Zväzok 1. Úvod do problematiky mediálnych kompetencií

Mediálne kompetencie Zväzok 1. Úvod do problematiky mediálnych kompetencií Publikácia je čiastkovým výstupom projektovej úlohy Mediálne kompetencie. Bola vydaná z grantových prostriedkov projektu KEGA SR č. 3/4253/06 Autor: Doc. PaedDr. Eva Poláková, PhD. Recenzenti: Doc. PhDr. Božena Seilerová, DrSc. Doc. RNDr. Jana Kapounová, CSc. Vydal: ELIBROL, s.r.o, 2011 ISBN 978-80-89528-02-8

Mediálne kompetencie Úvod do problematiky mediálnych kompetencií Eva Poláková 2

Eva Poláková Úvod do problematiky mediálnych kompetencií I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA Úvodná štúdia k projektu KEGA č. 3/4253/06 II. MEDIÁLNA ETIKA Študijné texty k mediálnym kompetenciám 3

OBSAH PREDSLOV... 7 ÚVOD... 8 I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA - ÚVODNÁ ŠTÚDIA.... 10 1 NÁČRT PROBLEMATIKY... 10 2 PEDAGOGIKA MÉDIÍ, MEDIÁLNA VÝCHOVA... 13 3 VEREJNÁ MIENKA A MÉDIÁ... 14 4 MEDIÁLNA MANIPULÁCIA... 17 4. 1 METÓDY MANIPULÁCIE... 17 4. 2 PREČO PODLIEHAME MANIPULÁCII?... 18 5 SÚVISLOSŤ MEDZI POJMAMI MEDIÁLNA GRAMOTNOSŤ, MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA... 19 5. 1 MEDIÁLNA GRAMOTNOSŤ... 19 5. 2 MEDIÁLNE KOMPETENCIE... 19 5. 3 MEDIÁLNA VÝCHOVA... 20 5. 4. POJEM MÉDIUM, MULTIMÉDIÁ, MASOVOKOMUNIKAČNÉ PROSTRIEDKY... 21 6 VYMEDZENIE OBSAHU MEDIÁLNEJ VÝCHOVY... 22 6. 1 TEORETICKÉ PREDPOKLADY... 22 6. 2 CIELE MEDIÁLNEJ VÝCHOVY... 22 6. 3 ZÁKLADNÉ VÝCHODISKÁ MEDIÁLNEJ VÝCHOVY... 23 6. 4 ZLOŽKY MEDIÁLNEJ VÝCHOVY... 24 6. 5 OBSAH MEDIÁLNEJ VÝCHOVY... 25 7 MEDIÁLNE KOMPETENCIE... 26 7. 1 OBSAH MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ... 27 7. 2 KATEGÓRIE POSUDZOVANIA ÚROVNE MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ... 28 8 METODIKA KURZOV MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ... 30 8. 1 OPIS VYBRANÝCH DIDAKTICKÝCH METÓD... 31 9 ZÁVER... 33 10 LITERATÚRA... 34 4

II. MEDIÁLNA ETIKA... 36 ÚVOD DO PROBLEMATIKY - ETICKÉ ASPEKTY KOMUNIKÁCIE, MEDIÁLNA ETIKA... 38 1 MEDIÁLNA KOMUNIKÁCIA A ETIKA... 38 2 PODNIKATEĽSKÁ ETIKA... 40 2. 1 ZA ZÁKLADNÉ PRINCÍPY PODNIKATEĽSKEJ ETIKY SA POVAŽUJÚ...41 2. 2 FUNKCIE PODNIKATEĽSKEJ ETIKY...42 2. 3 PORUŠOVANIE PODNIKATEĽSKEJ ETIKY...42 2. 3. 1 Ochrana dôverných informácií...43 2. 3. 2 Konkurencia...43 2. 3. 3 Korupcia...43 3 MÉDIÁ A ICH ÚLOHA V BOJI S KORUPCIOU, ETIKA MARKETINGU, SAMOREGULÁCIA A ETICKÉ KÓDEXY... 49 1 MARKETING... 49 2 MARKETINGOVÁ ETIKA... 50 2. 1 ETIKA V MARKETINGOVOM MANAŽMENTE...51 2. 2 ETIKA PR...52 3 SAMOREGULÁCIA - ORGÁNY A NÁSTROJE... 54 3. 1 ORGÁNY SAMOREGULÁCIE - ASOCIÁCIE... 55 3. 2 ETICKÉ KÓDEXY...55 3. 3 ETICKÉ KÓDEXY MARKETINGU...57 3. 4 KÓDEXY MEDIÁLNYCH PRACOVNÍKOV...57 ETIKA REKLAMY... 62 1 REKLAMA... 62 2 ETIKA REKLAMY... 63 3 SAMOREGULÁCIA REKLAMY... 64 3. 1 EURÓPSKA ASOCIÁCIA REKLAMNÝCH AGENTÚR...65 3. 2 MEDZINÁRODNÝ KÓDEX REKLAMY...66 3. 3 REGULÁCIA REKLAMY V SR...66 3. 4 ETICKÁ SAMOREGULÁCIA REKLAMY V SR...67 3. 4. 1 Rada pre reklamu...67 3. 4. 2 Etický kódex reklamy Slovenskej republiky...69 4 ŠPECIFICKÉ ETICKÉ PROBLÉMY V REKLAME... 70 4. 1 AGRESIVITA...71 4. 2 MOTÍV STRACHU...72 4. 3 POROVNÁVACIA REKLAMA...75 4. 4 SOCIÁLNA REKLAMA OLIVIERA TOSCANIHO...75 5

ŽURNALISTICKÁ ETIKA... 83 1 CHARAKTERISTIKA NOVINÁRSKEJ ETIKY... 83 2 VÝVOJ ŽURNALISTICKEJ ETIKY A ETICKÝCH KÓDEXOV... 84 2. 1 VÝVOJ V ČESKOSLOVENSKU A NA SLOVENSKU... 86 3 ETICKÁ SAMOREGULÁCIA NOVINÁRSKEJ PRÁCE NA SLOVENSKU... 88 3.1 ČINNOSŤ TLAČOVEJ RADY... 88 4 NIEKOĽKO UKÁŽOK PORUŠOVANIA ETICKÝCH ZÁSAD KÓDEXU ŽURNALISTIKY V NOVINÁRSKEJ PRAXI... 89 4.1 PRÍKLADY ZO ŠETRENIA TLAČOVEJ RADY SLOVENSKEJ REPUBLIKY :... 89 4. 2JEDNÝM Z NAJDÔLEŽITEJŠÍCH ZÁVÄZKOV NOVINÁRA VOČI MEDIÁLNEMU RECIPIENTOVI, JE DODRŽANIE ZÁSADY PRAVDIVOSTI.... 92 4. 3 ZÁSADA REŠPEKTOVANIA DOBRÉHO VKUSU VO VYJADROVANÍ NOVINÁROV... 93 5 PROBLÉM ETIKY VO FOTOGRAFII... 94 ETIKA PUBLIKOVANIA NA INTERNETE...103 1 ETIKA ELEKTRONICKEJ KOMUNIKÁCIE ŠIRŠIE SÚVISLOSTI...103 2 REGULÁCIA SPRÁVANIA SA NA INTERNETE - NETIKETA...105 2. 1 POJEM NETIKETA... 106 2. 2 ZÁKLADNÉ PRAVIDLÁ NETIKETY... 107 2. 3 NETIKETA V E-MAILOVEJ KOMUNIKÁCII... 108 2. 4 NETIKETA V DISKUSNÝCH SKUPINÁCH... 110 3 ETIKA MARKETINGU A REKLAMY NA INTERNETE...110 3. 1NETIKETA VO FIREMNEJ KOMUNIKÁCI... 111 3. 1. 1 Spam (nevyžiadaný mail)... 111 3. 1. 2 Autorizovaný (reklamný) mail... 112 3. 2 PORUŠOVANIE ETIKY PRI TVORBE INTERNETOVÝCH STRÁNOK... 113 4 ROZŠÍRENIE NETIKETY EMOTIKONY A AKRONYMY...114 5 BUDÚCNOSŤ NETIKETY...115 PRÍLOHA Č.1 ETICKÉ ZÁSADY REKLAMNEJ PRAXE PLATNÉ NA ÚZEMÍ SLOVENSKEJ REPUBLIKY...120 PRÍLOHA Č. 2 ETICKÝ KÓDEX SLOVENSKÉHO SYNDIKÁTU NOVINÁROV...136 PRÍLOHA Č. 3 ETICKÉ ZÁSADY NOVINÁRA VYDAVATEĽSTVA PEREX...139 OBRAZOVÉ PRÍLOHY...142 6

