Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΟΙ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΟΥΣ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ Αλέξανδρος Γαζγαλίδης ΙΟΥΝΙΟΣ 2008 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Αναστάσιος Τσολάκης
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος...σελίδα 4 Εισαγωγή...σελίδα 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ... σελίδα 7 1.1 Ικανοποίηση πελατών... σελίδα 7 1.2 Κριτήρια Ικανοποίησης... σελίδα 9 1.3 Χαρακτηρίστηκα των υπηρεσιών για την ικανοποίηση των πελατών... σελίδα 10 1.4 Ανάλυση των συνεπειών της μη ικανοποίησης πελατών... σελίδα 11 1.5 Ικανοποίηση πελατών και μερίδιο αγοράς...σελίδα 13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Συνολική εικόνα των υπηρεσιών...σελίδα 15 2.1 Η εικόνα των υπηρεσιών και αξιολόγηση τής ικανοποίησης των πελατών... σελίδα 18 2.2 Η ποιοτική εξυπηρέτηση είναι η αρχή της Ικανοποίησης πελατών και της πίστης πελατών...σελίδα 20 2.3 Οι προσδοκίες του καταναλωτή για την ικανοποίηση το υ...σελίδα 21 2.4 Κριτήρια που απαιτούνται για το σχεδιασμό εγκατάστασης των καταστημάτων...σελίδα 22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Το μάνατζμεντ για την ικανοποίηση του πελάτη... σελίδα 24 3.1 Τα κριτήρια της ανταλλαγής για τον καταναλωτή...σελίδα 24 3.3 Περιφερειακά και Ουσιαστικά στοιχεία...σελίδα 26 3.4 Η Αγοραστική Συμπεριφορά του καταναλωτή... σελίδα 27 Σελίδα 2 από 56
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...σελίδα 29 4.1 Στατιστικά Αποτελέσματα...σελίδα 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Γενικά Συμπεράσματα... σελίδα 44 5.1 Περιορισμοί της Παρούσας Έρευνας και Συνέπειες για Μελλοντικές Έρευνες...σελίδα 47 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...σελίδα 50 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... σελίδα 52 Σελίδα 3 από 56
Πρόλογος Η συγκεκριμένη μελέτη ασχολείται με το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες από τις υπηρεσίες και κατά πόσο αυτό επηρεάζει την απόδοση πωλήσεων στα καταστήματα και τις διαφορές υπηρεσίες. Εφαρμόζεται μια μεθοδολογία η οποία θα έχει ως στόχο την μέτρηση της ικανοποίησης των καταναλωτών και την ανάλυση των απαιτήσεων τούς, και επεξηγεί πως και με τι τρόπους μπορούν να αντιμετωπιστούν οι επιδράσεις της ποιότητας, της ικανοποίησης και της αξίας σε σχέση με τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ειδικότερα, αναφέρει έναν πρακτικό προσδιορισμό ενός μοντέλου υπηρεσιών που αντιμετωπίζεται, το οποίο όμως μελετάει τις άμεσες επιδράσεις αυτών των μεταβλητών στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Αρκετές υπηρεσίες εφαρμόζουν έναν κανόνα, βάζοντας τις απαιτήσεις των καταναλωτών πάνω από όλα. Έτσι οι υπηρεσίες θα πρέπει να αγγίζουν τις απαιτήσεις και ανάγκες των καταναλωτών τους, για να έχουν το ανάλογο κέρδος. Ο στόχος της μελέτης αφορά τον χειρισμό των καταστάσεων ο οποίος είναι η θεμελιώδεις αρχή του ζητήματος που θα αναλυθεί. Οι ενέργειες αυτές μας βοήθησαν στο να διαχωρίσουμε τρία συστατικά ποιότητα, αξία, ικανοποίηση πελατών και τις αλληλεπιδράσεις που υπάρχουν μεταξύ τους. Σελίδα 4 από 56
Εισαγωγή Η μελέτη επιλέχθηκε μεταξύ άλλων, διότι δίνει τη δυνατότητα να πραγματοποιηθεί μια ερευνά από την οποία θα προκύψουν στοιχειά για την γενική γνώμη που έχουν οι καταναλωτές για αυτά τις υπηρεσίες. Σκοπός αυτής της έρευνας είναι να προσδιορίσει εάν οι παροχές των αγορών ικανοποιούν τους πελάτες και κατά ποσό η ικανοποίηση τους επηρεάζει την απόδοση πωλήσεων. Οι στόχοι της ερευνάς: Οι στόχοι τις ερευνάς είναι να αναλυθεί, αν οι προσδοκίες των πελατών είναι εφικτές στο να πραγματοποιηθούν έτσι ώστε να μπορούν να καλυφθούν η ανάγκες του για να υπάρχει το ενδεχόμενο της εύκολης διερεύνησης των μειονεκτημάτων στα οποία έχει παράπονο ο καταναλωτής. Ακόμα έχει στόχο να αναλύσει τον τρόπο σκέψης του καταναλωτή και το πώς επιλεγεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που έχει ανάγκη. Τέλος, αναλύει κατά ποσό ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος σε τέτοιο επίπεδο που να προτείνει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που χρησιμοποίησε και σε άλλους. Η ερευνά αυτή αρχικά αναφέρει στο τι είναι η ικανοποίηση των πελατών και πως επηρεάζεται η απόδοση πωλήσεων. Προτείνει λύσεις ώστε οι υπηρεσίες να δίνουν βάση στην ικανοποίηση πελατών, έτσι ώστε να μπορέσουν οι υπηρεσίες να διατηρήσουν μια πελατεία ως βάση για την περαιτέρω ανάπτυξη της στη αγορά. Επίσης αναπτύσσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές, την εξυπηρέτηση, την ποιότητα και την αξία. Ακόμα αναλύει τη σημαντικότητα της εικόνας της υπηρεσίας. Αναφέρει το μοντέλο που εξετάζεται και τις υποθέσεις που αναλύονται στη συγκεκριμένη ερευνά. Ακόμη εφαρμόζεται και η ερευνητική μεθοδολογία εφόσον αναλυθούν πόσοι και ποσά ερωτηματολόγια έχουν συμπληρωθεί και σε ποιες κατηγορίες ανήκουν για να αναλυθούν τα δεδομένα και τα αποτελέσματα. Τέλος αναφέρεται στα συμπεράσματα της ερευνάς. Σελίδα 5 από 56
Ορισμός της ικανοποίησης Η λέξη ικανοποίηση (satisfaction) προκύπτει από τη λατινική λέξη satis, που σημαίνει αρκετά, και τη λέξη facere που σημαίνει κάνω. Μερικοί ορισμοί που έχουν δοθεί για την έννοια της ικανοποίησης είναι οι εξής: «Η ικανοποίηση είναι μία γνωσιακή κατάσταση του καταναλωτή και σχετίζεται με την επαρκή ή ανεπαρκή ανταμοιβή του για τις προσπάθειες που έχει καταβάλλει» (Howard & Shelth, 1969,) «Η ικανοποίηση είναι μία συναισθηματική αντίδραση στις εμπειρίες του καταναλωτή, οι οποίες σχετίζονται είτε με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μία υπηρεσία, είτε με τις διαδικασίες αγοράς, είτε με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του καταναλωτή» (Westbrook & Reilly, 1983, ). Σελίδα 6 από 56
