλεκτικών ειδών Η τιμή εξαρτάται από την διαπραγματετυική δύναμη μεταξύ αγοραστή και πωλητή -> μπορεί να είναι κοντά στην ανταγωνιστική ή να ευνοεί τον αγοραστή ή τον πωλητή

19 Τιμή Δομές της αγοράς Υψηλότερη τιμή, χαμηλότερο συνολικό πλεόνασμα Μονοπώλιο Ολιγοπώλιο Πολλοί αγοραστές, ενας πωλητής Ανταγωνιστική τιμή, συνολικό πλεόνασμα Τέλειος ανταγωνισμός Ολιγοψώνιο Πολλοί αγοραστές, πολλοί πωλητές Λεπτή αγορά: λίγοι αγοραστές, λίγοι πωλητές. Η τιμή εξαρτάται από την διαπραγματευτική τους δύναμη Χαμηλότερη τιμή, χαμηλότερο συνολικό πλεόνασμα Μονοψώνιο Ένας αγοραστής, πολλοί πωλητές

20 Άλλα μοντέλα αγοράς: Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Όλες οι προηγούμενες μορφές αγοράς υποθέτουν οτι οι εταιρίες πωλούν ένα πανομοιότυπο αγαθό. Ποια η μορφή αγοράς όταν υπάρχουν ανταγωνιστικές παραλλαγές ενός αγαθού; Τι γίνεται όταν οι εταιρίες προσφέρουν διαφοροποιημένα προϊόντα; pepsi, coca cola, green cola, ΕΨΑ cola Δεν υπάρχει μοναδική καμπύλη οριακής αξίας ή οριακού κόστους για τον κλάδο, αλλά μια μοναδική καμπύλη οριακής αξίας και μοναδική καμπύλη οριακού κόστους για κάθε παραλλαγή προϊόντος Τα αγαθά όμως είναι κοντινά υποκατάστατα Άρα κάθε επιχείρηση είναι σαν ένα «μικρό μονοπώλιο»

21 Άλλα μοντέλα αγοράς: Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Ελεύθερη είσοδος/έξοδος επιχειρήσεων στον κλάδο Κάθε φορά που μία εταιρία μπαίνει στον κλάδο η καμπύλη ζήτησης (οριακή αξία των καταναλωτών) πέφτει Όσο μεγαλύτερη (μικρότερη) η ποικιλία, τόσο μικρότερη (μεγαλύτερη) η προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για μια μεμονωμένη παραλλαγή π.χ. έστω δύο εταιρίες με μερίδιο αγοράς 50%, εισέρχονται δύο ακόμα εταιρίες μερίδιο αγοράς 25% (συμμετρικός μονοπωλιακός ανταγωνισμός)

22 Άλλα μοντέλα αγοράς: Μονοπωλιακός ανταγωνισμός συμμετρικός μονοπωλιακός ανταγωνισμός ΠΠ> σταθ. Κόστη Εταιρίες εισέρχονται με παραλλαγές ΠΠ= σταθ. Κόστη Εταιρίες δεν εισέρχονται Μηδενικά οικονομικά κέρδη ΠΠ< σταθ. Κόστη Εταιρίες εξέρχονται 5 εταιρίες 10 εταιρίες 15 εταιρίες Εταιρίες εισέρχονται στην αγορά, η καμπύλη ζήτησης πέφτει Το πλεόνασμα παραγωγού κάθε εταιρίας ισούται με τα σταθερά κόστη κ οι εταιρίες είναι αδιάφορες Εταιρίες εξέρχονται από την αγορά, η καμπύλη ζήτησης αυξάνεται

