Ermis Media. Κατηγορία: Ε8. Χρήση Πολλαπλών Μέσων. Τίτλος Συμμετοχής: MARATHON / ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ!

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Ε8. Χρήση Πολλαπλών Μέσων Τίτλος Συμμετοχής: MARATHON / ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ! Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΟΠΑΠ (ΟΠΑΠ APP «ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ») Εταιρία/Πελάτης: ΟΠΑΠ Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: ΧΟΡΗΓΙΕΣ/ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ/ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ Διάρκεια Καμπάνιας:17/10-27/11/16 Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου 2016, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε για τρίτη συνεχόμενη χρονιά όλους να συμβάλουν στην ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών νοσοκομείων «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού». Ο κόσμος έπαιξε στις δοκιμασίες της mobile εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο», προσκάλεσε φίλους, έκανε share στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συμμετείχε στις δράσεις του ΟΠΑΠ την ημέρα του αυθεντικού Μαραθωνίου της Αθήνας -στις 13 Νοεμβρίου και ο ΟΠΑΠ μετέτρεψε την συμμετοχή τους σε που αποτελούν μέρος μόνο της συνολικής επένδυσης της εταιρείας στο έργο της ανακαίνισης των Παιδιατρικών Νοσοκομείων «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού» και «η Αγία Σοφία». Ξεκινώντας από τις 17/10/16 (4 εβδομάδες πριν την ημέρα του Μαραθωνίου), σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε ένα πλήθος δημιουργικών ενεργειών σε Τηλεόραση, Διαδίκτυο, Μέσα κοινωνικής δικτύωσης, Έντυπα, Ραδιόφωνο, Εξωτερικούς χώρους, αναδεικνύοντας την σημαντικότητα της ενέργειας και δημιουργώντας στο κοινό την επιθυμία να συμμετάσχει για να πετύχουμε όλοι μαζί κάτι καλύτερο για τα παιδιά! Η καμπάνια πέτυχε υψηλή αποτελεσματικότητα, ενεργοποιώντας την άμεση ανταπόκριση του κοινού όπως φάνηκε από τα εντυπωσιακά αποτελέσματα που ξεπέρασαν κατά πολύ τα αποτελέσματα του 2015 όπου είχε επαναληφτεί η ενέργεια για δεύτερη χρονιά (μέσω της mobile εφαρμογής «Διαδρομή Προσφοράς»): υπερδιπλασιασμός των downloads της εφαρμογής του ΟΠΑΠ, τριπλασιασμός του εικονικού ποσού ανά χρήστη και πάνω από 6 φορές υψηλότερο συνολικό ποσό προσφοράς από τον ΟΠΑΠ! το 2016 έναντι το 2015!

