Ενότητα 2 Σχέδιο Μάρκετινγκ Κεφάλαιο 5 Προώθηση Πωλήσεων Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2 ΕΝΟΤΗΤΑ 2: ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κεφάλαιο 5: Προώθηση Πωλήσεων Συγγραφείς: Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger Παραπομπή Υπεύθυνος για το κείμενο: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Wieselburg Campus of FH Wiener Neustadt, Αυστρία, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Όλα τα δικαιώματα αναπαραγωγής, διανομής και μετάφρασης είναι κατοχυρωμένα. Τηλ: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Internet: www.amu.at Υπεύθυνη επικοινωνίας: Δρ. Astin Malschinger. Αυτό το εργαλείο αυτό-εκπαίδευσης πραγματοποιήθηκε χάρη στην συμβολή του προγράμματος Δια βίου εκπαίδευσης της Ε.Ε.
0. Περίληψη Κεφαλαίου 3 Τι θα μάθετε σε αυτό το κεφάλαιο; Θα επικεντρωθούμε στις κύριες μεθόδους που χρησιμοποιούνται στην προώθηση πωλήσεων. Επιπροσθέτως, θα δοθούν συγκεκριμένες κατευθύνσεις για την οργάνωση γευστικών δοκιμών και τη διενέργεια συναντήσεων για πωλήσεις. A. Η δομή της προώθησης πωλήσεων Τα βήματα που προωθούν τις πωλήσεις σας είναι όλες αυτές οι ενέργειες που κάνετε για να εμπορευτείτε τα προϊόντα σας και να δημιουργήσετε τζίρο, βελτιώνοντας την παρουσίασή τους στο κατάστημά σας. Ό στόχος είναι η αύξηση της διακίνησης των προϊόντων σας. Με αυτό τον τρόπο θα πουλήσετε περισσότερα προϊόντα σας και θα αυξήσετε τον κύκλο εργασιών. Βασικά, η προώθηση πωλήσεων μπορεί να διακριθεί σε δύο βασικές κατευθύνσεις: 1. Στην επονομαζόμενη τεχνική Push (Σπρώχνω), οι ενέργειές σας έχουν ως κατεύθυνση την ανάπτυξη της διανομής και την παρουσία των προϊόντων σας στα σημεία πώλησης. 2. Στην τεχνική Pull (Τραβάω) από την άλλη, επικεντρώνεστε στους πελάτες στο κατάστημά σας. Εδώ ασχολείστε με ενέργειες που έχουν επίδραση στους πελάτες κατά την στιγμή της αγοραστικής τους απόφασης. B. Στόχοι για την τεχνική Pull (Τραβάω) Πριν ξεκινήσετε τον σχεδιασμό των επόμενων βημάτων σας, θα πρέπει να έχετε ξεκαθαρίσει ποιοι είναι οι στόχοι σας γι αυτή τη δραστηριότητά σας. Οι στόχοι σας μπορεί να συμπεριλαμβάνουν τα ακόλουθα: Τεστ λανσαρίσματος νέων προϊόντων: Για παράδειγμα, μπορείτε να προσφέρετε νέα προϊόντα ή ήδη υπάρχοντα προϊόντα με νέες γεύσεις ή μπορείτε να εισάγετε νέα είδη συσκευασίας ώστε οι πελάτες σας να μπορούν να αναγνωρίζουν πιο εύκολα το προϊόν που αγοράζουν. Αύξηση του όγκου πωλήσεων: για παράδειγμα, μπορεί να έχετε ένα απόθεμα από εποχιακά τρόφιμα. Καθώς αυτά είναι αλλοιώσιμα και θα πρέπει να πωληθούν μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική
περίοδο, θα κάνετε μια παραπάνω προσπάθεια για να προωθήσετε την πώλησή τους. Δώστε ώθηση στις πωλήσεις προς του πελάτες σας: Θέλετε να προσεγγίσετε νέους πελάτες και γι αυτό το λόγο σκεφτείτε ποια βήματα πρέπει να κάνετε για να τους ενθαρρύνετε να αγοράσουν από το κατάστημά σας. 4 Βελτιώστε την εικόνα σας: Προσπαθήστε να κάνετε όσο πιο ελκυστικές γίνεται τις αγορές των πελατών από το κατάστημά σας. Σε αυτή την κατεύθυνση, τα βήματα που χρησιμοποιούνται στο σημείο αγοράς (γνωστό και ως POS-point of sale) έχουν σαν στόχο την επίτευξη της εμφάνισης του διαφημιστικού υλικού και της οργάνωσης διάφορων ενεργειών για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για τα προϊόντα σας και φυσικά στην ενθάρρυνσή τους να πραγματοποιήσουν αγορές. Αυτό είναι πολύ σημαντικό καθώς το 60% των αγοραστικών αποφάσεων πραγματοποιούνται στο κατάστημα. Οι συνήθεις ενέργειες που πραγματοποιούνται είναι οι παρακάτω: Κατασκευές ραφιού (αφισάκια, δείκτες ραφιού) Φυλλάδια Γευστικές δοκιμές Δειγματοδιανομές Διαφημίσεις/Ανακοινώσεις για διαγωνισμούς με δώρα Videos Καμπάνιες πωλήσεων με συγκεκριμένη θεματολογία Διοργάνωση ημερών για παροχή συμβουλών Διάφορες ενέργειες με γνωστές προσωπικότητες Club πελατών Κάρτες πληροφόρησης για συγκεκριμένα προϊόντα Να έχετε πάντα υπ όψιν κατά το σχεδιασμό των προωθήσεων των πωλήσεών σας ότι θα έχετε επιτυχία μόνο αν οι πελάτες διακρίνουν τα προϊόντα σας και τα εκτιμήσουν θετικά. Γευστικές δοκιμές. Η εμπειρία δείχνει ότι οι γευστικές δοκιμές που γίνονται από εκπαιδευμένο προσωπικό πολλαπλασιάζουν τις πωλήσεις. Μετά από τέτοιες ενέργειες βέβαια, οι πωλήσεις συνήθως μειώνονται. Παρολαυτά, οι πελάτες που αγοράζουν για πρώτη φορά από την προώθηση με τη γευστική δοκιμή συνήθως γίνονται συχνοί πελάτες. Είναι πολύ σημαντικό να γίνει ένας προσεκτικός υπολογισμός της επίδρασης στις πωλήσεις που θα έχει μια γευστική δοκιμή και της σύγκρισης με την επίδραση στις πωλήσεις από τη μείωση τιμής για ένα διάστημα, πριν αποφασίσετε ποιο από τα δύο θα ακολουθήσετε. Να θυμάστε ότι οι
γευστικές δοκιμές κοστίζουν πάντα περισσότερο από τις μειώσεις τιμών για προώθηση. Θα πρέπει επίσης να σκεφθείτε αν οι ενέργειες προωθήσεων που κάνετε θα σας δημιουργήσουν και περαιτέρω πωλήσεις. Αν αποφασίσετε να μειώσετε τις τιμές, τότε αυτό μπορεί να οδηγήσει τον αγοραστή προμηθειών του καταστήματος να σταματήσει τις αγορές αυτών των προϊόντων όταν θα σταματήσετε την προωθητική τιμή τους. 5 Οι επαγγελματικές συμβουλές που θα δίνετε κατά τη γευστική δοκιμή είναι πολύ επιθυμητές από τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές υψηλής ποιότητας προϊόντων από αγροκτήματα μπορούν να επηρεαστούν να αγοράσουν στη βάση της γεύσης και της υψηλής διατροφικής αξίας αυτών των προϊόντων. Καθώς η πηγή πληροφόρησης και πιο συγκεκριμένα ο σύμβουλος πωλήσεων, θα πρέπει να είναι όσο περισσότερο αυθεντικός ώστε να δημιουργήσει εμπιστοσύνη στους πελάτες, ίσως αυτόν τον ρόλο θα πρέπει να τον αναλάβετε εσείς ο ίδιος και να διενεργείτε ό ίδιος τις γευστικές δοκιμές. Αυτό έχει σημαντική αξία σε βάθος χρόνου. Με αυτό τον τρόπο γλυτώνετε και το κόστος πρόσληψης ενός γραφείου γι αυτό το σκοπό. Να θυμάστε να ενημερώνετε τους συμμετέχοντες συνεχώς για την καλύτερη γεύση που έχουν τα προϊόντα σας συγκρινόμενα με τα συμβατικά. Επίσης να εξηγείτε τη φιλοσοφία της εταιρείας σας στους πελάτες που ενδιαφέρονται ή την ιδέα πίσω από κάθε προϊόν σας. Πιθανή σειρά(αλληλουχία): Οργανώστε μια ομάδα (τουλάχιστον 2 ατόμων) που θα σας βοηθήσουν στην διαδικασία της γευσιγνωσίας. Ελέγξτε αν χρειάζεται να έχετε κάποια άδεια από τις αρχές για το προσωπικό που θα χρησιμοποιήσετε, επί παραδείγματει από τις υγειονομικές αρχές. Να έχετε έτοιμο το υλικό που θα δειγματίσετε Βρείτε ένα ωραίο χώρο που θα έχετε τα δείγματά σας. Ελέγξτε αν χρειάζεστε ψυγείο ή αποθηκευτικό χώρο για τα δείγματα. Τα συνοδευτικά μεζεδάκια θα πρέπει να είναι σε δίσκους ήπιτέλες και σε όμορφη θέση πάνω στο stand. Τοποθετήστε και άλλο πληροφοριακό υλικό που έχετε στο stand. Αποφασίστε αν τα προϊόντα που θα δειγματίσετε θα τα πουλάτε σε μειωμένες τιμές. Συζήτηση κατά την πώληση. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε συγκεκριμένες τεχνικές πωλήσεων κατά τη συζήτηση με τους πελάτες για να εξασφαλίσετε επιτυχή πώληση. Έχετε υπ όψιν ότι θα πρέπει να προσαρμόσετε αυτές τις τεχνικές σε κάθε πελάτη ξεχωριστά ώστε να μην έχει την αίσθηση ότι απλά ακολουθείτε μια σειρά πανομοιότυπων ερωτήσεων.
