ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΛΟΓΩΝ ΚΑΙ ΑΙΤΙΩΝ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΩΝ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΓΙΑ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥ ΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΛΟΓΩΝ ΚΑΙ ΑΙΤΙΩΝ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΩΝ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΓΙΑ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΒΑΣΙΛΕΙΟΣ ΓΕΡΑΚΗΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : Ι. ΦΛΩΡΟΠΟΥΛΟΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2010 1

2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 6 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ 6 1.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ 6 1.2 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ 6 1.3 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΣΔΛ 8 1.4 ΣΥΝΤΟΜΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΣΔΛ 9 1.5 ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΠΡΟΣ ΔΙΕΡΕΥΝΥΣΗ 14 1.6 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΟΛΥ ΜΙΚΡΩΝ, ΜΙΚΡΩΝ ΚΑΙ ΜΕΣΑΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 15 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 18 ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ 18 2.1 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΙΣ ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ 18 2.2 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΖΩΗΣ 19 2.3 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ 21 2.4 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ 23 2.5 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΞΙΑΣ 24 2.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΕΡΔΟΥΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ 25 2.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΕΡΔΟΥΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ 26 2.8 ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΩΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 30 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ 30 3.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ 30 3.2 ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΗΣ ΣΔΛ ΑΠΟ ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 34 3.3 ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΗΣ ΣΔΛ ΜΟΝΟ ΣΤΙΣ ΜΙΚΡΕΣ ΚΑΙ ΜΕΣΑΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 45 3.4 ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΤΩΝ ΛΟΓΙΣΤΩΝ ΣΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΤΗΣ ΣΔΛ 55 3

3.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΣΥΣΧΕΤΙΣΕΩΝ 66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 68 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 68 4.1 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ 68 4.2 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΧΟΛΙΑ 69 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α 71 Ερωτηματολόγιο Έρευνας 71 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ B 74 Οι επιχειρήσεις οι οποίες συμμετείχαν στην έρευνα είναι οι εξής: 74 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 75 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εργασία αυτή έχει ως αντικείµενο την µελέτη των εφαρµογών της Στρατηγικής ιοικητικής Λογιστικής σε 8 βασικές τεχνικές από τις ελληνικές επιχειρήσεις αλλά και την συµµετοχή των λογιστών στην εφαρµογή αυτών των τεχνικών. Στο πρώτο κεφάλαιο δίνεται µια λεπτοµερής περιγραφή της Στρατηγικής ιοικητικής Λογιστικής αλλά και όλων των τεχνικών που την περιγράφουν και επιλέγονται 8 από αυτές προς µελέτη. Επίσης περιγράφεται ένας παραδεκτός ορισµός των µικροµεσαίων επιχειρήσεων. Το δεύτερο κεφάλαιο περιέχει την αναλυτική θεωρητική περιγραφή όλων των τεχνικών που επιλέχθηκαν για µελέτη. Στο τρίτο κεφάλαιο περιγράφεται η ανάλυση της έρευνας µε όλα τα απαραίτητα στατιστικά εργαλεία. ιακρίνονται η εφαρµογή των τεχνικών από όλες τις επιχειρήσεις, η εφαρµογή των τεχνικών µόνο από τις µικρές και µεσαίες επιχειρήσεις, η συµµετοχή των λογιστών στην εφαρµογή των τεχνικών και ο έλεγχος συσχετίσεων των τεχνικών µε το µέγεθος της επιχείρησης. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναφέρονται συγκεντρωµένα τα συµπεράσµατα στα οποία καταλήξαµε µετά το πέρας αυτής της διπλωµατικής εργασίας. Τέλος, θερµά ευχαριστήρια στον επιβλέποντα καθηγητή κ. Ι. Φλωρόπουλο για την υποµονή που έδειξε και την πολύτιµη βοήθεια που προσέφερε κατά τη διάρκεια εκπόνησης αυτής της εργασίας. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ 1.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ Μολονότι στο παρελθόν έχει υπάρξει αυξανόµενο ενδιαφέρον για την Σ..Λ. (Στρατηγική ιοικητική Λογιστική), η έννοια είναι ακόµη απροσδιόριστη και νεφελώδης. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί το ότι δεν υπάρχει ένα παγκοσµίως αποδεκτό πλαίσιο το οποίο να περιγράφει και να οριοθετεί την Σ Λ. Μία ανασκόπηση στη διεθνή αρθρογραφία µας δείχνει ότι υπάρχουν δύο προοπτικές της Σ Λ έως τώρα. Πρώτον η Σ Λ µπορεί να θεωρηθεί ως ένα σύνολο από στρατηγικά προσανατολισµένες τεχνικές της διοικητικής λογιστικής. εύτερον η Σ..Λ. µπορεί να θεωρηθεί ως η εµπλοκή των λογιστών στις στρατηγικές λήψης αποφάσεων µιας επιχείρησης. (Cadez & Guilding, 2008) 1.2 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ Ο Guilding et al. (2000) περιέγραψε µία αρχική σκιαγράφηση των τεχνικών της Σ Λ όπως επίσης και κριτήρια για να επιλεγεί µία τεχνική 6

