H «Εικόνα» και η «Προσωπικότητα» ενός Αθλητικού Προϊόντος: Η περίπτωση των επωνυμιών NIKE, ADIDAS & BODY TALK

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ Τίτλος εργασίας : H «Εικόνα» και η «Προσωπικότητα» ενός Αθλητικού Προϊόντος: Η περίπτωση των επωνυμιών NIKE, ADIDAS & BODY TALK ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ : ΚΑΡΑΪΣΚΟΥ ΧΡΙΣΤΙΝΑ 15699 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : ΑΛΕΞΑΝΔΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ επίκουρος καθηγητής ΤΕΦΑΑ Α.Π.Θ Θεσσαλονίκη 2014

Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή της πτυχιακής μου εργασίας τον κ. Αλεξανδρή Κωνσταντίνο για την υποστήριξη του και τις πολύτιμες συμβουλές του. Επίσης να ευχαριστήσω και τους συνεργάτες του κ. Αλεξανδρή τον Δημ. Καϊμακάμη και τον Θωμ. Καραγιώργο για την θερμή βοήθεια τους. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στους συμφοιτητές μου και τους υπόλοιπους φοιτητές του ΤΕΦΑΑ για το χρόνο που αφιέρωσαν για τη συμπλήρωση του ερωτηματολόγιου. Τέλος να ευχαριστήσω την οικογένεια μου και τους φίλους για την στήριξη τους σε αυτή μου τη προσπάθεια. 1

Περιεχόμενα Περιεχόμενα 2 Κατάλογος πινάκων 3 Περίληψη..4 1. Εισαγωγή..5 1.1. Προφίλ εταιρειών..6 1.1.1 NIKE 6 1.1.2. ADIDAS 10 1.1.3 BODY TALK.13 2. Βιβλιογραφική Ανασκόπηση.16 2.1. Συμπεριφορά καταναλωτή....16 2.1.1. Ορισμοί συμπεριφορά καταναλωτή.. 16 2.1.2. Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. 17 2.1.3. Καταναλωτικές στάσεις..18 3. Θεωρητικές Έννοιες.. 18 3.1. Εισαγωγή 18 3.2. εταιρική ταυτότητα.19 3.3. εταιρική εικόνα.19 3.4. ερμηνεία του brand 19 3.5. Εικόνα της Μάρκας (brand image)..20 3.6. Προσωπικότητα της Μάρκας ( brand personality )..20 4. Σκοπός της Έρευνας..21 5. Μεθοδολογία. 21 5.1. Συλλογή δεδομένων 21 5.2. Ερωτηματολόγιο..21 2

5.3. Στατιστική Ανάλυση 22 6. Αποτελέσματα..22 6.1. Δημογραφικά στοιχεία. 22 6.2. Ανάλυση ερωτηματολογίου 23 7. Συζητήσεις συμπεράσματα...26 Βιβλιογραφία.. 28 Παράρτημα ερωτηματολόγιο.. 30 Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 1 Δημογραφικά στοιχεία Σελ 22 Πίνακας 2 Τόπος διαμονής σελ 23 Πίνακας 3 Μέσοι όροι μάρκας Nike Σελ 24 Πίνακας 4 Μέσοι όροι μάρκας Adidas Σελ 24 Πίνακας 5 Μέσοι όροι μάρκας Body Talk Σελ 25 Παράρτημα Ερωτηματολόγιο Σελ 30 3

Περίληψη Η παρούσα μελέτη αποτελεί διερεύνηση της πολυδιάστατης έννοιας της εικόνα και της προσωπικότητας ενός προϊόντος καθώς προς αυτή τη κατεύθυνση αναζητήθηκαν δευτερογενή δεδομένα μέσω βιβλιογραφικών πηγών και δημοσιευμένων άρθρων αλλά και πρωτογενή μέσω της διεξαγωγής της έρευνας. Γίνεται προσπάθεια να αξιολογηθούν τρείς αθλητικές εταιρίες (Nike, Adidas, Body Talk) με βάση τη προσωπικότητα και την εικόνα του Brand Name τους. Για να εξεταστούν όλα τα παραπάνω χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο περιλαμβάνει μια σύντομη εκδοχή του μοντέλου της Jennifer Aaker ( brand personality scale) για κάθε μάρκα καθώς επίσης και άλλες ερωτήσεις οι οποίες βοήθησαν για να βγουν τα σχετικά συμπεράσματα της έρευνας. Το δείγμα αποτελείται από 50 ερωτηματολόγια τα οποία μοιράστηκαν σε φοιτητές ΤΕΦΑΑ. Συμπερασματικά πιο δυνατή επωνυμία φαίνεται ότι είναι η Nike αφήνοντας στη δεύτερη θέση την Adidas χωρίς όμως μεγάλες διαφορές καθώς και οι δυο θεωρούνται κορυφαίες στο είδος τους. Έπειτα ακολουθεί η Body Talk με σημαντικά ποσοστά αξιοπιστίας. Λέξεις Κλειδιά Εικόνα, προσωπικότητα, εταιρείες 4

1. Εισαγωγή Η αθλητική βιομηχανία έχει αναπτυχθεί ραγδαία τα τελευταία χρόνια σε όλο τον κόσμο κυρίως στις Η.Π.Α. σύμφωνα με τους Li, Horfacre, Mahony (2001) υπάρχουν τρείς διαστάσεις για το προϊόν: η ομοιότητα προϊόντων, η ομοιότητα στο τρόπο παραγωγής και η παρόμοια οικονομική δραστηριότητα. Αντίθετα είναι δύσκολο να δώσουμε ένα τέτοιο ορισμό για προϊόντα και υπηρεσίες καθώς υπάρχει μεγάλη ανομοιογένεια ως προς την παραγωγή, τη διανομή και το μέγεθος της οικονομικής δραστηριότητας (Κ. Αλεξανδρής 2011 ). Το βιομηχανικό αθλητικό προϊόν είναι ένα αγαθό χειροπιαστό, είναι ένα υλικό προϊόν το οποίο έχει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά όπως για παράδειγμα ένα ζευγάρι παπούτσια του στίβου, ένα αθλητικό ρολόι κλπ. Βιομηχανικά δηλαδή προϊόντα στον αθλητισμό αποτελούν προϊόντα αθλητικής ένδυσης, υπόδησης και αθλητικός εξοπλισμός. Έτσι για παράδειγμα σε μια εταιρεία παραγωγής βιομηχανικού αθλητικού υλικού σημαντικό ρόλο παίζουν τα καταστήματα λιανικής πώλησης όπως αθλητικά μαγαζιά- αντιπροσωπείες ( Κ. Αλεξανδρής 2011). Παρακάτω γίνεται ανασκόπηση σε τρείς μεγάλες εταιρείες του αθλητικού εμπορίου με ιστορική αναδρομή και εξελίξεις στο χώρο της αθλητικής βιομηχανίας, προϊόντα παραγωγής και ανάπτυξη καινοτόμων δράσεων στο χώρο του αθλητισμού. 5

