ΟΙ 3 ΦΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ 2. ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΜΟΝΟΠΑΤΙΩΝ ΑΛΛΑΓΗΣ Στόχος: να βρει ηεπιχείρηση το συντομότερο μονοπάτι προς το μέλλον & ταυτόχρονα να εξωθήσει τους ανταγωνιστές σε περισσότερο μακροχρόνια και δαπανηρά μονοπάτια Δημιουργία θεμελιωδών ικανοτήτων Ανάπτυξη στρατηγικών συμμαχιών Εξερεύνηση εναλλακτικών προϊόντων Επαναπροσδιορισμός σχέσεων με τον πελάτη. ΟΙ 3 ΦΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ 3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΓΙΑ ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ Όταν ηεπιχείρηση φτάσει πρώτη στο μέλλον, πρέπει να διεκδικήσει μερίδιο αγοράς: Να χτίσει ένα ισχυρό, διεθνές δίκτυο διανομής Να εισέλθει σε νέες αγορές πριν από τους ανταγωνιστές Να υιοθετήσει κατάλληλες στρατηγικές τοποθέτησης (positioning strategies) στην αγορά Να βελτιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα/ παραγωγικότητά της π.χ. μέσω επανασχεδιασμού των διαδικασιών τhς(reengineering), μέσω περικοπών κόστους (downsizing), κ.α. ΚΡΙΤΙΚΗ ΘΕΩΡΙΑΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΟΥ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΥ ΠΕΡΙΟΡΙΖΕΙ ΤΙΣ ΦΙΛΟΔΟΞΙΕΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ. ΔΕΝ ΤΗ ΒΟΗΘΑ ΝΑ ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΕΙ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΑΛΛΑ ΝΑ ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΤΕΙ ΣΤΟ ΠΑΡΟΝ. ΑΓΝΟΕΙ ΤΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΓΙΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟ ΝΕΩΝ ΑΓΟΡΩΝ. ΑΠΛΑ ΤΗ ΒΟΗΘΑ ΝΑ ΕΝΤΟΠΙΖΕΙ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΌ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ. ΥΠΟΘΕΤΕΙ ΟΤΙ ΗΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΙΝΑΙ ΠΑΝΤΑ ΣΕ ΘΕΣΗ ΝΑ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΕΙ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΠΟΥ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΟΝΤΑΙ. 1
ΚΡΙΤΙΚΗ ΘΕΩΡΙΑΣ ΠΟΡΩΝ & ΙΚΑΝΟΤΗΤΩΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΕΙ ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΑ. ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΒΑΣΙΖΟΝΤΑΙ ΣΤΙΣ ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΑΝΑΠΤΥΞΕΙ ΚΑΙ ΓΙΝΟΝΤΑΙ ΕΥΑΛΩΤΕΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ. ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΕΠΕΙ ΣΥΝΕΧΩΣ ΝΑ ΑΝΑΒΕΖΟΥΝ ΤΟΝ ΠΗΧΥ & ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΝΕΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ. ΠΟΛΛΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΔΥΣΚΟΛΕΥΟΝΤΑΙ ΝΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΟΥΝ ΤΙΣ ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥΣ. ΚΡΙΤΙΚΗ ΘΕΩΡΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΠΡΟΘΕΣΗΣ ΕΛΛΕΙΨΗ ΣΑΦΗΝΕΙΑΣ. ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΒΟΗΘΑ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑΣ & ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΣΤΟ ΝΑ ΠΡΟΤΕΙΝΕΙ ΤΙΣ ΚΑΤΑΛΛΗΛΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ. Ηθική είναι Ο κλάδος της φιλοσοφίας που ασχολείται με τις αξίες που σχετίζονται με την ανθρώπινη συμπεριφορά, όσον αφορά στην ορθότητα ή την ακαταλληλότητα πράξεων, την αγαθότητα ή μη κινήτρων ή σκοπών. Η ηθική ασχολείται με το πώς οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν τους άλλους και τα υπόλοιπα όντα, ώστε να προάγεται το κοινωνικό συμφέρον, η πρόοδος, η δημιουργικότητα, η έννοια του καλού ή του κακού, του δίκαιου ή του άδικου. 2
