Παράγοντες που επηρεάζουν τις διαθέσεις των καταναλωτών για αγορές σε διαδικτυακό (online) περιβάλλον

Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Παράγοντες που επηρεάζουν τις διαθέσεις των καταναλωτών για αγορές σε διαδικτυακό (online) περιβάλλον Δεβετζής Χρήστος Καβάλα 2012 Επιβλέπων καθηγητής: Μαδυτινός Δημήτριος

Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή για την πολύτιμη βοήθεια του. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συμφοιτητές και όσους με βοήθησαν στην πραγματοποίηση της παρούσας εργασίας. Τέλος, και περισσότερο από κάθε άλλον, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου, και ιδιαίτερα τους γονείς μου για την αμέριστη υποστήριξη που μου έδειξαν, τις θυσίες και τον κόπο που κατέβαλαν αυτά τα χρόνια για να μπορέσω να ολοκληρώσω τις σπουδές μου. 2

Περίληψη Η εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, τα τελευταία χρόνια, έχει ανοίξει νέους ορίζονται στις αγορές. Πλέον, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται σε αυτό το χώρο και αναπτύσσουν εφαρμογές που δίνουν την δυνατότητα στους καταναλωτές να πραγματοποιήσουν αγορές μέσω των ιστοσελίδων τους. Η παρούσα μελέτη έχει ως στόχο να προσδιορίσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις διαθέσεις των καταναλωτών για αγορές σε online περιβάλλον. Στο πλαίσιο αυτό, προτείνεται ένα εννοιολογικό πλαίσιο που μελετά εμπειρικά τη σχέση μεταξύ κάποιων παραγόντων που επηρεάζουν τις διαθέσεις και οδηγούν στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Το συγκεκριμένο εννοιολογικό πλαίσιο ελέγχθηκε με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, σε δείγμα 163 Ελλήνων online καταναλωτών. Η επεξεργασία των εμπειρικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με την χρήση της πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης. Τέλος, η παρούσα μελέτη αναλύει και συζητά τα αποτελέσματα, αναφέρει τους περιορισμούς και κάνει προτάσεις κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα. 3

Πίνακας περιεχομένων Κεφάλαιο 1- Εισαγωγή... 6 Κεφάλαιο 2- Βιβλιογραφική ανασκόπηση... 8 2.1 Εισαγωγή...8 2.2 Ηλεκτρονικό εμπόριο (Electronic commerce)... 8 2.2.1 Μορφές Ηλεκτρονικού Εμπορίου:...11 2.3 Κύριες θεωρίες συμπεριφοράς του καταναλωτή...12 2.3.1 Ηθεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης (Theory of Reasoned Action-TRA)... 12 2.3.2 Ηθεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior-TPB) 13 2.3.3 Μοντέλο της διαδικασίας λήψης απόφασης του καταναλωτή (Model of consumer decision making)... 13 2.3.4 Μοντέλο Αποδοχής της Τεχνολογίας (Technology Acceptance Model-TAM)... 14 2.4 Ταυτότητα χρηστών Internet στην Ελλάδα...15 2.5 Οι ηλεκτρονικές αγορές στην Ελλάδα... 17 2.6 Ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης (Social media) και Ηλεκτρονικό εμπόριο... 20 2.7 Το μοντέλο SERVQUAL... 23 2.8 Χαρακτηριστικά των online καταστημάτων... 30 2.9 Ησχεσιακή συμπεριφορά των καταναλωτών στο πλαίσιο των ηλεκτρονικών αγορών. 33 2.10 Προηγούμενες έρευνες... 35 2.11 Ανακεφαλαίωση...44 Κεφάλαιο 3- Ερευνητική μεθοδολογία... 45 3.1. Εισαγωγή... 45 3.2 Ανάπτυξη του Ερευνητικό μοντέλου και οι υποθέσεις... 45 3.2.1 Ποιότητα περιβάλλοντος χρήστη (User interface quality)... 45 3.2.2 Ποιότητα πληροφοριών για το προϊόν (Product information quality)... 47 3.2.3 Ποιότητα πληροφοριών για τις υπηρεσίες (service information quality)... 48 3.2.4 Αίσθηση ασφάλειας (Security Perception)...49 3.2.5 Γνώση της ιστοσελίδας (Site awareness)...49 3.2.6 Πληροφορίες ικανοποίησης (Information Satisfaction)...51 3.2.7 Σχεσιακό όφελος (Relational Benefit)...53 3.2.8 Δέσμευση στην ιστοσελίδα και αγοραστική συμπεριφορά (Site commitment and purchase behavior)...58 3.3 Περιγραφή του ερωτηματολογίου... 60 4

3.3.1 Έλεγχος εγκυρότητας τους ερωτηματολογίου...61 3.4 Ανακεφαλαίωση...63 Κεφάλαιο 4- Εμπειρική μελέτη... 64 4.1 Εισαγωγή...64 4.2 Δείγμα της έρευνας...64 4.3 Τρόπος συλλογής δεδομένων...64 4.4 Αποτελέσματα περιγραφικής στατιστικής...65 4.5 Έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων...66 4.6 Ανάλυση δημογραφικών στοιχείων... 68 4.7 Ανακεφαλαίωση...71 Κεφάλαιο 5- Συμπεράσματα... 72 5.1 Συμπεράσματα... 72 5.2 Περιορισμοί της έρευνας... 73 5.3 Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα... 73 Βιβλιογραφία...74 Παράρτημα 1- Ερωτηματολόγιο...89 Παράρτημα 2: Αποτελέσματα περιγραφικής στατιστικής...96 Ευρετήριο Πινάκων Πίνακας 2.1 Οι πέντε διαστάσεις του μοντέλου SERVQUAL στο πλαίσιο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου...29 Πίνακας 3.1: Οι δεκατέσσερεις βασικές κατηγορίες παραγόντων για την ποιότητα περιβάλλοντος του χρήστη ανάπτυξη αποτελεσματικών B2C ιστοσελίδων αγορών... 46 Πίνακας 3.2:Έλεγχος της μονοδιάστατης φύσης και της αξιοπιστίας... 62 Πίνακας 4.1: Μέσοι όροι και τυπικές αποκλείσεις...66 Πίνακας 4.2: Παρουσίαση των αποτελεσμάτων...67 Πίνακας 4.3: Παρουσίαση των δημογραφικών στοιχείων... 68 Πίνακας 4.4: Συσχετίσεις ανάμεσα στα δημογραφικά στοιχεία...69 Ευρετήριο Σχημάτων Σχήμα 2.1: Το μοντέλο 3ΕΒν^ϋΑΙ,... 27 Σχήμα 3.1 :Εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας...59 5

