Ermis Media. Κατηγορία: ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ. Τίτλος Συμμετοχής: Τα καλύτερα έρχονται. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΜΥ ΜΑRΚΕΤ. Εταιρία/Πελάτης: ΜETRO AEBE

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Τίτλος Συμμετοχής: Τα καλύτερα έρχονται Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΜΥ ΜΑRΚΕΤ Εταιρία/Πελάτης: ΜETRO AEBE Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: SUPER MARKET Διάρκεια Καμπάνιας: 8 μήνες 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η METRO AEBΕ ανακοινώνει τη μεγαλύτερη συνένωση στο χώρο του ελληνικού λιανεμπορίου, με την απόκτηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων στην Ελλάδα της εταιρείας Βερόπουλος. Το ευρύ κοινό πρέπει να ενημερωθεί για την αλλαγή, για το νέο brand που γεννιέται από τη συνένωση, να γνωρίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Έτσι πέραν της παραδοσιακής συνεχούς επικοινωνίας στην τηλεόραση για υψηλά επίπεδα κάλυψης και συχνότητας, η ετήσια χορηγία μιας καθημερινής εκπομπής με υψηλή απόδοση στο κοινό- στόχος κρίθηκε αναγκαία για την ενίσχυση του engagement με τους καταναλωτές. Στο πλαίσιο αυτό αξιοποιήσαμε την αναγνωρισιμότητα ενός τηλεοπτικού προσώπου με ευρεία απήχηση στο κοινό - ιδιαίτερα αγαπητό σε όλες τις ηλικίες - τον Γρηγόρη Αρναούτογλου, χορηγώντας την εκπομπή του «Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από τη δική σου» στον ΑΝΤ1 κάνοντας τον έτσι πρεσβευτή στην επικοινωνία μας. Επιπρόσθετα για την διεύρυνση του κοινού στόχου χρησιμοποιήθηκε υποστηρικτικά και η εκπομπή «Καλημέρα Ελλάδα» με αντίστοιχες αναφορές από το Γιώργο Παπαδάκη.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Μέσα στο εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς των super markets με την έντονη διαφημιστική παρουσία, η επικοινωνία του Μy market το 2016 είχε στόχο να ενημερώσει το ευρύ κοινό για την αλλαγή του ονόματος των καταστημάτων ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, να παρουσιάσει τις αξίες, τα προϊόντα, το προφίλ και την δυναμική του νέου brand που δημιουργήθηκε, με σκοπό την επαναφορά των παλιών και την προσέλκυση νέων πελατών στα καταστήματά του. Επομένως στόχοι της επικοινωνίας ήταν κατ αρχάς δυναμική επικοινωνία (αύξηση impact), ενίσχυση awareness, ενίσχυση brand equity και επικοινωνία των αξιών της μάρκας με συχνότητα ικανή ώστε να αυξήσει το conversion rate από το consideration στο trial και να προσελκύσει νέους καταναλωτές. Ο Έλληνας καταναλωτής σήμερα, χαμηλότερου εισοδήματος, είναι μεν price conscious, promo oriented, αλλά και πιο απαιτητικός. Ενδιαφέρεται μοιραζόμενος τις διεθνείς τάσεις- για το well being, για οικολογικά και καλής ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες, ωραίο περιβάλλον.για να οικειοποιηθεί ένα brand και να γίνει πιστός σε αυτό πρέπει να το εμπιστευθεί και να βρει σε αυτό πραγματικές αξίες (ή αξίες που τον εκφράζουν). Με βάση, λοιπόν, τα δεδομένα της αγοράς και την συμπεριφορά και αξίες του Έλληνα καταναλωτή, η επικοινωνία του My market έπρεπε να βρει πέραν της mainstream καμπάνιας ένα διαφορετικό βήμα α) για να διαφοροποιηθεί και β) να επικοινωνήσει καθημερινά και δυναμικά, με έναν πειστικό και «διαπροσωπικό» τρόπο ώστε ο καταναλωτής να οικειοποιηθεί το νέο -μεγάλο πλέον brand. Έτσι με βασικό motto «Τα καλύτερα έρχονται»,και την κεφαλαιοποίηση της χορηγίας της εκπομπής «Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από την δική σου» και του δημοφιλούς παρουσιαστή της (που λειτούργησε ως πρεσβευτής ),δημιουργήσαμε μια δυναμική τηλεοπτική που πέραν των ποσοτικών media μεγεθών επέφερε impact και κατάφερε να ενημερώσει επιτυχώς το ευρύ κοινό για την αλλαγή, για το νέο brand τα προϊόντα τις υπηρεσίες του και το αξιακό του πλαίσιο.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Πέραν της παραδοσιακής επικοινωνίας, μέσω της χορηγίας της εκπομπής, επετεύχθη η καθημερινή επαφή του καταναλωτή με το brand και τις αξίες του.