Ηθική Η ανάγκη της επιχείρησης να συμπεριφέρεται ηθικά μεταφράζεται ως η ανάγκη της επιχείρησης να αλληλεπιδρά αποδοτικά με τα ενδιαφερόμενα μέρη της. Ενδιαφερόμενα Μέρη (Stakeholders) Ιδιοκτήτες Εργαζόμενοι Κυβερνήσεις Πελάτες Ομάδες Social Activist Ανταγωνιστές Τοπική Κοινωνία Η Ηθική του Σκανδάλου Vs Η Ηθική της Στρατηγικής Είναι αναγκαίο οι επιχειρήσεις να είναι ηθικές ΠΡΟΛΗΠΤΙΚΑ και όχι ΑΝΤΙΔΡΑΣΤΙΚΑ (π.χ.,., μετά από κάποιο σκάνδαλο). 3
Τι είναι Επιχειρηματική Ηθική; Ηεπιχειρηματική ηθική είναι μια ευκαιρία να διαφοροποιηθεί μια επιχείρηση. Επιχειρηματική Ηθική:Τι Πραγματικά Σημαίνει Επιχειρηματική Ηθική:Σήμερασεσχέσημεπαλαιότερα Αναμενόμενα και πραγματικά επίπεδα επιχειρηματικής ηθικής Ηθικό Πρόβλημα Κοινωνικές προσδοκίες της επιχειρηματικής ηθικής Ηθικό Πρόβλημα Πραγματική Επιχειρηματική Ηθική 1950s Χρόνος Αρχές 2000s Ηθικά Διλήμματα στις Επιχειρήσεις Ένα δίλημμα υπάρχει όταν έχουμε να επιλέξουμε ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες επιλογές. Ένα επιχειρησιακό δίλημμα υπάρχει όταν εκείνος που λαμβάνει μια απόφαση έχει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο ή περισσότερες επιλογές οι οποίες θα έχουν επίπτωση (α) στην κερδοφορία και στην ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και (β) στις ομάδες ενδιαφερομένων. 4
Γιατί μια Επιχείρηση να είναι Ηθική; Για να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών Για να δημιουργήσει καλή φήμη Για να μη βλάψει το ευρύ κοινό Για να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τα ενδιαφερόμενα μέρη Για να προστατεύσει τον εαυτό της από ανήθικους εργαζόμενους και ανήθικους ανταγωνιστές Να προστατεύσει τους εργαζομένους της Να δημιουργήσει ένα περιβάλλον όπου οι εργαζόμενοι δρουν σύμφωνα με τις αξίες τους ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΤΕΥΞΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ Αν μου έδινες $100 δις και μου έλεγες «χρησιμοποίησε τα για να πάρεις από την Coca-Cola την παγκόσμια ηγεσία της αγοράς στα αναψυκτικά», θα σου τα επέστρεφα λέγοντας «αυτό ΔΕΝ γίνεται» Warren Buffett Ηανταγωνιστική στρατηγική πρέπει να ξεκινήσει από μια βαθιά κατανόηση των κανόνων του ανταγωνισμού που καθορίζουν την ελκυστικότητα ενός κλάδου. Michael Porter ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Στρατηγική Ηγεσίας Κόστους Στρατηγική Εστίασης Στρατηγική Διαφοροποίησης Στρατηγική Εστίασης ΜΕ Ηγεσία Κόστους Στρατηγική Εστίασης ΜΕ Διαφοροποίηση 5
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ 3 ΘΕΜΕΛΙΩΔΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ 1. Ποιοι είναι οι καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται (Target-Group) 2. Ποιες είναι οι ανάγκες των καταναλωτών, ήδιαφορετικά ΤΙ θα ικανοποιήσει. 3. Ποιες θεμελιώδεις ικανότητες θα πρέπει να αναπτύξει ηεπιχείρηση. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ «... Η ικανότητα παραγωγής και προσφοράς ενός προϊόντος ήυπηρεσίας με το μικρότερο κόστος στην αγορά...» «Στόχο να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές, επιτυγχάνοντας χαμηλότερο κόστος στην παραγωγή των προϊόντων ήτων υπηρεσιών που προσφέρει» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΠΗΓΕΣ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ Οδηγοί Κόστους Οικονομίες Κλίμακας Μάθηση (economies of learning) επανάληψη ΗΕκμετάλλευση της Δυναμικότητας Δυναμικότητα - Ζήτηση Σχεδιασμός του προϊόντος ΙΒΜ 6
