ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΣΤΟ ΜΑΘΗΜΑ : ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΡΩΤΗΣΗ 1 : Επιχείρηση προσανατολισμένη στη παραγωγή vs. Επιχείρηση προσανατολισμένη στο marketing. Η λειτουργία της βιομηχανοποίησης αποφασίζει με βάση τις δυνατότητες της επιχείρησης ( παραγωγικοί πόροι ) τί θα παραχθεί και ανέθετε στις άλλες λειτουργίες τα υπόλοιπα. Αυτήν την ενδοεπιχειρησιακή διαλειτουργική συσχέτιση την καλούμε προσανατολισμένη στη βιομηχανοποίηση. Την χαρακτηρίζει η έντονη έλλειψη κοινού στόχου και ισχυρή τάση για αυτοαπομόνωση των λειτουργιών. Συνέπεια των δυο αυτών είναι η επιδίωξη από κάθε λειτουργία διαφορετικών στόχων κάτι που πλήττει όχι μόνο την επιχείρηση αλλά και τους πελάτες της. Αντίθετα,με βάση τις ανάγκες των καταναλωτών και τις δυνατότητες τις επιχείρησης αποφασίζει τι θα παραχθεί. Αυτή τη νέα συσχέτιση των ρόλων την καλούμε προσανατολισμένη στο ΜΚΤ ( marketing). Την χαρακτηρίζει η ύπαρξη ενός μόνο επιχειρησιακού στόχου, στα πλαίσια του οποίου θέλοντας και μη θα πρέπει να υποταχθούν οι επί μέρους στόχοι των λειτουργιών. Ο κοινός αυτός στόχος είναι η παραγωγή και προσφορά προϊόντων με αξία τέτοια ώστε να ικανοποιούν ανάγκες. ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΤΟ ΜΚΤ Οι ανάγκες καθορίζουν τα προγράμματα της επιχείρησης. Κατασκευάζουμε ότι μπορούμε να πουλήσουμε. Για να καθορίσουμε τις ανάγκες των πελατών και πόσο καλά τις ικανοποιούμε. Εξυπηρέτηση πελατείας Σχεδίαση για να είναι βολική στο πελάτη Οι ωφέλειες των προϊόντων που ικανοποιούν ανάγκες ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Να είναι ευχαριστημένοι που υπάρχουμε, που προσπαθούμε να μειώσουμε το κόστος και να δώσουμε καλύτερα προϊόντα. Πουλάμε ότι μπορούμε να κατασκευάσουμε Αν καμιά φορά γίνεται να δούμε τις αντιδράσεις των πελατών. Αναγκαίο κακό Απλά προστατεύει το προϊόν Χαρακτηριστικά προϊόντος, ποιότητα και ίσως τρόπος κατασκευής
ΕΡΩΤΗΣΗ 2 : Ερωτηματολόγιο? Το ερωτηματολόγιο έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Αρχικά, χρησιμοποιείται για όλα σχεδόν τα προβλήματα του ΜΚΤ, γρήγορα αποτελέσματα και πολύ μικρό κόστος. Στο ερωτηματολόγιο υπάρχουν δύο μέρη το ένα ρωτά και το άλλο απαντά. Τα βασικά μειονεκτήματα του είναι η άρνηση απάντησης (μερική ή ολική), η αδυναμία ακριβούς απάντησης και η επιρροή που ασκεί η όλη διαδικασία ερώτησης. Τα στάδια προετοιμασίας ενός ερωτηματολογίου είναι: Α. καθορισμός των πληροφοριών που πρέπει να συλλεγούν Β. καθορισμός του τύπου του ερωτηματολογίου που θα χρησιμοποιηθεί Γ. καθορισμός του περιεχομένου κάθε μιας ερώτησης Δ. καθορισμός του τύπου των ερωτήσεων που θα χρησιμοποιηθούν Ε. απόφαση για τη διατύπωση των ερωτήσεων Στ. απόφαση για την σειρά των ερωτήσεων Ζ. απόφαση για την διάταξη του ερωτηματολογίου και την αναπαραγωγή Η. προέλεγχος Θ. αναθεώρηση και τελικός έλεγχος ΕΡΩΤΗΣΗ 3 : Τί είναι η ομάδες συγκέντρωσης? Η μέθοδος της ομάδας συγκέντρωσης στηρίζεται στη διαπίστωση των ψυχολόγων ότι η άμεση ερώτηση δεν μπορεί πολλές φορές να δώσει πληροφορίες σχετικές με το τι υποκινεί τους ανθρώπους. Κατά την μέθοδο αυτή ένα πολύ μικρό δείγμα (8-12 άτομα) συμμετέχει από κοινού σε μια ελεύθερη συζήτηση με ερωτήσεις και απαντήσεις. Ρόλο συντονιστή παίζει ο ερευνητής. Η συζήτηση γίνεται σε ειδικούς χώρους με κατάλληλο εξοπλισμό. Η ομάδα συγκέντρωσης σαν μια ποιοτική έρευνα συλλογής πρωτογενών στοιχείων, υπερτερεί των άλλων μεθόδων γιατί στηρίζει και στηρίζεται στο διάλογο. Με τη διπλής κατεύθυνσης άνετη και ελεύθερη επικοινωνία δίνει στους παραγωγούς την ευκαιρία να ακούσουν και να μάθουν από τους καταναλωτές πολύτιμες για το ΜΚΤ πληροφορίες που αφορούν εξαιρετικής σημασίας θέματα. Με τις πληροφορίες αυτές εντοπίζονται προβλήματα απειλές.
