Ermis Media. Κατηγορία: E6 Social Media. Τίτλος Συμμετοχής: Just Do it Greece. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Nike. Εταιρία/Πελάτης: Nike Hellas

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: E6 Social Media Τίτλος Συμμετοχής: Just Do it Greece Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Nike Εταιρία/Πελάτης: Nike Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Corporate Διάρκεια Καμπάνιας: / Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Με ένα πλούσιο αθλητικό καλοκαίρι να πλησιάζει, η Nike αποκάλυψε την ταινία Just Do It Greece για να τιμήσει τους Έλληνες αθλητές και να εμπνεύσει τη νέα γενιά να ξεπεράσει τον εαυτό της μέσα από τον αθλητισμό. Βασικοί πρωταγωνιστές είναι ο κορυφαίος μπασκετμπολίστας, Γιάννης Αντετοκούνμπο, η χάλκινη παγκόσμια πρωταθλήτρια στο Άλμα επί Κοντώ, Νικόλ Κυριακοπούλου, ο αθλητής στίβου, Μιχάλης Σεΐτης, αλλά και η πρώην αθλήτρια καταδύσεων, Ελένη Χατζημήτρου. Μέσα από την εντυπωσιακή ταινία, η Nike είχε στόχο να εμπνεύσει όλους τους Έλληνες αθλητές - ανεξαρτήτως επιπέδου- αλλά και να δείξει στους νέους ανθρώπους στην Ελλάδα πώς ο αθλητισμός μπορεί να αποτελέσει κίνητρο γι αυτούς, ώστε να γίνουν καλύτεροι μέσα από την καθημερινή προσπάθεια και να εκπληρώσουν τους στόχους τους.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Οι στόχοι οι οποίοι μας τέθηκαν ήταν: Να μεγιστοποιήσουμε το awareness & τα views του συγκεκριμένου video Πάγιος στόχος της Nike είναι η επικοινωνιακή της στρατηγική να διακρίνεται όχι μόνον από την αποδοτικότητα αλλά και από τα μέσα τα οποία επιλέγονται για να την εκφράσουν. Για το 2016, έρευνες και μελέτες επιβεβαίωναν ό,τι ήταν ήδη εμπειρικώς γνωστό, ότι δηλαδή το κοινό της εταιρείας «ζει» στα social media και επιλέγει το YouTube και το Facebook ως τα μέσα από τα οποία καταναλώνει video περιεχόμενο. Εκτός αυτού, ήταν πλέον ξεκάθαρο ότι το mobile ήταν το κυρίαρχο περιβάλλον στο οποίο το ελληνικό κοινό στρεφόταν για την κατανάλωση video. Σαφές επίσης ήταν ότι οι χρήστες θεωρούν ότι διαθέτουν μοναδικά χαρακτηριστικά και ενδιαφέροντα τα οποία τους διαφοροποιούν και διαμορφώνουν την προσωπικότητά τους. Όταν μας ζητήθηκε να επιλέξουμε τα βέλτιστα μέσα για τη διαφήμιση ενός ιδιαιτέρως εντυπωσιακού video το οποίο η Nike είχε δημιουργήσει για την καμπάνια Just Do It, ήμασταν βέβαιοι ότι τα μέσα στο οποία έπρεπε να επικεντρώσουμε την προσοχή μας ήταν κατ αρχάς το YouTube και δευτερευόντως το Facebook. Επίσης, ήταν ξεκάθαρο ότι το mobile αποτελούσε εκ των ων ουκ άνευ αναφορικά στα περιβάλλοντα τα οποία θα επιλέγαμε για την καμπάνια. Έτσι αποφασίσαμε ότι το mobile έπρεπε να αποκτήσει πρωταγωνιστικό ρόλο στην καμπάνια και να ενισχυθεί έναντι του desktop. Επιπροσθέτως, οι ανάγκες ενός τέτοιου μεγαλεπήβολου project υποδείκνυαν ότι έπρεπε να στραφούμε προς την κατεύθυνση της κατακερματισμένης στόχευσης με πολλαπλά διαφορετικά κοινά που θα μοιάζει να απευθύνεται προσωπικά σε κάθε δέκτη της διαφήμισης και να μη θεωρήσουμε ότι μία γενική στόχευση θα ήταν αρκετή σε αυτήν την καμπάνια.