Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η επίδραση της εικόνας του καταστήματος, των ψυχογραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή στην αξιολόγηση των προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας και στην πρόθεση αγοράς τους. Τάξη 2003-2004 Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Αυλωνίτης Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

UΣΥΝΟΨΗ Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα και µοναδικά φαινόµενα στο χώρο του λιανεµπορίου είναι η εµφάνιση και η πορεία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Τα προϊόντα αυτά, τα οποία παράγονται από ή για λογαριασµό του λιανέµπορου και προωθούνται στην αγορά αποκλειστικά από αυτόν, αποτελούν το επίκεντρο της συγκεκριµένης εργασίας. Πιο συγκεκριµένα µελετάται η στάση των καταναλωτών απέναντι στα εν λόγω προϊόντα, όπως αυτή εκφράζεται µέσω της αξιολόγησης τους, καθώς και η πρόθεσή τους να τα αγοράσουν. Κύριο όµως ερευνητικό αντικείµενο αποτελεί η εξέταση επιµέρους παραγόντων, οι οποίοι πιθανώς να συσχετίζονται µε την αξιολόγηση και την πρόθεση αγοράς. Μέσα από την ενδελεχή µελέτη της βιβλιογραφίας και της αρθρογραφίας που έχει αναπτυχθεί για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και έπειτα από συνεννόηση µε τον επιβλέποντα καθηγητή, οι παράγοντες οι οποίοι θα µελετηθούν είναι η εικόνα του καταστήµατος που προωθεί τα προϊόντα αυτά στην αγορά, τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών καθώς και χαρακτηριστικά της ψυχογραφίας αυτών. Πιο συγκεκριµένα, τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά είναι η προθυµία του καταναλωτή να αναλάβει ρίσκο στις αγορές που πραγµατοποιεί, η ευαισθησία του στην τιµή και ο τρόπος που αντιλαµβάνεται την σχέση ανάµεσα στην τιµή που καταβάλλει στις αγορές και στο γόητρο που του εξασφαλίζει η καταβολή αυτή. Τα δε δηµογραφικά χαρακτηριστικά οµαδοποιήθηκαν στο φύλο, την ηλικία, την οικογενειακή κατάσταση, την ύπαρξη παιδιών στην οικογένεια, το επίπεδο µόρφωσης, το επάγγελµα και το ύψος του εισοδήµατος. Η φύση της συσχέτισης των παραπάνω παραγόντων µε την αξιολόγηση και την πρόθεση αγοράς διαµορφώθηκαν έπειτα από µελέτη της σχετικής αρθρογραφίας και καθόρισαν το ερευνητικό πλαίσιο της έρευνας. 2

Η εκτέλεση της έρευνας πραγµατοποιήθηκε σε συγκεκριµένη αλυσίδα supermarket, η οποία υποδείχθηκε από τον επιβλέποντα. Η αλυσίδα αυτή είναι οι Αφοι. Βερόπουλοι ενώ οι υποθέσεις καθώς και τα µεγέθη της αξιολόγησης και της πρόθεσης αγοράς ελέχθησαν στα προϊόντα της συγκεκριµένης αλυσίδας που φέρνουν την ονοµασία Spar. Το ερευνητικό εργαλεία είναι το δοµηµένο ερωτηµατολόγιο και η µέθοδος συλλογής η προσωπική συνέντευξη. Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε εκατόν είκοσι καταναλωτές της αλυσίδας. Ακολούθησε ανάλυση των αποτελεσµάτων και έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων. ιαπιστώθηκε µία σχετικά θετική αξιολόγηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας τόσο σε γενικό επίπεδο όσο και σε συγκεκριµένες παραµέτρους του προϊόντος. Ανάλογα είναι και τα αποτελέσµατα για την πρόθεση αγοράς των εν λόγω προϊόντων. Ενδιαφέροντα αποτελέσµατα έδωσε και ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων. Μέσω συγκεκριµένων αναλύσεων εντοπίστηκε συσχέτιση, θετική και στατιστικά σηµαντική, ανάµεσα στη εικόνα του καταστήµατος γενικά και σε επιµέρους παραµέτρους της ειδικά, µε την συνολική αξιολόγηση και τη πρόθεση αγοράς των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Η ίδιας µορφής συσχέτιση εντοπίστηκε και ανάµεσα στην ευαισθησία του καταναλωτή στην τιµή και στην αξιολόγηση και την πρόθεση αγοράς. Αντίθετα οι αναλύσεις έδειξαν ότι οι παράµετροι της προθυµίας ανάληψης κινδύνου και της αντιλαµβανόµενης σχέσης τιµής γοήτρου δεν επιδρούν. Ενδιαφέρον εύρηµα αποτελεί και η παντελής έλλειψη επίδρασης των δηµογραφικών χαρακτηριστικών στην διαµόρφωση στάσης και πρόθεσης αγοράς των συγκεκριµένων προϊόντων, γεγονός που αποτέλεσε µεγάλη έκπληξη του γράφοντα. Τα παραπάνω αποτελέσµατα µπορούν να τύχουν πρακτικής αξιοποίησης από στελέχη τα οποία ασχολούνται µε τον συγκεκριµένο χώρο. Τα αποτελέσµατα των µεγεθών της 3

αξιολόγησης και της πρόθεσης αγοράς δίνουν µία εικόνα για το τι επικρατεί στην αγορά αυτήν καθώς και τις προοπτικές που διαγράφονται για το µέλλον. Από την πλευρά του, ο έλεγχος των υποθέσεων µπορεί να δώσει κατευθύνσεις για τη διαµόρφωση συγκεκριµένων στρατηγικών τµηµατοποίησης και τοποθέτησης αλλά και συµβουλές για βελτίωση ή ανάπτυξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας µε απώτερο στόχο την επιτυχία τους στο επιχειρηµατικό πεδίο. 4

UΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 11 1.1 Έννοιες Ορισµοί 11 1.2 Ιστορική αναδροµή 14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΙΕΘΝΗΣ ΚΑΙ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ 20 2.1 Γενικά 20 2.2 ιεθνή γεωγραφικά στοιχεία 23 2.3 ιεθνή προϊοντικά στοιχεία 24 2.4 ιεθνή στοιχεία τιµολόγησης 25 2.5 Τα Private Label και η Ελληνική αγορά 26 2.6 Συµπεράσµατα Προοπτικές 31 2.7 Παράγοντες επιτυχίας 35 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΠΛEΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ 40 3.1 Γενικά 40 3.2 Προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και λιανέµπορος 40 3.3 Προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και κατασκευαστής επώνυµων µαρκών 44 3.4 Προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και καταναλωτής 51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ 54 4.1 Γενικά 54 4.2 Στρατηγικές λιανέµπορων 57 4.2.1 Προϋποθέσεις εισόδου 57 4.2.2 Ενέργειες λιανέµπορων µετά την είσοδο 60 5

4.2.3 Wheel of Retailing 62 4.3 Στρατηγικές κατασκευαστών επώνυµων προϊόντων 66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 68 5.1 Γενικά 68 5.2 Εικόνα του Καταστήµατος και σχετικές υποθέσεις 69 5.3 ηµογραφικά χαρακτηριστικά και σχετικές υποθέσεις 74 5.4 Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και σχετικές υποθέσεις 77 5.5 Υπόθεση για τη σχέση αξιολόγησης και πρόθεσης αγοράς 82 5.6 Το ερευνητικό πλαίσιο 82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Η ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 85 6.1 Γενικά 85 6.2 Το ερευνητικό εργαλείο 85 6.3 Ο Οργανισµός 87 6.4 Η διαδικασία δειγµατοληψίας 88 6.4.1 Ορισµός του πληθυσµού 89 6.4.2 Προσδιορισµός του πλαισίου δείγµατος 90 6.4.3 Καθορισµός µονάδας δειγµατοληψίας 90 6.4.4 Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας 91 6.4.5 Καθορισµός µεγέθους δείγµατος 92 6.4.6 Εκτέλεση 92 6.5 Η Μέθοδος συλλογής 92 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 94 7.1 Γενικά 94 7.2 Το δείγµα 96 7.3 Περιγραφική στατιστική 100 7.4 Ανάλυση αξιοπιστίας 110 7.5 Ανάλυση παραγόντων 112 6

7.5.1 Ανάλυση αξιοπιστίας παραγόντων 119 7.6 Συσχετίσεις 120 7.7 Αναλύσεις µε δηµογραφικά στοιχεία 128 7.8 Αναλύσεις παλινδρόµησης 133 7.8.1 Απλή παλινδρόµηση 133 7.8.2 Πολλαπλή παλινδρόµηση 138 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ 141 8.1 Πρακτική αξιοποίηση αποτελεσµάτων 141 8.2 Περιορισµοί και προτάσεις για µελλοντική έρευνα 148 ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ 150 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 158 7

UΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1 Καλά Κακά Προϊόντα 102 Πίνακας 2 Ξεπερασµένα Εξελιγµένα 102 Πίνακας 3 Κατώτερα - Ανώτερα 103 Πίνακας 4 Όχι τόσο καλά όσο τα επώνυµα Ισάξια µε τα επώνυµα 103 Πίνακας 5 Άχρηστα Χρήσιµα προϊόντα 104 Πίνακας 6 Προϊόντα που δεν θα δοκίµαζα Προϊόντα που θα δοκίµαζα 104 Πίνακας 7 Μη ικανοποιητικά Ικανοποιητικά για τα λεφτά που πληρώνω 105 Πίνακας 8 Μέσος όρος και τυπική απόκλιση συνολικής αξιολόγησης 106 Πίνακας 9 Μέσος όρος και τυπική απόκλιση συνολικής πρόθεσης αγοράς 109 Πίνακας 10 Μέσος όρος και τυπική απόκλιση µεταβλητών της ανάλυσης παραγόντων 110 Πίνακας 11 Μετρήσεις αποδοχής της ανάλυσης παραγόντων για την εικόνα του καταστήµατος 114 Πίνακας 12 Μήτρα περιστρεµµένων παραγόντων για την εικόνα του καταστήµατος 114 Πίνακας 13 Μετρήσεις αποδοχής της ανάλυσης παραγόντων για τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών 116 Πίνακας 14 Μήτρα περιστρεµµένων παραγόντων για τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών 117 Πίνακας 15 Συσχέτιση στάσης πρόθεσης 121 Πίνακας 16 Συσχέτιση συνολικής αξιολόγησης atmospherics µε στάση και πρόθεση 122 Πίνακας 17 Συσχέτιση συνολικής αξιολόγησης της εξυπηρέτησης προσωπικού µε στάση και πρόθεση 122 Πίνακας 18 Συσχέτιση ποιότητας προϊόντων µε στάση και πρόθεση 122 Πίνακας 19 Συσχέτιση ευαισθησίας στην τιµή µε στάση και πρόθεση 125 Πίνακας 20 Συσχέτιση αναζήτησης ευκαιριών στο κατάστηµα µε στάση και πρόθεση 125 8

Πίνακας 21 Συσχέτιση προθυµίας ανάληψης ρίσκου µε στάση και πρόθεση 126 Πίνακας 22 Συσχέτιση εσωτερικής αξιολόγησης τιµής γοήτρου µε στάση και πρόθεση 126 Πίνακας 23 Συσχέτιση αξιολόγησης της σχέσης τιµής γοήτρου από την επίδραση της γνώµης των άλλων µε στάση και πρόθεση 127 Πίνακας 24 Αποτελέσµατα t-test για στάση και πρόθεση 130 Πίνακας 25 Αποτελέσµατα ANOVA για στάση και πρόθεση 132 Πίνακας 26 Απλή παλινδρόµηση αξιολόγησης atmospherics του καταστήµατος µε στάση 134 Πίνακας 27 Απλή παλινδρόµηση αξιολόγησης atmospherics του καταστήµατος µε πρόθεση 135 Πίνακας 28 Απλή παλινδρόµηση αξιολόγησης εξυπηρέτησης προσωπικού µε στάση 136 Πίνακας 29 Απλή παλινδρόµηση αξιολόγησης εξυπηρέτησης προσωπικού µε πρόθεση 136 Πίνακας 30 Απλή παλινδρόµηση ευαισθησίας στη τιµή µε στάση 137 Πίνακας 31 Απλή παλινδρόµηση ευαισθησίας στη τιµή µε πρόθεση 137 Πίνακας 32 Πολλαπλή παλινδρόµηση για στάση 139 Πίνακας 33 Πολλαπλή παλινδρόµηση για πρόθεση 140 9

