Corporate Affairs Excellence Awards Κατηγορία: Έμμεση προώθηση προϊόντος υπηρεσίας (Brand communications & P.R.) Εταιρεία: Diageo Hellas Τίτλος Συμμετοχής: Καμπάνια υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ «City Walkers»
Η ΕΝΕΡΓΕΙΑ Η DIAGEO αποτελεί κορυφαία εταιρεία premium αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα και τον κόσμο. Στη Diageo είμαστε περήφανοι για τα προϊόντα που εμπορευόμαστε, γιατί συνδέονται με τη γιορτή, τη χαρά και τις ξεχωριστές στιγμές των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο. Εχθρός αυτής της θετικής εμπειρίας είναι η αλόγιστη κατανάλωση αλκοόλ που εκφράζεται στις χώρες του Νότου και στην Ελλάδα κυρίως με την οδήγηση μετά από κατανάλωση αλκοόλ. Η DIAGEO φιλοδοξεί να αποτελεί μια από τις πλέον αξιόπιστες και ευυπόληπτες εταιρίες και θέτει, μεταξύ άλλων, τη μετρημένη κατανάλωση των αλκοολούχων ποτών στο επίκεντρο της δράσης της. Στο πλαίσιο αυτό υλοποιεί στοχευμένες δράσεις επιδιώκοντας να αμβλύνει κάθε αρνητική συνέπεια που μπορεί να δημιουργεί η αλόγιστη κατανάλωση των ποτών. Επιπλέον στηρίζει σταθερά τις δράσεις του Ι.Ο.ΑΣ. Πάνος Μυλωνάς με αντικείμενο την οδική ασφάλεια. Η παρούσα συμμετοχή επικεντρώνεται στη καμπάνια υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ «City Walkers», η οποία στοχεύει στην ευαισθητοποίηση του κοινού και την παροχή λύσεων για την ασφαλή επιστροφή στο σπίτι. Η καμπάνια «City Walkers» βασίστηκε στην στροφή των νέων σε νέους τρόπους διασκέδασης, συχνά στο κέντρο της πόλης, στην ενασχόλησή τους με τα social media αλλά και στην δυναμική ευαισθητοποίηση τους σε θέματα που αφορούν την πόλη και το περιβάλλον. Το πρόβλημα και η ευκαιρία O κλάδος των αλκοολούχων ποτών δοκιμάζεται καθημερινά από νέες προκλήσεις και βρίσκεται υπό συνεχή έλεγχο σχετικά με την ουσιαστική αντιμετώπιση ζητημάτων που σχετίζονται με την κατάχρηση αλκοόλ. Σε αυτό το πλαίσιο, κρίθηκε αναγκαίο να βρεθεί ένας αποτελεσματικός και με απήχηση
τρόπος που θα βοηθούσε στην αντιμετώπιση του ζητήματος "αλκοόλ και οδήγηση" και θα αποδείκνυε στους καταναλωτές ότι μπορούν να υιοθετήσουν μια υπεύθυνη στάση απέναντι στο αλκοόλ. Παράλληλα, επιδιώκει να κινητοποιήσει Β2Β πελάτες και σημεία πώλησης, κοινωνικούς εταίρους και μέσα μαζικής ενημέρωσης στην προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ στους καταναλωτές και να αναγνωριστεί για αυτό. Ομάδα έργου Αναστασία Αγγελή, Corporate Relations Director Βάνια Σταμέλου, Corporate Social Responsibility and Brand PR Manager Προγραμματισμός Αρχικά, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα τύπου Omnibus, ώστε να καθοριστούν οι βασικότερες αντιλήψεις (πχ. γνώση κινδύνου) των Ελλήνων σχετικά με το "Don't Drink & Drive". Με βάση τα στοιχεία αυτά, προσδιορίστηκαν οι βασικοί δείκτες αντίληψης του κοινού, προκειμένου να καθοριστούν οι στόχοι και ο τόνος της καμπάνιας. Η έρευνα βοήθησε επίσης στον προσδιορισμό των βασικών δημογραφικών στοιχείων των οδηγών, στην επιλογή των καταλληλότερων καναλιών, και στον καθορισμό του ύφους και του τόνου της επικοινωνίας. Τα ευρήματα της έρευνας χρησιμοποιήθηκαν για να διαμορφώσουμε μια πολύ-επίπεδη στρατηγική, αξιοποιώντας νέα κανάλια και οχήματα τα οποία θα ευαισθητοποιούσαν και θα κινητοποιούσαν το κοινό-στόχος να συμμετάσχει με ένα σύγχρονο και up-to-date τρόπο. Παράλληλα, θα δημιουργούσαν αξιομνημόνευτες εμπειρίες με τις οποίες το κοινό θα μπορούσε να ταυτιστεί στο μέλλον.
