Πίνακας περιεχομένων ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ... 7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 25. στις Χώρες Προέλευσής τους... 53. που Δέχονται τις Επενδύσεις τους...

11 Πίνακας περιεχομένων ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ............................................... 7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ.................................................................... 25 Μέρος Ι ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΣΕ ΕΝΑ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Κεφάλαιο 1 ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ................................... 32 1.1 Εισαγωγή........................................................... 33 1.2 Η Έννοια της Παγκοσμιοποίησης.................................... 34 1.3 Η Παγκοσμιοποίηση ως Απειλή...................................... 36 1.4 Η Παγκοσμιοποίηση ως Ευκαιρία.................................... 39 1.5 Η Παγκοσμιοποίηση ως Πρόκληση.................................. 40 1.6 Η Λειτουργία του Διεθνούς Εμπορίου................................ 44 1.7 Οι Ξένες Άμεσες Επενδύσεις......................................... 47 1.8 Οι Πολυεθνικές Επιχειρήσεις και οι Επιδράσεις τους στις Χώρες που Δραστηριοποιούνται................................ 53 1.8.1 Οι Επιδράσεις των Πολυεθνικών Επιχειρήσεων στις Χώρες Προέλευσής τους........................................ 53 1.8.2 Οι Επιδράσεις των Πολυεθνικών Επιχειρήσεων στις Χώρες που Δέχονται τις Επενδύσεις τους................................... 54 1.8.3 Οι Επιδράσεις των Πολυεθνικών Επιχειρήσεων στην Ελλάδα.......... 56 1.8.4 Οι Επιδράσεις των Πολυεθνικών Επιχειρήσεων στη Διεθνή Οικονομία............................................... 57 1.9 Η Παγκοσμιοποίηση του Μάρκετινγκ................................ 60 1.9.1 Γενικά.............................................................. 60 1.9.2 Προσανατολισμοί της Επιχείρησης και Είδος του Εφαρμοζόμενου Μάρκετινγκ.................................... 61

12 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1.9.3 Το Παγκοσμιοποιημένο Μάρκετινγκ................................. 64 1.10 Περίληψη Κεφαλαίου............................................... 68 1.11 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία....................................... 70 1.11.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα................ 70 1.11.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία.......................... 72 Κεφάλαιο 2 ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ......................... 76 2.1 Εισαγωγή........................................................... 77 2.2 Ανάλυση της Διεθνούς Ανταγωνιστικότητας της Επιχείρησης......... 77 2.3 Ο Διεθνής Κύκλος Ζωής του Προϊόντος.............................. 81 2.4 Η Ανάλυση της Ανταγωνιστικότητας στις Αγορές-Χώρες στις οποίες Σκοπεύει να Δραστηριοποιηθεί η Επιχείρηση............. 84 2.5 Το Aνταγωνιστικό Πλεονέκτημα της Επιχείρησης..................... 86 2.5.1 Προσδιοριστικοί Παράγοντες της Εκλαμβανόμενης Αξίας............ 86 2.5.2 Στρατηγικές Δημιουργίας και Προσφοράς Αξίας..................... 92 2.5.3 Τα Ανταγωνιστικά Πλεονεκτήματα των Επιχειρήσεων που Δραστηριοποιούνται Διεθνώς................................... 97 2.6 Τα Κίνητρα Διεθνοποίησης της Δράσης των Επιχειρήσεων............ 99 2.7 Τα Εμπόδια και οι Κίνδυνοι της Διεθνοποίησης...................... 103 2.8 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 104 2.9 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 106 2.9.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 106 2.9.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 106 Κεφάλαιο 3 ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΕΘΝΩΝ ΑΓΟΡΩΝ-ΣΤΟΧΩΝ............... 108 3.1 Εισαγωγή.......................................................... 109 3.2 Το Διεθνές Σύστημα Πληροφοριών Μάρκετινγκ..................... 109 3.2.1 Γενικά............................................................. 109 3.2.2 Οι Αναγκαίες για τη Διεθνή Δραστηριοποίηση της Επιχείρησης Πληροφορίες...................................... 110 3.2.3 Η Αναγκαιότητα, οι Στόχοι και η Διαδικασία της Διεθνούς Έρευνας Αγοράς...................................... 114 3.2.4 Πηγές Πληροφοριών στο Διεθνές Μάρκετινγκ.......................117 3.2.4.1 Δευτερογενείς πηγές πληροφοριών................................ 119 3.2.4.2 Πρωτογενείς πηγές πληροφοριών...................................121 3.2.5 Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων στις Διεθνείς Αγορές.................. 122