Κεφάλαιο 1- Εισαγωγή Στο πρόσφατο παρελθόν οι συναλλαγές και οι αγορές των καταναλωτών και αντίστοιχα οι πωλήσεις των εμπόρων γίνονταν με καθαρά συμβατικά μέσα. Οι καταναλωτές προκειμένου να αγοράσουν αυτό που επιθυμούσαν ή να δεχθούν μία υπηρεσία έπρεπε να μεταβούν στην έδρα του παρόχου των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Στις μέρες μας ο τρόπος διεξαγωγής των συναλλαγών έχει αλλάξει ριζικά και η αλλαγή αυτή οφείλεται στην εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου από τις επιχειρήσεις. Χρόνο με το χρόνο το ποσοστό των ηλεκτρονικών αγορών και των online καταναλωτών αυξάνεται. Αυτή τη στιγμή υπολογίζεται ότι 1,5 εκ. online καταναλωτές αγοράζουν κατά μέσο όρο 14-15 φορές / χρόνο, σημειώνοντας αύξηση πωλήσεων 30% σε σχέση με τα προηγούμενα έτη (Εργαστήριο ηλεκτρονικού εμπορίου, 2011). Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να προσδιορίσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις διαθέσεις των καταναλωτών στην πραγματοποίηση αγορών σε online περιβάλλον. Γι αυτό το σκοπό, δημιουργήθηκαν ερευνητικές υποθέσεις, οι οποίες παριστάνονται διαγραμματικά στο εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας. Για την ανάλυση των δεδομένων, τα οποία συλλέχθηκαν με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, χρησιμοποιήθηκε στο στατιστικό πακέτο S.P.S.S. 19.0. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα σημαντικότερα σημεία της βιβλιογραφίας που αφορούν τη σημαντικότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αναφέρονται έννοιες που θα βοήθησαν στην προσπάθεια περιγραφής της φύσης των μεταβλητών που χρησιμοποιήθηκαν στην έρευνα. Επίσης ανα Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται περιγραφή της ερευνητικής μεθοδολογίας που ακολουθήθηκε. Πραγματοποιείται παρουσίαση του εννοιολογικού πλαισίου της έρευνας, καθώς και η διατύπωση των υποθέσεων που δημιουργήθηκαν για να περιγράψουν τις σχέσεις ανάμεσα στους παράγοντες του εννοιολογικού πλαισίου. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται και αναλύονται τα αποτελέσματα της έρευνας. Πιο συγκεκριμένα, πραγματοποιείται περιγραφή του δείγματος, ο τρόπος συλλογής δεδομένων, η επεξεργασία και η ερμηνεία τους. 6

Τέλος, το πέμπτο κεφάλαιο, παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της έρευνας, οι περιορισμοί της έρευνας και οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. 7

Κεφάλαιο 2- Βιβλιογραφική ανασκόπηση 2.1 Εισαγωγή Στο παρών κεφάλαιο αναλύονται έννοιες, οι οποίες θα βοηθήσουν στην κατανόηση της γενικότερης ιδέας του ηλεκτρονικού εμπορίου. Επίσης αναφέρονται οι κύριες θεωρίες για τη συμπεριφορά του καταναλωτή, κάποιες έρευνες που έχουν γίνει και αφορούν τη συμπεριφορά και τις στάσεις των Ελλήνων απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές. Επίσης γίνεται αναφορά στο μοντέλο SERVQUAL, στα χαρακτηριστικά των online καταστημάτων και σε προηγούμενες έρευνες που έχουν σχέση με το αντικείμενο που μελετά η συγκεκριμένη έρευνα. Ο συνδυασμός όλων αυτών βοηθά στην κατανόηση αυτών που αναφέρονται στα επόμενα κεφάλαια της έρευνας. 2.2 Ηλεκτρονικό εμπόριο (Electronic commerce) Το ηλεκτρονικό εμπόριο (ΗΕ) δεν είναι μία νέα τεχνολογία, αλλά χρησιμοποιεί υπάρχουσες τεχνολογίες δικτύων και λογισμικού. Δεν είναι η χρήση ηλεκτρονικών μέσων για την επίτευξη επικοινωνίας και εμπορικών συναλλαγών (Turban et al., 2008). Πλέον αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα όχι μόνο για την ελληνική αλλά και την παγκόσμια οικονομία. Μέρα με τη μέρα περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται προς το ΗΕ για τις νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες που προσφέρει. Στην Ελλάδα, τα τελευταία χρόνια υπάρχει μεγάλη ανάπτυξη του ΗΕ, με τις επιχειρήσεις να στοχεύουν πλέον όχι μόνο στους παραδοσιακούς αλλά και στους διαδικτυακούς αγοραστές. Οι αυξημένες απαιτήσεις της αγοράς, ο ανταγωνισμός και η οικονομική κατάσταση που υπάρχουν τα τελευταία χρόνια οδηγούν τις επιχειρήσεις να εγκαταλείψουν τις παραδοσιακές και χρονοβόρες επιχειρηματικές τεχνικές που διαχειρίζονταν και να υιοθετήσουν νέες τεχνολογίες, να εναρμονιστούν με τους ρυθμούς της εποχής και να εφαρμόσουν σύγχρονες πρακτικές μέσω του ΗΕ (Turban et al, 2008). Το ΗΕ είναι μία έννοια για την οποία έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί, οι οποίοι εξαρτώνται από την σκοπιά που προσεγγίζεται από την κάθε επιστήμη. Μέχρι τώρα δεν υπάρχει κάποιος κοινά αποδεκτός ορισμός που να καλύπτει όλες τις επιστήμες λόγω των νοηματικών κενών που υπάρχουν σε αυτούς. Οι εν λόγω ορισμοί δεν καλύπτουν όλο το εύρος της έννοιας, δεδομένου ότι δεν χρησιμοποιούνται μόνο ηλεκτρονικά μέσα για την διεξαγωγή του ΗΕ, όπως επίσης και ότι το διαδίκτυο δεν αποτελεί τη μόνη συνθήκη πραγματοποίησης του. 8