1.1.1. NIKE.. 1.1. ΠΡΟΦΙΛ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ Η επωνυμία της Nike ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 1970 με έδρα την Αμερική στο Beaverton των Η.Π.Α συγκεκριμένα στη περιοχή Oregon ως αθλητική εταιρεία υποδημάτων και ενδυμάτων. Από τότε έχει δημιουργήσει ένα τεράστιο όνομα και μια ιστορία αρκετά διαδεδομένη, ειδικά στο χώρο των σπορ. Φέρει το όνομα της από την αρχαία ελληνίδα θεά Νίκη, όπου δηλώνει την υπεροχή, η λέξη ΝΙΚΕ προέρχεται από την ελληνική λέξη νίκη και το λογότυπο είναι εμπνευσμένο από το φτερό του αγάλματος της θεάς Νίκης της Σαμοθράκης. Το σχέδιο και το όνομα ήταν μια πρόταση του σχεδιαστή της εταιρείας Jeff Johnson και τελικά σχεδιάστηκε από την Carolyn Davidson (φοιτήτρια βιομηχανικού σχεδίου) το 1971 για το ποσό των 35$. Το λογότυπο αυτό έμελλε μετά από χρόνια να κατακλίσει ολόκληρο το πλανήτη. Ιστορικά, η Nike γνωστή ως Blue Ribbon Sports(BRS), ιδρύθηκε από έναν αθλητή διαδρομών, τον PhilKnight και τον προπονητή του Bill Bowerman, τον Ιανουάριο του 1964. λειτούργησε ως διανομέας του Ιάπωνα κατασκευαστή παπουτσιών Onitsuka Tiger, πραγματοποιώντας τις περισσότερες πωλήσεις στον στίβο ( δρομείς). Το πρώτο σχεδιασμένο προϊόν της εταιρείας βασίστηκε στο σχέδιο «waffle (τηγανίτα)» του Bowerman, στο οποίο η σόλα του παπουτσιού προήλθε από την μορφή μιας τηγανίτας. Τα κέρδη της εταιρείας αυξήθηκαν ταχύτατα το 1966 και το 1971η BRS ιδρύει το πρώτο εμπορικό της κατάστημα με έδρα το Pico Blvd στην Santa Monica της California. Την εποχή αυτή η σχέση μεταξύ BRS & Onitsuka Tiger έφθασε στην οριστική ρήξη. Το καλοκαίρι του 1971 βγήκε στο εμπόριο το πρώτο παπούτσι σχεδιασμένο για ποδοσφαιρική χρήση. Ένα χρόνο μετά,το Φεβρουάριο του 1972, η BRS παρουσίασε την πρώτη σειρά των παπουτσιών Nike. Επίσημα πλέον το 1978 η BRS μετονομάστηκε σε Nike Inc. Η Nike σε συνεργασία με την Wieden Kennedy δημιούργησαν πολλά σχέδια αποτυπώνοντας έντονα το στίγμα τους καθώς και τηλεοπτικές διαφημίσεις. Το σλόγκαν Just Do It ήταν ιδέα της DanWieden για μια καμπάνια του 1988 για λογαριασμό της Nike. 6

Διαθέτει περισσότερες των 500 τοποθεσιών κατασκευής των προϊόντων της ανά τον κόσμο. Διαθέτει γραφεία σε 45 χώρες εκτός των ΗΠΑ, πολλά εργοστάσια υπάρχουν στην Ασία, περιλαμβάνοντας την Κίνα, Ταϊβάν, Ινδία, Τουρκία, Ταϊλάνδη, Πακιστάν, Φιλιππίνες, Μαλαισία και Κορέα. Η εταιρεία βρίσκεται στο υψηλότερο βάθρο ως ένα υψηλής ποιότητας brand, που εμπορεύεται καλοσχεδιασμένα και ακριβά προϊόντα. Η Nike δελεάζει τους καταναλωτές με διαφημιστική στρατηγική γύρω από το image της φίρμας που διακρίνεται από ένα ιδιόμορφο ξεχωριστό logo και ένα επίσης έξυπνο διαφημιστικό σλόγκαν «Just Do It». Η Nike προωθεί τα προϊόντα της μέσω συμφωνιών χορηγιών με διεθνείς διάσημους αθλητές, επαγγελματικές ομάδες, όπως επίσης με μεγάλες σε διαθεσιμότητα κολεγιακές ομάδες. Το 1980 η Nike ξεπέρασε την Adidas καθώς έγινε η Νο 1 αθλητική εταιρεία υποδημάτων στις ΗΠΑ. Σημαντικό χαρτί της εταιρεία,έναντι του ανταγωνισμού, βασίζεται στο στοχευμένο και καλά οργανωμένο μάρκετινγκ, το styling, την τεχνολογία και τις στενές σχέσεις με κορυφαίους αθλητές. Ένας εξίσου σημαντικός παράγοντας επιτυχίας είναι το σύνολο προϊόντων και υπηρεσιών που διαθέτει όπως μεγάλη γκάμα προϊόντων σε παπούτσια, ρούχα, αξεσουάρ όπως τσάντες, ρολόγια κλπ., για δραστηριότητες όπως Hockey, Μπάσκετ, τένις, ποδόσφαιρο, Αμερικάνικο ποδόσφαιρο, στίβο, υγρά σπορ για άνδρες, γυναίκες, και παιδιά. Αθλητικό υλικό όπως μπάλες, μπαλάκια, μπασκέτες, επιγονατίδες, περικάρπια, ρακέτες) και υπηρεσιών (γυμναστήρια συμβεβλημένα με την Nike, διοργανώσεις συναυλιών, παροχή ιατρικών υπηρεσιών και διατροφικών συμβουλών. Η Nike πρόσφατα συγκρότησε συνεργασία με την Apple Inc ώστε να παράγουν το προϊόν Nike + το οποίο εμφανίζει την απόδοση του δρομέα μέσω μιας ραδιοσυσκευής τοποθετημένης στο παπούτσι που συνδέεται με το ΙPod Nano. Δημιουργεί επίσης Shop in shop, σε μεγάλα εμπορικά κέντρα όπως: Notos Galleries, Attica,THE MALL,WALL-MART, Marks & Spencer κ.α 7

Η Nike πέρα από τα δικά της προϊόντα συνεργάζεται και με άλλες εταιρείες και μάρκες, όπως τα αθλητικά προϊόντα της Bauer, ρούχα της Cole Hand και ακόμα την Harley International και την Converse.Τέλη της δεκαετίας του 1980, η εταιρεία μεταφέρεται σε ένα άλλο campus του Beaverton, στο Oregon και από εκεί παίρνει το όνομά της και η νέα σειρά που λανσάρει αργότερα, η "Oregon". Το 1991 καταφέρνει να φτάσει και την Reebok και αρχίζει να έχει αντίκτυπο στο γυναικείο κοινό. Τότε ξεκινάει την διαφημιστική καμπάνια για γυναίκες και αργότερα δημιουργεί τις γυναικείες σειρές Fitness Essential, Elite Aerobics, Physical Elements και All Condition Gear. Με τεράστια εμπειρία στο χώρο και πέρα από την καινοτομία και τα σχέδια των προϊόντων της, η Nike προσφέρει στυλ δημιουργώντας αυτόματα μια εικόνα και μια ταυτότητα για τον κάθε καταναλωτή. Προσπαθεί ακόμα μέσα από τα σλόγκαν τις και τις διαφημιστικές καμπάνιες να τραβήξει το κοινό και να το οδηγήσει στο στόχο της.τα πιο διάσημα σλόγκαν της εταιρείας είναι: " there's no finish line". "If you have a body you are an athlete. And as long as there are athletes, there will be Nike!!" " Just do it " Ανταγωνίστριες εταιρείες Adidas - Salomon AG, Under Armour, Puma AG, Reebok Tommy Hilfiger κλπ. Συνεργαζόμενες εταιρείες με την 8

