ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΗΜΟΣΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Θεόδωρος Ν. Τσέκος ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΗΜΟΣΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΣ ΕΝΑ ΑΝΘΡΩΠΟΚΕΝΤΡΙΚΟ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΗΜΟΣΙΑ ΙΟΙΚΗΣΗ 2007

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ. ΠΡΟΣ ΤΙ ΤΟ ΕΠΙΘΕΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΣΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ; 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ. ΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΗΜΟΣΙΑΣ ΡΑΣΗΣ, 9 1. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, 10 2. ΙΑΦΟΡΕΣ Ι ΙΩΤΙΚΟΥ ΚΑΙ ΗΜΟΣΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, 19 2.1. Το µάρκετινγκ των επιχειρήσεων, 19 2.2. Το δηµόσιο µάρκετινγκ, 22 2.3. Η ποιότητα του προϊόντος δραστικό συστατικό του δηµόσιου µάρκετινγκ, 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ. ΗΜΟΣΙΑ ΡΑΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ, 29 1. Ο ΗΜΟΣΙΟΣ ΧΩΡΟΣ ΣΕ ΜΕΤΑΒΑΤΙΚΕΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΕΣ, 29 2. ΟΙ ΡΥΘΜΙΣΤΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΚΑΙ ΤΟ ΚΡΑΤΟΣ- ΠΥΡΗΝΑΣ, 31 3. ΠΑΡΟΧΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΝΑ ΙΑΝΕΜΗΤΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ, 36 4. ΤΑ ΗΜΟΣΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΟΙ Ι ΙΟΜΟΡΦΙΕΣ ΤΟΥΣ, 40 4.1. Κατηγορίες ηµοσίων Προϊόντων, 41 Α. ηµόσια Προϊόντα Κανονιστικά Προκλητής Ζήτησης, 41 Β. ηµόσια Προϊόντα Αναδιανεµητικού Χαρακτήρα, 42 Γ. Συλλογικά Αγαθά και Προϊόντα Φυσικού Μονοπωλίου, 43 4.2. Ιδιοµορφίες των δηµοσίων προϊόντων, 44 2

5. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, 47 6. ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΗΜΟΣΙΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, 51 6.1. Ο χρήστης στο επίκεντρο της λειτουργίας των δηµοσίων υπηρεσιών, 52 6. 2. Καθορισµός αποστολής και οράµατος, 53 6. 3. Οι πραγµατικές ανάγκες του χρήστη, 54 6.4. Οι πραγµατικές ανάγκες του χρήστη και το δηµόσιο συµφέρον, 57 6.5. Ποιότητα διοικητικών διαδικασιών και εσωτερικός χρήστης, 58 6. 6. Πραγµατικές ανάγκες χρήστη και πρότυπο προϊόν, 60 7. Η ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΙΑΣΦΑΛΙΣΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΣΕ ΜΙΑ ΗΜΟΣΙΑ ΥΠΗΡΕΣΙΑ, 62 7. l. Ευαισθητοποίηση του ανθρώπινου δυναµικού, 63 7. 2. Συγκρότηση Κεντρικού Οργάνου Ποιότητας, 63 7. 3. Ορισµός Υπευθύνων Ποιότητας των ιευθύνσεων, 64 7. 4. Προσδιορισµός του πεδίου εφαρµογής του προγράµµατος, 65 7.4.1. Το Τρίγωνο της Ποιότητας, 65 7. 5. Η ιεράρχηση των προτεραιοτήτων παρέµβασης, 67 7. 6. Καθορισµός µετρήσιµων µεταβλητών, 67 7. 7. Το πρότυπο προϊόν, 68 7. 8. Εντοπισµός των αποκλίσεων από το πρότυπο προϊόν, 69 7. 9. Βελτιωτικές παρεµβάσεις και εργαλεία, 70 8. ΙΑΓΝΩΣΤΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ :ΤΟ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ ΤΩΝ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ PARETO ΚΑΙ ΨΑΡΟΚΟΚΚΑΛΟ, 72 8.1. Παράδειγµα εφαρµογής των τεχνικών Pareto και Ψαροκόκκαλο, 73 9. Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ, 76 3

10. ΟΙ ΚΥΚΛΟΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, 78 11. Η ΑΞΙΑΚΗ Ι ΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗΣ ΣΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΧΩΡΟ, 82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ, 84 1. ΗΜΟΣΙΕΣ ΟΡΓΑΝΩΣΕΙΣ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΕΝΕΣ ΣΕ ΚΑΝΟΝΕΣ ΚΑΙ ΣΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ, 84 2. ΤΟ ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΞΙΩΝ ΚΑΙ Η ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΗ ΜΑΘΗΣΗ ΩΣ ΡΑΣΤΙΚΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΤΗΣ ΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, 90 2.1. Προσχηµατική εφαρµογή: η ποιότητα ως επείσακτο πρόγραµµα, 90 2.2. Ένα παράδειγµα : το Ευρωπαϊκό Κοινό Πλαίσιο Αξιολόγησης (Common Assessment Framework-CAF), 93 2.3 Η ποιότητα των δηµοσίων υπηρεσιών απαιτεί ένα διαφορετικό οργανωσιακό σύστηµα αξιών, 98 2.4. Η Μανθάνουσα Οργάνωση ως µηχανισµός διασφάλισης ποιότητας, 102 2.5. Η ιοίκηση µέσω Αξιών: από την προτυποποίηση στην ορθοπραξία, 104 2.6. Η ανθρωποκεντρική προσέγγιση στην ποιότητα ως διακριτό στάδιο του µάνατζµεντ, 1110 2.7. Ο περί ποιότητας λόγος: δύο περιπτώσεις, 113 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ: ΣΥΝ ΕΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΗΜΟΣΙΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΕ ΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, 116 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ, 119 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΣ ΤΙ ΤΟ ΕΠΙΘΕΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΣΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ; Η ανα χείρας εργασία εντάσσεται επιστηµολογικά στο πεδίο του ηµόσιου Μάνατζµεντ, µιάς πειθαρχίας που στην χώρα µας εξακολουθεί να διεκδικεί την µεθοδολογική της αυθυπαρξία αναζητώντας ζωτικό χώρο µεταξύ µιάς πολιτικής και οργανωσιακής ανάλυσης του διοικητικού φαινοµένου, µιάς περιγραφικής προσέγγισης στην ηµόσια ιοίκηση και του πληθωρικού πεδίου της ιοίκησης Επιχειρήσεων. Επιχειρεί ακόµη, το ηµόσιο Μάνατζµεντ, να αναδείξει την πρακτική χρησιµότητά του καταδεικνύοντας ότι, πέραν της πάντοτε αναγκαίας νοµικής συµβουλής και της διερεύνησης των πολιτικών και οργανωσιακών δυναµικών δεδοµένου πεδίου, η αποτελεσµατικότητα των ασκούµενων τοµεακών πολιτικών συναρτάται άµεσα από την κατανόηση και βελτίωση των δοµικών, λειτουργικών και έµψυχων παραµέτρων των φορέων δηµόσιας δράσης στο πεδίο αυτό. Και ότι µιά τέτοια κατανόηση και βελτίωση δεν είναι εφικτή µε τα γενικευτικά (generic) εργαλεία της ιοίκησης των Επιχειρήσεων που έχουν αναπτυχθεί µε βάση τις ιδιαιτερότητες και τα προβλήµατα του ιδιωτικού παραγωγικού χώρου. Η αλήθεια είναι ότι το ιδιωτικό και το δηµόσιο µάνατζµεντ συνιστούν επιστηµονικούς κλάδους στενά συγγενείς και ταυτόχρονα εξαιρετικά διαφοροποιηµένους. Η συνάφειά τους έγκειται στο ότι αµφότεροι εδράζονται σε ένα κοινό επιστηµολογικό πλαίσιο: αυτό της ιοικητικής Επιστήµης. Η ιοικητική Επιστήµη αποτελεί µιά πειθαρχία συνθετική που συγκροτήθηκε από παραδείγµατα προερχόµενα τόσο από τον χώρο των επιχειρήσεων (Επιστηµονικό µάνατζµεντ - Taylor, Fayol κ.α. ) όσο και από εκείνο του κράτους (Θεωρία της γραφειοκρατίας- Weber, Michels κ.α.). 5

