Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «Ο Πελάτης Έχει Πάντα Δίκιο»

Transcript

1 Μάρκετινγκ Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «Ο Πελάτης Έχει Πάντα Δίκιο» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος:

2 Ποιος Είμαι: Αλέξανδρος Αποστολάκης ( : aapostolakis@staff.teicrete.gr) : : :

3

4 Τι Είναι το Μάρκετινγκ Απλός Ορισμός: Μάρκετινγκ είναι η διαχείριση επικερδών πελατειακών σχέσεων Στόχοι: Προσέλκυση νέων πελατών με την υπόσχεση ανώτερης αξίας Η διατήρηση και ανάπτυξη των υπαρχόντων πελατών παρέχοντας τους ικανοποίηση.

5 Στόχος του Μάρκετινγκ Κατανόηση της αγοράς, τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών Σχεδιασμός μιας πελατειακά επικεντρωμένης στρατηγική μάρκετινγκ Απόκτηση προστ. αξίας προερχόμενη από τους καταναλωτές Δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ με σκοπό τη παραγωγή προστιθέμενης αξίας Απόκτηση προστιθέμενης αξίας (από την επιχείρηση) και δημιουργία κερδών από τους πελάτες Χτίσιμο προσοδοφόρων σχέσεων που δημιουργούν ικανοποίηση στον πελάτη 5

6 Η Λογική του Μάρκετινγκ

7 Πωλήσεις και Μάρκετινγκ

8 Η Έννοια του Μάρκετινγκ Η έννοια του μάρκετινγκ Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό Προσανατολισμός στον πελάτη Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Συνδυασμένη προσπάθεια Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης Επίτευξη στόχων Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης

9 Προσανατολισμός στην παραγωγή Παραγωγικές δυνατότητες Κατασκευή προϊόντος Πελάτες

10 Επιχειρήσεις με εσωτερικό προσανατολισμό Προέχει η ευκολία Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση» Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση Αγνοούν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια Η καινοτομία τιμωρείται Εμμένουν στα γνωστά Δεν βιάζονται Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

11 Προσανατολισμός στους πελάτες Πελατειακές ανάγκες Δυνητικές ευκαιρίες στην αγορά Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών Πελάτες

12 Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά Καλοδέχονται την αλλαγή Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό Oι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση Επιβραβεύουν την καινοτομία Αναζητούν αφανείς αγορές Είναι γρήγορες Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

13 Προσανατολισμός στην Αγορά Ο προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) ορίζεται ως: «η δημιουργία πληροφοριών από ολόκληρο τον οργανισμό σχετικά με τις τρέχουσες και τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών, η διάχυση αυτών των πληροφοριών οριζόντια και κάθετα μέσα στον οργανισμό και η αντίδρασηαπόκριση ολόκληρου του οργανισμού σε αυτές».

14 Στρατηγική Προσανατολισμένη στην Αγορά Το επικεντρωμένο Marketing διαφοροποιείται από το μαζικό Marketing ΕΠΙΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ MARKETING: Το μίγμα marketing είναι προσαρμοσμένο σε συγκεκριμένους πελάτες-στόχους ΜΑΖΙΚΟ MARKETING: Η τυπική λογική προσανατολισμένη στην παραγωγή που στοχεύει σε οποιονδήποτε με το ίδιο μίγμα Marketing Οι υπάλληλοι του μαζικού Marketing μπορούν να πραγματοποιήσουν επικεντρωμένο Marketing στοχεύοντας σε καθορισμένες αγορές (μεγάλες αλλά ομογενείς ) Το επικεντρωμένο marketing μπορεί να σημαίνει μεγάλες ( mass ) αγορές και κέρδη (π.χ. Αγορές σε πάνες, αγορές σε jeans κλπ.)

15 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ Προσέγγιση παραγωγής: Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950) Προσέγγιση προϊόντος: Ανώτερο προϊόν (-1960) Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) Προσέγγιση πώλησης: Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης ( ) Μοντερνισμός Προσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competition or orientation) Προσέγγιση καταναλωτή : ( ) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση Μεταμοντερνισμός Εξωτερικός προσανατολισμός (external orientation) «Γιατί κλείνουν τα McDonalds στην Ελλάδα?» Value co-creation Προσέγγιση «Εμπειρίας»: (2010 Σήμερα): Έμφαση στην δημιουργία θετικών εμπειριών στο «πελάτη» Προσθήκη άυλων χαρακτηριστικών στα καταναλωτικά προϊόντα - αγαθά Προσέγγιση «κοινωνίας»: (2010 Σήμερα ): Έμφαση στην κάλυψη των κοινωνικών αναγκών μέσα από την δράση των επιχειρήσεων, ανάπτυξη ευρύ κύκλου δράσεων εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας Generation Z Κοινωνικός προσανατολισμός (societal orientation) Social value co-creation

16 Μοντερνισμός Προϊόν Α Προϊόν Β Καταναλωτής Προϊόν Γ Προϊόν Ε Προϊόν Δ

17 Μεταμοντέρνο ΜΚΤ Προϊόν Καταναλωτής Οργανισμός Οργανισμός (Δεν υπάρχει κέντρο) Προϊόν Καταναλωτής Προϊόν Οργανισμός Καταναλωτής

18 Στρατηγικές Επιπτώσεις Μοντέλο Kano (Καταναλωτική Ικανοποίηση)

19 Πηγές Προστιθέμενης Αξίας Πηγές προστιθέμενης αξίας, άρα και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση προκύπτουν από: Την καινοτομία ενός προϊόντος (προϊόντος ή διαδικασίας) Παραδείγματα: Την τεχνολογική ανάπτυξη μιας επιχείρησης Παραδείγματα: Την διανομή ή τον τρόπο πώλησης ενός προϊόντος Παραδείγματα: Το βαθμό ελέγχου των πρώτων υλών Παραδείγματα: Τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς πελάτες/καταναλωτές Παραδείγματα:

