Διάλεξη 6: Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/
Τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς; Είναι η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς σε διαφορετικές/ ξεχωριστές ομάδες καταναλωτών ή τμημάτων αγοραστών που απαιτούν διαφορετικά προϊόντα/ υπηρεσίες και διαφορετικά προγράμματα ΜΚΤ. Οι καταναλωτές που ανήκουν σε ένα τμήμα έχουν κοινά χαρακτηριστικά. Τα τμήματα μιας αγοράς είναι διαφορετικά μεταξύ τους. Είναι δύσκολο για μια επιχ/ση να ικανοποιήσει επιθυμίες όλων των καταναλωτών πόροι. Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση.
Τμηματοποίηση της αγοράς Αφορά στη διαίρεση μιας ποικιλόμορφης αγοράς σε έναν αριθμό μικρότερων υπο-αγορών με κοινά γνωρίσματα Στόχος είναι η επισήμανση ομάδων δυνητικών πελατών με παρεμφερή χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση της αγοράς παρέχει μια εμπορικά βιώσιμη μέθοδο εξυπηρέτησης των αναγκών των πελατών Η τμηματοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του στρατηγικού μάρκετινγκ 3
Γιατί Ανάλυση Καταναλωτή Η ανάλυση καταναλωτή βοηθά: Στην πραγματοποίηση του πλήρους κύκλου μάρκετινγκ της επιχ/σης σας Στην αναγνώριση τάσεων της αγοράς που δεν γνωρίζατε Στην ενημέρωση για τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών Στην αναγνώριση των πελατών σας (προσδιορισμός της αγοράς) 4
Ερωτήματα Σχετικά με την Ανάλυση Καταναλωτή Ποια είναι η αγορά σας (που στοχεύετε); Τι προϊόντα ζητά η αγορά; Γιατί ζητούνται τα προϊόντα αυτά στην αγορά; Ποιος αγοράζει τα προϊόντα αυτά στην αγορά; Πως αγοράζονται τα προϊόντα αυτά στην αγορά; 5
Στάδια στην Ανάλυση Καταναλωτή Τμηματοποίηση (segmentation): διαίρεση της αγοράς σε ουσιαστικές ομάδες πελατών Στόχευση (targeting): επιλογή των προς εξυπηρέτηση πελατών Διαφοροποίηση (differentiation): δημιουργία προσφοράς αγοράς (προϊόντος) που θα εξυπηρετεί με τον καλύτερο τρόπο τους στοχευόμενους πελάτες Τοποθέτηση (positioning): «τοποθέτηση» των προσφορών στο μυαλό του καταναλωτή 6
Τμηματοποίηση H Διαδικασία ΤΣΠ Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) κάθε τμήματος που προκύπτει Στόχευση Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος Επιλογή τμήματος στόχου ή τμημάτων στόχων Τοποθέτηση Εντοπισμός πιθανών ιδεών για τοποθέτηση για κάθε τμήμα αγορά Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης που επιλέχθηκε
Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1. Σε εργένηδες 2. Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 8
Τα οφέλη της τμηματοποίησης Μεγαλύτερη κερδοφορία Περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης Ενισχυμένη συγκράτηση πελατών Καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών Ενθάρρυνση καινοτομίας Αποτελεσματικό τερη στόχευση των επικοινωνιακών πολιτικών Ευκαιρίες κυριαρχίας σε ένα τμήμα της αγοράς 9
Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα Δυνατότητα κατανόησης σε βάθος του τμήματος Προσαρμογή προϊόντος στις ανάγκες του τμήματος Κατανομή πόρων καλύτερος προγραμματισμός ΜΚΤ Μειονεκτήματα Η τμηματοποίηση μπορεί να μην γίνει σωστά Συνεπάγεται έξοδα για την επιχ/ση (πχ. έρευνα αγοράς, έρευνα και ανάπτυξη και προσαρμογή προϊόντος)
Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Τμηματοποίηση καταναλωτών Συμπεριφορική Ψυχογραφική Με βάση το προφίλ Επιδιωκόμενα οφέλη Αγοραστική περίσταση Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Δημογραφικά δεδομένα Κοινωνικο- Οικονομικά δεδομένα Γεωγραφικά δεδομένα Αντιλήψεις και πεποιθήσεις 11
Συμπεριφορική Τμηματοποίηση Ρόλοι στη λήψη αποφάσεων Προτείνων Επηρεάζων Αποφασίζων Αγοραστής. Χρήστης. Συμπεριφορικές μεταβλητές Περιστάσεις. Πλεονεκτήματα. Κατάσταση χρήστη. Συχνότητα χρήσης. Στάδιο ετοιμότητας του αγοραστή. Βαθμός πιστότητας Στάση
Δημογραφική Τμηματοποίηση Ηλικία και φάση του κύκλου ζωής. Στάδιο της ζωής. Φύλο. Εισόδημα. Γενιά. Κοινωνική τάξη
Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού Μεταβλητές Συμπεριφοριικές Παραδείγματα Επιδιωκόμενα οφέλη Ευκολία, κύρος, απόδοση Αγοραστική περίσταση Ίδια αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Συμπεριφορά που αφορά στα ΜΜΕ Ψυχογραφικές Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Δημογραφικό Προφίλ Ηλικία Φύλο Κύκλος ζωής Κοινωνική τάξη Ηλικία ολοκλήρωσης εκπαίδευσης Εισόδημα Γεωγραφικά δεδομένα Γεωδημογραφικά στοιχεία Πίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος Βαριά, ελαφριά Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου Οπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ Ευσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Κάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω Άνδρας, γυναίκα Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Μεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική 16, 18, 21 ετών Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Βόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Νεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της τοποθεσίας.