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 1 Μοντέλο Mehrabian Russel 70 ιάγραµµα 2 Το ερευνητικό µοντέλο 84 ιάγραµµα 3 Η διαδικασία της δειγµατοληψίας 89 ιάγραµµα 4 Φύλο 97 ιάγραµµα 5 Ηλικία 97 ιάγραµµα 6 Οικογενειακή κατάσταση 98 ιάγραµµα 7 Παιδιά 98 ιάγραµµα 8 Μορφωτικό επίπεδο 99 ιάγραµµα 9 Επάγγελµα 100 ιάγραµµα 10 Εισόδηµα 100 ιάγραµµα 11 Γενική πρόθεση αγοράς 107 ιάγραµµα 12 Πρόθεση αγοράς δεδοµένης της ευκολίας προσέγγισης στο ράφι 108 ιάγραµµα 13 Πρόθεση αγοράς µε επίµονη αναζήτηση 108 10

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Έννοιες - Ορισµοί Επισκεπτόµενος ένα supermarket, ο καταναλωτής έρχεται αντιµέτωπος µε µία πληθώρα επιλογών πριν καταλήξει στην τελική αγοραστική απόφαση. Κάθε προϊοντική κατηγορία περιλαµβάνει µία ποικιλία προϊόντων, τα οποία ο αγοραστής µπορεί να δοκιµάσει, να συγκρίνει, προτού καταλήξει στην τελική επιλογή. Λέγοντας προϊοντική κατηγορία, εννοούµε αυτό που οι Walker, Boyd, Mullins και Larreche αναφέρουν ως «σύνολο αντικειµένων τα οποία ενώ από τεχνολογικής άποψης είναι όµοια, διαφέρουν εν τούτοις σε λοιπές παραµέτρους όπως η εµφάνιση ή η τιµή». Έτσι για παράδειγµα, ένας καταναλωτής που επιθυµεί να αγοράσει µία µπύρα, επισκεπτόµενος το κατάστηµα µίας λιανεµπορικής αλυσίδας, θα βρει διαθέσιµες µία σειρά από δυνατές επιλογές. Οι περισσότερες από αυτές τις επιλογές είναι διαθέσιµες σε οποιοδήποτε κατάστηµα, οποιασδήποτε λιανεµπορικής επιχείρησης. Υπάρχει όµως και µία εναλλακτική, η οποία φέρει το όνοµα του συγκεκριµένου λιανέµπορου και η οποία δεν είναι διαθέσιµη σε καµία άλλη αλυσίδα supermarket, παρά µόνο σε εκείνη που την προωθεί στην αγορά. Αυτή η επιλογή, µε τις παραµέτρους που την προωθούν στην αγορά και κυρίως την τοποθετούν στο µυαλό του τελικού καταναλωτή και την διαφοροποιούν, αποτελεί το αντικείµενο της παρούσας εργασίας. Στο συγκεκριµένο εισαγωγικό τµήµα της εν λόγω εργασίας, θα επιχειρηθεί η παράθεση ορισµών των εννοιών κλειδιών, που θα επισηµανθούν παρακάτω, καθώς και µία σύντοµη αναφορά στην εξέλιξη του αντικειµένου από τη στιγµή που συναντάται για πρώτη φορά στο 11

επιχειρηµατικό πεδίο, µέχρι σήµερα. Παραπάνω αναφέρθηκε µία αγοραστική επιλογή για τον τελικό αγοραστή, επιλογή ιδιόµορφη και µοναδική. Το προϊόν επιλογή ονοµάζεται κοινώς προϊόν λιανεµπορικής επωνυµίας ή ιδιωτικής ετικέτας, στην εγχώρια βιβλιογραφία, στην δε διεθνή συναντάται µε τους όρους private label, own-brand, store brand ή retail brand. Πριν επιχειρηθεί η παροχή ορισµών για τον συγκεκριµένο τύπο προϊόντος, κρίνεται σκόπιµο να δοθεί η διευκρίνιση του όρου brand. Μια τέτοια διευκρίνιση είναι επιβεβληµένη από την στιγµή που στην συγκεκριµένη εργασία χρησιµοποιείται συχνά και θεωρείται περισσότερο δόκιµος ο όρος brand από τον συνήθη όρο «προϊόν». Σύµφωνα µε τον Kotler, µπορεί να οριστεί ως προϊόν «οτιδήποτε δύναται να προσφερθεί στην αγορά για να ικανοποιήσει ανάγκες ή επιθυµίες». Έτσι τα προϊόντα µπορεί να είναι φυσικά αγαθά, υπηρεσίες, εµπειρίες, γεγονότα, άνθρωποι, χώροι, περιουσίες, οργανισµοί, πληροφορίες ή και ιδέες. Βλέπουµε, λοιπόν, ότι η έννοια του προϊόντος είναι ευρεία και καλύπτει διάφορες παραµέτρους. Αντίστοιχα, σύµφωνα, πάντα µε τον Kotler, brand θεωρείται «ένα όνοµα, µία έννοια, ένα σύµβολο, ένα σήµα, ένα σχέδιο, ένας ορισµός όλων των παραπάνω, προορισµένος να ταυτοποιήσει τα αγαθά ή τις υπηρεσίες ενός πωλητή ή µίας οµάδας πωλητών και να τους διαφοροποιήσει από τους ανταγωνιστές τους». Άλλωστε, σύµφωνα πάντα µε τον Kotler, η ικανότητα να δηµιουργηθεί, να διατηρηθεί, να προστατευθεί και να ενδυναµωθεί το εκάστοτε brand, αποτελεί το πλέον ενδεικτικό προτέρηµα ενός επαγγελµατία marketer. Θα µπορούσαµε να θεωρήσουµε ως brand, την εκάστοτε µάρκα που κυκλοφορεί στην αγορά. Στην παρούσα εργασία, µας απασχολεί η διαφοροποίηση ανάµεσα σε δύο κρίσιµους τύπους µαρκών, τις επώνυµες και εκείνες του αντίστοιχου λιανέµπορου και όχι τόσο τα προϊόντα µε την ευρύτερη έννοια που αναφέρει ο Kotler. Για τον λόγο αυτό κρίθηκε σκόπιµη και η αποσαφήνιση των παραπάνω όρων. Επειδή πάντως, στην πορεία της εργασίας, για πρακτικούς και λειτουργικούς λόγους χρησιµοποιείται συχνά ο 12