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 13 3.2.6 Ιδιαιτερότητες στην Ακολουθούμενη Ερευνητική Μεθοδολογία.......................................... 124 3.2.7 Πιθανά Προβλήματα στις Διεθνείς Έρευνες Αγοράς................. 125 3.2.8 Η Ευθύνη της Διεξαγωγής των Διεθνών Ερευνών Αγοράς............ 127 3.3 Διεθνής Τμηματοποίηση της Αγοράς και Επιλογή Χώρας Διείσδυσης......................................... 128 3.3.1 Η Διεθνής Τμηματοποίηση της Αγοράς............................. 128 3.3.1.1 Η τμηματοποίηση/κατηγοριοποίηση χωρών........................ 133 3.3.1.2 Η τμηματοποίηση της αγοράς σε επίπεδο χώρας.................... 135 3.3.2 Η στόχευση-επιλογή Διεθνών Αγορών για Διείσδυση................ 138 3.4 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 144 3.5 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 145 3.5.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 145 3.5.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 145 Κεφάλαιο 4 ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ...................................................... 148 4.1 Εισαγωγή.......................................................... 149 4.2 Στρατηγικές Διείσδυσης σε Διεθνείς Αγορές των Βιομηχανικών Επιχειρήσεων................................... 149 4.2.1 Παράγοντες που Επηρεάζουν τις Στρατηγικές Διείσδυσης........... 149 4.2.2 Τα Στάδια της Διεθνοποίησης...................................... 153 4.2.3 Οι Μέθοδοι Διείσδυσης στις Διεθνείς Αγορές....................... 157 4.2.3.1 Εξαγωγές.......................................................... 158 4.2.3.2 Παραγωγή βάσει συμβολαίου (Contract manufacturing)............ 162 4.2.3.3 Εκχώρηση αδείας (Licensing)....................................... 163 4.2.3.4 Δικαιόχρηση (Franchising)......................................... 164 4.2.3.5 Συμβόλαιο μάνατζμεντ (Management contracting)................. 166 4.2.3.6 Κοινή επιχείρηση-κοινοπραξία (Joint venture)...................... 167 4.2.3.7 Απόλυτα ελεγχόμενη θυγατρική με άμεσες επενδύσεις...............171 4.2.4 Οι Αντιδράσεις των Εγχώριων Επιχειρήσεων........................ 178 4.3 Στρατηγικές Διείσδυσης των Εταιρειών Παροχής Υπηρεσιών σε Ξένες Αγορές........................................ 179 4.4 Προϋποθέσεις Αποτελεσματικότητας της Διεθνούς Δραστηριοποίησης................................... 184 4.4.1 Η Αναγκαιότητα Διαμόρφωσης Κοινών Αξιών....................... 184 4.4.2 Οι Επιδράσεις του Περιβάλλοντος και της Στρατηγικής.............. 187

14 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 4.5 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 188 4.6 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 190 4.6.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 190 4.6.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία........................ 190 Μέρος ΙΙ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΔΙΕΘΝΩΣ Κεφάλαιο 5 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΓΙΑ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ........................... 196 5.1 Εισαγωγή.......................................................... 197 5.2 Τοποθέτηση Προϊόντος στις Διεθνείς Αγορές (Positioning).......... 197 5.3 Διεθνής Κύκλος Ζωής του Προϊόντος (International Product Life Cycle IPLC)............................ 203 5.4 Σηματοποίηση για Διεθνείς Αγορές (International Branding)......... 207 5.4.1 Στρατηγικές Αποφάσεις............................................ 208 5.4.1.1 Σηματοποίηση ή μη σηματοποίηση................................ 208 5.4.1.2 Σήμα παραγωγού ή/και ιδιωτικό σήμα.............................. 209 5.4.1.3 Ένα σήμα ή πολλά σήματα......................................... 