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 1.1 Ικανοποίηση Πελατών Σύμφωνα με μία έρευνα των Giese & Cote (2000), η ικανοποίηση των καταναλωτών βασίζεται σε τρία βασικά χαρακτηριστικά. Πρώτον, η ικανοποίηση των καταναλωτών είναι μία συναισθηματική ή γνωσιακή αντίδραση. Δεύτερον, η αντίδραση αυτή βασίζεται στις προσδοκίες, στις επιθυμίες και στις εμπειρίες του καταναλωτή και τρίτον, η αντίδραση αυτή πραγματοποιείται μία συγκεκριμένη χρονική στιγμή, όπως για παράδειγμα μετά την αγορά του προϊόντος, μετά τη χρήση του, κ.α. Η έννοια της ικανοποίησης των καταναλωτών σχετίζεται με κάποια στοιχεία, τα οποία επηρεάζουν το βαθμό ικανοποίησης (Jones & Sasser, 1995). Τα βασικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, οι βασικές υπηρεσίες υποστήριξης, η προσπάθεια της εταιρείας να κερδίσει έναν πελάτη, ο οποίος δεν έμεινε ικανοποιημένος από την ίδια, και η παροχή εξαιρετικών υπηρεσιών από την εταιρεία προς τους πελάτες της, αποτελούν τα στοιχεία που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών (Jones & Sasser, 1995). Μία υπηρεσία για να μπορέσει να κερδίσει πελάτες, πρέπει να καταφέρει να τους ικανοποιήσει. Για να το πετύχει αυτό, πρέπει να λειτουργεί με τέτοιο τρόπο, ώστε ο πελάτης να βρίσκεται στο κέντρο και όλα να καθορίζονται με βάση αυτόν. Είναι απαραίτητο, λοιπόν, μία εταιρεία να γνωρίζει τις ανάγκες των καταναλωτών και να τις καλύπτει. Για το λόγο αυτό, στόχος της είναι η δημιουργία προϊόντων που διαθέτουν κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά: Βασικές ιδιότητες ενός προϊόντος; οι ιδιότητες αυτές αναφέρονται στη βασική λειτουργία ενός προϊόντος και είναι δεδομένο ότι υπάρχουν στο προϊόν. Η έλλειψη αυτών των ιδιοτήτων μπορεί να προκαλέσει αρνητικά αποτελέσματα όσον αφορά στην τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά. Σελίδα 7 από 56
Επιπλέον χαρακτηριστικά που ξεπερνούν τις προσδοκίες του καταναλωτή : τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι δεδομένα και για τον λόγο αυτό, όταν προσφέρονται στον καταναλωτή προκαλούν την ικανοποίησή του. Χαρακτηριστικά που προσφέρουν απόλαυση στον καταναλωτή και τον υπερ - ικανοποιούν: είναι τα χαρακτηριστικά που δίνονται επιπλέον στον καταναλωτή και μπορούν να τον ενθουσιάσουν. Ένας καταναλωτής είναι ενθουσιασμένος όταν το προϊόν που του προσφέρεται ξεπερνά τις προσδοκίες του. Οι προσδοκίες των καταναλωτών μπορούν να ξεπερασθούν όταν ο καταναλωτής αναγνωρίζει ότι το προϊόν ήταν καλύτερο από το αναμενόμενο (Rust & Oliver, 2000). Οι συνθήκες αυτές, όμως, είναι δύσκολο να επιτευχθούν, διότι οι προσδοκίες των καταναλωτών ολοένα και αυξάνονται στη σημερινή εποχή. Είναι αρκετά δύσκολο, λοιπόν, για μία εταιρεία να κερδίσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ικανοποίηση του καταναλωτή είναι η κάλυψη των αναγκών του, η εκπλήρωση των επιθυμιών του και η ευχαρίστηση από την εμπειρία χρήσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας (Friday & Cotts, 1995). Η προσήλωση, όμως, του καταναλωτή είναι κάτι παραπάνω από την ικανοποίηση. Η ικανοποίηση μπορεί να οδηγήσει σε προσήλωση, αλλά δεν είναι δεδομένο ότι συμβαίνει πάντα. Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την προσήλωση του καταναλωτή σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Όταν αναφερόμαστε στην έννοια της προσήλωσης, αναφερόμαστε σε μία συνειδητή στάση του καταναλωτή. Ένας αφοσιωμένος καταναλωτής οδηγείται σε επαναλαμβανόμενες αγορές, σχολιάζει θετικά το προϊόν ή την υπηρεσία σε άλλους και αδιαφορεί για τα ανταγωνιστικά προϊόντα ή τις υπηρεσίες (Reichheld, 1997. Wellington,1995). Στην ουσία, οι καταναλωτές αν ικανοποιηθούν από τη υπηρεσία που έχουν προτιμήσει, τότε υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να γίνουν πιστοί σε αυτή. Η ικανοποίηση θεωρείται, γενικά, ως η αποτίμηση της υπηρεσίας από την εμπειρία χρήσης και κατανάλωσης ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας (Fournier & Mick,1999). Οι καταναλωτές οδηγούνται σε αποτίμηση της υπηρεσίας, αφού λάβουν υπόψιν τους Σελίδα 8 από 56
έναν μεγάλο αριθμό μεταβλητών (Keller, 2003). Η ικανοποίηση από τη υπηρεσία θεωρείται ως η συνολική αποτίμηση από την εμπειρία χρήσης της υπηρεσίας (Delagodo - Ballester & Munuera - Aleman,2001). Η σχέση μεταξύ της ικανοποίησης από την υπηρεσία και της πρόθεσης για μελλοντική αγορά, συνεχίζεται να ερευνάται και επικρατεί μία γενική συμφωνία ότι, η ικανοποίηση - όπως και η αποτίμηση, είναι θετικά συνδεδεμένες με τη διατήρηση των πελατών (Szymanski & Henard, 2001). Οι Dick και Basu (1994) υποστηρίζουν πως πρέπει να εξεταστεί ένας μεγάλος αριθμός μεταβλητών, που περιλαμβάνει τη μελλοντική αγορά, την αλλαγή προθέσεων, την πρόθεση για θετικά σχόλια σε άλλους για το προϊόν, την πρόθεση για επέκταση της σχέσης και την προθυμία να πληρώσει περισσότερα για το προϊόν ή την υπηρεσία, ώστε ένας καταναλωτής να οδηγηθεί στην προσήλωση (Fullerton & Taylor, 2002. Zeithaml, Berry & Parasuraman,1996). Πολλοί ερευνητές δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην πρόθεση των καταναλωτών να σχολιάζουν θετικά το προϊόν σε άλλους. Καθώς η πρόθεση αυτή θεωρείται συχνά ως μία συνιστώσα της προσήλωσης, διότι δεν είναι εύκολη και αντικειμενική η μέτρησή της, όπως η διατήρηση του πελάτη, αποτελεί μέρος έρευνας στον τομέα του μάρκετινγκ (Anderson, 2003). Το γεγονός ότι, ένας καταναλωτής θέλει να δώσει θετικές συστάσεις για μία υπηρεσία σε άλλους καταναλωτές, είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο της εμπειρίας του (Moore, 2002. Reicheld, 2003). Οι μάρκες που δημιουργούν ισχυρούς δεσμούς με τους καταναλωτές έχουν κερδίσει το προνόμιο για θετικά σχόλια και έπαινο (Berry, 2000). 1.2 Κριτήρια ικανοποίησης Τα κριτήρια ικανοποίησης αποτελούνται από: > Προσωπικότητα του καταστήματος : Αυτό το κριτήριο περιλαμβάνει όλα τα χαρακτηρίστηκα και τους παράγοντες που σχετίζονται με το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης δηλαδή το πρωσικό. > Προϊόντα : Αυτό το κριτήριο αναφέρεται στα προϊόντα που προσφέρει ένα κατάστημα. > Εικόνα του καταστήματος : Είναι η αξιοπιστία του καταστήματος, ο τεχνολογικός εξοπλισμός αυτού, και με η μελλοντική δυνατότητα κάλυψης των αναγκών του πελάτη. Σελίδα 9 από 56
> Υπηρεσίες : Αυτό το κριτήριο αναφέρεται στην υπηρεσία που προσφέρει ένα κατάστημα στου πελάτες του, και το κατά πόσο διατηρεί τις συνθήκες υγιεινής για την προστασία των καταναλωτών και πελατών του, και το κατά πόσο εύκολα βρίσκει ο πελάτης τα προϊόντα που θέλει. (Θ. Μίήθίίβ. 2001) 1.3 Χαρακτηριστικά των υπηρεσιών για την ικανοποίηση των πελατών Για την καλύτερη αντίληψη της σχέσης μεταξύ υπηρεσιών και ικανοποίησης πελατών έχουν αναπτυχθεί διαφορές θεωρίες τεκμηριώνοντας τη σχέση υπηρεσία-πελάτη. Είναι αρκετοί που υποστηρίζουν την άποψη ότι οι καταναλωτές βασίζονται στην τιμή σαν δείκτη της ποιότητας του προϊόντος. Άλλοι πιστεύουν ότι οι καταναλωτές συνδέουν διαφορετικά επίπεδα ποιότητας που έχουν διαφορετικές τιμές. Επειδή η τιμή θεωρείται τόσο συχνά ένδειξη της ποιότητας, μερικές επιχειρήσεις δίνουν έμφαση στην υψηλή τιμή των προϊόντων τους προκειμένου να τα συνδέσουν με υψηλή ποιότητα. Αυτό είναι φανερό πλέον από την καθημερινότητα μας, οπού βλέπουμε πολλές επιχειρήσεις να έχουν μεγάλη διαφορά στο κόστος σε σχέση με άλλες γιατί ισχυρίζονται ότι προσφέρουν ποιότητα. Ο Hallowell (1996,p.29) έχει καταλήξει στο ότι η αντίληψη του καταναλωτή σε μία τιμή που λαμβάνει, τον οδηγεί σε μία αγοραστική απόφαση, όπου η τιμή ισοδυναμεί με την ποιότητα παροχής. Επιπλέον το πρώτο πράγμα που χαρακτηρίζει και κοιτάει ο καταναλωτής είναι η ποιότητα και έπειτα η αξία (Forell, et Al 1996, p.9 ^ ικανοποίηση των πελατών συσχετίζεται άμεσα με την τιμά και η παροχή ποιότητας θεωρείται η τιμή (Athanasopoulos.2000. p.192). Επίσης η τιμή χρησιμοποιείται στις περιπτώσεις που ο καταναλωτής έχει λίγη εμπιστοσύνη στη δική του δυνατότητα να κάνει αξιολόγηση και να επιλεγεί μάρκα με βασικό κριτήριο την ποιότητα. Αντίθετα η ποιότητα δεν κρίνεται με βάση την τιμή στις περιπτώσεις γνωστών ονομάτων μαρκών ή μεγάλης εμπειρίας με το προϊόν. Σε αυτές τις περιπτώσεις η σημασία της τιμής σαν υποκατάστατο της ποιότητας μειώνεται, όπως έχουν αποδείξει και σχετικές μελέτες των Zeithaml (1988) και Dodds et al. (1991). To θέμα της τιμολόγησης γραμμών προϊόντων εξετάστηκε από τη πλευρά της συμπεριφοράς από τους Petroshius και Monroe (1987). Ουσιαστικά σε Σελίδα 10 από 56
