Εφαρμογή Στρατηγικού Marketing σε μία Μηχανολογική Εταιρεία Νικόλαος Α. Παναγιώτου Μηχανολόγος Μηχανικός Παραγωγής Ε.Μ.Π. MBA, Lancaster University, UK Αθήνα, 27 Νοεμβρίου 1997
Δομή Παρουσίασης Παρουσίαση εταιρείας & ανάληψη έργου Ανάλυση καταστάσεων Διεξαγωγή έρευνας με ερωτηματολόγια Τμηματοποίηση αγοράς Ανάλυση ανταγωνιστών Προϊόντα Προτάσεις 2
James Walker & Co Ltd Και όχι Johnnie Walker! 3
Παρουσίαση της Εταιρείας Διεθνής ομάδα εταιρειών: James Walker Group Παροχέας μονωτικών υλικών για μηχανές Ιστορική εταιρεία (100 έτη λειτουργίας) Νέος στόχος: Προσανατολισμός στον πελάτη (Customer Orientation) 4
Επίσκεψη στην Εταιρεία - Παραγωγή Κλασική μηχανολογική εταιρεία Πλήρως αυτοματοποιημένη παραγωγή Πωλήσεις προσανατολισμένες στην παραγωγή Πλήρως μηχανολογική κουλτούρα 5
Χαρακτηριστικά του Προϊόντος Το πιο παραδοσιακό προϊόν της εταιρείας Market Leader Διεθνής επιτυχία 6
Το Προϊόν - Compression Packing 7
Αλλά και... Παλαιό προϊόν, στο τέλος του κύκλου ζωής του Αντιμετώπιση ως πολύ απλού εξοπλισμού Απειλή από άλλα εξελιγμένα προϊόντα 8
Χρήση του Προϊόντος Βιομηχανία Διεργασιών (Process Industry) Βιομηχανία Υπηρεσιών (Νερό, Ναυπηγεία κλπ.) Ευκολία στη χρήση, εγκατάσταση & συντήρηση 9
Καμπύλη Κύκλου Ζωής Πωλήσεις Θέση Εταιρείας Εισαγωγή & Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση Φάση 10
Οργανόγραμμα Θυγατρικής James Walker & Co. Ltd Cockermouth Business Centre Walking Business Centre West Bromwitch Compression Packing Cut Gaskets Fluid Seals O Ring Centre Jointing & Extrusion Division Polymer Engineering Division EMC Centre Engineering Service Division 11
Προβλήματα που Εντοπίστηκαν Λογιστικό σύστημα Σχέσεις πωλήσεων και παραγωγής Παρεξήγηση του όρου πωλήσεων μέσω τηλεφώνου (tele sales) Απουσία πληροφοριακού συστήματος (MIS) Γνώση συγκεντρωμένη σε λίγα πρόσωπα 12
Λογιστικό Σύστημα Οι υπεύθυνοι των προϊόντων αμοίβονται με βάση το κέρδος (profit oriented) Οι πωλήσεις αμοίβονται με βάση την αξία των πωλήσεων (turnover oriented) 13
Σχέσεις Πωλήσεων και Παραγωγής 14
Ο Ρόλος του Marketing Marketing Πωλήσεις Παραγωγή 15
Πωλήσεις Μέσω Τηλεφώνου 16
Πληροφοριακό Σύστημα Ειδικό τμήμα 5 ατόμων Στοιχεία σε ακατέργαστη μορφή Ύπαρξη τυποποιημένων αναφορών Λογιστικός προσανατολισμός Απουσία συνεργασίας με πωλήσεις 17
Υπάρχουσα Γνώση Πληροφορίες & Απόψεις 18
Παρούσα Στρατηγική Marketing? Τι είναι αυτό? Στρατηγική Marketing? Τι ακριβώς σημαίνει? 19
Στόχοι του Έργου (1) Ορισμός δομής αγοράς Τμηματοποίηση (segmentation) Ανακάλυψη τάσεων (trends) Μελέτη αγοραστικής συμπεριφοράς Κριτήρια επιλογής προϊόντος Βαρύτητα κριτηρίων 20