209 5.4.1.4 Παγκόσμιο ή/και τοπικό/εθνικό εμπορικό σήμα..................... 210 5.4.1.5 Συνεργατική σηματοποίηση / μάρκα (Co-branding)................. 216 5.4.2 Τακτικές Αποφάσεις Σηματοποίησης............................... 217 5.4.2.1 Επιλογή ονόματος σήματος........................................ 217 5.4.2.2 Επιλογή λογοτύπου ή συμβόλου................................... 221 5.4.2.3 Εμπορική καταχώριση σήματος/μάρκας............................ 222 5.5 Προστασία των Διεθνών Σημάτων.................................. 222 5.6 Διεθνής Προϊοντική Πειρατεία (International Product Piracy)........ 223 5.7 Τυποποίηση ή Προσαρμογή Προϊόντος;............................ 226 5.7.1 Συνθήκες που ευνοούν την Τυποποίηση του Προϊόντος............. 228 5.7.2 Πλεονεκτήματα και Οφέλη της Τυποποίησης........................ 230 5.7.3 Οι Κίνδυνοι της Τυποποίησης....................................... 232 5.7.4 Παράγοντες που Οδηγούν στην Προσαρμογή Προϊόντων........... 232 5.7.4.1 Κυβερνητικές αποφάσεις και κανονισμοί (Regulations).............. 233 5.7.4.2 Εμπόδια εκτός τελωνειακών δασμών (Non-tariffs)................. 233 5.7.4.3 Χαρακτηριστικά, προσδοκίες και προτιμήσεις πελατών............. 234

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 15 5.7.4.4 Στάδιο οικονομικής ανάπτυξης..................................... 235 5.7.4.5 Κλίμα και γεωγραφία............................................... 235 5.7.4.6 Παράγοντες της επιχείρησης....................................... 236 5.7.5 Οφέλη και Πλεονεκτήματα της Προσαρμογής του Προϊόντος........ 237 5.7.5.1 Αυξανόμενες πωλήσεις και μερίδια αγοράς......................... 237 5.7.5.2 Βελτιωμένη υποκίνηση και αυτοπεποίθηση των τοπικών στελεχών.. 238 5.7.5.3 Καλύτερη κατανόηση των διεθνών αγορών......................... 238 5.8 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων για Διεθνείς Αγορές.................... 239 5.8.1 Παγκοσμιοποιημένη Ανάπτυξη Προϊόντων......................... 240 5.8.2 Παράγοντες Επιτυχίας της Διαδικασίας Ανάπτυξης Διεθνών Προϊόντων................................................ 241 5.8.3 Στρατηγικές Εισόδου Νέων Προϊόντων στις Διεθνείς Αγορές........ 242 5.8.4 Διάχυση Προϊόντων στις Διεθνείς Αγορές........................... 243 5.8.4.1 Χρονικό Σημείο απογείωσης (take off) Προϊόντων σε Διεθνείς Αγορές................................................. 244 5.8.4.2 Παράγοντες που επηρεάζουν τον ρυθμό αποδοχής (διάχυσης) νέων προϊόντων στις διεθνείς αγορές.................... 247 5.9 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 249 5.10 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 249 5.10.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 249 5.10.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 250 Κεφάλαιο 6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΓΙΑ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ........................ 254 6.1 Εισαγωγή.......................................................... 255 6.2 Παράγοντες που Επηρεάζουν τον Καθορισμό Τιμών στις Διεθνείς Αγορές......................................... 256 6.2.1 Επιχειρησιακοί Παράγοντες........................................ 256 6.2.1.1 Στόχοι και στρατηγικές της επιχείρησης............................. 257 6.2.1.2 Οργανωτική δομή................................................. 258 6.2.1.3 Στόχοι και στρατηγικές μάρκετινγκ................................. 259 6.2.1.4 Χαρακτηριστικά προϊόντος......................................... 259 6.2.2 Παράγοντες Αγοράς............................................... 260 6.2.2.1 Μίκρο-περιβάλλον................................................. 260 6.2.2.2 Μάκρο-περιβάλλον................................................ 263 6.3 Διαδικασία Τιμολόγησης στις Διεθνείς Αγορές...................... 265 6.3.1 Στόχοι Τιμολόγησης................................................ 265 6.3.2 Μέθοδοι Τιμολόγησης............................................. 267