2 1. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Ο ΟΠΑΠ από το 2011 είναι μεγάλος χορηγός του Μαραθωνίου της Αθήνας. Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε για τρίτη συνεχόμενη χρονιά όλους να συμβάλουν (μέσω της εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο») στην ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών νοσοκομείων «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού» την οποία υλοποιεί ο ΟΠΑΠ από το 2014 μέσω του προγράμματος Εταιρικής Υπευθυνότητάς του. Συγκεκριμένα, μέσω της ανανεωμένης mobile εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο» -αλλά και του site κάθε χρήστης μπορούσε να συγκεντρώσει ένα εικονικό ποσό συμμετέχοντας στις δοκιμασίες της εφαρμογής, προσκαλώντας φίλους, κάνοντας share στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συμμετέχοντας στις δράσεις του ΟΠΑΠ την ημέρα του 34 ου Μαραθωνίου, στις 13 Νοεμβρίου Ο ΟΠΑΠ μετέτρεπε αυτόματα τα ποσά που συγκεντρώνονταν από τη συμμετοχή του κοινού σε οικονομική ενίσχυση για την ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών. Επιπλέον, το 2016 η εφαρμογή του ΟΠΑΠ είχε μια καινοτομία, καθώς όλοι οι παίκτες είχαν την επιλογή να δημιουργήσουν ή να συμμετέχουν σε ομάδα (μέσα στην εφαρμογή) αυξάνοντας ακόμη περισσότερο την τελική προσφορά του ΟΠΑΠ. Οι στόχοι της Καμπάνιας Μέσων ήταν: Να ενεργοποιήσουμε το κοινό να κατεβάσει την εφαρμογή «Κάτι Καλύτερο» και να πάρει μέρος στις δοκιμασίες αυξάνοντας το ποσό που προσφέρει ο ΟΠΑΠ (αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσό που είχε προσφέρει ο ΟΠΑΠ μετατρέποντας τη συμμετοχή των χρηστών της εφαρμογής «Διαδρομή Προσφοράς» ήταν ευρώ το 2015 και ευρώ το 2014 ) Να επικοινωνήσουμε το νέο feature της εφαρμογής (ομάδες) και να παροτρύνουμε τους χρήστες να δημιουργήσουν μέσα στο app την δική τους ομάδα ή να συμμετέχουν στην ομάδα άλλου χρήστη. Καθώς στόχος μας ήταν η ενεργή συμμετοχή του κοινού, δεν αρκούσε να πετύχουμε μαζική κάλυψη και επαναλαμβανόμενη έκθεση του κοινού στην επικοινωνία μας. Έπρεπε να βρούμε έξυπνους και δημιουργικούς τρόπους να: προσεγγίσουμε και να ενεργοποιήσουμε τις κατάλληλες υποομάδες του κοινού μας. Άτομα με μεγαλύτερο ενδιαφέρον για κοινωνική προσφορά, κοινωνικές δράσεις που αφορούν παιδιά, Γονείς (ως πιο ευαισθητοποιημένοι) και άτομα που ενδιαφέρονται/συμμετέχουν στον Μαραθώνιο δημιουργήσουμε στα παραπάνω κοινά την «επιθυμία» να συμμετάσχουν και να συνεισφέρουν στην προσφορά του ΟΠΑΠ, βρίσκοντας τι είναι αυτό που τους κινητοποιεί. Όχι μόνο να τους πείσουμε να κατεβάσουν την εφαρμογή, αλλά μέσω των κατάλληλων «κινήτρων» και «ερεθισμάτων» να τους κάνουμε αφενός να την χρησιμοποιήσουν περισσότερο και συχνότερα, αφετέρου να παροτρύνουν και τους φίλους τους να συμμετάσχουν.

3 Η Στρατηγικη μας λοιπον κινηθηκε σε 3 αξονες προκειμενου να χτισουμε και να «αναζοπυρώνουμε» συνεχως την επιθυμία συμμετοχής και διάδρασης: AWARENESS Κυρίαρχη παρουσία, επίτευξη πολύ υψηλών επιπέδων κάλυψης και συχνότητας και ενίσχυση του impact μέσω συνεργειών Μέσων DESIRE Μελετώντας διαχρονικά τα ευρήματα της έρευνας TGI, διαπιστώσαμε ότι έχει μειωθεί δραματικά (πιθανόν στα πλαίσια της συνεχιζόμενης οικονομικής κρίσης) η προτίμηση του γενικού κοινού σε εταιρείες που συμβάλλουν στο καλό της κοινωνίας (από 70% το 2010 σε 40% το 2016!!). Αντίθετα, μελετώντας το τι τους επηρεάζει, είδαμε ότι οι διασημότητες συνεχίζουν να ασκούν σημαντική επιρροή στο 1/3 του κοινού. Συνδυάζοντας αυτό το consumer insight με το νέο feature της εφαρμογής «Κάτι καλύτερο» για την δημιουργία ομάδων, συνεργαστήκαμε (μέσω Τ/Ο καναλιών και sites) με επιλεγμένους celebrities ώστε να δημιουργήσουν τις δικές τους ομάδες μέσα στην εφαρμογή και να γίνουν πρεσβευτές της ενέργειας. ENGAGEMENT Συνεχή υπενθύμιση και παρότρυνση του κοινού με δυο τρόπους: α) μέσω παρότρυνσης των αγαπημένων τους διάσημων και β) ενημερώνοντας τους συνεχώς για την πρόοδο του ποσού που συγκεντρωνόταν κατά τη διάρκεια της ενέργειας ώστε αυτό να αποτελέσει ένα επιπλέον κίνητρο για το κοινό, ώστε και να προστίθενται νέοι χρήστες κάθε μέρα, αλλά και για τους υπάρχοντες χρήστες να είναι η ενέργεια top of mind και να θυμούνται να μπαίνουν και να την χρησιμοποιούν καθημερινά, αυξάνοντας την συνεισφορά τους. 2. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Δημιουργήσαμε μια καμπάνια πολλαπλών Μέσων όπου το κάθε Μέσο είχε το δικό του ξεχωριστό ρόλο και παράλληλα συνεισέφερε στο συνολικό αποτέλεσμα. Η καμπάνια λανσαρίστηκε πρώτα στην Τηλεόραση το βράδυ της 17 ης Οκτωβρίου 2016 με roadblock του κυρίου μηνύματος 52. Πέραν των Πανελλαδικών Τ/Ο σταθμών, είχαμε έντονη παρουσία και στα σημαντικότερα τοπικά κανάλια της Αττικής και της υπόλοιπης Ελλάδας. Έκτος του κύριου μηνύματος γνωστοποίησης της ενέργειας, από τα μέσα της καμπάνιας και μετά, χρησιμοποιήσαμε και μηνύματα μικρότερης διάρκειας που άλλαζαν κάθε λίγες μέρες ενημερώνοντας το κοινό για την πρόοδο του ποσού που είχε συγκεντρωθεί. Στον άξονα αυτό, χρησιμοποιήσαμε και ελεύθερα μηνύματα αλλά και ειδικά Τ/Ο οχήματα (ρολόγια) για να ανανεώνουμε κάθε λίγες μέρες το ποσό!