Το ηλεκτρονικό εμπόριο περιγράφει τη διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς ή ανταλλαγής προϊόντων, υπηρεσιών ή/και πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών περιλαμβανομένου και του διαδικτύου (Park και Kim, 2003). Το εμπόριο που βασίζεται στο ηλεκτρονικό περιβάλλον επιτρέπει στους καταναλωτές να ψάξουν για πληροφορίες και να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες μέσα από συγκεκριμένες διαδικασίες με το ηλεκτρονικό κατάστημα (Park και Kim, 2003). Οι αγορές των καταναλωτών κυρίως βασίζονται στην απεικόνιση των ιστοσελίδων με εικόνες, φωτογραφίες, ποιοτικές πληροφορίες και βίντεο του προϊόντος που δεν αποτελεί όμως την πραγματικότητα (Lohse και Spiller, 1998; Kolesar και Galbraith, 2000). Η αγορά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι σαν να αγοράζει κάποιος μέσα από ένα χάρτινο κατάλογο επειδή και οι δύο μορφές αγοράς περιέχουν πληθώρα μηνυμάτων στους καταναλωτές για το αγοραστικό αντικείμενο και αδυναμία αυτών να τα επεξεργαστούν άμεσα (Spiller και Lohse, 1997). Άρα, η προοπτική ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών αγορών εξαρτώνται σε ένα μεγάλο βαθμό από το ηλεκτρονικό περιβάλλον των χρηστών και το πώς οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τους υπολογιστές (Hoque και Lohse, 1999; Griffith et al., 2001). Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά των πληροφοριών, η παρουσίαση, η πλοήγηση και η εκπλήρωση της παραγγελίας σε ένα διαδραστικό αγοραστικό περιβάλλον θεωρούνται οι σημαντικότεροι παράγοντες για να αναπτυχθεί μεγαλύτερη εμπιστοσύνη για το ηλεκτρονικό εμπόριο έναντι των παραδοσιακών αγορών (Alba et al., 1997; Reynolds, 2000). Η σπουδαιότητα του ΗΕ παρουσιάζεται από τις ακόλουθες σκοπιές: > Επιχειρησιακή διεργασία. Από την σκοπιά των επιχειρησιακών διεργασιών το ΗΕ αφορά στην εκτέλεση των εργασιών με ηλεκτρονικό τρόπο, ολοκληρώνοντας επιχειρησιακές δραστηριότητες μέσω ηλεκτρονικών δικτύων και αντικαθιστώντας με πληροφορίες για φυσικές επιχειρησιακές διεργασίες (Weil και Vitale, 2001). > Εξυπηρέτηση. Από την σκοπιά των υπηρεσιών, το ΗΕ είναι ένα εργαλείο που απευθύνεται στην επιθυμία των κυβερνήσεων, των εταιρειών, των πελατών και της διοίκησης να περικόψουν το κόστος των προσφερόμενων υπηρεσιών και ταυτόχρονα να βελτιώσουν την ποιότητα και να αυξήσουν την ταχύτητα εξυπηρέτησης των πελατών. 9

> Εκπαίδευση. Από τη σκοπιά της εκπαίδευσης, το ΗΕ παρέχει την δυνατότητα online εκπαίδευσης και επιμόρφωσης σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς, περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. > Συνεργατική. Από τη σκοπιά της συνεργασίας το ΗΕ είναι το πλαίσιο για διεπιχειρησιακή και ενδοεπιχειρησιακή συνεργασία. > Κοινωνική. Από την κοινωνική σκοπιά, το ΗΕ παρέχει μια θέση συγκέντρωσης μελών της κοινωνίας για εκμάθηση, συνδιαλλαγή και συνεργασία. Ο δημοφιλέστερος τύπος κοινότητας είναι οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter, myspace). Το ΗΕ συχνά συγχέεται με το Ηλεκτρονικό Επιχείρειν. Θεωρείται ότι ο όρος εμπόριο περιγράφει μόνο τις συναλλαγές που πραγματοποιούνται ανάμεσα σε επιχειρηματικούς εταίρους. Το Ηλεκτρονικό Επιχειρείν αναφέρεται στον ευρύτερο ορισμό του ΗΕ, όχι μόνο στην αγορά και πώληση αγαθών και υπηρεσιών, αλλά επίσης στην εξυπηρέτηση πελατών, στην συνεργασία με επιχειρηματικούς εταίρους, στην διεξαγωγή ηλεκτρονικής εκπαίδευσης και στην πραγματοποίηση ηλεκτρονικών συναλλαγών μέσα σε έναν οργανισμό. Σύμφωνα με τους McKay και Marsall (2004) το Ηλεκτρονικό Επιχειρείν είναι η χρήση του Internet και άλλων τεχνολογιών των πληροφοριών για υποστήριξη του εμπορίου και για βελτίωση της απόδοσης μίας επιχείρησης. Το μεγαλύτερο μέρος του ΗΕ γίνεται μέσω Ίντερνετ, το οποίο αποτελεί και την κύρια πλατφόρμα ανάπτυξης εφαρμογών και πρακτικών για τις επιχειρήσεις, κατέχοντας το 75% των επιχειρηματικών επενδύσεων. Το ΗΕ μπορεί να διεξαχθεί επίσης σε ιδιωτικά δίκτυα, όπως σε δίκτυα προστιθέμενης αξίας (value-added networks, VAN, δίκτυα τα οποία προσθέτουν υπηρεσίες επικοινωνίας σε υπάρχοντες γνωστούς φορείς) ή σε δίκτυα τοπικής περιοχής (local area networks- LAN) ή ακόμη και σε αυτόνομες υπολογιστικές μηχανές. Τα πλεονεκτήματα του Ίντερνετ σε σχέση με τα άλλα μέσα διεξαγωγής ΗΕ είναι: > μικρό κόστος χρήσης, το οποίο όλο και μειώνεται, > πολυμεσικό περιβάλλον για χρήστες κάθε επιπέδου και > ευρεία εξάπλωση, η οποία αυξάνεται με λογαριθμικούς ρυθμούς. 10

