ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ζ ΕΞΑΜΗΝΟ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΒΕΛΙΣΣΑΡΊΟΥ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ Οκτώβριος 2016 1

ΣΚΟΠΟΣ και ΜΑΘΗΣΙΑΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ Το μάθημα αποσκοπεί να καταστήσει το σπουδαστή ικανό να κατανοεί και να εφαρμόζει τις έννοιες και τις αρχές της ποιοτικής παροχής τουριστικών υπηρεσιών υπό το πρίσμα της δεοντολογικής διάστασης κατά την εξάσκηση του επαγγέλματος στον τουριστικό χώρο. Ειδικότερα δίδεται έμφαση στη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, στο πλαίσιο παροχής των τουριστικών υπηρεσιών, αποκτώντας δεξιότητες χειρισμού των πελατών σε επικοινωνιακό επίπεδο, διαθέτοντας ταυτόχρονα ένα σημαντικό θεωρητικό υπόβαθρο, που διέπει τις σχέσεις πελατών και τουριστικών επιχειρήσεων. 2

Περιεχόμενα Μαθήματος 1 η Εισαγωγή στην έννοια τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών, 2 η Τα κριτήρια, η αντίληψη και η μέτρηση της ποιότητας στις υπηρεσίες 3 η Τυπολογίες τουριστών και συμπεριφορά του τουρίστα καταναλωτή 4 η Επικοινωνία με τους πελάτες 5 η Δημόσιες σχέσεις στον τουρισμό 6 η Αντιμετώπιση παραπόνων 7 η Τα δικαιώματα και οι ανάγκες των τουριστών. 8 η Ο Κανονισμός Σχέσεων πελατών ξενοδόχων 9 η Η προστασία του τουρίστα καταναλωτή στην Ελλάδα 10 η Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού και προστασία του τουρίστα 11 η Κανονισμοί της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τα δικαιώματα των ταξιδιωτών 12η ΙΑΤΑ International Air Transport Association και προστασία επιβατών 3

Εισαγωγή Χαρακτηριστικό των σύγχρονων οικονομιών αποτελεί η ανάπτυξη των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών. Ακόμη και σε οικονομίες που έχουν ισχυρή βιομηχανική παραγωγή, όπως οι ΗΠΑ (78,8%), η Ιαπωνία (71,4%), η Γερμανία (71,3%), στις χώρες αυτές οι τομείς της παροχής υπηρεσιών καταλαμβάνουν τα 3/4 του ΑΕΠ των χωρών αυτών. Αυτό είναι φυσικό επακόλουθο λόγω της ανάπτυξης του χρηματοπιστωτικού κλάδου, του κλάδου της υγείας, της εκπαίδευσης, της ασφάλειας, αλλά και της δημόσιας διοίκησης. Ειδικότερα στο τομέα της παροχής τουριστικών υπηρεσιών παρατηρείται μετά τη λήξη του δευτέρου παγκοσμίου πολέμου, μια ραγδαία, αλλά και συνεχής ανάπτυξη των διεθνών τουριστικών αφίξεων και εισπράξεων, Η παροχή υπηρεσιών αποτελεί πλέον σημαντική παράμετρο των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα δεν μετράει το αγαθό που είναι απτό, π.χ. ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ή το αγαθό που μας παρέχει μία εμπειρία, όπως μια ασφάλεια ή μια τηλεφωνική κλήση αλλά μετράει ο τρόπος που δίνεται αυτό, που γίνεται η εγκατάσταση τους και ο τρόπος που το προσωπικό το κάνει. Αξίζει να σημειωθεί, ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις συνοδεύουν τα προϊόντα τους, που πολλές φορές είναι πρωτοποριακά, από πρωτοποριακές επίσης υπηρεσίες. 4

H ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η έννοια της υπηρεσίας δεν είναι εύκολο να προσδιοριστεί διότι κατά την παροχή των υπηρεσιών δεν μεταβιβάζονται κάποια υλικά αγαθά προς τον πελάτη, αλλά ούτε και ο πελάτης αποκτά κάποια ιδιοκτησία, όπως γίνεται στα υλικά αγαθά. Σύμφωνα με τους (Kotler και Armstrong 1991) οι υπηρεσίες είναι «οι δραστηριότητες ή τα πλεονεκτήματα που ο ένας αντισυμβαλλόμενος μπορεί να προσφέρει στον άλλο, και τα οποία είναι κατά βάση μη χειροπιαστά και δεν καταλήγουν στην ιδιοκτησία κάποιου αντικειμένου. Η δε παραγωγή τους μπορεί να είναι ή να μην είναι δεμένη με κάποιο φυσικό προϊόν». Ο Philip Kotler το 1997 ορίζει επίσης τις υπηρεσίες ως «την οποιαδήποτε πράξη ή παράσταση όπου το ένα μέρος μπορεί να προσφέρει στο άλλο αυτό που είναι δεν είναι απτό και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία». «Γενικά οι υπηρεσίες είναι μη απτά προϊόντα που συνίστανται σε μια δραστηριότητα ή προσπάθεια που δεν μπορεί κάποιος να έχει στην κατοχή του» (Sasser et al. 1982). 5

Περιεχόμενο των υπηρεσιών Υπάρχουν προϊόντα τα οποία αποτελούνται στο σύνολό τους από υλικά αγαθά, ενώ στο άλλο άκρο βρίσκονται προϊόντα, τα οποία εμπεριέχουν αποκλειστικά παροχή υπηρεσιών. Στο ενδιάμεσο αυτών των δύο άκρων υπάρχουν διαβαθμίσεις προϊόντων που εμπεριέχουν σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό υλικά αγαθά ή υπηρεσίες. Σχήμα: Το συνεχές Προϊόντων Υπηρεσιών 6

Κατηγοριοποίηση των υπηρεσιών Καθαρά απτό προϊόν. Η προσφορά πρέπει να αποτελείται από απτά - χειροπιαστά προϊόντα. Απτά προϊόντα συνοδευόμενα από κάποιες υπηρεσίες. Αποτελείται από απτά προϊόντα συνοδευόμενα από μια ή δυο υπηρεσίες που θα μεγαλώσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Για παράδειγμα μια αυτοκινητοβιομηχανία πρέπει να πουλήσει κάτι παραπάνω από ένα αμάξι. Υδριβική. Η προσφορά αποτελείται από ίσα μέρη ως προς το προϊόν και την υπηρεσία. Για παράδειγμα οι καταναλωτές τρώνε σε ένα εστιατόριο και για το προσφερόμενο προϊόν, που είναι το φαγητό και για την ποιότητα των υπηρεσιών. Υπηρεσία συνοδευόμενη από προϊόν ή κάποια άλλη υπηρεσία μικρότερης άξιας. Εδώ προσφέρεται μια μεγάλης αξίας υπηρεσία συνοδευόμενη από κάποιο προϊόν ή υπηρεσία μικρότερης άξιας για τον πελάτη. Για παράδειγμα οι επιβάτες μιας αεροπορικής εταιρίας δέχονται υπηρεσίες μεταφοράς. Φτάνουν δίχως να έχουν απτή υπηρεσία. Παρόλα αυτά το ταξίδι είχε κάποια απτά όπως το φαγητό τα ποτά και το περιοδικό ή κάποια ταινία που κατατάσσονται σαν μικρότερες απτές υπηρεσίες. Καθαρές υπηρεσίες. Η πρόσφορα είναι κυρίως από υπηρεσίες. Για παράδειγμα οι ξενοδοχειακές υπηρεσίες. 7

Γενικοί Παράγοντες που επηρεάζουν τις υπηρεσίες Οι υπηρεσίες διαφέρουν όσον αφορά στο εάν είναι βασισμένες σε μηχανήματα (μηχανήματα που δίνουν αναψυκτικά ή εισιτήρια) ή πάνω στον ανθρώπινο παράγοντα (εκδοτήρια εισιτηρίων ή καντίνα). Εδώ πάλι ο ανθρώπινος παράγοντας διαφέρει στο εάν γίνονται από ανειδίκευτους, από εκπαιδευμένους ή από επαγγελματίες εργαζόμενους. Η αξιολόγηση των υπηρεσιών γίνεται από τις 5 αισθήσεις του καταναλωτή. Αποδεχόμενοι, ότι οι υπηρεσίες αποτελούν μια εμπειρία και είναι προφανές, ότι τα χαρακτηριστικά του φυσικού περιβάλλοντος πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη από τους υπεύθυνους. Οι υπηρεσίες διαφέρουν όσον αφορά στο που ανταποκρίνονται, στις προσωπικές ανάγκες ή στις επαγγελματικές ανάγκες; Οι προσωπικές αντιπροσωπεύσεις θα έχουν διαφορετικό κοστολόγιο από μια αντιπροσώπευση μιας εταιρείας ή ενός συνδικάτου. Αυτοί που προσφέρουν τις υπηρεσίες μπορεί να διαφέρουν ως προς την φύση των σκοπών τους (κερδοσκοπικός, μη κερδοσκοπικός) και της ιδιοκτησίας (ιδιωτικό ή δημόσιο). Αυτά τα δυο χαρακτηριστικά, αν διασταυρωθούν μας δίνουν τέσσερις διαφορετικούς τύπους υπηρεσιών. 8