23 Άλλα μοντέλα αγοράς: Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Ο συμμετρικός μονοπωλιακός ανταγωνισμός δεν είναι ρεαλιστικός γιατί υποθέτει ότι όλες οι εταιρίες κατέχουν το ίδιο μερίδιο αγοράς Ασσύμετρος μονοπωλιακός ανταγωνισμός Η αγορά έχει κάποιες «κυρίαρχες» εταιρίες που έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς Καθώς νέες εταιρίες εισέρχονται με διαφοροποιημένο προϊόν λαμβάνουν μικρότερο μερίδιο κ μικρότερο κέρδος Η τελευταία επιχείρηση που θα εισέρθει θα έχει ΠΠ ίσο με το σταθερό κόστος Η επόμενη επιχείρηση θα έχει αρνητικά οικονομικά κέρδη και δε θα εισέρθει Όλες οι υπόλοιπες εταιρίες κερδίζουν

24 Διαφοροποίηση προϊόντος VS Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των αγορών για αυτά τα προϊόντα;

25 Διαφοροποίηση Δημιουργία ανώτερης αξίας για τον καταναλωτή μέσω της διαφοροποίησης του προσφερόμενου αγαθού. Ξεχωρίζει ένα προϊόν από τα ανταγωνιστικά ως προς ένα ή περισσότερα στοιχεία (απόδοσης ή εικόνας) Βοηθάει στο να πείσει την αγορά οτι ένα συγκεκριμένο προϊόν αποτελεί την καλύτερη εναλλακτική προκειμένου για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη καταναλωτική ανάγκη. Διαφοροποίηση => Η επίτευξη αναγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της ανάπτυξης προϊόντων που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως διαφορετικά ή ξεχωριστά για κάποιο σημαντικό λόγο. => Βοηθάει στην εφαρμογή στρατηγικής τοποθέτησης

26 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ/ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Βασικός προβληματισμός σε κάθε εταιρεία: Ποια είναι τα επιμέρους χαρακτηριστικά στα οποία θα πρέπει να δώσει ιδιαίτερο βάρος προκειμένου να σταθεί καλύτερα στην αγορά απέναντι στους ανταγωνιστές της Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποκτάται όταν μια επιχείρηση κάνει «κάτι» παραπάνω από τους ανταγωνιστές της. Όταν αυτό το «κάτι» είναι σημαντικό για τους πελάτες της επιχείρησης τότε η επιχείρηση αποκτά ένα εκμεταλλεύσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το συγκριτικό πλεονέκτημα δείχνει την ικανότητα μιας εταιρείας να υπερέχει στην αγορά έναντι των ανταγωνιστών της. Η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης συνδέεται άμεσα με την ικανότητα απόκτησης και διατήρησης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων έναντι των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Στόχος => Διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: Να έχει διάρκεια και να είναι δύσκολο να το αντιγράψουν οι ανταγωνιστές της.

27 Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Κατά τον Porter η προσπάθεια μιας επιχείρησης για την απόκτηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων θα πρέπει να εστιάζεται κυρίως σε δύο περιοχές: Τα χαμηλά κόστη σε σχέση με τον ανταγωνισμό Την προσφορά αξίας (superior value) στους πελάτες της επιχείρησης COST ADVANTAGE COMPETITIVE ADVANTAGE DIFFERENTIATION ADVANTAGE

28 Porter s Στρατηγικές για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Σύμφωνα με τον Porter υπάρχουν τρεις διαφορετικές στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση για να επικρατήσει έναντι των ανταγωνιστών της, ανάλογα με το αν ο στρατηγικός στόχος εντοπίζεται σε όλη τη βιομηχανία ή σε ένα μόνο τμήμα της, και από το εάν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα βασίζεται στην ιδιαιτερότητα του προϊόντος ή το χαμηλό κόστος του: Στρατηγικός στόχος Industrywide Single segment Πηγή Στρατηγικού Πλεονεκτήματος Low cost Differentiation Cost Leadership Differentiation (Ηγεσία κόστους) (Διαφοροποίηση) Focus/Market Niche

29 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ακολουθεί μια επιχείρηση όταν έχει ως στόχο να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της επιτυγχάνοντας χαμηλότερο κόστος στην παραγωγή προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρει σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Η κλασική στρατηγική ηγεσίας κόστους αναφέρεται στην προσφορά απλών και συνηθισμένων προϊόντων σε τυπικούς πελάτες στα πλαίσια μιας μεγάλης αγοράς-στόχου. =>Το μεγάλο μέγεθος της αγοράς επιτρέπει τη μαζική παραγωγή και διάθεση προϊόντων και εξασφαλίζει οικονομίες κλίμακας Ο τυπικός ηγέτης κόστους συνήθως διαφημίζει ελάχιστα τα προϊόντα του και τονίζει ιδιαίτερα τη χαμηλή τιμή σε σχέση με αυτά των ανταγωνιστών.