2.2.1 Μορφές Ηλεκτρονικού Εμπορίου: Οι σημαντικότερες μορφές του ΗΕ είναι: επιχειρήσεις με επιχειρήσεις (B2B) και επιχειρήσεις με καταναλωτές (B2C). Επίσης υπάρχει και μία μορφή ΗΕ, το κινητό εμπόριο (m-commerce), που έχει κάνει την εμφάνιση της τα τελευταία χρόνια και αναπτύσσεται με πολύ γρήγορους ρυθμούς. Παρ όλα αυτά υπάρχουν πολλές μορφές οι οποίες δεν είναι ευρέως γνωστές όπως: επιχείρηση με επιχείρηση με καταναλωτή (B2B2C), καταναλωτής με επιχείρηση (C2B), ενδοεπιχειρησιακό ΗΕ, επιχειρήσεις με υπαλλήλους (B2E), επιχείρηση με κινητούς υπαλλήλους (Β2ΜΕ), συνεργατικό εμπόριο (c-commerce), καταναλωτής με καταναλωτή (C2C), εφαρμογές ομοτίμων, ηλεκτρονική διακυβέρνηση (G2B, G2C), ανταλλακτήριο με ανταλλακτήριο (Ε2Ε) και μη επιχειρηματικό ΗΕ (Turban et al., 2008). > Επιχειρήσεις με επιχειρήσεις (Business-to-Business, B2B). Όλοι οι συμμετέχοντες στο ΗΕ επιχείρησης με επιχείρηση (Β2Β) είναι επιχειρήσεις ή άλλοι οργανισμοί. Περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα διεταιρικών συναλλαγών, συμπεριλαμβανομένου του χονδρικού εμπορίου καθώς και εταιρικών αγορών υπηρεσιών, πόρων, τεχνολογίας, κατασκευασμένων εξαρτημάτων και ανταλλακτικών, και κεφαλαιουχικού εξοπλισμού. Επίσης περιλαμβάνει ορισμένα είδη χρηματοπιστωτικών συναλλαγών μεταξύ εταιρειών, όπως ασφάλιση, εμπορική πίστωση, ομόλογα, χρεόγραφα και άλλα χρηματοπιστωτικά στοιχεία. Πολλές εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτή τη μορφή ΗΕ είναι ενδιάμεσοι μεταξύ άλλων εταιριών που αγοράζουν και πωλούν αγαθά και υπηρεσίες (Lucking-Reiley and Spulber, 2000). Σήμερα, περίπου 70% του όγκου του ΗΕ είναι Β2Β (Mockler et al., 2006). > Επιχειρήσεις με καταναλωτές (Business-to-Consumers, B2C). Το ΗΕ επιχείρησης με καταναλωτές (B2C) περιλαμβάνει συναλλαγές λιανικού εμπορίου προϊόντων ή υπηρεσιών από επιχειρήσεις με μεμονωμένους αγοραστές. Ο καταναλωτής έχει πρόσβαση σε μία τεράστια ποικιλία προϊόντων που υπάρχει στα ηλεκτρονικά καταστήματα. Στη συνέχεια, βλέπει, ανακαλύπτει υπηρεσίες ή προϊόντα τα οποία δεν θα μπορούσε να βρει εύκολα π.χ. σε ένα συμβατικό κατάστημα, επιλέγει, συγκρίνει τιμές και στο τέλος, αν θέλει, αγοράζει (Axelsson, 2008). Σήμερα αποτελεί περίπου 30% του όγκου του ΗΕ. (Mockler et al., 2006). > Κινητό εμπόριο (mobile commerce, m-commerce). Οι συναλλαγές και οι δραστηριότητες εμπορίου με φορητές συσκευές που διεξάγονται πλήρως ή 11

