Κεφάλαιο 9 Chapter 1 Τιμολόγηση: Κατανόηση και Δέσμευση Αξίας Πελατών
Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξετάστε τη σπουδαιότητα της κατανόησης των αντιλήψεων περί αξίας πελατών και του κόστους της εταιρείας όταν καθορίζει τιμές. Αναγνωρίστε και προσδιορίστε και τους άλλους σημαντικούς εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης μιας εταιρείας. Περιγράψτε τις κυριότερες στρατηγικές τιμολόγησης καινοτόμων και νέων προϊόντων. Εξηγήστε πώς οι εταιρείες βρίσκουν μια δέσμη/φάσμα τιμών που μεγιστοποιεί τα κέρδη από το συνολικό μίγμα προϊόντων. Εξετάστε πώς οι εταιρείες προσαρμόζουν τις τιμές τους ώστε να λαμβάνουν υπόψη διαφορετικά είδη πελατών και καταστάσεων. Εξετάστε τα βασικά θέματα που σχετίζονται με την εισαγωγή αλλαγών στις τιμές και την αντίδραση σε αυτές. 9-2
Περιπτωσιολογική Μελέτη Ryanair ΔΩΡΕΑΝ Αεροπορικά Ταξίδια; Ιστορικό Εταιρεία: Η Ryanair είναι ένας από τους πιο δημοφιλείς αερομεταφορείς της Ευρώπης, με 42,5 εκατομμύρια επιβάτες προς 100 και πλέον Ευρωπαϊκούς προορισμούς. Κερδοφορία: Τα κέρδη αυξήθηκαν σε διψήφια νούμερα τα τελευταία 3 χρόνια. Το μέσο εισιτήριο είναι $53 και το περιθώριο κέρδους είναι 17% συγκριτικά με τα $92 και το 7% της Southwest. Μελλοντικός στόχος: Ο Γενικός Διευθυντής Michael O Leary λέει ότι περισσότεροι από τους μισούς πελάτες της Ryanair θα ταξιδέψουν δωρεάν μέχρι 2010. Πώς μπορούν και το κάνουν; Σφικτή δομή κόστους: Αναζητεί διαρκώς τρόπους μείωσης του κόστους αφαίρεσε τις θήκες από την πίσω θέση των καθισμάτων για να μειώσει το βάρος και το κόστος καθαριότητας. Πουλάει το 98% των εισιτηρίων της online, μειώνοντας τις προμήθειες. Τα πληρώματα αγοράζουν τις στολές μόνοι τους. reducing commissions. Χρεώνει τις ανέσεις: Οι πελάτες πληρώνουν τα αναψυκτικά, τα σνακ, και τις υπηρεσίες διαχείρισης των αποσκευών. Παράγει έσοδα δημιουργικά: Τα αεροσκάφη χρησιμεύουν ως γιγάντιες διαφημιστικές πινακίδες, βάζει διαφημίσεις στις πίσω πλευρά των καθισμάτων, κάνει εμπόριο κατά την πτήση. Στο μέλλον έχουν προγραμματιστεί τυχερά παιχνίδια κατά την πτήση. 9-3
Τι Είναι Τιμή; Με τη στενή έννοια, τιμή είναι το ποσό των χρημάτων που χρεώνεται για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με την ευρύτερη έννοια, τιμή είναι το άθροισμα όλων των αξιών από τις οποίες παραιτούνται οι καταναλωτές για να αποκομίσουν τα οφέλη της κατοχής ή χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. 9-4
Παράγοντες που Λαμβάνονται υπόψη στον Καθορισμό Τιμής Αντιλήψεις πελατών περί αξίας Το ανώτατο όριο τιμής [οροφή] αναστέλλει τη ζήτηση Άλλα εξωτερικά και εσωτερικά ζητήματα: Στρατηγική, αντικειμενικοί στόχοι, και μίγμα μάρκετινγκ Φύση της αγοράς και της ζήτησης Στρατηγικές και τιμές ανταγωνιστών Κόστος προϊόντος Κανένα κέρδος κάτω από την κατώτατη τιμή 9-5
Αντιλήψεις Πελατών περί Αξίας Τιμολόγηση με βάση την αξία: Ως κλειδί για την τιμολόγηση χρησιμοποιεί τις αντιλήψεις των αγοραστών σχετικά με την αξία, και όχι το κόστος του πωλητή. Η τιμή εξετάζεται μαζί με τις άλλες μεταβλητές του μίγματος μάρκετινγκ πριν τον καθορισμό του προγράμματος μάρκετινγκ. Είδη τιμολόγησης με βάση την αξία: Τιμολόγηση «καλής αξίας» Τιμολόγηση προστιθέμενης αξίας 9-6
Εσωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Τιμολόγηση με βάση το κόστος: Καθορισμός τιμών με βάση το κόστος παραγωγής, διανομής, και πώλησης του προϊόντος συν ένα λογικό ποσοστό απόδοσης [κέρδος] για την καταβληθείσα προσπάθεια και την ανάληψη κινδύνου. Σταθερό κόστος: Κόστος που δεν ποικίλει ανάλογα με το επίπεδο παραγωγής. Μεταβλητό κόστος: Κόστος που ποικίλει, εξαρτώμενο άμεσα από το επίπεδο παραγωγής. 9-7
Εσωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Είδη τιμολόγησης με βάση το κόστος: Τιμολόγηση κόστους-συν: Προσθήκη ενός σταθερού ποσοστού κέρδους στο κόστος του προϊόντος. Τιμολόγηση βάσει του νεκρού σημείου Τιμολόγηση στοχευμένου κέρδους 9-8
Εσωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Συνολική στρατηγική μάρκετινγκ, αντικειμενικοί στόχοι, και μίγμα μάρκετινγκ: Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει για τη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει για το προϊόν. Γενικοί αντικειμενικοί στόχοι τιμολόγησης: Επιβίωση Μεγιστοποίηση των τρεχόντων κερδών Ηγετικό μερίδιο αγοράς Ηγεσία στην ποιότητα προϊόντος 9-9
Εσωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ: Οι αποφάσεις τιμολόγησης πρέπει να συνάδουν με τις αποφάσεις σχεδιασμού του προϊόντος, διανομής και προώθησης/προβολής ώστε να διαμορφώνεται ένα συνεπές και αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Στοχευμένη κοστολόγηση: Τιμολόγηση που αρχίζει με μια ιδανική τιμή πώλησης και στη συνέχεια στοχεύσει στο κόστος που θα διασφαλίσει την αντιστοιχία με την τιμή. 9-10
Εσωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Oργανωσιακά ζητήματα: Η διοίκηση πρέπει να αποφασίσει ποιος μέσα στον οργανισμό θα πρέπει να καθορίζει τις τιμές. Αυτό θα ποικίλει ανάλογα το μέγεθος και το είδος της επιχείρησης. 9-11
Εξωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Αγορά και ζήτηση: Το κόστος θέτει το χαμηλότερο όριο τιμών ενώ η αγορά και η ζήτηση θέτον το ανώτατο όριο. Τιμολόγηση σε διαφορετικούς τύπους αγορών: Αμιγής ανταγωνισμός Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός Αμιγές μονοπώλιο 9-12
Εξωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Αγορά και ζήτηση: Ανάλυση της σχέσης τιμής-ζήτησης: Διαφορετικές τιμές καταλήγουν σε διαφορετικά επίπεδα ζήτησης, όπως απεικονίζεται από την καμπύλη ζήτησης. Η ελαστικότητα τιμών ζήτησης αναφέρεται στο πώς αντιδρά η ζήτηση σε μια αλλαγή της τιμής. Η ζήτηση μπορεί να χαρακτηριστεί ως: Ανελαστική Ελαστική 9-13
Εξωτερικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Αποφάσεις Τιμολόγησης Στρατηγικές και τιμές ανταγωνιστών: Πώς η προσφορά αγοράς συγκρίνεται με ανταγωνιστικά προϊόντα με όρους αξίας; Πόσο ισχυρός είναι ο ανταγωνισμός και ποια είναι η στρατηγική τιμολόγησης των ανταγωνιστών; Πώς το ανταγωνιστικό τοπίο επηρεάζει την ευαισθησία των πελατών ως προς την τιμή; Άλλοι εξωτερικοί παράγοντες 9-14
