Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές έννοιες του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Σχέδιο μάρκετινγκ. Ανάλυση και στοχοθεσία. Στρατηγική. Πρόγραμμα. 5
Στρατηγικός σχεδιασμός Είναι η διαδικασία του μάνατζμεντ για τη δημιουργία και διατήρηση μιας βιώσιμης σχέσης ανάμεσα στους αντικειμενικούς στόχους του οργανισμού και τους πόρους αφενός και τις μεταβαλλόμενες ευκαιρίες της αγοράς αφετέρου. Στόχος του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να διαμορφώσει και να αναδιαμορφώσει τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της επιχείρησης, έτσι ώστε όταν συνδυαστούν να παράγουν ικανοποιητικά κέρδη και ανάπτυξη. 6
Γενικός και κλαδικός στρατηγικός σχεδιασμός Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού πρέπει να περιλαμβάνει 4 δραστηριότητες σχεδιασμού: 7
Επιχειρησιακός στρατηγικός σχεδιασμός Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μιας δραστηριότητας αποτελείται από 8 στάδια 8
Σχέδιο μάρκετινγκ (Marketing Plan) Το Σχέδιο Μάρκετινγκ (Marketing Plan) αποτελεί το πλαίσιο το οποίο αναγνωρίζει πού και γιατί οι διαθέσιμοι πόροι πρέπει να καταμερισθούν, πότε πρέπει να χρησιμοποιηθούν, και με ποιον τρόπο, ώστε να επιφέρουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Bήματα: Πού βρίσκετε η επιχείρηση σας σήμερα. Ποιοί είναι οι στόχοι σας. Πως θα πετύχετε τους στόχους σας. Με ποιούς τρόπους θα προωθήσετε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. 9
Περίγραμμα του σχεδίου μάρκετινγκ Όραμα/ Αποστολή. Ανάλυση της κατάστασης. Στρατηγική μάρκετινγκ. Στόχοι μάρκετινγκ. Οργάνωση μάρκετινγκ. πρόγραμμα μάρκετινγκ (4Ps). Ανάλυση αποτελεσμάτων. 10
Αποστολή - Όραμα Αποστολή: Διατυπώνει τον βασικό σκοπό της επιχείρησης. Καθορίζει τη σχέση της επιχείρησης με άλλες επιχειρήσεις. συμπεριλαμβανομένων και των ανταγωνιστών. Θέτει γενικούς στόχους. Όραμα: Περιγράφει τη μορφή της επιχείρησης στο μέλλον. Θέτει συγκεκριμένους στόχους. Οδηγεί τη στρατηγική. 11
Αποστολή Ορισμός Αποστολής μίας επιχείρησης. Διαμορφώνεται από 5 στοιχεία: I. Ιστορικό. II. Προτιμήσεις του μάνατζμεντ και των ιδιοκτητών. III. Περιβάλλον της αγοράς. IV. Πόροι. V. Συγκριτικά πλεονεκτήματα. 12
Όραμα (vision) 13
Vodafone (1) Το όραμά μας Να είμαστε η κορυφαία εταιρία κινητής επικοινωνίας σε έναν κόσμο που διαρκώς επικοινωνεί περισσότερο. Οι στόχοι μας Προκειμένου να υλοποιηθεί το όραμα αυτό, το Διοικητικό Συμβούλιο της Vodafone έχει θέσει 6 στρατηγικούς στόχους: Να δημιουργήσουμε την καλύτερη παγκόσμια ομάδα: καθώς η επιχείρηση επεκτείνεται και το περιβάλλον γύρω μας εξελίσσεται, η ανάπτυξη, πρόσληψη και διατήρηση του ανθρώπινου δυναμικού που θα μας οδηγήσει στο νέο αυτό κόσμο, είναι ζωτικής σημασίας για την εταιρεία μας. Εργαζόμαστε συστηματικά, ώστε να διασφαλίσουμε ότι οι εργαζόμενοί μας διαθέτουν τις απαραίτητες ικανότητες και γνώση για να αφουγκράζονται και να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών μας. 14