16 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 6.3.2.1 Μέθοδοι που βασίζονται στο κόστος............................... 267 6.3.2.2 Μέθοδοι βασιζόμενοι στον ανταγωνισμό........................... 269 6.3.2.3 Μέθοδοι βασιζόμενοι στον πελάτη/ζήτηση......................... 270 6.3.3 Πολιτικές Τιμολόγησης............................................. 270 6.4 Καθορισμός Τιμών για Διεθνείς Αγορές (Methods of Price Quations)........................................ 273 6.4.1 Όροι Πωλήσεων................................................... 273 6.4.2 Μέθοδοι Πληρωμής................................................ 275 6.4.2.1 Προπληρωμή/προέμβασμα (advanced payment)................... 276 6.4.2.2 Ανοικτοί λογαριασμοί.............................................. 276 6.4.2.3 Συναλλαγματικές (Bills of exchange)................................ 277 6.4.2.4 Ενέγγυες πιστώσεις (Letters of credit)............................... 277 6.4.2.5 Μετρητοίς έναντι φορτωτικών εγγράφων (Cash against documents C.A.D.).................................. 279 6.5 Παράλληλες Εισαγωγές ή Γκρίζες Αγορές........................... 279 6.6 Ντάμπινγκ......................................................... 282 6.7 Αντισταθμιστικό Εμπόριο.......................................... 285 6.7.1 Αντιπραγματισμός Bartering...................................... 286 6.7.2 Συμψηφιστικές Ανταλλαγές (Compensation Trading)................ 287 6.7.3 Ανταγορά (Counterpurchase Parallel trading)..................... 287 6.7.4 Επαναγορά Προϊόντος............................................. 288 6.7.5 Αντισταθμιστικά οφέλη (Offsets)................................... 289 6.8 Ενδοεταιρική ή Μεταβιβαστική Τιμολόγηση (Transfer Pricing)....... 290 6.9 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 293 6.10 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 294 6.10.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 294 6.10.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 294 Κεφάλαιο 7 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΚΤΥΩΝ ΔΙΑΝΟΜΗΣ & LOGISTICS ΣΤΙΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ........................................ 298 7.1 Εισαγωγή.......................................................... 299 7.2 Εναλλακτικές Μορφές Καναλιών Διανομής.......................... 300 7.2.1 Ολοκληρωμένα Συστήματα Διανομής.............................. 300 7.2.2 Ανεξάρτητα Συστήματα Διανομής Χρήση Μεσαζόντων............ 303 7.2.2.1 Μεσάζοντες στην εγχώρια αγορά.................................. 303 7.2.2.2 Μεσάζοντες στις διεθνείς αγορές-στόχους.......................... 305 7.3 Επιλογή Δικτύων/Καναλιών Διάθεσης............................... 308

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 17 7.3.1 Καθορισμός Στόχων και Εναλλακτικών Καναλιών Διάθεσης.......... 308 7.3.2 Αξιολόγηση Εναλλακτικών Καναλιών Διάθεσης......................311 7.3.3 Επιλογή Στρατηγικής Καναλιών Διάθεσης........................... 313 7.3.4 Επιλογή Μελών των Καναλιών Διανομής............................ 315 7.3.4.1 Κριτήρια επιλογής μελών........................................... 315 7.3.4.2 Εντοπισμός δυνητικών μελών...................................... 316 7.3.4.3 Αξιολόγηση δυνητικών μελών.......................................317 7.3.4.4 Επιλογή μελών..................................................... 318 7.3.4.5 Υπογραφή συμφωνίας/συμβολαίου................................ 319 7.4 Διοίκηση Διεθνών Καναλιών Διανομής.............................. 320 7.4.1 Υποκίνηση Μελών Καναλιών Διανομής............................. 320 7.4.2 Έλεγχος Διεθνών Καναλιών Διανομής............................... 322 7.4.3 Συγκρούσεις στα Διεθνή Κανάλια Διανομής......................... 324 7.4.4 Απόδοση των Διεθνών Καναλιών Διανομής......................... 326 7.4.5 Διακοπή/Διάλυση της Σχέσης στα Διεθνή Κανάλια Διανομής........ 328 7.5 Διεθνής Φυσική Διανομή ή Logistics................................ 330 7.5.1 Διευθέτηση Παραγγελιών (Order Processing)....................... 330 7.5.2 Μεταφορές........................................................ 332 7.5.3 Διοίκηση Αποθεμάτων............................................. 335 7.5.4 Αποθηκευτικές Εγκαταστάσεις στα Διεθνή Κανάλια Διανομής....... 336 7.5.5 Εξυπηρέτηση του Πελάτη.......................................... 337 7.6 Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Logistics (3rd Party Logistics-3PL). 338 7.7 Διαδίκτυο, Ηλεκτρονικό Εμπόριο και Διεθνή Κανάλια Διανομής...... 