ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα Logistics Ενότητα # 2: Τον πρώτο λόγο έχει ο τελικός πελάτης Διονύσης Γιαννακόπουλος Καθηγητής Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Συνιστώμενο Βιβλίο Alan Harrison, Remko van Hoek Επιμ.: Δ.Γιαννακόπουλος, Σ. Μοσχούρης, «Logistics Μάνατζμεντ & Στρατηγική - Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της αλυσίδας εφοδιασμού», Εκδόσεις Rosili Business Books, Εθνικής Αντιστάσεως 6 Γέρακας, ISBN 978-960-89407-8-9, 2013. Οι περισσότερες από τις διαφάνειες αυτής της ενότητας προέρχονται από το παραπάνω βιβλίο. 4
Σκοποί Ενότητας ανάπτυξη logistics από την σκοπιά του μάρκετινγκ προσδιορισμός τρόπου λειτουργίας τμηματοποίησης της αγοράς και εστίαση στη σπουδαιότητά της για τα logistics περιγραφή του ρόλου πρόβλεψης στη ζήτηση και σχέσης με το μάρκετινγκ Επεξήγηση σχέσης ανάμεσα στην ποιότητα των υπηρεσιών και στην αφοσίωση του πελάτη ανάδειξη τρόπου ανασχεδιασμού σύγχρονης πρακτικής τμηματοποίησης καθορίζοντας προτεραιότητες για τα logistics. 5
Περιεχόμενα Οπτική γωνία μάρκετινγκ Τμηματοποίηση αγοράς και πρόβλεψη ζήτησης Ποιότητα εξυπηρέτησης Καθορισμός προτεραιοτήτων για την στρατηγική των logistics 6
Οπτική γωνία μάρκετινγκ- Παραδοσιακός Ορισμός 1. Πρόβλεψη, προσδιορισμός και ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη με κερδοφόρο τρόπο. 2. Έμφαση στην κεντρική επιχείρηση και στα Logistics. 7
Οπτική γωνία μάρκετινγκ-σύγχρονος Ορισμός 1. Έμφαση στην αξία που δημιουργείται στο πλαίσιο της ευρύτερης αλυσίδας εφοδιασμού. 2. Περιλαμβάνει όλους τους εμπλεκόμενους εταίρους και όχι μόνο τους πελάτες. 8
Μάρκετινγκ-Άλλος Ορισμός Το μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, ένα σύνολο θεσμών και οι διαδικασίες για τη δημιουργία, τη γνωστοποίηση, την παράδοση και την ανταλλαγή προσφορών οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες, τους εταίρους και την ευρύτερη κοινωνία (American Marketing Association, 2007). 9
Πελάτες και Καταναλωτές Καταναλωτές: άτομα που καταναλώνουν ή χρησιμοποιούν το προϊόν. Πελάτες: άτομα ή επιχειρήσεις που αγοράζουν το προϊόν, πράγμα που σημαίνει ότι το αγοράζουν και πληρώνουν γι αυτό. Αποτελούν τους τελικούς αποδέκτες στο κάτω άκρο της αλυσίδας εφοδιασμού και όλα τα είδη ενδιάμεσων φορέων του μάρκετινγκ ή μελών του καναλιού που αγοράζουν με σκοπό τη μεταπώληση προς τους πελάτες τους (Webster, 2000). 10
Αυξημένες Προσδοκίες Πελατών 1. Οι προσδοκίες των πελατών έχουν αυξηθεί ακολουθώντας τη γενική αύξηση του πλούτου των αναπτυγμένων χωρών κατά τα τελευταία πενήντα χρόνια. 2. Οι βασικότερες αιτίες για την αύξηση των προσδοκιών είναι τα καλύτερα επίπεδα γενικής εκπαίδευσης, η μεγαλύτερη ικανότητα διάκρισης ανάμεσα σε εναλλακτικά προϊόντα και η έκθεση σε μεγάλο αριθμό τρόπων διαβίωσης που παρουσιάζονται στα μαζικά μέσα ενημέρωσης. 11