Vodafone (2) Να ικανοποιούμε τους πελάτες μας: να καλύπτουμε το σύνολο των αναγκών επικοινωνίας των πελατών μας, μέσω καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών προσφέροντάς τους άρτια εμπειρία εξυπηρέτησης. Να ξεπερνάμε τις προσδοκίες των μετόχων μας: να αυξάνουμε τα κέρδη, να μειώνουμε τα κόστη και να μεγιστοποιούμε τις χρηματικές ροές σε ετήσια βάση σε όλες τις αγορές μας. Να είμαστε μια υπεύθυνη εταιρεία: να είμαστε μία από τις εταιρείες που εμπιστεύεται περισσότερο το κοινό σε όλες τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιούμαστε. 15
Vodafone (3) Να επωφελούμαστε της παγκόσμιας παρουσίας και του μεγέθους της εταιρείας μας σε παγκόσμιο, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο, προκειμένου να επιτύχουμε επιπρόσθετη αξία και εξοικονόμηση κόστους. Να επεκτείνουμε την επιχειρηματική μας δραστηριότητα: να επεκτείνουμε είτε τα γεωγραφικά μας όρια είτε τα προϊόντα και υπηρεσίες που παρέχουμε, ώστε να καλύψουμε τις συνολικές ανάγκες επικοινωνίας των πελατών μας. 16
Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου: Όραμα και Αποστολή Το Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου φιλοδοξεί να εξελιχθεί σε ένα σύγχρονο πρωτοποριακό Πανεπιστήμιο ικανό να προσφέρει εκπαίδευση και έρευνα υψηλού επιπέδου σε κλάδους αιχμής που σήμερα έχουν μεγάλη οικονομική, τεχνική και επιστημονική απόδοση. Με τον προσανατολισμό του προς την εφαρμοσμένη έρευνα, φιλοδοξεί να καταστεί σημαντικός αρωγός της πολιτείας και της κοινωνίας μας στην αντιμετώπιση προβλημάτων που την απασχολούν σε όλους τους τομείς της επιστήμης, της τεχνολογίας και της γνώσης που υπηρετούνται σε αυτό. Με τη λειτουργία του συμπληρώνει κενά που ακόμη υπάρχουν στο τοπίο της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης στην Κύπρο, αφού προσφέρει κλάδους σπουδών, σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο, που δεν προσφέρονται ούτε από το Πανεπιστήμιο Κύπρου ούτε από άλλα ιδρύματα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. 17
Το πλαίσιο των πέντε δυνάμεων του Porter (Δομική Ανάλυση Ανταγωνισμού) 18
SWOT Ανάλυση Δύναμη είναι κάτι που η επιχείρηση είναι καλή ή ένα χαρακτηριστικό που δίνει πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. Αδυναμία είναι κάτι που η επιχείρηση υστερεί ή είναι αδύναμη (σε σύγκριση με τους αντιπάλους) ή μια κατάσταση που οδηγεί σε μειονεκτική θέση. Ευκαιρία Είναι ένας εξωτερικός παράγοντας που προσφέρει δυνατότητα αύξησης κερδών, τη δυνατότητα για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και βελτιώνει τις οικονομικές και οργανωτικές συνθήκες. Απειλή είναι ένας εξωτερικός παράγοντας που μπορεί να έχει αρνητική επίδραση στην κερδοφορία και την θέση στην αγορά. 19
SWOT Εταιρείας αερομεταφορών 20
