Προωθητικές Ενέργειες μέσω Μείωσης Τιμής vs. Αύξησης Ποσότητας: Τρόπος Έκφρασης Οικονομικού Οφέλους

Προωθητικές Ενέργειες μέσω Μείωσης Τιμής vs. Αύξησης Ποσότητας: Τρόπος Έκφρασης Οικονομικού Οφέλους Chen, H.A., Marmorstein, H., Tsiros, M., and Rao, A.R., (2012), When More is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts, Journal of Marketing, Volume 76 (July), pp. 64-77. 1

Μειώσεις τιμής-αυξήσεις ποσότητας Οι προσφορές τύπου price discounts (δηλ. ίδια ποσότητα προϊόντος σε χαμηλότερη λιανική τιμή) αποτελούν μια ευρύτατα χρησιμοποιούμενη προωθητική μέθοδο, κυρίως λόγω της ευκολίας εφαρμογής τους. Παρόλα αυτά, τα τελευταία χρόνια η συχνότητα χρήσης προσφορών τύπου bonus packs (δηλ. περισσότερη ποσότητα προϊόντος στην αρχική λιανική τιμή) έχει αυξηθεί αισθητά. 2

Price discounts vs. bonus packs: η αντίληψη του καταναλωτή Price discounts: Ο καταναλωτής μεταφράζει, μεν, τη χαμηλότερη τιμή ως περιορισμό της χρηματικής δαπάνης (reduction in expenditure), αλλά ο όρος δαπάνη παραμένει κυρίαρχος στην αντίληψή του. Bonus packs: Ο καταναλωτής μεταφράζει την περισσότερη ποσότητα στην ίδια τιμή ως καθαρό όφελος (pure gain). 3

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 33,33% χαμηλότερη τιμή 50% περισσότερη ποσότητα 5

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 50% χαμηλότερη τιμή 100% περισσότερη ποσότητα 6

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 10% χαμηλότερη τιμή 11% περισσότερη ποσότητα 7

ΣΕΝΑΡΙΟ 1. Ο Γιάννης θέλει να αγοράσει μια τηλεόραση που κοστίζει 1500. Τώρα την βρίσκει σε τιμή μειωμένη κατά 3,8%. Ποσοστιαίο όφελος 3,8% Χρηματικό όφελος 57 ΣΕΝΑΡΙΟ 2. Η Μαρία θέλει να αγοράσει ένα home theatre που κοστίζει 500 και μια τηλεόραση που κοστίζει 1000. Τώρα μπορεί να βρει το home theatre σε τιμή μειωμένη κατά 33%, αλλά την τηλεόραση σε τιμή αυξημένη κατά 10,8%. Ποσοστιαίο όφελος από home theatre 33% Ποσοστιαία ζημία από τηλεόραση 10,8% Net effect: όφελος 22,2% Χρηματικό όφελος από home theatre 165 Χρηματική ζημία από τηλεόραση 108 Net effect: 57 όφελος 8

ΤΩΡΑ!!! έκπτωση 40% ΤΩΡΑ!!! έκπτωση 25% + 20% Αρχική τιμή = 100 Μείον 40% = 60 Αρχική τιμή = 100 Μείον 25% = 75 Μείον 20% = 60

Το πλυντήριο Miele υπερτερεί κατά 25% σε ταχύτητα πλύσης από το πλυντήριο Pitsos Το πλυντήριο Pitsos ολοκληρώνει την πλύση σε 20% περισσότερο χρόνο από το πλυντήριο Miele Έμφαση στα θετικά του πλυντηρίου Miele Έμφαση στα αρνητικά του πλυντηρίου Pitsos