Στρατηγικές Τιμολόγησης Νέου Προϊόντος Ξάφρισμα αγοράς: Πότε χρησιμοποιείται: Καθορισμός μιας υψηλής τιμής για ένα νέο προϊόν με σκοπό την επίτευξη διαστρωματικά των μέγιστων εσόδων («ξάφρισμα»), από εκείνους που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν την υψηλή τιμή. Η εταιρεία κάνει λιγότερες, αλλά πολύ πιο κερδοφόρες πωλήσεις. Η ποιότητα και η εμφάνιση του προϊόντος πρέπει να υποστηρίζουν την υψηλότερη τιμή του. Το κόστος παραγωγής μικρότερου όγκου δεν μπορεί να είναι τόσο υψηλό που να ακυρώνει το πλεονέκτημα της χρέωσης υψηλότερης τιμής. Οι ανταγωνιστές θα πρέπει να μην είναι σε θέση να εισέλθουν εύκολα στην αγορά και να προσφέρουν προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. 9-15
Στρατηγικές Τιμολόγησης Νέου Διείσδυση στην αγορά: Καθορισμός μιας χαμηλής αρχικής τιμής με σκοπό τη «διείσδυση» στη αγορά γρήγορα και βαθιά. Μπορεί να προσελκύσει γρήγορα μεγάλο αριθμό αγοραστών και να αποκομίσει ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς. Προϊόντος Πότε χρησιμοποιείται: Η αγορά είναι πολύ ευαίσθητη ως προς την τιμή, επομένως μια χαμηλή τιμή παράγει μεγαλύτερη ανάπτυξη. Το κόστος πρέπει να μειώνεται καθώς αυξάνει ο όγκος πωλήσεων. Ο ανταγωνισμός πρέπει να κρατείται έξω από την αγορά, ή οι επιπτώσεις του να είναι μόνο προσωρινές. 9-16
Στρατηγικές Τιμολόγησης Μίγματος Προϊόντων Τιμολόγηση σειράς προϊόντων Τιμολόγηση προαιρετικών προϊόντων Τιμολόγηση εξαρτημένων προϊόντων Τιμολόγηση υπο-προϊόντων Τιμολόγηση δέσμης προϊόντων 9-17
Στρατηγικές Τιμολόγησης Μίγματος Προϊόντων Τιμολόγηση σειράς προϊόντων: Περιλαμβάνει καθορισμό κλιμακίων τιμών μεταξύ προϊόντων μιας σειράς προϊόντων με βάση τη διαφορά κόστους μεταξύ προϊόντων και της αντίληψης των πελατών περί της αξίας. Τιμολόγηση προαιρετικών προϊόντων: Τιμολόγηση προαιρετικών ή βοηθητικών προϊόντων που πωλούνται μαζί με ένα βασικό προϊόν (Π.χ., παγομηχανή μαζί με ψυγείο). 9-18
Στρατηγικές Τιμολόγησης Μίγματος Προϊόντων Τιμολόγηση εξαρτημένων προϊόντων: Τιμολόγηση προϊόντων που πρέπει να χρησιμοποιούνται μαζί με το βασικό προϊόν (Π.χ., λεπίδες αντικατάστασης για ξυριστικές μηχανές Gillette) Τιμολόγηση υπο-προϊόντων: Τιμολόγηση υπο-προϊόντων χαμηλής αξίας για απαλλαγή της εταιρείας από αυτά (π.χ., κοπριά ζώων από τον ζωολογικό κήπο) Τιμολόγηση δέσμης προϊόντων: Τιμολόγηση δεσμών προϊόντων που πωλούνται μαζί (λογισμικό, οθόνη, υπολογιστής, και εκτυπωτής) 9-19
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Τιμολόγηση έκπτωσης και αντιπαροχής Τμηματοποιημένη τιμολόγηση Ψυχολογική τιμολόγηση Τιμολόγηση προώθησης/προβολής Γεωγραφική τιμολόγηση Δυναμική τιμολόγηση Διεθνής τιμολόγηση 9-20
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Εκπτώσεις Λόγω πληρωμής σε μετρητά Ποσοτικές Λειτουργικές Εποχιακές Αντιπαροχές Ανταλλαγής Προβολής 9-21
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Τμηματοποιημένη τιμολόγηση: Η πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε δύο ή περισσότερες τιμές, όπου η διαφορά στις τιμές δεν βασίζεται σε διαφορές κόστους. Είδη: 1. Τμήματος πελάτη 2. Μορφής προϊόντος 3. Τιμολόγηση τοποθεσίας 4. Χρονική τιμολόγηση 9-22