αυτή τη περίπτωση μελετήθηκε η σχέση μεταξύ τιμολόγησης μιας γραμμής προϊόντος και αξιολογήσεων, που σχηματίζουν οι καταναλωτές ενός μοντέλου προϊόντος που ανήκει σε αυτή τη γραμμή. Τρεις εξαρτημένες μεταβλητές που συνήθως θεωρούνται ξεχωριστές φάνηκε να σχετίζονται μεταξύ τους: αντιληπτή ποιότητα του προϊόντος, αντιληπτή αξία της προσφοράς του και επιθυμία για αγορά. Γενικά μπορούμε να δεχθούμε ότι, το εύρος των τιμών σε μια γραμμή προϊόντος επηρεάζει τις αξιολογήσεις και κρίσεις από τους καταναλωτές ενός μοντέλου που ανήκει στη γραμμή. Όμως αυτή η επίδραση εξαρτάται από το πόσο αποδεκτή θεωρούν οι καταναλωτές την ανώτερη τιμή μέσα στη γραμμή του προϊόντος και τη θέση που κατέχει το συγκεκριμένο μοντέλο που αξιολογείται από αυτούς. Η ποιότητα αντίληψης είναι μια μορφή συμπεριφοράς, σχετιζόμενη αλλά όχι ισοδύναμη με την ικανοποίηση και απορρέει από μια αντιπαραβολή προσδοκιών με την αντίληψη της αποδοτικότητας (Panasuraman et Al.1988). Οι προσδοκίες της ποιοτικής εξυπηρέτησης συνεισφέρουν στις προσδοκίες του καταναλωτή και στην αντίληψη της ποιοτικής εξυπηρέτησης. 1.4 Ανάλυση των συνεπειών της μη ικανοποίησης πελατών Αυτός ο παράγοντας περιλαμβάνεται από τρία χαρακτηριστικά, τα οποία αναπτύσσουν τα μειονεκτήματα των υπηρεσιών ώστε να μπορέσουν να εξυπηρετούν τους καταναλωτές. Το πρώτο προσπαθεί να απομυθοποιήσει τις υπηρεσίες και να δείξει ότι δεν παράγουν αξία, άρα δεν χρειάζονται και ισχυρίζεται ότι η παραγωγή υπηρεσιών, είτε δεν παράγει καθόλου, είτε παράγει λιγότερη αξία από την παραγωγή αγαθών. Και ότι κάποια στιγμή στο μέλλον οι αναπτυγμένες κοινωνίες θα παράγουν μόνο υπηρεσίες χωρίς ουσιαστική παραγωγή αγαθών, επομένως υπάρχει ο φόβος όλοι οι κλάδοι της οικονομίας να αναγκάζονται να χρηματοδοτούν την ανάπτυξη των υπηρεσιών. Η αντίληψη αυτή προτείνει να αποφεύγονται οι επενδύσεις στην παραγωγή υπηρεσιών ως αναποτελεσματικές, αφού οι υπηρεσίες είναι ένα αναγκαίο κακό για τη Σελίδα 11 από 56
διάθεση των προϊόντων. Αυτή η αντίληψη παρέμεινε κυρίαρχη μέχρι τη στιγμή που άρχισε να διαφαίνεται ότι ένα πρόσωπο που παρέχει υπηρεσία είναι εξίσου χρήσιμο, όσο κάποιος που παράγει ένα αγαθό. Η σημερινή ανάπτυξη του βιομηχανικού κλάδου και η αύξηση της παραγωγικότητας όχι μόνο αντικρούουν την άποψη ότι οι υπηρεσίες «ζουν» σε βάρος των αγαθών, αλλά και έχουν αναδείξει την παροχή υπηρεσιών ως απαραίτητο συμπλήρωμά τους. Μέχρι πριν από μερικά χρόνια, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση του προϊόντος θεωρούνταν πηγή πρόσθετου και περιττού κόστους και η όλη προσπάθεια κατέτεινε στην κατά το δυνατόν αποφυγή του. Κατά τα τέλη του 1980 άρχισε να αντιμετωπίζεται η παροχή υπηρεσιών ως απαραίτητο συμπλήρωμα, αλλά και ως προσοδοφόρα πηγή κερδών για την επιχείρηση. Ο τρόπος με τον οποίο πολλές εταιρείες διαφημίζουν τα προϊόντα τους αναδεικνύει τη σπουδαιότητα και το βάρος που αυτές δίνουν στο κομμάτι των υπηρεσιών ως μέρους της ολοκληρωμένης προσφοράς τους προς τον πελάτη. Το δεύτερο χαρακτηριστικό ασχολείται με την άποψη ότι η παροχή υπηρεσιών είναι ένας χώρος ανέλεγκτης ποιότητας και χαμηλής παραγωγικότητας, και ότι οι δείκτες βελτίωσης είναι πολύ χαμηλοί σε σύγκριση με τη βιομηχανία. Η αντίληψη, φυσικά, της χαμηλής παραγωγικότητας και ανέλεγκτης ποιότητας σχετίζεται με τον τρόπο ή το σύστημα που χρησιμοποιείται για τη μέτρηση και την αξιολόγηση της ποιότητας και της παραγωγικότητας των υπηρεσιών. Οι συνήθεις μέθοδοι, που έρχονται από τη βιομηχανία και μετρούν τις βελτιώσεις της παραγωγικότητας, είτε ως χαμηλότερο κόστος παραγωγής, για την ίδια ποσότητα και ποιότητα αγαθού, είτε ως καλύτερη τιμή ή ποιότητα για τον πελάτη, με το ίδιο κόστος, δεν είναι πάντα κατάλληλες για τη σωστή αποτύπωση του φαινόμενου. Το πρόβλημα στις υπηρεσίες είναι πώς να οριστεί το τελικό προϊόν ή η ποιότητα. Έτσι, στον γιατρό η καλή αλλά σύντομη σε διάρκεια εξέταση, που βελτιώνει την Σελίδα 12 από 56
παραγωγικότητα του γιατρού, εξακολουθεί να θεωρείται από τον ασθενή ως έλλειψη ενδιαφέροντος ή και ακόμα και αδιαφορία για την παροχή ιατρικής φροντίδας. Σύμφωνα με στατιστικές του 1990, η παραγωγικότητα εργασίας στις υπηρεσίες ήταν κατά 15% υψηλότερη από την παραγωγικότητα εργασίας στη βιομηχανία στην Ευρωπαϊκή Ένωση, αν και κατά 20% χαμηλότερη από την αντίστοιχη παραγωγικότητα εργασίας στη βιομηχανία στις ΗΠΑ και την Ιαπωνία. Είναι προφανές ότι η ποιότητα και η παραγωγικότητα των υπηρεσιών χρειάζεται βελτίωση. Τέλος το τρίτο χαρακτηριστικό αναφέρεται στο τρόπο διοίκησης και διαχείρισης του μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι ο ίδιος με αυτόν των αγαθών. Αυτή η άποψη αναπτύχθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1970 και στις αρχές του 1980 πολλούς ακαδημαϊκούς επιστήμονες από όλο το κόσμο. Υπήρχαν τοποθετήσεις πάνω στο θέμα ότι δεν υπάρχει τέτοιο πράγμα όπως «βιομηχανία υπηρεσιών». Υπάρχουν μόνο βιομηχανίες στις οποίες το κομμάτι των υπηρεσιών είναι περισσότερο ή λιγότερο από άλλες (Levitt, 1972). Έτσι, και για τις υπηρεσίες οι αγορές πρέπει να τμηματοποίηθουν με τον ίδιο τρόπο, να αναζητηθούν οι αγορές-στόχοι και πρέπει να αναπτυχθούν μείγματα μάρκετινγκ για τις συγκεκριμένες αγορές - στόχους. Από την άλλα οι Berry (1980) και Gronroos (1978), από πολύ νωρίς είχαν επισημάνει ότι οι ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών καθιστούν πολύ δυσχερή την απευθείας εφαρμογή των κλασικών μεθόδων και εργαλείων του μάρκετινγκ των φυσικών προϊόντων στις υπηρεσίες. 1.5 Ικανοποίηση πελατών και μερίδιο αγοράς Η αξία τη ικανοποίησης πελατών στηρίζεται στη σχέση της επιλογής και του μεριδίου της αγοράς. Η εκτίμηση αυτής της σχέσης ανήκει στη περιοχή του αμυντικού μάρκετινγκ, το οποίο αυξάνει το δυσάρεστο μάρκετινγκ το οποίο είναι παραδοσιακά επικρατέστερο. Η παραδοσιακή άποψη του μεριδίου αγοράς εξετάζει τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς που προκύπτει από τις δυσάρεστες ενέργειες του μάρκετινγκ. (Δ8Κθγ 1982, Σελίδα 13 από 56