Άγνοια της Τιμής Βάσης (Base Value Neglect) 11

Ορισμός έννοιας BVN Η τάση του καταναλωτή: να αγνοεί την αρχική τιμή επί της οποίας υπολογίζεται μια ποσοστιαία μεταβολή, να επικεντρώνεται στο ποσοστιαίο ύψος αυτής της μεταβολής (numerosity), να ερμηνεύει αυτό το ύψος (numerical magnitude) σαν το απόλυτο όφελος που απολαμβάνει επί της αρχικής λιανικής τιμής. 12

Αιτίες BVN Σε περιπτώσεις που το παρεχόμενο όφελος εκφράζεται τμηματικά (π.χ. έκπτωση 25% + 20%), ο καταναλωτής μπορεί να μην αντιλαμβάνεται ότι δεν προστίθενται οι επιμέρους ποσοστιαίες εκπτώσεις. Σε περιπτώσεις που το παρεχόμενο όφελος εκφράζεται με ένα συγκεκριμένο ποσοστό (π.χ. έκπτωση 25%), ο καταναλωτής μπορεί, μεν, να αντιλαμβάνεται ότι ο υπολογισμός γίνεται επί συγκεκριμένης τιμής βάσης, αλλά αδυνατεί (ή δεν εμπλέκεται στη διαδικασία) να υπολογίσει το απόλυτο χρηματικό όφελος. 13

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 33,33% χαμηλότερη τιμή 50% περισσότερη ποσότητα 14

Price discount Pantene 500ml Pantene 500ml Ποσοστιαίο όφελος: 33,33% χαμηλότερη τιμή Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Τιμή προώθησης: 0,67 ανά 100ml Bonus pack 5 Pantene 500ml 3,35 Pantene 750 ml Ποσοστιαίο όφελος: 50% περισσότερη ποσότητα Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Τιμή προώθησης: 0,67 ανά 100ml 5 5 15

1 η συνέπεια BVN Για ποσοστιαίως εκπεφρασμένα οικονομικά οφέλη, ο καταναλωτής τείνει να προτιμά bonus packs, έναντι οικονομικά ισοδυνάμων price discounts: Η ποσοστιαία απεικόνιση μιας έκπτωσης επί της τιμής (π.χ. 33,33%) είναι εξ ορισμού αριθμητικώς υποδεέστερη από την ποσοστιαία απεικόνιση μιας οικονομικά ισοδύναμης αύξησης επί της παρεχομένης ποσότητος (π.χ. 50%). 16

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 50% χαμηλότερη τιμή 100% περισσότερη ποσότητα 17

Price discount Pantene 500ml Pantene 500 ml Ποσοστιαίο όφελος: 50% χαμηλότερη τιμή Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Τιμή προώθησης: 0,50 ανά 100ml Bonus pack 5 2,50 Pantene Ποσοστιαίο όφελος: 100% περισσότερη ποσότητα Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Pantene 500ml 1000 ml Τιμή προώθησης: 0,50 ανά 100ml 5 5 18

1 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: ευκολία μετατρεψιμότητας Για ποσοστιαίως εκπεφρασμένα οικονομικά ισοδύναμα οφέλη, η πιθανότητα πλάνης του καταναλωτή λόγω BVN μικραίνει όσο μεγαλώνει η ευκολία μετατρεψιμότητας των ποσοστών σε απόλυτους χρηματικούς όρους: Εν συγκρίσει με πιο δυσνόητες ποσοστιαίες μεταβολές (π.χ. 33,33% vs. 50%), οι πιο ευνόητες (π.χ. 50% vs. 100%) μειώνουν την νοητική πολυπλοκότητα (cognitive complexity) της μετατροπής σε απόλυτα χρηματικά μεγέθη. 19

Σαμπουάν Pantene 500ml: αρχική λιανική τιμή 5 Σενάριο 1 Σενάριο 2 10% χαμηλότερη τιμή 11% περισσότερη ποσότητα 20

Price discount Pantene 500ml Pantene 500 ml Ποσοστιαίο όφελος: 10% χαμηλότερη τιμή Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Τιμή προώθησης: 0,90 ανά 100ml Bonus pack 5 Pantene 500ml 4,50 Pantene 555 ml Ποσοστιαίο όφελος: 11% περισσότερη ποσότητα Αρχική τιμή: 1 ανά 100ml Τιμή προώθησης: 0,90 ανά 100ml 5 5 21