όρος προϊόν, η χρήση αυτή µάλλον πραγµατοποιείται υπό το πρίσµα της έννοιας του brand και όχι τόσο µε εκείνης του core product. Σε πολλά επιστηµονικά περιοδικά που ασχολούνται µε τον χώρο του λιανέµπορου, γίνεται συχνά αναφορά για έναν διαρκή «πόλεµο». Ενδεικτικά ο πόλεµος αυτός αποκαλείται «ο πόλεµος των brands». Ουσιαστικά, η διαµάχη αυτή αναφέρεται στον ανταγωνισµό που έχει ξεσπάσει εντός της αλυσίδας διανοµής µεταξύ δύο ειδών προϊόντων, τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας ή private label προϊόντα ή store brands ή own brands και τις επώνυµες µάρκες ή national brands ή manufacturers brands. Τι εννοούµε όµως όταν µιλάµε για προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και για επώνυµες µάρκες; Στο σηµείο αυτό, η παροχή ορισµών, όπως αυτή συναντάται στη σχετική βιβλιογραφία, για τους δύο αυτούς όρους κλειδιά είναι ιδιαιτέρως χρήσιµη. Ξεκινώντας από τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, οι Μπάλτας και Παπαβασιλείου (2003) καλούν ως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας «τα εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µία άλλη επωνυµία που ανήκει όµως στην λιανεµπορική επιχείρηση». Σύµφωνα πάντα µε τους Μπάλτα και Παπαβασιλείου (2003) «κατασκευάζονται για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων, ενώ παράλληλα αποτελούν βασικό στοιχείο της συλλογής µεγάλων αλυσίδων». Στο ίδιο µήκος κύµατος κινείται και ο ορισµός του Morris (1979), ο οποίος καλεί ως προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας «καταναλωτικά προϊόντα τα οποία παράγονται από ή για λογαριασµό του λιανέµπορου και πωλούνται κάτω από την επωνυµία ή το εµπορικό του σήµα και διαµέσου του δικού του δικτύου καταστηµάτων». Βλέπουµε, λοιπόν, ότι τα store brands φέρουν συνήθως το όνοµα του λιανέµπορου που τα προωθεί, ενώ παράλληλα δεν µπορούν να συναντηθούν σε άλλη αλυσίδα ενδιαµέσου. Πέρα από τους ορισµούς, κύριο χαρακτηριστικό 13

των προϊόντων αυτών είναι η χαµηλή τιµή, χαµηλότερη στις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες από την αντίστοιχη των επώνυµων µαρκών. Παράλληλα, τοποθετούνται στο µυαλό των καταναλωτών ως χαµηλότερης ποιότητας από τις αντίστοιχες επώνυµες µάρκες, έχουν λιτή συσκευασία, διαφηµίζονται ελάχιστα και επίσης ελάχιστα υποστηρίζονται από άποψη προώθησης. Βέβαια, βελτιώσεις στην ποιότητα, σε συνδυασµό µε τις διατηρήσιµες χαµηλές τιµές προσφέρουν ένα πλεονέκτηµα στα προϊόντα αυτά, αναφορικά µε την αξία που παίρνει τελικά ο καταναλωτής. Για τα ζητήµατα αυτά, όµως θα αναφερθούµε σταδιακά στην πορεία της εργασίας. Στον αντίποδα του επιχειρηµατικού πεδίου συναντάµε τις επώνυµες µάρκες ή national brands. Ξεκάθαρος ορισµός για το τι είναι national brands δεν είναι εύκολο να βρεθεί. Στην πραγµατικότητα, τα national brands είναι τα προϊόντα που κατασκευάζουν και προωθούν στην αγορά, µέσω των λιανέµπορων, γνωστές και παγιωµένες στο χώρο τους εταιρείες. Τα προϊόντα αυτά αποτελούν συνήθως τον ηγέτη της προϊοντικής κατηγορίας στην οποία ανήκουν, τόσο σε µερίδιο αγοράς, όσο και σε απόλυτο νούµερο πωλήσεων σε χρηµατικές µονάδες. Θεωρούνται από τους καταναλωτές ως καλύτερα ποιοτικά προϊόντα συγκρινόµενα µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, ενώ η τιµή τους είναι εξίσου υψηλή. Τέλος, η διαφήµιση και οι προωθητικές ενέργειες που γίνονται για λογαριασµό των προϊόντων αυτών είναι ιδιαιτέρως έντονες. 1.2 Ιστορική αναδροµή Η εµπορική δραστηριοποίηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας δεν είναι µια καινούρια τάση στο παγκόσµιο επιχειρείν. Οι Parker και Κim (1997) κάνουν λόγο για εµφάνιση των προϊόντων αυτών, έστω και σε ιδιαίτερα χαµηλά επίπεδα, ήδη από την 14

