Marke&ng)Φαρμακείου) Εξυπηρέτηση)Πελάτη Μάρκος)Η. Τσόγκας Επίκουρος)Καθ.)Διεθνούς Μάρκετινγκ Τμήμα)ΟΔΕ) )Πανεπιστήμιο
Το'Πρόβλημα'... Το' Φαρμακείο' Σήμερα' Ανακαλύπτει' επώδυνα τον'παλιό'κανόνα'της'διοίκησης'επιχειρήσεων ότι' Οι' επιχειρήσεις' δεν' κλείνουν' από' έλλειψη κερδών'αλλά'από' ' ΣΤΕΝΟΤΗΤΑ'ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ'!
Και'ποιος'έχει'τη'ρευστότητα; Ίσως'κανείς' Αλλά'σίγουρα'λίγο'περισσότερο'ο'ιδιώτης πελάτης'σας '
Και'που'τη'χρησιμοποιεί; Σήμερα' η' επιστήμη' του' Μάρκετινγκ' θεωρεί ότι' ο' καταναλωτής' διαθέτει' το' λιγοστό εισόδημά' του' σε' οτιδήποτε' του' προσφέρει πραγματική'αξία. ' Και'τι'προσφέρει'τελικά'αξία; Ας'δούμε'ένα'παράδειγμα: '
Διάρθρωση'κύκλου'εργασιών φαρμακείου'(2013) Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014
Ο'Πελάτης'του'Φαρμακείου' Εισέρχεται' σε' αυτό' είτε' κρατώντας' μία συνταγή'προς'εκτέλεση,'είτε Έχοντας'πρόθεση'να'αγοράσει'ένα'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ., είτε' Για'να'αγοράσει'καλλυντικά,'υποδήματα,'είδη διατροφής'(πχ'βασιλικό'πολτό)'κλπ. Είτε'βεβαίως'συνδυασμό'των'ανωτέρω. ΣΩΣΤΑ;
ΛΑΘΟΣ! Ο' Πελάτης' εισέρχεται' στο' Φαρμακείο' για' να ικανοποιήσει' μία' ανάγκη' του,' να' λύσει' ένα πρόβλημα' που' τον' ταλαιπωρεί,' να' βρει απάντηση'σε'ένα'ερώτημα'του' 'με'άλλα'λόγια'να'λάβει'προϊόν'ή'υπηρεσία που'του'παρέχει'σχετική'αξια.
Κυβερνάται'βεβαίως'από' Τις'οδηγίες'του'θεράποντος'ιατρού Τις'συμβουλές'του'παθόντος'φίλου Τη' συνήθεια' και' τις' προηγούμενες' επιλογές του Τις'εμμονές'και'το' 'βουντού'! ΑΛΛΑ' Τελικώς'ΔΕΝ'θέλει'συγκεκριμένο'προϊόν'αλλά ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΗ)ΛΥΣΗ
Αυτό'σημαίνει'απλώς'ότι'ενώ'... Στο'φαρμακείο'πουλάμε... ' Φάρμακα Συμπληρώματα'Διατροφής Συμβουλές/Οδηγίες Καλλυντικά Εχεμύθεια Προϊόντα πχ'ανατομικά'σανδάλια ' Ο'πελάτης'ουσιαστικά αγοράζει'... Θεραπεία Ευεξία Σιγουριά Ελπίδα Σεβασμό Αξιόπιστες'λύσεις πχ'ξεκούραστο'βάδισμα
Αυτό'είναι'το'Παράθυρο'της Ευκαιρίας'στο'Φαρμακείο Όταν'απαλλαγεί'η'οπτική'μας'από'Δραστικές Ουσίες,'Σκευάσματα,'Συσκευασίες,'Επωνυμίες και'εταιρείες,'είμαστε'έτοιμοι'να'δούμε' Το#πρόβλημα#του#Πελάτη και'να'προτείνουμε Την#καταλληλότερη#λύση
Αυτή'είναι'η'Ουσία'της Προσέγγισης'του'Μάρκετινγκ Και'μάλλον'ακουμπά'στην'καρδιά'της'δουλειάς σας'ως' ' ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΕΣ & ΛΕΙΤΟΥΡΓΟΙ.ΥΓΕΙΑΣ
Σε'όρους'Μάρκετινγκ' Το'πρώτο'βήμα'λέγεται'Διερεύνηση'Αναγκών Γίνεται ΛΕΚΤΙΚΑ ΜΕ'ΤΑ'ΜΑΤΙΑ ΜΕ'ΤΗ'ΓΛΩΣΣΑ'ΤΟΥ'ΣΩΜΑΤΟΣ ' Το'δεύτερο'λέγεται'Πρόταση'Λύσης
Μερικά'Ονόματα' Σταυροειδής'πώληση Συνοδευτική'πώληση Επιπρόσθετη'πώληση ' Με'άλλα'λόγια'η'μη'πιεστική'πρόταση'αγοράς ενός'σχετικού'συνοδευτικού'προϊόντος.