λογιστικής ως στρατηγική. Σηµειώνουν ότι η συµβατική διοικητική λογιστική έχει ως χρόνο- πλαίσιο το ένα έτος και την εσωτερική προοπτική της επιχείρησης. Αυτά τα χαρακτηριστικά δίνουν έναν µηστρατηγικό προσανατολισµό στην διοικητική λογιστική, αφού η στρατηγική προϋποθέτει µακροχρόνιους προσανατολισµούς και εξωτερική προοπτική της επιχείρησης. Αυτά τα χαρακτηριστικά µπορούν να φανούν χρήσιµα στον καθορισµό των τεχνικών της διοικητικής λογιστικής που κατατάσσονται στην Σ Λ. Με τη λογική αυτή οι τεχνικές θα πρέπει να έχουν ως ένα βαθµό τους ακόλουθους προσανατολισµούς: περιβαλλοντική (κοιτώντας-απ έξω) και την µακροχρόνια (κοιτώντας- µπροστά). Χρησιµοποιώντας αυτά τα κριτήρια ο Guilding et al. (2000) ανέσυρε 12 τεχνικές Σ Λ από τη βιβλιογραφία. Σε µια ακόλουθη δουλειά οι Cravens and Guilding (2001) προσέθεσαν άλλες 4 τεχνικές. Οι τεχνικές αυτές συνολικά είναι οι εξής: Κοστολόγηση µε βάση τις ιδιότητες (Attribute costing) Κοστολόγηση µε βάση τον κύκλο ζωής (Life-cycle costing) Κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα (Quality costing) Κοστολόγηση στόχων (Target costing) Κοστολόγηση αλυσίδας αξίας (Value chain costing) Βαθµολόγηση επιδόσεων (Benchmarking) Μέτρηση ολοκληρωµένης απόδοσης (Integrated performance measurement) Στρατηγική κοστολόγηση (Strategic costing) Στρατηγική τιµολόγηση (Strategic pricing) Εκτίµηση µάρκας (Brand valuation) 7

Αξιολόγηση κόστους µε βάση τον ανταγωνιστή (Competitor cost assessment) Παρακολούθηση θέσης του ανταγωνισµού (Competitive position monitoring) Εκτίµηση απόδοσης ανταγωνιστή (Competitor performance appraisal) Ανάλυση κέρδους µε βάση τον πελάτη (Customer profitability analysis) Ανάλυση κέρδους µε βάση την διάρκεια ζωής του πελάτη (Lifetime customer profitability analysis) Εκτίµηση των πελατών ως ενεργητικό (Valuation of customer as assets) 1.3 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΕΧΝΙΚΩΝ Σ Λ Βασιζόµενοι σε αυτές τις τεχνικές δηµιουργούµε 5 ευρείς κατηγορίες στις οποίες τις κατατάσσουµε. Τρείς από αυτές τις κατηγορίες ανταποκρίνονται σε θέµατα της διοικητικής λογιστικής, όπως υπάρχουν καταγεγραµµένα σε πολλά κείµενα: (1) κοστολόγηση (costing), (2) σχεδιασµός, έλεγχος και µέτρηση απόδοσης (planning, control and performance measurement) και (3) λήψη αποφάσεων (decision making). Οι τελευταίες δύο κατηγορίες έχουν ονοµαστεί «λογιστική ανταγωνιστών» (competitor accounting) και «λογιστική πελατών» (customer accounting). (Cravens et al 2001, Cadez et al 2008) 8

Συγκεντρωτικά στον παρακάτω πίνακα φαίνεται η ταξινόµηση των τεχνικών της Σ Λ στις 5 κατηγορίες: Κατηγορία Τεχνικές Στρατηγικής ιοικητικής Λογιστικής Κοστολόγηση 1 Κοστολόγηση µε βάση τις ιδιότητες 2 Κοστολόγηση µε βάση τον κύκλο ζωής 3 Κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα 4 Κοστολόγηση στόχων 5 Κοστολόγηση αλυσίδας αξίας Σχεδιασµός, έλεγχος 1 Βαθµολόγηση επιδόσεων και µέτρηση απόδοσης 2 Μέτρηση ολοκληρωµένης απόδοσης Λήψη αποφάσεων 1 Στρατηγική κοστολόγηση 2 Στρατηγική τιµολόγηση 3 Εκτίµηση µάρκας Λογιστική ανταγωνιστών 1 Αξιολόγηση κόστους µε βάση τον ανταγωνιστή 2 Παρακολούθηση θέσης του ανταγωνισµού 3 Εκτίµηση απόδοσης ανταγωνιστή Λογιστική πελατών 1 Ανάλυση κέρδους µε βάση τον πελάτη 2 Ανάλυση κέρδους µε βάση την διάρκεια ζωής του πελάτη 3 Εκτίµηση των πελατών ως ενεργητικό 1.4 ΣΥΝΤΟΜΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ Σ Λ Ακολουθεί µία σύντοµη περιγραφή των όρων που αναφέρονται στην προηγούµενη παράγραφο. (Cadez & Guilding, 2008) Κοστολόγηση µε βάση τις ιδιότητες (Attribute costing) 9

Η κοστολόγηση συγκεκριµένων ιδιοτήτων των προϊόντων στις οποίες έχουν προτίµηση οι πελάτες. Ιδιότητες που µπορούν να κοστολογηθούν περιλαµβάνουν: λειτουργικές µεταβλητές απόδοσης, αξιοπιστία και διακανονισµοί εγγυήσεων, ο βαθµός ολοκλήρωσης και ρύθµισης του προϊόντος, διαβεβαίωση προµήθειας, υπηρεσίες µετά την πώληση. (Cadez & Guilding, 2008) Κοστολόγηση µε βάση τον κύκλο ζωής (Life cycle costing) Η εκτίµηση του κόστους µε βάση τη διάρκεια των επιπέδων ενός προϊόντος ή της διάρκειας µιας υπηρεσίας. Αυτά τα επίπεδα περιλαµβάνουν το σχεδιασµό, την εισαγωγή, την ανάπτυξη, την ωριµότητα και την εγκατάλειψη ενός προϊόντος. (Cadez & Guilding, 2008) Κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα (Quality costing) Περιλαµβάνει τα κόστη που έχουν σχέση µε τη δηµιουργία, αναγνώριση, επισκευή και την αποτροπή αρνητικών συνεπειών. Αυτές µπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε 3 βασικές κατηγορίες: αποτροπή, εκτίµηση και εσωτερικά και εξωτερικά κόστη αποτυχίας. Το κόστος των αναφορών για την ποιότητα παράγεται µε σκοπό να κατευθύνει την προσοχή της διοίκησης για να δώσει προτεραιότητα σε συγκεκριµένα προβλήµατα ποιότητας. (Cadez & Guilding, 2008) Κοστολόγηση στόχων (Target costing) 10