μερικώς μέσα σε ένα ασύρματο περιβάλλον αναφέρονται ως κινητό εμπόριο. Ορισμένοι ορίζουν το κινητό εμπόριο (m-commerce) ως συναλλαγές που διεξάγονται με άτομα, τα οποία βρίσκονται μακριά από το σπίτι ή το γραφείο τους. Τέτοιες συναλλαγές μπορούν να γίνουν τόσο σε ασύρματα, όσο και σε ενσύρματα συστήματα. Αν οι συναλλαγές αυτές παρέχονται σε άτομα, τα οποία βρίσκονται σε συγκεκριμένες τοποθεσίες, σε συγκεκριμένους χρόνους, τότε αναφέρονται ως συναλλαγές εμπορίου βάσει τοποθεσίας (i-commerce). (Mockler et al., 2006). 2.3 Κύριες θεωρίες συμπεριφοράς του καταναλωτή 2.3.1 Η θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης (Theory of Reasoned Action-TRA) Η θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης, δημιουργήθηκε από τους Ajzen και Fishbein (1980) και είναι ένα ψυχολογικό μοντέλο, το οποίο ερευνά τους διάφορους παράγοντες οι οποίοι βρίσκονται πίσω από την απόφαση ενός ατόμου να συμπεριφέρεται με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Η θεωρία ασχολείται με δύο παράγοντες: Τις πεποιθήσεις σχετικά με τα πιθανά αποτελέσματα της συμπεριφοράς (outcome benefits), καθώς και την αξιολόγηση και εκτίμηση αυτών των αποτελεσμάτων. Τις πεποιθήσεις σχετικά με τις κανονιστικές προσδοκίες των άλλων ανθρώπων (normative beliefs), που δίνουν κίνητρο για να συμμορφωθεί κάποιος σε αυτές τις προσδοκίες. Ο πρώτος παράγοντας, ασχολείται με τα κέρδη και τα οφέλη από κάποια ενέργεια. Για παράδειγμα, αν ένα άτομο αντιλαμβάνεται ότι τα αποτελέσματα από μία συγκεκριμένη του δράση είναι θετικά, το άτομο θα έχει μία ευνοϊκή στάση απέναντι στην ενέργειά του και το αντίθετο. Οι πεποιθήσεις λοιπόν σχετικά με τα αποτελέσματα της δράσης, επηρεάζουν την στάση του ατόμου απέναντι στην ενέργειά του. Η θεωρεία αυτή επομένως δηλώνει συνοπτικά ότι η πρόθεση κάποιου να εκτελέσει μια ενέργεια του εξαρτάται από την πεποίθησή του σχετικά με τα αποτελέσματα της ενέργειάς του. Ο δεύτερος παράγοντας αφορά το γεγονός ότι πολλές φορές μία ενέργεια προσδιορίζεται από την κοινωνική πίεση που δέχεται ένα άτομο για να λειτουργήσει 12

με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Αν για παράδειγμα κάποιοι άνθρωποι που είναι σημαντικοί για το άτομο βλέπουν την εκάστοτε ενέργεια που κάνει (το άτομο) ως θετική, και το άτομο παρακινείται να εκπληρώσει τις προσδοκίες των άλλων, τότε το άτομο πιθανότατα θα αναλάβει την εκτέλεση της συγκεκριμένης ενέργειας. Οι Verhoef και Langerak (2001), μελέτησαν την θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πρόθεση να αγοράσει κάποιος μέσω διαδικτύου, επηρεάζεται θετικά από το αντιληπτό σχεσιακό πλεονέκτημα που θεωρεί ότι έχει η ηλεκτρονική αγορά και αρνητικά από το βαθμό πολυπλοκότητας που αντιλαμβάνεται σχετικά με την διαδικασία της ηλεκτρονικής αγοράς. 2.3.2 Η θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior-TPB) Η θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς δημιουργήθηκε από τον Ajzen (1985) και μοιάζει με την θεωρία της Δικαιολογημένης Δράσης και εισάγει έναν επιπλέον παράγοντα, τον αντιληπτό έλεγχο (control beliefs). Ο αντιληπτός έλεγχος αναφέρεται στην αντίληψη που έχει ένα άτομο σχετικά με την δυσκολία να εκτελέσει μία σχεδιασμένη ενέργεια. Για παράδειγμα, εάν ένα άτομο έχει μεγάλη αυτοπεποίθηση ως προς την εκτέλεση μιας ενέργειας, μιας και δεν την θεωρεί τόσο δύσκολη, το πιθανότερο είναι να προβεί σε αυτήν την ενέργεια. Οι Hansen et al. (2000) μελέτησαν την θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς πάνω στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η συγκεκριμένη θεωρία έχει αντίκτυπο πάνω στην πρόθεση του ατόμου να προβεί σε ηλεκτρονική αγορά, μιας και η ευκολία ή όχι που αντιλαμβάνεται ότι έχει η διαδικασία της ηλεκτρονικής αγοράς λειτουργεί θετικά ή αποτρεπτικά στο να αγοράσει ή όχι. 2.3.3 Μοντέλο της διαδικασίας λήψης απόφασης του καταναλωτή (Model of consumer decision making) Το μοντέλο αυτό αναπτύχθηκε από τους Engel, Blackwell και Miniard (1995) και αφορά τα στάδια συμπεριφοράς του καταναλωτή πριν φτάσει στην αγοραστική απόφαση. Τα στάδια αυτά είναι τα εξής: Η αναγνώριση της ανάγκης ή επιθυμίας (Recognition of need or want) Η αναζήτηση για πληροφορίες (Search for information) Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων (Evaluation of alternatives) 13