Διαφοροποίηση των υπηρεσιών με βάση διαφορετικές παραμέτρους Το προσωπικό Πόσο ο Το περιβάλλον Πόσο Προμηθευτής των υπηρεσιών Πελάτης, καταναλωτής έχει τον Τομείς Διαπροσωπική συμμετοχή είναι από τα της υπηρεσίας απτό παράσταση ή είναι οι κύριοι εμπειρία ή δραστηριότητας είναι εκτέλεση προμηθευτές της συναλλαγή έλεγχο ή την κύρια στοιχεία; υπηρεσίας επιλογή Αεροπορικές εταιρίες Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Όχι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Νομικές υπηρεσίες Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Υπηρεσίες Υγείας Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Supermarket Υψηλή Παράσταση Χαμηλή Όχι Συναλλαγή Υψηλή Ναι Τράπεζες Ελάχιστο Εκτέλεση Χαμηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Κομμωτήριο Υψηλή Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Ξενοδοχείο Υψηλή Εκτέλεση Υψηλή Όχι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Εστιατόριο Υψηλή Παράσταση Υψηλή Όχι Επιλογή Υψηλή Ναι Τουριστικό πρακτορείο Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Τουριστικό αξιοθέατο Ελάχιστο Παράσταση Χαμηλή Όχι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Επισκευή αμαξιού Υψηλή Εκτέλεση Χαμηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Σχολείο Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Αθλητισμός Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων σελ. 9

Χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και τα προβλήματα τους ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Απροσδιοριστία (Intangibility) Αδιαιρετότητα (Inseparability) Αδυναμία Συντήρησης (Perishability) Ετερογενετικότητα (Heterogeneity ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Δεν μπορεί να αποθηκευτούν Δεν μπορεί να προστατευτούν από πατέντες Δεν μπορεί να παρουσιαστούν πριν την χρήση τους Δυσκολία στο να οριστούν οι τιμές Ο καταναλωτής αναμειγνύεται με την παραγωγή Δύσκολο να γίνει συγκεντρωτική μαζική παραγωγή Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευθούν Δύσκολο να γίνει συστηματοποίηση της παραγωγής και έλεγχος της ποιότητας 10

Συνοπτική παρουσίαση των ιδιαιτεροτήτων του Τουριστικού προϊόντος Το Τουριστικό προϊόν αποτελεί έναν συνδυασμό από επιμέρους υπηρεσίες και αγαθά, που προσφέρονται από διαφορετικές επιχειρήσεις. Το Τουριστικό προϊόν αποτελείται κυρίως από άυλα στοιχεία, τα οποία ο τουρίστας δεν μπορεί να δει κατά την αγορά του. Η ικανοποίηση που αποκομίζει ο τουρίστας από τις τουριστικές υπηρεσίες, εξαρτώνται από τις προτιμήσεις του, την προσωπικότητά του, την εμπειρία του, αλλά και τα βιώματα κατά την διάρκεια των διακοπών. Το Τουριστικό προϊόν δεν μεταφέρεται και για την «κατανάλωση» του, απαιτείται η μετακίνηση του τουρίστα στον τόπο διακοπών. Η παροχή και η κατανάλωση των τουριστικών υπηρεσιών, ταυτίζεται χρονικά και τοπικά. Το τουριστικό προϊόν εξαρτάται άμεσα από τον χρόνο (εποχή) και τον τόπο των διακοπών. Οι τουριστικές υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται. Η προσφορά του τουριστικού προϊόντος περιορίζεται από παράγοντες, όπως συγκοινωνιακές διασυνδέσεις, προσφορά κλινών, μήκος ακτών κ.λπ. Η ζήτηση των τουριστικών υπηρεσιών επηρεάζεται από μεταβλητές, όπως εισόδημα, τιμές, πολιτική συγκυρία, τρομοκρατικές ενέργειες κ.λπ. Η ποιότητα των τουριστικών υπηρεσιών διαφέρει ανάλογα με τον υπάλληλο, αλλά και ανάλογα με την ψυχολογική ή σωματική κατάσταση του υπαλλήλου στη δεδομένη στιγμή. 11

ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (1/3) 1. Πιστότητα Εμπεριέχει συνέπεια της απόδοσης και αξιοπιστία. Αυτό σημαίνει ότι το ξενοδοχείο παρέχει τις υπηρεσίες της σωστά από την πρώτη επαφή με τον πελάτη. Επίσης σημαίνει ότι η επιχείρηση τηρεί τις υποσχέσεις της, όπως Ακρίβεια στην τιμολόγηση Τήρηση σωστών εγγραφών στα αρχεία της Παροχή των υπηρεσιών στον προκαθορισμένο χρόνο και τόπο. 2. Ανταπόκριση Η ανταπόκριση σχετίζεται με την θέληση ή την ετοιμότητα των υπαλλήλων να παρέχουν την υπηρεσία. Αυτό υπονοεί ότι η παροχή υπηρεσιών γίνεται εγκαίρως. Τέτοια παραδείγματα είναι: Άμεση ταχυδρόμηση της απόδειξης συναλλαγής και οτιδήποτε έχει να κάνει με την επικοινωνία με τον πελάτη, Γρήγορη απάντηση του τηλεφωνήματος του πελάτη, Άμεση παροχή υπηρεσιών 3. Ικανότητα Σημαίνει να διαθέτεις την απαραίτητη επιδεξιότητα και την κατάλληλη γνώση για να παρέχεις τις υπηρεσίες. Αυτό σημαίνει: Γνώση και επιδεξιότητα από το προσωπικό (κυρίως τους οικονομολόγους ξενοδοχειακό προσωπικό) που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη. Γνώση και επιδεξιότητα από το προσωπικό της λειτουργικής υποστήριξης. Ικανότητα έρευνας του οργανισμού 12

ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (2/3) 4. Πρόσβαση Αυτό σημαίνει ευκολία προσέγγισης και επαφής. Δηλαδή: Η υπηρεσία που παρέχεται στον πελάτη είναι εύκολα προσβάσιμη, π.χ. από το τηλέφωνο οι γραμμές δεν είναι κατειλημμένες και δεν σε βάζουν πολύ ώρα στην αναμονή. Ο χρόνος αναμονής για να σου παρέχουν μια υπηρεσία δεν είναι μεγάλος. Βολικές ώρες λειτουργίας. Βολικός τόπος όπου παρέχεται η υπηρεσία. 5. Αβρότητα Αυτό σημαίνει ευγένεια, σεβασμό, λεπτότητα, και φιλικότητα από το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη συμπεριλαμβανομένων και των γραμματέων και των τηλεφωνητριών. Αυτό περιλαμβάνει επίσης: Σεβασμό στην προσωπικότητα του πελάτη. Καθαρή και προσεγμένη εμφάνιση του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με το κοινό. 6. Επικοινωνία Αυτό σημαίνει να είναι πάντα οι πελάτες πληροφορημένοι, σε γλώσσα που γίνεται άμεσα αντιληπτή από τους ίδιους, καθώς επίσης να υπάρχει η δυνατότητα στο ξενοδοχείο να αντιλαμβάνεται τη βούληση και τις επιδιώξεις του πελάτη τους. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ένα ξενοδοχείο θα πρέπει να αναπροσαρμόσει την γλώσσα επικοινωνίας της προς τους πελάτες της ανεβάζοντας το επίπεδο συζήτησης με τους μορφωμένους και μιλώντας απλά και κατανοητά με τους όχι τόσο σχετικούς. Αυτό περιλαμβάνει: Να εξηγούν την υπηρεσία που προσφέρει μία επιχείρηση. Να εξηγείται το κόστος της υπηρεσίας. Να εξηγείται την ανταλλαξιμότητα μεταξύ κόστους και υπηρεσίας. Να επιβεβαιώνεται ο πελάτης ότι το θέμα του θα διευθετηθεί. 13

ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (3/3) 7. Αξιοπιστία Στην έννοια αυτή περιλαμβάνεται συνέπεια, πειστικότητα, τιμιότητα. Σημαίνει να ενδιαφέρεται το ξενοδοχείο για το συμφέρον του πελάτη. Παράγοντες που συνεισφέρουν στην αξιοπιστία είναι : Το όνομα του ξενοδοχείου αλλά και το όνομα των συναδέλφων και υπαλλήλων που εργάζονται μαζί. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του προσωπικού που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη. Ο βαθμός της καλής διάθεσης στις συναλλαγές με τον πελάτη. 8. Ασφάλεια Είναι η απελευθέρωση - απαλλαγή από την αίσθηση του κινδύνου, του ρίσκου ή της αμφιβολίας. Η έννοια της ασφάλειας περιλαμβάνει: Την φυσική ασφάλεια. Την σωματική ασφάλεια. Εμπιστευτικότητα. 9. Κατανόηση Η έννοια αυτή αναφέρεται στην προσπάθεια που καταβάλει ένα ξενοδοχείο με σκοπό να καταλάβει τις ανάγκες του πελάτη της. Αυτό αφορά: Nα μάθει τις ειδικές ανάγκες του πελάτη. Να παρέχει προσωπική προσοχή στον πελάτη. Να αναγνωρίζει τον τακτικό πελάτη. 14

ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ο Kotler ( 2003) δίνει την αναμενόμενη αξία της υπηρεσίας ως την διαφορά μεταξύ της αναμενόμενης αξιολόγησης του καταναλωτή και του κόστους της προσφοράς από τις διάφορες εναλλακτικές λύσεις που του δίνονται. Η ολική αξία του καταναλωτή (total customer value) είναι η δεχόμενη οικονομική αξία σε συνάρτηση με ένα συνδυασμό οικονομικών και ψυχολογικών ωφελειών που αναμένουν οι καταναλωτές από την προσφορά του οργανισμού. Από το βαθμό ικανοποίησης θα εξαρτηθεί το εάν θα μείνει πιστός σ' αυτόν (customer loyalty) ή θα αποφασίσει να επιλέξει κάποιον άλλον. Η ικανοποίηση ορίζεται ως τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης που είναι αποτέλεσμα της δεχόμενης αξίας του προϊόντος σε συνδυασμό με τις προσδοκίες του (Fournier, S & Glenmick, D. 1999 ). 15

Όσον αφορά στην αντίληψη της ποιότητας, μπορούν να διαχωριστούν κατά τον Zeithaml (1981, σελ. 186) τρεις ποιότητες. Οι Search qualities (Διερευνητικές ποιότητες) είναι χαρακτηριστικά που διαπιστώνει ο πελάτης πριν από την αγορά ενός προϊόντος και κατά την διάρκεια αναζήτησης. Οι Εxperience qualities (Εμπειρικές ποιότητες) είναι κριτήρια που μπορούν να αξιολογηθούν κατά την διάρκεια λήψης των υπηρεσιών, ή αμέσως μετά. Οι Credence qualities (η πιστευτή ποιότητα) είναι τα αποτελέσματα από την λήψη κάποιων υπηρεσιών, που δεν μπορούν (ακόμη και μετά την λήψη) να αξιολογηθούν απόλυτα. Στην περίπτωση αυτή ο πελάτης πιστεύει (ή έχει την εντύπωση) για το επίπεδο της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. 16

Η συνολική ποιότητα μίας υπηρεσίας, όσον αφορά το περιεχόμενο ορίζεται από τεχνικούς, λειτουργικούς και θεσμικούς συντελεστές. Groenroos (1982) Η τεχνική ποιότητα (technical quality) αφορά τα τεχνικά στοιχεία / χαρακτηριστικά των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τέτοια χαρακτηριστικά στις τουριστικές υπηρεσίες μπορούν να είναι το ποιοτικό επίπεδο, το εύρος των παρεχόμενων υπηρεσιών, οι αισθητικές διαστάσεις των παρεχόμενων υπηρεσιών και η κοινωνική ποιότητα δηλαδή το γόητρο που προσδίδουν οι υπηρεσίες στον πελάτη. Η λειτουργική ποιότητα (γνωστή και ως interactive quality) αναφέρεται στην διαδικασία παροχής των υπηρεσιών. (όπως η φιλικότητα κατά την εξυπηρέτηση, η ατμόσφαιρα κ.λπ.) Η θεσμική ποιότητα (Institutional quality), που αναφέρεται στο όνομα (φήμη) της επιχείρησης ή της μάρκας, τα οποία προσδίδουν στις υπηρεσίες μεγαλύτερη σημασία. Υποκειμενική ποιότητα Κάθε πελάτης ξενοδοχείου αντιλαμβάνεται τη ποιότητα διαφορετικά. Σύμφωνα με τον (βλ. Grojean, G. 1985, σελ. 57), η ευχαρίστηση (ικανοποίηση) των τουριστών εξαρτάται κυρίως από τρεις παράγοντες, την χρονική εποχή, την ψυχολογική διάθεση και την προσωπικότητα του τουρίστα. 17