Cole Haan Holdng Incorporated, Nike Team Sports Inc., Nike IHM Inc., Bauer Nike Hockey Inc., Converse Brand: Nike Έτος Ίδρυσης : 1972 Κεντρικά: Beaverton, Oregon, Η.Π.Α Ιδρυτές: Philip Knight, Bill Bowerman Προϊόντα: Αθλητικά υποδήματα, ένδυση, αξεσουάρ και εξοπλισμό αθλημάτων. Slogan: Just Do It Web Site: www.nike.com 9

1.1.2. ADIDAS Η Adidas είναι γερμανική εταιρεία αθλητικής ένδυσης με ιδρυτή τον Adi Dassler και με έδρα το Herzogenaurach. Περιλαμβάνει την αθλητική εταιρεία ένδυσης και υπόδησης και άλλων αξεσουάρ SALOMON (εξαγόρασε το 1997), την εταιρεία γκολφ Taylor Made- Adidas,την Rockport και την αθλητική εταιρεία ένδυσης και υπόδησης REEBOK την οποία και εξαγόρασε το 2005. Η εταιρεία εξειδικεύεται εκτός από τα αθλητικά παπούτσια και σε άλλα προϊόντα όπως προϊόντα ένδυσης, τσάντες ρολόγια αξεσουάρ γυαλιά οράσεως και ηλίου και άλλα σχετιζόμενα με τον χώρο του αθλητισμού και του life style. Θεωρείται η μεγαλύτερη αθλητική εταιρεία στην Ευρώπη και δεύτερη μεγαλύτερη στη παγκόσμια αθλητική βιομηχανία. Ο Dassler παρήγαγε παπούτσια από το 1920 στην περιοχή του Herzogenaurach κοντά στην Νυρεμβέργη. Ιστορικά η ίδρυσή της χρονολογείται το 1948 από τον Adolf "Adi" Dassler ύστερα από την κόντρα που ξέσπασε ανάμεσα σε αυτόν και τον αδερφό συνέταιρο του Rudolf Dassler. Ο Rudolf ίδρυσε αργότερα την PUMA η οποία και ήταν τα πρώτα χρόνια ανταγωνίστρια της Adidas. Η εταιρεία φέρει το όνομα από τα αρχικά του ονόματος και του επώνυμου του ιδρυτή της Αdi Dassler και το λογότυπο της εταιρείας περιλαμβάνει τις τρείς κάθετες γραμμές όπου χρησιμοποιείται και μέχρι σήμερα. Ο στόχος του Dassler ήταν να προμηθεύσει κάθε αθλητή με τον καλύτερο δυνατό εξοπλισμό. Όλα ξεκίνησαν το 1920 όταν ο Αdi Dassler κατασκεύασε το πρώτο παπούτσι χρησιμοποιώντας τα νέα υλικά που ήταν διαθέσιμα μετά τον Α` Παγκόσμιο Πόλεμο. Με μεγάλη επιτυχία κατόρθωσε να σηματοδοτήσει τον τελικό του Μουντιάλ το 1954, καθώς η Γερμανία νίκησε την Ουγγαρία στη Βέρνη με τους Γερμανούς παίκτες να φορούν στο ημίχρονο παπούτσια με βιδωτά καρφιά για να μη γλιστράνε στον στη λάσπη του αγωνιστικού χώρου. Το 1961 η εταιρεία επεκτείνεται στην παραγωγή ρούχων και μπαλών, ενώ το 1972 δημιουργείται το πασίγνωστο «Τριφύλλι» (The 10

Trefoil logo), το οποίο αντικαθίσταται το 1996 με το σημερινό λογότυπο της εταιρείας (http://www.epistimonikomarketing.gr). Σήμερα η Adidas με την τεράστια γκάμα προϊόντων της που περιλαμβάνει παπούτσια, ένδυση, αξεσουάρ για αθλητές ποδοσφαίρου, μπάσκετ, τένις, γκολφ, γυμναστηρίου και εξωτερικών δραστηριοτήτων (ορειβασία, αναβάσεις, πεζοπορίες κλπ.) ανήκει στους ηγέτες της αθλητικής βιομηχανίας. Τη δεκαετία του 60 η διαχείριση της εταιρείας πέρασε στην ηγεσία του γιού του, στον Horst Dassler. Η Adidas ορίστηκε επίσημος χορηγός των Ολυμπιακών αγώνων του Μοναχό. Το 1973 ο ίδιος δημιούργησε την ARENA ειδική στην κατασκευή κολυμβητικών υλικών. Ύστερα από αρκετά χρόνια η οικογένεια μετά το θάνατο του Horst Dassler αποσύρθηκε από την εταιρεία (1989). Μετά από μια σειρά διαφορετικών ηγετών η κυριαρχία περνά στον Robert Louis-Dreyfus όπου διετέλεσε τα καθήκοντα του από τον Απρίλιο του 1993 μέχρι το Μάρτιο του 2001. Από το 2001 ο Herbert Heiner κατευθύνει και ηγείται του οργανισμού. Το 1997 η Adidas απέκτησε την Salomon Group και το όνομα της μετατράπηκε σε Adidas Salomon ΑG. Τον Ιανουάριο του 2006 η Adidas Salomon ΑG αποκτά την Reebok International LTD. Χρόνια αργότερα η Adidas δημιούργησε το σλόγκαν << impossible is nothing >> ( τίποτα δεν είναι αδύναμο). Σημαντικό βήμα της εταιρεία είναι και η συνεργασία της με την κορυφαία σχεδιάστρια μόδας Stella McCartney όπου λανσάρει μια κοινή γραμμή προϊόντων με την εταιρεία ( Σεπτέμβριος 2004). Η γραμμή αυτή παραγωγής αποτελεί μια αθλητική κολεξιόν ρούχων για γυναίκες που καλείται «Adidas by Stella McCartney». Η Adidas θεωρείται ως η μοναδική αθλητική εταιρεία της Ευρώπης που διεξάγει συνεχείς ελέγχους για τα προϊόντα της. 11