Μία µέθοδος που χρησιµοποιείται κατά τη διάρκεια του σχεδιασµού του προϊόντος και περιλαµβάνει ένα κόστος υπολογισµένο αφαιρώντας ένα επιθυµητό όριο κέρδους από την εκτιµώµενη τιµή που θα φτάσει στην επιθυµητή παραγωγή, κατασκευή ή κόστος µάρκετινγκ. Το προϊόν τότε σχεδιάζεται για να καλύψει αυτό το κόστος. (Cadez & Guilding, 2008) Κοστολόγηση αλυσίδας αξίας (Value chain costing) Μία προσέγγιση όπου τα κόστη υπολογίζονται µε βάση τις δραστηριότητες που απαιτούνται για το σχεδιασµό, προµήθεια, παραγωγή, διανοµή και υπηρεσίες που προσφέρονται µε το προϊόν. (Cadez & Guilding, 2008) Βαθµολόγηση επιδόσεων (Benchmarking) Η σύγκριση των εσωτερικών διεργασιών µε ένα ιδεατό στάνταρ. (Brownlie, 1999) Μέτρηση ολοκληρωµένης απόδοσης (Integrated performance measurement) Ένα µετρητικό σύστηµα το οποίο επικεντρώνεται τυπικά στην απόκτηση γνώσης απόδοσης βασισµένο στις απαιτήσεις των πελατών και µπορεί να λαµβάνει υπόψη µη-οικονοµικά στοιχεία. Αυτό το µέτρο εµπεριέχει τµήµατα που παρακολουθούν αυτούς τους παράγοντες που είναι κρίσιµα και διασφαλίζουν την ικανοποίηση των πελατών. (Cadez & Guilding, 2008) 11

Στρατηγική κοστολόγηση (Strategic costing) Η χρήση δεδοµένων κόστους βασίζεται σε πληροφορίες στρατηγικής και µάρκετινγκ για την ανάπτυξη και αναγνώριση καλύτερων στρατηγικών που θα παράγουν ένα διατηρήσιµο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. (Cadez & Guilding, 2008) Στρατηγική τιµολόγηση (Strategic pricing) Η ανάλυση στρατηγικών παραγόντων στην πολιτική τιµολόγησης. Αυτοί οι παράγοντες µπορεί να περιλαµβάνουν: αντίδραση των ανταγωνιστών στις τιµές, ελαστικότητα, ανάπτυξη αγοράς, οικονοµίες κλίµακας και εµπειρία. (Cadez & Guilding, 2008) Εκτίµηση µάρκας (Brand valuation) Η οικονοµική εκτίµηση µίας µάρκας µέσω του υπολογισµού της δύναµης της λαµβάνοντας υπόψη παράγοντες όπως: ηγεσία, σταθερότητα, αγορά, διεθνικότητα, τάση, υποστήριξη και προστασία συνδυασµένη µε ιστορικά κέρδη µάρκας. (Cadez & Guilding, 2008) Αξιολόγηση κόστους µε βάση τον ανταγωνιστή (competitor cost assessment) Η παροχή τακτικά προγραµµατισµένων ενηµερώσεων εκτίµησης του κόστους ανά µονάδα του ανταγωνιστή. (Cadez & Guilding, 2008) 12

Παρακολούθηση θέσης του ανταγωνισµού (Competitive position monitoring) Η ανάλυση των θέσεων των ανταγωνιστών µέσα στην αγορά παρακολουθώντας τάσεις στις πωλήσεις των ανταγωνιστών, µερίδιο αγοράς, όγκος, κόστος µονάδας και επιστροφή στις πωλήσεις. Αυτές οι πληροφορίες µπορούν να προµηθεύσουνε µία βάση εκτίµησης της στρατηγικής αγοράς των ανταγωνιστών. (Cadez & Guilding, 2008) Εκτίµηση απόδοσης ανταγωνιστή (Competitive performance appraisal) Η αριθµητική ανάλυση των δηµοσιευµένων δηλώσεων ενός ανταγωνιστή ως µέρος της εκτίµησης των βασικών πηγών του ανταγωνιστή για ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. (Cadez & Guilding, 2008) Ανάλυση κέρδους µε βάση τον πελάτη (Customer profitability analysis) Περιλαµβάνει τον υπολογισµό του κέρδους που κερδήθηκε από ένα συγκεκριµένο πελάτη. Ο υπολογισµός του κέρδους βασίζεται στα κόστη και στις πωλήσεις που µπορεί να οδηγούν σε έναν συγκεκριµένο πελάτη. (Cadez & Guilding, 2008) Ανάλυση κέρδους µε βάση τη διάρκεια ζωής του πελάτη (Lifetime customer profitability analysis) 13