341 7.8 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 347 7.9 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 348 7.9.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 348 7.9.2 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 348 7.9.3 Ιστοσελίδες........................................................ 350 Κεφάλαιο 8 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΓΙΑ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ I Η Διεθνής Διαφήμιση........................................................ 352 8.1 Εισαγωγή.......................................................... 353 8.2 Παράγοντες που Επηρεάζουν το Μείγμα Επικοινωνίας στις Διεθνείς Αγορές............................................... 353 8.2.1 Στόχοι Επικοινωνίας................................................ 354 8.2.2 Οικονομική Ανάπτυξη της Χώρας/Αγοράς.......................... 354 8.2.3 Διαθεσιμότητα των Μέσων......................................... 354

18 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 8.2.4 Πολιτιστικό Περιβάλλον............................................ 355 8.2.5 Γλώσσα............................................................ 356 8.2.6 Νομικοί Περιορισμοί............................................... 357 8.2.7 Υποδομή Καναλιών Διάθεσης...................................... 358 8.2.8 Ανταγωνισμός..................................................... 359 8.3 Διεθνής Διαφήμιση................................................ 359 8.3.1 Στάδια της Διαδικασίας Σχεδιασμού της Διεθνούς Διαφημιστικής Εκστρατείας........................................ 362 8.3.1.1 Στρατηγική και στόχοι επικοινωνίας................................ 362 8.3.1.2 Αποφάσεις προϋπολογισμού....................................... 362 8.3.1.3 Δημιουργία μηνύματος............................................ 364 8.3.1.4 Επιλογή μέσων.................................................... 365 8.3.1.5 Εφαρμογή και αξιολόγηση......................................... 379 8.3.2 Παράγοντες που Επηρεάζουν το Σχεδιασμό και την Εκτέλεση της Διεθνούς Διαφημιστικής Εκστρατείας........................... 379 8.3.2.1 Ευρύτερο περιβάλλον των διεθνών αγορών........................ 380 8.3.2.2 Το στάδιο διεθνοποίησης της επιχείρησης.......................... 380 8.3.2.3 Θέματα οργάνωσης διαφημιστικής εκστρατείας και επιλογής διαφημιστικής εταιρείας............................... 381 8.3.2.4 Θέματα τυποποίησης (standardization) ή προσαρμογής (adaptation) της διαφημιστικής εκστρατείας........................ 386 8.4 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 391 8.5 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 391 8.5.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 391 8.5.2 Ξενόγλωσσα Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 392 8.5.3 Ιστοσελίδες........................................................ 394 Κεφάλαιο 9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΓΙΑ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΑΓΟΡΕΣ II Προσωπικές Πωλήσεις, Προώθηση των Πωλήσεων, Εκθέσεις, Χορηγίες, Δημόσιες Σχέσεις........................................ 396 9.1 Εισαγωγή.......................................................... 397 9.2 Διεθνείς Προσωπικές Πωλήσεις.................................... 397 9.2.1 Σχεδιασμός Προσωπικών Πωλήσεων............................... 399 9.2.2 Διοικητικές Λειτουργίες Πωλήσεων................................. 405 9.2.2.1 Επιλογή πωλητών για διεθνείς αγορές.............................. 405 9.2.2.2 Εκπαίδευση πωλητών..............................................408 9.2.2.3 Αμοιβή και υποκίνηση πωλητών.................................... 411