δεκαετία του 1950. Ιδιαίτερη άνθηση παρατηρήθηκε, σύµφωνα πάντα µε τους Parker και Κιm (1997) κατά τις δεκαετίες 1960, 1970 και στις αρχές του 1980. Μάλιστα, οι ιδιαίτερα δύσκολες οικονοµικές συνθήκες που ακολούθησαν την ύφεση κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1970, είχαν ως αποτέλεσµα, την άνθηση µίας πρώιµης µορφής προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, τα λεγόµενα generics. Τα generics, σε αντίθεση µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, δεν φέρουν κάποιο συγκεκριµένο όνοµα που να συσχετίζεται µε αυτά. Όπως αναφέρουν οι Dick, Jain και Richardson (1995), η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας. Για τον λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white label. Συνεχίζοντας την αναφορά τους στα generics, οι Dick, Jain και Richardson (1995), επισηµαίνουν ότι τα προϊόντα αυτά είχαν επιτυχία στους ιδιαίτερα ευαίσθητους, µε την τιµή, καταναλωτές. Μάλιστα, η τιµή τους φθάνει και το 20% κάτω από την αντίστοιχη των private label. Απ την άλλη βέβαια η δυνατότητα διαφοροποίησης και µοναδικής τοποθέτησης στο µυαλό των καταναλωτών ήταν αδύνατη. Την άνθηση των store brands κατά την δεκαετία του 1970 και στις αρχές του 1980, ήρθε να διαδεχθεί µία πτώση της επιτυχίας των προϊόντων αυτών στα τέλη του 1980 και στις αρχές του 1990 για να φθάσουµε στην ανάκαµψη των τελών του 1990. Τότε εµφανίζονται τα λεγόµενα premium private label, τα οποία έφθασαν να θεωρούνται ισάξια, αν όχι καλύτερα σε ποιότητα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα, αυξάνοντας και την τελική προσφερόµενη αξία στον αγοραστή. Μία εναλλακτική ιστορική αναδροµή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας θα µπορούσε να δοθεί, παρακολουθώντας την εξέλιξη των προϊόντων αυτών. Στο σηµείο αυτό, ιδιαίτερα χρήσιµη είναι η τυπολογία της εξέλιξης των private label που παραθέτουν οι Laaksonen και Reynolds (1994). Οι εν λόγω συγγραφείς, διακρίνουν τέσσερις γενιές store brands ή retail 15

brands. Η πρώτη γενιά περιλαµβάνει τα λεγόµενα generics, αναφορά στα οποία έγινε παραπάνω. Η στρατηγική για τα προϊόντα αυτά είχε ως βασικό στόχο την αύξηση των περιθωρίων κέρδους και την παροχή µίας εναλλακτικής επιλογής στην τιµολόγηση. Το προϊόν αυτό καθαυτό, ήταν όσο το δυνατόν απλό και κάλυπτε τις πλέον απλές, λειτουργικές ανάγκες. Η τεχνολογία παραγωγής των generics ακολουθούσε τις πιο απλοποιηµένες παραγωγικές διαδικασίες για εξοικονόµηση του κόστους. Τα generics θεωρούνταν προϊόντα χαµηλής έως πολύ χαµηλής ποιότητας ενώ ανάλογα ήταν και η συνολική εικόνα που είχαν διαµορφώσει για αυτά οι καταναλωτές. Ήταν, εποµένως, λογικό να θεωρούνται κατώτερα από τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά. Η τιµή τους διαµορφωνόταν συνήθως στο 20% ή και περισσότερο, κάτω από εκείνη του ηγέτη της κατηγορίας, ενώ το κυριότερο κριτήριο για την αγορά τους από τους καταναλωτές ήταν η ιδιαίτερα χαµηλή τιµή τους. Η επόµενη γενιά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, σύµφωνα πάντα µε την τυπολογία που παραθέτουν οι Laaksonen και Reynolds (1994), περιλαµβάνει τα own-label Quasi-brands. Βασική στρατηγική αναφορικά µε τα προϊόντα αυτά είναι η διατήρηση της χαµηλότερης τιµής στην αγορά. ηλαδή κύρια επιθυµία του λιανέµπορου ήταν τα προϊόντα του να έχουν την χαµηλότερη τιµή στην προϊοντική κατηγορία που δραστηριοποιούνταν. Αυτό το είδος στρατηγικής θα είχε ως αποτέλεσµα την αύξηση των περιθωρίων κέρδους, την µείωση της διαπραγµατευτικής δύναµης των κατασκευαστών των επώνυµων προϊόντων και την παροχή όσο το δυνατόν καλύτερης αξίας στον τελικό καταναλωτή µέσω της βελτίωσης της σχέσης τιµής - ποιότητας. Τα Quasi-brands ήταν προϊόντα τα οποία παράγονταν από staple γραµµές παραγωγής. Η χρησιµοποιούµενη τεχνολογία παραγωγής ακολουθούσε τα πρότυπα που είχαν θέσει οι ηγέτες κατασκευαστές των national brands στην προϊοντική κατηγορία που εµπορεύονταν. Εξετάζοντας την ποιότητα της δεύτερης γενιάς store brands, θα µπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι ήταν µέσου επιπέδου αλλά συνέχιζε να γίνεται 16

αντιληπτή ως χαµηλότερη σε σχέση µε τις ανταγωνιστικές επώνυµες µάρκες. Τα own-label ήταν ουσιαστικά µία δεύτερη επιλογή µετά τον επώνυµο ηγέτη της κατηγορίας. Το κύριο κίνητρο που παρείχαν τα quasi-brands στον καταναλωτή ήταν η ιδιαίτερα χαµηλή τιµή, η οποία πολλές φορές διαµορφωνόταν µεταξύ 10 και 20% κάτω από την αντίστοιχη των επώνυµων µαρκών. Ο επόµενος σταθµός εξέλιξης των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι τα λεγόµενα own-brands. Η κύρια στρατηγική που ακολουθήθηκε ήταν αυτή της σχεδόν πιστής αντιγραφής των στρατηγικών κινήσεων των επώνυµων µαρκών (me - too). Ο εκάστοτε λιανέµπορος παρακολουθούσε τις επιµέρους κινήσεις του κατασκευαστή των national brands και προσπαθούσε αφενός να τις αντιγράψει και αφετέρου να τις ενσωµατώσει στο µείγµα του δικού του προϊόντος, δηλαδή του own-label. Στόχοι της παραπάνω στρατηγικής ήταν η ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας και το κτίσιµο εικόνας για τον λιανέµπορο στο µυαλό των καταναλωτών. Τα own-brands ήταν προϊόντα τα οποία δραστηριοποιούνταν σε προϊοντικές κατηγορίες µε µεγάλη κίνηση και σηµαντικό όγκο πωλήσεων. Η τεχνολογία που χρησιµοποιείται για την παραγωγή τους δεν θα µπορούσε να χαρακτηριστεί ιδιαίτερα παρωχηµένη αλλά περισσότερο κοντά στον ηγέτη της κατηγορίας και στις παραγωγικές τεχνικές που ο ίδιος εφάρµοζε. Τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας τρίτης γενιάς είναι ιδιαίτερα βελτιωµένα στον τοµέα της ποιότητας και της τελικής εικόνας σε σχέση µε τους προκατόχους στους, σε τέτοιο βαθµό µάλιστα, που να είναι σε θέση να συγκριθούν µε την αντίστοιχη ποιότητα και εικόνα των πλέον επιτυχηµένων επώνυµων µαρκών της κατηγορίας. Το κίνητρο που παρείχαν τα own-brands στον τελικό αγοραστή είναι το value for money, δηλαδή ικανοποιητική ποιότητα και τιµή. Λόγω της βελτιωµένης ποιότητας και αξίας συρρικνώνεται και το χάσµα στην τιµή, µε αποτέλεσµα τα own-brands να τιµολογούνται µόλις 5-10% κάτω από τα ανταγωνιστικά national brands. 17