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Ακολουθώντας το πλάνο το οποίο είχαμε αναπτύξει, εγκαταλείψαμε τη στρατηγική της ενιαίας video καμπάνιας για την προσέγγιση του συνόλου του κοινού στο YouTube και χρησιμοποιήσουμε πολλαπλές in-stream καμπάνιες στο YouTube και video καμπάνιες στο Facebook. Οι καμπάνιες αυτές διαχωρίζονταν με βάση το κοινό το οποίο στόχευαν η κάθε μία ούτως ώστε να διατηρήσουμε τον μέγιστο δυνατό έλεγχο στην απόδοση και να προσεγγίσουμε κάθε επιμέρους κοινό με βάση τα χαρακτηριστικά τα οποία το διαφοροποιούν και το χαρακτηρίζουν. Με αυτόν τον τρόπο μπορέσαμε να κρίνουμε την αποδοχή του μηνύματός μας από το κάθε επιμέρους κοινό το οποίο στόχευε η κάθε καμπάνια και να πράξουμε αναλόγως. Από την αρχή της καμπάνιας είδαμε ότι ο σχεδιασμός μας ήταν σωστός και τα αποτελέσματα της καμπάνιας ήταν πρωτόγνωρα. Η φιλοσοφία ωστόσο της Nike η οποία πρεσβεύει ότι ο κάθε ένας μπορεί και οφείλει να γνωρίσει τα όριά του και να τα ξεπεράσει μας ενέπνευσε ώστε να μην επαναπαυθούμε στην επιτυχία μας αλλά να την υπερβούμε αντικατοπτρίζοντας έτσι τις αξίες της εταιρείας. Έτσι, πραγματοποιήσαμε αντίστοιχης στόχευσης in-display καμπάνιες στο YouTube οι οποίες αξιοποιούσαν ακόμα περισσότερο το mobile περιβάλλον το οποίο είχαμε δει ότι αποφέρει εξαιρετικά αποτελέσματα.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα συνολικά αποτελέσματα του video ξεπέρασαν κάθε προσδοκία. Στο YouTube το video συγκέντρωσε views και έγινε το όγδοο πιο δημοφιλές video στο παγκόσμιο κανάλι YouTube της εταιρείας. Ο αριθμός των views τα οποία αφορούσαν σε προβολή του video στην ολότητά του (100% viewed) και το view rate της καμπάνιας ήταν εξίσου εντυπωσιακά. Στο Facebook το video απέφερε εκατοντάδες χιλιάδες views και χιλιάδες likes, συγχαρητήρια comments και shares. Τη Facebook καμπάνια είδαν περισσότεροι από χρήστες περισσότερες από 2,5 φορές ο κάθε ένας κατά μέσο όρο. Πέραν της συγκέντρωσης δύο εκατομμυρίων views τα οποία το κάνουν ένα από τα most viewed videos στην Ελλάδα, το video κατάφερε να περάσει στη δημόσια σφαίρα με αναρίθμητους συμπολίτες μας να συζητούν για αυτό, να το αναφέρουν ως πηγή έμπνευσης και να το αποδέχονται πλατιά σαν μνημειώδες παράδειγμα της υπέρβασης των αντιξοοτήτων που προκύπτει με πίστη στις δυνάμεις μας ατομικά και συλλογικά όπως αυτό αποτυπώνεται και στα σχόλια του video.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η συνολική αποτελεσματικότητα της καμπάνιας η οποία μόνο στο YouTube απέφερε views την έκανε παγκόσμιο σημείο αναφοράς. Ενώ η αποδοχή του κοινού, ως αναφορά το Βασικό μας βίντεο στο Facebook, ήταν εξαιρετική με περισσότερα από views. Η καινοτόμος και δημιουργική στρατηγική που βασίστηκε σε πληροφορίες τις οποίες είχαμε συγκεντρώσει για το κοινό το οποίο μας ενδιέφερε να προσεγγίσουμε άλλα και η αξιοποίηση των δυνατοτήτων του κάθε μέσου οδήγησαν στην πολύ υψηλή αποδοτικότητα της καμπάνιας. Ήταν η πρώτη φορά στην Ελλάδα που ένα βίντεο κατάφερε να συγκεντρώσει συνδυαστικά (Youtube και Facebook) πάνω από Views και θεωρούμε ότι αυτός είναι ένας βασικός λόγος που η καμπάνιας κρίνεται άκρως επιτυχημένη και αξίζει να διακριθεί.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η Nike αποκάλυψε την ταινία Just Do It Greece για να τιμήσει τους Έλληνες αθλητές και να εμπνεύσει τη νέα γενιά να ξεπεράσει τον εαυτό της μέσα από τον αθλητισμό. Η ταινία προέβαλε μόνον Έλληνες αθλητές και ήταν αφιερωμένο στη χώρα μας. Φιλοξενήθηκε στο παγκόσμιο κανάλι της εταιρείας στο YouTube και φυσικά προβλήθηκε και από τη Facebook σελίδα της. Κατάφερε να ξεπεράσει τα views στο YouTube και να γίνει ένα από τα most viewed videos στη χώρα μας. 7. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg ) Youtube video

7 Facebook Post

8

9