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 19 9.2.2.4 Αξιολόγηση και έλεγχος της δύναμης των πωλήσεων............... 413 9.3 Διεθνής Προώθηση Πωλήσεων..................................... 415 9.3.1 Προωθητικές Ενέργειες για Καταναλωτικά Προϊόντα................ 416 9.3.2 Παράγοντες που Επηρεάζουν την Επιλογή Προωθητικών Ενεργειών.. 419 9.3.2.1 Καταλληλότητα ως προς τον επικοινωνιακό στόχο.................. 419 9.3.2.2 Επίπεδο οικονομικής ανάπτυξης................................... 419 9.3.2.3 Κόστος............................................................ 420 9.3.2.4 Δυνατότητες μεσαζόντων.......................................... 420 9.3.2.5 Η δύναμη των μεσαζόντων......................................... 420 9.3.2.6 Νομοθετικοί/πολιτιστικοί περιορισμοί.............................. 421 9.3.3 Προωθητικές Ενέργειες για Βιομηχανικά Προϊόντα.................. 422 9.4 Διεθνείς Εκθέσεις.................................................. 423 9.5 Χορηγίες.......................................................... 427 9.6 Διεθνείς Δημόσιες Σχέσεις.......................................... 430 9.7 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 433 9.8 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 434 9.8.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 434 9.8.2 Ξενόγλωσσα Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 434 Κεφάλαιο 10 ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΡΓΑΝΩΣΗ, ΤΟΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟ ΚΑΙ ΤΟΝ ΕΛΕΓΧΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΔΙΕΘΝΩΣ..................................... 438 10.1 Εισαγωγή.......................................................... 439 10.2 Οι Οργανωτικές Δομές............................................. 439 10.2.1 Η Λειτουργική Οργάνωση.......................................... 439 10.2.2 Η Διεύθυνση Διεθνών Δραστηριοτήτων............................440 10.2.3 H Γεωγραφική Οργάνωση.......................................... 441 10.2.4 Η Οργάνωση Κατά Προϊόν......................................... 443 10.2.5 Η Οργάνωση Τύπου Μήτρας....................................... 444 10.2.6 Οι Μετεξελίξεις των Οργανωτικών Δομών.......................... 447 10.3 Συστήματα Διοίκησης στο Διεθνές Μάρκετινγκ..................... 449 10.3.1 Η Διεθνής Διοίκηση Προϊόντων (Global Product Division)........... 449 10.3.2 Η Διοίκηση Διεθνών Λογαριασμών (Global Account Management)..................................... 450 10.3.3 Το Ολοκληρωμένο Σύστημα Διεθνούς Δικτύωσης (Networked Global Organization)................................... 452 10.3.4 Η Ευθύνη της Λήψης των Αποφάσεων στο Διεθνές Μάρκετινγκ...... 454

20 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 10.4 Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Διαμόρφωση και την Εξέλιξη των Διοικητικών Συστημάτων στο Διεθνές Μάρκετινγκ.............. 456 10.5 Στρατηγικός Σχεδιασμός και Προγραμματισμός στο Διεθνές Μάρκετινγκ...........................................460 10.5.1 Γενικά για το Στρατηγικό Σχεδιασμό Μάρκετινγκ....................460 10.5.2 Η Διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδιασμού στο Διεθνές Μάρκετινγκ........................................... 463 10.6 Ο Έλεγχος Μάρκετινγκ............................................. 471 10.7 Περίληψη Κεφαλαίου.............................................. 473 10.8 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία...................................... 475 10.8.1 Βιβλιογραφία Αρθρογραφία στην Ελληνική Γλώσσα............... 475 10.8.2 Ξενόγλωσσα Βιβλιογραφία Αρθρογραφία......................... 475 10.8.3 Ιστοσελίδες........................................................ 477 Μέρος ΙΙΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κεφάλαιο 11 ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ GLOBAL MARKETING MANAGEMENT SYSTEM ON LINE (G.M.M.S.O.)..............................480 11.1 Εισαγωγή.......................................................... 481 11.2 Ανάλυση της Κατάστασης της Εταιρείας............................486 11.2.1 Ανάλυση της Εταιρείας.............................................486 11.2.1.1 Ιστορικό της επιχείρησης........................................... 487 11.2.1.2 Δήλωση της αποστολής της εταιρείας.............................. 487 11.2.1.3 Πωλήσεις και κέρδη τα τελευταία τρία χρόνια....................... 487 11.2.1.4 Εταιρική/επιχειρηματική στρατηγική............................... 488 11.2.1.5 Γραμμή παραγωγής / προϊόν, υπηρεσία ή στρατηγική επιχειρηματική μονάδα.............................. 488 11.2.1.6 Στρατηγική επιχειρηματικής μονάδας ή ανταγωνιστική στρατηγική....................................... 488 11.2.2 Διεθνής Δραστηριότητα........................................... 488 11.2.2.1 Δραστηριοποιείται η εταιρεία διεθνώς;............................. 488 11.2.2.2 Ανταγωνισμός.....................................................489 11.2.2.3 Μέθοδοι διεθνούς δραστηριότητας................................489 11.2.2.4 Πώς είναι οργανωμένη η διεθνής λειτουργία;.......................490 11.2.2.5 Διεθνής εμπειρία...................................................490 11.2.3 Ανάλυση Κλάδου..................................................490