Η διαφοροποίησή τους συνίσταται στο ότι τα φαινόµενα που µελετούν είναι άλλης φύσεως και τάξεως και παράγονται από διαφορετικές αιτιακές σχέσεις. Οι παραγωγικές λειτουργίες και η κοινωνική χρησιµότητα της αγοράς και των δηµόσιων θεσµών, εντός δεδοµένου κοινωνικού σχηµατισµού, διαφέρουν. Ο τρόπος που συγκροτούνται τα δρώντα υποκείµενα της αγοράς και του δηµόσιου χώρου αλλά και οι πηγές ισχύος που αντιστοίχως ελέγχουν, διαφέρουν. Τα συγκριτικά τους µεγέθη αναφορικά µε το περιβάλλον εντός του οποίου δραστηριοποιούνται και η αντίστοιχη ικανότητα επικαθορισµού του περιβάλλοντος αυτού (µεταξύ άλλων και το περίφηµο βεµπεριανό µονοπώλιο της νοµιµοποιηµένης φυσικής βίας του κράτους), διαφέρουν. Τέλος οι συλλογικές επιδιώξεις τους, τα προς ενέργεια κίνητρα και οι στρατηγικές που προκύπτουν από αυτά, διαφέρουν. Η ύπαρξη και στα δύο πεδία, δηµόσιο χώρο και αγορά, διοικητικού φαινοµένου τα κάνει λοιπόν να προσοµοιάζουν µορφολογικά, αλλά οι ανωτέρω διαφοροποιήσεις τα οδηγούν στο να αποκλίνουν ουσιαστικά. Έτσι, προγραµµατισµός και στοχοθεσία, οργανωτικές λειτουργίες, διαχείριση και ανάπτυξη ανθρώπινου δυναµικού, έλεγχος και αξιολόγηση υφίστανται τόσο στο ιδιωτικό όσο και στο δηµόσιο µάνατζµεντ, µε διαφορετικές ωστόσο στοχεύσεις και περιεχόµενο. Οι διαφοροποιήσεις υπήρξαν στο παρελθόν σαφέστερες. Το ηµόσιο Μάνατζµεντ, αν και µε την στενή έννοια προηγήθηκε του Ιδιωτικού (υπό την µορφή, επί παραδείγµατι, του πρωσσικού Καµεραλισµού και της γαλλικής Science de la Police του 18 ου αιώνα) διήνυσε µιά µακρά περίοδο αφάνειας, καλυµµένο κάτω από εκτεταµένη και βαρύνουσα κανονιστική ύλη που καθιστούσε τα διοικητικά προβλήµατα αποκλειστικά σχεδόν ζητήµατα νοµικής φύσεως. Η περίοδος αυτή ταυτίζεται µε το αδιαµφισβήτητο µονοπώλιο των κρατικών θεσµών στον καθορισµό των συλλογικών επιλογών, την καχεξία της κοινωνίας των πολιτών και τον αποκλεισµό ευρέων πληθυσµιακών στρωµάτων από τους µηχανισµούς κοινωνικής διαβούλευσης και λήψης αποφάσεων που αποτελούσαν αποκλειστική υπόθεση των οικονοµικών και πολιτικο-διοικητικών ελίτ. 6

Σηµαντικές τεχνολογικές, οικονοµικές και κοινωνικές εξελίξεις µετέβαλλαν δραµατικά το παραπάνω σκηνικό. Ενίσχυση των µη χειρωνακτικών εργασιών στην παραγωγική διαδικασία, µεγέθυνση των µεσαίων στρωµάτων και µαζική είσοδός τους στην πολιτική σκηνή, δραµατική επαύξηση της πληροφόρησης και των επικοινωνιακών λειτουργιών, διεύρυνση της κοινωνικής πολυπλοκότητας και πολλαπλασιασµός των προς επίλυση συλλογικών προβληµάτων, εµφάνιση του λεγόµενου «στρες του κράτους» που υπαγορεύει στην κρατική γραφειοκρατία να µεταφέρει µέρος της ευθύνης άσκησης πολιτικών στις εµπλεκόµενες κοινωνικές οµάδες και στις τοπικές κοινωνίες. Όλα τα παραπάνω οδηγούν το κανονιστικό και νοµοκρατούµενο µοντέλο διοίκησης σε κρίση και προβάλουν την ανάγκη διαχείρισης των δηµοσίων υποθέσεων µέσα από «συνεργασία οµάδων και προσώπων προς επίτευξη στόχων», δηλαδή µέσα από άσκηση µάνατζµεντ. Για να κερδίσει τον χαµένο χρόνο ο δηµόσιος χώρος στρέφεται προς τον ιδιωτικό αναζητώντας πρότυπα. Τέτοια πρότυπα το παράδειγµά του- προσφέρει άλλωστε οικειοθελώς και ο τελευταίος µε στόχο πρωτίστως τον περιορισµό του κόστους της δηµόσιας δράσης. Έτσι παριστάµεθα τα τελευταία χρόνια µάρτυρες διαρκώς αυξανόµενων εγχειρηµάτων µεταφοράς οργανωτικών και λειτουργικών µεθοδολογιών και προτύπων από τον ιδιωτικό στον δηµόσιο χώρο. Η διευρυνόµενη ανάγκη δανεισµού τεχνογνωσίας δεν µεταβάλλει ωστόσο τους παράγοντες διαφοροποίησης του δηµόσιου από το ιδιωτικό µάνατζµεντ. Αν λοιπόν απαιτούνται εργαλεία ποσοτικής στοχοθεσίας στις δηµόσιες υπηρεσίες αυτά θα πρέπει να είναι αποτελεσµατικά υπό τους ειδικούς όρους που θέτουν το πεδίο και τα υποκείµενα της δηµόσιας δράσης. Θα πρέπει δηλαδή να είναι ποσοτικά εργαλεία δηµόσιας στοχοθεσίας. Το αυτό ισχύει για τον οργανωτικό σχεδιασµό και την ανάπτυξη προσωπικού. Το αυτό ισχύει για την διασφάλιση ποιότητας και το µάρκετινγκ. Τα τελευταία µάλιστα, εν αντιθέσει µε την εφαρµογή τους στις επιχειρήσεις, µπορεί να οδηγήσουν σε θετικά αποτελέσµατα µόνο αν µεταφερόµενα συνδυαστούν εντός ενός ενιαίου µεθοδολογικού και διαχειριστικού πλαισίου. 7

Στο κείµενο που ακολουθεί θα εξετασθεί ακριβώς η υπόθεση ότι η δηµόσια δράση, τα υποκείµενά της και οι αποδέκτες των αποτελεσµάτων της µπορούν να ωφεληθούν τα µέγιστα από την συνδυασµένη χρήση των µεθοδολογιών διασφάλισης ποιότητας και µάρκετινγκ. Αρκεί οι µεθοδολογίες αυτές να µην µεταφερθούν άκριτα και µηχανιστικά αλλά να προσαρµοσθούν στις ιδιαιτερότητες του πεδίου εφαρµογής τους: να δανεισθούν τα κοινά στοιχεία, να προσαρµόσουν τα παραπλήσια και να επινοήσουν όσα αναγκαία για το δηµόσιο δεν χρειάστηκαν οι επιχειρήσεις. Η συζήτηση υποδιαιρείται σε τρία µέρη. Το πρώτο κεφάλαιο αφιερώνεται στην καταγραφή των ιδιαιτεροτήτων του µάρκετινγκ κατά την εφαρµογή του στον δηµόσιο χώρο και την διερεύνηση της άποψης ότι το δηµόσιο µάρκετινγκ, σε αντίθεση µε τα όσα ισχύουν στον χώρο των επιχειρήσεων, συνδέεται ευθέως και άρρηκτα µε το ερώτηµα της ποιότητας των δηµοσίων προϊόντων. Το δεύτερο κεφάλαιο πραγµατεύεται τις ποιοτικές διαστάσεις της δηµόσιας δράσης και εκθέτει ευσύνοπτα βασικές µεθοδολογίες και τεχνικές ποιοτικής διασφάλισης. Το τρίτο κεφάλαιο συζητά τις πολιτισµικές και αξιακές παραµέτρους της δηµόσιας δράσης και τον τρόπο µε τον οποίο, κατ αντιδιαστολή και πάλι µε τις αντίστοιχες προσεγγίσεις του ιδιωτικού τοµέα, αυτές καθίστανται συµβατές µε τα προτάγµατα της ποιότητας και τις θετικές διαστάσεις του µάρκετινγκ στην προοπτική µιας ανθρωποκεντρικής προσέγγισης της δηµόσιας διοίκησης. 8

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΤΟ ΗΜΟΣΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΗΜΟΣΙΑΣ ΡΑΣΗΣ Κάθε διαδικασία που στοχεύει στην παραγωγή ευρέως επιθυµητών αξιών χρήσης διέρχεται από ένα κοµβικό σηµείο: εκείνο της συνάντησης µεταξύ προσφοράς και ζήτησης. Η µεταξύ τους ποιοτική και ποσοτική ισορροπία, η πλήρης δηλαδή ανταπόκριση των προσφεροµένων στις ζητούµενες αξίες χρήσης σηµατοδοτεί την επιτυχία, κοινωνική ή/και αγοραία, της εν λόγω παραγωγικής διαδικασίας. Κατ αρχήν η ανταπόκριση αυτή µπορεί να διασφαλιστεί µε την προσαρµογή των προσφεροµένων αγαθών και υπηρεσιών στις επιθυµίες και τις ανάγκες (αλλά και τις δυνατότητες) των δυνητικών αποδεκτών τους. Η συνάντηση ωστόσο της παραγωγής µε την επιθυµία και την ανάγκη µπορεί να ακολουθήσει και τον αντίστροφο, λιγότερο εποικοδοµητικό, δρόµο: την έντεχνη προσαρµογή των δύο αυτών βασικών συστατικών της ζήτησης στις δυνατότητες της παραγωγικής διαδικασίας. Η διασφάλιση ισορροπίας µεταξύ προσφοράς και ζήτησης συνιστά, στο επίπεδο της επιχείρησης, αναλυτική και µεθοδολογική µέριµνα της επιστήµης του µάρκετινγκ. Το κυρίαρχο επιστηµολογικό αλλά κυρίως εφαρµοσµένο παράδειγµα µάρκετινγκ νοµιµοποιείται µε την επίκληση της πρώτης από τις προαναφερθείσες µεθόδους. Η κυρίαρχη σχολή του µάρκετινγκ υποστηρίζει επισήµως (δηλαδή σε επίπεδο ορισµών) ότι στόχος του είναι η κατανόηση των και η κάλυψη των αναγκών του δυνητικού πελάτη 1. Αντίθετα άλλες προσεγγίσεις, όχι µόνο (επι) κριτικές αλλά και mainstream τεχνικές (άρα εξοµολογητικές), δίνουν έµφαση στο ότι οι εφαρµογές του µάρκετινγκ προσπαθούν να επηρεάσουν την συµπεριφορά του καταναλωτή προσαρµόζοντας τις 1 Ενδεικτικός είναι ο ορισµός της Αµερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ (American Marketing Association), όπου το Μάρκετινγκ προσδιορίζεται ως «µία οργανωσιακή λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών που δηµιουργούν, γνωστοποιούν και παρέχουν αξία στον πελάτη...». Marketing News 15 Σεπτεµβρίου 2004 9