2 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: αριθμητική εγγύτητα ποσοστών Για ποσοστιαίως εκπεφρασμένα οικονομικά ισοδύναμα οφέλη, η πιθανότητα πλάνης του καταναλωτή λόγω BVN μικραίνει όσο μειώνεται η αριθμητική απόσταση (numerical distance) μεταξύ των χρησιμοποιούμενων ποσοστών: Εν συγκρίσει με μεταβολές εκπεφρασμένες με ποσοστά μεγαλύτερης αριθμητικής απόστασης (π.χ. 33,33% vs. 50%), μεταβολές εκπεφρασμένες με ποσοστά μικρότερης αριθμητικής απόστασης (π.χ. 10% vs. 11%-numerically proximal percentages) επικοινωνούν ευκολότερα την εικόνα της οικονομικής ισοδυναμίας. 22

Δύσκολα νούμερα Εύκολα νούμερα Κοντινά νούμερα 23

Φθηνό προϊόν Μακαρόνια Barilla 500gr Σενάριο 1 Σενάριο 2 Αρχική λιανική τιμή 1,50 33,33% χαμηλότερη τιμή 33,33% περισσότερη ποσότητα Ακριβό προϊόν Κολόνια Tom Ford 100ml Σενάριο 1 Σενάριο 2 33,33% χαμηλότερη τιμή 33,33% περισσότερη ποσότητα Αρχική λιανική τιμή 150 24

3 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: ακριβό vs. φθηνό προϊόν (I) Για ποσοστιαία (κατά συνέπεια όχι οικονομικά) ισοδύναμες προσφορές, ο καταναλωτής τείνει να είναι αδιάφορος μεταξύ bonus packs και price discounts, όταν η δαπάνη για ένα προϊόν είναι μικρής χρηματικής σημασίας: Ο καταναλωτής δεν ασχολείται ιδιαίτερα. 25

3 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: ακριβό vs. φθηνό προϊόν (II) Για ποσοστιαία (κατά συνέπεια όχι οικονομικά) ισοδύναμες προσφορές, ο καταναλωτής τείνει να προτιμά price discounts, έναντι bonus packs, όταν η δαπάνη για ένα προϊόν είναι υψηλής χρηματικής σημασίας: Για ακριβά προϊόντα, η ελαχιστοποίηση της χρηματικής δαπάνης κυριαρχεί στην αντίληψη του καταναλωτή, χωρίς απαραίτητα την ενσυνείδητη σύνδεση με την τιμή βάσης. 26

Γνωστή μάρκα Nescafe Classic 200 gr Σενάριο 1 Σενάριο 2 33,33% χαμηλότερη τιμή 33,33% περισσότερη ποσότητα Αρχική λιανική τιμή 6,25 Άγνωστη μάρκα Mecapses 200 gr Σενάριο 1 Σενάριο 2 33,33% χαμηλότερη τιμή 33,33% περισσότερη ποσότητα Αρχική λιανική τιμή 3,15 27

4 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: γνωστό vs. άγνωστο προϊόν (Ι) Για ποσοστιαία (κατά συνέπεια όχι οικονομικά) ισοδύναμες προσφορές, ο καταναλωτής τείνει να είναι αδιάφορος μεταξύ bonus packs και price discounts, όταν το υπό προώθηση προϊόν είναι γνωστής μάρκας: Η γνωστή μάρκα μειώνει την αίσθηση του αντιλαμβανομένου κινδύνου, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να αντιλαμβάνεται εσφαλμένα και τις δυο εκφράσεις ως οικονομικά ισοδύναμες. 28