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 21 11.2.3.1 Ανάλυση ανταγωνισμού του κλάδου................................490 11.2.3.2 Πωλήσεις κλάδου και ρυθμός ανάπτυξης........................... 491 11.2.4 Χαρακτηριστικά Αγοράς-Στόχου................................... 491 11.2.4.1 Περιγράψτε τον τελικό χρήστη του προϊόντος/υπηρεσίας........... 491 11.2.4.2 Ο τελικός χρήστης της αγοράς του εξωτερικού είναι ο ίδιος με τον τελικό χρήστη της εγχώριας αγοράς;......................... 492 11.2.5 Χαρακτηριστικά Προϊόντος........................................ 492 11.2.5.1 Το προϊόν ή η υπηρεσία είναι καταναλωτικό ή βιομηχανικό;......... 492 11.2.5.2 Ποια είναι τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του προϊόντος/υπηρεσίας;......................................... 492 11.2.5.3 Ποια είναι η τιμή πώλησης του προϊόντος/υπηρεσίας της εταιρείας;...................................................... 493 11.2.5.4 Πώς συγκρίνεται το προϊόν με τα ανταγωνιστικά, ως προς την τιμή και την ποιότητα;................................. 493 11.2.5.5 Ποιο είναι το τεχνολογικό επίπεδο του προϊόντος/υπηρεσίας;....... 493 11.2.5.6 Σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής βρίσκεται η εταιρεία;.............. 493 11.2.5.7 Σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής βρίσκεται ο κλάδος;............... 494 11.2.6 Ετοιμότητα για Διεθνή Δραστηριοποίηση........................... 494 11.2.7 Δυνάμεις, Αδυναμίες, Ευκαιρίες και Απειλές......................... 495 11.2.7.1 Κατονομάστε τις δυνάμεις της εταιρείας (εσωτερικοί παράγοντες)........................................... 495 11.2.7.2 Κατονομάστε τις αδυναμίες της εταιρείας (εσωτερικοί παράγοντες)........................................... 495 11.2.7.3 Κατονομάστε τις απειλές της εταιρείας (εξωτερικοί παράγοντες)........................................... 495 11.2.7.4 Κατονομάστε τις ευκαιρίες της εταιρείας (εξωτερικοί παράγοντες)...........................................496 11.2.8 Συμπεράσματα και Προτάσεις......................................496 11.3 Αναζήτηση Διεθνών Αγορών Επιλέγοντας Αγορές-Χώρες.......... 497 11.3.1 Επιλογή Χώρας.................................................... 497 11.3.1.1 Αναζητήστε και διαλέξτε τουλάχιστον δύο (2) και το πολύ δέκα (10) χώρες και στη συνέχεια επιλέξτε τις χώρες αυτές από το αναδυόμενο μενού (drop-down menu)...................... 497 11.3.1.2 Αιτιολογήστε την επιλογή των χωρών αυτών........................ 497 11.3.2 Επιλογή Κριτηρίων.................................................498 11.3.2.1 Επιλογή μεταβλητών...............................................498 11.3.3 Αξιολόγηση της Χώρας.............................................499 11.3.3.1 Βαθμολογία Χώρας................................................ 500

22 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 11.3.3.2 Αν αποφασίσετε να μη δραστηριοποιηθείτε με μία από τις δύο πρώτες σε κατάταξη χώρες στον παραπάνω πίνακα, αιτιολογήστε το............................................ 500 11.3.4 Συμπεράσματα και Προτάσεις...................................... 501 11.4 Ανάλυση Αγοράς σε Βάθος......................................... 501 11.4.1 Επαφές............................................................ 502 11.4.2 Δυναμικότητα Πωλήσεων Κλάδου και Εταιρείας..................... 502 11.4.2.1 Συνολική Δυναμικότητα Κλάδου (ΣΔΚ).............................. 502 11.4.2.2 Δυναμικότητα Πωλήσεων Εταιρείας (ΔΠΕ).......................... 503 11.4.3 Ανάλυση Ανταγωνισμού........................................... 