30 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ εκφράζει την ικανότητα της επιχείρησης να παράγει προϊόντα ή να προσφέρει υπηρεσίες με μοναδικά χαρακτηριστικά ώστε να διαφοροποιούνται αισθητά από τον ανταγωνισμό και να γίνονται αντιληπτά από τους καταναλωτές ως μοναδικά και ποιοτικά. Η παραπάνω στρατηγική μπορεί να γίνει προσφέροντας υψηλού επιπέδου διαφοροποιημένα προϊόντα με: -ανώτερη ποιότητα -ανώτερη καινοτομικότητα (novelty) -ανώτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των καταναλωτών -λειτουργική υπεροχή (βελτιωμένη απόδοση ή ευκολία χρήσης) -ιδιαίτερη διανομή -ανώτερη εξυπηρέτηση -κατοχύρωση πατέντας Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνει στο βασικό προϊόν ή στις υπηρεσίες που το συνοδεύουν, π.χ. πρατήρια βενζίνης προσφέρουν ένα ομοιογενές και τυποποιημένο προϊόν-η διαφοροποίηση μπορεί να προκύψει στις εξυπηρέτηση που παρέχεται, όπως δωρεάν καθαρισμός τζαμιών, έλεγχος ελαστικών.

31 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ Η διαφοροποίηση μπορεί να είναι ουσιαστική και χειροπιαστή, αλλά μπορεί να είναι και αντιληπτή (perceived) από τον καταναλωτή και να αναφέρεται σε κάποια άϋλα χαρακτηριστικά του προϊόντος εκτός από τα βασικά λειτουργικά χαρακτηριστικά του (π.χ. εικόνα και φήμη προϊόντος). Οι επιχειρήσεις που ακολουθούν στρατηγική διαφοροποίησης απευθύνουν τα προϊόντα τους σε επιλεγμένες αγορές-στόχους. Η διαδικασία που ακολουθείται είναι να επιλέξει η εταιρεία ορισμένα χαρακτηριστικά που οι πελάτες λαμβάνουν ως σημαντικά και έτσι οι εταιρείες θέτουν ως στόχο την ικανοποίηση των απαιτήσεων όσον αφορά αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ως αποτέλεσμα, το προϊόν μπορεί να τιμολογηθεί με υψηλότερη τιμή από τη μέση τιμή της αγοράς. Παρόλα αυτά, μια εταιρεία που βασίζεται στη διαφοροποίηση ως πηγή συγκριτικού πλεονεκτήματος δε μπορεί να αγνοήσει το κόστος. Θα πρέπει να μειώσει όλα τα επιμέρους κόστη που δεν επηρεάζουν όμως τη διαφοροποίηση του τελικού προϊόντος.