PREDSLOV Knižka, ktorú držíte v rukách je prvou zo série publikácií vydaných s podporou kultúrnej grantovej agentúry SR (KEGA) projektu č. 3/4253/06 Mediálne kompetencie. Projekt rieši problematiku rozvoja mediálnych kompetencií v celoživotnom vzdelávaní v rámci ponuky doplnkových foriem univerzitného štúdia. Hlavným cieľom je tvorba koncepcie a obsahu štúdia zameraného na rozvoj mediálnych kompetencií a jeho zabezpečenie učebnými materiálmi v tlačenej i elektronickej forme. Rozvoj mediálnych kompetencií účastníkov štúdia zabezpečujeme realizáciou vzdelávacích modulov - kurzov prednášok a seminárov, ktorých súčasťou budú učebné texty,,mediálne kompetencie. Ide o texty, ktorých obsah tvorí teoretická časť a návrhy cvičení a praktických činností pre študujúcich štruktúrované do týchto piatich okruhov: mediálne kompetencie a mediálna etika, printové médiá, rozhlas, film a televízia, internet. Keďže projekt je určený pre edukatívne účely najmä strednej a staršej generácie, jeho výstupom bude aj špecificky - modelovo koncipovaná metodika výučby. Táto odráža potreby cieľovej skupiny (študenti univerzít tretieho veku, animátori kultúry, starostovia, sociálni pracovníci, lektori a i.) - vekové, vzdelanostné, profesijné a iné. Bude však pružne modifikovateľná v závislosti od toho, na akom stupni rozvoja mediálnych kompetencií sa budú študujúci nachádzať. Riešitelia projektu sú pedagogickými pracovníkmi na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, je preto predpoklad, že poznatky zahrnuté v týchto učebniciach, i keď v komprimovanej podobe, poskytnú účastníkom kurzov relevantný teoreticko-odborný základ pre praktické rozvíjanie ich mediálnych kompetencií v profesijnom i osobnom živote. Počas realizácie projektu vytvárame koncepciu a obsah štúdia,, Mediálne kompetencie - ako programu mediálnej výchovy pre dospelých a v pilotnom behu štúdia overujeme účinnosť vytvorených učebných materiálov. Budeme preto vďační za akékoľvek pripomienky a názory, ktoré by mohli prispieť k zvýšeniu kvality študijného programu, jednotlivých kurzov, či študijných materiálov a to nielen od účastníkov kurzov, ale i širšej verejnosti, čitateľov tejto i ďalších publikácií cyklu Mediálne kompetencie. Doc.Dr. Eva Poláková, PhD (Oprof. AIS) 7

ÚVOD Projekt KEGA č. 3/4253/06 Mediálne kompetencie sa snaží uviesť do spoločenskej praxe vládnu víziu budovania znalostnej ekonomiky v rámci etablovania a rozvoja informačnej spoločnosti a konceptov multikultúrlneho sveta. V praxi si realizácia tejto vízie vyžaduje sústavné osvojovanie a využívanie nielen nových komunikačných technológií, ale aj mediálnych kompetencií, ktoré jednotlivcom pomôžu zvládnuť orientáciu v kultúrnych posolstvách plynúcich informačnými sieťami masmediálneho priestoru. Projekt je zameraný na tréning nadobúdania mediálnych kompetencií v procese celoživotného vzdelávania, realizované štúdium je určené záujemcom rôznorodého profesijného zamerania, ktorí využívajú médiá v svojej práci, alebo tým, ktorí sú v ich činnosti nejakým spôsobom zaangažovaní. Výstupom projektu je 5-zväzkový súbor učebných textov Mediálne kompetencie, ktorých obsah tvorí teoretická a praktická časť problematiky koncipovaná na základe adaptovaných teoretických východísk a praktických postupov osvedčených v mediálnej výchove mládeže. V študijných textoch, ale najmä v samotných kurzoch, sa aplikuje metodika mediálnej výchovy na úroveň vysokoškolského štúdia, resp. postgraduálnych a permanentných kurzov celoživotného vzdelávania. V teoretických i praktických východiskách navrhovaného obsahu kurzov sa rozvíjajú najmä poznatky a zručnosti zahrnuté do mediálnych kompetencií, ktoré ďalej bližšie vymedzujeme. Po absolvovaní štúdia Mediálne kompetencie predpokladáme rozvoj schopnosti jednotlivca prijímať, analyzovať, hodnotiť, tzn. dešifrovať a interpretovať mediálne produkty a ich obsahy i posolstvá rôznych charakterov: žurnalistického (spravodajstvo, publicistika, dokumentaristika), umeleckého (filmy, dramatické rozhlasové žánre, beletria), vzdelávacieho (náučné programy v rôznych typoch televíznych a rozhlasových relácií) a v neposlednom rade tiež mediálne produkty zábavného charakteru (súťaže, reality show, seriály, filmy, relácie, atď.). Z hľadiska všeobecne akceptovaného faktu, že mediálne výpovede sú v súčasnej teoretickej reflexii a mediálnej praxi vnímané ako interpretácie samých seba, predpokladáme po ukončení štúdia takú úroveň mediálnych kompetencií, ktorá umožní recipientovi optimálnu selekciu a účelnú kontrolu mediálnych obsahov a vykonštruovaných interpretácií reality. 8

Prvý zväzok je vzhľadom k študijným potrebám cieľového prijímateľa, absolventa strednej, resp. vysokej školy, obsahovo štruktúrovaný do dvoch častí: Prvú časť publikácie tvorí úvodná štúdia k problematike mediálnych kompetencií a mediálnej výchove, v ktorej sú uvedené v komprimovanej forme teoretické poznatky o vzťahu médií, komunikácie, mediálnej výchovy a mediálnych kompetencií. Do druhej časti sú zaradené základné študijné texty obsahovo orientované na etiku v médiách. Podávame súhrn etických noriem aplikovaných na oblasť marketingu, reklamy, žurnalistiky a komunikácie prostredníctvom elektronických sietí. Poznatky z oblasti etiky, na základe ktorých študujúci môže prehodnotiť svoje osobné hodnoty a postoje, sú totiž katalyzátorom ďalších kritických analýz a interpretácií mediálneho obsahu a práve to je hlavný cieľ mediálnej výchovy a podstata mediálnych kompetencií, ktoré si študujúci osvojujú aj prostredníctvom tohto kurzu. 9