Κάντε ερωτήσεις Αν κάνετε συγκεκριμένες ερωτήσεις, μπορείτε να αναγνωρίσετε ακριβώς ποιες είναι οι απαιτήσεις των πελατών σας. Μπορείτε επίσης να ανακαλύψετε αν έχουν κάποια ιδιαίτερη κλίση ή γνώσεις των προϊόντων και ίσως να τα χρησιμοποιήσετε για λογαριασμό σας. Σε κάθε περίπτωση, θα μπορέσετε να καταλήξετε σε αυτό το συμπέρασμα πιο γρήγορα και θα δώσετε την εντύπωση ότι είστε προσανατολισμένος στον πελάτη. Εναλλάσετε κλειστές (όπου η απάντηση είναι είτε ναι είτε όχι ) με ανοιχτές ερωτήσεις (όπου ο πελάτης σας λέει τις σκέψεις του). Με αυτό τον τρόπο μπορείτε να ελέγξετε τη διάρκεια της συζήτησης. Ο πελάτης είναι στο κέντρο της σκηνής. Ασχοληθείτε αποκλειστικά με τον πελάτη κατά τη διάρκεια της συζήτησης και ειδικότερα σε ότι αφορά στις επιθυμίες, σκέψεις, κλπ για τα προϊόντα σας. Μην ξεχνάτε να συζητήσετε όποιες δυσκολίες τυχών ανακύψουν και να χειριστείτε τα όποια παράπονα. Προσφέρετε στον πελάτης σας μια λύση για κάθε περίπτωση. Πάρτε τον χρόνο σας. Είναι φυσικό να μην έχετε πάντα αρκετό χρόνο για μια εκτενή συζήτηση. Να θυμάστε ότι ο πελάτης μένει εντυπωσιασμένος που έχετε ένα αυτί συνεχώς ανοιχτό για να ακούσετε τα σχόλιά του, κάτι που δεν συμβαίνει στα συμβατικά supermarket. Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος που του αναγνωρίζεται τη μοναδικότητά του. Αυτή η προσωπική σχέση συχνά τον ενθαρρύνει να ξανάρθει σε σας και να αγοράζει σε συχνή βάση. Μια σχέση εμπιστοσύνης. Αυτές οι φιλικές συζητήσεις κατά την διάρκεια της πώλησης βοηθούν στην οικοδόμηση μιας σχέσης εμπιστοσύνης. Να γνωρίζετε πάντα ότι ο πελάτης μπορεί αν ά πάσα στιγμή να καταλάβει πότε είστε ειλικρινής και πότε λέτε ψέματα. Δώστε σημασία στον πελάτη σας. Δώστε στου πελάτες σας να καταλάβουν ότι εκτιμάτε τη γνώμη τους όπως επίσης και τις γνώσεις τους. Απορροφήστε τους κραδασμούς από τις διενέξεις. Ο χειρισμός των παραπόνων των πελατών δεν καταλήγει πάντα καλά και γι αυτό είναι απαραίτητο να μην αντιδράτε κάνοντας επίθεση. Προσπαθήστε να κρίνετε αντικειμενικά τα γεγονότα, κάντε λεπτομερείς ερωτήσεις, ζητήστε συγνώμη και βρείτε αμοιβαία αποδεκτές λύσεις. Αν οι πελάτες συνεχίζουν να είναι πειθετικοί ρωτήστε τους το λόγο. Δώστε έμφαση στα οικονομικότητα των επιλογών τους. Μην επιβάλλετε στους πελάτες σας την αναγκαιότητα να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε υψηλής ποιότητας προϊόντα. Δώστε έμφαση στο ότι η προστιθέμενη αξία των προϊόντων προέρχεται από τη γεύση, την υγεία, την αειφορία, την τοπικότητα, κλπ. 6