Τι'δεν'είναι'σταυροειδής πώληση Το'ξεφόρτωμα'παλιού'stock Η'πιεστική'πώληση'ειδών'που'έχουν'«καλό περιθώριο». Το'φόρτωμα'του'πελάτη'με'άχρηστα'«νέα'και ελπιδοφόρα»'προϊόντα. Η'πανάκεια'και'η'«μία'λύση'για'όλα». ' Με'άλλα'λόγια,'γενικώς'πώληση'ΔΕΝ'είναι'
Έχω'και'κότερο'πάμε'μια'βόλτα'
Διεθνώς'πάντως'υπάρχει'τάση εξατομίκευσης'της'θεραπείας' Μάρκος Η. Τσόγκας Λέκτορας ΟΔΕ ΠΑΠΕΙ 16
Και'στο'Φαρμακείο;' Σε'πρόσφατη'επιστημονική'έρευνα'στο'χώρο του'μάρκετινγκ'σε'φαρμακεία'στην Αυστραλία,'χρησιμοποιώντας'την'μέθοδο'του «κοινωνικού'πειράματος»'(quasi experimenta[on),'μετρήθηκε'η'επίδραση'της συμβουλευτικής'πώλησης'στο'φαρμακείο. Ουσιαστικά'οι'καταναλωτές'έγιναν'μάρτυρες προσπάθειας'πώλησης'σε'μη.συ.φα.'και'σε καλλυντικά.
Τα'αποτελέσματα'εντυπωσιακά' Και' στις' δύο' περιπτώσεις' οι' πελάτες' αξιολόγησαν θετικά'την'προσπάθεια'του'πωλητή. Θεώρησαν'όμως'πιο'ανιδιοτελείς'τις'προθέσεις'στην περίπτωση'του'μη.συ.φα.'παρά'στα'καλλυντικά. Χωρίς' να' είναι' αδαείς,' γνωρίζοντας' ότι' ο' πωλητής έχει'εκπαιδευτεί'γι'αυτό'το'λόγο,'δεν'απέρριψαν'τη διαδικασία' αντιθέτως' ποσοστό' 35%' θεώρησε' ότι είχε'ανάγκη'το'επιπρόσθετο'προϊόν.
Επιπροσθέτως' Ποσοστό'85%'των'πελατών'θεώρησε'την πρόταση'πώλησης'ως'ένδειξη'ενδιαφέροντος και'ως'παράδειγμα'καλύτερης'παροχής υπηρεσιών. Michael Jay Polonsky et al. (2000) Exploring companion selling: does the situation affect customers' perceptions? International Journal of Retail & Distribution Management
Πώς'γίνεται; Πρώτον' γνωρίζοντας' καλά' τα' διάφορα σκευάσματα,'τις'ενδείξεις'και'αντενδείξεις. Δεύτερον,' γνωρίζοντας' καλά' τον' πελάτη.' Τις ανάγκες' του,' τις' συνήθειές' του,' μέρος τουλάχιστον' του' ιατρικού' ιστορικού' του, στοιχεία'της'καθημερινότητάς'του'ή'σημαντικές μεταβολές'στη'ζωή'του. Τρίτον'παρέχοντας'επιτόπια'στοιχεία'ή'cues
Περνώντας'πριν'το'Σ/Μ'το'προϊόν στον'πελάτη,'δίπλα'του Η'απόσταση'είναι'ο'βασικός'λόγος'που'δεν προτιμώνται'πολλά'προϊόντα. Η'απόσταση'είναι'φυσική'(πίσω'από'τον πάγκο,'στα'φάρμακα'δεν'το'φτάνει'ο πελάτης) Η'απόσταση'είναι'και'ψυχολογική'(πίσω'από τον'πάγκο,'στα'φάρμακα'είναι'δραστικο, ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΟ,'ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΟ'ή'απλώς ΑΝΕΛΚΥΣΤΙΚΟ).
Αλλά'και'εσείς'είστε'συνήθως πίσω'από'τον'πάγκο' Επιστήμονες,'αντικειμενικοί'αλλά'ταυτόχρονα ΑΠΟΣΤΑΣΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟΙ ΟΥΔΕΤΕΡΟΙ ΠΟΛΥΑΣΧΟΛΟΙ '
Σύγχρονοι'Κανόνες' Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'Ι ΚΑΝΟΝΑΣ&ΠΡΩΤΟΣ: Οι'Πελάτες'Είναι'πρώτα'και'κυρίως'ΑΝΘΡΩΠΟΙ! Οι'εμπορικές'συναλλαγές,'οι'πωλήσεις'αφορούν νούμερα,'στοιχεία,'συχνότητες'κλπ. Να'δημιουργήσεις'σχέση'με'έναν'πελάτη'πρέπει να'τον'γνωρίσεις,'να'κατανοήσεις'αισθήματα, αξίες'και'συμπεριφορές.