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Ψυχολογική τιμολόγηση: Εξετάζει την ψυχολογία των τιμών και όχι απλώς τα οικονομικά δεδομένα. Οι καταναλωτές συνήθως αντιλαμβάνονται τα ακριβότερα προϊόντα ως προϊόντα υψηλότερης ποιότητας. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν λιγότερο την τιμή όταν μπορούν να κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος εξετάζοντάς το ή ανακαλώντας στη μνήμη τους προηγούμενες εμπειρίες.. 9-23
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Τιμολόγηση προώθησης/προβολής: Κάτω του κόστους Τιμολόγηση ειδικών περιστάσεων Χρηματοδότηση χαμηλού επιτοκίου Εκτεταμένες εγγυήσεις Δωρεάν συντήρηση Εκπτώσεις Γεωγραφική τιμολόγηση: Τιμολόγηση με το φορτίο ελεύθερο στο μεταφορικό μέσο (FOB) Τιμολόγηση με ενιαία τιμή Τιμολόγηση ζώνης Τιμολόγηση βασικού σημείου εκκίνησης Τιμολόγηση απορρόφησης κόστους μεταφοράς 9-24
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Δυναμική τιμολόγηση: Διαρκής αναπροσαρμογή τιμών με στόχο την αντιστοιχία στα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες μεμονωμένων πελατών και ειδικών καταστάσεων. Διεθνής τιμολόγηση: Η αναπροσαρμογή τιμών για τις διεθνείς αγορές απαιτεί τη λήψη υπόψη πολλών παραγόντων. 9-25
Στρατηγικές Αναπροσαρμογής Τιμών Παράγοντες που επηρεάζουν τη διεθνή τιμολόγηση: Οικονομικές συνθήκες Συνθήκες ανταγωνισμού Νόμοι και κανονισμοί Ανάπτυξη του συστήματος χονδρικού και λιανικού εμπορίου Αντιλήψεις και προτιμήσεις καταναλωτών Διαφορετικοί αντικειμενικοί στόχοι μάρκετινγκ Κόστη 9-26
Αλλαγές Τιμών Οι μειώσεις τιμών μπορεί να προέρχονται από: Υπερβάλλουσα παραγωγικότητα Πτώση της ζήτησης λόγω ισχυρής ανταγωνιστικής τιμής Κυριαρχία στην αγορά μέσω χαμηλότερου κόστους Οι αυξήσεις τιμών μπορεί να προέρχονται από: Πληθωρισμός κόστους Υπερβολική ζήτηση 9-27
Αντιδράσεις στις Αλλαγές Τιμών Αντιδράσεις αγοραστών σε αλλαγές τιμών. Αντιδράσεις ανταγωνιστών σε αλλαγές τιμών. Αντιδράσεις εταιρείας σε αλλαγές τιμών από ανταγωνιστές: Μειώνει την τιμή για προσαρμογή στην τιμή του ανταγωνιστή Αυξάνει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της προσφοράς της Βελτιώνει την ποιότητα και αυξάνει την τιμή Λανσάρει μια «επιθετική μάρκα» χαμηλής τιμής 9-28
Δημόσια Πολιτική και Τιμολόγηση Προκαθορισμός τιμών Ληστρική τιμολόγηση Τιμολογιακή διάκριση Διατήρηση λιανικής τιμής Παραπλανητική τιμολόγηση: Προβολή μειώσεων τιμών Απάτη στο ταμείο Σύγχυση τιμών 9-29
Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξετάστε τη σπουδαιότητα της κατανόησης των αντιλήψεων περί αξίας πελατών και του κόστους της εταιρείας όταν καθορίζει τιμές. Αναγνωρίστε και προσδιορίστε και τους άλλους σημαντικούς εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης μιας εταιρείας. Περιγράψτε τις κυριότερες στρατηγικές τιμολόγησης καινοτόμων και νέων προϊόντων. Εξηγήστε πώς οι εταιρείες βρίσκουν μια δέσμη/φάσμα τιμών που μεγιστοποιεί τα κέρδη από το συνολικό μίγμα προϊόντων. Εξετάστε πώς οι εταιρείες προσαρμόζουν τις τιμές τους ώστε να λαμβάνουν υπόψη διαφορετικά είδη πελατών και καταστάσεων. Εξετάστε τα βασικά θέματα που σχετίζονται με την εισαγωγή αλλαγών στις τιμές και την αντίδραση σε αυτές. 9-30
Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-31