Brand: ADIDAS Έτος Ίδρυσης : 1949 Κεντρικά: Herzogenaurach. Germany Ιδρυτές: Adolf Dassler, Herbert Heiner ( πρόεδρος Adidas Group, Erich Stamminger (πρόεδρος Adidas AG) Προϊόντα: Αθλητικά υποδήματα, ένδυση και αξεσουάρ Slogan: Impossible Is Nothing Web Site: www.adidas.com Ο ετήσιος τζίρος για τις δυο πρώτες εταιρείες στη παγκόσμια αθλητική βιομηχανία είναι τεράστιος. Το 2004 ήρθαν στη δημοσιότητα έσοδα ύψους 13,7 δις δολάρια από την NIKE 7,9 δις από την ADIDAS. Όπως γίνεται φανερό και παρακάτω, το αγοραστικό κοινό αντιπροσωπεύει τα δύο μεγαθηρία των κορυφαίων εταιρειών αθλητικών ειδών, όπου συγκεντρώνονται γύρο τους ομάδες, αθλητές και ομοσπονδίες. 12

1.1.3. BODYTALK Η Body Talk είναι μια καινούρια ιστορικά αθλητική εταιρεία, σε σύγκριση με τις προηγούμενες δυο, η οποία ιδρύθηκε το Δεκέμβριο του 1996 από δυο νέους επιχειρηματίες, τον κ. Γεώργιο Λεουτσάκο και τον κ. Φώτη Νταντή, με κύριο σκοπό να εισχωρήσει τη μόδα και την κομψότητα στον αθλητικό κόσμο. Το 1998 η Body Talk ανοίγει στο κέντρο της Αθήνας το πρώτο αποκλειστικά κατάστημα Body Talk. Έως τώρα σε αυτά τα 18 χρόνια η εταιρεία παρουσίασε γρήγορους ρυθμούς ανάπτυξης δημιουργώντας στην Αθήνα και Πανελλαδικά το αποκλειστικό δίκτυο BODY TALK BRAND STORE. Απώτερος σκοπός της εταιρείας, να προσφέρει στο καταναλωτή πλήρες κολεξιόν σε έναν ιδιαίτερα προσεγμένο και διαμορφωμένο χώρο που αποπνέει τις αξίες του brand. Εξασφαλίζει έντονη προβολή, μέγιστη επισκεψιμότητα και αναγνωρισιμότητα του brand, επιλέγοντας πάντα στρατηγικά σημεία τοπικών αγορών. Παράλληλα ξεκινώντας από την Κύπρο, στήθηκε ένα υπερσύγχρονο δίκτυο εξαγωγών. Το 2006 ξεκίνησαν εξαγωγές στη Ιταλία και έχει εισχωρήσει στην αγορά της μέσης Ανατολής, όπως εξαγωγές στο Κουβέιτ και στο Λίβανο. Συμμετέχοντας στις σημαντικότερες διεθνείς εκθέσεις, έχει αποκτήσει βραβεία καινοτομίας και ποιότητας στην ISPO το καλοκαίρι του 2006 από το περιοδικό GQ στην κατηγορία Wellness Fashion. Το 2008 η Body Talk λανσάρει τη νέα σειρά προϊόντων Body Talk Kids. Το 2009 ξεκίνησε εξαγωγές και στη Γαλλία και μέσα σε 6 χρόνια έχει καταφέρει να επεκταθεί σε 36 χώρες της Μέσης Ανατολής, της Αφρικής και της Ευρώπης. Το 2013 ιδρύεται η θυγατρική εταιρεία με έδρα το Παρίσι. Την ίδια χρονιά δημιουργήθηκε η πρώτη συλλογή Body Talk Αθλητικό Παπούτσι. Σήμερα με 400 πελάτες χονδρικής σε 7 χώρες, έχει καταφέρει να γίνει συνώνυμη της έννοιας << SPORTY SIDE OF FASHION >>. 13

Παρακολουθώντας καθημερινά τάσεις, μεθοδολογίες και τεχνολογικές εξελίξεις, σχεδιάζει νέες πρωτοποριακές κολεξιόν και αποτελεσματικές ενέργειες marketing. Οι επενδυτικές στρατηγικές δίνουν προτεραιότητα στο ανθρώπινο δυναμικό, που είναι η καρδιά και η ψυχή της Body Talk. Μέσα από έξυπνα σλόγκαν και αυτή η εταιρεία προσπαθεί να δελεάσει το συναίσθημα των καταναλωτών. Σλόγκαν όπως : Let s Get Real Προσέχω το σώμα μου γιατί ζω μαζί μ αυτό και θέλω να ζω ευτυχισμένα. Σήμερα με τους απαιτητικούς ρυθμούς του σύγχρονου τρόπου ζωής και με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες η τάση χαρακτηρίζεται από ρούχα που είναι άνετα και μπορούν να φορεθούν όλη την ημέρα, ανθεκτικά και φιλικά, ως προς το βασικό σκοπό του ενδύματος για τις αθλητικές δραστηριότητες και παράλληλα χαρίζουν ένα εντυπωσιακό σύγχρονο και σέξι στυλ. Πάνω σε αυτήν την ανάπτυξη έχει στηρίξει η εταιρεία την ανάπτυξη των προϊόντων της. Η Body Talk απευθύνεται σε μοντέρνους και απαιτητικούς καταναλωτές όπου έχουν ανάγκη να ξεχωρίζουν. Στόχος είναι η ικανοποίηση των καταναλωτικών αναγκών οι οποίες μεταβάλλονται συνέχεια. Η εταιρεία προσπαθεί συνεχώς, μέσα από ένα εκτεταμένο και δυνατό δίκτυο σε Ελλάδα και Κύπρο, αλλά και σε άλλες χώρες, να ανακαλύψει τρόπους, ώστε να βελτιώνει τα προϊόντα της, να κάνει τη διαφορά στη σπορ και στη lifestyle ένδυση και να ικανοποιεί τις ανάγκες όλων των καταναλωτών. 14

Brand: BODY TALK Έτος Ίδρυσης : 1996 Κεντρικά: Ιδρυτές: Προϊόντα: αξεσουάρ. Slogan: Web Site: Αθήνα, Λεωφ. Ειρήνης 36, Ταύρος Γεώργιο Λεουτσάκο και τον κ. Φώτη Νταντή Αθλητικά υποδήματα, ένδυση και Let s Get Real www.bodytalk.gr 15

2. Βιβλιογραφική Ανασκόπηση 2.1. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Στο κεφάλαιο αυτό ακολουθεί μια προσέγγιση που σχετίζεται πιο πολύ με τα εσωτερικά κίνητρα του ατόμου και τους εξωγενείς παράγοντες που διαμορφώνουν και επηρεάζουν τη σκέψη και την καταναλωτική συμπεριφορά. Έπειτα θα δοθεί στη συνέχεια ένας ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή και θα αναφερθούν οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά ως προς τις καταναλωτικές ανάγκες. Σήμερα παίρνουμε αποφάσεις και κάνουμε επιλογές για το τι προϊόντα θα χρησιμοποιήσουμε ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που θέλει ο καθένας να ικανοποιήσει. Όπως χαρακτηριστικά τονίζει ο Statt (1997) << η πράξη της κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας μας >>. 2.1.1. Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Ο όρος Συμπεριφορά Καταναλωτή περιλαμβάνει τους αγοραστές γενικότερα, τους πελάτες συγκεκριμένων αγαθών καθώς και τους ανθρώπους που χρησιμοποιούν τα αγαθά. Συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερθούμε σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Διάφοροι ορισμοί έχουν κατά καιρούς διατυπωθεί. Σύμφωνα με τον Γ. Σιώμκο (1994,σελ.24) ως συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται: «...όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούντα από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά». Για την καλύτερη όμως κατανόηση της Συμπεριφοράς του καταναλωτή θα πρέπει να λάβουμε υπ όψιν μας και ποιοι παράγοντες τον επηρεάζουν περισσότερο στη διαδικασία της λήψης των 16