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΠΗΓΕΣ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ Οδηγοί Κόστους Το κόστος των εισροών πρώτες ύλες Ητεχνολογία στην διαδικασία παραγωγής αυτοματοποίηση Ηαποδοτικότητα της Διοίκησης απόδοση... ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΠΗΓΕΣ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ Οδηγοί Κόστους Εσωτερικές Σχέσεις Ολοκλήρωση Αλληλεξαρτήσεις Χρονισμός Πολιτικές της Επιχείρησης Τοποθεσία Θεσμικό πλαίσιο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Αύξηση κόστους πρώτων υλών Υποκατάστατα προϊόντα Δύσκολη Είσοδος Ανταγωνιστών 7
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΓΕΣΙΑΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Τεχνολογικές Αλλαγές Θεμελιώδεις Ικανότητες Ανταγωνιστών Κατάλληλα Προϊόντα??? Αξιοπιστία Προϊόντος... ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ «... Η προσφορά ενός προϊόντος που έχει τέτοια γνωρίσματα, ώστε οπελάτης να είναι διατεθειμένος να πληρώσει παραπάνω για να το αποκτήσει...» «Στόχο να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μοναδικότητας, σε σχέση με τις άλλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ Προσφορά προϊόντων ήυπηρεσιών με ανώτερη ποιότητα Ανώτερη Καινοτομικότητα Ανώτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των καταναλωτών 8
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ «... Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος, δεν είναι μόνο ουσιαστική και χειροπιαστή, αλλά μπορεί να είναι και αντιληπτή και να αναφέρεται και σε κάποια άυλα χαρακτηριστικά του προϊόντος εκτός από τα θεμελιώδη λειτουργικά χαρακτηριστικά του...» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΒΗΜΑΤΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ Τμηματοποίηση Στόχευση Ανάλυση καταναλωτικών αξιών Εντοπισμός Στοιχείων Μοναδικότητας Προσδιορισμός του συνολικού κόστους από την υιοθέτηση μιας τέτοιας στρατηγικής ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΙΝΔΥΝΟΙ Έντονη Τάση Μίμησης Στόχευση εξειδικευμένων καταναλωτών Χάσμα κόστους μεταξύ ηγετών κόστους και ηγετών διαφοροποίησης 9
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ Αντλεί στοιχεία είτε από την στρατηγική ηγεσίας κόστους, είτε από την στρατηγική διαφοροποίησης Ηστρατηγική Εστίασης βασίζεται στην ικανοποίηση ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς... ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Διάκριση της αγοράς σε επιμέρους τμήματα και επιλογή αυτού που ταιριάζει στις υπάρχουσες ικανότητες της επιχείρησης Γεωγραφικό Χώρο Τύπο του καταναλωτή Γραμμή Προϊόντος Το τμήμα που έχει επιλεγεί να έχει την κατάλληλη ελκυστικότητα ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ ΜΕ ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ Το κόστος ορισμένων δραστηριοτήτων της επιχείρησης διαφέρουν για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Τμήματα με μεγάλη ελαστικότητα ζήτησης, δηλαδή τμήματα με ιδιαίτερη ευαισθησία στις μεταβολές της τιμής 10