επιθυµίες του στις δυνατότητες και τα συµφέροντα της παραγωγής, ήτοι την ζήτηση στην προσφορά 2. 1. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Ο όρος marketing, που χρησιµοποιείται αµετάφραστος στην ελληνική γλώσσα ως µάρκετινγκ, συνδέεται και ετυµολογικά ακόµα µε την έννοια της αγοράς (market). Από τον χώρο της αγοράς άλλωστε προήλθε και εκεί αναπτύχθηκε και απέκτησε την εξαιρετική σηµερινή δυναµική του 3. Το µάρκετινγκ συνιστά µίγµα µεταβλητών µε τέσσερα βασικά συστατικά 4 : το προϊόν (αγαθό ή υπηρεσία) και τα χρηστικά χαρακτηριστικά του, την διανοµή, δηλαδή το δίκτυο πρόσβασης στο προϊόν την τιµολόγηση, ως διαφοροποιηµένη οικονοµική επιβάρυνση διακριτών υπο-συνόλων καταναλωτών για την πρόσβαση στο ίδιο προϊόν 2 «Η υποκίνηση των ορθών συναισθηµάτων στον πελάτη είναι βασικό στοιχείο του µάρκετινγκ. Αυτός ακριβώς είναι ο λόγος για τον οποίο εικόνες που αναδεικνύουν διαφορετικά συναισθήµατα αποκτούν τόσο σηµαντικό ρόλο στην διαφήµιση. Συναισθηµατικές απαντήσεις σε ενέργειες µάρκετινγκ προσδιορίζουν σε τελική ανάλυση την επιτυχία ή αποτυχία µιάς µάρκας, ενός προϊόντος, µιάς υπηρεσίας, ακόµη και ενός οργανισµού», Echeverria Raoul, (1997), Emotions: at the hart of business practice, Center of Quality of Management Journal, τοµ. 6, τευχ.2, σ.σ. 41-48. Νεώτερες τάσεις δίνουν έµφαση όχι στην στη συναισθηµατική δέσµευση του πελάτη µέσω της δηµιουργίας αισθήµατος ικανοποίησης έστω και εικονικής- από την σχέση µε το προϊόν, αλλά κυνικότερα-στην δηµιουργία εµποδίων αποχώρησης του πελάτη (Customer Lock-In) µέσω συµβατικών, τεχνικών και άλλων εξαρτήσεων(switching costs), αποδοµώντας έτι περαιτέρω τον υποτιθέµενο πελατοκεντρικό και ανθρωπο-κεντρικό χαρακτήρα του αγοραίου µάρκετινγκ. Βλ. Buschken Joachim (2004), Higher Profits Through Customer Lock-In, Thomson, 208 σελ. 3 Για µιά ευσύνοπτη θεώρηση της εξέλιξης της θεωρίας του µάρκετινγκ βλ. Shaw Eric H, Brian Jones D.G.,(2005), A history of schools of marketing thought, Marketing Theory, τοµ. 5, τευχ.3, σ.σ. 239 281 4 Τα περίφηµα 4 P s στην αγγλκή γλώσσα: product, price, place and promotion. 10

την προώθηση, ήτοι την διαφηµιστική και δι άλλων µέσων προβολή του προϊόντος µε στόχο την τροποποίηση της συµπεριφοράς του δυνητικού καταναλωτή δι επιδράσεως στο θυµικό του. Στόχο του µάρκετινγκ της αγοράς αποτελεί η µεγιστοποίηση της κερδοφορίας µέσω της διαφοροποίησης καθεµιάς από τις τέσσερεις παραπάνω µεταβλητές έτσι ώστε να διασφαλιστεί σε κάθε περίπτωση το ιδανικό µίγµα που θα διευρύνει την αγορά ή/ και θα εξουδετερώσει τον ανταγωνισµό. Κεντρικό ζητούµενο της λειτουργίας της επιχείρησης, είναι βέβαια η µεγιστοποίηση της κερδοφορίας της, ενώ άλλες επιδιώξεις που προβάλλονται στο χώρο των επιχειρήσεων σχετικά πρόσφατα, όπως η εταιρική κοινωνική ευθύνη, αποτελούν στοχεύσεις στην καλύτερη περίπτωση συµπληρωµατικές, αν και συνηθέστερα υποβοηθητικές της κερδοφορίας, συστατικά µιάς ευρύτερης πολιτικής προώθησης για την βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης και των προϊόντων της. Τα ερωτήµατα που τίθενται είναι αν οι λειτουργίες και οι τεχνικές του µάρκετινγκ µπορούν να φανούν χρήσιµες στον δηµόσιο χώρο και ποιά ιδιαίτερη προσαρµογή θα απαιτηθεί για να καταστούν λειτουργικές και αποδοτικές για τον χώρο αυτόν. Υπάρχουν τρεις βασικές µη αγοραίες εκδοχές του µάρκετινγκ: το µη κερδοσκοπικό µάρκετινγκ και το «κοινωνικό» µάρκετινγκ, εµπνευσµένα από την διευρυµένη περί µάρκετινγκ αντίληψη του Κότλερ 5, καθώς και το δηµόσιο µάρκετινγκ.. 5 Στον Philip Kotler, εκ των πρυτάνεων του σύγχρονου µάρκετινγκ, οφείλεται η προσπάθεια διεύρυνσης του πεδίου έτσι ώστε πέραν των αγοραίων κερδοσκοπικών δραστηριοτήτων να καλύπτονται και ευρύτερες κοινωνικές επιδιώξεις, µε την εισαγωγή της έννοιας του κοινωνικά εστιασµένου µάρκετινγκ (societal marketing). «Η έννοια του κοινωνικά εστιασµένου µάρκετινγκ δέχεται ότι η λειτουργία ενός οργανισµού συνίσταται στον προσδιορισµό των αναγκών, επιθυµιών και συµφερόντων εντός αγορών-στόχων και στην ικανοποίησή τους µε αποτελεσµατικώτερο και αποδοτικότερο σε σύγκριση µε τον ανταγωνισµό τρόπο, έτσι ώστε να διατηρείται ή και να ενισχύεται η ευηµερία των καταναλωτών και της κοινωνίας». Kotler, Philip, (1994), Marketing management: analysis, planning, implementation and control 8η 11

Στην διάρκεια της δεκαετίας του 70, και υπό την άµεση επίδραση των ιδεών του Κότλερ, εµφανίζεται κυρίως στις ΗΠΑ- το ρεύµα του µη κερδοσκοπικού µάρκετινγκ (non-profit marketing) που επιχειρεί την εφαρµογή των µαρκετίστικων τεχνικών για την βελτιστοποίηση της λειτουργίας θεσµών µη κερδοσκοπικού χαρακτήρα όπως τα εκπαιδευτικά ιδρύµατα και τα νοσοκοµεία 6. Η θεσµική αυτή προσέγγιση δίνει σταδιακά την θέση της, από την δεκαετία του 80 και εντεύθεν, σε µία διαφορετική τάση που αντί να επικεντρώνεται σε θεσµούς εστιάζεται σε προβλήµατα: το κοινωνικό µάρκετινγκ (social marketing), το οποίο ορίζεται ως η (κυρίως αλλά όχι αποκλειστικά) µε δηµόσια δαπάνη προβολή της επιχειρηµατολογίας εµπειρογνωµόνων επι ποικίλων κοινωνικών προβληµάτων µε στόχο τον επηρεασµό της στάσης του κοινού και δι αυτής την βελτίωση των όρων ζωής εντός δεδοµένης κοινωνίας 7. Το κοινωνικό µάρκετινγκ συνίσταται στην πράξη σε ενηµερωτικές καµπάνιες για ποικιλία θεµάτων κοινωνικού ενδιαφέροντος από την καταπολέµηση της εξάρτησης από ουσίες, την αντικαπνιστική εκστρατεία, και την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, ως την αγωγή υγείας, την αντισύλληψη και το AIDS αλλά και την προώθηση της ιδέας των δωρεών και κληροδοτηµάτων για κοινωφελείς σκοπούς 8. Το κοινωνικό µάρκετινγκ εκδ.prentice-hall. Συγγενής είναι και η προσέγγιση του Lazer ο οποίος εστιάσθηκε στην µελέτη των ευρύτερων κοινωνικών επιπτώσεων του αγοραίου µάρκετινγκ συµβάλοντας στην διαµόρφωση του ρεύµατος που απεκλήθη «Μάκρο-µάρκετινγκ», Lazer W (1969), Marketing s changing social relationships, Journal of Marketing, τευχ.3, Ιανουάριος, σ.σ. 3-9 6 Για την εξέλιξη του ρεύµατος του κοινωνικού µάρκετινγκ βλ. Andreasen, A.R. (2003) The Life Trajectory of Social Marketing: Some Implications, Marketing Theory τοµ 3, τευχ.3, σ.σ. 293 303. 7 Goldberg Marvin, Fishbein Martin, Middlestadt Susan E. (1997) Preface σε Fishbein Martin, Goldberg Marvin E., Middlestadt Susan E. (επιµ.) Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives, Lawrence Erlbaum Associates. 8 Ενδεικτικά για το είδος των θεµάτων που απασχολούν το κοινωνικό µάρκετινγκ βλ. Wise Patrick, (2005), Legacy fundraising: a practical guide to the basics, International Journal of 12