Από επιχείρηση σε πελάτη (B2C) Γρήγορη ανάπτυξη λιανικών πωλήσεων μέσω διαδικτύου. Επέκταση φάσματος προσφερόμενων προϊόντων από οργανισμούς όπως η Amazon.com. Λανσάρισμα ιστοσελίδων και διαδικτυακών καταλόγων από παραδοσιακές επιχειρήσεις λιανικής. Παγκόσμιος ιστός: εναλλακτικό κανάλι για διοχέτευση προϊόντων στην αγορά από τις επιχειρήσεις λιανικής. 12
Από επιχείρηση σε επιχείρηση (B2B) Διαδικτυακές διευθύνσεις, αγορές και άλλες διαδικτυακές συνεργατικές εφαρμογές. Ανταλλαγή πληροφοριών, πραγματοποίηση συναλλαγών και οργάνωση παράδοσης και πληρωμής. Καλύτερη ολοκλήρωση διαδικασιών και κατάργηση μερικών παραδοσιακών εμποδίων στις σχέσεις μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών. 13
Συνέπειες για την αλυσίδα εφοδιασμού 14
Τμηματοποίηση αγοράς Αφορά το πως μπορεί μια δεδομένη αγορά να χωριστεί σε διαφορετικές ομάδες πελατών οι οποίοι έχουν διαφορετικές ανάγκες. Περιγραφή της αγοράς με όσο το δυνατόν απλούστερο τρόπο, ενώ παράλληλα κάνουμε ότι καλύτερο μπορούμε για να δώσουμε έμφαση στην ποικιλία της (Millier and Palmer, 2000). 15
Τρόποι τμηματοποίησης αγοράς 1. Δημογραφική τμηματοποίηση με γνώμονα την ηλικία, το φύλο και το μορφωτικό επίπεδο. 2. Γεωγραφική τμηματοποίηση με βάση τη διαμονή σε αστικά κέντρα ή σε αραιοκατοικημένες περιοχές με βάση τον τύπο της κατοικίας και την περιοχή. 3. Τμηματοποίηση συμπεριφοράς με βάση τα πρότυπα δαπάνης και τη συχνότητα αγοράς. 4. Τεχνική τμηματοποίηση με βάση τον τρόπο χρήσης του προϊόντος από τον πελάτη. 16
Χαρακτηριστικά τμημάτων αγοράς Τα τμήματα της αγοράς θα πρέπει να είναι: (McGoldrick, 2002) Μετρήσιμα: να χρησιμοποιούνται μεταβλητές οι οποίες να είναι εύκολο να εντοπιστούν και να μετρηθούν. Οικονομικά βιώσιμα: ικανά να παρέχουν συνεισφορά η οποία θα δικαιολογεί την προσπάθεια και το κόστος μάρκετινγκ. Προσβάσιμα: από γεωγραφική άποψη ή από την άποψη των μαζικών μέσων επικοινωνίας. Παρέχουν τη δυνατότητα για ανάληψη δράσης: να είναι ελκυστικά και να μπορούν να εξυπηρετηθούν αποτελεσματικά. 17
Μείγμα Μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ είναι το σύνολο των αποφάσεων μάρκετινγκ που λαμβάνονται για την υλοποίηση της στρατηγικής της χωροθέτησης και για την επίτευξη των σχετικών στόχων μάρκετινγκ και χρηματοοικονομικών στόχων. 18