I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA Úvodná štúdia k projektu KEGA č. 3/4253/06 1 Náčrt problematiky S nástupom informačnej spoločnosti sa človek akoby zrazu ocitol v kyberpriestore nekonečných komunikačných možností, ponorený do sveta najrozličnejších informácií a mediálnych posolstiev. Dnes už zdanlivo neexistujú limity množstva dostupných informácií. Nové médiá ponúkajú nespočetné zdroje nových a nových informácií a bezprecedentným spôsobom umožňujú komukoľvek vytvárať správy vo verejnom priestore. Orientácia v tejto obrovskej mase informácií je čoraz ťažšia. Človek zrazu musí riešiť problémy, ktoré vyplývajú nielen z množstva informácií, ale aj z nového charakteru komunikácie. Hoci mediálna realita nie je skutočnou realitou, vo svete preferujúcom mediálnu kultúru sú hranice medzi faktom a fikciou často rozmazané. Využívanie médií a informačno-komunikačných technológií prináša spoločnosti také civilizačné perspektívy, s ktorými sa nevieme vždy primerane vyrovnať a často si ani neuvedomujeme, ako nás napriek tomu veľmi ovplyvňujú. Zväčšujúci sa kyberpriestor (chápeme ním komunikačné a informačné prostredie, tvorené celosvetovým prepojením počítačov, televízií, rozhlasových staníc a ostatných terminálov) poskytuje človeku síce nové, netušené formy komunikácie a zdieľania jej obsahu, čím sa prekračujú doterajšie fyzické, geografické, kultúrne a iné komunikačné bariéry, ale človeka zároveň ohrozuje svojou neosobnosťou, anonymitou a klesajúcim záujmom o medziľudskú osobnú komunikáciu. Možnosti a hranice získavania skúseností a zážitkov sú vo svete prirodzenom i virtuálnom čoraz viac ovplyvňované médiami. Médiá poskytujú človeku viacdimenzionálne komunikačné možnosti a mnohoúrovňové, zmysluplné využívanie dostupných mediálnych informácií, na druhej strane však prinášajú i problémy skrývajúce sa v šírení neetických správ, v mediálnej manipulácii, ktorú si často ani neuvedomujeme a v konečnom dôsledku aj isté ohrozenie slobody a osobnosti človeka. Aby človek mohol úspešne čeliť tomuto nebezpečenstvu a využívať médiá na zmysluplnú, efektívnu a človeka rozvíjajúcu komunikáciu, je potrebné aby každý jedinec disponoval okrem základných komunikačných kompetencií aj kompetenciami mediálnymi. 10

V tejto súvislosti sa často hovorí o tzv. mediálnej gramotnosti, ktorá môže byť definovaná podľa Bínu z hľadiska troch konceptov: (1) výpoveďové a komunikačné kompetencie sú to predmediálne rečové komunikačné schopnosti ( hovorená a písaná reč), (2) funkčná gramotnosť čitateľské a komunikačné zvládnutie písomných textov v sociálnom živote, (3) mediálna gramotnosť - zvládnutie sprostredkovanej komunikácie pomocou nosičov znakov ( textových, zvukových, obrazových..) (Bína, 2005. s.7). Skutočná úroveň zvládnutia jednotlivých úrovní mediálnej kompetencie môže byť u konkrétnych jednotlivcoch rôzna a nie vždy zodpovedá priemernej úrovni kľúčových kompetencií. Viaceré evalvačné prieskumy kompetencií požadovaných trhom práce poukazujú na to, že napriek výraznému vzrastu informačných kompetencií obyvateľstva, stav mediálnej kultúry a úroveň mediálnej gramotnosti je u väčšiny populácie skôr kontroverzný ako uspokojivý. Zarážajúce je to najmä preto, že už počas minulého storočia médiá neboli iba integrálnou súčasťou každodenného života, ale aj veľmi významným socializačným i enkulturačným činiteľom. V posledných desaťročiach, kedy význam médií vzrástol najmä využívaním nových technicko-technologických možností, vzniká pôsobením rôznorodých mediálnych foriem a produktov nová spoločenská situácia, ktorá sa v praxi prejavuje i v nových konceptoch výchovy a vzdelávania. Čoraz väčší význam sa prikladá okrem iného aj tzv. pedagogike médií ( pojem používaný viac v západnej Európe, najmä v Nemecku), ktorá sa u nás v poslednom desaťročí špecifikovala ako,,mediálna výchova. Mediálna výchova ponúka recipientom, ktorí sú vystavení viacerým dilemám a tlakom mediálneho priestoru (problémom orientácie v obrovskom množstve informácií, ktorými sú sústavne zásobovaní, skrytej i otvorenej manipulácii zo strany tvorcov mediálnych obsahov a posolstiev, vplyvu bulvárnych mediálnych produktov, hodnotovej anarchii, agresívnemu presadzovaniu a nekritickému preberaniu cudzích kultúrnych vzorov a preberaných vzorcov správania, atď.) účinný nástroj vo forme mediálnej gramotnosti. Dospelí, ktorí sa chcú orientovať v záplave informačných obsahov a posolstiev, chcú získať istú mediálnu gramotnosť a osvojiť si mediálne kompetencie, majú zatiaľ iba veľmi malé možnosti inštitucionálneho vzdelávania v tejto oblasti. Rozvíjanie schopnosti a zručnosti nielen vyhľadávať, ale aj vyberať z mediálnych správ to, čo je pre človeka užitočné tak z hľadiska informačných, ako aj kultúrnych, etických a estetických potrieb, nie je jednoduché, treba sa to cielene učiť. Majú však dospelí rovnaké možnosti 11

mediálneho vzdelávania ako deti a mládež? Paradoxné je, že dnes, keď už existujú, príp. sa experimentálne overujú, rôzne projekty zavádzania mediálnej výchovy do vyučovacieho procesu na úrovni základných škôl, osemročných gymnázií a stredných škôl, systematické celoživotné vzdelávanie v tejto oblasti zatiaľ absentuje. Na tento stav reagovala aj Rada Európy, ktorá zadokumentovala v odporúčaní Parlamentného zhromaždenia Rady Európy č.1466 (2000) potrebu zavedenia mediálnej výchovy do vzdelávania dospelých, ako súčasť koncepcie celoživotného vzdelávania na úrovni vzdelávacích inštitúcií všetkých druhov. Pre mnohé deti a mladých ľudí sa moderné médiá, najmä internet stávajú ich svetom, ich "virtuálnou realitou", kde je možné relatívne všetko. Mladí túžia po ovládaní nových technológií, čo sa im aj výborne darí, zatiaľ čo ich poznávacie schopnosti a schopnosť robiť rozhodnutia na základe preferencie hodnôt u nich zaostávajú. Na druhej strane dospelí sú často bezmocní, keď sa snažia zosúladiť svoj vlastný život a profesijné skúsenosti s mediálnymi skúsenosťami svojich detí, ťažko sa vyrovnávajú so zmenami, ktoré prináša moderná komunikácia a niektorí začínajú pociťovať nebezpečenstvo novej formy sociálneho vylúčenia preto, že nedokážu komunikovať prostredníctvom médií a/alebo nie sú schopní kriticky posudzovať ich obsah. Toto všetko viedlo k požiadavke permanentného rozvíjania nielen informačných kompetencií dospelých, ale v ostatnom čase aj kompetencií mediálnych, a to prostredníctvom mediálnej výchovy, príp. rozvojovým tréningom mediálnych kompetencií. Spoločenská požiadavka na permanentný rozvoj mediálnych kompetencií v rámci celoživotného vzdelávania sa iba začína napĺňať, preto realizujeme projekt, ktorého cieľom je tvorba koncepcie a obsahu štúdia Mediálne kompetencie. Východiskovou poznatkovou bázou štúdia je pochopenie významu a širšieho obsahu pojmov mediálna výchova a mediálne kompetencie, ktoré sa pokúsime objasniť v tejto úvodnej štúdii. 12