Στόχοι: 1. Συμβολή στην μεταβολή της στάσης των καταναλωτών απέναντι στο θέμα κατανάλωση αλκοόλ και οδήγηση 2. Συμβολή στη διαφύλαξη των θετικών χαρακτηριστικών και διαστάσεων της μετρημένης κατανάλωσης αλκοόλ 3. Παρότρυνση καταναλωτών ηλικίας 18-34, καθώς και bartenders/ επιχειρηματιών του κλάδου για την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης και της σωστής επιλογής 4. Εξασφάλιση αναγνώρισης του ηγετικού ρόλου της εταιρείας στην προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ Το πρωτεύον κοινό-στόχος της δράσης μας ήταν το Αθηναϊκό καταναλωτικό κοινό ηλικίας 18-34 ετών. Ως δευτερεύοντα κοινά αναγνωρίσαμε τα παρακάτω: - Δημοσιογράφοι & εκπρόσωποι online και offline μέσων πανελλήνιας κυκλοφορίας - Επαγγελματίες του κλάδου (επαγγελματίες bartenders, ιδιοκτήτες νυχτερινών κέντρων/ μπαρ κτλ) -Κοινωνικοί κι επιχειρηματικοί φορείς (ΜΚΟ με επίκεντρο δράσης την οδική ασφάλεια, τοπική αυτοδιοίκηση, κυβερνητικοί φορείς κτλ) - Εργαζόμενοι της Diageo Για την υλοποίηση του προγράμματος βασιστήκαμε στα παρακάτω: - Αξιοποίηση της έρευνας αναφορικά με το Don t Drink and Drive ώστε να προσδιοριστούν οι βασικοί δείκτες γύρω από τις αντιλήψεις, ο κατάλληλος τόνος επικοινωνίας και τα καλύτερα κανάλια για την προσέγγιση του κοινού-στόχος
- Τοποθέτηση του Don t Drink and Drive στον καθημερινό σύγχρονο τρόπο ζωής - Αξιοποίηση της νέας πλατφόρμας «City Walkers: Κάθε βήμα σου και μια επιλογή» που δίνει πρακτικές λύσεις για ασφαλή επιστροφή στο σπίτι μετά τη νυχτερινή έξοδο και ενθαρρύνει το κοινό να επιλέγει υπεύθυνα - Αξιοποίηση νέων οχημάτων και καναλιών, όπως τα κινητά τηλέφωνα, τα ψηφιακά μέσα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, για τη δημιουργία σύγχρονων εμπειριών - Ευαισθητοποίηση και κινητοποίηση δημοφιλών μπαρ καθώς και των επαγγελματιών του κλάδου αλκοολούχων ποτών και υποστήριξη από τα ΜΜΕ - Αξιοποίηση της σταθερής συνεργασίας της εταιρείας με το Ινστιτούτο Οδικής Ασφάλειας «Πάνος Μυλωνάς»
Υλοποίηση Κατά το σχεδιασμό της καμπάνιας, έπρεπε να αντιμετωπίσουμε μια σειρά προκλήσεων, όπως η διασφάλυση πως όλα τα μηνύματα λαμβάνουν υπόψη την τοπική νομοθεσία σχετικά με την εμπορία αλκοόλ και τον κώδικα marketing της Diageo και η εύρεση και την επιλογή των καλύτερων και καταλληλότερων συνεργατών για την υλοποίηση της εκστρατείας. Για την επιτυχημένη υλοποίηση της καμπάνιας, αναπτύξαμε κατάλληλο περιεχόμενο και προγραμματίσαμε σειρά ομαδικών και one-to-one συναντήσεων με πιθανούς endorsers έτσι ώστε να γίνει εις βάθος κατανοητό ποιοί είναι οι City Walkers και τί αντιπροσωπεύουν. Εξηγώντας με σαφήνεια τη λογική πίσω από τη νέα καμπάνια ήμασταν σε θέση να προσκαλέσουμε τα κοινά-στόχος να συμμετάσχουν στο κίνημά μας. Ως εταιρεία αλκοολούχων ποτών, έπρεπε επίσης να εξασφαλίσουμε ότι κάθε πτυχή της PR καμπάνιας μας περνάει στην αντίληψη του κοινού θετικά και συνολικά και όχι ως μία μεμονωμένη ενέργεια του προγράμματος εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Για να επιτευχθεί αυτό στο μέγιστο, κρίναμε απαραίτητο να υλοποιήσουμε την καμπάνια των City Walkers σε δύο διακριτές φάσεις, μια unbranded φάση και μια branded.