εστιάζεται προφανώς σε κοινωφελείς επιδιώξεις και απετέλεσε πεδίο επιστηµονικής κριτικής των αρνητικών επιπτώσεων του κερδοσκοπικού προσανατολισµού του αγοραίου οµωνύµου του. Ωστόσο παρέµεινε και αυτό δέσµιο από την φύση του ίσως- µιάς προσέγγισης την οποία άλλωστε µοιράζεται και µε το µάρκετινγκ της αγοράς: επιχειρεί τον επικαθορισµό και την διαµόρφωση συλλογικών και ατοµικών συµπεριφορών, άρα εξ ορισµού εστιάζεται στις λειτουργίες της προβολής και της προώθησης προτύπων συµπεριφοράς 9. Τοποθετείται δηλαδή απο την πλευρά της προσαρµογής της ζήτησης (υιοθέτησης συµπεριφορών) στην προσφορά (κανόνων ορθοπραξίας). Πέραν της διεύρυνσης της µαρκετίστικης οπτικής σε πεδία που υπερβαίνουν τον χώρο της αγοράς, η ίδια η σταδιακή µετεξέλιξη του δηµόσιου χώρου υποκίνησε συζητήσεις σχετικά µε την αναγκαιότητα διαµόρφωσης ενός ιδιαίτερου τύπου δηµοσίου µάρκετινγκ (public marketing). Θα πρέπει ευθύς εξ αρχής να διευκρινισθεί ότι, σε αντίθεση µε την ανάπτυξη του µη κερδοσκοπικού και του κοινωνικού µάρκετινγκ 10, και οι συζητήσεις αυτές Non-profit and Voluntary Sector Marketing. Τευχ. 10 σ.σ. 59 63, Lwin May O., Williams Jerome D, Lan Luh Luh, (2002) Social Marketing Initiatives: National Kidney Foundation s Organ Donation Programs in Singapore, Journal of Public Policy & Marketing Spring, τοµ. 21, τευχ. 1, σ.σ. 66-77 9 Hastings Gerard, Saren Michael, (2003) The critical contribution of social marketing, Theory and application, Marketing Theory τοµ. 3, τευχ.3 σ.σ. 305 322 και Stead Martine, Hastings Gerard, Advertising in the Social Marketing Mix: Getting the Balance Right σε Fishbein Martin, et all (επιµ.), οπ.παρ.σ.σ. 29-44 10 Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι η Αµερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ (American Marketing Association) εκδίδει από εικοσαετίας το εξειδικευµένο περιοδικό Journal of Public Policy & Marketing µε άρθρα που αναφέρονται στο κοινωνικό µάρκετινγκ. Για µιά ευσύνοπτη θεώρηση των κατευθύνσεων της σχολής αυτής βλ. Sprott, D. E. και Miyazaki A. D. (2002), "Two Decades of Contributions to Marketing and Public Policy: An Analysis of Research Published in Journal of Public Policy & Marketing." Journal of Public Policy & Marketing, τοµ. 21, τευχ. 1, σ.σ. 105-125. Παράλληλα περιοδικά όπως το International Journal of Non-profit and Voluntary Sector Marketing επικεντρώνονται σε θέµατα εφαρµογής του µάρκετινγκ στον µη κερδοσκοπικό τοµέα. 13

παραµένουν ακόµη πρωτόλειες 11 αλλά και οι αντίστοιχες λειτουργίες δεν έχουν εµπράκτως αναπτυχθεί στην δηµόσια σφαίρα διεθνώς, τουλάχιστον όχι συνεκτικά 12. Τον ίδιο τον όρο δηµόσιο µάρκετινγκ τον απαντά κανείς 11 Η ουσία του διαλόγου εξαντλείται σε µερικές δεκάδες δηµοσιεύσεων. Ενδεικτικά βλ. Burton, S. (1999), "Marketing for public organizations: new ways, new methods." Public Management τοµ. 1 τευχ. 3, σ.σ. 373-385, Kearsey, A. and J. Varey (1998), "Managerialist Thinking on Marketing for Public Services." Public Money & Management (January-March), σ.σ. 51-60, Bean, J., L. Hussey (1997), Marketing Public Sector Services. London, HB Publications., Titman, L. (1995), Marketing in the New Public Sector, Pitman, Walsh K. (1994) Marketing and Public Sector Management, European Journal of Marketing τοµ. 28, τευχ 3 σ.σ. 63 71, Scrivens, E. (1991), "Is There a Role for Marketing in the Public Sector?" Public Money & Management, (Summer),σ.σ. 17-23, Snavely, K. (1991), "Marketing in the Public Sector: A Public Policy Model." American Review of Public Administration τοµ.21, τευχ 4, σ.σ. 311-19, O Faircheallaigh, C., Graham P. και Warburton J. (επιµ.) (1991) Service Delivery and Public Sector Marketing, Macmillan, και Hermel, L. and P. Romagni (1990), Le marketing public. Economica. 12 Από το δεύτερο µισό της δεκαετίας του 70 και εντεύθεν µιά (αγγλοσαξωνικής προελεύσεως) τάση προσεγγίζει την δηµόσια σφαίρα µέσα από µιά νέα οπτικη γωνία. Στην έννοια του συλλογικού υποκειµένου (η κοινωνία,ο λαός, το έθνος) αντιπαρατάσσει το άτοµο ( ο χρήστης των υπηρεσιών) στην (ηπειρωτικής και δη γαλλικής προελεύσεως) έννοια του δηµοσίου συµφέροντος αντιπαραθέτει την ικανοποίηση των αναγκών του χρήστη, στην έννοια του διοικούµενου αντιπαραθέτει τον πολίτη-πελάτη. (βλ. σχετικά Ryan, Neal. (2001), Reconstructing Citizens as Consumers: Implications for New Modes of Governance, Australian Journal of Public Administration τευχ.60, σ.σ.104-110 και De Quatrebarbes, B. (1998), Usagers ou clients? : écoute, marketing et qualité dans les services publics, Les Editions d' Organisation. Στην προοπτική αυτή µιά σειρά από νέες για την δηµόσια διοίκηση τεχνικές εισήχθησαν: οι χάρτες πολιτών ως µορφή συµβατικής δέσµευσης της υπηρεσίας απέναντι στους χρήστες της, οι υπηρεσίες µιάς στάσης για τον περιορισµό των µετακινήσεων των συναλλασσοµένων, τα πάνελ πολιτών για την καταγραφή της ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας και των απόψεων των χρηστών κλπ. Κοινός παρονοµαστής όλων αυτών των καινοτόµων για την διοίκηση µεθόδων υπήρξε η πελατοκεντρικότητα. Ωστόσο ως πλαίσιο µεθοδολογικής ενοποίησης δεν ανεδείχθη το µάρκετινγκ, το οποίο παρέµεινε ταυτισµένο µε τις τεχνικές προβολής, αλλά ένα µίγµα στρατηγικού και επιχειρησιακού σχεδιασµού,µεθόδων διασφάλισης ποιότητας, πνεύµατος αγοράς και (κυρίως) τεχνικών µείωσης της δηµόσιας δαπάνης γνωστό ως Νέο ηµόσιο Μάνατζµεντ. Βλ. McLaughlin Kathleen, Osbome Stephen P., Ferlie Ewan, (επιµ). (2001), The New Public Management: Current Trends and Future Prospects, Routledge. Barzelay Michael (2001) The New Public Management: Improving Research and Policy Dialogue, University of California Press, 240 σελ. Ferlie, E., Ashburner, 14