4 Κυρίαρχη καμπάνια στο premium Digital, σε όλες τις πλατφόρμες τρέχοντας διαφορετικά formats με διαφορετικές βαρύτητες και στοχεύοντας ξεχωριστά desktop και mobile ώστε μέσω του desktop να επικοινωνούμε την ενέργεια και να κτίζουμε awareness του ΟΠΑΠ ως μεγάλου χορηγού του Μαραθωνίου ενώ μέσω του mobile (όπου δώσαμε μεγάλη έμφαση) να παροτρύνουμε το κατέβασμα της εφαρμογής με call to action επικοινωνία και τακτική ενημέρωση για την πρόοδο του ποσού που πρόσφερε ο ΟΠΑΠ. Η καμπάνια ενισχύθηκε ως προς το awareness της ενέργειας με web TV (ο ΟΠΑΠ διαχειρίζεται απευθείας τα digital performance media όπου επίσης έγινε δυνατή και αποτελεσματική επικοινωνία). Συνεργαστήκαμε (μέσω Τ/Ο καναλιών και sites) με επιλεγμένους celebrities ώστε να δημιουργήσουν τις δικές τους ομάδες μέσα στην εφαρμογή «Κάτι καλύτερο» και να τις προβάλλουν μέσω των προσωπικών τους social Media και των Μέσων που συνεργάζονται. Συγκεκριμένα συντονίσαμε την δημιουργία ομάδων από την ομάδα του Happy Day στον Alpha, τη Φαιή Σκορδά, την Μαρία Μπεκατώρου, την Δουκισσα Νομικου, τον Δημητρη Ουγγαρέζο, τον Μιχάλη Τσώχο και την Τζένη Μπαλατσινού καθως και ολη την επικοινωνια και προβολή τους. Συνολικά έγιναν 95 posts σε Facebοok, Instagram, Twitter (με χιλιάδες likes, shares & comments), 8 Digital άρθρα των παραπάνω επωνύμων που περιλάμβαναν βήμα-βήμα οδηγίες για το κατέβασμα της εφαρμογής, 4 video advertorials και 30 digital advertorials. Ενισχύσαμε περαιτέρω την καμπάνια με έμμεσες αναφορές και ρεπορτάζ στην Τηλεόραση: 14 ρεπορτάζ σε τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων. Ρεπορτάζ, αναφορές και προβολές του how to video της εφαρμογής (ώστε να δείξουμε στο τηλεοπτικό κοινό τον χαρακτήρα της εφαρμογής και την ευκολία εγκατάστασης και χρήσης της) σε ψυχαγωγικά προγράμματα (64 μεταδόσεις συνολικά), συμπεριλαμβανόμενων και όλων των εκπομπών των παραπάνω επωνύμων με επαναλαμβανόμενα ρεπορτάζ και αναφορές ώστε να παροτρύνουν συνεχώς τα μέλη των ομάδων τους. Δυνατή παρουσία σε Εφημερίδες και Περιοδικά σε όλη την διάρκεια της ενέργειας, συνδυάζοντας καταχωρήσεις με advertorials αλλά και άρθρα/ρεπορτάζ για την δράση των celebrities-ambassadors δείχνοντας τους να χρησιμοποιούν οι ίδιοι την εφαρμογή στα παρασκήνια της εκπομπής τους, να προπονούνται για τον Μαραθώνιο κλπ. Χρησιμοποιήσαμε το ραδιόφωνο όχι με ελεύθερα μηνύματα αλλά α) με ζωντανές αναφορές Ραδιοφωνικών παράγωγων για να υπάρχει αμεσότητα, προτροπή του κοινού και επικαιροποιημενη πληροφόρηση στο ύφος κάθε σταθμού και β) με ραδιοφωνικά fillers σε Ρυθμό & Easy. Στην «καρδιά» της Αθήνας στήσαμε ειδικές κατασκευές Outdoor που σε σύνδεση με το site του ΟΠΑΠ ενημέρωναν σε πραγματικό χρόνο τον κόσμο ως προς το συνολικό ποσό που είχε συγκεντρωθεί μέσω της συμμετοχής του κοινού. Συγκεκριμένα, ντύσαμε 11 στάσεις της Master στο Σύνταγμα και σε 2 από αυτές εγκαταστήσαμε ειδική οθόνη με real time ενημέρωση. Μέσα στους σταθμούς metro στο Σύνταγμα και στο Μοναστηράκι τοποθετήσαμε με την Interbus μεγάλες κατασκευές με οθόνες που επίσης έδειχναν το ποσό που συγκεντρωνόταν σε πραγματικό χρόνο! Ντύσαμε τις βιτρίνες του Αττικα στα χρώματα της ενέργειας με μηνύματα που προέτρεπαν το κοινό και οθόνη με ενημέρωση του ποσού σε πραγματικό χρόνο. Στις 8/11/16, λίγες μέρες πριν τον Μαραθώνιο, η γνωστή τραγουδίστρια Τάμτα εξέπληξε ευχάριστα τους διερχόμενους ως «ζωντανή κούκλα» μέσα στη βιτρίνα προβάλλοντας την ενέργεια και την mobile εφαρμογή. Το video έγινε viral και προκάλεσε θετικές συζητήσεις στα κοινωνικά δίκτυα!