2 Pedagogika médií, mediálna výchova S nástupom éry masovej komunikácie, t.j. v období rozmachu využívania všetkých prostriedkov masovej komunikácie asi v 2. polovici 19. storočia sa zvýšili obavy z negatívneho vplyvu médií na recipienta, predovšetkým na mládež. Dôvodom bola tzv. northclifovská revolúcia, známa výrokom Northclifa:,,dajte mi aspoň jednu vraždu denne, na ktorú reagovali výchovné teórie tzv. ochrannou mediálnou pedagogikou. Táto však chápala recipienta pasívne a chcela ho chrániť pred negatívnymi vplyvmi médií presadzovaním rozličných ochranárskych inštitucionálnych prvkov a zákonov, minimalizujúcich negatívne pôsobenie médií. Druhý, paralelný smer, tzv. alternatívna mediálna pedagogika, sa snažil ponúkať publiku kvalitné mediálne obsahy a výchovne pôsobiť na hodnotový systém recipientov. V 50. rokoch 20. stor. sa v duchu týchto ochranných smerov začala uplatňovať v edukácii tzv. preventívna filmová výchova zameraná predovšetkým na deti a mládež a až neskôr od 60. rokov, preniká do pedagogiky kritický smer, ktorého cieľom bolo uvedomelé a kritické využívanie médií, už chápajúci recipienta ako aktívneho činiteľa. V 70. rokoch vzniká na základe predchádzajúcich sociálno-kritických teórií a modelov masovej komunikácie tzv. spoločensko-kritický smer mediálnej pedagogiky, ktorého cieľom je aktívny recipient, občan, využívajúci média v svoj prospech. Tento prístup sa snaží z pasívneho konzumenta vytvoriť aktívneho tvorcu verejného mediálneho komunikátu a prekonávať tým zároveň vžité mediálne stereotypy. V tomto období sa v Nemecku (kolíske,,medienpädagogik ) mediálna pedagogika chápala ako súbor viacerých mediálno-pedagogických disciplín, a to ako : a): (1) teória médií, (2) mediálna výchova - o využívaní médií, (3) didaktika médií, (4) výskum médií (podľa Die Pädagogisches Lexikon, 1970), b): (1) didaktika médií, (2) mediálna výchova, (3) sociálno-kultúrna práca (Hoffmann, 1993, s. 283). V súčasnosti sa v súvislosti s výchovno-vzdelávacím procesom, ktorého cieľom je,,príprava na život s médiami čoraz častejšie používa pojem mediálna výchova (media education, Medienerziehung). Jej cieľom je získanie mediálnej gramotnosti a osvojenie si istých mediálnych kompetencií. 13

História mediálnej výchovy je oveľa staršia než si mnohí uvedomujú. Zárodky mediálnej výchovy sa napr. v britskom kontexte objavili v roku 1933, keď vyšla publikácia Culture and environment: The training of critical awareness, v ktorej boli prvý raz zverejnené systematické návrhy na vyučovanie problematiky masových médií na školách, vrátane ukážok cvičení, vyžívajúcich žurnalistické texty, beletriu a reklamu. V počiatočnom štádiu mediálnej výchovy sa kládol veľký dôraz na jej ochranársku funkciu, postupne sa však od tohto prístupu ustupovalo. Buckingham (2003) zdôrazňuje potrebu chápať rolu médií a mediálnu výchovu ako viacrozmerný proces ako záležitosť interakcie medzi technológiami, ekonomikami, textami a publikom. Opodstatnená súvislosť medzi médiami a výchovou vyplýva aj z faktu, že do vzťahu s pedagogickou realitou vstupujú médiá najmenej tromi spôsobmi: - sú významnou socializačnou inštitúciou, s existenciou ktorej musia paralelné socializačné a výchovné inštitúcie počítať, - ako súčasť sociálnej reality, ktorá dnešné deti obklopuje, tvorí svojbytnú kurikulárnu oblasť, bez ktorej sa všeobecné vzdelávanie v budúcnosti nezaobíde, - v priebehu 20. storočia sa ich pôsobením zmenili samotné koncepty výchovy a vzdelávania ( Šeďová, 2004, s. 19). Základným cieľom výchovných procesov, ktoré sú obsahom či už mediálnej pedagogiky alebo v užšom ponímaní mediálnej výchovy, je vyzbrojiť edukanta takými kompetenciami, ktoré by mu umožňovali brániť sa mediálnej manipulácii. 3 Verejná mienka a médiá Jednotlivec je pri utváraní vlastnej morálky, svedomia, ovplyvňovaný médiami, posledné teórie mediálnej komunikácie však hovoria, že iba sprostredkovane, cez verejnú mienku, - ale tú, o. i. vytvárajú aj médiá. Grác hovorí, že,,etická zložka verejnej mienky ako vonkajší indikátor normatívne chápaného dobra sa uplatňuje vo všetkých tých prípadoch, v ktorých sa záujmy jednotlivcov stretávajú so záujmami druhých ľudí alebo spoločnosti. (2002, s. 208) Často sme napr. svedkami javu, že nemorálne rozhodnutie, čin, oveľa viac vadí človeku ak sa zverejní a najmä v médiách, ako samotná zodpovednosť pred zákonom, príp. svedomím. A naopak, jedincov s vysoko rozvinutým svedomím veľmi dlho 14

mrzí čin, ktorý verejná mienka neodsúdila (napr. nezavinené zabitie pri dopravnej nehode). Ak sa zamýšľame nad vzťahom médií a verejnej mienky, vynárajú sa nám minimálne tieto problémy: Hodnovernosť údajov, na základe ktorých vzniká verejná mienka. Reprezentatívnosť verejnej mienky. Sprostredkovateľnosť verejnej mienky. Ľahká ovplyvniteľnosť verejnej mienky. Inštruktívnosť jej pôsobenia. Korektnosť verejnej mienky. Vo všetkých prípadoch zohrávajú médiá istú rolu a jej kvalita závisí v plnej miere od zámeru, cieľa a etických noriem sprostredkovateľa správ. Médiá samy osebe nie sú ani etické ani neetické. Morálnu úroveň konkrétnych médií vytvárajú konkrétni ľudia - redaktori, autori a iní mediálni pracovníci, ktorí sú charakteristickí svojou vlastnou morálkou, svedomím, mierou stotožnenia sa s etickými kódexmi svojej profesie, napriek tomu dostávajú do rúk právomoc rozhodovať o obsahu mediovaných komunikátov. Podľa univerzálneho modelu, ktorý navrhol takmer pred 60 rokmi Lanswell (1948) sú pre komunikáciu určujúce otázky: kto, čo hovorí, akým kanálom sa informácia šíri, komu je určená, aký má účinok. Chýba tu však príčinná otázka - prečo? Lanswellov model ignoruje produkciu masovo mediovaných obsahov, nezaujíma sa o to, za akým účelom sú niektoré informácie prednostne dodávané prijímateľovi pred inými. O dôležitosti a priorite sprostredkovávaných správ rozhodujú mediálni pracovníci. Rozhodujú o tom, čo je podstatné a čo nie, kontrolujú dôležitosť a postupnosť informácií. Potom je oprávnenou otázka: kto sa podieľa na kontrole médií? Kto zaručí, že masové médiá si zachovajú objektívny charakter a so svojím rastúcim vplyvom a mocou prevezmú aj zodpovednosť za to čo sprostredkúvajú? Faktom zostáva, že masové médiá svojím pôsobením istým spôsobom ovplyvňujú mienku ľudí, ich hodnotovú orientáciu, pohľad na svet i zmýšľanie. Preto základným predpokladom schopnosti diferencovať medzi informáciami je nezostať pasívnym voči tomu, čo sa nám prostredníctvom masového média ponúka. Skúmaním vplyvu médií na spoločnosť sa zaoberajú odborníci už dlho a napriek tomu sa jednoznačne nepreukázala platnosť žiadnej teórie. V súčasnosti sa vo vedecko-mediálnom svete uznáva, že k tomuto problému treba pristupovať viacdimenzionálne, s uplatňovaním princípu komplementarity, pričom je potrebné vždy definovať východiskovú 15