σποραδικά τόσο στο πεδίο εφαρµογής όσο και στο πεδίο µελέτης 13. Η προσέγγιση στο µάρκετινγκ από πλευράς τόσο των θεωρητικών όσο και των ανθρώπων της πράξης στον δηµόσιο χώρο υπήρξε ιδιαίτερα επιφυλακτική 14. Η πλειοψηφία των ανθρώπων της διοίκησης για µεγάλο L., Fitzgerald, L. and Pettigrew, A. (1996) The New Public Management in Action. Oxford University Press, Barberis, Peter. (1988) The New Public Management and a New Accountability, Public Administration, τευχ. 76, σ.σ. 445-454. 13 Οργανικές µονάδες µε τον τίτλο «Μάρκετινγκ» συναντώνται διεθνώς κυρίως σε υπουργεία και οργανισµούς που ρυθµίζουν και εποπτεύουν επι µέρους αγορές όπως τα αγροτικά προϊόντα, ο τουρισµός, η βιοµηχανία αλλά και οι φυσικοί πόροι. Ενδεικτικά αναφέρονται το Directorate General for Processing and Marketing of Agricultural Products, Ministry of Agriculture της Ινδονησίας, η Marketing and Trade Policy Section, στο Ministry of Lands and Agriculture της Ζιµπάµπουε, η Analytic and Marketing Section του National Fund for Environmental Protection and Water Management της Πολωνίας η Γενική ιεύθυνση Προβολής και η ιεύθυνση Έρευνας Αγοράς και ιαφήµισης του ελληνικού ΕΟΤ και η Marketing Section, στο Ministry of Tourism, National Parks & Wildlife του Malawi αλλά και το Marketing Department στο Ministry of Industry της Συρίας Μονάδες µάρκετινγκ υπάρχουν επίσης σε ορισµένα ακαδηµαϊκά ιδρύµατα στον αγγλοσαξωνικό κυρίως χώρο, συνδυασµένες µε λειτουργίες δηµοσίων σχέσεων. Ενδεικτικά αναφέρονται το Public Relations and Marketing Unit του Macquarie University αλλά και η Section of Management and Marketing, της International Federation of Library Associations and Institutions. Αντίστοιχα, σε ακαδηµαϊκά προγράµµατα µεταπτυχιακού συνήθως επιπέδου το δηµόσιο µάρκετινγκ συνδέεται µε το κοινωνικό µάρκετινγκ όπως στην περίπτωση του Mastère en administration publique (MPA) του ελβετικού IDHEAP όπου διδάσκεται το µάθηµα Marketing et communication publics και του Master of Management of Public Organizations του Πανεπιστηµίου της Γάνδης (Universiteit Gent ) στην Ολλανδία όπου διδάσκεται το µάθηµα Public Marketing and Communication. Το τελευταίο αυτό περιλαµβάνει θέµατα όπως selling a policy (! ), the government as a communicator, identity, image and profile of public organisations, market research, and communication κλπ. αποκαλύπτοντας έναν σαφή προσανατολισµό προς την προσαρµογής της ζήτησης στην προσφορά µέσα από τις κλασσικές ατραπούς επηρεασµού της συλλογικής συµπεριφοράς. 14 Βλ. σχετικά Laing, A. W. (2003), "Marketing in the public sector: Towards a typology of public services." Marketing Theory, τοµ.3, τευχ.4, σ.σ. 427-445.Χαρακτηριστικό της επιφυλακτικότητας της διοικητικής ανάλυσης απέναντι στο µάρκετινγκ είναι οι ασύµπτωτες διαδροµές της θεωρίας του µάρκετινγκ και της διοικητικής επιστήµης προς την έννοια της ποιότητας ζωής. Υπό το πρίσµα της κοτλεριανής διεύρυνσης της µαρκετίστικης οπτικής προς ένα κοινωνικά στοχευµένο µάρκετινγκ (societal marketing), αναπτύχθηκε η θεωρητική 15

χρονικό διάστηµα πίστευε, και εν πολλοίς εξακολουθεί να πιστεύει, ότι το µάρκετινγκ σε τελική ανάλυση ταυτίζεται µε την προβολή και την διαφήµιση 15 άρα είναι από περιορισµένης χρησιµότητας έως πλήρους ασυµβατότητας µε τον δηµόσιο χώρο, τα προϊόντα του και τον κοινωνικό του ρόλο. Αλλά και οι ίδιοι οι άνθρωποι του µάρκετινγκ στέκονται ελαφρώς αµήχανα απέναντι στις ιδιαιτερότητες του δηµόσιου χώρου. Η µέχρι στιγµής (περιορισµένη) συζήτηση περιστράφηκε γύρω από το κατά πόσον η εισαγωγή των µαρκετίστικων εργαλείων στον χώρο της διοίκησης και των δηµοσίων προϊόντων απαιτεί µιά ριζική ανατροπή του υφιστάµενου κυρίαρχου αξιακού πυρήνα της επιστήµης και την δηµιουργία ενός νέου και ερευνητική κατεύθυνση της Ποιότητας Ζωής (Quality of Life -QOL) ή/και της Ικανοποίησης από την Ζωή (Life Satisfaction )της σύνδεσης δηλαδή του µάρκετινγκ µε παραµέτρους που τοποθετούνται πέραν των αγοραίων µεταβλητων. Παράλληλα η διοικητική ανάλυση, ειδικά στο πεδίο της κοινωνικής πολιτικής, αναζήτησε στην έννοια της ποιότητας της ζωής ένα µεθοδολογικό πλαίσιο για την ανάπτυξη αποτελεσµατικώτερων δράσεων. Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι όπως προκύπτει από τις αντίστοιχες βιβλιογραφίες, οι δύο αυτές παράλληλες και τόσο συγγενείς προβληµατικές αγνοούνται αµοιβαία. Βλ. σχετικά Samli Coskun A, Sirgy Joseph M. (επιµ.) (1995), New Dimensions in Marketing. Quality-of-Life Research. Quorum Books, 380 σελ. και Hollar Danielle (2003), A Holistic Theoretical Model for Examining Welfare Reform: Quality of Life, Public Administration Review, τοµ.63, τευχ. 1, σ.σ. 90-104 15 Ακόµη και προσεγγίσεις που υιοθετούν θετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ το προσλαµβάνουν πάντοτε από την σκοπιά της επίδρασης στην ζήτηση µε µηχανισµούς που επηρεάζουν το θυµικό, συρρικνώνοντας την δυναµική του µάρκετινγκ ταυτίζοντάς το µε την συνιστώσα της προβολής. Το βρετανικό think tank Demos που αναπτύσσει έναν ευρύ δηµόσιο διάλογο γιά θέµατα εµβάθυνσης και διεύρυνσης της δηµοκρατίας έχει αναρτήσει στην ιστοσελίδα του (www.demos.co.uk) το ακόλουθο σχόλιο: «ηµόσιο Μάρκετινγκ Όσοι διαµορφώνουν την εικόνα ενός προϊόντος (brand builders) δηµιουργούν συναισθηµατικές και όχι λογικές διαδράσεις µε τους καταναλωτές. Υπάρχει άραγε δυνατότητα χρησιµοποιώντας µαρκετίστικη επικοινωνία να διαµορφώσουµε και να ενισχύσουµε έναν παράγοντα ικανοποίησης ( feelgood factor ) περί τους δηµοκρατικούς θεσµούς και τις δηµόσιες υπηρεσίες ;» 16

παραδείγµατος µε την έννοια του Kuhn 16. Αν και υποστηρίχθηκε, αρχικά η τελευταία αυτή άποψη 17, ο αναπτυσσόµενος προβληµατισµός τείνει να οδηγήσει στο συµπέρασµα ότι εν τέλει δεν θα απαιτηθεί µιά ριζική ανατροπή αλλά µιά προσαρµογή του αναλυτικού πλαισίου του µάρκετινγκ στις ιδιοµορφίες της δηµόσιας διοίκησης 18. Φαίνεται µάλιστα ότι διαµορφώνεται µιά σύγκλιση απόψεων περί την ιδέα ότι τα θεωρητικά πλαίσια του κοινωνικά στοχευµένου µάρκετινγκ (societal) ή/και του σχεσιακού (relational) µάρκετινγκ αντιπαρατιθέµενα στο, υπό την στενή έννοια αγοραίο, ανταλλακτικό (transactional) µάρκετινγκ επαρκούν να υποστηρίξουν την εφαρµογή µαρκετίστικων µεθόδων στα πεδία της δηµόσιας δράσης 19. 16 Kuhn T.S.(1962/1981), Η δοµή των επιστηµονικών επαναστάσεων, Εκδόσεις Σύγχρονα Θέµατα, 257 σελ. 17 James, A. (1997) Beyond the Market in Public Service, Journal of Management in Medicine τοµ.11, τευχ.1, σ.σ. 43 50, Walsh, K. (1991) Citizens and Consumers: Marketing and Public Sector Management,Public Money and Management (June-August), σ.σ. 9 16. και Lamb, C.W. (1987) Public Sector Marketing is Different, Business Horizons J(uly-August) σ.σ. 56 60. 18 Butler, P. and Collins, N. (1995) Marketing Public Sector Services: Concepts and Characteristics, Journal of Marketing Management τευχ. 11 σ.σ. 83 96. και Graham, P. (1994) Marketing in the Public Sector: Inappropriate or Merely Difficult?, Journal of Marketing Management τευχ.10, σ.σ. 361 75. 19 Ο Laing υποστηρίζει ότι «[...] Αν το µάρκετινγκ στοχεύει να λειτουργήσει στα πλαίσια του δηµόσιου τοµέα είναι κρίσιµο να υπερβεί τα στενά όρια της ανταλλακτικής εννοιολόγησής του [...] ιότι µε την έµφαση που πράγµατι δίδεται στις αγοραίες δοµές και την δυναµική τους, τον ανταγωνισµό και τα δικαιώµατα του ατοµικού καταναλωτή, τότε δικαίως µπορεί να θεωρηθεί ασύµβατο µε τις κοινωνικές αξίες και υποχρεώσεις του δηµόσιου τοµέα [...] Αντίθετα, µπορεί να υποστηριχθεί ότι το ανερχόµενο παράδειγµα του σχεσιακού µάρκετινγκ προσφέρει ένα εννοιολογικό πλαίσιο θεµελιακά συµβατό µε τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά της δηµόσιας υπηρεσίας», Laing,(2003), οπ.παρ. σ. 441. Πολύ πρόσφατα ο Kotler παρουσίασε ένα ολοκληρωµένο πλαίσιο ανάλυσης και εφαρµογής των συνιστωσών του µάρκετινγκ στην δηµόσια σφαίρα, στα πρότυπα πάντα του κοινωνικά στοχευµένου (και του κοινωνικού) µάρκετινγκ. Kotler Philip, Lee Nancy (2006), Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Wharton School Publishing, 336 σελ. 17

Είναι η παραπάνω άποψη ορθή; Προσπαθώντας να οδηγηθούµε σε ασφαλή συµπεράσµατα θα επιχειρήσουµε να αντιπαραβάλουµε τους αιτιακά καθορισµένους προσανατολισµούς του µάρκετινγκ στον ιδιωτικό και τον δηµόσιο χώρο και τα αντίστοιχα ισχυρά χαρακτηριστικά τους. 18