Ερώτηση 4 : Παράγοντες που επηρεάζουν τον καταναλωτή στο κοινωνικό περιβάλλον? Όπως είπαμε και προηγουμένως, ο καταναλωτής δε ζει μόνος αλλά είναι ένα κύτταρο ενός ευρύτερου συνόλου καταναλωτών. Το σύνολο αυτό αποτελεί μια κοινωνική ομάδα που εκτός των άλλων χαρακτηριστικών έχει και το δικό της καταναλωτικό πρότυπο. Ο συγκεκριμένος καταναλωτής, προκειμένου να αποδείξει με έργα ότι ανήκει ή ότι θέλει να ανήκει σε μια συγκεκριμένη ομάδα, εκτός των άλλων υιοθετεί το καταναλωτικό πρότυπο αυτής της ομάδας. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζει δεν είναι το τι θα αγοράσει αλλά το τι αγοράζουν οι άλλοι, αυτοί που πριν από αυτόν έχουν ήδη αποφασίσει για αυτόν. Το πρόβλημα του θα λυθεί με την επικοινωνία με τους άλλους. Η διαδικασία αυτή δεν είναι πάντα εύκολη, και τα λάθη είναι συχνά. Η πρώτη κοινωνική ομάδα που επηρεάζει τις καταναλωτικές μας συνήθειες είναι η Οικογένεια. Οι εμπειρίες του καταναλωτή κατά τα παιδικά του χρόνια είναι τόσο ισχυρές που δύσκολα μπορεί να τις ξεχάσει. Μια άλλη βασική κοινωνική ομάδα είναι η Κοινωνική Τάξη. Με τον όρο αυτόν νοούνται: οι σχετικά διαρκείς και ομοιογενείς διαιρέσεις της κοινωνίας μέσα στις οποίες τα άτομα μοιράζονται τις ίδιες αξίες, τρόπο ζωής ενώ η συμπεριφορά τους μπορεί να ταξινομηθεί. Ο Warner θεωρεί ότι η θέση ενός ατόμου στη κοινωνική δομή εξαρτάται από : 1. Το επάγγελμα 2. Το μέγεθος του εισοδήματος 3. Τις πηγές του εισοδήματος 4. Το μέγεθος και το είδος κατοικίας 5. Την περιοχή που βρίσκεται η κατοικία 6. Τη μόρφωση Έρευνες έδειξαν ότι το είδος και η ποιότητα των ρούχων που φοράει κάποιος, σχετίζονται με την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει. Επίσης ότι ανάλογα με την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει ο καταναλωτής επιλέγει το ΠΟΥ θα ψωνίσει. Μια άλλη έρευνα έδειξε ότι τα κριτήρια που χρησιμοποιεί μια οικογένεια όταν πρόκειται να αγοράσει σπίτι επηρεάζονται από την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει. Επίσης ότι το ποσοστό εισοδήματος που δαπανάται για αναψυχή δεν επηρεάζεται ανάλογα την κοινωνική τάξη αλλά διαφοροποιείται το είδος αναψυχής ανάλογα με την κοινωνική τάξη. Τέλος ότι ο τύπος έρευνας αγοράς και το είδος καθώς και το μέγεθος πληροφοριών διαφοροποιείται ανάλογα με την κοινωνική τάξη. Όπως είναι λογικό άτομα των ανώτερων κοινωνικών τάξεων έχουν καλύτερη και μεγαλύτερη πληροφόρηση.