Bass & Clarke 1972, Bass & Leone 1983, Blattberg & Jeuland1981), η οποία βλέπει τις πωλήσεις να είναι ένα αποτέλεσμα των επιπέδων της διαφήμισης και άλλων δυσαρεστών μεταβλητών μάρκετινγκ και προώθησης πωλήσεων (Nelsin 1990, Faber 1990), αυτή η άποψη βλέπει τις πωλήσεις να είναι αποτέλεσμα της προώθησης δραστηριότητας και άλλων μεταβλητών. Παρόλα αυτά αυτή η άποψη δεν είναι λανθασμένη, όμως τα αποτελέσματα ικανοποίησης του πελάτη και της διατήρησης πελατών στο μερίδιο της αγοράς και της αποδοτικότητας γενικά δεν αναφέρονται σε αυτά τα πρότυπα, εκτός από τους ορούς ρύθμιση για την πιστή και την αδράνεια (Guadagni & Little 1983). Αφ ετέρου το αμυντικό μάρκετινγκ (Fornell & Wemerfelt 1987-1988) αναγνωρίζει αυτά τα αποτελέσματα υπογραμμίζοντας ότι οι πόροι του μάρκετινγκ μπορούν να ξοδεύουν καλύτερα κρατώντας τους υπάρχοντες πελάτες απ' ότι με τη προσέλευση νέων. Αξιοσημείωτο είναι να αναφέρουμε μετά από έρευνα διαπιστώθηκε ότι μπορεί να είναι πέντε φορές πιο καταστροφικό να προσελκύσουμε έναν νέο πελάτη από το να κρατήσουμε έναν παλαιό (Peters 1988) παρέχοντας κάποια υποστήριξη για τη νέα θέση. Σελίδα 14 από 56
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Συνολική εικόνα των υπηρεσιών Η εικόνα της υπηρεσίας ως έννοια είναι ένα πακέτο ωφελειών το οποίο το αγοράζει ο καταναλωτής για να καλύψει την ανάγκη του. Κατά συνέπεια αυτό το πακέτο ωφελειών είναι που διαφέρει όταν αγοράζουμε μία υπηρεσία από ένα φυσικό προϊόν. Έτσι η αγορά ενός αγαθού σηματοδοτεί και την απόκτηση των ιδιοτήτων αυτών που εκφράζουν για τον καταναλωτή το δικό του πακέτο ωφελειών. Η αγορά ενός πακέτου ωφελειών στις υπηρεσίες είναι αγορά κυρίως μίας εμπειρίας για τον καταναλωτή. Οι ιδιότητες που αυτός αποκτά προέρχονται από πολλές πηγές και εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό και από τον ίδιο, αφού και αυτός συμμετέχει στην παραγωγική διαδικασία μαζί με τους υπαλλήλους του παραγωγού, αλλά και άλλους πελάτες. Στη λογοτεχνική πλευρά της περιγράφεται η ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση εισάγοντας την έννοια της υπηρεσίας, η οποία προκύπτει από τα συνθετικά των λέξεων παραγωγή και υπηρεσία και σε μια προσπάθεια να αναλυθούν αυτοί οι ορισμοί διαιρούνται σε τρία μέρη: > Ένα αόρατο μέρος της διαδικασίας για τον πελάτη, που περιλαμβάνει όλες τις υποστηρικτικές και επιλεκτικές λειτουργίες για την παραγωγή της υπηρεσίας. > Ένα αόρατο μέρος της διαδικασίας για τον πελάτη, που απαρτίζεται από αυτά πού ο πελάτης αντιλαμβάνεται στον περιβαλλοντικό χώρο, όπως επίπλωση, φωτισμός, και από την εμπειρία του με το προσωπικό με το οποίο ήρθε σε επαφή κατά τη διάρκεια της παροχής υπηρεσίας. > Ένα αόρατο μέρος της διαδικασίας για τον πελάτη, που σχετίζεται με την συμπεριφορά των άλλων πελατών. Ο Sasser το 1978 και ο Gronroos το 1984 εισήγαγαν τις έννοιες της «καθαυτό» ή «κύριας υπηρεσίας» και των «περιφερειακών υπηρεσιών» ως υπηρεσιών οι οποίες συναποτελούν το «πακέτο ωφελειών» που παίρνει ο καταναλωτής. Η «κύρια υπηρεσία» περιλαμβάνει τον πυρήνα της προσφερόμενης υπηρεσίας, όπως η μεταφορά με το αεροπλάνο. Οι «περιφερειακές υπηρεσίες» ενσωματώνουν Σελίδα 15 από 56
όλα τα πλεονεκτήματα που απολαμβάνει ο καταναλωτής μαζί με το κυρίως προϊόν, όπως με το καλό φαγητό στο αεροπλάνο. Ο Edvardsson (1994) χρησιμοποιεί τον όρο «συμπαραγωγή» για να αναδείξει την μοναδικότητα της δημιουργίας και όχι της απλής παραγωγής των υπηρεσιών, σε μία διαδικασία κατά την οποία ο καταναλωτής συμμετέχει ως συμπαραγωγός της υπηρεσίας. Ο Sasser το 1978 και ο Gronroos το 1984 εισήγαγαν τις έννοιες της καθαυτό ή κύριας υπηρεσίας και των περιφερειακών υπηρεσιών ως υπηρεσιών οι οποίες συναποτελούν το «πακέτο ωφελειών» που παίρνει ο καταναλωτής. Η κύρια υπηρεσία περιλαμβάνει τον πυρήνα της προσφερόμενης υπηρεσίας, όπως η μεταφορά με το αεροπλάνο. Οι «περιφερειακές υπηρεσίες» ενσωματώνουν όλα τα πλεονεκτήματα που απολαμβάνει ο καταναλωτής μαζί με το κυρίως προϊόν, όπως με το καλό φαγητό στο αεροπλάνο. Ο Edvardsson (1994) χρησιμοποιεί τον όρο συμπαραγωγή για να αναδείξει την μοναδικότητα της δημιουργίας και όχι της απλής παραγωγής των υπηρεσιών, σε μία διαδικασία κατά την οποία ο καταναλωτής συμμετέχει ως συμπαραγωγός της υπηρεσίας. Αντίθετα με τη βιομηχανία, όπου μπορούμε ν προμηθευτούμε υλικά και να τα επεξεργαστούμε σε κλειστές συνθήκες ώστε να επιτύχουμε ένα ορατό αποτέλεσμα, στην παραγωγή των υπηρεσιών η παρουσία του καταναλωτή στην παραγωγική διαδικασία δημιουργεί πολλά προβλήματα. Οι εμπειρίες και οι συμπεριφορές των καταναλωτών, μεταξύ τους, διαφοροποιούν το τελικό αποτέλεσμα κάθε στιγμή. Οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ αυτών των χαρακτηριστικών είναι που καθορίζουν το πακέτο ωφελειών για τον καταναλωτή. Με βάση τις παραπάνω παρατηρήσεις, είναι δυνατόν να ελεγχθεί ότι σήμερα είναι γενικά αποδεκτό ότι οι υπηρεσίες έχουν τέσσερα χαρακτηριστικά, τα οποία δεν συναντιόνται στα φυσικά προϊόντα και εισάγουν την ανάγκη για τη διαφορετική τους αντιμετώπιση. Σελίδα 16 από 56
Οι διαφορές αυτές είναι δυνατόν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κατηγορίες ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, τις οποίες ονομάζουμε τα 4 Α και διακρίνουν τις υπηρεσίες από τα αγαθά: > Αϋλότητα > Αδιαιτερότητα > Αναλωσημότητα > Ανομοιογένεια ( προσαρμοσμένο από Zeithmal, 1985). Η Αϋλότητα είναι το πιο βασικό αλλά και το πιο συχνά αναφερόμενο στην παγκόσμια βιβλιογραφία χαρακτηριστικό των υπηρεσιών. Αφορά το άϋλο κυρίαρχο μέρος τους, δηλαδή την έλλειψη φυσικών χαρακτηριστικών που δεν επιτρέπουν τη χρήση των αισθήσεών μας ώστε να αντιληφθούμε πριν να την αποκτήσουμε. Η Αδιαιτερότητα περιλαμβάνει: α) την εμπλοκή του παραγωγού ή προμηθευτή της υπηρεσίας στην παραγωγική διαδικασία, β) την εμπλοκή του καταναλωτή στην παραγωγική της υπηρεσίας, γ) την αλληλεπίδραση των άλλων πελατών. Στην παραγωγή των βιομηχανικών αγαθών η παραγωγή και η κατανάλωση είναι δύο διαδοχικές, ξεχωριστές δράσεις. Η Αναλωσηυότητα, είναι ένα ακόμα βασικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών. Λέγοντας αναλωσιμότητα εννοούμε, την αδυναμία αποθήκευσης των υπηρεσιών. Αντίθετα από τα αγαθά, που μπορούν να αποθηκευτούν και να πουληθούν σε μεταγενέστερη στιγμή, οι υπηρεσίες πρέπει να καταναλωθούν τη στιγμή που παράγονται, αλλιώς χάνονται. Η Ανομοιογένεια σχετίζεται με τη μεταβλητότητα με την οποία είναι δυνατόν να προσφέρεται μία συγκεκριμένη υπηρεσία, καθώς και με την έλλειψη ποιοτικού ελέγχου πριν φθάσει στον καταναλωτή. Αυτή η απουσία του προληπτικού ελέγχου, καθώς και η πλήρης εξάρτηση από τη διάθεση του προμηθευτή-υπαλλήλου τη στιγμή της παραγωγής είναι που δημιουργεί τα διαφορετικά αποτελέσματα. Μπορούμε να διακρίνουμε δύο διαστάσεις στην ανομοιογένεια των υπηρεσιών: Σελίδα 17 από 56