Σύγχρονοι'Κανόνες' Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙ ΚΑΝΟΝΑΣ&ΔΕΥΤΕΡΟΣ: Μην'Στέκεστε'μόνο'στην'Διάσταση'της'Πιστότητας! Υπάρχουν'πολλών'ειδών'σχέσεις: Σχέσεις'επιδερμικές'και'σύντομες'ή'Σε'βάθος'και'με διάρκεια. Σχέσεις'που'καλύπτουν'ανάγκες'επαφής'και συναισθηματικές'και'σχέσεις'πιο'λειτουργικής'ή χρηστικής'κατεύθυνσης. Σχέσεις'ισοτιμίας'ή'ανισότητας'και'σχέσεις'θετικού'ή αρνητικού'προσήμου.
Το'Τοπίο'Των'Σχέσεων ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚ Η ΕΠΕΝΔΥΣΗ Εθισµός Παιδικός Φίλος Σύζυγος ή Σύντροφος Αντίπαλος Περιπέτεια Μυστικός Θαυµαστής Οικογενειακός Φίλος Καλύτερος Φίλος Γονιός Παιδί ΑΔΥΝΑΜΗ & ΕΠΙΔΕΡΜΙΚΗ ΔΥΝΑΤΗ & ΣΕ ΒΑΘΟΣ Μυστική Σχέση Καλύτερος Πελάτης Απλή Γνωριµία Γείτονας Συµπαίκτης Κακοποιηµένη Σύντροφος Επαγγελµατικός Συνέταιρος Επαγγελµατικός Φίλος Πελάτης Αφέντης & Επιχείρηση Σκλάβος ΧΡΗΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ
Σύγχρονοι'Κανόνες' Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙI ΚΑΝΟΝΑΣ&ΤΡΙΤΟΣ: Αναλάβατε'την'ευθύνη'της'σχέσεις,'αυτή συνήθως'είναι'αμφιδρομη! Υπάρχουν'συνήθως'πιο'πολλές'ανισοβαρείς'ή άσχημες'σχέσεις'από'ότι'«κακοί»'πελάτες. Ξεκαθαρίστε'τους'όρους'της'σχέσης.
Ο'Πελάτης'αγοράζει' Με'πρόγραμμα,'με'λίστα,'συγκεκριμένα'και αυστηρά'αυτά'που'έχει'γράψει'(πόσοι'άραγε;) Με'παρόρμηση,'επειδή'το'θυμήθηκε'τελευταία στιγμή,'επειδή'δεν'ξέρει'αν'έχει'σπίτι,'επειδή το'είδε'και'θέλησε'να'δοκιμάσει Με'παρότρυνση,'επειδή'κάποιος'που εμπιστεύεται'το'πρότεινε,'επειδή'η'διαφήμιση το'είπε,'επειδή'ο'φαρμακοποιός'(που$τόσα βλέπει$κι$αυτός)'το'συνέστησε.
Γιατί'ΔΕΝ'είναι'ασθενής αλλά'πελάτης'
Ανάλυση'επιλεγμένων'προσδιοριστικών' παραγόντων'ζήτησης Εκτός& από& το& γιατρό& και& το& φαρμακοποιό,& το& διαδίκτυο& συμβάλλει& σε& σημαντικό& βαθμό& στην ενημέρωση&των&πολιτών&σε&θέματα&υγείας. Πηγή:'Έρευνα'Εθνικής'Σχολής'Δημόσιας'Υγείας'2014 Πηγή:'2014'Έρευνα'ΙΜΕ'ΓΣΕΒΕΕ' «Εισόδημα' 'Δαπάνες'Νοικοκυριών» Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014
Και'τέλος'αγοράζει'με'τρία διαφορετικά'νομίσματα' ΧΡΗΜΑΤΑ ΧΡΟΝΟ ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ'(ΔΙΑΘΕΣΗ) ΑΡΑ'ΔΕΝ'ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΙ'ΟΛΑ'ΣΤΗΝ'ΤΙΜΗ'Η ΤΟ'ΚΟΣΤΟΣ Η'Προσφορά'Λύσης'Δημιουργεί'Αξία'στα Χρήματα,'στο'Χρόνο'και' 'Ευεξία!
Αφού' '«για'τα'λεφτά'δεν'τα'κάνουμε'όλα» Ο'καθηγητής'Πέτρος'Μάλλιαρης'προσθέτει απλώς'το' : ' ΨΥΧΙΚΟ'ΕΙΣΟΔΗΜΑ
Ελπίζω'λίγο'σήμερα'να'βελτίωσα'το'δικό'σας ' ' Ευχαριστώ'για'την'προσοχή'σας!