Μείγμα μάρκετινγκ (4P) Προϊόν (Product) Γκάμα, μεγάθη, παρουσίαση και συσκευασία, σχεδιασμός και απόδοση Τόπος (Place) Επιλογή καναλιών διανομής, κάλυψη αγοράς, συστήματα διανομής, υποστήριξη από αντιπρόσωπο Τιμή (Price) Τιμή καταλόγου, εκπτώσεις, γεωγραφική τιμολόγηση, όροι πληρωμής Προώθηση (Promotion) Δύναμη πωλήσεων, διαφήμιση, προώθηση στους καταναλωτές, εμπορική προώθηση, άμεσο μάρκετινγκ 19
Συμβολή των Logistics Τα Logistics: Συμβάλλουν σε αποφάσεις που αφορούν τον «τόπο». Υποστηρίζουν αποφάσεις σχετικές με το «προϊόν» και την «προώθηση». Πρέπει να σχεδιαστούν έτσι ώστε να υποστηρίζουν τη διάθεση των προϊόντων στην αγορά για να επιτευχθεί ο στόχος: το σωστό προϊόν, στο σωστό τόπο, στη σωστή χρονική στιγμή. 20
Μάρκετινγκ Καταναλωτή Vs Βιομηχανικό Μάρκετινγκ (1) Πελάτες Αγορά Αγοραστική Συμπεριφορά Σχέσεις Μάρκετινγκ Καταναλωτή Πολλοί, ευρύτατα διεσπαρμένοι Οι καταναλωτές εξυπηρετούνται από τους λιανοπωλητές και τους διανομείς Ατομική και Οικογενειακή Απόφαση Μικρή αγοραστική δύναμη ατόμου Βιομηχανικό Μάρκετινγκ Ελάχιστοι, συγκεντρωμένοι Δευτερογενής ζήτηση, βιομηχανική αλυσίδα μακρά και περίπλοκη Ομαδική απόφαση, τυποποιημένες διαδικασίες, μεγάλη δύναμη αγοραστή Τυποποιημένες διαδικασίες, μεγάλη δύναμη αγοραστή 21
Μάρκετινγκ Καταναλωτή Vs Βιομηχανικό Μάρκετινγκ (2) Προϊόν Τιμή Προώθηση Τόπος Μάρκετινγκ Καταναλωτή Τυποποιημένο, έχει χωροθετηθεί με βάση συναισθηματικούς παράγοντες και παράγοντες αντίληψης Χαμηλή τιμή μονάδας-το αγοράζει όποιος θέλει- Δεν γίνονται διαπραγματεύσεις Διαφήμιση από μαζικά μέσα ενημέρωσης- Σημαντικός ο ρόλος της μάρκας Εδραιωμένη αλυσίδα λιανικής- Διαθεσιμότητα αποθέματος-εποχικότητα Βιομηχανικό Μάρκετινγκ Τεχνική πολυπλοκότητα- Σημαντικές οι προδιαγραφές- Δεδομένη και εξατομικευμένη μορφή Υψηλή τιμή μονάδας- Υποβολή προσφοράς και διεξαγωγή διαπραγματεύσεων Τυποποιημένα είδη από τιμοκατάλογο Έμφαση στην προσωπική πώληση- Σημαντικός ρόλος φήμης Άμεση παραγωγή κατά παραγγελία-τυποποιημένα είδη σε απόθεμα 22
Προβλέψεις ζήτησης Υπερεκτίμηση Ζήτησης Πολύ υψηλά αποθέματα, πολύ νωρίς στον κύκλο ζωής του προϊόντος Ανάγκη να απαλλαγούμε από το πλεονάζον απόθεμα με μείωση τιμών ή με απόρριψη Υποεκτίμηση Ζήτησης Ανεπάρκεια αποθέματος Απώλεια ευκαιριών για πωλήσεις και απώλεια μεριδίου της αγοράς, το οποίο θα καρπωθούν οι ανταγωνιστές. 23
Συνιστώσες Συνολικής Αθροιστικής ζήτησης Βάση Τάση Εποχικότητα Αβεβαιότητα Το ύψος της ζήτησης που πρέπει να προσπαρμοσθεί ως προς την τάση και την εποχικότητα Η μακροχρόνια τάση, η οποία δείχνει μια υγιή αύξηση χρόνο με το χρόνο από τη βάση Περιοδική αύξηση και μείωση της ζήτησης ως αποτέλεσμα της συμπεριφοράς του καταναλωτή- Μετράται με τον δείκτη εποχικότητας =εποχική τιμή διαριεμένη με την τάση και υπολογίζεται για κάθε περίοδο Υπόλοιπο ζήτησης που οφείλεται σε επιπτώσεις που δεν μπορούμε να εξηγήσουμε- Μερικές φορές ονομάζεται «Τυχαιότητα» 24