paradigmu. Známa a často uplatňovaná je paradigma selektívneho vplyvu, podľa ktorej sú kognitívne štruktúry jednotlivcov výsledkom skúseností z učenia sa v konkrétnom sociálnom a kultúrnom prostredí. Individuálne rozdiely v kognitívnych štruktúrach, kategóriách subkultúr a sociálnych vzťahoch medzi členmi spoločnosti vedú k výberovým vzorcom pozornosti, vnímania, vybavovania, spracovávania informácií a konania vzhľadom na špecifické formy mediálneho obsahu (Melvin et. al., 1996, s. 207). Dôsledkom aplikácie tejto teórie na bežnú mediálnu prax je poznanie, že vplyv masmédií na jednotlivca môže byť značný, ak sa im podarí svojimi tvrdeniami zaujať vodcov sociálnych skupín, ktorí potom v súlade s médiami, opakovaním akceptovanej informácie šíria informačnú,,nákazu vo verejnosti. Dobre volené slová, ktoré dokážu poskytnúť ľuďom ilúziu toho, čo si želajú, majú moc zmeniť zmýšľanie a konanie ľudí najmä vtedy, ak sú v súlade s ich predstavami o prijatom ideáli. Sociálna skupina, dav, masa, spoločnosť nie je ani morálna, ani nemorálna. V danom čase a priestore, v konkrétnych podmienkach, vplyvom sugescie autority (vodca, štát, cirkev, médiá...) sa však môže ocitnúť v oboch týchto krajných polohách. Pre masmédiá by to na jednej strane (pri ich diverzifikácii typov a často až protichodnosti prinášaných správ) mohlo znamenať, že verejná mienka je neovplyvniteľná najmä vzhľadom k nedostatočnej početnosti opakovania správy všetkým. Na druhej strane to však môže znamenať aj možnosť silnej ovplyvniteľnosti verejnej mienky prostredníctvom pôsobenia médií na, a cez skupiny a autority. Faktom zostáva, že masové médiá v spoločnosti postupne nadobúdali čoraz väčší význam a tým získavali aj väčší vplyv a možnosť manipulovať s mienkou početnej masy jednotlivcov. Už prvá teória masovej komunikácie sa opierala o poznatky psychológie más. Podľa nej existuje všemocné médium, ktoré je schopné ľubovoľne ovplyvniť bezbranných, sociálne izolovaných recipientov. Pričom spoločnosť tvorí akýsi protipól spoločenstvu, kde sa masa chápe ako dav izolovaných jedincov bez sociálnych väzieb. Napodobňovanie sa v mase považuje za základný sociálny proces, ktorý umožňuje formovanie a trvanie spoločnosti. Z psychológie más je zrejmé, že dav tvorí jednoliaty celok podliehajúci sugescii podľa zákona psychickej jednoty masy. Teória poukazuje na tzv. masovú individualitu v diferencovanej spoločnosti, ktorá je východiskom pre tvrdenie, že na základe poznania jedného účinku možno priamo a lineárne odvodzovať zhodné pôsobenie informácie masového média na všetkých ostatných jedincov davu. Napr. Ortega sa v diele Vzbura más zaoberá o i. aj problematikou,,masového človeka,, a tvrdí, že,,davový človek,, je rozpoznateľný aj ako jednotlivec, má 16

špecifické charakteristiky, ktoré ho predurčujú na úlohu davového človeka. Ak by sme túto skutočnosť interpretovali v podmienkach masmediálneho konzumu, zisťujeme, že mnohé médiá sa práve na takýchto,,davových jednotlivcov cielene zameriavajú. Masová individualita sa tak stáva vzorkou masovej populácie priemerného konzumenta. Masmédiá vytvárajú pre nás špecifické komunikačné prostredie charakterizované tzv. komunikačným zážitkom, ktorý možno definovať ako komunikačnú slasť, pričom sa výrazne podnecuje predstavivosť. Prežívaním skutočnosti na diaľku (ako v prípade telenoviel a reality show) sa potláča reálna kognitívno-emocionálna činnosť, umocňuje sa iracionalita prežívania, čo podporuje pasivitu príjemcu a to je tiež istý spôsob ovplyvňovania človeka médiami. Mali by sme sa preto zamyslieť aj nad otázkou: Kde sú hranice medzi tým, čo nás len ovplyvňuje a tým, čo s nami už manipuluje? 4 Mediálna manipulácia Pri mediálnej komunikácii je zásadnou otázkou, kedy nadobúda ovplyvňovanie médiami podobu manipulácie. Manipuláciu charakterizujú najmä tieto špecifické podmienky: Manipulátor sleduje vedome svoj vlastný prospech a neberie ohľad na potreby ovplyvňovaného. Metódy používané manipulátorom sa často nemanifestujú navonok a človek má problém ich identifikovať. Najzákernejším spôsobom manipulovania je vyvolanie a zotrvávanie pocitu slobodného, ale nereálneho rozhodovania. Ovplyvňovaný je presvedčený, že je schopný slobodne sa rozhodovať a tento pocit sa v ňom musí upevňovať poukazovaním práve na túto jeho slobodu, i keď už dávno podľahol v svojich myšlienkach a konaní vplyvu manipulátora. 4. 1 Metódy manipulácie Prehľad základných metód, ktoré sa používajú v masmédiách na manipuláciu recipientov je dostupný v diele M. Parentiho Methods of Media Manipulation. Medzi najčastejšie patrí vynechanie a potlačenie, lži, neúplné informácie a ich opakovanie, nálepkovanie, transmisia falošných hodnôt, nevyváženosť, framing a "učenie divákov nepýtať sa, prečo", aspoň stručne podávame ich charakteristiku. 17

Vynechanie a potlačenie Je ignorácia niektorých správ, informácií a myšlienok. Vynechať sa môže nejaký detail správy, ale aj celá správa, ignorovať sa môže názor druhej strany a pod. Nálepkovanie Médiá udalosť, jav alebo zúčastnenú osobu vopred označia - "onálepkujú" slovom či frázou s preddefinovaným významom s výrazným hodnotením (pozitívnym, či negatívnym), ktoré vylučuje akákúľvek inú interpretáciu. Transmisia falošných hodnôt Je prenos kvázi objektívnych správ, oficiálnych vyhlásení vrátane lží a výmyslov s následnou tvorbou série pseudospráv. Nevyváženosť V zmysle zásady, že vypočuté majú byť obe strany, média dávajú priestor na vyjadrenie iba opozitným názorom, nie však názorom alternatívnym. "Framing" (rámcovanie správ) Je ovplyvňovanie obsahu pomocou formy: zmeny poradia správ, ich rozmiestnim, využitím výberu,,vhodných,, (pre manipulátora) fotografií a i. (pozri: ww.thirdworldtraveler.com/media/mediamanip_parenti.html) 4. 2 Prečo podliehame manipulácii? Ivan Vágner (1997) rozlišuje tri hlavné faktory, ktoré sú podmienkou úspešnej manipulácie, a to: Informácie zapadajú do širšieho informačného kontextu. (Všetky médiá zväčša prezentujú tie isté pseudoudalosti, je preto mimoriadne ťažké uvedomiť si, že ide skutočne o pseudoudalosť.) Celou svojou výchovou sme predurčení veriť tomuto druhu informácií. Aspoň malú časť z informácií si môžeme overiť (alebo si to aspoň myslíme). Základnou požiadavkou na správy je ich aktuálnosť. Vôbec nepochybujeme o tom, že "čerstvá" správa je dôležitejšia, než správa včerajšia. Neustály prúd nových informácií, ktoré "musíme" absorbovať nám zabraňuje zamyslieť sa nad ich skutočnou hodnotou a prehliadame manipulácie a ich metódy. Naučili sme sa a veríme tomu, že v modernej dobe treba mať vždy čo najviac informácií to však vedie k tomu, že čím viac informácií máme, tým je menej pravdepodobné, že si ich budeme overovať, že sa nad nimi dokážeme skutočne zamyslieť, budeme ich selektovať. V dôsledku čoho potom ľahko podliehame mediálnej manipulácii. 18