Στόχοι του Έργου (2) Αναγνώριση ανταγωνιστών Άποψη πελατών για το προϊόν Άποψη πελατών για τον James Walker Διείσδυση στην ξένη αγορά Τάσεις και ευκαιρίες Στρατηγική ανάλυση - Marketing 21
Χρονοδιάγραμμα & Προϋπολογισμός Δραστηριότητες Εβδομάδες 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Δευτερεύουσα ανάλυση Επίσκεψη στα headquarters Κατάστρωση ερωτηματολογίων Πιλοτικές συνεντεύξεις Αποστολή ερωτηματολογίων Προμηθευτές Ανάλυση δεδομένων Προετοιμασία αναφοράς Παρουσίαση Προϋπολογισμός : 17,000 λίρες Αγγλίας 22
Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (1) Επίσημη Έρευνα Ερωτηματολόγια με πωλήσεις Εσωτερική Ερωτηματολόγια με πελάτες Ερωτηματολόγια με διανομείς Ερωτηματολόγια με εξαγωγείς Εξωτερική 23
Πραγματοποίηση Έρευνας Αγοράς (2) Ανάλυση Κατάστασης Επισκόπηση Εξειδικευμένου Τύπου/ Τεχνικών Περιοδικών Αναζήτηση στη Βιβλιοθήκη Επικοινωνία με συνδέσμους Ανάλυση Πωλήσεων 24
Ανάλυση Κατάστασης Αρχεία εταιρείας Βιβλιοθήκες Αναζητήσεις σε βάσεις δεδομένων Αγορά στοιχείων Συλλογή δωρεάν πληροφοριών 25
Εύρεση Πληροφοριών Οικονομικοί δείκτες Δομή βιομηχανίας Μέγεθος αγοράς ανά κλάδο Χρηματοοικονομικά στοιχεία εταιρειών Πληροφορίες προϊόντων Πληροφορίες για το εξωτερικό 26
Σύγκριση Θεωρίας & Πράξης Peter Jackson, Desk Research, 1993 Κάθε βιομηχανικός κλάδος ή επάγγελμα, δεν έχει σημασία πόσο ασυνήθιστα είναι, έχουν τουλάχιστον μία περιοδική έκδοση με τα νέα που τα αφορούν Όχι Πάντα!!! 27
Αποτελέσματα Ανάλυσης Καταστάσεων Υπολογισμός μεριδίου αγοράς Ανάλυση ανά κλάδο Εύρεση ποσοστού διεισδύσεως Εντοπισμός τεχνικών εκδόσεων Παρακολούθηση εξελίξεων Πιθανή διαφήμιση προϊόντων Sealing Technology, Seals & Sealing Handbook The Engineer, Professional Engineering European Pumps & Pumping, World Pumps 28
Υπολογισμός Μεριδίου Αγοράς Ανά Κλάδο Εντοπισμός Δείγματος πελατών Εύρεση εργαζομένων δείγματος Εύρεση εργαζομένων κλάδου Υπολογισμός % εξυπηρέτησης από James Walker X (Άθροισμα υπαλλήλων κλάδου) / (Συνολικό αριθμό εργαζομένων τομέα) 29
Αποτελέσματα Μεριδίων Αγοράς Κλάδος Εργ. Εταιρ. Δείγματος Εργαζόμενοι Κλάδου Μ.Ο. Ερωτηματολογίου Μερίδιο Αγοράς Χημικά 200,075 406,295 0.69 34% Τρόφιμα 300,084 665,513 0.50 23% Ναυπηγική 45,895 95,700 0.70 34% Αντλίες 95,574 811,247 0.60 7% Χαρτί 35,320 117,000 0.84 25% Πετροχημικά 42,790 61,500 0.48 33% Ενέργεια 54,548 210,000 0.67 17% Μέταλλα 130,708 434,267 0.68 26% Πηγή: Business Briefings, Employment Gazzette end - 1993, 1994 figures 30
Ανάλυση Πωλήσεων Ανάλυση εντός και εκτός U.K. Ανάλυση ανά κλάδο Γεωγραφική Ανάλυση Ανάλυση προϊόντων Ανάλυση Pareto Πιστοί πελάτες (Loyal Customer Base) 31