Προσδοκίες Πελατών 1. Οι πελάτες είναι αυτοί που καθορίζουν το ποιοτικό προϊόν, την ποιότητα των υπηρεσιών και την λογική τιμή διάθεσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. 2. Οι προσδοκίες των πελατών καθορίζονται πάντα σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις που προτείνει ο ανταγωνισμός. Εάν λοιπόν μια έρευνα μετρά την ικανοποίηση των πελατών από τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίς να κάνει αναφορά στις προτάσεις του ανταγωνισμού τότε τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά. 3. Οι προσδοκίες των πελατών είναι δυναμικές. Αυτό σημαίνει πως μια έρευνα απλώς μεταφέρει την άποψη των πελατών μια χρονική στιγμή και μόνο. 4. Η ποιότητα των προϊόντων καθώς και η ποιότητα των υπηρεσιών θα πρέπει να εκτείνονται σε όλα τα κανάλια διανομής και διάθεσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών. 5. Τέλος για να μεγιστοποιήσει μια επιχείρηση την αξία του καταναλωτή διαμέσου ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει στην διαδικασία αυτή να εμπλακούν όλα τα μέρη μιας επιχείρησης ξεκινώντας από την ηγεσία και μεταφέροντας τις ευθύνες και σε όλα τα επιμέρους λειτουργικά τμήματα όπως Δημόσιες Σχέσεις, Εξυπηρέτηση Πελατών, ίσως Λογιστήριο κλπ. 18

"Customer Value Triad Το Customer Value Triad δείχνει, ότι η αξία προς τον τελικό πελάτη είναι ένα τρίγωνο όπου κάθε γωνία του αντικατοπτρίζει κάθε έναν από τους βασικούς παράγοντες οι οποίοι απαιτούνται. Συγκεκριμένα, αναφέρει ότι. η προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή μπορεί να γίνει όταν η ποιότητα του τελικού προϊόντος, η ποιότητα της υπηρεσίας και οι τιμές που βασίζονται στην αξία είναι σε πλήρη αρμονία με τις προσδοκίες του καταναλωτή. 19

Μέθοδοι και Μοντέλα αξιολόγησης της ποιότητας και της ικανοποίησης των πελατών 20

Το μοντέλο SERVQUAL. Το SERVQUAL μετράει τις προσδοκίες των πελατών από την υπηρεσία που παρέχεται από ένα οργανισμό και τις αντιλήψεις τους για η ίδια την υπηρεσία και την ποιότητά της. Οι ποιοτικές ιδιότητες της υπηρεσίας που μετριούνται είναι (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1990: 29): Αξιοπιστία (δηλαδή, η δυνατότητα του οργανισμού να εκτελέσει την υποσχόμενη υπηρεσία ανεξάρτητα και με ακρίβεια Ανταπόκριση (δηλαδή, η προθυμία του οργανισμού να βοηθήσει τους πελάτες και να παρέχει γρήγορη υπηρεσία, κάτι που αναμένεται συνήθως από όλους τους πελάτες των ξενοδοχείων). Διασφάλιση (δηλαδή, η γνώση και η ευγένεια των υπαλλήλων και οι δυνατότητές τους να μεταβιβάσουν το αίσθημα της εμπιστοσύνης και την αξιοπιστία Ενσυναίσθημα (δηλαδή, η παροχή φροντίδας και η εξατομικευμένη προσοχή στους πελάτες ως έκφραση των αναγκών τους). Χειροπιαστά (δηλαδή, η εμφάνιση των εγκαταστάσεων, του εξοπλισμού, του προσωπικού, και των μηχανισμών επικοινωνίας Το μοντέλο αυτό στηρίζεται στη θεωρία της διάψευσης των προσδοκιών. Σύμφωνα με το μοντέλο, ο καταναλωτής, βάσει των προσωπικών του αναγκών, της προηγούμενης εμπειρίας του με μία συγκεκριμένη επιχείρηση παροχής υπηρεσιών ή με άλλες επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου, αλλά και της επικοινωνίας που έχει με άλλους καταναλωτές, δημιουργεί συγκεκριμένες προσδοκίες αναφορικά με την υπηρεσία που μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών είναι σε θέση να του προσφέρει. 21