Ερώτηση 5 : Τί είναι οι ομάδες αναφοράς? Άλλη μια κοινωνική ομάδα είναι η Ομάδα αναφοράς. Είναι μια ομάδα με ένα αριθμό μελών, που χρησιμεύει σε ένα άτομο σαν σημείο αναφοράς για το καθορισμό της κρίσης του, των προτιμήσεων του και της συμπεριφοράς του. Ένα άτομο μπορεί να είναι μέλος μιας ή και περισσοτέρων ομάδων αναφοράς. Το τι κάνει η ομάδα αναφοράς είναι το πρότυπο για μίμηση. Μπορεί όμως το ίδιο πρότυπο να είναι και αντιπρότυπο για ένα άτομο. Δηλαδή, τι κάνει η ομάδα εγώ θα κάνω το αντίθετο. Οι ομάδες αναφοράς μπορεί να είναι πρωτογενείς(οικογένεια, φίλοι) ή δευτερογενείς(πολιτικά κόμματα, επαγγελματικές οργανώσεις). Στις πρωτογενείς οι σχέσεις είναι στενές και η επικοινωνία άμεση. Αντίθετα στις δευτερογενείς οι σχέσεις και η επικοινωνία είναι αραιές. Η ελευθερία επιλογής είναι μικρή στη πρώτη και μεγάλη στη δεύτερη. Οι ομάδες αναφοράς χρησιμεύουν σαν σημείο σύγκρισης, σαν στόχοι φιλοδοξιών και σαν προοπτικές για υιοθέτηση. Ερώτηση 6 : Τί είναι η τμηματοποίηση της αγοράς? Η βασική διαπίστωση ότι όλοι οι αγοραστές δεν είναι ίδιοι, δηλαδή ότι ούτε οι αντιλήψεις που έχουν για τα προϊόντα, ούτε οι ανάγκες τους είναι ίδιες οδήγησε την αγορά σε Τμηματοποίηση. Αυτό σημαίνει ότι μελετώ μια αγορά με σκοπό να βρω τα τμήματα της ( υποσύνολα αγοραστών),να υπολογίσω το μέγεθος καθενός από αυτά, να εντοπίσω τις ανάγκες του και να τις ικανοποιήσω με το κατάλληλο μίγμα ΜΚΤ. Π.χ. τμηματοποιώ μια αγορά ως εξής: 1. Δεν αγοράζουν καθόλου το προϊόν 2. Αγοράζουν το προϊόν σε μικρότερη ποσότητα από αυτήν που δικαιολογεί το εισόδημά τους 3. Αγοράζουν το προϊόν σε κανονική ποσότητα Η τμηματοποίηση θεωρείται επιτυχής από το ΜΚΤ όταν : 1. Οι αγοραστές αποτελούν μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα 2. Οι αγοραστές κάθε τμήματος διαφέρει από τους αγοραστές των άλλων τμημάτων 3. Τουλάχιστον ένα από τα τμήματα είναι αρκετά μεγάλο ώστε να έχει ενδιαφέρον από οικονομικής άποψης. 4. Το τμήμα που θα καθοριστεί σαν αγορά στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ.
Ερώτηση 7: τί είναι η αντιληπτική χαρτογράφηση? Η Αντιληπτική Χαρτογράφηση είναι μια αναλυτική μέθοδος έρευνας που βρίσκει τις τοποθετήσεις διαφόρων μαρκών ενός προϊόντος. Το προϊόν αυτό μπορεί να πωλείται γενικά στην αγορά ή ειδικά σε ένα τμήμα της. Στην πρώτη περίπτωση το δείγμα είναι από το πληθυσμό όλης της αγοράς, ενώ στη δεύτερη από το συγκεκριμένο τμήμα της. Οι τοποθετήσεις των προϊόντων βρίσκονται με βάση ένα σύνολο, μικρό ή μεγάλο, κριτηρίων αξιολόγησης. Οι απαντήσεις του δείγματος των αγοραστών δίνονται με κλίμακα ή και κατευθείαν σε ένα σύστημα συντεταγμένων. (320 από βιβλίο) Ερώτηση 8 : Γιατί και πώς μεταβάλλεται το μίγμα ΜΚΤ στα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος? Τα στάδια ζωής των προϊόντων είναι : 1. Εισαγωγή 2. Ανάπτυξη 3. Ωριμότητα 4. Παρακμή Μ Ι Γ Μ Α Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ ΣΤΑΔΙΟ ΣΤΟΧΟΣ ΠΡΟΙΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Εισαγωγή Ένα 1.