αποφάσεων. Παρακάτω θα γίνει μία συνοπτική αναφορά των βασικότερων παραγόντων που ενδεχόμενα να επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. 2.1.2. Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οικονομικοί παράγοντες. Στην ομάδα αυτή περιλαμβάνονται οικονομικά μεγέθη, όπως είναι το εισόδημα, το μέγεθος των περιουσιακών στοιχείων και το επιτόκιο από τα δάνεια που παίρνουν οι καταναλωτές (νοικοκυριά) για να αγοράσουν αγαθά. Βιολογικοί παράγοντες. Οι άνθρωποι τείνουν να καταναλώνουν με βάση την ηλικία τους η το φύλο τους η και τα δύο. Για παράδειγμα, ένα κορίτσι 15 ετών δεν μπορεί και δεν πρέπει να αγοράζει και να καταναλώνει τα ίδια αγαθά με μια γυναίκα 50 ετών που εργάζεται η έχει σταθερό εισόδημα Κοινωνικοί παράγοντες. Ο καταναλωτής, εκτός από βασική οικονομική μονάδα, αποτελεί και μέλος της κοινωνίας και επομένως ανήκει σε κάποια κοινωνική ομάδα, όπως είναι η οικογένεια, τα αθλητικά σωματεία κ.λπ. Πολιτιστικοί παράγοντες. Κάθε χώρα διαθέτει το δικό της πολιτισμό και επομένως τη δική της κουλτούρα. Αυτό συμβαίνει γιατί τα άτομα μεγαλώνουν σε διαφορετικούς κοινωνικούς χώρους και συνεπώς διαμορφώνουν την προσωπικότητά τους ανάλογα με τις θρησκευτικές πεποιθήσεις, τις παραδόσεις, τη γεωγραφική περιοχή στην οποία έχουν μεγαλώσει κ.λπ. Ψυχολογικοί παράγοντες. Οι άνθρωποι έχουν ανάγκες και για να τις καλύψουν πρέπει να αποκτήσουν τα αγαθά που θα τους επιτρέψουν να ζουν καλύτερα. Τεχνολογικοί και φυσικοί παράγοντες. Με τη βοήθεια της τεχνολογίας δημιουργούνται νέα προϊόντα, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών, όμως, μπορεί να αλλάξει και με διάφορα φυσικά φαινόμενα (π.χ. πλημμύρες κ.λπ.). 17

2.1.3. Καταναλωτικές Στάσεις Για τους υπεύθυνους μάρκετινγκ οι καταναλωτικές στάσεις αποτελούν αξιόπιστο παράγοντα πρόβλεψης της αγοράς ενός προϊόντος. αυτό σημαίνει ότι όταν κάποιος καταναλωτής εκφράσει θετική στάση προς ένα προϊόν, πιθανότατα να το αγοράσει (Κ. Αλεξανδρής 2011). 3. ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 3.1. Εισαγωγή Χρόνια τώρα στο χώρο του μάρκετινγκ γίνονται έρευνες που περιστρέφονται γύρω από την εικόνα και τη προσωπικότητα του brand με σκοπό τη καλύτερη προσέγγιση της επιρροής που ασκεί στους καταναλωτές και τις καταναλωτικές τους προτιμήσεις για ένα ή περισσότερα προϊόντα. Στις περισσότερες έρευνες γένεται λόγος για μάρκες με διαφορετικό πυρήνα ή ακόμα λόγος για μια μόνο αποκλειστικά μάρκα και τον αντίκτυπό της στο αγοραστικό κοινό. Στη παρούσα εργασία θα εξετάσουμε τρείς αθλητικές εταιρείες ίδιου αντικειμένου, όπου οι δυο από τις οποίες θεωρούνται ηγέτες στην παγκόσμια αθλητική βιομηχανία. Παρακάτω γίνεται μια προσπάθεια,μέσα από συγκεκριμένους ορισμούς, να κατανοηθεί το περιεχόμενο της παρούσας ερευνητικής εργασίας όπου κυμαίνεται γύρω από τη προσωπικότητα και την εικόνα της μάρκας και πως όλα αυτά επηρεάζουν τη στάση του καταναλωτή. 18

3.2. Εταιρική Ταυτότητα Η εταιρική ταυτότητα (corporate identity) είναι η εικόνα της εταιρείας. Μέσα από τα σχήματα, τα χρώματα και την γραμματοσειρά της εταιρικής ταυτότητας φαίνεται το ύφος της εταιρείας, η δραστηριότητά της, οι στόχοι της, η φιλοσοφία της, η κουλτούρα της. Κάθε εταιρική ταυτότητα έχει ένα δυνατό σημείο (είτε αυτό είναι κάποιο σχήμα, είτε κάποιο χρώμα ή συνδυασμός χρωμάτων) το οποίο προσπαθεί να προωθήσει και να καθιερώσει προκειμένου να γίνει εύκολα αναγνωρίσιμο.( www.grel.gr). 3.3. Εταιρική εικόνα Η Εταιρική εικόνα (corporate image): είναι το σύνολο των «πιστεύω», των ιδεών και των εντυπώσεων που σχηματίζει ένα άτομο για την επιχείρηση, τα προϊόντα και τις δραστηριότητες (www.unipi.gr/faculty/theofan). 3.4. Ερμηνεία του Brand Brand είναι το όνομα που αναγνωρίζουμε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα οργανισμό ή σε ένα προϊόν. Όνομα, δηλαδή, λέξη ή λέξεις ή αρχικά ή συντομογραφίες, πάντως κάτι που προφέρεται και μπορεί να φορτωθεί με σημασίες όπως στη συγκεκριμένη περίπτωση η Adidas, Nike, Body Talk.Αναγνωρίζουμε δηλαδή, ένα brand μέσα από ερεθίσματα, όπως τα γράμματα, οι εικόνες, τα σύμβολα, τα χρώματα, τα σχήματα, οι ήχοι, τα αρώματα και οι συνδυασμοί τους που συνήθως ονομάζουμε «εικόνα» του προϊόντος. (http://www.designmag.gr/ ). 19