Την αρνητική ανομοιογένεια, όπου αναφέρεται ο βαθμός απόκλισης από συγκεκριμένα και προκαθορισμένα πρότυπα, τόσο σε επίπεδο αποτελεσμάτων όσο και σε επίπεδο διαδικασιών. Η περίπτωση αυτή θεωρείται ως μειονέκτημα, κυρίως σε επιχειρήσεις υψηλής μαζικότητας. Τη θετική ανομοιογένεια, που αναφέρεται ως βαθμός στον οποίο εσκεμμένα μία υπηρεσία ξεφεύγει από τον κανόνα, προκειμένου να ικανοποιήσει τις ειδικές ανάγκες ενός συγκεκριμένου πελάτη. Η ευελιξία αυτή θεωρείται πλεονέκτημα για τους φορείς παροχής υπηρεσιών που ασχολούνται με λίγους και «καλούς» πελάτες. 2.1 Η εικόνα των υπηρεσιών και αξιολόγηση τής ικανοποίησης των πελατών Η μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης του πελάτη πρέπει για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών να αποτελέσει μια διαρκή επικοινωνία με τον πελάτη. Αυτό, σημάνει ότι σε μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, η διοίκηση της επιχείρησης θα πρέπει να έχει σχεδιάσει αυτή την επικοινωνία με τους πελάτες της ώστε έγκαιρα να γνωρίζει τι είναι αυτό που τους ευχαριστεί, τι είναι αυτό που τους δυσαρεστεί, τι αποτελεί πηγή παραπόνων, καθώς και τα τυχόν προβλήματα που αντιμετωπίζουν. Η γνώση των παραπάνω στοιχείων είναι απαραίτητη, γιατί έχει επίπτωση τόσο στην εξυπηρέτηση που λαμβάνει ο πελάτης, όσο και στην εικόνα, στην αντίληψη που σχηματίζει ο πελάτης για την επιχείρηση και το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών. Το εργαλείο για την υλοποίηση αυτής της επικοινωνίας με τους πελάτες είναι η έρευνα μέτρησης του βαθμού ικανοποίησης των πελατών. Η υλοποίηση αυτής της επικοινωνίας θα πρέπει να γίνεται συστηματικά και περιοδικά. Η μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών αποτελεί μια μέθοδο, που αναγνωρίζει τις σημαντικές παραμέτρους που επηρεάζουν την απόφαση του πελάτη να αγοράσει ή Σελίδα 18 από 56
να μην αγοράσει από μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Εστιάζεται στις προσδοκίες του πελάτη και βαθμολογεί το επίπεδο της ικανοποίησης του. Η μέθοδος αυτή περιλαμβάνει την αξιολόγηση δυο παραμέτρων προσωπικού και επιπέδου παρεχόμενων υπηρεσιών. Ένας από τους στόχους της έρευνας είναι η ευαισθητοποίηση του προσωπικού στα ισχυρά σημεία, αλλά και στα αδύνατά του, από την οπτική γωνία του πελάτη. Επίσης, η έρευνα μέτρησης ικανοποίησης του πελάτη μπορεί να συνδυαστεί αποτελεσματικά με μια έρευνα απόψεως των εργαζομένων στην επιχείρηση, σχετικά με τις προσφερόμενες υπηρεσίες. Από τη συσχέτιση αυτή μπορούν να προκύψουν πολλά πλεονεκτήματα. Παρατηρείται ότι η έρευνα διάγνωσης του βαθμού ικανοποίησης του πελάτη, είναι ένα εργαλείο, που μπορεί να τροφοδοτήσει την επιχείρηση με πληροφορίες ζωτικές για το σχεδιασμό μάρκετινγκ. Ιδιαίτερα σημαντική είναι σήμερα, μέσα στο άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον που διαμορφώνεται για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Διαρκώς βλέπουμε τον πελάτη να έχει το προνόμιο της επιλογής και αυτό γιατί μπορεί να διαλέξει μεταξύ ανταγωνιστικών επιχειρήσεων που προσφέρουν παρόμοια πακέτα υπηρεσιών. Το γεγονός αυτό, τον κάνει δύσκολο και απαιτητικό. Η μελλοντική βιωσιμότητα και ανάπτυξη των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, εξαρτάται από τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους. Επομένως, πρωταρχικό μέλημα της επιχείρησης αποτελεί η γνώση της ικανοποίησης του πελάτη και ο εντοπισμός των παραγόντων εκείνων που οδηγούν τον πελάτη κατευθείαν στο ανταγωνιστή. Το μυστικό λοιπόν της επιτυχίας μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών είναι η γνώση του βαθμού ικανοποίησης του πελάτη. Πολλές φορές η εκμετάλλευση των αδυναμιών των ανταγωνιστών, στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, οδηγεί στην ικανοποίηση των πελατών προσφέροντας τα στοιχεία που δεν προσφέρει ο ανταγωνισμός. Σελίδα 19 από 56
Η έρευνα του βαθμού ικανοποίησης των πελατών μπορεί να καλύψει πολλούς τομείς της επιχείρησης, όπως : > Παρεχόμενες υπηρεσίες > Προσωπικό > Εξυπηρέτηση πελατών > βθγνίοθ μετά την πώληση > Παράπονα πελατών > Προτιμήσεις πελατών > Σύγκριση με ανταγωνιστές > Κάλυψη προσδοκιών > Επαγγελματικότητα προσωπικού διοικητικής υποστήριξης. 2.2 Η ποιοτική εξυπηρέτηση είναι η αρχή της ικανοποίησης πελατών και της πίστης πελατών Η αξιολόγηση της ποιοτικής εξυπηρέτησης μπορεί να θεωρηθεί ως καθοριστικός παράγοντας για την ικανοποίηση των πελατών. Ο Parasuraman (et al, 1994) ομοίως θεωρεί ότι η ποιοτική εξυπηρέτηση, η ποιότητα του προϊόντος και η τιμή είναι ίσης σημασίας, στον επηρεασμό της ικανοποίησης του καταναλωτή. Οι Kabak και Siomkos (1990,1991) πρότειναν μία πιθανολογική προσέγγιση για τη μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης των ακατανάλωτων. Το μοντέλο που αναπτύχθηκε υπολογίζει τις πιθανότητες επαναφοράς της υπηρεσίας ή αλλαγής των προτιμήσεων των πελατών ανάλογα με το βαθμό ικανοποίησης από προηγούμενες χρήσεις. Τα τελευταία χρόνια εφαρμόζονται παγκόσμια σύγχρονες μέθοδοι μέτρησης ικανοποίησης των καταναλωτών. Η πελατεία κάποιου καταστήματος επηρεάζεται σημαντικά από την αντίληψη που διαμορφώνουν οι καταναλωτές για την εικόνα ή την «προσωπικότητά» του. Σε τακτικότερο επίπεδο, οι Burton et al.(1994) μελέτησαν τις αντιλήψεις που σχηματίζουν οι καταναλωτές για διαφημίσεις που προβάλουν εκπτώσεις σε καταστήματα λιανικής. Η εικόνα του καταστήματος έχει σημαντική επίδραση στο που Σελίδα 20 από 56