Αυτό περιλαµβάνει την επιµήκυνση του ορίζοντα του χρόνου για την ανάλυση κέρδους µε βάση τον πελάτη, µε σκοπό να συµπεριλάβει τα µελλοντικά χρόνια. Αυτή η πρακτική επικεντρώνεται σε όλα τα αναµενόµενα µελλοντικά έσοδα και κόστη που έχουν να κάνουν µε την εξυπηρέτηση ενός συγκεκριµένου πελάτη. (Cadez & Guilding, 2008) Εκτίµηση των πελατών ως ενεργητικό (Valuation of customers as assets) Η τεχνική αναφέρεται στον υπολογισµό της αξίας των πελατών στην εταιρία. Για παράδειγµα αυτό θα µπορούσε να χρησιµοποιηθεί για να εκτιµηθεί η παρούσα αξία για όλες τις µελλοντικές ροές κερδών που έχουν να κάνουν µε έναν συγκεκριµένο πελάτη. (Cadez & Guilding, 2008) 1.5 ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΠΡΟΣ ΙΕΡΕΥΝΥΣΗ Σκοπός της παρούσας εργασίας, όπως αναφέρεται και στην εισαγωγή, είναι η διερεύνηση συγκεκριµένων τεχνικών στρατηγικής διοικητικής λογιστικής. Ποιο ειδικά µελετάται το κατά πόσο συµµετέχουν στην εφαρµογή αυτών των τεχνικών οι υπεύθυνοι των οικονοµικών τµηµάτων, ή οι λογιστές των ελληνικών µικροµεσαίων επιχειρήσεων. Επιλέγουµε λοιπόν 2 κατηγορίες για µελέτη. Πρώτον, την κατηγορία κοστολόγηση, που περιλαµβάνει την κοστολόγηση µε βάση τις ιδιότητες, µε βάση τον κύκλο ζωής, µε βάση την ποιότητα, µε βάση τους στόχους και µε βάση την αλυσίδα αξίας. εύτερον, την κατηγορία 14

λογιστική πελατών, που περιλαµβάνει την ανάλυση κέρδους µε βάση τον πελάτη, ανάλυση κέρδους µε βάση τον κύκλο ζωής του πελάτη και την εκτίµηση των πελατών ως περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης. Οι τεχνικές αυτές αφού αναλύονται παρακάτω, περιλαµβάνονται σε ένα ερωτηµατολόγιο στο οποίο διερευνάται η εφαρµογή τους από οικονοµικά στελέχη και λογιστές, στις ελληνικές µικροµεσαίες επιχειρήσεις. 1.6 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΟΛΥ ΜΙΚΡΩΝ, ΜΙΚΡΩΝ ΚΑΙ ΜΕΣΑΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ο ορισµός των πολύ µικρών, µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων επικαιροποιείται προκειµένου να εκτιµηθεί καλύτερα η οικονοµική πραγµατικότητα των επιχειρήσεων αυτών. Ο ορισµός των επιχειρήσεων σε σχέση µε τον αριθµό των απασχολούµενων ατόµων και τον κύκλο εργασιών ή το σύνολο ισολογισµού έχει σηµασία για τον καθορισµό των επιχειρήσεων-δικαιούχων στα προγράµµατα ή τις πολιτικές της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΕΕ) που προορίζονται συγκεκριµένα για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις (ΜΜΕ). Ο ορισµός των πολύ µικρών, µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων επικαιροποιήθηκε προκειµένου να ληφθούν υπόψη οι οικονοµικές εξελίξεις που έλαβαν χώρα µετά το 1996 (πληθωρισµός και αύξηση της παραγωγικότητας) καθώς και η εµπειρία που αποκτήθηκε (Εθνικό Παρατηρητήριο για τις Μικροµεσαίες Επιχειρήσεις, http://observatory.eommex.gr/). Ο νέος ορισµός διευκρινίζει τις ιδιότητες των µικροµεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) καθώς και την έννοια της πολύ µικρής 15

επιχείρησης. Με αυτό τον τρόπο ενισχύεται η αποτελεσµατικότητα των κοινοτικών προγραµµάτων και πολιτικών που αφορούν τις επιχειρήσεις αυτές. Στόχος είναι να αποφευχθεί ενδεχόµενη εκµετάλλευση των µηχανισµών υποστήριξης των εν λόγω επιχειρήσεων από επιχειρήσεις που διαθέτουν µεγαλύτερη οικονοµική δύναµη από τις ΜΜΕ (Εθνικό Παρατηρητήριο για τις Μικροµεσαίες Επιχειρήσεις, http://observatory.eommex.gr/).. Οι πολύ µικρές, µικρές και µεσαίες επιχειρήσεις ορίζονται µε βάση τον αριθµό των απασχολούµενων ατόµων και τον κύκλο εργασιών τους ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού τους. Ως µεσαία επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση η οποία απασχολεί λιγότερους από 250 εργαζοµένους και της οποίας ο κύκλος εργασιών δεν υπερβαίνει τα 50 εκατ. ευρώ ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 43 εκατ. ευρώ. Ως µικρή επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση η οποία απασχολεί λιγότερους από 50 εργαζοµένους και ο κύκλος εργασιών της ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 10 εκατ. ευρώ. Ως πολύ µικρή επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση η οποία απασχολεί λιγότερους από 10 εργαζοµένους και της οποίας ο κύκλος εργασιών ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 2 εκατ. ευρώ. (Ευρωπαϊκή Ένωση, http://europa.eu/) Ο αριθµός των απασχολούµενων ατόµων αντιστοιχεί στον αριθµό ετήσιων µονάδων εργασίας (ΕΜΕ), δηλαδή στον αριθµό εργαζοµένων πλήρους απασχόλησης που εργάστηκαν στην εξεταζόµενη επιχείρηση ή για λογαριασµό αυτής επί ολόκληρο το υπόψη έτος. Τα άτοµα που δεν εργάστηκαν ολόκληρο το έτος ή οι εργαζόµενοι µερικής απασχόλησης αντιστοιχούν σε κλάσµατα των ΕΜΕ. Οι µαθητευόµενοι ή οι σπουδαστές που βρίσκονται σε επαγγελµατική εκπαίδευση ή η διάρκεια των αδειών 16