Ανάπτυξη στόχων Πρωταρχικός Στόχος:» Αύξηση κέδρους Δευτερεύοντες Στόχοι:» Θέση στην αγορά εργασίας» Νεωτερισμός» Παραγωγικότητα» Οικονομικοί και φυσικοί πόροι» Απόδοση και ανάπτυξη στελεχών» Απόδοση εργατοωρών προσωπικού και διαθέσεις» Κοινωνικός Χαρακτήρα 21
Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου: βασικοί στόχοι (1) Υψηλή επιστημονική, τεχνική και επαγγελματική επάρκεια στην εκπαίδευση των φοιτητών του. Υψηλής ποιότητας έρευνα που θα είναι ικανή να υπερβαίνει γόνιμα τα παραδοσιακά σύνορα ανάμεσα στη βασική και την εφαρμοσμένη έρευνα, προκειμένου να προσφέρει λύσεις σε σημαντικά προβλήματα της κοινωνίας και της οικονομίας και να επιτρέπει στην Κύπρο να παραμένει σημαντικός εταίρος στον σύγχρονο, ευρωπαϊκό, κυρίως, καταμερισμό των πόρων που διατίθενται για την έρευνα. 22
Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου: βασικοί στόχοι (2) Διεπιστημονικός προσανατολισμός τόσο στη συγκρότηση των προγραμμάτων σπουδών όσο και στη στελέχωση των Τμημάτων, προκειμένου το Πανεπιστήμιο να εισέλθει εξαρχής και να παραμείνει στην πρωτοπορία των επιστημονικών, των εκπαιδευτικών και των κοινωνικών εξελίξεων στον τόπο και διεθνώς. Συνεργασία με την τοπική βιομηχανία και οικονομία ώστε να συμβάλει στην προσπάθεια καινοτομίας και συνεχούς βελτίωσης των προϊόντων και των παρεχόμενων υπηρεσιών. 23
Διαμόρφωση στρατηγικής Η στρατηγική πρέπει να πάρει την μορφή ειδικών προγραμμάτων που να εφαρμόζονται αποτελεσματικά και να διορθώνονται σε περίπτωση αποτυχίας των αντικειμενικών σκοπών. Σύμφωνα με τον Porter η στρατηγική σκέψη επικεντρώνεται σε 3 τύπους: 1. Ηγεσία στον τομέα του κόστους: Η εταιρία προσπαθεί να πετύχει το χαμηλότερο δυνατό κόστος παραγωγής. 2. Διαφοροποίηση: Η εταιρία επικεντρώνεται στην επίτευξη ανώτερης απόδοσης σε ένα τομέα ειδικά 3. Εστίαση: Η εταιρία εστιάζει το ενδιαφέρον της σε ένα ή περισσότερα μικρά τμήματα της αγοράς αντί να κατακτήσει όλη την αγορά. 24
Η φύση και το περιεχόμενο ενός σχεδίου μάρκετινγκ 1. Συνοπτική παρουσίαση και πίνακας περιεχομένων Παρουσιάζει μια σύντομη επισκόπηση του προτεινόμενου σχεδίου 2. Υφιστάμενη Κατάσταση Μάρκετινγκ Παρουσιάζει σχετικά πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά το προϊόν, τον ανταγωνισμό, την διανομή και το μακροπεριβάλλον 3. Ανάλυση ευκαιριών και απειλών Εντοπίζει τις σημαντικότερες ευκαιρίες/απειλές, τα πλεονεκτήματα/αδυναμίες και τα ζητήματα που αντιμετωπίζει κάποιο πρόϊόν 4. Αντικειμενικοί στόχοι Καθορίζει τους οικονομικούς στόχους και τους στόχους μάρκετινγκ υπό μορφή όγκου πωλήσεων, μεριδίου αγοράς και κερδών 5. Στρατηγική μάρκετινγκ Παρουσιάζει την ευρεία προσέγγιση μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων του σχεδίου 6. Πρόγραμμα δράσης Παρουσιάζει τα ειδικά προγράμματα μάρκετινγκ που έχουν σχεδιαστεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης 7. Εκτίμηση ζημιών-κερδών Προβλέπει τα αναμενόμενα αποτελέσματα του σχεδίου 8. Έλεγχοι Δείχνει πως θα παρακολουθείται το σχέδιο 25
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 26