3.5. Εικόνα της Μάρκας Η εικόνα της επωνυμίας αποτελεί βασική πηγή και συστατικό της αντιλαμβανόμενης αξίας της επωνυμίας. Παρακάτω δίνονται διάφοροι ορισμοί όπως έχουν τυπωθεί κατά καιρούς. : Brand Image <<ορίζεται ως οι αντιλήψεις γύρω από μια επωνυμία, όπως αναδεικνύονται από τις/τους συσχετίσεις/ συνειρμούς, που εντοπίζονται στη μνήμη του καταναλωτή>> (Keller, 1996). <<είναι το σύνολο των συνειρμών και των μηνυμάτων που χρησιμεύουν στη διαφοροποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον ανταγωνισμό >>(Reynolds και Gutman, 1984). <<αποτελεί οτιδήποτε οι καταναλωτές συνδέουν με την επωνυμία >> (Newman, 1957; Herzog, 1963). 3.6. Η Προσωπικότητα της Μάρκας Brand Personality Η προσωπικότητα της μάρκας (brand personality) μπορεί να οριστεί ως μια ομάδα ανθρώπινων χαρακτηριστικών που αναφέρονται στη μάρκα. Ουσιαστικά η προσωπικότητα της μάρκας είναι μια από τις διαστάσεις που συνθέτουν την ταυτότητα της μάρκας (brand identity), το σύνολο δηλαδή των χαρακτηριστικών που αφορούν στο προϊόν, στην εταιρεία που το παράγει και στο συμβολισμό που αυτό έχει για τον καταναλωτή. Ο καθορισμός της προσωπικότητας της μάρκας είναι σημαντικός για την ανάπτυξη στρατηγικής διότι εμπλουτίζει την κατανόηση της μάρκας, διευκολύνει τη διαφοροποίησή της και τον τρόπο με τον οποίο αυτή επικοινωνεί στην αγορά και αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας (Aaker, 1996). 20

4. Σκοπός της Έρευνας Σκοπός της έρευνας αυτής είναι να προσφέρει μέσα από τη βιβλιογραφία ένα θεωρητικό υπόβαθρο ενώ παράλληλα επιχειρείται η συγκέντρωση δεδομένων και η σύνθεση ενός θεωρητικού πλαισίου σχετικά με την εικόνα και τη προσωπικότητα του προϊόντος μέσα από τη μάρκα (brand), όπως την αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους. Αναλύοντας τα ποσοστά του ερωτηματολογίου προσπαθούμε να αξιολογήσουμε τον εικόνα και τη προσωπικότητα των τριών αθλητικών εταιρειών που ασχολούνται με το αθλητικό εμπόριο ένδυσης, υπόδησης και εξοπλισμού σύμφωνα με το Brand Name τους. 5. Μεθοδολογία 5.1. Συλλογή Δεδομένων Η έρευνα διενεργήθηκε στη περιοχή της Θέρμης του νομού Θεσσαλονίκης, συγκεκριμένα στο κτήριο του ΤΕΦΑΑ Α.Π.Θ. η συλλογή δεδομένων έγινε κατά δη διάρκεια Μάιος Ιούνιος 2014, σε φοιτητές του τμήματος όπου μοιράστηκαν και απαντήθηκαν 50 ερωτηματολόγια (25 άντρες - 25 γυναίκες). Το δείγμα της έρευνας είναι μικρό ωστόσο απευθύνεται σε άτομα που έχουν πολύ στενή επαφή με το χώρο του αθλητισμού και της συνεχής καταναλωτικής ανάγκης ως προς το αθλητικό προϊόν. 5.2. Ερωτηματολόγιο Το ερωτηματολόγιο αποτελείται από 16 ερωτήσεις για την κάθε μάρκα (Nike, Adidas, Body Talk ) ξεχωριστά. Οι απαντήσεις δόθηκαν σε επταβάθμια κλίμακα ( από 1 =Διαφωνώ απόλυτα, έως 7= Συμφωνώ απόλυτα ). Το ερωτηματολόγιο συνοδεύεται από ερωτήσεις που αφορούν δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος. 21

5.3. Στατιστική Ανάλυση Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση του στατιστικού πακέτου για τις κοινωνικές επιστήμες SPSS.. οι αναλύσεις που χρησιμοποιήθηκαν ήταν περιγραφικής στατιστικής. 6. Αποτελέσματα 6.1. Δημογραφικά χαρακτηριστικά Στην έρευνα για την καταγραφή της εικόνας ( brand image ) και της προσωπικότητας ( brand personality ) του προϊόντος συμμετείχαν 50 άτομα ( Ν= 50). από τα άτομα που συμμετείχαν το 50% ήταν άνδρες και το 50% ήταν γυναίκες. Ο μέσος όρος ηλικίας του δείγματος κυμαινόταν στο 74% ηλικίες 22 χρονών αι άνω και στο 26% ηλικίες 21 και κάτω. Όσον αφορά την οικογενειακή κατάσταση, όλοι είναι φοιτητές και ανύπαντροι.( πίνακα 1. δημογραφικά στοιχεία ). Ηλικία Μ.Ο % 23 + 18% 22 56% 21 και κάτω 26% Φύλο Μ.Ο% Άντρες 25% Γυναίκες 25% Ειδικότητα Μ.Ο % Φοιτητές ΤΕΦΑΑ 100% (πίνακας 1. Δημογραφικά στοιχεία). 22

Από τους 50 ερωτηθέντες για το ακαδημαϊκό έτος σπουδών που βρίσκονται,στο τρέχον εξάμηνο που έγινε η συλλογή δεδομένων, το 88% απάντησε 4 ο έτος, το 4% απάντησε 5 ο έτος και το 8% απάντησε 1 ο έτος. Στον πίνακα 2. φαίνεται ο τόπος διαμονής των συμμετεχόντων. Το μεγαλύτερο ποσοστό του τόπου διαμονής καταλαμβάνει η Κεντρική Μακεδονία με ποσοστό 42%, έπειτα τα νησιά με ποσοστό 26%, η Θεσσαλία με ποσοστό 10%, η Δυτική Μακεδονία με ποσοστό 8%, η Στερεά Ελλάδα με ποσοστό 6% και η Ανατολική Θράκη με ποσοστό 6% Τέλος στο 2% ανήκει άλλη χώρα. Τόπος διαμονής Μ.Ο % Κεντρική Μακεδονία 42% Νησιά 26% Θεσσαλία 10% Δυτική Μακεδονία 8% Στερεά Ελλάδα 6% Ανατολική Μακεδονία 6% Άλλη χώρα 2% ( πίνακας 2. τόπος διαμονής συμμετεχόντων ). 6.2. Ανάλυση ερωτηματολογίου Παρακάτω στους πίνακες 3, 4, και 5 παρουσιάζονται οι μέσοι όροι των 16 ερωτήσεων με τη κλίμακα τις % για τη κάθε μάρκα ( brand ) ξεχωριστά ( Nike, Adidas, Body Talk ), σύμφωνα με τις απαντήσεις που έδωσαν οι συμμετέχοντες. 23

