Διάλεξη 9 η (2018 19) Αξία Μέσω της Τιμολόγησης 1
Τιμολογιακή Πολιτική Στόχοι και Πολιτικές Ευελιξία τιμών Επίπεδα τιμών στον κύκλο ζωής του προϊόντος Βασικές Τιμολογιακές Πολιτικές Μεταφορικά κόστη Ποιός πληρώνει & Πώς Εκπτώσεις & Επιδόματα Πότε δίνονται και σε Ποιόν
Τιμολόγηση και Επιχ. Στόχοι Στόχος απόδοσης Προσανατολισμένοι στο κέρδος Μεγιστοποίηση κερδών Στόχοι τιμολόγησης Προσανατολισμένοι στις πωλήσεις Αύξηση πωλήσεων (σε όγκο ή αξία) Αύξηση μεριδίου αγοράς Προσανατολισμένοι στο κατεστημένο Εξίσωση με τον ανταγωνισμό Μη τιμολογιακός ανταγωνισμός
Μέθοδοι τιμολόγησης Κόστος Μέθοδοι τιμολόγησης Ανταγωνισμός Μάρκετινγκ
Τιμολόγηση με βάση το κόστος
Τιμολόγηση προσανατολισμένη στον ανταγωνισμό Αυτού του είδους η τιμολόγηση μπορεί να πάρει μια από τις εξής τρεις μορφές: 1. Όταν οι εταιρείες ακολουθούν τις τιμές που ορίζουν οι κύριοι ανταγωνιστές 2. Όταν οι παραγωγοί ακολουθούν την επικρατούσα τιμή της αγοράς 3. Όταν γίνονται συμβάσεις μέσω διαδικασίας κατάθεσης ανταγωνιστικών προσφορών 7
Τιμολόγηση με βάση την αγορά Ένα βασικό θέμα που έχει να αντιμετωπίσει το μάρκετινγκ όταν ορίζει τιμές είναι η εκτίμηση της αξίας που έχει ένα προϊόν για τον πελάτη. Τρεις χρήσιμες τεχνικές για τον προσδιορισμό της αντίληψης αξίας των πελατών είναι οι εξής: 1. Ανάλυση παραχωρήσεων 2. Πειραματισμός 3. Ανάλυση οικονομικής αξίας για τον πελάτη 8
Παράγοντες κλειδιά που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης Στρατηγική τοποθέτησης Στρατηγική εισαγωγής νέων προϊόντων Στρατηγική σειράς/γραμμής προϊόντος Στρατηγική καναλιών διανομής Στρατηγική ανταγωνιστικού μάρκετινγκ Στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ 9
Στρατηγική τοποθέτησης Οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να λάβουν αποφάσεις σχετικά με την επιλογή της αγοράςστόχου και τη δημιουργία πλεονεκτήματος διαφοροποίησης. Επειδή η αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για τις τιμές είναι σημαντική γι αυτούς, πολλές εταιρείες εφαρμόζουν αυτό που αποκαλούμε «ψυχολογική τιμολόγηση» δηλαδή, προσεκτικό χειρισμό των τιμών αναφοράς που έχουν οι καταναλωτές στο μυαλό τους. 10
Στρατηγική εισαγωγής νέου προϊόντος Υψηλή Προώθηση Χαμηλή Υψηλή Γρήγορο ξάφρισμα Αργό ξάφρισμα Τιμή Χαμηλή Γρήγορη διείσδυση Αργή διείσδυση 11
«Ξάφρισμα» ή Διείσδυση;
Τιμολόγηση «ξαφρίσματος» Προσπαθεί να πουλήσει στην κορυφή (τον αφρό) της αγοράς την κορυφή της καμπύλης ζήτησης σε υψηλή τιμή, πριν στοχεύσει σε πελάτες που είναι περισσότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή. Το ξάφρισμα μπορεί να μεγιστοποιήσει τα κέρδη κατά την είσοδο στην αγορά, αν υπάρχουν λίγα υποκατάστατα προϊόντα ή αν οι πελάτες δεν είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή. Το ξάφρισμα έχει δεχθεί επικρίσεις, που θεωρούν ότι δεν θα πρέπει να χρησιμοποιείται για προϊόντα με σημαντικές κοινωνικές συνέπειες, όπως είναι τα συνταγογραφούμενα φάρμακα. Από την άλλη, τα κέρδη που προκύπτουν από αυτή τη στρατηγική δίνουν στην εταιρία κίνητρο να κυνηγήσει άλλες καινοτομικές ευκαιρίες. Όταν εκτελείται καλά, η τιμή μετακινείται προς τα κάτω, πάνω στην καμπύλη ζήτησης μετά την εξάντληση κάθε συνδεδεμένου-με-την-τιμή τμήματος. Η νέα τιμή, και τα νέα χαρακτηριστικά θα πρέπει να προσελκύουν μια νέα αγορά-στόχο και να βοηθούν στη μεγιστοποίηση των κερδών κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος.