5 Súvislosť medzi pojmami mediálna gramotnosť, mediálne kompetencie a mediálna výchova 5. 1 Mediálna gramotnosť Mediálna gramotnosť predstavuje komplexný, mnohovrstevný systém vedomostí, schopností, zručností a skúseností, ktorý umožní človeku efektívne narábať s mediálnou produkciou. Môžeme ju definovať ako kompetenciu prijímať, analyzovať, hodnotiť a komunikovať širokú škálu mediálnych obsahov (Zettl, 1999, s. 51). Alebo na porovnanie - Šeďová (2004, s. 24) uvádza definíciu G. A. Thieleho, podľa ktorého mediálna gramotnosť zahrňuje kompetentný, uvedomelý a zodpovedný výber a využívanie tlačených, audiovizuálnych a digitálnych médií všetkého druhu na zábavu, informovanie, vzdelávanie, vyjadrovanie a komunikáciu. Mediálnou gramotnosťou sa vo všeobecnosti rozumie nielen schopnosť jedinca prijímať, analyzovať a hodnotiť mediálne výpovede novinárskeho, umeleckého, vzdelávacieho či zábavného charakteru v širšom kontexte, ale aj schopnosť tvorby istých mediálnych produktov. Mediálna gramotnosť pomáha recipientovi neformálne a kriticky chápať povahu masových médií, postupy ich tvorby a vplyv týchto postupov na fungovanie médií a produkciu ich obsahov. Mediálne gramotný človek je schopný maximálne využívať dostupné médiá v svojom vzdelávaní, osobnom rozvoji a pri uspokojovaní svojich potrieb. V širšom ponímaní sa niekedy pod týmto pojmom nesprávne chápe špecifický výchovno-vzdelávací proces (čiže samotná mediálna výchova), v priebehu ktorého študujúci získavajú poznatky o tom, ako médiá pracujú, ako sú organizované a ako zobrazujú i konštruujú realitu. 5. 2 Mediálne kompetencie sa chápu v zmysle odporúčaní Rady Európy ako kritické a selektívne postoje voči médiám s cieľom vychovať emancipovaných a nefrustrovaných občanov, ktorí sú schopní vytvoriť si vlastný názor na základe dostupných informácií. Právo byť informovaný má zaručiť každému nielen slobodný prístup k relevantným informáciám, ale aj schopnosť analyzovať a identifikovať ekonomické, politické, sociálne, kultúrne záujmy, ktoré síce výrazne ovplyvňujú tok informácií v mediálnom priestore, ale zvyčajne nie sú evidentne zjavné (Dokument č. 1466/200). 19

Mediálne kompetencie zasahujú všetky tri úrovne osobnostného rozvoja človeka: kognitívnu, psychomotorickú (konatívnu) i afektívnu. Na kognitívnej úrovni ide o osvojené poznatky z histórie, o súčasnom stave a vývojových trendoch médií, o princípoch ich fungovania, o ich spoločenských funkciách, o prípadnom nebezpečenstve ich zneužívania a o vývoji médií ako komerčného tovaru. Na úrovni psychomotorickej ide o nadobudnuté zručností a praktické skúseností pri práci s rôznymi druhmi médií, reálne zapojenie sa do mediálnej komunikácie a to rovnako v úlohe príjemcu ako aj tvorcu mediálneho komunikátu. Afektívna úroveň je nadstavbou predchádzajúcich dvoch edukant vie na základe vedomostí, zručností a skúseností médiá kriticky hodnotiť. Nakoniec si vytvára nové, bezpredsudkové postoje( v ktorých sú už zahrnuté všetky tri predchádzajúce zložky) k mediálnej skutočnosti. 5. 3 Mediálna výchova V Spojených štátoch amerických sa používa termín media literacy, vo Veľkej Británii media education, vo Francúzsku éducation aux audiovisuel, education a l image et aux medias, v Nemecku Medienerziehung, u nás a Českej republike mediálna výchova. Rozdielnosť názvov súvisí s rozdielnym chápaním predmetu mediálnej výchovy. Napr. Buckingham definuje mediálnu výchovu ako proces vyučovania a učenia sa o médiách, výsledkom ktorej je mediálna gramotnosť znalosti a zručnosti, ktoré študenti získajú (2003, s. 4). Pre nás sa stala základom definícia mediálnej výchovy Rady Európy. Táto mediálnu výchovu definuje ako praktické vyučovanie, zamerané na vytváranie mediálnej kompetencie u jednotlivcov všetkých vekových kategórií a profesionálnych skupín. Umožňuje im to prístup k potrebným informáciám, ich analýzu a schopnosť identifikovať ekonomické, politické, sociálne a/ alebo kultúrne záujmy, ktoré stoja za tým. Mediálna výchova učí jednotlivcov interpretovať a vytvárať posolstvá, vyberať najvhodnejšie médiá pre komunikáciu a prípadne vyslovovať názory k ponuke médií a ich výstupom. Mediálna výchova umožňuje občanom uplatňovať právo slobody prejavu a právo na informácie. Je prínosom nielen pre osobný rozvoj človeka, ale posilňuje účasť a interaktivitu indivídua v spoločnosti, pripravuje ho na demokratické občianstvo a posilňuje politickú uvedomelosť (Dokument č. 1466/200). 20

Mediálna výchova je prostriedkom na získanie mediálnej gramotnosti a vzhľadom na miesto médií v živote jednotlivca i spoločnosti by mala byť súčasťou všeobecného aj permanentného vzdelávania. 5. 4. Pojem médium, multimédiá, masovokomunikačné prostriedky Médium - sprostredkúva informácie medzi zdrojom a príjemcom. (V tomto zmysle sme napr. chápali rozhlas - t.j. rozhlasové vysielanie ako médium.) Postupne, s rozvojom ďalších vied (napr. informatiky) a s vývojom komunikačnej techniky sa pojem médium začal používať v troch významoch: (1) médium ako prenosový kanál informácie, (2) médium ako materiálno-energetický nosič znakov, (3) médium ako sústava znakov, t.j. určitá správa so syntaktickou, sémantickou a pragmatickou štruktúrou. Pre potreby tejto štúdie budeme celkom praxeologicky používať pojem,,médium,, v zmysle materiálneho nosiča informácie ( vrátane technického prostriedku), ktorý umožňuje uchovanie a prenos (distribúciu) správ: textové nosiče (tlačoviny, letáky, noviny, časopisy, knihy,..), auditívne (telegraf, telefón, rozhlas nahrávky na platniach, kazetách, CD-ROM, DVD...), audiovizuálne (filmové, televízne, počítačové nosiče, multimédiá). Multimédium Pod týmto pojmom chápeme nosiče textových, zvukových, obrazových a iných informácií, ktoré umožňujú používateľovi interaktívnym spôsobom vstupovať do jednotlivých blokov rozličným, individuálne voliteľným spôsobom. Interaktívne prostredie sa vytvára pomocou počítača tak, že k nemu pridávame ďalšie zariadenia, pričom využívame programy schopné spojiť zvuky, texty, grafiku, video obrazy, animáciu a i. Multimédium je viackanálové médium. Ide o automat obsahujúci najmenej tri navzájom nezávisle použiteľné informačné kanály, z ktorých najmenej dva kanály sprostredkúvajú informácie jedným smerom a najmenej jeden z nich slúži na sprostredkovanie spätnej väzby. ( Poláková, 20001b) Masovokomunikačné prostriedky, inak tiež masové médiá, masmédiá, prenášajú správy anonymnej mase príjemcov vo veľkom počte identických kópií (vo forme výtlačkov, signálov, magnetických kópií, filmových kópií, a pod.) (Diderot: Všeobecná encyklopédia). 21