Βασικά στοιχεία καμπάνιας Στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης PR και digital καμπάνιας μας, η οποία διήρκεσε από 01/10/2010-15/06/2011, σχεδιάσαμε σειρά δράσεων και δραστηριοτήτων προκειμένου να προσεγγίσουμε τόσο τον τελικό καταναλωτή, όσο και τους υπόλοιπους ενδιαφερόμενους εταίρους: ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΤΟΧΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ - Ταυτότητα - Δημιουργήσαμε εικαστική ταυτότητά, αναπτύξαμε λογότυπο κλπ που θα μας επέτρεπε να επικοινωνήσουμε τα μηνύματά μας σωστά - Προσέγγιση MME, - Αξιοποιήσαμε υπάρχουσες και νέες MKO & Bars/ σημείων πώλησης συνεργασίες και προετοιμάσαμε το έδαφος κερδίζοντας υποστήριξη για την τάση των City Walkers πριν το επίσημο λανσάρισμά τους - Digital PR - Δημιουργήσαμε προσδοκία και ενθουσιασμό για την κίνηση των City Walkers, τροφοδοτώντας τα ψηφιακά κανάλια με περιεχόμενο, δύο viral βίντεο και unbranded πληρωμένα advertorials - Εσωτερική - Δημιουργήσαμε το απαραίτητο επικοινωνιακό Επικοινωνία & υλικό, προσαρμοσμένο στις ανάγκες κάθε κοινού Ανακοίνωση σε (Δελτία Τύπου, media alerts, εσωτερική Stakeholders και ΜΜΕ ανακοίνωση, ειδική έκδοση παρουσίασης προγράμματος, προωθητικό υλικό) - Επικοινωνήσαμε την καμπάνια σε όλα τα βασικά κοινά (ΜΜΕ, κοινωνικοί εταίροι, εργαζόμενοι) - Εξασφαλίσαμε έντυπη, online και ραδιοφωνική κάλυψη
- Κινητοποίηση & ευαισθητοποίηση καταναλωτή - Λανσάρισμα εφαρμογής για κινητά τηλέφωνα - Εξασφαλίσαμε τη συμμετοχή των καταναλωτών μέσω 3 events σε 9 γνωστά bars της πόλης - Δημιουργήσαμε απαραίτητο επικοινωνιακό υλικό για τους καταναλωτές (pins, κάρτες με tips για το Don't Drink & Drive, κάρτες με στοιχεία για τα ΜΜΜ, κλπ) - Προσφέραμε ιδέες και λύσεις για την ασφαλή επιστροφή στο σπίτι (δωρεάν εβδομαδιαίες και μηνιαίες κάρτες μετακίνησης με τα ΜΜΜ, κουπόνια ταξί, κτλ) - Εξασφαλίσαμε συνεχή επικοινωνία με τους καταναλωτές μέσω των social media τροφοδοτώντας βασικά sites κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook και Youtube με βίντεο, φωτογραφίες και υλικό της καμπάνιας - Προωθήσαμε ακόμα περισσότερο ιδέες και λύσεις για την ασφαλή επιστροφή στο σπίτι μετά τη νυχτερινή έξοδο, συνάπτοντας συνεργασία με δημοφιλή εφαρμογή για κινητά τηλέφωνα (Athensbook) ώστε να σχεδιάσουμε και να χορηγήσουμε μια City Walkers branded θεματική κατηγορία Τελικός Οικονομικός Απολογισμός Ο συνολικός οικονομικός απολογισμός του προγράμματος, τον οποίο διαχειρίστηκαν συνδυαστικά όλοι οι συντελεστές, ανέρχεται στα 150.000 Ευρώ. Τα αποτελέσματα του προγράμματος που αξιολογήθηκαν συνολικά από την εταιρεία, έκριναν την επένδυση εξόχως αποδοτική.