32 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ εφαρμόζεται όταν η επιχείρηση χωρίζει την αγορά σε τμήματα και επιλέγει ένα ή περισσότερα τμήματα (νησίδες-niches) για να επικεντρώσει τη δράση της επιδιώκοντας την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στα τμήματα αυτά και όχι στο σύνολο της αγοράς. Στα τμήματα της αγοράς που επιλέγει να εξυπηρετήσει η επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει την απόκτηση «ηγεσίας κόστους» ή «διαφοροποίησης». 1. Η εστίαση με ηγεσία κόστους προϋποθέτει τη δυνατότητα της επιχείρησης να μειώσει το κόστος της δραστικά στα συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς και παράλληλα να προσφέρει προϊόντα σύμφωνα με τις απαιτήσεις των καταναλωτών (π.χ. easyjet hotels) 2. Η εστίαση με διαφοροποίηση αποσκοπεί στον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ιδιαίτερων αναγκών που έχουν τα συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς με πολύ εξειδικευμένα προϊόντα που οι ανταγωνιστές δεν είναι σε θέση να προσφέρουν (π.χ προϊόντα για αριστερόχειρες, σπορ αυτοκίνητα Porsche για λάτρεις της ταχύτητας που διαθέτουν παράλληλα οικονομική άνεση). Μεγάλος κίνδυνος αποτελεί η μεγάλη εξάρτηση της επιχείρησης από ελάχιστα μεμονωμένα τμήματα της αγοράς και το γεγονός ότι η στρατηγική εστίασης μπορεί να γίνει αντικείμενο μίμησης.

33 «Στρατηγικό Παράθυρο Ευκαιρίας» Με δεδομένο τον εντοπισμό κάποιου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, το ζητούμενο είναι η εκμετάλλευση του. Η εκμετάλλευση του είναι δυνατή όταν υπάρχουν ευκαιρίες στην αγορά. Αφού εντοπιστεί κάποια ευκαιρία στην αγορά, αξιολογούμε τις ικανότητες της επιχείρησης να εκμεταλλευτεί το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα. Η έννοια του «στρατηγικού παράθυρου ευκαιρίας», δηλαδή της σύγχρονης ύπαρξης κάποιας ευκαιρίας στην αγορά και της δυνατότητας της επιχείρησης να την εκμεταλλευτεί, είναι εξαιρετικά σημαντική. Συνδέεται άμεσα με τη δημιουργία και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

34 Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση (Positioning) Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού-στόχος.» (Kotler) Είναι η τέχνη της δημιουργίας της ταυτότητας του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή. «Η τοποθέτηση του προϊόντος αναφέρεται στη θέση που μια μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα, καθώς και στην απόφαση του marketer να δημιουργήσει μια τέτοια εικόνα» (Walker, Boyd, Mullins και Larreche)» «Είναι η ιδέα που θα θέλαμε να έχει ο πελάτης για το προϊόν μας σε σχέση με τα άλλα προϊόντα που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες (υποκατάστατα)» ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

35 Διαφοροποίηση και Tοποθέτηση Διαφοροποίηση και τοποθέτηση συνδέονται στενά. Τις περισσότερες φορές, το ίδιο τμήμα της αγοράς αποτελεί κοινή αγοράστόχο για λίγες ή περισσότερες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Η τοποθέτηση του προϊόντος είναι σκόπιμο να αντανακλά ένα συγκεκριμένο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Είναι ανώφελο να μιμείται κανείς την τοποθέτηση του ανταγωνιστή. Νικήτρια θα είναι αυτή που η τοποθέτηση του προϊόντος της δημιούργησε μια πιο ισχυρή, ξεκάθαρη και κυρίως πιο αποκλειστική εικόνα. Η επιχείρηση δεν ελέγχει πλήρως τη δημιουργία εικόνων των προϊόντων της στις σκέψεις των αγοραστών της αγοράς στόχου, μπορεί ωστόσο δια μέσω του μίγματος μκτ να τις επηρεάσει σε ένα βαθμό.

36 Στρατηγικές Επιλογές Τοποθέτησης με βάση: 1. Χαρακτηριστικό (π.χ. φυσικό μεταλλικό νερό Contrex πλούσιο σε ασβέστιο και μαγνήσιο) 2. Ωφέλεια (Marfin Bank:-the anti-stress bank) 3. Τιμή/ποιότητα (Carrefour «ποιότητα στις φθηνότερες τιμές») 4. Ανταγωνισμό (Duracell «εκεί που τα άλλα σταματούν αυτό συνεχίζει») 5. Εφαρμογή (Pritt «μια κόλλα για όλα», ΑΖΑΧ για την κουζίνα) 6. Προφίλ χρήστη (Pepsi the new generation, σαμπουάν για μωρά) 7. Νέα προϊοντική κατηγορία (π.χ.7up The uncola, βούτυρο χωρίς λιπαρά) 8. Υβριδική (Merito «αυτό με τη λαβή για το άψογο σιδέρωμα» συνδυασμός τοποθέτησης βάσει χαρακτηριστικού: λαβή και ωφέλειας: άψογο σιδέρωμα