Τιμολογιακή πολιτική διείσδυσης Προσπαθεί να πετύχει όγκο πωλήσεων σε χαμηλή τιμή. Μια πολιτική διείσδυσης συνήθως στοχεύει σε καθορισμό μιας τιμής τόσο χαμηλής, που να αποθαρρύνει τον ανταγωνισμό. Εάν πετύχει, ο μεγάλος όγκος πωλήσεων μπορεί να βοηθήσει τους παραγωγούς να μειώσουν περεταίρω τα κόστη τους, και να οδηγήσει σε ακόμη χαμηλότερες τιμές. Ερώτηση για συζήτηση: Πώς η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή διαφέρει μεταξύ της τιμολόγησης ξαφρίσματος και της τιμολόγησης διείσδυσης;
Στρατηγική σειράς προϊόντος Οι εταιρείες με προσανατολισμό στο μάρκετινγκ χρειάζεται επίσης να λάβουν υπόψη τους σε ποιο σημείο θα καθορίσουν την τιμή ενός νέου προϊόντος σε σχέση με την υπάρχουσα σειρά προϊόντων. Όταν υπάρχουν πολλά ελκυστικά τμήματα της αγοράς, θα πρέπει να σχεδιαστούν παραλλαγές του προϊόντος και να τιμολογηθούν διαφορετικά, όχι με βάση τις διαφορές στο κόστος, αλλά με βάση την αντίστοιχη αξία που προσδίδει κάθε αγορά στόχος στο προϊόν 15
Ανταγωνιστική στρατηγική μάρκετινγκ Στρατηγικοί στόχοι Επιπτώσεις στις τιμές Οικοδόμηση στόχου Συγκράτηση στόχου Θερισμός στόχου Επανατοποθέτηση στόχου Τιμή χαμηλότερη από τον ανταγωνισμό Διατήρηση ή το ταίριασμα της τιμής με αυτές του ανταγωνισμού Ορισμός υψηλών τιμής Αλλαγή τιμής 16
Στρατηγική διαχείρισης καναλιών Όταν τα προϊόντα πωλούνται με μεσάζοντες όπως διανομείς ή λιανοπωλητές, η τελική τιμή θα πρέπει να αντανακλά τα περιθώρια που αυτοί απαιτούν Συνέπεια αυτών είναι ότι η στρατηγική τιμολόγησης βασίζεται στην κατανόηση όχι μόνο του τελικού πελάτη, αλλά και των αναγκών των διανομέων και των λιανοπωλητών που αποτελούν τη σύνδεση με τον κατασκευαστή 17
Στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ Η πρώτη πρόκληση που οι μάνατζερ θα πρέπει να αντιμετωπίσουν είναι η κλιμάκωση τιμών. Κλιμάκωση τιμών σημαίνει ότι ένας συνδυασμός παραγόντων μπορεί να ασκήσει πιέσεις σε μια εταιρεία προκειμένου να αυξήσει τις τιμές που χρεώνει σε διάφορες χώρες. Αυτοί περιλαμβάνουν τα ποσοστά πληθωρισμού, τις συναλλαγματικές ισοτιμίες και τους δασμούς που επιβαρύνουν τα εισαγόμενα προϊόντα. Σε περιπτώσεις που οι τιμές που χρεώνονται στο εξωτερικό είναι χαμηλότερες, η εταιρεία πρέπει να προσέχει το ενδεχόμενο παράλληλων εισαγωγών. 18
Διαχείριση των αλλαγών τιμής Τρία βασικά θέματα που σχετίζονται με την πρωτοβουλία για αλλαγές τιμών είναι: 1. Οι συνθήκες που μπορεί να οδηγήσουν μια εταιρεία να αυξήσει ή να μειώσει τις τιμές 2. Οι τακτικές 3. Η εκτίμηση της αντίδρασης των ανταγωνιστών 19
Πρωτοβουλία για αλλαγές τιμών