Η πραγματοποίηση της αγοράς (Make a purchase) Η συμπεριφορά μετά την αγορά (Post-purchase behavior) Οι Huang και Christopher (2003), μελέτησαν την εφαρμογή του παραπάνω μοντέλου στις ηλεκτρονικές αγορές και βρήκαν ότι τα περισσότερα ηλεκτρονικά μαγαζιά ανταποκρίνονται καλά στην αναζήτηση για πληροφορίες καθώς και στην αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων, ως προς τα στάδια αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή. Επίσης βρήκαν ότι, τα στάδια της αναγνώρισης της ανάγκης ή επιθυμίας και της συμπεριφοράς μετά την αγορά, δεν ανταποκρίνονταν στις απαιτήσεις του καταναλωτή και επιδέχονται πολλές βελτιώσεις. 2.3.4 Μοντέλο Αποδοχής της Τεχνολογίας (Technology Acceptance Model-TAM) Είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι εκπαιδεύονται στο να αυξήσουν τις ικανότητες και τα προσόντα τους, σε όλη τη διάρκεια της ζωής τους. Για να μάθουν λοιπόν να αγοράζουν μέσα από το διαδίκτυο, χρειάζονται να αναπτύξουν συγκεκριμένες δεξιότητες ώστε να εξοικειωθούν με την τεχνολογία. Στην προσπάθεια να συνδεθούν οι στάσεις των ανθρώπων για την τεχνολογία με την πραγματική χρήση της τεχνολογίας, έγιναν πολλές μελέτες. Το πιο ευρέως αναγνωρισμένο μοντέλο ήταν το Μοντέλο Αποδοχής της Τεχνολογίας, το οποίο, είναι ουσιαστικά μία εξέλιξη της θεωρίας της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς και αφορά την χρήση νέων τεχνολογιών. Το μοντέλο θεωρεί ότι η πιθανότητα κάποιος να κάνει χρήση της τεχνολογίας επηρεάζεται από δύο παράγοντες: Την αντιλαμβανόμενη ευκολία της χρήσης της τεχνολογίας (Perceived Ease of Use), η οποία κατά τον Davis(1985) είναι ο βαθμός που ένα άτομο πιστεύει ότι η χρήση της τεχνολογίας θα αυξήσει την απόδοσή του στην εργασία. Την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα της χρήσης της τεχνολογίας (Perceived Usefulness), η οποία κατά τον Davis(1985) είναι ο βαθμός που ένα άτομο πιστεύει ότι η χρήση της συγκεκριμένης τεχνολογίας θα του βελτιώσει το επίπεδο ζωής με την λιγότερη δυνατή προσπάθεια. Οι Childers et al. (2001), μελέτησαν το Μοντέλο Αποδοχής της Τεχνολογίας στις ηλεκτρονικές αγορές, σε μία έρευνα όπου συμμετείχαν 274 φοιτητές ενός πανεπιστημίου της Αμερικής. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η στάση των καταναλωτών για την ηλεκτρονική αγορά επηρεάζεται από την αντιλαμβανόμενη 14

χρησιμότητα και ευκολία της χρήσης της τεχνολογίας. Ακόμη, έδειξαν ότι η ευκολία της πραγματοποίησης μιας ηλεκτρονικής αγοράς, είναι ένας ισχυρός παράγοντας της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητάς της. 2.4 Ταυτότητα χρηστών Internet στην Ελλάδα. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Μάιο του 2011 από το Παρατηρητήριο για την Κοινωνία της Πληροφορίας και για την οποία συνοψίζονται τα κυριότερα αποτελέσματα για το τελευταίο τρίμηνο του 2010, όπως ανακοινώθηκαν από την Eurostat, το διαδίκτυο μπαίνει σε ολοένα και περισσότερα σπίτια χρόνο με το χρόνο. Το 46% των ελληνικών νοικοκυριών το 2010 διέθετε σύνδεση στο διαδίκτυο ενώ για αποκλειστικά ευρυζωνικές συνδέσεις το ποσοστό διαμορφώνεται στο 41%. Σε επίπεδο χρηστών, και με βάση τα κύρια δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, προκύπτει ότι πιο έντονη χρήση του διαδικτύου κάνουν: > οι άνδρες > οι νέοι ηλικίας 16-24 > τα άτομα υψηλού μορφωτικού επιπέδου > οι κάτοικοι των μεγάλων αστικών κέντρων Το 2010, 1 στους 2 Έλληνες δήλωσε ότι χρησιμοποίησε Η/Υ και το 44% ότι έκανε χρήση του διαδικτύου. Στον αντίποδα, σημαντικό είναι πλέον και το ποσοστό των πολιτών που χρησιμοποιούν υπηρεσίες 3ης γενιάς (3G). Συγκεκριμένα, 1 στους 4 φέρεται να έχει κάνει χρήση υπηρεσιών δεδομένων 3G, είτε μέσω κινητού τηλεφώνου είτε μέσω σύνδεσης του φορητού τους υπολογιστή με την χρήση καρτών/usb sticks για πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω των δικτύων κινητής τηλεφωνίας (3%). Σε επίπεδο νοικοκυριών, όσον αφορά τη διείσδυση των οικιακών συνδέσεων, το 46% των ελληνικών νοικοκυριών διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο- έναντι 70% κατά μέσο όρο στην Ευρώπη. Από τα νοικοκυριά που δεν έχουν σύνδεση, η πλειοψηφία προβάλλει ως κυριότερους λόγους την έλλειψη ενδιαφέροντος για τις πληροφορίες του διαδικτύου (34%) και την έλλειψη δεξιοτήτων χρήσης (33%), ενώ μικρό ποσοστό εκφράζει ανησυχία για την ασφάλεια των προσωπικών τους δεδομένων (2%). Περνώντας από επίπεδο νοικοκυριού σε ατομικό επίπεδο, παρατηρείται ότι η ηλικία είναι καθοριστικής σημασίας παράγοντας για τη μη-χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών και διαδικτύου. Με τους νέους να χρησιμοποιούν ολοκληρωτικά τις 15