Κλείνοντας τον εναλλακτικό αυτόν τρόπο παρουσίασης της εξέλιξης των private label προϊόντων, οι Laaksonen και Reynolds (1994) αναφέρουν και µία τέταρτη γενιά. Πρόκειται για τα extended own-brands, δηλαδή για προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας που ακολουθούν και εφαρµόζουν µε µεγάλη επιµέλεια και προσοχή τους κανόνες της τµηµατοποίησης της αγοράς και τοποθέτησης στα διάφορα εξαγόµενα τµήµατα. Κύρια στρατηγική των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας τέταρτης γενιάς είναι η προσφορά επιπλέον αξίας στον τελικό καταναλωτή. Στόχοι της στρατηγικής αυτής είναι και εδώ η ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας και η επιπλέον ενίσχυση της εικόνας του λιανέµπορου, καθώς και η αύξηση και διατήρηση της πελατειακής βάσης και η διαφοροποίηση των προϊόντων αυτών στο µυαλό των καταναλωτών. Τα προϊόντα της γενιάς αυτής είναι αυτά που συχνά αποκαλούµε premium-price private label ή Quality Equivalent Private Labels (QEPLs), σύµφωνα µε τους Parker και Kim (1997). Τα extended own-brands παράγονται σε πολλές γραµµές, µε µικρό όγκο η κάθε γραµµή έτσι ώστε να καλύπτονται σχεδόν όλα τα niche της αγοράς. Η τεχνολογία παραγωγής που χρησιµοποιείται είναι ιδιαίτερα καινοτοµική και εξελιγµένη, πράγµα που φαίνεται και στην εικόνα και ποιότητα του τελικού προϊόντος. Τα segmented own-brands έχουν ποιότητα ίδια και σε πολλές περιπτώσεις ανώτερη από την αντίστοιχη των ανταγωνιστικών επώνυµων µαρκών, η δε εικόνα τους είναι τέτοια που να θεωρούνται προϊόντα ξεχωριστά και καινοτόµα. Η τιµή τους εποµένως είναι ίση και ενίοτε υψηλότερη από την αντίστοιχη των national brands. Επίσης, η τιµή έχει αντικατασταθεί και ως κύριο κίνητρο αγοράς. Τώρα βασική κινητήρια δύναµη αγοράς των private label τέταρτης γενιάς είναι η αντίληψή τους ως καλύτερα, ξεχωριστά και µοναδικά προϊόντα. 18

Στην εισαγωγική αυτή ενότητα, επιχειρήθηκε µια πρώτη αναφορά στο κύριο αντικείµενο της εργασίας δηλ. τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας καθώς και µία σύντοµη αναδροµή στην εξέλιξή του. Παράλληλα, δόθηκαν και οι απαραίτητες επεξηγήσεις των σχετικών εννοιών. Στην επόµενη ενότητα, δευτερογενή στοιχεία, από σχετικές έννοιες, θα µας δώσουν την εικόνα του τι επικρατεί στη διεθνή και εγχώρια αγορά των private label προϊόντων σήµερα. 19

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΙΕΘΝΗΣ ΚΑΙ ΕΓΧΩΡΙΑ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ 2.1 Γενικά Ελέγχοντας κάποιος, δευτερογενή στοιχεία που έχουν συλλεχθεί για την αγορά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, µπορεί να διαµορφώσει µια εικόνα της παρούσας κατάστασης, καθώς και να εξάγει κάποια συµπεράσµατα για την µέχρι τώρα πορεία τους. Παρακάτω παρατίθενται µια σειρά από στοιχεία που έχουν συλλεχθεί από την εταιρεία έρευνας αγοράς Nielsen. Τα στοιχεία αυτά αφορούν το σύνολο της παγκόσµιας αγοράς των private label προϊόντων και εποµένως τα σχετικά νούµερα είναι συγκεντρωτικά. Η εν λόγω έρευνα της Nielsen αφορά την χρονική περίοδο 2002 2003 και αποτελεί ουσιαστικά την δεύτερη εκτεταµένη έρευνα που διεξάγει η εταιρεία έρευνας για την συγκεκριµένη αγορά και την πλέον πρόσφατη. Η θεµατολογία της έρευνας χωρίζεται σε τρεις επιµέρους ενότητες. Η πρώτη ενότητα έχει την έννοια της γεωγραφικής παρουσίασης των ευρηµάτων µέσα από την παροχή στοιχείων συλλεγµένων από 36 χώρες, οι οποίες και καλύπτουν το σύνολο της παγκόσµιας αγοράς. Η δεύτερη διάσταση είναι εκείνη της προϊοντικής κατηγορίας. Η Nielsen χρησιµοποιεί ως οδηγό δεκατέσσερις ευρύτερες προϊοντικές περιοχές, οµαδοποιεί τελικά τις προϊοντικές κατηγορίες σε ογδόντα, καλύπτοντας έτσι όλο το φάσµα των προϊόντων που µπορεί κάποιος να αγοράσει σε ένα κοινό supermarket. Η τρίτη και τελευταία ενότητα της έρευνας ασχολείται µε θέµατα τιµολόγησης. Παρέχονται στοιχεία τόσο για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας µεµονωµένα, όσο και συγκριτικά µε τα 20

ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα, παρουσιάζοντας έτσι χρήσιµες πληροφορίες για το χάσµα στην τιµή µεταξύ αυτών των δύο ανταγωνιστικών αγαθών. Πριν γίνει εκτενέστερη αναφορά στα στοιχεία της έρευνας και στις τρεις επιµέρους ενότητες, κρίνεται σκόπιµη η συγκεντρωτική παρουσίαση των σηµαντικότερων ευρηµάτων. Και εδώ η παρουσίαση θα ακολουθήσει την βασική δοµή της όλης έρευνας. Ξεκινώντας από την γεωγραφική διάσταση, παρατηρείται ότι το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς private label, µετρηµένο σε χρηµατικές µονάδες από το σύνολο των πωλήσεων σε χρηµατικές µονάδες, καταλαµβάνει η αγορά της Ευρώπης. Εδώ θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι το ποσοστό είναι το συνολικό από τις χώρες που εντάσσονται σ αυτή την αγορά, οι οποίες είναι κυρίως οι υτικοευρωπαϊκές χώρες. Σε απόλυτα νούµερα, το µεγαλύτερο ύψος πωλήσεων σε χρηµατικές µονάδες καταλαµβάνει η Αµερική, δηλ. οι Ηνωµένες Πολιτείες. Στις γεωγραφικές αυτές αγορές, ο ρυθµός ανάπτυξης είναι ιδιαίτερα χαµηλός. Στον αντίποδα βρίσκουµε τις γεωγραφικές αγορές της Λατινικής Αµερικής, των χωρών της Ασιατικής περιοχής του Ειρηνικού, συµπεριλαµβανοµένης και της Αυστραλίας, καθώς και τις λεγόµενες αναπτυσσόµενες αγορές που αποτελούν ένα κράµα χωρών κυρίως Ανατολικοευρωπαϊκών. Το κύριο χαρακτηριστικό των αγορών αυτών είναι απ την µία τα χαµηλά µερίδια αγοράς και από την άλλη ο υψηλός ρυθµός ανάπτυξης, ο οποίος στις αναπτυσσόµενες αγορές αγγίζει το 48%. Το φαινόµενο αυτό έχει την δική του εξήγηση. Στις χώρες αυτές η αγορά των private label ήταν από χαµηλή έως ανύπαρκτη. Τα τελευταία όµως χρόνια, η είσοδος πολυεθνικών λιανεµπορικών αλυσίδων, ακολουθούµενη από την εµφάνιση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας που αυτές φέρουν, συντέλεσαν στον συντριπτικό αυτό ρυθµό ανάπτυξης Το δεύτερο, σηµαντικό εύρηµα, εξάγεται αν συγκρίνουµε τον ρυθµό ανάπτυξης των private label προϊόντων µε τον αντίστοιχο ρυθµό ανάπτυξης των ανταγωνιστικών τους µαρκών, 21

δηλαδή των national brands. Η έρευνα δείχνει ότι στις 22 από τις 36 συνολικά χώρες, ο ρυθµός ανάπτυξης των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, ξεπέρασε τον αντίστοιχο των επώνυµων µαρκών. Πέρα από την γεωγραφική διάσταση, σηµαντικά ευρήµατα συναντάµε και κατά την εξέταση των προϊοντικών κατηγοριών. Το πρώτο εύρηµα έχει να κάνει µε την συνέπεια που παρουσιάζει η επιτυχία των λεγόµενων own-brands στις επιµέρους προϊοντικές κατηγορίες, συνέπεια µε τα ευρήµατα αντίστοιχων παλαιότερων ερευνών που έχει διεξαγάγει η εν λόγω εταιρεία. Πιο συγκεκριµένα, οι κατηγορίες µε το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς για τα private label είναι εκείνες των προϊόντων χαρτιού, πλαστικών τσαντών και περιτυλιγµάτων, το οποίο ανέρχεται στο ποσοστό του 29%. Παρόµοια επιτυχία παρουσιάζουν και τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας στις κατηγορίες τροφίµων, όπως τα κατεψυγµένα, φρέσκα, κονσερβοποιηµένα ή ραφιού και των τροφίµων για κατοικίδια ζώα. Εδώ το ποσοστό του µεριδίου αγοράς αγγίζει, για τα φρέσκα τρόφιµα το 28%. Εκ διαµέτρου αντίθετα αποτελέσµατα, συναντώνται στα ποσοστά των private label που δραστηριοποιούνται στην αγορά καλλυντικών, ειδών προσωπικής φροντίδας και παιδικών τροφών. Εδώ τα ποσοστά είναι ιδιαίτερα χαµηλά, φθάνοντας στην περίπτωση των παιδικών τροφών το 1%. Τέλος από τα στοιχεία που εξετάστηκαν σε τιµολογιακή βάση, συµπεραίνουµε ότι στο σύνολο των 36 χωρών και των 80 προϊοντικών κατηγοριών, τα private label τιµολογούνται κατά µέσο όρο 31% χαµηλότερα από τα αντίστοιχα national brands. Τα όρια, ανώτερο και κατώτερο καταλαµβάνονται από την Πολωνία (έως και 50% κάτω) και Hong-Kong (έως 10% κάτω) αντίστοιχα. Σε προϊοντική βάση, τα Private Label τιµολογούνται κατά µέσο όρο 45% χαµηλότερα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα. Η µεγαλύτερη ψαλίδα στην τιµή συναντάται στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας ενώ η χαµηλότερη στα φρέσκα τρόφιµα. 22