µητρότητας δεν συνυπολογίζονται. (Ευρωπαϊκή Ένωση, http://europa.eu/) Ο ορισµός των πολύ µικρών, µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων δεν είναι δεσµευτικός παρά µόνον όσον αφορά ορισµένους τοµείς, όπως οι κρατικές ενισχύσεις, η χρηµατοδότηση µέσω των ιαρθρωτικών Ταµείων ή τα κοινοτικά προγράµµατα, και ιδιαίτερα το πρόγραµµα-πλαίσιο για την έρευνα και την τεχνολογική ανάπτυξη. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ενθαρρύνει, ωστόσο, τα κράτη µέλη, την Ευρωπαϊκή Τράπεζα Επενδύσεων και το Ευρωπαϊκό Ταµείο Επενδύσεων να κάνουν χρήση του ορισµού αυτού ως σηµείου αναφοράς. Με τον τρόπο αυτόν, τα µέτρα που λαµβάνονται προς όφελος των ΜΜΕ θα χαρακτηρίζονται από µεγαλύτερη συνεκτικότητα και αποτελεσµατικότητα. (Ευρωπαϊκή Ένωση, http://europa.eu/) 17

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ 2.1 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΙΣ Ι ΙΟΤΗΤΕΣ Εδώ τα προϊόντα αντιµετωπίζονται σαν να αποτελούνται από ένα πακέτο αντικειµενικών ιδιοτήτων ή χαρακτηριστικών που προσφέρονται στους καταναλωτές. Είναι αυτές οι ιδιότητες που για την ακρίβεια δοµούν τα εµπορεύµατα και έλκουν τους καταναλωτές. Απαιτήσεις για αγαθά είναι παράγωγες απαιτήσεις που απορρέουν από τα έντονα χαρακτηριστικά τους. Αυτές οι ιδιότητες µπορεί να περιλαµβάνουν µία ποικιλία από ποιοτικά στοιχεία, όπως λειτουργικές µεταβλητές επιδόσεων, αξιοπιστία και εγγυητικοί διακανονισµοί, φυσικά αντικείµενα, συµπεριλαµβανοµένου του βαθµού ολοκλήρωσης και ρύθµισης, και παραγόντων υπηρεσιών όπως η διαβεβαίωση της προµήθειας και άλλων µετά- πώλησης υπηρεσιών. (Bromwich, 1990) Είναι αυτά τα στοιχεία που διαφοροποιούν τα προϊόντα και έλκουν τους καταναλωτές. Το µερίδιο αγοράς της εταιρίας, εξαρτάται στο ταίριασµα µεταξύ των ιδιοτήτων που προσφέρονται από τα προϊόντα της και την αντίληψη των καταναλωτών για την προµήθεια αυτών των ιδιοτήτων από τους ανταγωνιστές. (Bromwich, 1990) Η εστίαση της ανάλυσης γίνεται σε αυτό που ονοµάζεται «οριζόντια διαφοροποίηση προϊόντων» στην οικονοµία. Αυτός ο όρος χαρακτηρίζει την λειτουργία όπου ένα σύνολο αγαθών διαφοροποιείται µόνο σε όρους λεπτοµερών περιγραφών. Με αυτή την οπτική, ο 18

καταναλωτής αντιµετωπίζεται ως αποφασισµένος πόσα χρήµατα θα ξοδέψει σε µία συγκεκριµένη οµάδα παρόµοιων αγαθών, καθορίζοντας έτσι ποια οµάδα χαρακτηριστικών θα αγοράσει. Η κάθετη διαφοροποίηση προϊόντων, όπου τα αγαθά υποθέτονται ως διαφοροποιηµένα σε όρους της ολικής ποιότητας που προσφέρεται, δεν εξετάζεται άµεσα. Εδώ η ποιότητα των αγαθών που αγοράζονται είναι αναµενόµενο να εξαρτάται από το εισόδηµα. (Roslender et al, 2003) Το µερίδιο αγοράς που αντιστοιχεί για κάθε προϊόν εξαρτάται από τις προτιµήσεις του καταναλωτή και από τις τιµές των προϊόντων. Κάθε προϊόν προσελκύει την πελατεία καταναλωτών µου αρέσκονται στα χαρακτηριστικά που προσφέρει, ανάλογα και µε τη σχετική του τιµή. Η στρατηγική απόφαση της εταιρίας µε αυτό το µοντέλο είναι να καθορίσει τα χαρακτηριστικά τα οποία θα προσφέρονται και την τιµή του προϊόντος ανάλογα µε αυτά. Σε αυτά τα πλαίσια, µία διαφορά στο µερίδιο αγοράς µπορεί να κερδηθεί προσφέροντας µία διαφορετική οµάδα από χαρακτηριστικά, λόγου χάρη, εισάγοντας τεχνολογία εξοικονόµησης κόστους και προµηθεύοντας µία ήδη υπάρχουσα οµάδα από χαρακτηριστικά σε χαµηλότερη τιµή. (Roslender et al, 2003) 2.2 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΖΩΗΣ Η ανάλυση κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής περιγράφεται στην βιβλιογραφία ως αυξανόµενης σηµασίας στις εταιρίες όσο ο διεθνής ανταγωνισµός αυξάνει και οι τεχνολογικές αλλαγές συνεχίζονται. Η βιβλιογραφία δίνει έµφαση ότι οι απότοµες τεχνολογικές αλλαγές και οι 19