Η πρόβλεψη της ζήτησης για μία μελλοντική περίοδο n Η πρόβλεψη της ζήτησης για μία μελλοντική περίοδο n υπολογίζεται με βάση την εξής σχέση: F n = (βάση + τάση n ) x δείκτης εποχικότητας n + αβεβαιότητα n - Η βασική ζήτηση και η τάση της ζήτησης μπορούν να υπολογισθούν με τη βοήθεια της ανάλυσης γραμμικής παλινδρόμησης. - O δείκτης εποχικότητας μπορεί να προκύψει διαιρώντας τα αρχικά δεδομένα με την τάση για κάθε περίοδο. - Η ενσωμάτωση της αβεβαιότητας συνήθως γίνεται με αύξηση της πρόβλεψης, έτσι ώστε να προκύψει ένα περιθώριο ασφαλείας που θα μειώσει τις πιθανότητες να χαθούν ευκαιρίες για πώληση. 25
Ποιότητα Εξυπηρέτησης Ποιότητα Εξυπηρέτησης 1. Εκδηλώνεται κατά τη διάρκεια της παροχής υπηρεσιών 2. Αφορά την αλληλεπίδραση ανάμεσα στον πελάτη και τον πάροχο της υπηρεσίας Κενά Κενά μπορούν να εμφανιστούν ανάμεσα: 1. Σε αυτό που υποτίθεται ότι είναι η εξυπηρέτηση 2. Σε αυτό που προσδοκά ο πελάτης ως εξυπηρέτηση 3. Στο πως εκλαμβάνει ο πελάτης την εξυπηρέτηση όταν αυτή του παρασχεθεί (Zeithaml et al., 1988, Parasuraman et al., 1991) 26
Επεξήγηση Κενών Κενό 1: διαφορές ανάμεσα στις προσδοκίες του πελάτη και στο πώς ο προμηθευτής προσδιόρισε την εξυπηρέτηση. Κενό 2: διαφορές ανάμεσα στο πώς σχεδιάστηκε η εξυπηρέτηση και στο πώς τελικά έγινε. Κενό 3: διαφορές ανάμεσα σε αυτό που προσδοκούσε ο πελάτης και σε αυτό που νόμισε ότι του προσφέρθηκε. Κενό 4: διαφορές ανάμεσα στο πώς ο προμηθευτής και ο πελάτης αντελήφθησαν την παροχή εξυπηρέτησης. 27
Απλουστευμένο μοντέλο για το χάσμα στην ποιότητα εξυπηρέτησης 28
Αφοσίωση Πελάτη Ενώ η γεφύρωση των κενών στην ποιότητα εξυπηρέτησης συντελεί στην ικανοποίηση του πελάτη, αυτό είναι μόνο ένα πρόκριμα για την μακροχρόνια αφοσίωση του πελάτη. Ο Piercy (2009) κάνει την εξής διάκριση μεταξύ τους: Ικανοποίηση πελάτη 1. Αυτό που νομίζουν οι άλλοι για εμάςποιότητα της εξυπηρέτησης-καλή σχέση ποιότητας και τιμής 2. Στάση (πώς νιώθει ο πελάτης) για το προϊόν/την υπηρεσία μας. Αφοσίωση πελάτη 1. Πόσο καλά διατηρούμε έναν πελάτη ή ποιό μερίδιο των αγορών του/ της παίρνουμε εμείς 2. Συμπεριφορά (Αγοράζει από εμάς περισσότερο από μια φορές) 29
Πλεονεκτήματα Αφοσιωμένων Πελατών Οι αφοσιωμένοι πελάτες: δημιουργούν μακροχρόνιες ροές εσόδων (υψηλές εφ όρου ζωής αξίες) τείνουν να αγοράζουν περισσότερα συγκριτικά με τους νέους πελάτες τείνουν να αυξάνουν τις δαπάνες τους με την πάροδο του χρόνου μπορεί να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν μεγάλα ποσά παρέχουν την δυνατότητα για εξοικονόμηση κόστους συγκριτικά με την προσπάθεια για προσέλκυση νέων πελατών. 30