2. ΙΑΦΟΡΕΣ Ι ΙΩΤΙΚΟΥ ΚΑΙ ΗΜΟΣΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το µάρκετινγκ συγκροτείται από στοιχεία συνδεδεµένα µεν µεταξύ τους κυρίως δια των επιπτώσεών τους επί της τελικής επιλογής του καταναλωτή, αλλά ανόµοια ως προς την φύση και τα χαρακτηριστικά τους. Το προϊόν αυτό καθ αυτό ως σύνολο χαρακτηριστικών που καλύπτουν ανάγκες του αποδέκτη του, βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος του καταναλωτή. Εµπεριέχει αξία χρήσης και είναι αυτό ακριβώς που συνδέει τον χρήστη µε τον προµηθευτή. Η τιµή ενδιαφέρει πρωτίστως τον προµηθευτή και αποτελεί το αποκλειστικό κίνητρο εισόδου του στην σχέση συναλλαγής µε τον χρήστη. Αντίθετα για τον καταναλωτή δεν αποτελεί παρά εµπόδιο πρόσβασης στις αξίες χρήσης 20. Η διανοµή έχει δύο διαστάσεις: η πρώτη αφορά την ευχέρεια πρόσβασης του καταναλωτή στο προϊόν και τις χρηστικές αξίες που αυτό εµπεριέχει και έχει θετική για τον χρήστη λειτουργία. Η δεύτερη αφορά συµβολικά χαρακτηριστικά (π.χ. προϊόντα διανεµόµενα από καταστήµατα αυξηµένου κύρους) ή στοιχεία δέσµευσης του καταναλωτή (π.χ. συνδυασµός προϊόντων στο ίδιο σηµείο διανοµής) και αποτελούν εργαλεία χειραγώγησης του καταναλωτή προς όφελος του προµηθευτή. 20 Με µία εξαίρεση : την περίπτωση όπου η αξία χρήσης δεν συνδέεται µε τα φυσικά αλλά µε τα συµβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος το οποίο καταναλώνεται για προσπορισµό κύρους,οπότε και η αυξηµένη τιµή αποτελεί συστατικό του επιθυµητού κύρους. Η κοινωνική ωστόσο σκοπιµότητα ενός τέτοιου καταναλωτικού προτύπου είναι εξαιρετικά αµφίβολη και, οπωσδήποτε, το πρότυπο αυτό δεν συνδέεται στο παραµικρό µε τα προϊόντα (υπηρεσίες) του δηµόσιου χώρου. Στις λοιπές περιπτώσεις η ιδανική τιµή για τον καταναλωτή θα ήταν η...µηδενική ενή η κοινωνικά αναγκαία τιµή θα ήταν εκείνη που θα κάλυπτε το κόστος στο οποίο θα συµπεριλαµβάνοταν η κοινωνικά ισορροπηµένη ανταµοιβή των συντελεστών παραγωγής, το κόστος αποκατάστασης των κοινωνικών επιβαρύνσεων από την παραγωγή, οι αποσβέσεις και το κόστος ανανέωσης τεχνολογίας και τεχνογνωσίας καθώς και το κόστος ανάπτυξης και καινοτοµίας. 19

Τέλος η προώθηση ή προβολή συγκροτείται επίσης από δύο συνιστώσες: µιά καθαρά ενηµερωτική, που αφορά την ύπαρξη, τα χαρακτηριστικά, την τιµή του προϊόντος και τις δυνατότητες πρόσβασης σ αυτό και µία χειριστική που συνδυάζει συµβολικά στοιχεία επηρεασµού του θυµικού του καταναλωτή µε σκοπό τον επικαθορισµό της συµπεριφοράς του και της στάσης του απέναντι στο προϊόν. Και στην περίπτωση αυτή η πρώτη διάσταση περιέχει προστιθέµενη αξία για τον χρήστη ενώ η δεύτερη συνιστά εργαλείο χειραγώγησής του από τον προµηθευτή. Η χειραγώγηση του καταναλωτή στοχεύει αφ ενός µεν στην ενίσχυση του προµηθευτή έναντι του ανταγωνισµού αλλά και στην διεύρυνση των αγορών µέσω της δηµιουργίας συµβολικών/ πλασµατικών αναγκών καθώς και στην δέσµευση όσο το δυνατόν µεγαλύτερου τµήµατος του πλεονάσµατος καταναλωτή, δηλαδή της διαφοράς µεταξύ της υφιστάµενης (ή της ελάχιστης) τιµής και της µέγιστης τιµής την οποία θα ήταν διατεθειµένος να καταβάλει για συγκεκριµένο προϊόν κάθε καταναλωτής. Τα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ δεν είναι συνεπώς ουδέτερα και ισορροπηµένα αλλά επηρεάζουν, αναλόγως µε το που θα δοθεί έµφαση, την σχέση συναλλαγής προς όφελος ή εις βάρος του καταναλωτή 2.1. Το µάρκετινγκ των επιχειρήσεων Με βάση τα παραπάνω στην περίπτωση των επιχειρήσεων η ποιότητα του προϊόντος αποτελεί µερικό υποσύνολο του συνολικού µίγµατος µάρκετινγκ. Αποτελεί τµήµα του προϊόντος, ως το σύνολο των χαρακτηριστικών εκείνων που συνδέουν το προϊόν µε τις ανάγκες του χρήστη του. Το κεντρικό ωστόσο ζητούµενο της επιχείρησης είναι το κέρδος. Το συνολικό της δε κέρδος είναι, ως γνωστόν, συνάρτηση της διαφοράς της τιµής από το κόστος ανά µονάδα προϊόντος επί τον όγκο των πωλήσεων. Η ποιότητα επηρεάζει σε κάποιο βαθµό τις πωλήσεις άµεσα και θετικά, µπορεί όµως να επηρεάζει άµεσα και θετικά και το κόστος, άρα, εµµέσως, και την τιµή. Η τιµή µε την σειρά της επηρεάζει τις πωλήσεις αρνητικά, δηλαδή 20

αντιστρόφως ανάλογα. Άρα η αναζήτηση της ποιότητας δεν συνιστά αυτοσκοπό για την ιδιωτική επιχείρηση. Άλλα συστατικά του µίγµατος µάρκετινγκ καθίστανται σηµαντικότερα για την επίτευξη του τελικού στόχου, δηλαδή την µεγιστοποίηση της κερδοφορίας. Για παράδειγµα, η υποβάθµιση της ποιότητας µπορεί να χρησιµοποιηθεί ως µέσο µείωσης του κόστους. Η µείωση αυτή µπορεί να µετακυλισθεί στην τιµή στοχεύοντας στην αύξηση των πωλήσεων µέσω της χαµηλότερης τιµής ή αντίθετα να χρησιµοποιηθεί για την αύξηση του κέρδους αφήνοντας την αύξηση των πωλήσεων στην προώθηση. Το ιδιωτικό, αγοραίο, µάρκετινγκ λοιπόν συνδυάζει τα συστατικά του µίγµατος µε ποικίλους τρόπους µεταξύ των οποίων η ποιότητα δεν κατέχει την κεντρική θέση. Αντίθετα η προώθηση αναδεικνύεται όλο και περισσότερο ως το κυρίαρχο χαρακτηριστικό του αγοραίου µάρκετινγκ οδηγώντας συχνά στην ταύτισή του µε την διαφήµιση. Γίνεται συχνά επίκληση ενός σοφίσµατος περί τον ορισµό της ποιότητας για να δικαιολογηθεί η υποβάθµισή της στο αγοραίο περιβάλλον. Τίθεται το ερώτηµα «Τι είναι ποιοτικότερο µια Μερσεντές ή ένα Χιουντάϊ;». Και η απάντηση που συνήθως δίδεται είναι: «Κανένα από τα δύο. Είναι και τα δύο εξ ίσου ποιοτικά. Θα πρέπει να συγκριθούν αµοιβαία µε προϊόντα της ίδιας κατηγορίας». Τι υποκρύπτει όµως αυτός ο ισχυρισµός; Υποκρύπτει την υπόθεση ότι η εισοδηµατική κατηγοριοποίηση είναι η βασική µεταβλητή που καθορίζει την ποιότητα. Μιά τέτοια υπόθεση είναι ωστόσο ψευδής. Αν εξετάσουµε το συγκεκριµένο παράδειγµα. από την σκοπιά των πραγµατικών αναγκών του χρήστη, θα διαπιστώσουµε ότι η βασική κατηγοριοποίηση που διαφοροποιεί τις ανάγκες αυτές είναι ο τρόπος ζωής, απαλλαγµένος όµως από την εισοδηµατική συνιστώσα του. Οι οικογενειάρχες, οι άνθρωποι που αρέσκονται στην φυσική ζωή, οι φίλοι των σπορ, οι νέοι που κινούνται έντονα στην πόλη έχουν διαφορετικές ανάγκες µετακίνησης, ανεξαρτήτως εισοδήµατος. Οι ανάγκες αυτές καλύπτονται προφανώς από διαφορετικά µεταφορικά µέσα: station 21

