Διερεύνηση της σχέσης του καταναλωτή με τη μάρκα στο Facebook. Ονοματεπώνυμο: Αφροδίτη Γκαμπούρη Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Άννα Ζαρκάδα

Transcript

1 Διερεύνηση της σχέσης του καταναλωτή με τη μάρκα στο Facebook Ονοματεπώνυμο: Αφροδίτη Γκαμπούρη Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Άννα Ζαρκάδα Δεκέμβριος 2012

2 Σκοπός Γιατί μπήκαν; Πόσο συχνά; Τι τους αρέσει; Καταναλωτές; Προσηλωμένοι; Μιλούν θετικά;

3 Περιεχόμενα Βιβλιογραφική Ανασκόπηση H Έρευνα Συμπεράσματα

4 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Η Φήμη Η γνώμη, η άποψη κάποιου για κάτι (Sabater and Sierra, 2001) Διαμορφώνεται ανάλογα με Αλληλεπιδράσεις με την οντότητα Πληροφορίες Λόγω έλλειψης πληροφόρησης, οι καταναλωτές βασίζονται στην φήμη για: Να εξάγουν συμπεράσματα Να λάβουν αγοραστικές αποφάσεις

5 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Εταιρική Φήμη Οι συλλογικές εκτιμήσεις των παρατηρητών μιας εταιρίας, αξιολογώντας την με βάση τις οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντολογικές επιπτώσεις που αποδίδονται στην εταιρία με την πάροδο του χρόνου (Barnett et al, 2006) Οφέλη: Διατήρηση, ικανοποίηση και προσήλωση υπαρχόντων πελατών και προσέλκυση νέων Αξίωση για υψηλότερη τιμή Προσέλκυση επενδυτών και ικανών υπαλλήλων Αμίμητη στους ανταγωνιστές

6 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Εταιρική Φήμη Εργαλεία μέτρησης εταιρικής φήμης: Reputation Quotient (RQ) Fortune s World s most Admired Companies

7 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Προσήλωση 2 προσεγγίσεις: Συμπεριφορική Προσέγγιση Προσέγγιση Στάσεων Προσηλωμένος Πελάτης 4 κατηγορίες προσήλωσης

8 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Word Of Mouth Άτυπη επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών που αφορά σε αξιολογήσεις προϊόντων και υπηρεσιών Συμβάλλει στην διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφορών Παράγοντας που επιρρεάζει την αγοραστική απόφαση 2 φορές περισσότερο από το θετικό διαδίδεται το αρνητικό Wom Πιο πιθανή η διασπορά αρνητικών απόψεων Αυξάνεται στους προσηλωμένους πελάτες E-WOM Ανταλλαγή απόψεων μέσω διαδικτύου

9 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση SM SNS FB Social Media Αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ χρηστών και εταιρίας Μεταξύ των χρηστών μεταξύ τους Διάδοση φήμης της εταιρίας Δημιουργία και ανταλλαγή περιεχομένου Διανομή απόψεων Πανίσχυρο εργαλείο

10 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Facebook Πάνω από 1 δις χρήστες παγκοσμίως (10/12) Μέσος όρος φίλων: 130 Εργαλεία αλληλεπίδρασης

11 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Facebook Fan Page Οι καταναλωτές μοιράζονται απόψεις ενημερώνονται αλληλεπιδρούν εκφράζονται

12 Ερευνητικά Ερωτήματα E.E.1: Για ποιους λόγους οι χρήστες συνδέθηκαν με τον επαγγελματικό λογαριασμό της εταιρίας και αν η εταιρική φήμη αποτελεί έναν από αυτούς τους λόγους; E.Ε.2: Τα μέλη του επαγγελματικού λογαριασμού είναι προσηλωμένα στη μάρκα; Ε.Ε.3: Τα μέλη του επαγγελματικού λογαριασμού μιλούν θετικά για τη μάρκα; Ε.Ε.4:Πόσο ενεργά συμμετέχουν τα μέλη στον επαγγελματικό λογαριασμό;

13 Έρευνα Η Έρευνα Μεθοδολογία Ποιοτική έρευνα/ημί-δομημένες συνεντεύξεις Δείγμα 22 άτομα 16 γυναίκες και 6 άνδρες ηλικίας Like στο Fan Page έστω μιας από τον κατάλογο με τις πιο φημισμένες εταιρίες του κόσμου για το 2012 του Fortune Δείγμα κατά 50% από προσωπικές επαφές και 50% τυχαία επιλογή ατόμων Το δείγμα που συλλέχθηκε είναι μέλη των εταιρικών λογαριασμών: Starbucks, Samsung, BMW, Apple, Google, Nike και Coca Cola.

14 Έρευνα Ημί-δομημένες Συνεντεύξεις Οδηγός συνέντευξης 20 ερωτήσεων Αποστολή πρόσκλησης στη συνέντευξη Πιλοτική συνέντευξη με 2 συνεντευξιαζόμενους Χρόνος διεξαγωγής συνεντεύξεων από 19/10/2012 έως 15/11/2012. Πραγματοποιήθηκαν σε φυσικό χώρο τηλεφωνικά στο chat του Facebook

15 Συμπεράσματα Συμπεράσματα Μπήκαν στη σελίδα γιατί: τους αρέσει η μάρκα θετική στάση Εταιρική φήμη Θέλουν να ενημερώνονται Αναζητούν προσφορές Η πλειοψηφία του δείγματος είναι προσηλωμένοι στη μάρκα Η πλειοψηφία του δείγματος έχει ήδη μιλήσει θετικά για τη μάρκα και προτίθεται να το ξανακάνει Πολύ ενεργοί χρήστες μεγαλύτερη συμμετοχή και αλληλεπίδραση στο λογαριασμό.

16 Συμπεράσματα Συμπεράσματα Δεν κοινοποιούν και τους αρέσουν οι φωτογραφίες με τα προϊόντα Διαβάζουν τα σχόλια των άλλων μελών Οι παρατηρητές είναι αυτοί που επηρεάζονται περισσότερο από τα σχόλια των χρηστών Οι προσηλωμένοι επηρεάζονται μόνο από τα θετικά Το δείγμα σχολιάζει ευκολότερα εάν δει να έχουν τοποθετηθεί και άλλα μέλη με τις ίδιες απόψεις Τα μέλη κουράζονται ή πλήττουν από την υπερβολική δραστηριότητα ή την αδράνεια αντίστοιχα του εταιρικού λογαριασμού Αισθάνονται κολακευμένοι όταν η εταιρία τους απαντά

17 Προτάσεις : Προτάσεις Ανάρτηση όλων των προσφορών και των προωθητικών ενεργειών στον επαγγελματικό λογαριασμό Περισσότερες φωτογραφίες προϊόντων Λεπτομερείς παρουσιάσεις νέων προϊόντων και ψηφοφορίες για αξιολόγηση τους Μεγαλύτερη ανταπόκριση της εταιρίας στα σχόλια των χρηστών όχι μόνο στα θετικά αλλά και στα αρνητικά Μεγαλύτερη προβολή των ενεργειών Ε.Κ.Ε. στον επαγγελματικό λογαριασμό

18 Περιορισμοί και προτάσεις για περεταίρω έρευνα Περιορισμοί: Αδυναμία γενικεύσεων Περιορισμένη χρονική διάρκεια έρευνας Χαμηλή ανταπόκριση Προτάσεις: Τμηματοποίηση των μελών του επαγγελματικού λογαριασμού Ποσοτική προσέγγιση Σας Ευχαριστώ Για Την προσοχή Σας!