αποδίδουν οι καταναλωτές την έκπτωση. Επιβεβαιώθηκε ότι υπάρχει σχέση μεταξύ της εικόνας και των τιμών των προϊόντων ενός καταστήματος που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές. Ο Δ.Ο. Νίθίβθπ (2000), πιστεύει ότι οι εταιρείες σε εντατικά χρονικά διαστήματα, ψάχνουν για την ποιότητα και την ικανοποίηση σαν λύση στο να καταφέρεις τελικά να ηγείσαι της αγοράς. Επίσης, είναι της άποψης ότι η κατανόηση για το πώς αυτά τα στοιχεία συνεισφέρουν στη γενική αμεροληψία της εταιρείας, είναι βασικά στοιχεία για την επιτυχία. 2.3 Οι προσδοκίες του καταναλωτή για την ικανοποίηση του Ο καταναλωτής αξιολογεί την υπηρεσία που πήρε μετά την αγορά της, συγκρίνοντας την με ορισμένα προϊόντα που είχε σαν πρότυπα μέσα στο μυαλό του, δηλαδή με τις προσδοκίες που είχε «πριν από την αγορά» για αυτό που νόμιζε ότι θα λάμβανε. Αυτή ακριβώς η σύγκριση προσδοκιών και αντιλήψεων, αποτελεί και τη βάση για την ποιότητα των υπηρεσιών και για την ικανοποίηση που προσφέρει στον πελάτη. Με τον όρο προσδοκίες εννοούμε την αντίληψη του πελάτη για το είδος, την ποσότητα και την ποιότητα της υπηρεσίας που θα λάβει από κάποιον προμηθευτή με βάση την οποία συγκρίνει και αξιολογεί την υπηρεσία που τελικά προσλαμβάνει, καταλήγοντας στο κατά πόσο ικανοποιήθηκαν οι ανάγκες του. Η σύγκριση του τι προσδοκούμε να πάρουμε από μια υπηρεσία και του τι πραγματικά παίρνουμε φαίνεται στην αρχή κατανοητή. Το απλό «σενάριο» αρχίζει και δυσκολεύει όταν αντιληφθούμε ότι υπάρχουν τουλάχιστον τρεις τύποι προσδοκιών που μπορούμε να αναγνωρίσουμε. Οι τύποι αυτοί αποτελούν το αποτέλεσμα της ερευνητικής εργασίας τριών κορυφαίων επιστημόνων του είδους Zenithal, Berry, Parrasuraman, (ΡΖΒ, 1993) και είναι: > Ο πρώτος τύπος αναφέρεται στην αναμενόμενη ή προβλεπόμενη υπηρεσία και αφορά την πρόβλεψη που κάνουν οι καταναλωτές μιας υπηρεσίας σχετικά με το επίπεδο της ποιότητας που αναμένουν και θεωρούν πιθανό να λάβουν. Σελίδα 21 από 56
> Ο δεύτερος τύπος ονομάζεται επιθυμητή υπηρεσία και συνδέεται άμεσα με την ιδεατή υπηρεσία που ο καταναλωτής θα επιθυμούσε να έχει. Η επιθυμητή υπηρεσία είναι το μείγμα αυτών που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα έπρεπε και θα άξιζε να λάβει. > Ο τελευταίος τύπος προσδοκίας είναι η επαρκής ή ανεκτή υπηρεσία και αντιπροσωπεύει το ελάχιστο δυνατό επίπεδο υπηρεσιών που ο καταναλωτής θα ήταν διατεθειμένος να ανεχθεί, προκειμένου να αγοράσει την υπηρεσία. 2.4 Κριτήρια που απαιτούνται για το σχεδιασμό εγκατάστασης των καταστημάτων Για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, η επιλογή του τόπου εγκατάστασης έχει μεγάλη σημασία. > Ο τόπος εγκατάστασης του καταστήματος που παρέχονται οι υπηρεσίες μπορεί να επηρεάσει το ύψος των πωλήσεων, καθώς και το επίπεδο κέρδους. > Οι παράγοντες που επιδρούν στην επιλογή ενός συγκεκριμένου τόπου εγκατάστασης είναι: > Η ύπαρξη συγκοινωνιακού δικτύου > Η ύπαρξη μεγάλου αριθμού συνοικιών > Η υφιστάμενη ζήτηση και το μέγεθός της που διαγνώνονται με εξέταση και ανάλυση του πληθυσμού. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου χώρου, σε μια ευρύτερη αγορά είναι ένα πιο εξειδικευμένο ζήτημα. Η επιλογή του χώρου εγκατάστασης έχει να κάνει με την εκτίμηση της αποδοτικότητας, της συγκεκριμένης επένδυσης και με τη συσχέτιση των υπηρεσιών που παρέχουμε με τις αγοραστικές συνήθειες των πελατών. Μεταβλητές που θα πρέπει να αξιολογηθούν αποτελούν: > Οι συγκοινωνίες > Η συχνότητα κυκλοφορίας πεζών > Η ύπαρξη χώρων στάθμευσης Σελίδα 22 από 56
> Πλεονεκτήματα θέσης > Όροι επαγγελματικής μίσθωσης, κόστος μίσθωσης, κόστος αγοράς. Επειδή η συγκεκριμένη θέση στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, αποτελεί και σημείο πώλησης, θα πρέπει να προβλεφθεί ο απαραίτητος εξοπλισμός, το απαραίτητο προσωπικό και άλλα λειτουργικά στοιχεία. Αυτό γιατί πολλές φορές στον τομέα παροχής υπηρεσιών, η παροχή της υπηρεσίας και η λήψη της από τον αγοραστή γίνεται ταυτόχρονα. Επομένως, ο όρος σημείο πώλησης, συμπεριλαμβάνει τον τόπο αλλά και το χρόνο παροχής της υπηρεσίας. Η όλη διάταξη του χώρου που παρέχονται οι υπηρεσίες, θα πρέπει να έχει προβλεφθεί ανάλογα με τη δραστηριότητα. Απαραίτητα θα πρέπει να έχει ληφθεί υπ ' όψη η διευκόλυνση του πελάτη, κατά την είσοδο και την παραμονή, η καλύτερη διεκπεραίωση της υπηρεσίας, η ορθολογική αξιοποίηση του χώρου και η ελκυστικότητά του ώστε να προσελκύσει τον πελάτη να εισέλθει και όχι να τον αποτρέπει. (Β8Γθίί, ϋ. & Κθίίπθγ, ϋ. 1986) Σελίδα 23 από 56
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Το μάνατζμεντ για την ικανοποίηση του πελάτη Αναπτύσσοντας την υπηρεσία ως έννοια και θεωρώντας ότι μία υπηρεσία από μόνη της δεν παράγει ένα απτό, υλικό και ορατό αποτέλεσμα, ωστόσο είναι δυνατό να συνοδεύει ή να συνεισφέρει στην παραγωγή ενός ολοκληρωμένου υλικού αποτελέσματος. Θεωρήθηκε ότι κάθε δραστηριότητα ή ωφέλεια που κάποιος μπορεί να δώσει σε κάποιον άλλο και που είναι κατά βάση άϋλη και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία κάποιου πράγματος. Η παραγωγή της μπορεί ή δεν μπορεί να σχετίζεται με την παραγωγή ενός φυσικού αγαθού (Kolter 1996). Και ακόμη ότι η παραγωγή μίας ουσιαστικά άϋλης ωφελείας, είτε αφέτης, είτε ως σημαντικού μέρους ενός φυσικού προϊόντος, η οποία μέσω κάποιας μορφής ανταλλαγής ικανοποιεί μία διαπιστωμένη ανάγκη ( Palmer 1998). Συνδυάζοντας τις δυο προσεγγίσεις για τους γενικούς ορισμούς των υπηρεσιών, γίνεται εμφανές ότι οι υπηρεσίες δεν παράγονται μόνο από εταιρίες ή από φορείς παροχής υπηρεσιών, αλλά είναι αναπόσπαστα συστατικά σχεδόν κάθε βιομηχανικού παραγωγού που συνοδεύει τα φυσικά του προϊόντα με πακέτα υπηρεσιών. Επομένως θα μπορούσαμε να ερμηνεύσουμε την έννοια υπηρεσία ως εξής: Υπηρεσίες είναι όλες εκείνες οι οικονομικές δραστηριότητες που δεν καταλήγουν σε ένα απτό και υλικό αποτέλεσμα ή φυσικό προϊόν, που καταναλώνεται από τον καταναλωτή τη στιγμή που παράγονται είτε από τον παραγωγό είτε από τον ίδιο τον καταναλωτή και που παράγουν κυρίαρχη αξία, η οποία είναι ουσιαστικά άϋλης μορφής. 3.1 Τα κριτήρια της ανταλλαγής για τον καταναλωτή Ορισμένοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ποιότητα είναι μια από τις βασικές συνιστώσες της ικανοποίησης του πελάτη και ότι ο βαθμός ικανοποίησης τους ασκεί Σελίδα 24 από 56
ισχυρότερη επιρροή στην αγοραστική απόφαση του πελάτη από ότι η ποιότητα από μόνη της. Οι Cronin και Taylor (1992) προτείνουν παραμέτρους όπως η τιμή, η δυνατότητα πρόσβασης και η διαθεσιμότητα των αγαθών οι οποίες αποτελούν μαζί με την ποιότητα ισχυρούς παράγοντες των αγοραστικών διαθέσεων του πελάτη. Όπως αναφέραμε και πιο πάνω, η τιμή είναι η ανταλλακτική αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας εκφρασμένη σε χρηματικές μονάδες. Το ύψος της τιμής που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο καταναλωτής προϊόντων ή χρηστής των υπηρεσιών εξαρτάται από τον αναμενόμενο βαθμό κάλυψης των αναγκών του. Για κάθε προϊόν ή υπηρεσία ο καταναλωτής αποφασίζει αν θα πρέπει να υποβληθεί σε αντίστοιχη θυσία αγοραστικής δύναμης, που θα του στερεί την ικανοποίηση άλλων αναγκών του μιας και το εισόδημα του είναι δεδομένο. Σταθμίζει, αν η αναμενόμενη χρησιμότητα ενός προϊόντος ή, η προσδοκούμενη ικανοποίηση από τη χρήση κάποιας υπηρεσίας θα αντισταθμίζει την αντίστοιχη απώλεια αγοραστικής δύναμης.( Beatden, W. and Etzel, M. 1992) Όλοι οι άνθρωποι βγάζουν συμπεράσματα για την ουσία επηρεασμένοι σημαντικά από τα εξωτερικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα και την εμφάνιση τόσο των προσώπων, όσο και των πραγμάτων. Η αντίληψη του πελάτη για την επιχείρηση παροχής υπηρεσιών στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό και στα ερεθίσματα που δέχεται από το περιβάλλον, στο οποίο προσφέρονται οι υπηρεσίες. Οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών δίνουν μεγάλη σημασία σε αυτόν τον παράγοντα, διότι με αυτό δημιουργούνται υλικά στοιχεία στην προσφορά τους, τα οποία συμβάλλουν στη συγκεκριμενοποίηση της εικόνας τους και των υπηρεσιών που προσφέρουν και στη διαφοροποίηση τους από τις υπόλοιπες ανταγωνίστριες εταιρείες. (Beath, J. & Katsoulacos, Y. 1991) Πολύ μεγαλύτερη σημασία, σε αυτόν τον παράγοντα δίνουν οι εταιρείες που δεν μπορούν να διαφοροποιήσουν ουσιωδώς τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ που Σελίδα 25 από 56