πιο συγκεκριμένα: -Χορηγία της εκπομπής Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από την δική σου, με πλήρη σήμανση στο πλατό και αναπαράσταση του ΜΥ ΜΑΡΚΕΤ στο πλατό της εκπομπής. Προώθηση της ιδιωτικής ετικέτας των προϊόντων MY MARKET και γευστικές δοκιμές από τον παρουσιαστή και τους παίκτες. Σύνδεση με τα trailers προώθησης της εκπομπής του σταθμού. Δημιουργική ενσωμάτωση στοιχείων του χορηγού στα γραφικά της εκπομπής (break bumpers, Lower thirds, τίτλοι ) Δημιουργικές αναφορές από τον Γρηγόρη Αρναούτογλου (4 ανά εκπομπή) με στόχο την επικοινωνία των βασικών αξιών του brand (ελληνικότητα, φιλική εξυπηρέτηση, ποιότητα, τιμές, προϊόντα). Επιπρόσθετα για την διεύρυνση της κάλυψης εντάξαμε με δημιουργικό τρόπο αντίστοιχες αναφορές και στην εκπομπή «Καλημέρα Ελλάδα» από τον Γιώργο Παπαδάκη με άξονα τις αξίες του My market και την επικοινωνία των εβδομαδιαίων προσφορών. Επιπρόσθετα για την μεγιστοποίηση του impact & engagement το concept της εκπομπής του Γρηγόρη, μεταφερόταν κάθε φορά στα «εγκαίνια» των καταστημάτων Βερόπουλος που μετoνομάζονταν σε Mymarket. Με συνεργάτες και κριτές τον Γρηγόρη Αρναούτογλου και τον Έκτορα Μποτρίνι, οι πελάτες του καταστήματος διαγωνίζονταν στο concept της εκπομπής μέσα στο κατάστημα- για να κερδίσουν τα ψώνια του μήνα και άλλα πλούσια δώρα. (Για παράδειγμα τα εγκαίνια του καταστήματος Θεσσαλονίκης με παρόντα τον Γρηγόρη, συγκέντρωσε πάνω από άτομα). Οι εν λόγω ενέργειες προβάλλονταν με τηλεοπτικά ρεπορτάζ σε lifestyle εκπομπές του σταθμού, όπως Καλημέρα Ελλάδα, Το Πρωινό, Σουκού και Δελτία Ειδήσεων. Επιπλέον η έναρξη της νέας τηλεοπτικής σαιζόν της Μαμάς που προέβλεπε 6 εκπομπές από διαφορετικές πόλεις της Ελλάδας πλαισιώθηκε από το MY MARKET και συνδυάστηκε με τα εγκαίνια των καταστημάτων MY MARKET στις περιοχές αυτές. Έτσι μέσω της παραδοσιακής χορηγίας και με την συμμετοχή του κοινού, οι αξίες του My market έγιναν καθημερινό content της εκπομπής μεγιστοποιώντας την εξοικείωση και το engagement του καταναλωτή σε όλη την Ελλάδα.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Απόδοση εκπομπής «Η μαμά μου μαγειρεύει καλύτερα»: Μηνιαία Κάλυψη : ~ 85% -Η καθημερινή (Δευτέρα- Παρασκευή), 45 λεπτη παρουσία του My market και των προϊόντων του (fully branded σκηνικό) στην εκπομπή, οι αναφορές και ο σχολιασμός του Γ. Αρναούτογλου, καθώς και η επικοινωνία του με το κοινό στα καταστήματα δεν μπορεί να αποτιμηθεί. Η όλη ενέργεια συνέβαλε όμως, στην απόδοση των κατωτέρω δεικτών: Αύξηση του ΤOM Awareness My market : 4% Αύξηση Total Spontaneous Awareness : 20% (30% στην Αθήνα ) Θετική, η σύνδεση του Γρηγόρη Αρναούτογλου με το brand (βάσει έρευνας). Αύξηση πωλήσεων : 10% Aύξηση επισκεψιμότητας στα καταστήματα.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Γιατί με αφετηρία μία mainstream mediaκή χορηγία μιας υπάρχουσας τηλεοπτικής εκπομπής μαγειρικής α) εκμεταλλευθήκαμε με δημιουργικό τρόπο τα συστατικά στοιχεία της εκπομπής ( concept, σκηνικό, προϊόντα κλπ) και κυρίως τους παρουσιαστές της και την μετατρέψαμε σε μία tailor made εκπομπή σαν αποκλειστικά εμπνευσμένη για το My market, β) μεταφέραμε όλη την εκπομπή στα καταστήματα (point of sales) γ) επεκτείναμε τον διαδραστικό χαρακτήρα της ( με την συμμετοχή του κοινού σε διαγωνισμούς μέσα στα καταστήματα) δ) σε ένα κανάλι υψηλής τηλεθέασης και σε μια ιδιαίτερα ανταγωνιστική κατηγορία λιανεμπόριο - διαφοροποιήσαμε την επικοινωνία,κεφαλαιοποιώντας την αναγνωρισιμότητα ενός δημοφιλούς και ιδιαίτερα αγαπητού προσώπου (Γρηγόρη Αρναούτογλου) κάνοντάς τον «πρεσβευτή» των αξιών του Μy market και τέλος, ε) η επικοινωνία απέδωσε όλους τους στόχους που είχαν τεθεί (KPIs) και συνέβαλε στην επίτευξη των marketing στόχων (business growth ).

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Επικοινωνία που αφορά την συνένωση δύο μεγάλων εταιριών MY MARKET και ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ. Με όχημα την χορηγία της τηλεοπτικής εκπομπής «Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από τη δική σου», δημιουργείται επικοινωνία που αξιοποιεί και κεφαλαιοποιεί όλα τα συστατικά στοιχεία της χορηγούμενης εκπομπής,με κυρίαρχα το content και την αναγνωρισιμότητα / δημοφιλία του παρουσιαστή της.το κοινό έρχεται καθημερινά σε επαφή και γνωρίζει βαθύτερα το brand, εμπλέκεται σε ένα παιχνίδι μαζί του, το εμπιστεύεται και το οικειοποιείται. 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10