Masmédiá sa v súčasnosti stávajú jedným z prvoúrovňových komunikačných prostriedkov medzi spoločnosťou a jednotlivcom, prostriedkami tzv. masovej komunikácie v zmysle šírenia informácií pre veľký počet prijímateľov. V širšom význame nimi chápeme organizované postupy a technológie, ktoré umožňujú masovú (verejnú) komunikáciu. Sprostredkúvajú verejné správy širokému publiku, ale rovnako sa využívajú aj na prenos osobných, komerčných, špecificky informačných, kultúrnych a iných správ ( Poláková, 2001a). 6 Vymedzenie obsahu mediálnej výchovy 6. 1 Teoretické predpoklady Slovensko sa dnes, v súlade s predchádzajúcou európskou tradíciou mediálnej výchovy orientuje, rovnako ako ďalšie štáty Európy, ale aj Škandinávie a Kanady, na kritickú analýzu médií, konkrétne ide o kriticko hermeneutický smer. V centre pozornosti stoja reálne médiá a ich produkty, s ktorými sú objekty mediálneho a výchovného pôsobenia v každodennom styku. Teoretickým základom mediálnej výchovy sú tzv. kritické teórie masovej komunikácie, ktoré sú súčasťou kulturálnych teórií. Kritická analýza a interpretácia mediálnych produktov sa sústreďuje na rozbory spravodajstva, reklamy a zábavných programov. Skúmaním mechanizmov produkcie, distribúcie a percepcie konkrétnych mediálnych komunikátov a rozpoznávaním ich cieľov, získavajú recipienti kritický odstup od obsahu mediálnej správy a ten je potrebný na to, aby obsah správne pochopili a vedeli ho,,kriticky aplikovať v bežnom živote. Vďaka tomuto kritickému prístupu je potom človek schopný v mediálnej správe odhaliť i prípadné manipulatívne, propagandistické a skryté reklamné prvky. Nadobúda teda také mediálne kompetencie, ktoré mu pomáhajú médiá efektívne využívať a nie byť na nich závislý a nimi manipulovaný. 6. 2 Ciele mediálnej výchovy Hlavným cieľom mediálnej výchovy je umožniť vzdelávaným, aby nadobudli mediálnu gramotnosť a osvojili si mediálne kompetencie. K ďalším cieľom mediálnej výchovy patrí: prehĺbiť chápanie toho, ako médiá fungujú, ako sú organizované, ako sa tvoria mediované výpovede, ako sa v nich konštruuje realita, naučiť objekty mediálnej výchovy kriticky analyzovať mediálne obsahy, 22

zvýšiť u príjemcov pozitívny účinok z prijímania a spracovania mediálnych výpovedí, pomôcť objektom mediálnej výchovy získať zručnosti potrebné na vytváranie vlastných mediálnych obsahov. 6. 3 Základné východiská mediálnej výchovy Za základné východiská mediálnej výchovy považujeme Horňákovej (2001), nami doplnené premisy: médiá nesprostredkúvajú jednoduchý odraz vonkajšej reality, ale prezentujú starostlivo vypracované konštrukcie; mediálna výchova sa usiluje o dekódovanie týchto prezentácií tým, že vysvetľuje, akým spôsobom vznikajú, médiá sú zdrojom väčšiny informácií a skúseností, na základe ktorých si ľudia vytvárajú osobnú predstavu o svete, o tom, ako tento svet funguje, tým, že médiá zasahujú do formovania ľudského obrazu reality, ovplyvňujú význam všetkých individuálnych faktorov vzťahu jednotlivca k okolitému svetu, väčšina mediálnej produkcie je komerčného charakteru a jej hlavným cieľom je zisk, preto sa objasňuje otázka vlastníctva a kontroly médií, všetky mediálne obsahy sú akýmsi druhom reklamy, pretože nejakým spôsobom propagujú isté hodnoty a spôsob života, médiá zohrávajú významnú úlohu v politike a pri formovaní spoločenských zmien, každé médium má svoj vlastný jazyk, svoju vlastnú gramatiku a špecifickým spôsobom kóduje realitu, mediálne obsahy a posolstvá sú konštrukciami rôznorodých obsahov, významov a posolstiev, médiá vytvárajú vlastnú interpretáciu komunikovanej reality, recipienti majú schopnosť dešifrovať kódované významy v mediálnych obsahoch a posolstvách: kultúru životný štýl, hodnotovú hierarchiu, názory, postoje, normy a presvedčenia i ideológiu, recipienti sú schopní tvoriť a interpretovať vlastné významy mediálnych obsahov a posolstiev, mediálne obsahy a posolstvá majú zväčša komerčné implikácie, sociálne a politické dôsledky, obsah a forma sú v mediálnom prostredí neoddeliteľne spojené tak z funkčného, ako aj estetického dôvodu, každý druh médií disponuje svojskou estetickou formou podliehajúcou špecifickým estetickým zákonitostiam. 23

6. 4 Zložky mediálnej výchovy V obsahu mediálnej výchovy diferencujeme tieto zložky: Mediálne faktory Kto komunikuje s kým a prečo? Kto produkuje obsahy a aké má postavenie v procese produkcie? (Mediálne inštitúcie, ekonomika a ideológia, zámery a výsledky.) Mediálne kategórie Rozličné typy a prvky obsahu, v rôznych médiách (rozhlas, televízia, film...), Formy (dokumentárne filmy, reklama...), Žánre (science fiction, situačné komédie...) alebo iné kategórie obsahu. Aký vzťah je medzi jednotlivými kategóriami obsahu a ich porozumením? Mediálne technológie Ako sa vyrábajú mediované obsahy? Ktoré technológie sú na to vhodné? Ako ich treba využívať? Ako tieto technológie ovplyvňujú výrobný proces a výsledný produkt? Mediálny jazyk Ako pochopíme jeho význam? Ako médiá vytvárajú významy? (Kódy a konvencie. Naratívne štruktúry.) Publikum médií Publikum elitné, masové, špecificky vyhranené, pasívne, interaktívne. Kto sleduje médiá a prečo? Ako možno identifikovať publikum a jeho štruktúru? Ako publikum hľadá, nachádza, vyberá si, konzumuje a reaguje na mediálne obsahy? Mediálny odraz reality Ako médiá prezentujú realitu? Aký je vzťah medzi mediálnym obsahom a realitou - skutočným miestom, udalosťami, ľuďmi a myšlienkami: stereotypizácia a jej dôsledky. 24

6. 5 Obsah mediálnej výchovy Obsah mediálnej výchovy zameranej na osvojenie si mediálnej gramotnosti a rozvoj mediálnych kompetencií by mal potom reflektovať najmä nasledujúce témy: Médiá a každodenné prežívanie reality, konzum mediálnych obsahov a posolstiev, kreovanie podoby každodennej kultúry prostredníctvom médií. Typológia masových médií z hľadiska definovania ich základných funkcií a charakteristík v oblasti tvorby a produkcie. Charakteristiky a odlišnosti medzi verejnoprávnymi a komerčnými médiami z hľadiska ich postavenia, poslania, financovania a právneho ohraničenia a z aspektu špecifík tvorby, produkcie a distribúcie. Typológia publika, resp. recipientov mediálnych obsahov a posolstiev v kontexte s ich sociálnym statusom, úrovňou intelektuálnych a kultúrnych potrieb i spoločenskej konvencie; spôsob akým sa určité skupiny správajú v úlohe recipienta vybraných mediálnych produktov (frekvencia sledovanosti, spôsob sledovania, názory a postoje na vysielaný obsah, následná komunikácia o sledovanom obsahu, prežívanie počas a po sledovaní mediálnej produkcie, potreby, ktoré určený mediálny produkt uspokojuje...). Základné zákonitosti vnímania mediálnych obsahov pôsobenie obsahu a formy, skreslenia pri vnímaní, psychologické aspekty vnímania. Stereotypnosť, štandardizácia, unifikácia a homogenizácia mediálnej kultúry. Osobitosti tvorby mediálnych produktov v kontexte žánrových, tematických a realizačných postupov. Tvorba a zásady sprostredkúvanej,,mediálnej reality v konfrontácii s okolitou, skutočnou realitou. Účinky pôsobenia médií pozitívne, negatívne, neutrálne. Mediálne inštitúcie zúčastňujúce sa na tvorbe a distribúcii určitého produktu. Mediálne produkty (obsah, forma, výrazové prostriedky, mediálny kontext, v ktorom je produkt vysielaný). Tvorba, tlač a distribúcia periodickej tlače, zásady redakčnej práce, predaja a trhu. Rozhlasové vysielanie, rozhlasové žánre, ich charakteristiky, špecifiká, hudobné programy a súťaže, fenomén rozhlasovej Superstar. Televízia ako vplyvné spoločenské médium a prostriedok trávenia voľného času. Štruktúra televíznych žánrov, ich osobitosti, odlišnosti. 25