νέες τεχνολογίες, καθώς αυξάνεται η ηλικία των ατόμων, μειώνεται ο βαθμός εξοικείωσης τους με τις νέες τεχνολογίες. Ως προς τον τόπο πρόσβασης στο διαδίκτυο, η πλειοψηφία των χρηστών προτιμά το σπίτι (86,2%) και στη συνέχεια τον χώρο εργασίας (36,9%). Επιπλέον, οι κυριότεροι λόγοι πρόσβασης των χρηστών στο διαδίκτυο είναι η αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες (81%), η αποστολή/λήψη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail) (73%), η εκμάθηση και εκπαίδευση (64%) και η ανάγνωση εφημερίδων/περιοδικών (57%). Αντιθέτως, τα μικρότερα ποσοστά συγκεντρώνουν η συμμετοχή σε on-line εκπαιδευτικά προγράμματα (5%), η συνδρομή σε υπηρεσίες ενημέρωσης (4%) και η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών (1%). Αξιοσημείωτη είναι και η απήχηση των εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης (social media) με πιο γνωστές τις Youtube, Facebook, Twitter, Hi5, MySpace. Η δυνατότητα που δίνεται στο χρήστη να επικοινωνήσει, να μοιραστεί, να δημιουργήσει περιεχόμενο και να εκφράσει ανοιχτά την άποψή του για οτιδήποτε συμβαίνει στον κόσμο, έχει αλλάξει ριζικά το τοπίο ως προς τον τρόπο, την ποιότητα και την ταχύτητα της ενημέρωσης. Η εφαρμογή Facebook έχει πιθανότατα αποτελέσει, μεταξύ άλλων, και μοχλό διείσδυσης του διαδικτύου στον πληθυσμό, καθώς δεν είναι λίγοι αυτοί που χρησιμοποίησαν πρώτη φορά το internet προκειμένου να δημιουργήσουν το προσωπικό τους προφίλ. Όσον αφορά την χρήση των νέων τεχνολογιών, οι άνδρες έχουν το προβάδισμα τόσο στη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών όσο και στη χρήση του διαδικτύου. Πιο αναλυτικά, τα αποτελέσματα της έρευνας για την χρήση του διαδικτύου έδειξαν ότι: > Στους νέους (16-24 ετών) έχει εξαλειφθεί το ψηφιακό χάσμα των φύλων, ενώ μόλις πριν δύο χρόνια είχαν απόσταση 10 ποσοστιαίων μονάδων, με τα αγόρια να προηγούνται. > Στη μέση βαθμίδα (25-54 ετών), οι άντρες προηγούνται σταθερά των γυναικών κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες, τα τελευταία τρία έτη. > Στις ηλικίες άνω των 55 ετών, η απόσταση ανδρών και γυναικών παρουσιάζει τάσεις διεύρυνσης αντί σύγκλισης. Ενώ για το επίπεδο δεξιοτήτων στη χρήση Η/Υ: 16

> Άνδρες και γυναίκες έχουν καλύτερες δεξιότητες στη χρήση των Η/Υ απ ότι στη χρήση του διαδικτύου. > Οι δεξιότητες των ανδρών είναι υψηλότερες έναντι των γυναικών. > Η κύρια μάζα των χρηστών Η/Υ ανήκει στο μέσο επίπεδο δεξιοτήτων, ενώ των χρηστών διαδικτύου στο χαμηλό. 2.5 Οι ηλεκτρονικές αγορές στην Ελλάδα Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για την καταγραφή της συνολικής αγοράς B2C ηλεκτρονικού εμπορίου και την συμπεριφορά των Ελλήνων online καταναλωτών, οι συνολικές αγορές για προϊόντα και υπηρεσίες των Ελλήνων καταναλωτών διακυμάνθηκαν το 2011 στα 1,7 δις σημειώνοντας αύξηση 30% σε σχέση με το 2010. Αυτή τη στιγμή 1,5 εκ. online Έλληνες καταναλωτές αγοράζουν κατά μέσο όρο 14-15 φορές/χρόνο από το διαδίκτυο, ξοδεύοντας 1150 /χρόνο εκ των οποίων τα 2/3 κατευθύνονται σε Ελληνικά sites. Η ετήσια συχνότητα και αξία αγορών των Ελλήνων online καταναλωτών είναι πλέον αντίστοιχη των Ευρωπαϊκών μέσων όρων. Ο τυπικός Έλληνας online καταναλωτής είναι σοβαρός χρήστης του διαδικτύου αφού το 70 % χρησιμοποιεί το ψηφιακό αυτό μέσο πάνω από 10 ώρες την εβδομάδα. Επίσης θεωρείται επαγγελματίας αγοραστής αφού το 50% κάνει τουλάχιστον 2 online αγορές τον μήνα. Η ποικιλία και η πυκνότητα των online αγορών το 2011 αυξήθηκε σημαντικά σε σχέση με το 2010, ενώ τα δημοφιλέστερα, προς πώληση, προϊόντα ή υπηρεσίες (bestsellers) παραμένουν οι Η/Υ, τα ηλεκτρονικά είδη, τα εισιτήρια ταξιδιών, οι κρατήσεις ξενοδοχείων, τα είδη σπιτιού και τα βιβλία. Παρ όλα αυτά οι κατηγορίες που είχαν την μεγαλύτερη αύξηση το 2011 ήταν το έτοιμο φαγητό, τα καλλυντικά/προσωπική φροντίδα, τα κοσμήματα/ρολόγια και τα προϊόντα σούπερ μάρκετ. Οι αυξήσεις αυτές οφείλονται στην σχετική προώθηση που κάνουν οι ιστοσελίδες ημερήσιων προσφορών και οι διατροφικές αλλαγές των Ελλήνων λόγω της οικονομικής ύφεσης. Υπάρχει επίσης σημαντική αύξηση χρήσης και των αγορών από τις ιστοσελίδες ημερήσιων προσφορών που για το Ά εξάμηνο του 2011 εκπροσώπησαν πλέον το 20% των συνολικών online αγορών. Αυτή την στιγμή το 60% των online αγοραστών αγοράζει από τις ιστοσελίδες προσφορών. 17