αφορούν το προϊόν ή την τιμή και οι οποίες λειτουργούν σε συνθήκες οξυγονωμένου ανταγωνισμού. Ένα άλλο στοιχείο, όπως αναφέρουν Bendapudi, N. & Berry, L. (1997) που χαρακτηρίζεται και ως ένα σημαντικό κριτήριο για την ανταλλαγή των πελατών, είναι ο περιβάλλοντας χώρος και τα υλικά στοιχεία της προσφοράς των υπηρεσιών τους που περιλαμβάνουν : > Το μέγεθος, το σχήμα, την εξωτερική αρχιτεκτονική, τις εισόδους και τον εξωτερικό φωτισμό των κτιρίων. > Τις εφαρμογές τις εταιρικής ταυτότητας στις πινακίδες των σημείων πώλησης > τις βιτρίνες των λιανεμπορικών καταστημάτων, δηλαδή το στυλ της παρουσίασης των εμπορευμάτων > Τον τύπο και τις εφαρμογές της εταιρικής ταυτότητας στα αυτοκίνητα της εταιρείας. > Τη χωροταξία των τραπεζικών καταστημάτων στους χώρους της υποδοχής, των ταμειακών συναλλαγών, των πωλήσεων, της παραγωγής > Τον φωτισμό, τον χρωματισμό, τη μουσική, τις μυρωδιές, την επίπλωση, τον κλιματισμό, τη θέρμανση, την εσωτερική αρχιτεκτονική, τη διαρρύθμιση, διακόσμηση και επιδιωκόμενη συνολική ατμόσφαιρα των χωρών προσφοράς των υπηρεσιών > Τη ροή κίνησης των πελατών, τη θέση των τμημάτων, τις θέσεις των ταμείων, τις τοποθετήσεις των προϊόντων στα ράφια των καταστημάτων. > Τις εφαρμογές της εταιρικής ταυτότητας στα βιβλιάρια των καταθέσεων, στα μπλοκ των επιταγών 3.3 Περιφερειακά και Ουσιαστικά στοιχεία Περιφερειακά στοιχεία, δηλαδή αυτά τα οποία δεν έχουν κάποια ξεχωριστή αξία, αλλά απλώς χρησιμεύουν για τη διευκόλυνση των συναλλαγών ή επιβεβαιώνουν τη διενέργειά τους, όπως το βιβλιάριο των επιταγών, τα εισιτήρια θεάτρου. Ουσιαστικά στοιχεία, τα οποία συνδέονται αναπόσπαστα με την προσφερόμενη υπηρεσία, όπως τα αεροπλάνα, τα ενοικιαζόμενα δωμάτια, χώροι προσφοράς υπηρεσιών σε μια τράπεζα ή σε ένα ξενοδοχείο. Σελίδα 26 από 56
Αυτά δεν περιέχονται στη κατοχή του πελάτη και προσδίδουν προστιθέμενη αξία στην υπηρεσία, σε αντίθεση με τα περιφερειακά, στοιχεία τα οποία προσδίδουν προστιθέμενη αξία μόνο εφόσον ο πελάτης τα εκτιμά για κάποιους ιδιαίτερους λόγους, όπως είναι ο συλλέκτης. Ο περιβάλλον χώρος στις υπηρεσίες παίζει τον ρόλο της συσκευασίας στα προϊόντα. Η χωροταξία και η εργονομία διευκολύνουν τόσο τους πελάτες, όσο και τους υπαλλήλους στην παραγωγή της υπηρεσίας, ενώ η διαρρύθμιση και η διακόσμηση του μπορεί να συμβάλλουν στη δημιουργία της αντίληψης ότι η διαδικασία της συναλλαγής μπορεί να γίνει πιο ευχάριστη ή πιο δυσάρεστη εμπειρία. Ακόμα, παίζει ουσιαστικό ρόλο στη διαφοροποίηση των προσφερομένων υπηρεσιών, τόσο από τον ανταγωνιστή, όσο και μεταξύ των πελατών που ανήκουν σε διαφορετικές αγορές στόχους. (Coulter, R., Price, L., & Feick, L. 2003) 3.4 Η Αγοραστική Συμπεριφορά του καταναλωτή Στις προηγούμενες ενότητες, αναλύσαμε τις μεταβλητές της έρευνας μας. Σε αυτό το σημείο, λοιπόν, αξίζει να καταγράψουμε τα βήματα που ακολουθεί ο καταναλωτής, από τη γέννηση της ανάγκης μέχρι την αξιολόγηση της. Η συμπεριφορά του καταναλωτή περιλαμβάνεται από πέντε βήματα τα οποία είναι τα εξής : 1ο Βήυα: Ο καταναλωτής αναγνωρίζει την ανάγκη του, έχοντας ιεραρχήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του επιλέγει αυτές που κατά προτεραιότητα επιθυμεί και μπορεί να ικανοποιήσει. Η αναγνώριση αυτής της ανάγκης μπορεί να θεωρηθεί ως αποτέλεσμα ενός συνδέσμου εμπορικών (διαφήμιση), κοινωνικών (οικογένεια, περίγυρος) και ψυχολογικών (πείνα, δίψα, αυτοεκτίμηση) ερεθισμάτων. Αυτός ο συνδυασμός ερεθισμάτων γεννά τις ανάγκες ή τις επιθυμίες του. 2ο Βήυα: Αναζήτηση πληροφορίας για τις υπηρεσίες, στηρίζεται πολύ περισσότερο στα «ακούσματα», τα λόγια και τις απόψεις άλλων ανθρώπων που έχουν ήδη αυτή την εμπειρία, παρά στη μαζική διαφήμιση. Αυτό γίνεται γιατί είναι πολύ δύσκολο σε μια μαζική διαφήμιση των 20 ή των 30 δευτερολέπτων να μπορεί να μεταφερθεί με επιτυχία η εμπειρία που έζησε κάποιος άλλος καταναλωτής. Λόγω της Σελίδα 27 από 56
ανομοιογένειας των υπηρεσιών είναι πολύ δύσκολο να εντοπιστούν με ακρίβεια ομοειδή χαρακτηριστικά ώστε να συγκεντρωθούν αξιοποιήσιμες πληροφορίες, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να αισθάνεται ότι διακινδυνεύει περισσότερο όταν αγοράζει υπηρεσίες από ότι αγαθά. 3ο Βήυα: Αξιολόγηση τον εναλλακτικών λύσεων, η πρώτη παρατήρηση είναι ότι η ομάδα των εναλλακτικών επιλογών στις υπηρεσίες εμφανίζεται σαφώς μικρότερη και χωρίζεται σε δυο ομάδες. Η πρώτη ομάδα, έχει να κάνει με την αϋλότητα και την ανομοιογένεια των υπηρεσιών. Ο καταναλωτής δεν μπορεί να διακρίνει τις επιλογές του πριν, παρά μόνο μετά την αγορά, αλλά και πάλι δεν μπορεί με ακρίβεια να γνωρίζει το πώς και το τι ένας άλλος προμηθευτής υπηρεσιών θα του είχε προσφέρει. Η δεύτερη ομάδα σχετίζεται με την αναλωσιμότητα και την αδιαιρετότητα των υπηρεσιών. Η παρουσία και η συμμετοχή του καταναλωτή στη διαδικασία παραγωγής, αλλά και του παραγωγού στη διαδικασία διάθεσης, βάζει το κέφι, τη διάθεση και το συναίσθημα των παραγωγών, του καταναλωτή και των άλλων καταναλωτών σε πρωτεύουσα μοίρα. Με αυτό τον τρόπο, η εμπειρία που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής κατά την αγορά ή αυτή που μπορεί να μεταφέρει σε τρίτους έχει έντονα υποκειμενικά στοιχεία, τα οποία καθιστούν την αξιολόγηση ακόμα πιο δύσκολο. 4ο Βήυα: Η αγορά της υπηρεσίας, συνεπάγεται και την κατανάλωση της. Οι ΖθηΙίή8! και ΒΙίηθΓ (1996) αναφέρονται στη διαδικασία της αγοράς (στιγμές εξυπηρέτησης) θεωρώντας την θεατρική παράσταση κατά την οποία το προσωπικό εξυπηρέτησης είναι οι ηθοποιοί, οι πελάτες οι θεατές, ο περιβάλλον χώρος η σκηνή και η διαδικασία εξυπηρέτησης η παράσταση. Το, τι ακριβώς θα παραχθεί και το πώς θα καταναλωθεί εξαρτάται από τον βαθμό ενημέρωσης του κοινού, το ξεκαθάρισμα των ρόλων, αλλά και την υποστήριξη που παρέχεται. 5ο Βήυα: Μετά την αγορά, από τον καταναλωτή περιέχει στοιχεία αυτοαξιολόγησης της συμμετοχής που είχε ο ίδιος στην όλη διαδικασία παραγωγής. Η ακριβής απόδοση της ευθύνης για την επιτυχία ή την αποτυχία επιμερίζεται και στον καταναλωτή. Σελίδα 28 από 56