Βασικοί κινητήριοι μοχλοί για την αφοσίωση του πελάτη 31
Αρχές της Αξίας Άριστες Επιδόσεις στη Λειτουργία 1. Έμφαση στη βελτιστοποίηση των λειτουργιών και στην άριστη εκτέλεση 2. Προσφορά λογικής ποιότητας σε χαμηλή τιμή 3. Εστίαση προσοχής σε αποτελεσματικότητα, απλοποίηση λειτουργιών, διοίκηση αλυσίδας εφοδιασμού και πολιτική χαμηλών τιμών 4. Υιοθέτηση από τις περισσότερες μεγάλες εταιρείες Ηγετική θέση όσον αφορά το προϊόν 1. Ισχυρά σημεία ηγέτιδων επιχειρήσεων: καινοτομία, μάρκετινγκ επώνυμων προϊόντων 2. Δραστηριοποίηση ηγέτιδων επιχειρήσεων σε δυναμικές αγορές 3. Εστίαση προσοχής σε ανάπτυξη, καινοτομίες, σχεδίαση, χρονική στιγμή εισόδου στην αγορά και υψηλά περιθώρια κέρδους μέσα σε στενό χρονικό πλαίσιο Οικειότητα με τον πελάτη 1. Ενδιαφέρον και εξυπηρέτηση πελάτη, προσφέροντας εξατομικευμένες υπηρεσίες ή προϊόνταστα μέτρα ή σχεδόν στα μέτρα-του πελάτη 2. Εστίαση προσοχής στη διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες 3. Παράδοση προϊόντων και υπηρεσιών στην ώρα τους και σύμφωνα με τις προσδοκίες του πελάτη 4. Σημασία σε έννοιες όπως εφ όρου ζωής αξία, αξιοπιστία και εγγύτητα προς τον πελάτη 32
Επίπεδα Δημιουργίας Δεσμών με Πελάτες Οικονομικά Κίνητρα Συχνή διανομή φειγ-βολάνκάρτες επιβράβευσης Κοινωνικοί και Οικονομικοί Δεσμοί Ένας λογιστής προτείνει σε κάποιον πελάτη του να παρακολουθήσουν μαζί μια αθλητική εκδήλωση Δομικοί Δεσμοί Συστήματα πληροφορικής που συνδέουν πελάτες μεταξύ τους= «ηλεκτρονικές χειροπέδες» 33
Διαχείριση σχέσεων με πελάτες: Παπιγιόν και Διαμάντι 34
Διαδικασία δημιουργήματος πλεονεκτήματος Logistics 35
Συμπεριφορά υποκινούμενη από την ποσότητα Συμπεριφορά υποκινούμενη από την ποσότητα Οι λιανοπωλητές προσφέρουν χαμηλές τιμές με σκοπό οι τελικοί πελάτες να αγοράσουν μεγάλες ποσότητες. Η παραλλαγή της καθημερινά χαμηλής τιμής (EDLP) ασκεί πιέσεις στους εταίρους για συνεχείς μειώσεις τιμών- σχετικά σταθερό μοντέλο ζήτησης για την αλυσίδα εφοδιασμού + συστηματική προώθηση προϊόντος με ειδικές προσφορές από τον λιανοπωλητή. 36
Συμπεριφορά υποκινούμενη από το περιθώριο κέρδους Συμπεριφορά υποκινούμενη από από το περιθώριο κέρδους Προσφέρεται ευρεία γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών που προσθέτουν αξία. Οι εξοικονομήσεις κόστους δεν μεταφέρονται απαραίτητα στον πελάτη, αλλά θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για επενδύσεις σε επιπλέον δραστηριότητες που προσθέτουν αξία - σχετικά σταθερό μοντέλο ζήτησης. 37
Ανάλυση επιρροής χαρακτηριστικών ζήτησης 38
Κινητήριοι μοχλοί στρατηγικής & επιπτώσεις στην στρατηγική των logistics 39
Τέλος Ενότητας