Εξέλιξη στην Έρευνα της Τμηματοποίησης Αγορών
Τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών Τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών Μέγεθος οργανισμού Κλάδος Γεωγραφική τοποθεσία Κριτήρια επιλογής Οργανισμός που πραγματοποιεί την αγορά 16
Πέντε κριτήρια επιτυχημένης τμηματοποίησης i. Αποτελεσματικότητα ii. Μετρησιμότητα iii. iv. i. δυνατότητα μέτρησης αγοραστικής συμπεριφοράς τμήματος. Προσβασιμότητα i. Να είναι προσπελάσιμα(δυνατότητα προσέγγισης μέσω ΜΜΕ) ii. τα τμήματα να ξεχωρίζουν μεταξύ τους Επιτευξιμότητα v. Κερδοφορία (να είναι αξιόλογα) i. βαθμός δημιουργίας προγραμμάτων ΜΚΤ για την προσέλκυση των τμημάτων 17
Αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς Μοντέλα επιλογής της αγοράς στόχου. Συγκέντρωση σε μοναδικό τμήμα. Επιλεκτική εξειδίκευση. Εικόνα 2 Εικόνα 3
Αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς Εξειδίκευση προϊόντος. Εξειδίκευση σε αγορά. Μοντέλα επιλογής της αγοράς στόχου. Εικόνα 4 Εικόνα 5
Αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς Πλήρης κάλυψη αγοράς. Μοντέλα επιλογής της αγοράς στόχου. Εικόνα 6
Κριτήρια Ελκυστικότητας Ενός Τμήματος Μέγεθος Επιπρόσθετα Κόστη Μέγεθος Δια-τμηματικών Διαφορών Ανθεκτικότητα Διαφορών Κυκλική Αστάθεια Δεσμοί με άλλα Τμήματα Ανταγωνισμός Χρησιμοποίηση Ξεχωριστών Ικανοτήτων Έξοδα τροποποίησης. Έξοδα παραγωγής. Διαχειριστικά έξοδα. Έξοδα αποθήκευσης. Έξοδα προώθησης.
