ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ...17

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ.........................................................17 Ι - ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΜΙΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ................................19 Μαθαίνοντας από το παρελθόν..........................................19 Σε τι χρειάζεται ο επιχειρησιακός προγραμματισμός;.........................20 Μία ιστορία του... αέρα................................................21 Άλλες ιστορίες επιχειρηματικής αποτυχίας.................................21 Μερικά ακόμη μαθήματα από το παρελθόν.................................23 Και δύο ελληνικές περιπτώσεις............................................25 Τίθεται εκ νέου το ερώτημα: σε τι χρειάζεται ο επιχειρησιακός προγραμματισμός;..27 ΙΙ - ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ...........37 Στρατηγική - Τι είναι και πώς καταστρώνεται;..............................37 Ανάπτυξη του στρατηγικού σχεδίου.......................................38 Διαμόρφωση μετρήσιμων στόχων για όλα τα επίπεδα της επιχείρησης...........42 Προκαταρκτικές κινήσεις...............................................44 Παραδείγματα κινήσεων που χρειάζονται επιχειρησιακό σχέδιο.................47 ΙΙI - ΕΝΣΩΜΑΤΩΣΗ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ..............................49 Σε τι χρειάζεται η στρατηγική μάρκετινγκ;.................................50 Βασικές έννοιες του κόστους............................................58 Μεταβλητά κόστη.....................................................59 Πάγια κόστη.........................................................60 Το ανά μονάδα κόστος σε σχέση με το συνολικό κόστος......................61 Ημιμεταβλητά κόστη..................................................61 Διάρθρωση του κόστους: πρώτο επίπεδο εφαρμογής στρατηγικής...............62 Η σημασία του «νεκρού σημείου»........................................63

10 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ Ανάλυση των συνδυασμών κόστους / περιθωρίου κέρδους.....................64 Για μία ακόμη φορά: σε τι χρειάζεται η στρατηγική μάρκετινγκ;................66 Άρα συγκεντρωτικά.....................................................67 ΙV - ΟΙ ΑΡΧΙΚΕΣ ΦΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΚΑΤΑΡΤΙΣΗΣ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΚΑΙ Η ΧΑΡΑΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ: Η ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ..........................69 Διερεύνηση των ιστορικών στοιχείων.....................................70 Συστηματική προσέγγιση ανάλυσης αγοράς................................72 Κλαδικές οργανώσεις και κλαδικές εκδόσεις................................74 Ιδιωτικές εταιρείες ερευνών.............................................75 Άντληση πληροφοριών από κρατικές υπηρεσίες.............................77 Δύο επισημάνσεις σχετικά με τη χρήση στοιχείων από δευτερογενείς πηγές.......79 1η ΣΕΛΙΔΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ (Σ.Ε.Π.) - Πρόσφατο ιστορικό της αγοράς για το προϊόν........................................80 Δύο χρήσιμα εργαλεία.................................................81 Δυνατότητα χρηματοδότησης νέων επενδυτικών κινήσεων....................85 2η Σ.Ε.Π. - Δείκτες ανάπτυξης της αγοράς και ανάπτυξης της μάρκας...........88 V - ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ: ΠΩΣ ΜΕΤΑΦΡΑΖΟΝΤΑΙ ΟΙ ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΣΕ ΑΠΤΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ...................89 Κατανοώντας τις οικονομικές καταστάσεις.................................89 Ορισμός του παθητικού της επιχείρησης...................................90 Η λογιστική εξίσωση..................................................90 Ένα παράδειγμα......................................................90 Το κυκλοφορούν ενεργητικό............................................91 Δύο είδη στοιχείων ενεργητικού.........................................96 Οι τρέχουσες υποχρεώσεις..............................................96 Η έννοια της καθαρής θέσης των μετόχων..................................98 Η σημασία των αριθμοδεικτών...........................................99 Αξιοποίηση των πρόσθετων πληροφοριών................................102

ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ 11 Ο ρόλος του Λογαριασμού Αποτελεσμάτων Χρήσεως.......................102 Παράδειγμα Λογαριασμού Αποτελεσμάτων Χρήσεως.......................104 Η κατάσταση χρηματικών ροών.........................................108 Χειρισμός των χρηματικών ροών........................................108 Κέρδη, αποσβέσεις και μετρητά.........................................110 Πρόβλεψη των χρηματικών ροών........................................111 Η σπουδαιότητα των οικονομικών καταστάσεων............................111 3η Σ.Ε.Π. - Μελλοντικές ανάγκες και πηγές μετρητών.......................113 4η Σ.Ε.Π. - Τρέχοντα στοιχεία κόστους...................................114 5η Σ.Ε.Π. - Ανάλυση νεκρού σημείου....................................115 6η Σ.Ε.Π. - Ισολογισμός έτους 20ΧΧ....................................116 7η Σ.Ε.Π. - Κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων χρήσεως έτους 20ΧΧ.....118 8η Σ.Ε.Π. - Κατάσταση πηγών άντλησης και χρήσης κεφαλαίων για το έτος 20ΧΧ - Ανάλυση των μεταβολών του κεφαλαίου κίνησης για το έτος 20ΧΧ............119 VI - Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΙΣΧΥΡΩΝ ΚΑΙ ΑΣΘΕΝΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΩΣ ΒΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ........121 Ανάλυση ισχυρών και ασθενών σημείων..................................121 Πώς εντοπίζονται τα ισχυρά και ασθενή σημεία μιας επιχείρησης..............123 Η επιχείρηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό...............................123 Κριτήρια αξιολόγησης................................................125 Πώς εξασφαλίζεται η απαιτούμενη πληροφόρηση...........................126 Διεξαγωγή της σύσκεψης με σκοπό τη μελέτη των απαντήσεων................127 Πρόσθετα βασικά σημεία ανάλυσης.....................................129 Επιλογή στρατηγικής.................................................132 9η Σ.Ε.Π. - Εντοπισμός των ισχυρών και ασθενών σημείων...................134 VII - ΤΟ ΕΠΟΜΕΝΟ ΒΗΜΑ: ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΤΟΥ ΣΚΟΠΟΥ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ.....................................................141 Η έννοια της εξυπηρετούμενης αγοράς (Served Market Concept - SMC)........143 Ποιος συντάσσει τη διατύπωση του σκοπού της επιχείρησης;.................144

12 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ 10η Σ.Ε.Π. - Χρήση της έννοιας της εξυπηρετούμενης αγοράς, ορισμός του ανταγωνιστή, ορισμός της αγοράς.......................................145 Η διατύπωση του σκοπού πρέπει να είναι γραπτή...........................148 Παραδείγματα διατυπώσεων του σκοπού..................................149 Η διατύπωση του σκοπού της εταιρείας...................................157 11η Σ.Ε.Π. - Διατύπωση του σκοπού της εταιρείας..........................159 VIII - ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΠΡΟΟΔΟΥ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ..................................................161 Α. Ορισμός της επιχείρησης............................................161 Β. Ανάλυση του κλάδου...............................................162 Γ. Ανάλυση της αγοράς................................................165 Δ. Ανάλυση του ανταγωνισμού.........................................167 Ε. Εσωτερική ανάλυση................................................169 ΣΤ. Ανάλυση του περιβάλλοντος........................................172 Ζ. Πιθανές στρατηγικές ανάπτυξης της επιχείρησης.........................172 IX - ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ: ΠΩΣ ΕΞΑΣΦΑΛΙΖΟΝΤΑΙ ΟΙ ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΙΣ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ.........................................177 Τι είναι πρόβλεψη;...................................................177 Βασικές προσεγγίσεις προβλέψεων......................................178 Οι κίνδυνοι των προβλέψεων...........................................180 Ο χρόνος και η επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής....................184 Αλυσιδωτή πρόβλεψη.................................................187 Τα επόμενα βήματα..................................................189 Ιδέες για την τμηματοποίηση των αγορών.................................191 Τρεις προϋποθέσεις που πρέπει να πληροί κάθε τμήμα αγοράς.................191 Ανταγωνιστική θέση και στρατηγική.....................................191 12η Σ.Ε.Π. - Επισκόπηση προγράμματος ομάδας προϊόντων..................195

ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ 13 X - ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΩΝ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ............................197 Προϋπολογισμοί μάρκετινγκ...........................................198 Παραγωγή..........................................................199 Προϋπολογισμοί διοικητικών δαπανών...................................199 Προϋπολογισμοί κεφαλαιακών δαπανών..................................200 13η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογισμός μάρκετινγκ................................201 14η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογισμός παραγωγής.................................203 15η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογισμός διοικητικών δαπανών........................205 16η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογισμός κεφαλαιακών δαπανών.......................206 ΧI - ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ............209 Κατανομή παραγωγικών πόρων.........................................210 17η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογιστικός λογαριασμός αποτελεσμάτων χρήσεως.........211 18η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογιστικός Ισολογισμός..............................212 19η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογιστική κατάσταση πηγών & χρήσεων κεφαλαίων.......213 Παρακολούθηση της επίδοσης..........................................215 20η Σ.Ε.Π. - Φύλλο εργασίας για ανάλυση της συνεισφοράς..................216 Διοίκηση υλοποίησης επιχειρησιακού προγράμματος........................218 Προγραμματισμός για την αντιμετώπιση έκτακτων γεγονότων.................219 21η Σ.Ε.Π. - Φύλλο παρακολούθησης προόδου.............................220 Μια τελευταία λέξη..................................................225 22η Σ.Ε.Π. - Κρίσιμες υποθέσεις........................................226 23η Σ.Ε.Π. - Πιθανά θετικά γεγονότα....................................227 24η Σ.Ε.Π. - Προϋπολογιστικός λογαριασμός αποτελεσμάτων χρήσεως για την αντιμετώπιση έκτακτων γεγονότων...................................228 XII - ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΕΝΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΓΙΑ ΕΝΑ ΝΕΟ ΠΡΟΪΟΝ.............................................229 Τι καλύπτει ένα επιχειρησιακό πρόγραμμα για ένα νέο προϊόν.................229