503 11.4.4 Συνθήκες Εισόδου στη Χώρα....................................... 504 11.4.4.1 Κανονισμοί εισαγωγών............................................. 504 11.4.4.2 Κανονισμοί Ξένης Άμεσης Επένδυσης (ΞΑΕ)......................... 505 11.4.5 Χρηματοοικονομικές Συνθήκες και Συνθήκες Εισόδου στην Αγορά............................................... 505 11.4.5.1 Φορολογικός συντελεστής......................................... 505 11.4.5.2 Απόδοση συναλλάγματος.......................................... 506 11.4.5.3 Εργατικά ζητήματα................................................ 506 11.4.5.4 Κρατικές υποδομές................................................ 507 11.4.5.5 Συνθήκες καναλιών διανομής...................................... 507 11.4.5.6 Νομικό περιβάλλον................................................ 508 11.4.6 Η Καλύτερη Αγορά-Χώρα Στόχος................................. 508 11.4.7 Συμπεράσματα και Προτάσεις...................................... 509 11.5 Στρατηγική Εισόδου και Σχέδιο Μάρκετινγκ........................ 510 11.5.1 Μέθοδος Εισόδου................................................. 510 11.5.1.1 Μέθοδος εισόδου.................................................. 510 11.5.1.2 Αιτιολογήστε την επιλογή μεθόδου εισόδου.........................511 11.5.2 Στρατηγική Προϊόντος/Αγοράς......................................511 11.5.2.1 Βιομηχανικό και καταναλωτικό προϊόν/υπηρεσία....................511 11.5.2.2 Καταναλωτικό προϊόν/υπηρεσία................................... 512 11.5.2.3 Βιομηχανικό προϊόν/υπηρεσία..................................... 513 11.5.2.4 Αγορά στόχος..................................................... 513 11.5.2.5 Σκοποί και στόχοι μάρκετινγκ...................................... 513 11.5.3 Στρατηγική και Σχέδιο Τιμολόγησης................................ 514 11.5.3.1 Ζητήματα τιμολόγησης............................................ 514 11.5.3.2 Καθορίστε τους τιμολογιακούς στόχους για κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος στη χώρα-στόχο............ 515 11.5.3.3 Καθορίστε, βάσει στόχων και σκοπών μάρκετινγκ................... 515

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 23 11.5.3.4 Καθορίστε την καλύτερη τιμολογιακή μέθοδο για το προϊόν/υπηρεσία στη χώρα-στόχο........................... 515 11.5.3.5 Κόστος παραγωγής................................................ 516 11.5.3.6 Τιμή εξαγωγής..................................................... 516 11.5.3.7 Καθορίστε την έκπτωση ή το καπέλο (%) που θα προσφέρει η εταιρεία στα κανάλια.......................... 517 11.5.3.8 Τρόπος πληρωμής................................................. 517 11.5.4 Στρατηγική και Σχέδιο Προώθησης................................. 517 11.5.4.1 Στρατηγική προώθησης............................................ 517 11.5.4.2 Εξηγήστε τους στόχους και τους σκοπούς που πρέπει να επιτευχθούν με τη χρήση της επιλεγμένης στρατηγικής προώθησης........................................... 518 11.5.4.3 Αξιολογήστε τα ζητήματα που αφορούν τα τοπικά Μ.Μ.Ε............ 518 11.5.5 Στρατηγική και Σχέδιο Διανομής................................... 519 11.5.5.1 Καθορίστε τη βέλτιστη στρατηγική για το προϊόν υπηρεσία της εταιρείας στη χώρα στόχο...................................... 519 11.5.5.2 Κανάλια διανομής (μαρκάρετε όλα όσα ταιριάζουν)................. 519 11.5.5.3 Ζητήματα σχετικά με τα κανάλια διανομής.......................... 519 11.5.5.4 Επιλέξτε το καλύτερο κανάλι διανομής (μαρκάρετε όλα όσα ταιριάζουν)................................... 520 11.5.6 Πρόβλεψη Κατάστασης Αποτελεσμάτων Χρήσεως.................. 520 11.5.6.1 Πρόβλεψη κατάστασης αποτελεσμάτων χρήσεως................... 520 11.5.6.2 Νεκρό σημείο...................................................... 521 11.5.6.3 Σενάρια πωλήσεων/κερδών........................................ 522 11.5.6.4 Εξηγήστε.......................................................... 522 11.5.7 Συμπεράσματα και Προτάσεις...................................... 522 11.6 Σύνοψη........................................................... 523 11.7 Βιβλιογραφία...................................................... 523 11.8 Προτεινόμενοι Ιστότοποι........................................... 523