Nike Διάσταση Διαφωνώ Ουδέτερο Συμφωνώ 1 Ασφαλή 2% 4% 94% 2 Όμορφα - 2% 98% 3 Αυθεντικά 2% 6% 92% 4 Τολμηρά 2% 8% 90% 5 Σύγχρονα - 2% 98% 6 Μοντέρνα - 2% 98% 7 Ποικιλία προϊόντων - - 100% 8 Αξιοπιστία 2% 2% 96% 9 Έξυπνα 2% 10% 88% 10 Πετυχημένα - 4% 96% 11 Τεχνολογικά - 6% 94% προηγμένα 12 Ανθεκτικά 6% 4% 90% 13 Οικονομικά 56% 28% 16% 14 Ακριβά 4% 10% 86% 15 Με ωραίο design - 6% 94% 16 παραδοσιακά 36% 30% 34% ( πίνακας 3. Μέσοι όροι της μάρκας Nike ). Adidas Διάσταση Διαφωνώ Ουδέτερο Συμφωνώ 1 Ασφαλή 10% 10% 80% 2 Όμορφα 8% 16% 76% 3 Αυθεντικά - 10% 90% 4 Τολμηρά 24% 30% 46% 5 Σύγχρονα 6% 8% 86% 6 Μοντέρνα 6% 18% 76% 7 Ποικιλία προϊόντων 2% 10%% 88% 8 Αξιοπιστία 8% 8% 84% 9 Έξυπνα 12% 24% 64% 10 Πετυχημένα 10% 8% 82% 11 Τεχνολογικά 8% 16% 76% προηγμένα 12 Ανθεκτικά 4% 10% 86% 13 Οικονομικά 48% 30% 22% 24

14 Ακριβά 6% 12% 82% 15 Με ωραίο design 6% 18% 76% 16 παραδοσιακά 30% 34% 36% ( πίνακας 4. Μέσοι όροι της μάρκας Adidas ). Body Talk Διάσταση Διαφωνώ Ουδέτερο Συμφωνώ 1 Ασφαλή 14% 32% 54% 2 Όμορφα 8% 24% 68% 3 Αυθεντικά 12% 30% 58% 4 Τολμηρά 12% 20% 68% 5 Σύγχρονα 10% 12% 78% 6 Μοντέρνα 6% 185 76% 7 Ποικιλία προϊόντων 14% 30% 56% 8 Αξιοπιστία 12% 30% 58% 9 Έξυπνα 22% 24% 54% 10 Πετυχημένα 18% 22% 60% 11 Τεχνολογικά 22% 32% 46% προηγμένα 12 Ανθεκτικά 16% 34% 50% 13 Οικονομικά 22% 36% 42% 14 Ακριβά 16% 38% 46% 15 Με ωραίο design 10% 18% 72% 16 παραδοσιακά 38% 40% 22% ( πίνακας 5. Μέσοι όροι της μάρκας Body Talk ). 25

7. Συζήτηση Συμπεράσματα Στην περίπτωση της εταιρείας της Nike το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζουν προϊόντα της εταιρείας ή δεν έχουν αγοράσει, άσχετα από το οικονομικό κόστος, είναι πολύ μεγάλο. Αυτό δείχνει την αξιοπιστία στο brand της εταιρείας καθώς τα προϊόντα της εκφράζουν εμπιστοσύνη, προσφέρουν στυλ και ποικιλία προϊόντων. Ωστόσο στη διάσταση << οικονομικά>> το 56% διαφωνεί ενώ μόνο το 16% συμφωνεί, το υπόλοιπο 28% κράτησε ουδέτερη στάση. Στη διάσταση << ακριβό>> το 86% απάντησε ότι συμφωνεί με αυτό. Παρ όλα αυτά οι καταναλωτές δείχνουν έμπρακτα την προτίμηση τους ως προς αυτήν καθώς υπερισχύουν τα άλλα χαρακτηριστικά τουbrandτης εταιρείας και έτσι το ποσοστό αξιοπιστίας φτάνει το 96%. Παρόμοια στοιχεία παρουσιάζει και η Adidas, όμως εδώ έρχεται να συμπληρώσει τη δεύτερη θέση σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αν και πιο πολλά χρόνια στο χώρο της αθλητικής βιομηχανίας φαίνεται ότι κάπου η πορεία των καταναλωτών στρέφεται αλλού. Παρ όλα αυτά οι πιστοί πελάτες είναι πρόθυμοι να αγοράσουν κάποιο από τα προϊόντα ή ήδη έχουν. Μόλις το 22% συμφωνεί ότι είναι οικονομικά ενώ στη διάσταση << ακριβά >> το 82% συμφωνεί. η αξιοπιστία και το δυνατό όνομα όλων αυτών των χρόνων που έχει χτίσει η Adidas στο χώρο της αθλητικής ένδυσης και υπόδησης δείχνει πως οι καταναλωτές συνεχίζουν και έχουν τη διάθεση ως προς αυτήν τη καταναλωτική προτίμηση. Η Body Talk δείχνει μια πολύ καλή και ανοδική πορεία ως προς το χώρο του αθλητισμού καθώς με το design και τα μοντέρνα ρούχα που λανσάρει σε κάθε συλλογή της, επηρεάζει θετικά τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Θεωρείται πιο οικονομική σε σύγκριση με τις άλλες δυο καθώς το 42% πιστεύει ότι είναι οικονομική ως προς τα προϊόντα της ενώ στη διάσταση << ακριβά >> το 46%. Μικρό μειονέκτημα της εταιρείας φαίνεται η διάσταση << ανθεκτικά >> καθώς το 50% απάντησε ότι συμφωνεί ενώ το 16% διαφωνεί και το 34$ κράτησε ουδέτερη στάση. Παράλληλα όμως η Body Talk θεωρείται τεχνολογικά 26

προηγμένη με ποσοστό 46% και ικανοποιητικό βαθμό δείχνει στη << ποικιλία προϊόντων >> με ποσοστό 56%. Εν κατακλείδι, βλέπουμε ότι οι δυο μεγάλες εταιρείες θεωρούνται Τοπ στις καταναλωτικές προτιμήσεις. Η Nike έχοντας,με τα έως τώρα δεδομένα, μόνιμο ανταγωνιστή την Adidas, συνεχίζει να εξελίσσεται και να βρίσκεται πάντα ένα βήμα μπροστά κάνοντας έτσι αναλλοίωτο στο χρόνο το Brandτης. Παράλληλα η Adidasως στήριξη το αγοραστικό της κοινό συνεχίζει τη πορεία της με στόχο να προσελκύσει κι άλλο τους καταναλωτές καθώς όπως είδαμε από τη βιβλιογραφία και από τα στατιστικά περεταίρω, οι νέες συνεργασίες της εταιρείας και τα καινούρια προϊόντα με ωραίο designοδηγούν πάλι την εταιρεία προς τα πάνω, παρ όλο που ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις δυο πρώτες εταιρείες είναι μεγάλος και αισθητός. Τέλος Η Body Talk θεωρητικά νεότερη σε αυτό το χώρο δείχνει ότι αυξάνει το πήχη με σταθερά βήματα καθώς προσελκύει σιγά-σιγά τους καταναλωτές με το style και τη διάθεση των προϊόντων προωθώντας έτσι το brand name της. Έχει καταφέρει να ενισχύσει την εικόνα και την προσωπικότητά της αφού επεκτείνεται όλο και πιο πολύ στο χώρο του αθλητισμού και του lifestyle και με τις χορηγίες κάνει αισθητή τη παρουσία της στο κόσμο της αθλητικής βιομηχανίας. Είναι σημαντικό όλες οι εταιρείες να συμβαδίζουν με τις εξελίξεις έτσι ώστε η εικόνα και η προσωπικότητα των προϊόντων να παραμένει ψηλά. Διότι, στη συγκεκριμένη κατάσταση, το φαίνεσθαι και το είναι πάνε μαζί. 27