5 Η όλη επικοινωνία ενισχυόταν όσο περνούσαν οι μέρες και αυξανόταν το ποσό. Ενδεικτικό είναι ότι στις τελευταίες δέκα μέρες της καμπάνιας, αλλάξαμε 4 φορές τα τηλεοπτικά μηνύματα που ανέφεραν το ποσό που είχε συγκεντρωθεί! Την ημέρα του Μαραθωνίου, υπήρχε μεγάλη κάλυψη και προβολή του ΟΠΑΠ από όλα τα Μέσα η οποία συνεχίστηκε και τις επόμενες μέρες. Λόγω της εξαιρετικά υψηλής συμμετοχής του κόσμου στην ενέργεια, ακολούθησε ευχαριστήρια καμπάνια σε Τηλεόραση, Digital και Έντυπα Μέσα. 3. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η στρατηγική μας αποδείχτηκε ιδιαίτερα επιτυχημένη, καθώς από την πρώτη ημέρα της καμπάνιας δημιουργήθηκε έντονο ενδιαφέρον για την εφαρμογή «Κάτι καλύτερο», ξεπερνώντας όλους τους σχετικούς στόχους: Εξαιρετικά υψηλά αποτελέσματα Μέσων: σχεδόν GRPs στην Τηλεόραση με 95% κάλυψη και 30 OTS! 75 εκατομμύρια impressions στο premium display, 19 εκατομμύρια μοναδικοί χρήστες με 0,21 CTR και clicks! Επιπλέον μοναδικοί χρήστες μέσω web TV με CTR 7,1%!!!! Πραγματοποιήθηκε πολύ μεγάλος όγκος αναζητήσεων! Ενδεικτικό είναι ότι ακόμη και σήμερα -1 μήνα σχεδόν μετά την ολοκλήρωση του Μαραθωνίου και 2 μήνες μετά την έναρξη της καμπάνιαςόταν πληκτρολογήσουμε στο google search τη λέξη «κάτι», η δεύτερη δημοφιλέστερη αναζήτηση είναι «κάτι καλύτερο» όπως φαίνεται στην παρακάτω εικόνα! Το app Κάτι Καλύτερο ήταν 1 ο στην κατάταξη των 2 stores (Apple App Store & Google Play Store) για 28 συνεχόμενες μέρες ενώ τα Rating των χρηστών ήταν 4.5/5 στο Apple App Store και 4.6/5 στο Google Play Store