Οι προτάσεις και η Επανάληψη είναι τεχνικές που χρησιμοποιούνται από τους ανθρώπους των πωλήσεων. Δοκιμάστε τα. Χρησιμοποιήστε τον Τρόπο που βλέπει τα πράγματα ο πελάτης. Αν δεν είστε καλά εξοικειωμένος στις συζητήσεις πωλήσεων, ένα κοινό λάθος είναι να προβάλετε εσάς ή την εταιρεία σας σε πρώτο πλάνο. Αυτό είναι ελάχιστης σημασίας για τον πελάτη. Μεγαλύτερη σημασία έχει το πλεονέκτημα που θα έχει ο πελάτης από όλο αυτό. Γι αυτό το λόγο διενεργήστε την συζήτηση από την γωνία που βλέπει τα πράγματα ο πελάτης σας, δηλαδή τι τον ενδιαφέρει. Έτσι, μη λέτε: Μπορώ να σας προσφέρω αλλά Θα πάρετε. Ούτε Έχω το παρακάτω αλλά Για την περίπτωσή σας 7 Χρησιμοποιείτε μηνύματα με τη χρήση της λέξης Εγώ. Εφαρμόστε το όταν θέλετε να εκφράσετε αμφιβολίες για τις απόψεις των πελατών σας ή όταν δεν είστε σύμφωνοι μαζί τους. Έτσι μεταφέρετε τις αμφιβολίες σας ή τις γνώμες σας χωρίς να χαλάτε την μεταξύ σας ατμόσφαιρα. Παράδειγμα: μη λέτε: δε με ενημερώσατε άμεσα.. αλλά Εγώ λυπάμαι που δεν ενημερώθηκα εγκαίρως Κάντε προτρεπτικές ερωτήσεις. Στο τέλος της ομιλίας σας, κάντε μια περίληψη των σκέψεων και επιχειρημάτων του πελάτης σας χρησιμοποιώντας ερωτήσεις που δεν θα μπορεί να απαντήσει με ένα ξερό όχι. Το πιο πιθανό είναι να απαντήσει με τη ένα ναι. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, ο πελάτης να αντιληφθεί την πρότασή σας ως την καλύτερη ή την πιο κατάλληλη για τις απαιτήσεις του. Μεταδώστε εμπιστοσύνη. Αν θέλετε να διεξάγετε μια σωστή συζήτηση κατά την πώληση, δεν πρέπει να δίνετε στον πελάτη την εντύπωση ότι δεν είστε σίγουρος, ότι είστε νευρικός ή βιαστικός. Θα πρέπει να του μεταδίδετε εμπιστοσύνη και μια αίσθηση ασφάλειας σε κάθε περίπτωση. Μόνο τότε θα σας πάρει στα σοβαρά ο πελάτης σας. Μην ξεχνάτε την γλώσσα του σώματος. Ακούτε με προσοχή Δεν είναι αρκετό το να ακούτε απλά τον πελάτη σας κατά την πώληση. Πρέπει να ακούτε με προσοχή. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να συγκατανεύετε σε αυτά που ακούτε. Δώστε έμφαση στο ενδιαφέρον που δείχνετε με εκφράσεις όπως Βεβαίως, σίγουρα, πολύ σωστά, συμφωνούμε απόλυτα μαζί σας, καταλαβαίνω αυτό που λέτε, κλπ. Σας συνιστούμε επίσης να αναλύετε λεπτομερώς τα σημεία που προσέχουν οι πελάτες σας. Χρησιμοποιήστε κάθε δυνατή ευκαιρία για να ισχυροποιήσετε την επαφή σας με τους πελάτες.
Οι πωλητές έχουν ως στόχο να απαντήσουν τις παρακάτω ερωτήσεις κατά την διαδικασία της πώλησης: Ποιο είναι το σημείο που η προσοχή του πελάτη μου είναι πιο δυνατή; Τι εμποδίζει την προσοχή του; Πως θα κάνω μια πειστική περίληψη για πώληση κατά τη διάρκεια της συζήτησής μας; 8