wagon, οχήµατα εκτός δρόµου, µικρά αυτοκίνητα πόλης κλπ. Αυτές είναι οι διαφορές των χαρακτηριστικών που κατηγοριοποιούν τα αντίστοιχα προϊόντα στην ουσία τους. Κάθε άλλη κατηγοριοποίηση βασίζεται απλώς στην εισοδηµατική δυνατότητα απόκτησης συνδυασµένη µε την επιθυµία προσπορισµού κύρους µέσα από την αποκλειστικότητα του ακριβού προϊόντος και όχι στις πραγµατικές ανάγκες που γεννούν την επιθυµία απόκτησης. Έτσι αν πραγµατικά θέλουµε να διαπιστώσουµε το κατά πόσο υπάρχει ποιοτική διαφορά µεταξύ δύο αυτοκινήτων θα πρέπει πρώτα να ορίσουµε τις κατηγορίες µε βάση τις διαφορετικές χρησιµότητες που προσφέρουν (διαφορετικούς τύπους αξίας χρήσης) και στην συνέχεια εντός κάθε κατηγορίας να συγκρίνουµε µε βάση συγκεκριµένες χρηστικές µεταβλητές όπως η ασφάλεια, η άνεση, η αντοχή, η διάρκεια ζωής, η επιτάχυνση, η οικονοµία καυσίµων κλπ. Έτσι η ποιότητα παύει να είναι µια έννοια σχετική και γίνεται πολύ συγκεκριµένη και κεντρική στην προσέγγιση του µάρκετινγκ. Μια τέτοια προσέγγιση όµως θα απαιτούσε µια αντιµετώπιση της έννοιας των αναγκών διαφορετική από εκείνη στην οποία επικεντρώνεται το µάρκετινγκ των επιχειρήσεων που στην προσπάθεια µεγιστοποίησης της κερδοφορίας ξεκινά την κατηγοριοποίηση των προϊόντων από την εισοδηµατική διαφοροποίηση, δηλαδή την τιµολόγηση. 2.2. Το δηµόσιο µάρκετινγκ Ο δηµόσιος χώρος και οι οργανισµοί του δεν µπορούν να υιοθετήσουν µια τέτοια προσέγγιση. Κατ αρχή εύκολα διαπιστώνει κάποιος ότι και τα τέσσερα συστατικά στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ βρίσκουν πεδίο εφαρµογής και στον δηµόσιο χώρο: Το προϊόν, ως σύνολο χαρακτηριστικών µιάς οντότητας (υπηρεσίας παρεχόµενης από δηµόσιο φορέα) που παράγει αξία χρήσης η οποία καλύπτει τις ανάγκες των αποδεκτών του 22

Η διανοµή, ως δίκτυο των σηµείων, µέσων και προϋποθέσεων πρόσβασης στο δηµόσιο προϊόν Η προώθηση, ως διαδικασία ενηµέρωσης των δυνητικών χρηστών και γνωστοποίησης των χαρακτηριστικών και των χρησιµοτήτων του προϊόντος καθώς και των δυνατοτήτων πρόσβασης σ αυτό Η τιµολόγηση, τέλος, ως διαδικασία διαφοροποιηµένης οικονοµικής (ανταποδοτικής) επιβάρυνσης των διαφόρων υπο-κατηγοριών χρηστών, για πρόσβαση σε συγκεκριµένη δηµόσια υπηρεσία ανταποκρίνονται στο σύνολο των υπηρεσιών που παράγουν οι δηµόσιοι φορείς. Ο τρόπος ωστόσο της εφαρµογής τους στον δηµόσιο χώρο διαφέρει αισθητά από εκείνον του χώρου της αγοράς. Κάθε προϊόν (συνήθως υπηρεσία) που παρέχεται από δηµόσιο φορέα απαιτείται να σχεδιασθεί έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των χρηστών. Οι ανάγκες όµως αυτές καθ αυτές δεν νοείται να αποτελούν αντικείµενο επηρεασµού και διαµόρφωσης δια του δηµόσιου µάρκετινγκ σε αντίθεση µε το ότι συµβαίνει στο ιδιωτικό το οποίο αφιερώνει µεγάλο µέρος των µεθόδων και των λειτουργιών του προκειµένου να διαπλάσει τις ανάγκες του κοινού στο οποίο στοχεύει ένα συγκεκριµένο προϊόν, µε τρόπο ευνοϊκό προς το προϊόν αυτό. Αντίθετα, εκείνο που συνιστά κρίσιµη παράµετρο για το δηµόσιο είναι η αξιοποίηση των ερευνητικών µεθόδων του µάρκετινγκ µε στόχο την καταγραφή, ανάλυση και κατανόηση των αναγκών των χρηστών έτσι ώστε να σχεδιασθούν δηµόσια προϊόντα µε χαρακτηριστικά τα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκες του κοινού. Το δηµόσιο δίκτυο διανοµής επηρεάζεται από θεσµικές παραµέτρους, όπως οι καθ ύλη και οι γεωγραφικές αρµοδιότητες των αντιστοίχων φορέων, αλλά αυτή είναι µια κατάσταση που τείνει σταδιακά να ανατραπεί µε την δηµιουργία π.χ. των ΚΕΠ και άλλων µορφών υπηρεσιών µιάς στάσης µε την ανάπτυξη 23

εργαλείων διοικητικής διαλειτουργικότητας (interoperability) 21 ή µε την απόϋλοποίηση και από-τοπικοποίηση των συναλλαγών µε το δηµόσιο (εξυπηρέτηση µέσω διαδικτύου). Η τιµολόγηση των υπηρεσιών στον δηµόσιο χώρο λαµβάνει κατ αρχή την µορφή των ανταποδοτικών τελών. Η σκοπιµότητα όµως της τιµολόγησης είναι τελείως διαφορετική από ότι στον ιδιωτικό τοµέα. Εκεί το επιδιωκόµενο είναι η πλήρης απόσπαση του πλεονάσµατος καταναλωτή, πρακτικά δηλαδή όλης της διαφοράς ανάµεσα στο κόστος µιάς µονάδας προϊόντος και στην ανώτατη τιµή που θα ήταν διατεθειµένος να καταβάλλει ο καταναλωτής για την µονάδα αυτή. Αντίθετα η τιµολόγηση στον δηµόσιο τοµέα έχει δύο διαφορετικούς στόχους: a. Την δίκαιη κατανοµή (συνόλου ή µέρους) του κόστους παραγωγής της συγκεκριµένης υπηρεσίας µεταξύ των διαφόρων κατηγοριών χρηστών της. Στην περίπτωση αυτή αφού αφαιρεθεί ένα µέρος του κόστους το οποίο αποφασίζεται ότι θα καλυφθεί µε αναδιανεµητικά µέσα (θα επιχορηγηθεί από τον δηµόσιο προϋπολογισµό) το υπόλοιπο κατανέµεται άνισα µεταξύ των δυνητικών χρηστών επιβαρύνοντας περισσότερο οµάδες µε υψηλότερα εισοδήµατα προς όφελος οµάδων µε χαµηλότερα εισοδήµατα, ή οµάδων µε ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που κρίνεται ότι πρέπει να ενισχυθούν (π.χ. πολύτεκνοι, φοιτητές, στρατευµένοι ή αθλητές στα δηµόσια µέσα µεταφοράς µε κάρτα µειωµένου εισιτηρίου). b. Την αποτροπή ή τον περιορισµό της χρήσης υπηρεσιών που οχλούν. Π.χ. αντικίνητρα µακροχρόνιας στάθµευσης Ι.Χ. στο κέντρο 21 Tambouris E., Stefanou A., Peristeras V., Tarabanis K., (2004),"Experiences from formulating recommendations for a national interoperability strategy", e.challenges e-2004 Conference Papers, Vienna 24

των πόλεων µε παροχή δωρεάν στάθµευσης για σύντοµο χρόνο και αυξηµένη τιµολόγηση για παρατεταµένη στάθµευση. Οι παραπάνω διαφοροποιήσεις συνδέονται µε το γεγονός ότι η βασική στόχευση της δηµόσιας δράσης δεν είναι το κέρδος αλλά το δηµόσιο συµφέρον. Ως δηµόσιο συµφέρον, νοείται όχι ένα µεταφυσικό σύνολο υπέρτερων επιδιώξεων που ορίζονται µονοµερώς από το κράτος αλλά η διασφάλιση των συλλογικών αναγκών και η προστασία των λιγότερο ισχυρών οµάδων. Η προάσπιση του δηµόσιου συµφέροντος δεν συνεπάγεται ότι οι δηµόσιες υπηρεσίες στερούνται µιάς µεταβλητής προς µεγιστοποίηση, αντίστοιχης µε την υποκινητική λειτουργία του επιχειρηµατικού κέρδους. Η µεταβλητή αυτή είναι το κύρος του δηµόσιου φορέα. Ο στόχος συνεπώς του δηµόσιου µάρκετινγκ µπορεί να ορισθεί ως η µεγιστοποίηση του κύρους ενός δεδοµένου δηµόσιου φορέα µέσω της κάλυψης των πραγµατικών αναγκών των χρηστών σε υπηρεσίες ρύθµισης και αναδιανοµής. Η παραπάνω προσέγγιση καθιστά το στοιχείο του δηµοσίου προϊόντος, δηλαδή το ζήτηµα της ποιότητας των παρεχόµενων υπηρεσιών, όχι µία ακόµα παράµετρο του µίγµατος αλλά το κεντρικό συστατικό µιάς οπτικής µάρκετινγκ στον δηµόσιο χώρο. Στον πίνακα που ακολουθεί συνοψίζονται και αντιπαραβάλλονται συγκριτικά οι διαφορές ιδιωτικού και δηµόσιου µάρκετινγκ. 25