σύντοµοι κύκλοι ζωής έχουν κάνει τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος κρίσιµο στοιχείο στην ανάλυση κόστους των οργανισµών. (Dunk, 2004) Αν και σηµαντικά πλεονεκτήµατα παραγοντοποιούνται στην ανάλυση κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής, υπάρχουν λίγες αποδείξεις διαθέσιµες που αφορούν την πλειάδα των παραγόντων που επηρεάζουν τη χρήση της. Ωστόσο, µία ανασκόπηση στη βιβλιογραφία προτείνει ότι η κατηγοριοποίηση των καταναλωτών, το πλεονέκτηµα του ανταγωνισµού, και η ποιότητα των πληροφοριακών συστηµάτων είναι τρεις παράγοντες, που πιθανόν έχουν επιρροή στην έκταση την οποία χρησιµοποιείται η ανάλυση κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής από τις εταιρίες. (Dunk, 2004) Οι οργανισµοί βρίσκουν την ανάλυση κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής σηµαντική για την ικανοποίηση συγκεκριµένων απαιτήσεων όπως επίσης και στην αναζήτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος και την αναβάθµιση της χρήσης συστηµάτων πληροφοριών. Επίσης η ανάλυση µε βάση τον κύκλο ζωής θα έπρεπε να ενισχύσει την δυνατότητα αυτών των εταιριών των εργαλείων που χρησιµοποιούνται για να κατανοήσουν πλήρως τις οικονοµικές διαστάσεις των προϊόντων τους από την σύλληψη και τον σχεδιασµό έως την τελική του απόρριψη. (Dunk, 2004) Η ανάλυση µε βάση το κόστος του κύκλου ζωής προσθέτει µία διάσταση σε προηγούµενη εργασία που έχει κατηγοριοποιήσει τους κύκλους ζωής όσο αφορά την εισαγωγή, ανάπτυξη, ωρίµανση και απόρριψη του εκάστοτε προϊόντος. Συχνά οι αναλύσεις κατηγοριοποιούνται σε αυτές τις τέσσερις κατηγορίες. Λειτουργώντας σε αυτά τα πλαίσια, οι εταιρίες µε προϊόντα που βρίσκονται σε αρχικό στάδιο του κύκλου ζωής, είναι πιθανόν να χρησιµοποιήσουν εργαλεία 20

ελέγχου διοίκησης σε αντίθεση µε την περίοδο όπου τα προϊόντα είναι σε προχωρηµένα στάδια του κύκλου ζωής τους. Τέτοια διοικητικά εργαλεία µπορεί να είναι πχ ο προϋπολογισµός, κυρίως κατά τον σχεδιασµό. Περεταίρω έρευνα απαιτείται για την αναγνώριση άλλων κρίσιµων παραγόντων που επηρεάζουν τη χρήση της ανάλυσης κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής των προϊόντων. (Dunk, 2004) Σαν µελλοντικό πεδίο έρευνας θεωρείται η χρήση της ανάλυσης κόστους µε βάση τον κύκλο ζωής ως ένα εργαλείο για την εκτίµηση της κατανοµής των χαρακτηριστικών του προϊόντος και του κόστους για κάθε ένα από αυτά σε όλα τα στάδια από τη σχεδίαση µέχρι την τελική του απόρριψη. (Dunk, 2004) Με την αναπτυσσόµενη αυστηρότητα του περιβαλλοντικού καθεστώτος εθνικά και παγκόσµια, η ανάλυση µε βάση τον κύκλο ζωής, µπορεί να θεµελιώσει µία κατανόηση των προθέσεων που σχετίζονται µε συγκεκριµένες αποφάσεις και επιλογές οι οποίες λαµβάνονται από τις εταιρίες σε σχέση µε τη σχεδίαση των προϊόντων και των παραµέτρων της διεργασίας. (Dunk, 2004) 2.3 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Η κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα είναι απλά ένας αριθµός εργαλείων και τεχνικών όπου µια επιχείρηση µπορεί να χρησιµοποιήσει στην εισαγωγή και στην ανάπτυξη της ιοίκησης Ολικής Ποιότητας. Επιχειρήσεις που σκοπεύουν να χρησιµοποιήσουν την κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα πρέπει να εκτιµήσουν τι µπορεί να κάνει και τι όχι 21