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Μαζικά Εξατομικευμένο Μάρκετινγκ 22
Παράγοντες Επιλογής Στοχευόμενων Τμημάτων Μέγεθος τμήματος Ανάπτυξη τμήματος Κερδοφορία τμήματος Υπάρχων και δυνητικός ανταγωνισμός στο τμήμα Ικανότητες της επιχείρησης που μπορούν να αξιοποιηθούν αν το τμήμα επιλεγεί
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Ολόκληρη αγορά 24
Παράδειγμα στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ Ταχυδρομείο Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Όλοι 25
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 26
Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ Όμιλος Arcadia Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα Μάρκετινγκ 2 Μείγμα Μάρκετινγκ 3 Dorothy Perkins Ηλικίες 20 και 30 Miss Selfridges Ηλικίες18-24 Evans Μέγεθος 16+ Μείγμα Μάρκετινγκ 4 Ρούχα Εξυπηρέτηση εκτός πόλης Μείγμα Μάρκετινγκ 5 Wallis Ηλικίες 30+ 27
Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Μείγμα μάρκετινγκ Τμήμα 3 29
Παράδειγμα εστιασμένης στρατηγικής ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Μουσικά συστήματα Bang & Olufsen ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Καταναλωτές που αναζητούν καλές τιμές Εύποροι καταναλωτές Καταναλωτές που αναζητούν αξία 30
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Πελάτης 1 Πελάτης 2 Πελάτης 3 31
Παράδειγμα στρατηγικής εξατομικευμένου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Nissan Προμηθευτής βιομηχανικών ηλεκτρονικών συστημάτων Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Birdseye Heinz Μείγμα μάρκετινγκ 4 Mercedes 32
Τοποθέτηση. «... η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς (προϊόν/υπηρεσίες) της εταιρείας, ώστε να καταλάβει ουσιώδη και διακεκριμένη θέση στο μυαλό του πελάτηστόχου» Αποτελεσματική τοποθέτηση είναι η αποκατάσταση μιας σχέσης μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών με τις λύσεις που επιζητά ο πελάτης 33
Coke Zero Η Diet Coke και η Coke Zero: ουσιαστικά πανομοιότυπα ποτά των οποίων όμως η τοποθέτηση υπήρξε πολύ διαφορετική 34
Παράμετροι για μια επιτυχημένη τοποθέτηση Σαφήνεια Συνέπεια Επιτυχημένη τοποθέτηση Φερεγγυότητα Ανταγωνιστικότητα 35
Αντιληπτή Χαρτογράφηση Είναι η διαδικασία δημιουργία χαρτών στο μυαλό του καταναλωτή, πάνω στους οποίους εντοπίζονται συγκεκριμένες θέσεις ανταγωνιστικών προϊόντων. Τα προεξάρχοντα χαρακτηριστικά είναι εκείνα που δημιουργούν τις διαστάσεις της αντιληπτικής χαρτογράφησης
Ένας αντιληπτικός χάρτης των σουπερμάρκετ Γ Δ B A Υψηλή τιμή Ευρεία γκάμα προϊόντων Η Περιορισμένη γκάμα προϊόντων X Χαμηλή τιμή E Ζ
Βασικά Στάδια Κατασκευής Αντιληπτικού Χάρτη 1. Επισήμανση ενός συνόλου ανταγωνιστικών μαρκών 2. Εντοπισμός μέσω ποιοτικής έρευνας των σημαντικότερων χαρακτηριστικών που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές 3. Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας μάρκετινγκ 4. Σχεδιασμός δισδιάστατου χάρτη (ή χαρτών) όπου σημειώνονται υπό μορφή σημείων οι επιμέρους μάρκες
Εναλλακτικές Στρατηγικές Τοποθέτησης Με βάση τη σχέση ποιότητας τιμής Σε σχέση με τη χρήση ή την εφαρμογή του προϊόντος Σε σχέση με τη προιοντική κατηγορία Σε σχέση με τον ανταγωνισμό Με βάση συγκεκριμένα προιοντικά χαρακτηριστικά Με βάση προιοντικά οφέλη στους καταναλωτές
Λάθη Τοποθέτησης Τοποθέτηση με βάση ένα όχι πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος Σε χώρο της αγοράς που είναι τοποθετημένα πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα Μυωπική Τοποθέτηση
Στρατηγικές επανατοποθέτησης Προϊόν Ίδιο Διαφορετικό Αγορά στόχος Ίδια Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Διαφορετική Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση 41
Περίληψη κεφαλαίου Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς βασίζεται στην αρχή ότι δεν έχουν όλοι οι καταναλωτές τις ίδιες ανάγκες. Υπάρχουν ποικίλα κριτήρια για την τμηματοποίηση τόσο των καταναλωτικών όσο και των βιομηχανικών αγορών. Τα πέντε κριτήρια της επιτυχημένης τμηματοποίησης είναι: αποτελεσματικότητα, μετρησιμότητα, προσβασιμότητα, επιτευξιμότητα και κερδοφορία. 42
Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Υπάρχουν τέσσερις γενικές στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ: αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, εστιασμένο μάρκετινγκ και εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Η τοποθέτηση είναι σημαντικό εργαλείο για να γνωστοποιηθεί ο τρόπος που οι εταιρείες ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών με προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν 4 στρατηγικές επανατοποθέτησης: εικόνας, προϊόντος, άυλη και απτή επανατοποθέτηση. 43