ΙΑΦΟΡΕΣ Ι ΙΩΤΙΚΟΥ ΗΜΟΣΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Προβολή Τιµολόγηση ΑΓΟΡΑ ηµιουργία πλασµατικών αναγκών καταναλωτή και πλασµατικών ιδιοτήτων προϊόντος Κυρίαρχο στοιχείο του µίγµατος έσµευση πλεονάσµατος καταναλωτή. ΗΜΟΣΙΟΣ ΧΩΡΟΣ Ενηµέρωση δυνητικών χρηστών για την ύπαρξη της υπηρεσίας Γνωστοποίηση χαρακτηριστικών υπηρεσίας και όρων πρόσβασης Γνωστοποίηση δικαιωµάτων και υποχρεώσεων Αναδιανοµή. Κοινωνικά δίκαιη κατανοµή κόστους. ιανοµή Συµπληρωµατικό στοιχείο της τιµολόγησης Θεσµικά καθορισµένα δίκτυα (αρµοδιότητας) Αποτοπικοποίησηδιαλειτουργικότητα µε τις νέες τεχνολογίες Προϊόν Η ποιότητα του προϊόντος αποτελεί συχνά εξαρτηµένη µεταβλητή και συµπληρωµατικό στοιχείο του µίγµατος µάρκετινγκ Η ποιότητα είναι εξ ορισµού το κυρίαρχο στοιχείο του µίγµατος 26

2.3. Η ποιότητα του προϊόντος δραστικό συστατικό του δηµόσιου µάρκετινγκ Το συµπέρασµα από την πρώτη αυτή ενότητα, στην οποία εξετάστηκαν οι ιδιοµορφίες εφαρµογής του µάρκετινγκ στον δηµόσιο χώρο, είναι ότι το προϊόν και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του αναδεικνύονται σε κυρίαρχο συστατικό ενός µίγµατος προσαρµοσµένου στις ιδιαιτερότητες της δηµόσιας δράσης και της διαφορετικής, σε σύγκριση µε την αγορά, σχέσης που, ως εκ της φύσεώς τους, οι φορείς της αναπτύσσουν µε τους αποδέκτες των υπηρεσιών που παράγουν. Η ανάδειξη της ποιότητας του προϊόντος σε δραστικό συστατικό του µίγµατος ανατρέπει, κατά την άποψή µας, ριζικά το κυρίαρχο παράδειγµα του µάρκετινγκ στο µέτρο που αυτό ασκείται στον δηµόσιο χώρο. Πρόκειται για µιά ανατροπή αξιακής αιτιολογίας και πολιτισµικής φύσεως. Το µάρκετινγκ στον χώρο της αγοράς έχει επιθετικό χαρακτήρα. Αποτελεί ταυτόχρονα εργαλείο ανταγωνισµού µεταξύ προµηθευτών και ενίσχυσης της θέσης του προµηθευτή έναντι του χρήστη, µε διακύβευµα το πλεόνασµα καταναλωτή. Αιχµή του δόρατός του η προβολή και οι κάθε είδους τεχνικές επίδρασης στο θυµικό, χειρισµού της συµπεριφοράς και των επιλογών και δέσµευσης του καταναλωτή. Ένα τέτοιο µάρκετινγκ χειραγώγησης απάδει της αποστολής των φορέων δηµόσιας δράσης. Οι δηµόσιες υπηρεσίες µπορούν να εµπεδώσουν τον κοινωνικό τους ρόλο και να αιτιολογήσουν την ύπαρξή τους µόνο µέσα σε ένα πλαίσιο ανταποκριτικότητας και σε µιά κουλτούρα προσφοράς. Η εγγενής επιθετικότητα του αγοραίου µάρκετινγκ το καθιστά παντελώς ακατάλληλο για δηµόσια χρήση. Η σχετικά πρόσφατη ανάδειξη µιάς νέας σχεσιακής προσέγγισης 22 µάρκετινγκ, µε την έµφαση που δίνει στην διάρκεια και στον αµφίδροµο στο 22 Pels, J. (1999) Exchange Relationships in Consumer Markets?, European Journal of 27

χαρακτήρα των σχέσεων προµηθευτή-χρήστη, µπορεί σαφώς να χειριστεί µε µεγαλύτερη επάρκεια τα προβλήµατα και τις στοχεύσεις του δηµόσιου χώρου. Ωστόσο στο µέτρο που το µάρκετινγκ παραµένει ένα εργαλείο πειθαναγκασµού, στοχεύοντας να εξηγήσει, να ερµηνεύσει, να πείσει, να τροποποιήσει εν τέλει την συµπεριφορά του κοινού προς επιθυµητές κατευθύνσεις, εξακολουθεί να εντάσσεται στα παραδοσιακά πλαίσια της προσαρµογής της ζήτησης στην προσφορά. Το απαιτητό όµως από µιά δηµοκρατικά εµβαθυµένη και διευρυµένη πολιτεία είναι ακριβώς το αντίθετο: ο σχεδιασµός των δηµοσίων προϊόντων µε βάση τις ανάγκες των αποδεκτών τους, δηλαδή η προσαρµογή της προσφοράς στην ζήτηση. Αυτό ακριβώς συνιστά κατά την άποψή µας ριζική ανατροπή παραδείγµατος, τόσο αξιακή όσο και µεθοδολογική. Αξιακά κινούµεθα προς την κατεύθυνση της ανταποκριτικότητας, της συµµετοχής και της ηπιότητας. Μεθοδολογικά κινούµεθα προς την υποβάθµιση των τεχνικών προβολής και την ενίσχυση των τεχνικών ανίχνευσης και ανάλυσης των αναγκών. Υπό αυτή την οπτική γωνία το δηµόσιο µάρκετινγκ δεν πρέπει να γίνεται αντιληπτό ως σύνολο τεχνικών προβολής, όπως έχει συµβεί µε το κοινωνικό µάρκετινγκ, αλλά ως εργαλείο στρατηγικού σχεδιασµού για την ποιότητα των αποτελεσµάτων αλλά και των διαδικασιών της δηµόσιας δρασης. Απαιτείται να συνδεθεί µε τις µεθοδολογίες διασφάλισης ποιότητας προσφέροντας σε αυτές την εκτεταµένη τεχνογνωσία τµηµατοποίησης της αγοράς και ανάλυσης αναγκών που έχει αναπτύξει. Αυτή η διάστασή του καθίσταται ζωτική για τη δηµόσια δράση και συγκροτεί εν τέλει µιά δηµόσια συνιστώσα του µάρκετινγκ. Το δηµόσιο µάρκετινγκ για να υπάρξει πρέπει να αναδειχθεί ως εργαλείο ποιότητας. Αυτήν ακριβώς την εικόνα της ποιότητας στην δηµόσια δράση και τα αποτελέσµατά της θα επιχειρήσουµε να σκιαγραφήσουµε στην συνέχεια. Marketing τοµ. 33 τευχ. 1-2, σ.σ. 19 37. 28

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ ΗΜΟΣΙΑ ΡΑΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Η οργάνωση του ηµόσιου χώρου διέρχεται, διεθνώς και εγχωρίως, µια µεταβατική περίοδο. Οι αυξανόµενες πιέσεις από την παγκοσµιοποίηση του παραγωγικού και επικοινωνιακού γίγνεσθαι, όπως διαµεσολαβούνται καθ όσον αφορά τα ελληνικά πράγµατα από την ιδιόµορφη συγκρότηση του ευρωπαϊκού πολιτειακού µορφώµατος, θέτουν τα παραδοσιακά πρότυπα των δηµοσίων οργανώσεων υπό αµφισβήτηση και καθιστούν την µέχρι πρότινος κατεστηµένη κατανοµή αρµοδιοτήτων µεταξύ των διαφόρων πεδίων και επιπέδων δηµόσιας δράσης, ανεπίκαιρη. 1. Ο ΗΜΟΣΙΟΣ ΧΩΡΟΣ ΣΕ ΜΕΤΑΒΑΤΙΚΕΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΕΣ Η υπερδιογκωµένη κεντρική διοίκηση αναδιατάσσεται εγκαταλείποντας τις λειτουργίες άµεσης παραγωγής υπηρεσιών και τις συναφείς παρεµβάσεις στον περιφερειακό ιστό, περιοριζόµενη στον επιτελικό της ρόλο. ιατηρεί, έτσι, τις λειτουργίες συνολικού σχεδιασµού και ελέγχου δράσεων σε ευρύτατα πεδία δηµόσιας παρέµβασης, ενώ η εξειδίκευση των ενεργειών, η προσαρµογή τους σε τοπικές ή τοµεακές ιδιαιτερότητες αλλά και η άµεση παραγωγή και παροχή των δηµοσίων προϊόντων µεταφέρεται σε αποσυγκεντρωµένα και -κυρίως- καθ' ύλην ή/και κατά τόπο αποκεντρωµένα συλλογικά και οργανωσιακά µορφώµατα. Εδώ ακριβώς ανιχνεύονται νέοι ρόλοι για την αποκεντρωµένη και τη αποσυγκεντρωµένη διοίκηση. Οι οργανισµοί τους αναδεικνύονται ως κατ' εξοχήν µηχανισµοί παραγωγής δηµοσίων προϊόντων. Εκείνων δηλαδή που ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 Μια πρώτη γραφή τµηµάτων του παρόντος κεφαλαίου εστιασµένη στην Τοπική Αυτοδιοίκηση έχει δηµοσιευθεί υπό τον τίτλο «Τοπική Αυτοδιοίκηση και Ποιότητα Υπηρεσιών. ηµόσια ράση, Τοπικές Κοινωνίες και οι Νέοι Ρόλοι των ΟΤΑ». Τετράδια Αυτοδιοίκησης, Τευχ.. 2, 1998, σ.σ. 7-41 29