6 Ο αριθμός των χρηστών σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά αυξήθηκε κατά 164%!! Οι συνολικοί χρήστες ήταν το 2016 ( downloads της εφαρμογής συν χρήστες μέσω desktop) έναντι downloads το Ο μέσος όρος του ποσού ανά χρήστη της εφαρμογής από 6,25 ευρώ το 2015 ( με χρήστες) αυξήθηκε σε 15,07 ευρώ το 2016 ( με χρήστες), ήτοι σχεδόν τριπλασιάστηκε!! Το τελικό ποσό που συγκεντρώθηκε ήταν !!! Πάνω από 6 φορές μεγαλύτερο από το αντίστοιχο ποσό συνεισφοράς του 2015 ( ) και 13 φορές μεγαλύτερο από το ποσό του 2014 ( ). Οι ομάδες των επωνύμων που δημιουργήσαμε συγκέντρωσαν σχεδόν μέλη (κάθε χρήστης μπορούσε να γίνει μέλος μιας ομάδας μόνο) και η συνολική προσφορά τους ήταν σχεδόν ευρώ! Αξίζει να σημειωθεί ότι το μέσο ποσό ανά χρήστη αυτών των ομάδων ήταν 35 ευρώ, ήτοι υπερδιπλάσιο του μέσου όρου του 2016, γεγονός που δείχνει το engagement που πέτυχαν στο κοινό τους οι επώνυμοι με τους οποίους συνεργαστήκαμε! 4. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Πιστεύουμε ότι η συμμετοχή αυτή πρέπει να κερδίσει γιατί: Βασίστηκε σε μια ολοκληρωμένη Στρατηγική Μέσων που προσέγγισε επιτυχημένα τα κοινά-στόχος μέσω πλούτου ενεργειών -τόσο above όσο και below the line- οι οποίες αν και μαζικές, συνδύασαν στοιχεία διαφορετικότητας και έκπληξης, δημιούργησαν θετικούς συνειρμούς για την ενέργεια του ΟΠΑΠ και προκάλεσαν στο κοινό έντονη επιθυμία συμμετοχής! Δεν περιορίστηκε στον μεγάλο όγκο επικοινωνίας, αλλά έδωσε βαρύτητα στον έξυπνο και δημιουργικό τρόπο χρήσης του κάθε Μέσου με ενέργειες που «έχτιζαν» η μια πάνω στην άλλη και όλες μαζί οδήγησαν στο χτίσιμο επιθυμίας και engagement του κοινού! Πέτυχε άμεση και εξαιρετικά υψηλή ανταπόκριση του κοινού, ξεπερνώντας κατά πολλές φορές τα αντίστοιχα αποτελέσματα των δυο προηγούμενων ετών! 5. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου 2016, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε όλους να συμβάλουν (μέσω της εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο») στην ανακαίνιση δυο παιδιατρικών νοσοκομείων. Σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε πλήθος δημιουργικών ενεργειών σε όλα τα Μέσα, δημιουργώντας στο κοινό την επιθυμία να συμμετάσχει για να πετύχουμε μαζί κάτι καλύτερο για τα παιδιά! Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά και συνεισέφεραν στην μεγάλη επιτυχία της ενέργειας του ΟΠΑΠ: ο κόσμος έπαιξε στις δοκιμασίες της εφαρμογής και συμμετείχε στις δράσεις του ΟΠΑΠ που μετέτρεψε την συμμετοχή τους σε

7 6. Url s 7. Δημιουργικό Υλικό (jpg ) ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

8 ΕΝΤΥΠΑ

9 SOCIAL MEDIA ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

10 DIGITAL