να σε γνωρίσουν 2. χωρίς ανταγωνιστές Ανάπτυξη Τόνισε τη διαφοροποίηση με αυξανόμενους ρυθμούς ανταγωνισμού Ωριμότητα Διατήρησε την πιστότητα στη μάρκα Με πολλούς σε αριθμό Παρακμή Θέρισε ότι μπορείς Με μειωμένους σε αριθμό ανταγωνιστές Παραλλαγές Νέα μεγέθη Νέες συσκευασίες Νέα χαρακτηριστικά Νέες υπηρεσίες Πλήρης γραμμή Νέες χρήσεις Νέοι χρήστες Νέες τροποποιήσεις Παραμένουν σε παραγωγή μόνο τα πετυχημένα Γενικά περιορισμένη Περισσότερα σημεία πώλησης Περισσότερα όσο το δυνατό σημεία πώλησης Λιγότερα σημεία πώλησης Πολύ μεγάλη Ενημέρωση Έμφαση σε πληροφορίες για τα οφέλη Πολύ μεγάλη έμφαση στη μάρκα Τονισμός σημείων υπεροχής Αύξηση πιστότητας στη μάρκα Πολύ μεγάλη Υπενθυμίζει Τονισμός σημείων υπεροχής Πολύ υψηλή για έσοδα ή πολύ χαμηλή για διείσδυση Υψηλότατη γιατί η ζήτηση είναι μεγάλη Τιμή για αύξηση μεριδίου αγοράς Χαμηλότερη για προσέλκυση δυνητικών αγοραστών Τιμή για διατήρηση μεριδίου αγοράς Ελάχιστη Πολύ χαμηλή για ρευστοποίηση αποθεμάτων Τιμή με ελάχιστα κέρδη
Ερώτηση 9 : Ποια είναι τα πλεονεκτήματα των επώνυμων προϊόντων για Α) τους παραγωγούς και Β) τους καταναλωτές? Στις μέρες μας τα περισσότερα καταναλωτικά προϊόντα κυκλοφορούν στη αγορά με ένα όνομα με μια μάρκα. Μάρκα μπορεί να είναι μια λέξη ένας αριθμός ένα σύμβολο ή ένας συνδυασμός όλων αυτών. Αν το σήμα κατατεθεί στην αρμόδια υπηρεσία τότε καλείται εμπορικό ή βιομηχανικό σήμα. Όταν η μάρκα μπορεί να προφερθεί τότε μιλάμε για μάρκα-όνομα σε αντίθετη περίπτωση μιλάμε για μάρκα-σημείο. Τα επώνυμα προϊόντα παρέχουν οφέλη τόσο στους παραγωγούς όσο και στους αγοραστές.(395-396 από βιβλίο) Για τους παραγωγούς: 1. Γίνεται προβολή του προϊόντος αλλά και έμμεσα της επιχείρησης που το παράγει, άρα και των άλλων προϊόντων της παλιών και νέων. 2. Πετυχαίνεται η διαφοροποίηση του προϊόντος από τα υποκατάστατά του 3. Δημιουργούνται οι συνθήκες για επαναλαμβανόμενες αγορές 4. Διευκολύνεται η δημιουργία αγοραστών που είναι πιστοί στις μάρκες 5. Δικαιολογείται μια υψηλότερη τιμή, αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο ή έγινε σύμβολο προβολής Για τους αγοραστές: 1. Τους διευκολύνει στην αναζήτηση των προϊόντων και στην αναγνώριση τους 2. Συμβάλει στη διαδικασία αξιολόγησης της ποιότητας των προϊόντων, άρα και στην επιλογή τους 3. Τους δίνει την ψυχολογική ικανοποίηση ότι αγόρασαν ένα προϊόν μάρκα, που συμβολίζει την προβολή και την διάκριση 4. Τους απαλλάσσει από το πρόβλημα της συνεχούς σύγκρισης των προϊόντων, γιατί τους κάνει πιστούς σε μια μάρκα 5. Τους βοηθά στη δημιουργία εικόνας που έχουν για τα προϊόντα