Έρευνα παραπόνων Στην «Έρευνα παραπόνων» η επιχείρηση εξετάζει τα παράπονα των πελατών, τα οποία μπορούν να έχουν αρνητικές επιπτώσεις στην επιχείρηση Η έρευνα FRAP (Frequent - Relevant - Analyse) που έχει αναπτυχθεί από τον Strauss (1991), αναφέρεται στα αδύνατα σημεία και εξετάζει τα προβλήματα που διατυπώνονται από τους πελάτες. Κατά την μέθοδο αυτή ο πελάτης ερωτάται να θυμηθεί (μέσω ενός ερωτηματολογίου) κάποιο αρνητικό γεγονός, το οποίο είναι πολύ πρόσφατο Κατά αυτό τον τρόπο δημιουργείται μία λίστα προβλημάτων, για τα οποία ο ερωτώμενος απαντά σε τρία επίπεδα (βλ. Strauss, 1991, σελ. 104) : 1ο επίπεδο : Παρουσιάστηκε το πρόβλημα? ΝΑΙ ΟΧΙ 2ο επίπεδο : Αν «ΝΑΙ» αξιολόγηση του βαθμού αλλοίωσης σε μία κλίμακα. 3ο επίπεδο : Ερευνάται η αντίδραση των πελατών ως αποτέλεσμα της δυσαρέσκειάς τους, όπως αλλαγή επιχείρησης, αρνητική προπαγάνδα κ.λπ. Οι πιθανές αντιδράσεις των πελατών κατατάσσονται σε μία κλίμακα αξιολόγησης, ανάλογα του μεγέθους των αρνητικών αντιδράσεων και διαμορφώνεται ένας δείκτης (Index) που εκφράζει το μέγεθος του προβλήματος. 22

Έρευνα Δυνατών και Αδυνάτων σημείων 1. Αφήγηση γεγονότος (Story Telling), κατά την οποία ο πελάτης (ερωτώμενος) αφηγείται ένα γεγονός που αφορά στην επιχείρηση και στην ποιότητα της παροχής υπηρεσιών. Στην αφήγηση του σημειώνονται τα θετικά και αρνητικά στοιχεία. 2. Τεχνική των κρίσιμων καταστάσεων (Critical Incident Technique) Η μέθοδος των Κρίσιμων καταστάσεων είναι μία εξελιγμένη μορφή της Story - Telling. Σύμφωνα με τον ορισμό του Flanagan ένα γεγονός είναι κρίσιμο όταν επιδρά θετικά ή αρνητικά από την σκοπιά του πελάτη στη διαδικασία προσφοράς μίας υπηρεσίας. Στη μέθοδο αυτή δεν καταγράφονται μόνο τα αρνητικά στοιχεία, αλλά και τα θετικά. Για να είναι δυνατή η αξιολόγηση του γεγονότος, θα πρέπει να εκπληρώνονται τέσσερις προϋποθέσεις : α) Ο ερωτώμενος θα πρέπει να έχει μία συγκεκριμένη εμπειρία όσον αφορά στην ποιότητα παροχής υπηρεσιών. Οι γνώμες και οι υποθέσεις δεν είναι αρκετές. β) Κατά κανόνα θα πρέπει οι αναφορές (από την πλευρά του πελάτη) να αφορούν συγκεκριμένα γεγονότα, στα οποία παρουσιάστηκαν σημαντικές αποκλίσεις (θετικές ή αρνητικές), στην ποιότητα των υπηρεσιών, διαφορετικά οι συνεντεύξεις δεν αποτελούν αξιόλογες μαρτυρίες. γ) Θα πρέπει να είναι ένα ιδιαίτερο επεισόδιο, που σημαίνει ένα σαφώς απομονώσιμο περιστατικό. δ) Ο πελάτης θα πρέπει να θυμάται το γεγονός με αρκετές λεπτομέρειες. Όσο πιο πρόσφατο είναι το γεγονός, τόσο καλύτερα είναι τα αποτελέσματα της έρευνας. «Κρίσιμες διαδικασίες» ονομάζονται οι διαδικασίες (εργασίες) που έχουν άμεση επιρροή στην εξυπηρέτηση του πελάτη. 23