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Ερευνητική Μεθοδολογία Η έρευνα προσπαθεί να βρει τον συνδετικό κρίκο με τον οποίο οι πελάτες μένουν ικανοποιημένοι από τις υπηρεσίες και πως αυτό επηρεάζει την απόδοση πωλήσεων. Για τους σκοπούς της έρευνας χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο με τη κλίμακα Likert (πέντε σημείων) το οποίο καταγράφει τη γενική ικανοποίηση ή μη ικανοποίηση των καταναλωτών αλλά και το βαθμό συμφωνίας που έχουν οι απαντήσεις τους. Για τη συλλογή των στοιχείων ακολουθήθηκε η μέθοδος του ερωτηματολογίου. Στην έρευνα έλαβαν μέρος άτομα από τον δήμο Χρυσούπολης,άνδρες και γυναίκες. Το δείγμα είναι ευκαιριακό και αποτελείται από 195 καταναλωτές. Τα ερωτηματολόγια συμπληρώθηκαν με προσωπική συνέντευξη από τους καταναλωτές έξω από καταστήματα ηλεκτρονικών ειδών (κινητής τηλεφωνίας & υπολογιστών/ αναλώσιμων).το 44,2% από γυναίκες και το 55,8% από άνδρες και από άποψη ηλικίας 31,6% ηλικίας 15-35 ετών, 34,7% ηλικίας 36-55 ετών και 33,7% μεγαλύτερη των 55 ετών. Η επιλογή του δείγματος ήταν ευκαιριακό και είναι οι απλοί καταναλωτές ηλικίας από 18 και άνω καθώς και όλων των κατηγοριών μορφωτικού επιπέδου. Η αιτία αυτής της επιλογής ήταν η εύκολη πρόσβαση διότι στην σημερινή εποχή συμμετέχουν όλοι στην αγορά προϊόντων και η επιλογή αυτή ήταν εύκολη ώστε το δείγμα να αντιπροσωπεύει όλες τις ηλικίες. Χρησιμοποιήθηκε ένα εκτενές σύνολο στοιχείων που αποτελείται από στοιχεία ικανοποίησης πελατών, την πληρότητα των υπηρεσιών και δημογραφικών στοιχείων. Με στόχο τη δημιουργία του ερωτηματολογίου χρησιμοποιήθηκαν μεταβλητές, έτσι η έρευνα προσπαθεί να εντοπίσει την σχέση που υπάρχει μεταξύ των τριών μεταβλητών, οι μεταβλητές αυτές είναι: η εξυπηρέτηση πελατών, η ποιότητα, και η αξία. Σελίδα 29 από 56
Για τη μέτρηση των τριών μεταβλητών της έρευνας χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο το οποίο αποτελείται από δυο τμήματα. Το πρώτο μέρος περιλαμβάνει δυο δημογραφικές ερωτήσεις όπως: φύλο και ηλικία με σκοπό να δώσει μια γενική εικόνα για τον ερωτώμενο. Το δεύτερο μέρος περιλαμβάνει δέκα τέσσερις (14) ερωτήσεις που σα σκοπό έχουν να διαπιστωθεί αν και κατά πόσο είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες. Η εξυπηρέτηση πελατών αποτελείται από επτά ερωτήσεις και αναφέρονται στη διάθεση του προσωπικού, στην καθαριότητα του χώρου και τον υπαλλήλων. Η τιμή και κατά πόσο μπορεί να επηρεαστεί αυτή από τις προτίμησες των καταναλωτών αποτελείται από δυο ερωτήσεις. Και τέλος όλα όσα αφορούν μια υπηρεσία αποτελούνται από πέντε ερωτήσεις και αναφέρονται στην ποιότητα που επικρατεί στις υπηρεσίες. Σελίδα 30 από 56
4.1 Στατιστικά Αποτελέσματα Το ερωτηματολόγιο που δημιουργήθηκε για τις ανάγκες της έρευνας, αναλύθηκε με τη βοήθεια του προγράμματος Excel του Microsoft Office 2003. Για τις δεκατέσσερις ερωτήσεις υπάρχουν αναλυτικά τα στοιχειά τα οποία είναι απαραίτητα για διαπιστωθεί τι έχουν απαντήσει οι καταναλωτές. Με αυτόν τον τρόπο το ευκαιριακό δείγμα που επιλέγηκε αποδεικνύει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η ποιοτική ταυτότητα του δείγματος φαίνεται παρακάτω: 1. Φύλο: 2. Ηλικία: ΦΥΛΟ ΑΝΔΡΕΣ 55,8% ΓΥΝΑΙΚΕΣ 44,2% ΗΛΙΚΙΑ 15-35 31,6% 36-55 34,7% 55< 33,7% ΦΥΛΟ ΗΛΙΚΙΑ 15-35 36-55 >55 ΑΝΔΡΕΣ 26,4% 30,2% 47,2% ΓΥΝΑΙΚΕΣ 38,1% 45,2% 16,7% 5 5,8% 4 4,2 % Α Ν Δ ΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ Σχήμα 1 Το παραπάνω σχήμα δείχνει ότι στην ερευνά πήραν μέρος 55,8 % άνδρες και 44,2 % γυναίκες Σελίδα 31 από 56
15-35 36-55 >55 Σχήμα 2 Το παραπάνω σχήμα χωρίζει σε κατηγορίες τις ηλικίες και τα ποσοστά των ανδρών και γυναικών που ανήκουν σε κάθε μια κατηγορία από αυτές. Σχήμα 3 Το παραπάνω σχήμα δείχνει ποσοστιαία τις κατηγορίες των ηλικιών που έχουν πάρει μέρος στην ερευνά. Σελίδα 32 από 56
3.Οι υπάλληλοι παρέχουν αξιόπιστες υπηρεσίες: Στο συγκεκριμένο σχήμα φαίνεται ότι το δείγμα έχει κάπως επιφυλακτική στάση ενώ μοιράζονται οι απόψεις στο κατά πόσο συμφωνούν ή διαφωνούν οι καταναλωτές μεταξύ τους, έτσι τα αποτελέσματα έχουν ως εξής, το 32,8 % έχει ουδέτερη γνώμη,το 24,5 % συμφωνεί, το 27,2% διαφωνεί, το 4,7 % συμφωνεί απόλυτα ενώ το 10,5 % διαφωνεί απόλυτα. 4.Οι υπάλληλοι είναι ικανοί να παρέχουν την υπηρεσία σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα: Σχήμα 5 Σελίδα 33 από 56
Και πάλι στο δείγμα φαίνεται η ισορροπία στις απόψεις των καταναλωτών, το 25,7 % έχει ουδέτερη γνώμη, το 23,4 % απλά συμφωνεί, το 20,2 % απλά διαφωνεί, το 16,7 % συμφωνεί απόλυτα και τέλος το 14 % διαφωνεί απόλυτα. 5.Οι υπάλληλοι είναι ανταγωνιστικοί: Σχήμα 6 Στο συγκεκριμένο σχήμα η ερευνά δείχνει μια σχετική ομοφωνία, ότι το δείγμα κατά κάποιο τρόπο συμφωνεί, επειδή το 18,7 % συμφωνεί απόλυτα και το 27,3 % απλά συμφωνεί, σε αντίθεση με το 18,5 % που απλά διαφωνεί και το 6,5 % διαφωνεί απόλυτα, ενώ το 28 % έχει ουδέτερη γνώμη. Σελίδα 34 από 56
6.Οι υπάλληλοι είναι ευγενικοί και ευσεβείς: Σχήμα 7 Στο ερώτημα αυτό επικρατεί η ουδέτερη γνώμη, αφού το 39,7 % έχει ουδέτερη άποψη, ενώ στις άλλες επιλογές τα αποτελέσματα συγκλίνουν προς την αρνητική γνώμη με αποτελέσματα όπως, το 23,1 % που απλά διαφωνεί και τον 9,5 % που διαφωνεί απόλυτα, ενώ το 19,5 % απλά συμφωνεί και το 8,2 % συμφωνεί απόλυτα. 7.Οι υπάλληλοι είναι αξιόπιστοι, πιστικοί και ειλικρινείς: Σχήμα 8 Και σε αυτό ερώτημα η γνώμη που επικρατεί είναι η ουδέτερη, αφού το 37,6 % έχει ουδέτερη άποψη, ενώ στις άλλες επιλογές τα αποτελέσματα συγκλίνουν προς την Σελίδα 35 από 56
αρνητική γνώμη με αποτελέσματα όπως, το 20,8 % που απλά διαφωνεί και τον 18,2 % που διαφωνεί απόλυτα, ενώ το 15,1 % απλά συμφωνεί και το 8,3 % συμφωνεί απόλυτα. 8.Οι χώροι παροχών όπως και οι υπάλληλοι είναι καθαροί και νοικοκυρεμένοι: 10,5% Δ ια ψ ο α ν ώ Σχήμα 9 Στο παραπάνω σχήμα υπερισχύει η θετική γνώμη με ποσοστό 48,4 % να συμφωνεί και 41,1 % να έχει ουδέτερη γνώμη ενώ μονό το 10,5 % να διαφωνεί. Τα ποσοστά στο ίδιο ερώτημα αλλά εδώ είναι αναλυτικά για άνδρες και γυναίκες. Σελίδα 36 από 56
Θ.Χαρακτηρίζω τη συνολική εξυπηρέτηση : Στο παραπάνω ερώτημα με βάση το σχήμα παρατηρείται η ότι η ουδέτερη γνώμη είναι επικρατέστερη και ακλουθεί η άριστη εξυπηρέτηση με 42,2 %, τελευταίο να έρχεται το ανικανοποίητο κοινό με 9,1%. Σχήμα 12 Τα ποσοστά στο ίδιο ερώτημα αλλά εδώ είναι αναλυτικά για άνδρες και γυναίκες. Σελίδα 37 από 56