Ερώτηση 10: Πού οφείλεται η απώλεια μηνυμάτων από τους καταναλωτές και πως αντιμετωπίζεται? Η απώλεια μηνυμάτων των καταναλωτών δεν οφείλεται μόνο στους διάφορους θορύβους κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας(ταυτόχρονη μετάδοση άλλων μηνυμάτων) αλλά και στο γεγονός ότι οι δέκτες εκτίθενται επιλεκτικά στα διάφορα μέσα μετάδοσης μηνυμάτων και αντιλαμβάνονται επιλεκτικά τα διάφορα μηνύματα που τελικά δέχονται. Αυτή η επιλεκτική αντίδραση έχει σαν αποτέλεσμα οι δέκτες να αντιλαμβάνονται μόνο τα μηνύματα που τους ενδιαφέρουν και μόνο από εκείνα τα μέσα μετάδοσης που πάλι τους ενδιαφέρουν. Η επιλεκτική έκθεση και αντίληψη έχει σαν γενεσιουργό αίτιο την με κάθε τρόπο αποφυγή της γνωστικής διαφωνίας. Γνωστική διαφωνία έχουμε όταν το νέο μήνυμα που δέχεται ο καταναλωτής έρχεται σε δυσαρμονία με τα πιστεύω του και με το τι έχει αντιληφθεί από προηγούμενη εμπειρία. Ένας αποτελεσματικός τρόπος αντιμετώπισης της γνωστικής διαφωνίας είναι η επιλεκτική έκθεση, επιλεκτική αντίληψη και επιλεκτική διατήρηση. Η λύση του προβλήματος της αλλαγής συμπεριφοράς του δέκτη είναι: 1. Η αποτελεσματική επικοινωνία 2. Η πιο συχνή επικοινωνία 3. Μηνύματα που να μεγιστοποιούν τα πλεονεκτήματα της νέας επιλογής και να ελαχιστοποιούν τα μειονεκτήματα 4. Έντονη διαφοροποίηση από τις εναλλακτικές επιλογές 5. Μηνύματα που να αναφέρονται στη δωρεάν δοκιμή του προϊόντος ή επιστροφή χρημάτων αν η νέα επιλογή δεν ανταποκριθεί στις προσδοκίες των αγοραστών
Ερώτηση 11: στάδιο εισαγωγής ενός προϊόντος, παρουσιάστε τις επιλογές τιμολόγησης. Όταν ένα προϊόν μπαίνει στο στάδιο εισαγωγής του στην αγορά με χαμηλή αρχική τιμή, τότε ακολουθεί και η τιμολογιακή πολιτική διείσδυσης. Ζητούμενο της πολιτικής αυτής είναι η επίτευξη μαζικού αντίκτυπου στη αγορά και η αποθάρρυνση των ανταγωνιστών που σκέπτονται να εισέλθουν στη αγορά. Παραλλαγές της πολιτικής αυτής είναι η πολιτική αποθάρρυνσης και η πολιτική εξάλειψης. Στη πρώτη οι τιμές καθορίζονται και παραμένουν χαμηλά ενώ στη δεύτερη οι τιμές καθορίζονται βραχυχρόνια χαμηλά ή και κάτω του κόστους. Στον αντίποδα της πολιτικής διείσδυσης βρίσκεται η τιμολογιακή πολιτική εξαφρίσματος. Με βάση τη πολιτική αυτή το εισερχόμενο προϊόν έχει πολύ υψηλή τιμή και απευθύνεται σε αγοραστές που είναι ελάχιστα ευαίσθητοι ως προς την τιμή. Μόλις ικανοποιηθεί η ζήτηση αυτής της ομάδας η τιμή πέφτει. Επίσης η τιμολογιακή πολιτική του γοήτρου. Η τιμή καθορίζεται αρκετά υψηλά ώστε να προσελκυσθούν οι αγοραστές που έχουν ανάγκη προϊόντα γοήτρου. Μια άλλη πολιτική τιμολόγησης είναι η ψυχολογική. Η επιχείρηση καθορίζει τη τιμή του προϊόντος κατά τρόπο ψυχολογικά ελκυστικό για την αγορά.(αντί για 100, 99) Τιμολογιακή πολιτική ενδεικτικής τιμής. συνήθως ένας καθορίζει σε τι τιμή θα πωλείται το προϊόν του στον τελευταίο αγοραστή. Στην τιμολογιακή πολιτική δέσμης ή πακέτου ο καθορισμός της τιμής δεν γίνεται μόνο για ένα προϊόν αλλά συνήθως για δυο ή τρία τα οποία πωλούνται αδιαίρετα μαζί. Τιμολογιακή πολιτική γραμμής προϊόντος. Προϋποθέτει επιχειρήσεις που παράγουν παραπάνω από ένα προϊόν. Τα προϊόντα ομαδοποιούνται με βάση τη τιμή και ο καταναλωτής διαλέγει από την ομάδα και όχι με βάση την τιμή. Τέλος, η τιμολογιακή πολιτική αύξησης της ζήτησης η οποία εφαρμόζεται κυρίων στη παροχή υπηρεσιών.(αεροπορικά εισιτήρια, κριτήριο το πότε αγοράσατε το εισιτήριο ή η ηλικία του αγοραστή)(671-675 από βιβλίο)