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ Ορίζεται ο προσδιορισμός ενός -άμεσα στο αντικείμενο- αναγνωρίσιμου χαρακτηριστικού ή συμπεριφοράς. Στην παρατήρηση διακρίνουμε δύο είδη, την Απλή Παρατήρηση και την Επιστημονική Παρατήρηση. α) Η Απλή Παρατήρηση Πρόκειται για μία τυχαία και μη συστηματική παρατήρηση. Τέτοιου είδους παρατήρηση μπορεί να είναι ένα γεγονός που πέφτει τυχαία στην αντίληψη του διευθυντού ή ενός προϊστάμενου μέσα στον εργασιακό χώρο. β) Επιστημονική Παρατήρηση Διακρίνεται από τα εξής χαρακτηριστικά : 1. Τον στόχο 2. Την περιοχή παρατήρησης 3. Τις σχεδιασμένες ενέργειες 4. Τον προσδιορισμό - και την αναγνώριση γεγονότων ή συμβάντων 5. Την παθητική στάση (του ερευνητή παρατηρητή) 6. Την καταχώρηση του χρόνου του συμβάντος Στην Επιστημονική παρατήρηση μπορεί να υπάρχει ιδία ή ξένη παρατήρηση, επίσης μπορούν να υπάρχουν πολλοί παρατηρητές, καθώς επίσης και η ύπαρξη διαφόρων καταστάσεων παρατήρησης. 24

«Mystery» ή «Silent-Shopping» Στη μέθοδο αυτή ο ερευνητής παίζει το ρόλο του πελάτη και συμμετέχει στη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. Πλεονεκτήματα της Παρατήρησης 1. Διεξάγεται χωρίς τη συγκατάθεση του ατόμου που τυγχάνει της παρατήρησης 2. Αναφέρεται σε περισσότερα άτομα 3. Είναι συχνά πιο οικονομική από άλλες έρευνες 4. Δεν υπάρχουν επικοινωνιακά (π.χ. γλωσσικά) προβλήματα 5. Οι παρατηρητές συμπληρώνουν τα ερωτηματολόγια 6. Δεν αλλάζει η συμπεριφορά του ατόμου που τυγχάνει της παρατήρησης, αφού δεν γνωρίζει ότι παρατηρείται. 7. Δεν υπάρχει επιρροή του interviewer 8. Η παρατήρηση γίνεται στο "φυσικό" περιβάλλον του καταναλωτή ή τον εργασιακό χώρο. 9. Βασίζεται σε πραγματικά και όχι υποθετικά γεγονότα. 10. Είναι δυνατή και η παρατήρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή απέναντι σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Μειονεκτήματα της Παρατήρησης 1. Η ερμηνεία των παρατηρήσεων μπορεί να είναι διαφορετική 2. Οι δυνατότητες της παρατήρησης είναι περιορισμένες. Μπορούν να αναγνωρισθούν συνήθως μόνο ορισμένα χαρακτηριστικά ή άλλα μερικώς. Για παράδειγμα όταν παρατηρείται ένας τουρίστας είναι συνήθως δύσκολο να αναγνωριστεί η εθνικότητά του και ακόμη δυσκολότερο η εισοδηματική τάξη που ανήκει, ενώ η ηλικία του μπορεί να υπολογιστεί σχετικά και όχι ακριβώς. 3. Η παρατήρηση πρέπει να συμβεί κατά το χρόνο του γεγονότος 4. Η κατάσταση παρατήρησης δεν είναι επαναλήψιμη 5. Ορισμένα στοιχεία της συμπεριφοράς είναι δύσκολο να αναγνωριστούν, ειδικά όταν πρόκειται για συναισθήματα, σκέψεις κ.λπ. 25