Πωλήσεις Εντός και Εκτός U.K. Πωλήσεις εντός και εκτός U.K. Πωλήσεις 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 Πωλήσεις UK Εξωτερικό 1993 1994 1995 32
Ανάλυση Ανά Κλάδο Ανάλυση Κλάδων Αντλίες Νερό Χαρτί Μηχαν. 0,12 0,02 0,09 0,1 0,08 0,06 Χημικά Ηλεκτρ. Ενέργεια 0,04 0,03 0,09 0,05 0,02 0,18 0,12 Ναυπηγ. Λοιπά Πετροχημ. Μεταλ. Μεταφορές Τρόφιμα 33
Γεωγραφική Ανάλυση % Γεωγραφικό Μερίδιο επί των Πωλήσεων North W est S. Scotland 13 10 17 8 South Wales South West Belfast 4 11 9 6 3 12 7 East Anglia London S.E. Midland Region N. Scotland North Central North East 34
Ανάλυση Pareto % Κύκλου Εργασιών 100 80 60 40 20 0 0 500 1000 1500 2000 2500 Αριθμός Πελατών Το 80% των εσόδων προέρχεται από 390 λογαριασμούς (επί συνόλου 2,337) 35
Αναγνώριση Πιστών Πελατών Εύρεση σταθερών πελατών για 3 συνεχόμενα έτη 1,300 λογαριασμοί ήταν σταθεροί πελάτες Εντοπισμός των σημαντικών πελατών σύμφωνα με την ανάλυση Pareto 390 λογαριασμοί είναι ενδιαφέροντες 36
Ανάλυση Πιστών Πελατών Αριθμός Πιστών Πελατών και Αυξομοιώσεις Πωλήσεων 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 +70% + 0% - 70% -70% - 0% -70% - Παρότι οι πελάτες που αύξησαν τις αγορές τους το 1995 σε σχέση με το 1994 ήταν λιγότεροι από αυτούς που τις μείωσαν, χρηματικά, υπάρχει ισορροπία. 37
Έρευνα Αγοράς Περιοχή Έρευνας Ερωτηματολόγια που στείλαμε Ερωτηματολόγια που λάβαμε Ποσοστό Απαντήσεων Πελάτες 260 58 22% Διανομείς 13 5 38% Πιθανοί πελάτες 7 3 43% Εξωτερικό 26 17 65% Πωλήσεις 11 11 100% Σύνολα 317 94 30% 38
Δειγματοληψία Πελατών Δειγματοληψία ανά κλάδο Γεωγραφική δειγματοληψία Δειγματοληψία ως προς το μέγεθος 39
Μέθοδος Έρευνας (Follow up) 40
Στόχοι Ερωτήσεων Βαρύτητα προϊόντος Ποσοστό αγοράς από JW Αντίληψη για το προϊόν του JW Αντίληψη για τους ανταγωνιστές Ζητήματα διανομέων Κριτήρια επιλογής Σημασία προϊόντος Τμήματα αποφάσεων Νέα προϊόντα Τάσεις αγοράς 41
Τμηματοποίηση Αγοράς Σημαντικότητα Αγοράς Τμήμα Παραγωγής Τμήμα Προμηθειών Τμηματοποίηση Κριτήρια Αγοράς Τμήμα Παραγωγής Τμήμα Προμηθειών Βιομηχανικός Κλάδος Και τα δύο OEMs Νερό Χημικά Προμηθευτές Χαρτί Άλλοι 42
Λήψη Αποφάσεων Ανά Κλάδο Λήψη Αποφάσεων Αγοράς 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Και τα δύο Προμήθειες Μηχανικό Τμήμα 43 Χαρτί Χημικά Πετροχημικά Ατσάλι Ενέργεια Μηχανολογικά Μεταφορικά Νερό
Κριτήρια Αγοράς Σημαντικότητα Κριτηρίων Απόφασης (Μ.Ο.) 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 44 Ποιότητα Χρόνος Παρ. Τιμή Τεχν. Υποστ. Έκτακτο Service Πωλητής Γκάμα προϊόντων Περιβάλλον Φήμη Ειδικά προϊόντα Ευκολία παραγγ. Νεωτερισμός Απόσταση
Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (1).4.3 Χημικά Ατσάλι.2.1 0.0 Πετροχημικά Μηχαν. Ενέργεια -.1 -.2 Νερό Ναυπηγεία. Αντλίες Προμηθ.. -.3 Χαρτί -.4 -.8 -.6 -.4 -.2 0.0.2.4 45
Κλάδοι και Κριτήρια Αποφάσεων (2) 1.5 1.0 Τεχν. Υποστ. Χημικά Ατσάλι.5 0.0 -.5 Πετροχ. Τιμή Μηχαν. Ενέργεια Νερό Χρόνος Ναυπηγ. Ποιότητα Υγεία Αντλίες Προμηθ. Χαρτί -2.0-1.5-1.0 -.5 0.0.5 1.0 Υγεία 46
Ο Ανταγωνισμός Εντοπισμός κυρίων ανταγωνιστών Awareness, Αντιλήψεις (Perceptions) Ιεράρχησή τους Αναγνώριση πλεονεκτημάτων τους Δημιουργία χάρτη ανταγωνιστών 47
Ανταγωνιστές & Κριτήρια Klingers Service Υποστήριξη Latty 0.0 Τιμή Vulcan TBA James Walker Crane Beldam Ποιότητα Chesterton -.6 -.4 -.2 0.0.2.4.6 48
Ανάλυση S.W.O.T. 1. Προσφορά ολοκληρωμένων λύσεων 2. Υψηλή προσφερόμενη ποιότητα 3. Πολύχρονη παράδοση 4. Υψηλού επιπέδου service 5. Καλή γεωγραφική κάλυψη 6. Μεγάλοι πελάτες 7. Ευρεία εξυπηρέτηση κλάδων 1. Μη μέτρηση κερδοφορίας 2. Έλλειψη επισήμων διαδικασιών μάθησης 3. Αδυναμία επικέντρωσης πελατών 4. Χαμηλή χρήση υπαρχόντων δεδομένων 5. Μερική κατανόηση αναγκών πελατών 6. Πωλητές με ελλειπείς τεχνικές γνώσεις 1. Περαιτέρω εκμετάλλευση τομέων 2. Χρήση ποιότητας ως ατού 3. Όφελος περιβαλλοντολογικής ευαισθησίας 4. Παροχή υπηρεσιών 1. Συρρίκνωση αγοράς 2. Έντονος συναγωνισμός με χαμηλές τιμές και μικρά περιθώρια κέρδους 3. Απειλή διανομέων 4. Περιορισμός κερδών αν δεν υπάρχει προσανατολισμός στον πελάτη 49
Προτάσεις (1) Δημιουργία κατάλληλου πληροφοριακού συστήματος (Προσφέρθηκε δείγμα βάσης δεδομένων) Εκπαίδευση ατόμων για telesales (Ο χρόνος παράδοσης και η τεχνική γνώση είναι σημαντικά κριτήρια) Διαρκής παρακολούθηση βασικών πελατών Συνεργασία πωλήσεων με παραγωγή και διοίκηση (Εκμετάλλευση των πλεονεκτημάτων της εταιρείας) 50
Προτάσεις (2) Βάρος στα τμήματα αγοράς: Χαρτί, OEMs, Μηχανολογικές (Έχουν διαφορετική συμπεριφορά και απαιτούν διαφορετική προσέγγιση) Οι διανομείς να χρησιμοποιηθούν ως σύμμαχοι (Η δύναμή τους θα μεγαλώσει στο μέλλον) Προβολή χαμηλού κόστους προϊόντος έναντι νέων (Αντιμετώπιση των mechanical seals) Δημιουργία καταλόγων προϊόντων (Ένας για τους τεχνικούς και ένας για τις προμήθειες) Διαφήμιση περιβαλλοντολογικής ευαισθησίας 51
Στο Τέλος της Ημέρας... + = 52
Βιομηχανικό Marketing Πελάτες Περιορισμένος αριθμός Γεωγραφική συγκέντρωση Γνωστά κριτήρια επιλογής Με υψηλό ενδιαφέρον Προϊόντα Ολιγάριθμα Πολύπλοκα Εξειδικευμένα 53
Καταναλωτικό Marketing Πελάτες Μεγάλος αριθμός Πολύπλοκα κριτήρια επιλογής Γεωγραφική διαφοροποίηση Η διαφήμιση είναι αποτελεσματική Προϊόντα Πολλές παραλλαγές Σχετικά απλά 54