14 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ Εντοπισμός μίας πραγματικά νέας ευκαιρίας για ανάληψη επιχειρηματικής δραστηριότητας.....................................................230 Διεξαγωγή της προκαταρκτικής διερεύνησης..............................231 Εστίαση του ενδιαφέροντος στην αγορά..................................232 Το πλαίσιο του προγράμματος..........................................233 Η περιληπτική έκθεση (project summary).................................234 Τα αποτελέσματα της βασικής έρευνας...................................240 Το λειτουργικό κόστος................................................243 Το πρόγραμμα μάρκετινγκ.............................................244 Εκτιμήσεις για τα οικονομικά μεγέθη....................................245 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ - ΠΩΣ ΕΞΑΣΦΑΛΙΖΕΤΑΙ Ο ΧΡΟΝΟΣ ΠΟΥ ΑΠΑΙΤΕΙΤΑΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ..........................251 Ανασκόπηση της εργασίας.............................................251 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Β ΕΚΔΟΣΗΣ........................................255

ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ 15 ΠΙΝΑΚΑΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Σχήμα 1. Συνήθεις παγίδες που ανακύπτουν κατά τον επιχειρησιακό προγραμματισμό..............................................34 Σχήμα 2. Η ιεραρχία στην κατάστρωση στρατηγικής.........................39 Σχήμα 3. Προσδιορισμός στρατηγικής επιχειρήσεων.........................41 Σχήμα 4. Παράδειγμα διαμόρφωσης στόχων και δεικτών μέτρησης.............43 Σχήμα 5. Συνοπτική παρουσίαση ενός πραγματικού επιχειρησιακού προγράμματος................................................51 Σχήμα 6. Επισκόπηση των ενοτήτων ενός επιχειρησιακού προγράμματος.........53 Σχήμα 7. Πίνακας περιεχομένων ενός τυπικού επιχειρησιακού προγράμματος.....55 Σχήμα 8. Δημιουργία ενός αντιπροσωπευτικού Δείκτη Ανάπτυξης της Αγοράς.....82 Σχήμα 9. Δημιουργία ενός αντιπροσωπευτικού Δείκτη Ανάπτυξης της Μάρκας....83 Σχήμα 10. Συνδυασμός του Δείκτη Ανάπτυξης της Αγοράς και του Δείκτη Ανάπτυξης της Μάρκας........................................84 Σχήμα 11. Ισολογισμός της εταιρείας ABC Corporation.......................92 Σχήμα 12. Παρατηρήσεις στις ενοποιημένες οικονομικές καταστάσεις..........103 Σχήμα 13. Ενοποιημένος Λογαριασμός Αποτελεσμάτων Χρήσεως.............105 Σχήμα 14. Παράδειγμα της Κατάστασης Χρηματικών Ροών...................109 Σχήμα 15. Παράδειγμα ανακριβούς πρόβλεψης............................181 Σχήμα 16. Δείγμα στοιχείων για πρόβλεψη με τη μέθοδο της «εξομάλυνσης της τάσης»................................................188 Σχήμα 17. Προτεινόμενες μέθοδοι για την τμηματοποίηση αγορών.............192 Σχήμα 18. Σχεδιάγραμμα της διοικητικής μήτρας της εταιρείας Dash...........242 Σχήμα 19. Εκτιμήσεις λειτουργικών αποτελεσμάτων........................247 Σχήμα 20. Προϋπολογιστικοί ισολογισμοί.................................248 Σχήμα 21. Εκτιμήσεις για τα ρευστά κεφάλαια.............................249 Σχήμα 22. Εκτιμώμενα βασικά οικονομικά μεγέθη και δείκτες.................250 Σχήμα 23. Ημερήσιο πρόγραμμα διαχείρισης του χρόνου.....................254