Εικόνα 2.1: Online Αγορές: Ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών Η/Υ, software/hardware Ηλεκτρονικά είδη (Ηχος, Εικόνα, Κινητά) Εισιτήριαταξιδίων Κρ ατή σε ις ξενοδόχε ίων ΗλεκτρικέςΣυσκευές& Είδη Σπιτιού Βιβλία Ανοράεισιτηρίων (θέατρα κλπ) Είδη ένδυσης και υπόδησης Μουσική, Ταινίες Ποτέ Πολύ αραιά Αραιά Συχνά Παραγγελία έτοιμου φαγητού Ηλεκτρονικά& Online παιχνίδια Καλλυντικά & Προσωπική Φροντίδα Κοσμήματα και Ρολόγια Προϊόντα Supermarket 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Πηγή: Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Eltrun) Ενδιαφέρον είναι και το γεγονός ότι πέρα από τις κλασικές αγορές, οι Έλληνες online καταναλωτές εμπλέκονται ενεργά και σε άλλες ηλεκτρονικές συναλλαγές αφού τα 2/3 πλέον εκπληρώνουν τις τραπεζικές συναλλαγές και πληρωμές λογαριασμών ηλεκτρονικά. Επίσης, 1/3 προσπαθεί να διαχειρισθεί ηλεκτρονικά θέματα ενοικίασης και αγοράς/πώλησης ακινήτων, ενώ πολύ ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι νέες τάσεις όπου 1/4 πλέον προσπαθεί να βρει ασφάλειες μέσω του διαδικτύου ενώ τα ίδια ποσοστά online καταναλωτών παίζουν ηλεκτρονικά τυχερά παιχνίδια και στοιχήματα. Τα τελευταία στοιχεία καταδεικνύουν και το πρόσφατο επιχειρηματικό ενδιαφέρον ανάδειξης και αξιοποίησης των προοπτικών αυτών. Εικόνα 2.2: Άλλες δημοφιλείς διαδικτυακές συναλλαγές των online αγοραστών Πηγή: Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Eltrun) 18

Ενδεικτική πλέον η ωριμότητα των online Ελλήνων καταναλωτών που διαφαίνεται και από το γεγονός ότι οι βασικοί παράγοντες εμπιστοσύνης για αγορές από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι η εξυπηρέτηση κατά τη διάρκεια αλλά και μετά την αγορά (59%), οι ξεκάθαροι όροι χρήσης (59%), ενώ η ευχρηστία/καλοσχεδιασμένη ιστοσελίδα από την πρώτη θέση το 2010 έπεσε στην τρίτη (50%). Άλλοι ενδιαφέροντες παράγοντες είναι οι καλές κρητικές σε blogs/forums (38%) καθώς και η πιστοποίηση από ανεξάρτητο φορέα (37%). Παρ όλα αυτά, παραμένει ισχυρή η διάθεση για χαμηλές τιμές, αφού το 25% θα αγόραζε από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ακόμα και αν δεν κάλυπτε κάποια από τα παραπάνω κριτήρια αν είχε χαμηλές τιμές και καλές προσφορές. Εικόνα 2.3: Λόγοι για αγορά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα Με εξυπηρετείάμεσα κατάτη διάρκεια αλλά και μετατην... Έχει ξεκάθαρους όρους χρήσης π.χ.επιστροφή προϊόντων Έχει ένα εύχρηστο και καλοσχεδιασμένο site Έχειγνωστό όνομα και ανήκει σε μεγάλη/ννωδτή εταιρεία Υπάρχει και αντίστοιχο φυσικό κατάστημα Διαβάσω καλές κριτικές σε blogs και forums Είναι πιστοποιημένο από γνωστό ανεξάρτητο φορέα Μου το συστήνουν οι φίλοι μου Με ενημερώνει άμεσα για προϊόντα που σχετίζονται με τις... Κάνει μεγάλη διαφημιστική καμπάνια για να το γνωρίσει ο... 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Πηγή: Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Eltrun) Οι βασικοί λόγοι για να μην αγοράζουν οι Έλληνες χρήστες του διαδικτύου είναι η έλλειψη πιστωτικής κάρτας και η έλλειψη εμπιστοσύνης στις ηλεκτρονικές αγορές καθώς και ο φόβος παράνομης χρήσης προσωπικών δεδομένων. Επίσης τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι 1 στους 5 Έλληνες χρήστες διαδικτύου που δεν πραγματοποιούν τώρα online αγορές, θα ξεκινήσουν να πραγματοποιούν μέσα στα επόμενα έτη. 19

Εικόνα 2.4: Λόγοι για τους οποίους δεν πραγματοποιούνται online αγορές Πηγή: Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Eltrun) 2.6 Ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης (Social media) και Ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης αναφέρονται σε online πλατφόρμες και εργαλεία που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να μοιραστούν απόψεις και εμπειρίες όπως φωτογραφίες, βίντεο, μουσική, ιδέες και αντιλήψεις μεταξύ τους (Turban et al., 2009). Η κοινωνική δικτύωση είναι μία υπηρεσία αυτών των ιστοσελίδων. Οι Laudon και Traver (2010) επεσήμαναν ότι όταν το κοινωνικό δίκτυο εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο διαδίκτυο, χρησιμοποιήθηκε μόνο από τους εφήβους που έπαιζαν βιντεοπαιχνίδια. Στη συνέχεια, οι συμμετέχοντες στα κοινωνικά δίκτυα αυξήθηκαν σημαντικά και, κατά συνέπεια, το ηλεκτρονικό εμπόριο είχε αφυπνισθεί από αυτή την ευκαιρία. Η δύναμη των κοινωνικών δικτύων είχε ωθήσει τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης ως μία πλατφόρμα διεξαγωγής ηλεκτρονικού εμπορίου. Σύμφωνα με τον Evans (2008), οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης βρίσκονται σε άνθιση και οι επιχειρήσεις πρέπει να συμμετέχουν σε αυτές επειδή πολλοί άνθρωποι στον κόσμο επικοινωνούν και συζητούν για τις εταιρείες και τα προϊόντα τους μέσω αυτών των ιστοσελίδων. Επίσης δήλωσε ότι θα είναι απώλεια για τις επιχειρήσεις εάν διαλέξουν να αγνοήσουν τα σχόλια των πελατών τους στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης και να μην συμμετέχουν. Επιπλέον, το δίκτυο θα λειτουργεί πλήρως και στο μέλλον εάν οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι μόνο περιηγητές (Laudon and Traver, 2010). Αυτό το σημείο δείχνει την αυξανόμενη σημασία των κοινωνικών δικτύων για τις επιχειρήσεις και τα άτομα εξ αιτίας του κυρίαρχου ρόλου που έχουν ή θα έχουν στο μέλλον. Έτσι, εταιρίες και άτομα θα 20