Spravodajstvo, spravodajské žánre, objektivita a spravodajské priority, konštruovanie reality, nástroje manipulácie verejnej mienky, ovplyvňovania postojov a názorov recipientov. Fenomén filmu, výrazové prostriedky, zásady tvorby, distribúcie a využitia filmovej produkcie i v podnikateľskej oblasti. Reklama ako súčasť masovej komunikácie. Reklamné produkty, ich typológia z hľadiska formy, prostriedkov a využitia. Nové médiá a ich význam pre jednotlivca i spoločnosť, fenomén virtuálnej reality. Hrdinovia a celebrity mediálneho sveta zásady ich kreovania, prezentácie a funkčné opodstatnenie v živote jednotlivca a spoločnosti. Rozličné typy reality- show v médiách. Vlastná produkcia mediálnych produktov. Rozličné spôsoby prezentácie konkrétneho obsahu rôznymi médiami. Diskutovanou súčasťou mediálnej výchovy je mediálna produkcia. Stafford (1992) tvrdí, že mladí ľudia sa nemôžu stať skutočnými kritickými konzumentmi médií, pokiaľ sami nemajú skúsenosti s mediálnou produkciou, napr. s fotografovaním, písaním článkov, scenárov, s vystupovaním pred mikrofónom a kamerou. (Napr. vo Veľkej Británii je mediálna tvorba súčasťou mediálnej gramotnosti.) Snaha začleniť mediálnu produkciu do mediálnej výchovy obyčajne spadá do dvoch kategórií tvorby: expresívnej a profesionálnej. Expresívna mediálna tvorba kladie dôraz na rozvoj tvorivých schopností študujúcich v ich písomnom a slovnom prejave. Profesionálna mediálna tvorba zvýrazňuje význam tímovej práce, rast mediálneho priemyslu a možnosti vyniknúť v oblasti vizuálneho myslenia, plánovania, redigovania, riadenia alebo vystupovania. 7 Mediálne kompetencie Média a komunikácia predstavujú veľmi významný zdroj skúseností, zážitkov a poznatkov pre stále väčší okruh príjemcov. Pre uplatnenie jednotlivca v spoločnosti je dôležité vedieť vyhodnocovať a využívať podnety, ktoré prichádzajú z okolitého sveta, čo nie je možné bez schopnosti spracovať, vyhodnotiť a využiť podnety získavané prostredníctvom médií. Média sa stávajú dôležitým socializačným faktorom, majú výrazný vplyv na správanie sa jedinca a rozvoj spoločnosti, na utváranie životného štýlu a na kvalitu života vôbec. Pritom správy, ktoré 26

ponúkajú človeku médiá, sa vyznačujú osobitným vzťahom k prírodnej a sociálnej realite a sú vytvárané s rôznymi, niekedy i potenciálne manipulatívnymi zámermi. Správne vyhodnotenie týchto posolstiev z hľadiska zámeru ich vzniku (informovať, presviedčať, manipulovať, pobaviť) a z hľadiska ich vzťahu k realite (vecná správnosť, logická argumentačná stavba, hodnotová platnosť) si vyžaduje od recipienta mediálnu gramotnosť, disponovanie istými mediálnymi kompetenciami. Mediálne kompetencie definujeme ako súbor poznatkov, zručností a postojov človeka z oblasti problematiky médií a ich využívanie v bežnom, občianskom i pracovnom živote. Podľa Thieleho sú súčasťou mediálnych kompetencií tieto konkrétne schopnosti recipienta: používať médiá s vedomou motiváciou, vnímať, hodnotiť, porozumieť obsahu i forme, odhadnúť spoločenský význam a ekonomické súvislosti mediálnej produkcie, produktívne používať médiá pre artikuláciu vlastných záujmov (Šeďová, 2004, s. 24). 7. 1 Obsah mediálnych kompetencií Obsah mediálnej výchovy a následne aj mediálnych kompetencií sa bude meniť v závislosti od veku edukanta. Buckingham (2003, s. 40) štruktúruje obsah mediálnej výchovy podľa veku. Jeho model je diferencovaný do piatich vekových kategórií, odpovedajúca mediálna gramotnosť závisí od jednotlivých štádií vývinu. Napríklad už deti patriace do prvej kategórie, t.j. vo veku od 5 do 7 rokov, by mali byť schopné identifikovať a hovoriť o rôznych úrovniach,,realizmu (ako napr. naturalistická fikcia verzus animácia) a používať prvky filmového jazyka keď vysvetľujú osobné reakcie a preferencie. Je samozrejmé, že s vekom stúpa náročnosť požiadaviek na mediálne kompetencie, hoci, ako sme už naznačili, u nás veľa dospelých za deťmi v tejto oblasti zaostáva. V procese rozvoja mediálnych kompetencií ide o: Postupné osvojovanie si niektorých základných poznatkov o fungovaní a spoločenskej úlohe súčasných médií (o ich histórii, štruktúre), o médiách ako sociálnych inštitúciách, ktoré sa podieľajú na utváraní rôznych podôb a hodnôt modernej doby, umožňujú hľadať paralely medzi minulými a súčasnými udalosťami a porovnávanie javov a procesov v európskom i celosvetovom kontexte. Získavanie zručností podporujúcich poučené, aktívne a nezávislé zapojenie sa jednotlivca do mediálnej komunikácie: získanie schopnosti a 27

zručnosti kriticky posudzovať a interpretovať mediované obsahy z hľadiska ich informačnej kvality (spravodajstvo z hľadiska významu a pravdivosti správy a udalosti, reklamu z hľadiska účelnosti ponúkaných informácií apod.), schopnosť analyzovať sprostredkúvané správy, posúdiť ich hodnovernosť a vyhodnotiť ich komunikačný zámer, a to rovnako kritickou analýzou existujúcich textov ako aj vlastnou produkciou. Ide o vytvorenie návyku overovať si čo najdôkladnejšie všetky údaje, resp. ich asociovať s inými, o rozvinutie schopnosti vnímať, interpretovať a kriticky hodnotiť artefakty umeleckej i bežnej mediálnej produkcie. Osvojenie si základných pravidiel verejnej komunikácie, dialógu a argumentácie v ústnej i písomnej forme, ale aj istej kultúry a etiky prejavu. Vytvorenie určitého, špecifického názoru a postoja na masové komunikačné prostriedky, na formu aj obsah sprostredkovaného mediálneho komunikátu, orientáciu v mediovaných obsahoch a zodpovednú voľbu primeraného média i jeho obsahu ako prostriedku pre naplnenie najrôznejších osobných potrieb od získavania informácií cez permanentné sebavzdelávanie až po trávenie voľného času. 7. 2 Kategórie posudzovania úrovne mediálnych kompetencií Pri posudzovaní úrovne mediálnych kompetencií by sme mali u jednotlivca skúmať mieru zvládnutia týchto konkrétnych aktivít v oblasti schopností, vedomostí, zručností, postojov a hodnôt: V oblasti vedomostí a schopností k mediálnym obsahom pristupuje analyticky a kriticky, kriticky pristupuje najmä k spravodajstvu a reklame; vie rozlišovať zábavné ( bulvárne ) prvky správy od informačných a spoločensky významných, diferencuje hodnotiace prvky (výber slov a záberov); hľadá a rozozná rozdiel medzi informatívnym, zábavným a reklamným oznamom; chápe podstatu mediálneho oznamu, posolstva, objasňuje jeho ciele a pravidlá; identifikuje základné orientačné prvky textu, vie správne interpretovať vzťah mediálnych správ a reality rôzne typy správ, ich funkcie; rozdiel medzi reklamou a správou a medzi faktickým a fiktívnym obsahom, využíva potenciál médií ako zdroj informácií, kvalitnej zábavy i naplnenia voľného času, chápe ciele a stratégiu mediálnych obsahov, pozná základné princípy vzniku významných mediálnych obsahov (osobitne spravodajských), 28