37 ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΗ ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ (PERCEPTION MAP) Η αντιλαμβανόμενη θέση (position) που καταλαμβάνει κάθε ανταγωνιστική μάρκα στο μυαλό του πελάτη απεικονίζεται διαγραμματικά στον λεγόμενο Αντιληπτικό Χάρτη (Perceptual Map). Είναι μια αναλυτική μέθοδος έρευνας που βρίσκει τις τοποθετήσεις διαφόρων μαρκών ενός προϊόντος με τη χρησιμοποίηση των σημαντικότερων διαστάσεων διαφοροποίησης μεταξύ των ανταγωνιστικών μαρκών. Η δημιουργία του αντιληπτικού χάρτη γίνεται χρησιμοποιώντας εμπειρικά δεδομένα σχετικά με τις προϊοντικές αντιλήψεις των καταναλωτών. Οι απαντήσεις των αγοραστών απεικονίζονται σε ένα σύστημα συντεταγμένων. Η αντιληπτική χαρτογράφηση βοηθάει στην υλοποίηση της στρατηγικής διαφοροποίησης, η οποία έχει στόχο να βγάζει ένα προϊόν από την ατυχή ομάδα προϊόντων που είναι ίδια (Me Too Product) και την απόκτηση διαφοροποιημένης θέσης

38 Παραδείγματα Τοποθέτησης

39 Παραδείγματα Τοποθέτησης

40 Η ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΚΤ ΕΠΙΛΟΓΗ ΑΓΟΡΑΣ-ΣΤΟΧΟΥ (ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ (ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΜΚΤ -ΤΙΜΗ -ΔΙΑΝΟΜΗ -ΠΡΟΒΟΛΗ -ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

41 Τα μοντέλα της αγοράς στις Πραγματικές τους Διαστάσεις Η οικονομιά της πραγματικής αγοράς μπορεί να είναι πιο περίπλοκη Κτηνοτρόφοι: αγοραστές πρώτων υλών και πωλητές ζώντων ζώων Σφαγεία: αγοραστές ζώντων ζώων και πωλητές τεμαχίων κρέατος Μονάδες συσκευασίας κρεάτος: αγοραστές και πωλητές Ο βαθμός της δύναμης επί της αγοράς συχνά μετράται με τον δείκτη συγκέντρωσης (concentration ratio) τεσσάρων εταιριών CR4: ποσοστό πωλήσεων στην αγορά που αντιστοιχεί στις 4 μεγαλύτερες εταιρίες Η αρχή του Pareto (Κανόνας 80/20) => αυξημένη διαπραγματετυική δύναμη

42 Τα μοντέλα της αγοράς Γιατί οι εταιρίες τείνουν να συγκεντρώνονται σε ένα κλάδο; Είναι απαραίτητα κακό; Θα πρέπει η πολιτεία να παρέμβει; Πριν την συγκέντρωση του κλάδου, Τέλειος ανταγωνισμός Μετά την συγκέντρωση του κλάδου, Ολιγοψώνιο

43 Πατέντες, μονοπώλιο και δύναμη στην αγορά Πολλές εταιρίες εξασφαλίζουν μονοπωλιακή θέση στην αγορά μέσω εξασφάλισης πατεντών Φυτοφάρμακα Γενετικά τροποποιημένοι σπόροι Θα πρέπει η πολιτεία να καταργήσει τις πατέντες και να διαλύσει τα μονοπωλια αυτά; Ίσως να οδηγούσε σε αύξηση του συνολικού πλεονάσματος για τα υπάρχοντα προϊόντα Μειώνει την πιθανότητα ύπαρξης συνολικού πλεονάσματος από μελλοντικά προϊόντα