κατά την προσέγγιση προς την ιοίκηση Ολικής Ποιότητας. Πρέπει επίσης να εκτιµήσουν ποιες δεσµεύσεις, ποιους πόρους και τι εξειδικεύσεις απαιτούνται για να γίνει εφικτή η καλύτερη δυνατή χρήση της κοστολόγησης µε βάση την ποιότητα. Αυτά τα θέµατα, µαζί µε την µέθοδο προσέγγισης της αναγνώρισης και συλλογής των κοστών, είναι ανάµεσα σους κρίσιµους παράγοντες για να γίνει η καλύτερη δυνατή χρήση αυτής της τεχνικής. (Dale et al, 1999) Η γνώση της κοστολόγησης µε βάση την ποιότητα βοηθά τους διοικητές, προµηθεύοντας σκληρά δεδοµένα και νούµερα, για να επαληθεύσουν την επένδυση σε µία διαδικασία συνεχούς βελτίωσης, και τους βοηθά στο να παρακολουθήσουν την αποτελεσµατικότητα των προσπαθειών που γίνονται για την εκτίµηση των αντίκτυπων διαφόρων πρωτοβουλιών και δραστηριοτήτων µε σκοπό την βελτίωση. (Dale et al, 1999) Χρησιµοποιείται επίσης για την µείωση του αριθµού των λαθών και σφαλµάτων, µαζί µε τα σχετιζόµενα κόστη. Με αυτό τον τρόπο απελευθερώνει τον χρόνο των εργαζοµένων και τους βοηθά να χρησιµοποιήσουν το χρόνο τους σε ποιο αποδοτικές εργασίες. Η κοστολόγηση µε βάση την ποιότητα εκφράζει την ποιοτική απόδοση της επιχείρησης στη γλώσσα του διοικητικού συµβουλίου, των ανώτερων διοικητικών στελεχών, των επενδυτών-µετόχων, και των οικονοµικών ιδρυµάτων. Είναι συχνό φαινόµενο τα συµβούλια και τα ανώτερα διοικητικά στελέχη να παραµένουν αδιάφοροι από τα δεδοµένα ποιότητα αλλά να συγκινούνται όταν τα ίδια δεδοµένα εκφράζονται σε αριθµητικά και χρηµατικά δεδοµένα. (Dale et al, 1999) 22

2.4 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ Η κοστολόγηση µε βάση τους στόχους είναι το σύστηµα που υποστηρίζει τη µείωση του κόστους κατά την ανάπτυξη και σχεδίαση ενός τελείως νέου προϊόντος, µία ολοκληρωµένη αλλαγή σε ένα υπάρχον προϊόν ή µία µικρή αλλαγή προϊόντος. (Monden et al, 1991) Μιλώντας ευρέως το βήµα της εταιρικής µακροπρόθεσµης ή µεσοπρόθεσµης σχεδίασης κέρδους περιλαµβάνεται στη διαδικασία κοστολόγησης µε βάση τους στόχους. Η κοστολόγηση µε βάση το κόστος αποτελείται από δύο διαδικασίες κατηγοριοποιηµένες ως: (α) η διαδικασία της σχεδίασης ενός συγκεκριµένου προϊόντος που ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών και εγκαθιστώντας το στοχευόµενο κόστος από το στοχευόµενο κέρδος και τη στοχευόµενη τιµή πώληση του νέου προϊόντος. (β) η διαδικασία της συνειδητοποίησης του στοχευόµενου κόστους χρησιµοποιώντας «µηχανική αξιών» και µία σύγκριση στοχευόµενου κόστους µε το κόστος που επετεύχθη. (Monden et al, 1991) Σε αυτό το σηµείο θα πρέπει να αναφερθούν οι ιδιότητες της ανάλυσης κόστους µε βάση τους στόχους. (Monden et al, 1991) Η ανάλυση κόστους εφαρµόζεται στα στάδια ανάπτυξης και σχεδιασµού ενός προϊόντος και είναι διαφορετικό από το καθιερωµένο σύστηµα ελέγχου κόστους που εφαρµόζεται στο στάδιο της παραγωγής. Η ανάλυση κόστους δεν είναι µία µέθοδος διοίκησης για τον έλεγχο κόστους σε µία παραδοσιακή ερµηνεία, αλλά είναι µία µέθοδος που σκοπεύει να µειώσει τα κόστη. 23

Στη διαδικασία ανάλυσης κόστους µε βάση τους στόχους, πολλές µέθοδοι διοίκησης χρησιµοποιούνται, επειδή τα διοικητικά αντικείµενα της ανάλυσης κόστους µε βάση τους στόχους, περιλαµβάνουν τεχνικές ανάπτυξης και σχεδιασµού προϊόντος. Η συνεργασία πολλών τµηµάτων είναι απαραίτητη για την εκτέλεση της κοστολόγησης στόχων Η κοστολόγηση στόχων είναι ποιο ταιριαστή σε µια µικρή εταιρία µε πολλά προϊόντα παρά µια µεγάλη εταιρία µε λίγα προϊόντα. 2.5 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΑΛΥΣΙ Α ΑΞΙΑΣ Ένας σηµαντικός σκοπός της ανάλυσης κόστους είναι η καλύτερη διαχείριση των συνδέσµων µεταξύ αγοραστών και προµηθευτών σε µία αλυσίδα αξίας. Η αλυσίδα αξίας είναι ορισµένη ως «η συνδεδεµένη οµάδα δραστηριοτήτων που δηµιουργούν αξία από τις βασικές πρώτες ύλες και τους προµηθευτές µέχρι την τελική χρήση του προϊόντος στα χέρια των τελικών καταναλωτών». (Dekker, 2003) Σε µία αλυσίδα αξίας διαφορετικοί τύποι σχέσεων ή συνδέσµων µπορούν να ξεχωρίσουν: σχέσεις µεταξύ δραστηριοτήτων, σχέσεις µεταξύ επιχειρησιακών µονάδων της εταιρίας και σχέσεις µεταξύ της εταιρίας και των αγοραστών και προµηθευτών. Ο τελευταίος τύπος σχέσης, που αναφέρεται ως «κάθετη σύνδεση» στην αλυσίδα αξίας, αφορά πως η αλυσίδα αξίας µιας εταιρίας, σχετίζεται µε τους αγοραστές και τους προµηθευτές. (Dekker, 2003) Κατά την εκτέλεση µιας ανάλυσης αλυσίδας αξίας οι συνεργαζόµενες εταιρίες µπορεί να ενδιαφέρονται για τρία θέµατα: 24