4 ος ρυθμιστής συνεπειών BVN: γνωστό vs. άγνωστο προϊόν (ΙΙ) Για ποσοστιαία (κατά συνέπεια όχι οικονομικά) ισοδύναμες προσφορές, ο καταναλωτής τείνει να προτιμά price discounts έναντι bonus packs, όταν το υπό προώθηση προϊόν είναι άγνωστης μάρκας: Η άγνωστη μάρκα αυξάνει την αίσθηση του αντιλαμβανομένου κινδύνου, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να θεωρεί πιο ασφαλές και συμφέρον να περιορίσει τη χρηματική δαπάνη, παρά να απολάβει περισσότερη ποσότητα. 29

Πρακτικές προεκτάσεις οικονομικά ισοδυνάμων bonus packs και price discounts Η πιθανότητα μεγιστοποίησης του ύψους πωλήσεων σε μονάδες κατά τη διάρκεια της ισχύος μιας προωθητικής ενέργειας μεγιστοποιείται όταν το όφελος εκφραστεί μέσω ποσοστιαίου bonus pack, πάρα μέσω του οικονομικά ισοδυνάμου (αλλά αριθμητικά υποδεέστερου) ποσοστιαίου price discount: Η ανωτέρω πιθανότητα μικραίνει όταν: το πραγματικό οικονομικό όφελος της προσφοράς είναι χαμηλό και τα χρησιμοποιούμενα ποσοστά είναι εύκολα μετατρέψιμα σε χρηματικούς όρους. 30

Προωθητική ενέργεια Procter & Gamble 33% χαμηλότερη τιμή Ενδεδειγμένη απάντηση από τη Unilever για αποφυγή πολέμου τιμών 50% περισσότερη ποσότητα 31

Πρακτικές προεκτάσεις ποσοστιαία ισοδυνάμων bonus packs και price discounts Το ύψος πωλήσεων σε μονάδες κατά τη διάρκεια της ισχύος μιας προωθητικής ενέργειας, τείνει να μην επηρεάζεται από τον τρόπο έκφρασης του οφέλους, καθώς ο καταναλωτής αρκείται στην ανάγνωση του ίδιου αριθμητικά ποσοστού και αγνοεί ότι η έκπτωση επί της τιμής είναι πιο συμφέρουσα σε χρηματικούς όρους: Η ανωτέρω συνθήκη αλλάζει όταν το υπό προώθηση προϊόν είναι: Είτε ακριβό, Είτε άγνωστης μάρκας. 32

Προωθητική ενέργεια La Mer 33,33% περισσότερη ποσότητα Ενδεδειγμένη απάντηση από La Prairie για λόγους διαφοροποίησης 33,33% χαμηλότερη τιμή 33

Ενδεδειγμένη προωθητική πολιτική στις ΗΠΑ 33,33% περισσότερη ποσότητα 33,33% χαμηλότερη τιμή Ενδεδειγμένη προωθητική πολιτική στην Ελλάδα 33,33% χαμηλότερη τιμή 33,33% περισσότερη ποσότητα 34

Πρακτικές προεκτάσεις μη σχετιζόμενες με την τιμή (I) Αρχική συσκευασία 50% περισσότερη ποσότητα, ίδιες θερμίδες Ίδια ποσότητα, 33% λιγότερες θερμίδες 200 gr. 750 θερμίδες 375 θερμίδες/100 gr. 300 gr. 750 θερμίδες 250 θερμίδες/100 gr. 200 gr. 500 θερμίδες 250 θερμίδες/100 gr.

Πρακτικές προεκτάσεις μη σχετιζόμενες με την τιμή (II) Παλαιό μοντέλο πλυντηρίου πιάτων Miele Νέο μοντέλο πλυντηρίου πιάτων Miele Ολοκλήρωση πλύσης σε 48 λεπτά Ολοκλήρωση πλύσης σε 60 λεπτά 25% αύξηση στην ταχύτητα πλύσης 20% μείωση στο χρόνο ολοκλήρωσης της πλύσης