Μάρκετινγκ Διάλεξη 2: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «What Business Are We In?» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/
Ανασκόπηση 1ης Διάλεξης Ποιος είναι ο στόχος του μάρκετινγκ; Πωλήσεις vs. Προστιθέμενη αξία Προϊόν vs. Ανάγκη καταναλωτή (δημιουργία σχέσεων) Προσεγγίσεις του μάρκετινγκ Μελέτη Περίπτωσης (διαφημίσεις)
Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Αν η επιχείρηση δε διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή. Τα διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικά ώστε να κάνουν κάποια διαφορά. Πρέπει να είναι και διατηρήσιμα και να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους πελάτες.
Διατηρήσιμο Στρατηγικό Πλεονέκτημα Δρόμοι που οδηγούν σε ένα διατηρήσιμο στρατηγικό πλεονέκτημα: Διαφοροποίηση του ΜΚΤ Συνολική Ηγεσία Κόστους Εστίαση σε niche markets (ομάδες ενδιαφέροντος)
Δρόμοι για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στρατηγικό πλεονέκτημα Όλη η βιομηχανία Ιδιαιτερότητα προϊόντος Διαφοροποίηση ΜΚΤ Θέση χαμηλού κόστους Συνολική Ηγεσία κόστους Συγκεκριμένο τμήμα Εστίαση (Aγορά Niche)
Στρατηγικές που Στηρίζουν Αντ Πλεονεκτήματα
Αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Μη αποδοτική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά Ακμάζει
Πηγές Προστιθέμενης Αξίας Πηγές προστιθέμενης αξίας, άρα και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση προκύπτουν από: Την καινοτομία ενός προϊόντος (προϊόντος ή διαδικασίας) Παραδείγματα: Την τεχνολογική ανάπτυξη μιας επιχείρησης Παραδείγματα: Την διανομή ή τον τρόπο πώλησης ενός προϊόντος Παραδείγματα: Το βαθμό ελέγχου των πρώτων υλών Παραδείγματα: Τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς πελάτες/καταναλωτές Παραδείγματα:
Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1. Σε εργένηδες 2. Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 9
Σημασία του Μάρκετινγκ Πρακτική Άσκηση
Λαστιχάκια και Μυωπία Μάρκετινγκ Στην αγορά των ΗΠΑ έχουν απομείνει μια χούφτα επιχειρήσεων που κατασκευάζουν λαστιχάκια. Το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής έχει φύγει στην Κίνα και τις χώρες της Ν.Α. Ασίας των φτηνών εργατικών. Το προϊόν είναι πολύ ώριμο και τα τελευταία χρόνια η χρήση του έχει περιοριστεί σε γραφεία καθώς οι επικοινωνίες έχουν περάσει από το χαρτί στους υπολογιστές. Μια από τις αμερικανικές επιχειρήσεις που όμως επιμένουν επιτυχημένα στον κλάδο είναι η Alliance Rubber Co. Η Alliance Rubber Co. είναι μια σχετικά μικρή οικογενειακή επιχείρηση (με προσωπικό 150 άτομα) με επικεφαλής την κόρη του ιδρυτή της. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 1.6.2014 οι πωλήσεις της έχουν αυξηθεί 35% την τελευταία δεκαετία και αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό πάνω από 5%. Βασικό στοιχείο της προκοπής της είναι η ανάπτυξη νέων χρήσεων του προϊόντος. Το κλασικό λαστιχάκι έχει πάρει διάφορες μορφές που χρησιμοποιούνται από την γυμναστική, στην συσκευασία διαφόρων προϊόντων, στην οικοδομή. Μια εκδοχή του χρησιμοποιείται στις λαβές εργαλείων και για να μπορεί κανείς να ανοίγει βάζα τροφίμων. Μια άλλη χρήση είναι τα βραχιολάκια που έχουν γίνει της μόδας και που μπορούν να έχουν πολλές χρήσεις (πολλά είναι ταυτότητες, άλλα είναι αρωματικά, άλλα είναι γομολάστιχες). Πρόσφατα μια άλλη μόδα που έχει εκμεταλλευθεί η Alliance Rubber Co. είναι τα πλεχτά βραχιολάκια από λαστιχάκια. Βασικό σε όλα αυτά είναι το ότι έχει θεσπίσει ένα κίνητρο 1.000 δολ. για τους εργαζόμενους για κάθε ιδέα νέας χρήσης των προϊόντων της. Η Alliance Rubber Co. έχει επενδύσει σε σύγχρονο εξοπλισμό που της επιτρέπουν να παράγει μια μεγάλη ποικιλία από λαστιχάκια. Η ανάπτυξη νέων χρήσεων δεν σημαίνει τίποτα αν η επιχείρηση δεν μπορεί να είναι ευέλικτη στην ικανοποίηση τους. Όπως δηλώνει η επικεφαλής της "Είμαστε η Starbucks του κλάδου. Δεν σας αρέσει το χρώμα ή το μέγεθος; Δώστε μας πέντε λεπτά και θα βρούμε κάτι για την περίπτωση σας".
Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ως σχολικό βοήθημα (τυπική χρήση) Ως αντικείμενο διακοσμητικό (φωτογραφίες κτλ) Σαν κόσμημα Ως μικροαντικείμενο (κλιπάκι για καλώδια, φερμουάρ κτλ) Πιθανές Αγορές: Για μαθητές / φοιτητές (ατομικά) Για πανεπιστήμια (βιομηχανικοί πελάτες) Σε χειροτέχνες / δημιουργούς κοσμημάτων Ως καθημερινό αντικείμενο ανάγκης
Νέα Μυωπία του Μάρκετινγκ Διαφορά μεταξύ πωλήσεων (ανάγκες του πωλητή/επιχειρηματία) και μάρκετινγκ (ανάγκες του πελάτη/αγοραστή) Πωλητής: Μετατροπή προϊόντος σε μετρητά / χρήματα Αγοραστής: ανάγκη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από το προϊόν Η μυωπική αυτή αντίληψη οδηγούσε σε χάραξη πολιτικών και στρατηγικών ΜΚΤ που κάλυπτε μια μονόπλευρη αντίληψη για το προϊόν και το πώς θα μπορούσε να καλύψει τις υπάρχουσες και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών (παρ.: αρχιτέκτονες) Λόγω: Άκρως περιοριστικό καθορισμό του εύρους λειτουργίας και της αγοράς δραστηριοποίησης της επιχείρησης Αδιαφορία για τον κοινωνικό χαρακτήρα της επιχείρησης (για τον οποίο όμως ενδιαφέρονται όλα τα υπόλοιπα εμπλεκόμενα μέρη) Αποκλειστική επικέντρωσή στην ικανοποίηση του πελάτη και συνειδητοποιημένο αποκλεισμό των άλλων εμπλεκόμενων φορέων
Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ελαιόλαδο (μαγειρική) Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι) Στην κτηνοτροφία Για παραγωγή μικρό-επίπλων Ως καύσιμη ύλη Υπο-προϊόντα (βιο-καύσιμο) Τουριστικός Πόρος Πιθανές Αγορές: Βιομηχανική αγορά (βιομηχανικό λάδι) Οικιακή κατανάλωση Κτηνοτρόφοι Υλοτόμοι Ξυλουργοί Παραγωγοί καλλυντικών Τουρίστες με οικολογικές τάσεις
Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated High Consideration / Attention to Detail The olive oil gathering experience Competitive Position Olive oil tasting sessions Choose the provider of the olive oil Consumer Needs Fresh or Packaged Olive Oil Raw Olive Oil Low Differentiation Low Consideration Πηγή: Apostolakis A., and Dimou I., (2015), «The Emergence of Experiential Tourism Activity: Reasons and Rationale», 1o Διεθνές Συνέδριο Βιωματικού Τουρισμού, Σαντορίνη, 09 11 Οκτωβρη, 2015
Εξέταση Μελέτης Περίπτωσης Διαφήμιση Honda CR V Σε ποιο/ποια χαρακτηριστικό/-ά του αυτοκινήτου δίνει έμφαση η διαφήμιση; Ποιο χαρακτηριστικό απουσιάζει τελείως; Ποια είναι η πηγή της προστιθέμενης αξίας (από πού δηλαδή αντλεί η μάρκα το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα); Γιατί συμβαίνει αυτό;