Την ανταλλαγή ευαίσθητων πληροφοριών Ένα δίκαιο µέρος κόστους και κέρδους Η καταλληλότητα των επενδύσεων που πρόκειται να γίνουν σε συγκεκριµένα περιουσιακά στοιχεία. Αναφορικά µε το πρώτο θέµα, η πιθανότητα ορθής υλοποίησης µιας αλυσίδας αξίας εξαρτάται αποκλειστικά από τη θέληση των εταιριών να µοιραστούν πληροφορίες µε άλλες εταιρίες σε µια αλυσίδα αξίας. Όταν οι αγοραστές και οι προµηθευτές ανοίγουν τα βιβλία τους ο ένας στον άλλον και ανταλλάσουν πληροφορίες κόστους και απόδοσης, ανακύπτουν προβλήµατα σχετικά µε τη διαπραγµατευτική τους θέση και σχετικά µε πληροφορίες που ενδέχεται να σπιλώνουν ανταγωνιστές. Εποµένως, δε θα ανταλλάξουν ιδιωτικές πληροφορίες πριν να είναι σίγουροι ότι αυτές οι πληροφορίες δε θα χρησιµοποιηθούν εναντίον τους. (Dekker, 2003) 2.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΕΡ ΟΥΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Η παρακολούθηση του κόστους καθώς και της τιµολόγησης ανά πελάτη επιτρέπει την ανάλυση των πελατών βάσει κερδοφορίας, ώστε να δίνεται προτεραιότητα στις κατηγορίες πελατών που παράγουν υψηλό κέρδος για την επιχείρηση. (Zeithaml, 2000) Η πληροφορία για τις κατηγορίες πελατών που παράγουν χαµηλό κέρδος πρέπει να αναλυθεί ώστε να γίνουν κατανοητές οι σχετικές αιτίες. Η προσέγγιση αθροιστικής παρακολούθησης στοιχείων κόστους αντί του αναλυτικού επιµερισµού σε προϊόντα και υπηρεσίες καθώς και της αθροιστικής παρακολούθησης στοιχείων εσόδων αντί της 25

αναλυτικής παρακολούθησης ανά προϊόν, υποκατάστηµα και πελάτη, δεν αποτελεί πρακτική αποτελεσµατικής αξιοποίησης της πληροφορίας και δεν επιτρέπει την ανάλυση των αποτελεσµάτων της επιχείρησης. (Zeithaml, 2000) Αρκετές επιχειρήσεις δεν έχουν επαρκή πληροφορία για το ποιοί πελάτες ή ποιά προϊόντα, παράγουν υψηλό κέρδος. Αντίθετα η αναλυτική παρακολούθηση επιτρέπει την υποβοήθηση στην λήψη αποφάσεων για την καλύτερη διαχείριση προϊόντων και υπηρεσιών. Επιδιώκεται η µείωση του απαιτούµενου κεφαλαίου κίνησης (working capital): π.χ. µείωση του χρόνου παραµονής υλικών σε αποθήκη και αύξηση του ρυθµού κίνησης της αποθήκης λόγω πωλήσεων (inventory turnover rate). (π.χ. οι ανταγωνιστικοί προµηθευτές υπολογιστών κινούν τα εµπορεύµατα κάθε 3-4 ηµέρες. (Zeithaml, 2000) Η ικανότητα συλλογής και ενοποιηµένης αξιοποίησης πληροφορίας όπως: ταχύτητα και κόστος set-up διαδικασιών παραγωγής, ρυθµού παραγωγής, χρόνος ολοκλήρωση κύκλου παραγωγικής διαδικασίας, κόστος δραστηριοτήτων και πόρων, κόστος φύρας, είναι ιδιαίτερα σηµαντική. Οι πληροφορίες που συλλέγονται εστιάζουν ολοένα και περισσότερο στην υποβοήθηση δράσεων βελτιστοποίησης διαδικασιών και περιορισµού κόστους. (Zeithaml, 2000) 2.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΕΡ ΟΥΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ 26

Σύµφωνα µε την έρευνα (Jacob,1994) είναι µια µέθοδος για το για το χτίσιµο και την διατήρηση µακροχρόνιων επιχειρηµατικών συναλλαγών µε τους πελάτες. Κατά την ανάλυση αυτή εξετάζονται : Επιλογή πελατών. Προσδιορισµός οµαδοποίηση πελατών στους οποίους θα απευθυνθεί η εταιρεία καθώς και της αναµενόµενης αξίας τους. Απόκτηση πελατών. Χρήση κατάλληλων καναλιών ελαχιστοποιώντας το κόστος απόκτησης νέων πελατών. ιατήρηση πελατών. Ενέργειες του µάρκετινγκ για διατήρηση υπαρχόντων πελατών (προσωποποιηµένες προσφορές). Ανάπτυξη πελάτη. Αύξηση των διαφορετικών ειδών που αγοράζει ένας πελάτης από την εταιρεία. Οι τεχνικές ανάπτυξης πελάτη περιλαµβάνουν: Επαναλαµβανόµενη πώληση. Πώληση παρόµοιων προϊόντων σε υπάρχοντες πελάτες. Σταυροειδής πώληση. Πώληση συµπληρωµατικών προϊόντων. Αναβαθµιστική πώληση. Πώληση ακριβότερων προϊόντων ως συνέχεια πώλησης φθηνότερων. Επαναδραστηριοποίηση. Παρότρυνση ανενεργών πελατών. Συστάσεις. Πώληση σε νέους πελάτες µέσω συστάσεων από υπάρχοντες πελάτες. 2.8 ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΩΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ 27