Αξιολόγηση- Αποτελέσματα Πραγματοποίηση events σε 9 bars/ σημεία πώλησης: - 2.800 καταναλωτές παραβρέθηκαν, ενημερώθηκαν και συμμετείχαν - 50 δημοσιογράφοι παραβρέθηκαν, ενημερώθηκαν και συμμετείχαν - Ο Δήμαρχος Αθηναίων, κος Γιώργος Καμίνης, παραβρέθηκε, ενημερώθηκε και συνεχάρη τη DIAGEO για την καμπάνια & - 900 δώρα για ασφαλή επιστροφή στο σπίτι (εισιτήρια, δωρεάν εβδομαδιαίες & μηνιαίες κάρτες μετακίνησης στα ΜΜΜ, κουπόνια ταξί) - 3.000 κάρτες με πληροφορίες για τα ΜΜΜ
Χορηγία θεματικής ενότητας στην εφαρμογή Athensbook: - 17.000 χρήστες & θετικό user engagement Δημιουργία 2 videos προώθησης της καμπάνιας & 3 videos προβολής των events: - 2.300 προβολές Επαναλανσάρισμα και τροφοδότηση της σχετικής ιστοσελίδας www.citywalkers.gr: - 7.276 μέλη
Αξιοποίηση της ιστοσελίδας κοινωνικής δικτύωσης Facebook του Johnnie Walker: - 500 likes Δημιουργία υλικού για την ενημέρωση ενδιαφερόμενων κοινωνικών εταίρων: - 4.500 αποδέκτες
3 συνέργιες με βασικά MME, 2 δελτία τύπου - +100 αποκόμματα έντυπης και online δημοσιότητας
Η Diageo Hellas απέσπασε Χρυσή Διάκριση και τιμήθηκε με τον έπαινο για την προσφορά της στην Κοινωνία στα Corporate Responsibility Awards για το 2011. Στα πλαίσια έρευνας που πραγματοποιήθηκε για να αξιολογηθούν οι βασικοί δείκτες αντίληψης σχετικά με την υπεύθυνη κατανάλωση αποδεικνύεται ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν το brand της Diageo Johnnie Walker ως το βασικότερο brand που ασχολείται με την υπεύθυνη κατανάλωση και την υπεύθυνη οδήγηση.
Τέλος, audit που πραγματοποιήθηκε επιβεβαίωσε το θετικό feedback κοινωνικών εταίρων, ΜΜΕ & εργαζομένων. Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας: «Θα ήταν ευχαρίστησή μας να συνεργαστούμε μαζί σας στη διοργάνωση μιας εκδήλωσης για να προωθήσουμε την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ στην πόλη μας» Γ. Θωμαδάκης, Τμήμα Πληροφορικής Δήμος Νέας Σμύρνης: «Σας συγχαίρουμε για την πρωτοβουλία σας και θα θέλαμε να ενημερωθούμε με ποιον τρόπο θα μπορούσαμε να βοηθήσουμε περεταίρω την προσπάθειά σας.» Κώστας Σταυρόπουλος, Γραφείο Τύπου and Δημοσίων Σχέσεων Αναπληρωτής νομάρχης Αττικής