Αντιδρώντας στις αλλαγές τιμών των ανταγωνιστών Αυξήσεις Μειώσεις Πότε να ακολουθήσει Αυξανόμενα κόστη Υπερβάλλουσα ζήτηση Πελάτες με χαμηλή ευαισθησία στην τιμή Αύξηση τιμής συμβατή με την εικόνα της μάρκας Στόχος θερισμού ή συγκράτησης Πτωτικά κόστη Υπερβάλλουσα προσφορά Πελάτες ευαίσθητοι στην τιμή Μείωση τιμής συμβατή με την εικόνα της μάρκας Στόχος οικοδόμησης ή συγκράτησης Πότε να αγνοήσει Σταθερά ή πτωτικά κόστη Υπερβάλλουσα προσφορά Πελάτες ευαίσθητοι στην τιμή Αύξηση τιμής μη συμβατή με την εικόνα της μάρκας Στόχος οικοδόμησης Αυξανόμενα κόστη Υπερβάλλουσα ζήτηση Πελάτες με χαμηλή ευαισθησία στην τιμή Μείωση τιμής μη συμβατή με την εικόνα της μάρκας Στόχος θερισμού Τακτικές Γρήγορη ανταπόκριση Επείγουσα βελτίωση περιθωρίων Κέρδη από τη φιλία Αντιστάθμισμα ανταγωνιστικής απειλής Υψηλή πιστότητα πελατών 21
Ηθικό Ζήτημα: Ποια τιμή είναι δίκαιη; Υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους οι οργανισμοί μπορούν αν εκμεταλλευτούν τους καταναλωτές χρεώνοντάς τους υπερβολικά για αγαθά ή υπηρεσίες: Συμφωνίες καθορισμού τιμών Ληστρική τιμολόγηση Παραπλανητική τιμολόγηση Διακριτή τιμολόγηση 22
Διακριτή Τιμολόγηση Πολιτική Μίας Τιμής Ίδια τιμή για όλους Είδη που αγοράζονται συχνά Βολική Χαμηλό κόστος Διατηρεί ευνοϊκό κλίμα ή Πολιτική Ευέλικτης Τιμής Διαφορετικοί πελάτες, διαφορετικές τιμές Οι βάσεις δεδομένων τη διευκολύνουν Οι πωλητές μπορούν να προσαρμόζουν τις τιμές Μεγάλες περικοπές τιμών μπορεί να διαβρώσουν τα κέρδη
Διακριτή Τιμολόγηση Πολιτική μίας τιμής: ίδια τιμή για όλους. Συνηθίζεται για φθηνά είδη, που αγοράζονται συχνά. Μπορεί να είναι πιο βολική, να περιλαμβάνει χαμηλότερα κόστη συναλλαγών, και να διατηρεί ευνοϊκό κλίμα μεταξύ των πελατών. Πολιτική ευέλικτης τιμής: προσφορά διαφορετικών τιμών για διαφορετικούς πελάτες. Οι βάσεις τιμολογιακών δεδομένων κάνουν την ευέλικτη τιμολόγηση πιο εύκολη, λιγότερο ακριβή, και λιγότερο χρονοβόρα, γιατί περιλαμβάνουν πληροφορίες για διαφορετικούς πελάτες. Οι πωλητές μπορούν να προσαρμόζουν τις τιμές ανάλογα με τον ανταγωνισμό, τη σχέση της εταιρίας με τον πελάτη, και τη διαπραγματευτική ικανότητα του πελάτη. Μια πολιτική ευέλικτης τιμής μπορεί να προκαλέσει τη δυσαρέσκεια των πελατών που δεν λαμβάνουν τη χαμηλότερη τιμή. Επίσης μπορεί να υπάρξουν συγκρούσεις μέσα στα κανάλια, ή να προκύψει ένα «γκρι» κανάλι, αν οι πελάτες αγοράζουν σε μεγάλες ποσότητες, για να πάρουν τη χαμηλότερη τιμή, κι έπειτα μεταπωλούν την ποσότητα που δεν χρειάζονται.
Αξία Μέσω Τιμολόγησης Διαχείριση Κόστους Διαχείριση Απόδοσης Δυναμική τιμολόγηση
Περίληψη κεφαλαίου Υπάρχουν τρεις βάσεις πάνω στις οποίες στηρίζεται η τιμολόγηση, ήτοι το κόστος, ο ανταγωνισμός και η αξία για τον πελάτη. Τα καθοριζόμενα επίπεδα τιμών μπορεί να επηρεαστούν και από έναν αριθμό άλλων παραγόντων στρατηγικής μάρκετινγκ, όπως η στρατηγική τοποθέτησης, η στρατηγική εισαγωγής νέου προϊόντος, η στρατηγική σειράς προϊόντος, η ανταγωνιστική στρατηγική, η στρατηγική διοίκησης καναλιών διανομής και η διεθνής στρατηγική μάρκετινγκ. 26
Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Οι τιμές είναι δυναμικές και οι μαρκετίστες πρέπει να ανταποκρίνονται σε αλλαγές τιμών που γίνονται από τους ανταγωνιστές. Υπάρχουν σημαντικά ζητήματα σχετικά με την ηθική της τιμολόγησης, εκ των οποίων άλλα παράνομα και άλλα αθέμιτα. 27