20 Γιατί Κλείνουν τα McDonald s στην Ελλάδα; Τα McDonald's έφτασαν πριν από 22 χρόνια στην Ελλάδα με την αυτοπεποίθηση και τον «αέρα» της παγκόσμιας δύναμης, κάνοντας επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες, ώστε να «κερδίσουν έδαφος» από το βασικό τους ανταγωνιστή, τα ελληνικά Goody's. Τα McDonald's ήταν μια εταιρία- κολοσσός, ενώ τα Goody's, αν και μετρούσαν πολλά χρόνια στο χώρο της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, ήταν ακόμα σε φάση ανάπτυξης και δεν είχαν αποκτήσει πιστή πελατεία, γεγονός που θεωρείτο πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον αμερικανικό γίγαντα. Η προκειμένη περίπτωση, όμως, απέδειξε ότι πάλι ο Δαβίδ νίκησε τον Γολιάθ: Τα Goody's, όντας ελληνικά και γνωρίζοντας «από πρώτο χέρι» τις γαστριμαργικές προτιμήσεις των Ελλήνων, φρόντισαν να προσαρμόσουν στο μενού τους πολλά στοιχεία από την παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, ξέροντας πως το ελληνικό κοινό δεν πρόκειται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει το φαγητό, που είναι κυρίως απόλαυση και διασκέδαση. Έτσι, η έξυπνη αυτή κίνηση των Goody's ήταν αρκετή για να δώσει την ελληνική αλυσίδα εστίασης αυτό που της έλειπε: Πιστή πελατεία. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να έρθουν δεύτερα τα McDonald's και να παραμείνουν σε αυτή τη θέση μέχρι και σήμερα

21 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ (ΙΙ) Η φιλοσοφία του Κοινωνικού Μάρκετινγκ έμφαση στην ικανοποίηση του καταναλωτή αλλά και της κοινωνίας γενικότερα Κοινωνία (Ευημερία των ανθρώπων) Καταναλωτές (Ικανοποίηση) Εταιρία (Κέρδη)

22 Αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Μη αποδοτική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά Ακμάζει

23 Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1. Σε εργένηδες 2. Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 23

24 Σημασία του Μάρκετινγκ Πρακτική Άσκηση

25 Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ως σχολικό βοήθημα (τυπική χρήση) Ως αντικείμενο διακοσμητικό (φωτογραφίες κτλ) Σαν κόσμημα Ως μικροαντικείμενο (κλιπάκι για καλώδια, φερμουάρ κτλ) Πιθανές Αγορές: Για μαθητές / φοιτητές (ατομικά) Για πανεπιστήμια (βιομηχανικοί πελάτες) Σε χειροτέχνες / δημιουργούς κοσμημάτων Ως καθημερινό αντικείμενο ανάγκης

26 Μυωπία του Μάρκετινγκ Διαφορά μεταξύ πωλήσεων (ανάγκες του πωλητή/επιχειρηματία) και μάρκετινγκ (ανάγκες του πελάτη/αγοραστή) Πωλητής: Μετατροπή προϊόντος σε μετρητά / χρήματα Αγοραστής: ανάγκη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από το προϊόν Η μυωπική αυτή αντίληψη οδηγούσε σε χάραξη πολιτικών και στρατηγικών ΜΚΤ που κάλυπτε μια μονόπλευρη αντίληψη για το προϊόν και το πώς θα μπορούσε να καλύψει τις υπάρχουσες και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών (παρ.: αρχιτέκτονες) Λόγω: Άκρως περιοριστικό καθορισμό του εύρους λειτουργίας και της αγοράς δραστηριοποίησης της επιχείρησης Αδιαφορία για τον κοινωνικό χαρακτήρα της επιχείρησης (για τον οποίο όμως ενδιαφέρονται όλα τα υπόλοιπα εμπλεκόμενα μέρη) Αποκλειστική επικέντρωσή στην ικανοποίηση του πελάτη και συνειδητοποιημένο αποκλεισμό των άλλων εμπλεκόμενων φορέων

27 Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated High Consideration / Attention to Detail The olive oil gathering experience Competitive Position Olive oil tasting sessions Choose the provider of the olive oil Consumer Needs Fresh or Packaged Olive Oil Raw Olive Oil Low Differentiation Low Consideration Πηγή: Apostolakis A., and Dimou I., (2015), «The Emergence of Experiential Tourism Activity: Reasons and Rationale», 1o Διεθνές Συνέδριο Βιωματικού Τουρισμού, Σαντορίνη, Οκτωβρη, 2015

28 Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ελαιόλαδο (μαγειρική) Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι) Στην κτηνοτροφία Για παραγωγή μικρό-επίπλων Ως καύσιμη ύλη Υπο-προϊόντα (βιο-καύσιμο) Τουριστικός Πόρος Πιθανές Αγορές: Βιομηχανική αγορά (βιομηχανικό λάδι) Οικιακή κατανάλωση Κτηνοτρόφοι Υλοτόμοι Ξυλουργοί Παραγωγοί καλλυντικών Τουρίστες με οικολογικές τάσεις

29 Εξέταση Μελέτης Περίπτωσης Διαφήμιση Honda CR V Σε ποιο/ποια χαρακτηριστικό/-ά του αυτοκινήτου δίνει έμφαση η διαφήμιση; Ποιο χαρακτηριστικό απουσιάζει τελείως; Ποια είναι η πηγή της προστιθέμενης αξίας (από πού δηλαδή αντλεί η μάρκα το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα); Γιατί συμβαίνει αυτό;

30