Βιβλιογραφία Ελληνική βιβλιογραφία Αλεξανδρής Κ. (2011) << αρχές μάνατζμεντ και μάρκετινγκ >> Τζανίδης Στ. (2006) Διπλωματική εργασία << Measuring Brand Equity : the HOLLY GRAIL of firms strategy>> Τσιότσου Ροδ. phd, (2010) << Developing a scale for measuring the personality of sports teams >> Στεφανία Σακαρέλη (2006) Διπλωματική εργασία << Ποσοτική Έρευνα Μετρώντας τον Χαρακτήρα (BRAND PERSONALITY)Τριών Εταιριών (NIKE, VERSACE, TOMMY HILFIGER) >> Φωσκόπουλος Ευ.( 2007-2008 ) Διπλωματική εργασία : << αντιλαμβανόμενη εικόνα της επωνυμίας και καταναλωτική συμπεριφορά, διερεύνηση της περίπτωσης Nike>>. Θωμοπούλου Γ. (2004-2005) Διπλωματική εργασία : << διοίκηση μάρκας και μέτρηση της αντιλαμβανόμενης αξίας μάρκας μέτρηση της αντιλαμβανόμενης αξίας της μάρκας ρούχων Zara>>. Παντελάκης Παντ. (2008) Διπλωματική εργασία <<Αθλητικό μάρκετινγκ εξέλιξη και προοπτική >> Πανόπουλος Δημ. (2007) Διπλωματική εργασία << Αθλητικό μάνατζμεντ και μάρκετινγκ - θεωρία και πράξη >> Τσαπερά χρ. (2007) Διπλωματική εργασία << Θεωρία και συμπεριφορά καταναλωτών. Μια διερεύνηση απέναντι στη διαφήμιση και στο ηλεκτρονικό εμπόριο - δικαίωμα και προστασία του καταναλωτή >>. Ξένη Βιβλιογραφία Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. United Kingdom, Simon and Schuster UK Ltd Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34(3), 347-56 Freling, T.H. Forbes, L.P. (2005), An empirical analysis of the brand personality effect, Journal of Product and Brand Management, 14(7), 404-413 Τσιότσου Ροδ. phd, (2010) << Developing a scale for measuring the personality of sports teams >> Martin Eisend- Nicola E. Stokburger Sauer (2013) << Brand Personality: Ameta analytic review of antecedents and consequences >>. 28

JON R. AUSTIN, JUDY A. SIGUAW, ANNA S. MATTILA (2003) << A reexamination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework>>. Δικτυακοί τόποι http://dpsd-comm-theory.wikispaces.com/nadia_t http://www.sansimera.gr/articles/288 http://el.wikipedia.org/wiki/adidas http://www.matheallios.gr/2011/10/nike.html https://www.bodytalk.com/el-us/istoria http://www.grel.gr/gr/corporate_identity/ http://www.epistimonikomarketing.gr www.unipi.gr/faculty/theofan www.nike.com www.adidas.com www.bodytalk.gr 29

Ερωτηματολόγιο Το συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο αναφέρεται στο χαρακτήρα (Brand Personality) τριών εταιριών αθλητικών προϊόντων (Adidas, Body Talk, Nike). Δηλώστε κατά πόσο τα παρακάτω επίθετα εκφράζουν την εικόνα που έχετε για την εταιρία αθλητικών ειδών Adidas Διαφωνώ απόλυτα Ουδέτερο Συμφωνώ απόλυτα Ασφαλή 1 2 3 4 5 6 7 Όμορφα 1 2 3 4 5 6 7 Αυθεντικά 1 2 3 4 5 6 7 Τολμηρά 1 2 3 4 5 6 7 Σύγχρονα 1 2 3 4 5 6 7 Μοντέρνα 1 2 3 4 5 6 7 Ποικιλία 1 2 3 4 5 6 7 προϊόντων Αξιόπιστα 1 2 3 4 5 6 7 Έξυπνα 1 2 3 4 5 6 7 Πετυχημένα 1 2 3 4 5 6 7 Τεχνολογικά 1 2 3 4 5 6 7 προηγμένα Ανθεκτικά 1 2 3 4 5 6 7 Οικονομικά 1 2 3 4 5 6 7 Ακριβά 1 2 3 4 5 6 7 Με ωραίο design 1 2 3 4 5 6 7 Παραδοσιακά 1 2 3 4 5 6 7 Δηλώστε κατά πόσο τα παρακάτω επίθετα εκφράζουν την εικόνα που έχετε για την εταιρία αθλητικών ειδών Body Talk Διαφωνώ απόλυτα Ουδέτερο Συμφωνώ απόλυτα Ασφαλή 1 2 3 4 5 6 7 Όμορφα 1 2 3 4 5 6 7 Αυθεντικά 1 2 3 4 5 6 7 Τολμηρά 1 2 3 4 5 6 7 Σύγχρονα 1 2 3 4 5 6 7 Μοντέρνα 1 2 3 4 5 6 7 Ποικιλία 1 2 3 4 5 6 7 προϊόντων Αξιόπιστα 1 2 3 4 5 6 7 Έξυπνα 1 2 3 4 5 6 7 Πετυχημένα 1 2 3 4 5 6 7 Τεχνολογικά 1 2 3 4 5 6 7 προηγμένα Ανθεκτικά 1 2 3 4 5 6 7 Οικονομικά 1 2 3 4 5 6 7 Ακριβά 1 2 3 4 5 6 7 Με ωραίο design 1 2 3 4 5 6 7 Παραδοσιακά 1 2 3 4 5 6 7 30

Δηλώστε κατά πόσο τα παρακάτω επίθετα εκφράζουν την εικόνα που έχετε για την εταιρία αθλητικών ειδών Nike Διαφωνώ απόλυτα Ουδέτερο Συμφωνώ απόλυτα Ασφαλή 1 2 3 4 5 6 7 Όμορφα 1 2 3 4 5 6 7 Αυθεντικά 1 2 3 4 5 6 7 Τολμηρά 1 2 3 4 5 6 7 Σύγχρονα 1 2 3 4 5 6 7 Μοντέρνα 1 2 3 4 5 6 7 Ποικιλία 1 2 3 4 5 6 7 προϊόντων Αξιόπιστα 1 2 3 4 5 6 7 Έξυπνα 1 2 3 4 5 6 7 Πετυχημένα 1 2 3 4 5 6 7 Τεχνολογικά 1 2 3 4 5 6 7 προηγμένα Ανθεκτικά 1 2 3 4 5 6 7 Οικονομικά 1 2 3 4 5 6 7 Ακριβά 1 2 3 4 5 6 7 Με ωραίο design 1 2 3 4 5 6 7 Παραδοσιακά 1 2 3 4 5 6 7 Φύλο: Γυναίκα Άντρας Ηλικία: Σχολή Έτος Σπουδών Τόπος καταγωγής 31