2.2 ιεθνή γεωγραφικά στοιχεία Πέρα από τα συγκεντρωτικά στοιχεία, παρακάτω παρατίθενται στοιχεία για την γεωγραφική διάσταση της αγοράς των private label πιο αναλυτικά. Κατ αρχάς, οι συνολικές πωλήσεις των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στις 36 χώρες και τις 80 προϊοντικές κατηγορίες για τους 12 µήνες που διήρκεσε η έρευνα της Nielsen, έφθασαν τα $85 δισεκατοµµύρια. Σε συνολικά νούµερα, ο ρυθµός ανάπτυξης των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας έφθασε το 4% σε σχέση µε το 3%, που αντιπροσωπεύει τον ρυθµό ανάπτυξης των national brands από χρόνο σε χρόνο. Βέβαια η διαφορά αυτή θα ανοίξει αν εξεταστεί ο ρυθµός ανάπτυξης σε κάθε χώρα µεµονωµένα. Η Ευρώπη συνεχίζει να αποτελεί την πιο ανεπτυγµένη γεωγραφική αγορά για τα private label προϊόντα, µε συνολικό νούµερο πωλήσεων τα $52 δισεκατοµµύρια ή 61% στο σύνολο των 36 χωρών. Πρώτη σε µερίδιο αγοράς είναι η Ελβετία, ενώ σε απόλυτη αξία πωλήσεων η Αγγλία µαζί µε την Γερµανία. Το µεγαλύτερο ρυθµό ανάπτυξης συναντάµε στην Σουηδία (11%). Η επόµενη γεωγραφική περιοχή είναι η Βόρεια Αµερικάνικη αγορά µε $30 δισεκατοµµύρια. Ο Καναδάς παρουσιάζει το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς για το private label µε 20% ακολουθούµενος από τις Ηνωµένες Πολιτείες (15%). Βέβαια, οι Ηνωµένες Πολιτείες κατέχουν την πρώτη θέση σε απόλυτη αξία πωλήσεων, ενώ ο ρυθµός ανάπτυξης των ownbrands στην αγορά αυτή είναι µηδενικός έως και πτωτικός (-1%). 23

Οι λοιπές γεωγραφικές περιοχές καταλαµβάνουν µόλις το 5% του συνόλου των $85 δισεκατοµµυρίων. Βέβαια, αξίζει να αναφερθεί ότι από τις 10 κορυφαίες, σε ανάπτυξη των private label προϊόντων, χώρες, οι εννέα ανήκουν στις γεωγραφικές αυτές αγορές. Τέλος στις 22 από τις 36 εξεταζόµενες χώρες, ο ρυθµός ανάπτυξης των private label είναι µεγαλύτερος από τον αντίστοιχο των national brands. Βέβαια, υπάρχει και αντίθετη κατάσταση, όπου σε 14 χώρες ο ρυθµός ανάπτυξης αντιστρέφεται υπέρ των national brands. Στις 14 αυτές χώρες συγκαταλέγονται και ανεπτυγµένες στα store brands αγορές όπως η Μεγάλη Βρετανία αλλά και χώρες όπου τα προϊόντα αυτά δεν παρουσιάζουν ανάλογη επιτυχία όπως το Hong-Kong. 2.3 ιεθνή προϊοντικά στοιχεία Παράλληλα µε την παρουσίαση στοιχείων σε γεωγραφική βάση, η Nielsen παρουσιάζει δευτερογενή στοιχεία και για τις επιµέρους προϊοντικές κατηγορίες. Συνολικά οι εξεταζόµενες κατηγορίες είναι 80, εξαγόµενες από 14 εκτενέστερες προϊοντικές περιοχές. Η προϊοντική κατηγορία µε το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς είναι εκείνη των ειδών χαρτιού. Το συνολικό µερίδιο αγοράς, για τις έξι υποκατηγορίες που περιλαµβάνει ανέρχεται στο 29%. Η υποκατηγορία µε το µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς είναι εκείνη των αλουµινόχαρτων µε 46% ενώ η υποκατηγορία µε την µεγαλύτερη αξία πωλήσεων σε απόλυτα νούµερα είναι το χαρτί υγείας µε $3 δισεκατοµµύρια. Ανάλογη επιτυχία παρουσιάζουν και τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας στα είδη τροφίµων. Οι κατηγορίες εδώ είναι το κατεψυγµένο φαγητό, το φρέσκο, το φαγητό ραφιού 24

και η τροφή κατοικίδιων ζώων. Η υποκατηγορία µε την µεγαλύτερη αξία σε πωλήσεις ($11 δισεκατοµµύρια) είναι το φρέσκο γάλα, ενώ η αντίστοιχη µε µερίδιο πωλήσεων είναι τα έτοιµα γεύµατα (51%). Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία που παρουσιάζει η Nielsen για τα ποτά. Εδώ υπάρχει µία διάσταση στις τάσεις. Απ την µία πλευρά, υπάρχουν τα µη αλκοολούχα private label ποτά που παρουσιάζουν ένα σηµαντικό συνολικό µερίδιο αγοράς της τάξης του 11%. Αντίστοιχα υψηλές είναι και οι συνολικές πωλήσεις µε $12 δισεκατοµµύρια. Από την άλλη, όµως, τα αλκοολούχα own-brands είναι και τα µόνα που παρουσιάζουν µείωση στις πωλήσεις. Το µερίδιό τους φθάνει µόλις το 6% και οι πωλήσεις τα $4 δισεκατοµµύρια. Οι δύο τελευταίες εξεταζόµενες κατηγορίες είναι εκείνες των ειδών προσωπικής φροντίδας, καλλυντικών και παιδικών τροφών. Τα private label στα είδη προσωπικής φροντίδας παρουσιάζουν το χαµηλότερο συνολικό µερίδιο αγοράς µε µόλις 4%. Τέλος, τα καλλυντικά και οι παιδικές τροφές παρουσιάζουν store brands µε κοινή πορεία. Αν και µε χαµηλές πωλήσεις και στις δύο κατηγορίες τα own-brands παρουσιάζουν εξαιρετικά ποσοστά ανάπτυξης. 2.4 ιεθνή στοιχεία τιµολόγησης Κλείνοντας την αναφορά στα δευτερογενή στοιχεία της Nielsen, κρίνεται σκόπιµη µία σύντοµη αναφορά στην τιµολογιακή διάσταση. Σε συνολική εικόνα, η διαφορά στην τιµή µεταξύ των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας και των αντίστοιχων επώνυµων µαρκών ανέρχεται στο 31%. Όπως ήδη αναφέρθηκε η µεγαλύτερη ψαλίδα εντοπίζεται στην Πολωνία και η χαµηλότερη στο Hong-Kong. 25

Σε προϊοντικό επίπεδο, οι µεγαλύτερες διαφορές στην τιµή παρατηρούνται στα είδη προσωπικής φροντίδας και υγιεινής (45% και 43% κάτω αντίστοιχα). Στον αντίποδα, οι χαµηλότερες διαφοροποιήσεις στην τιµή συναντώνται στα κατεψυγµένα και στα φρέσκα τρόφιµα (20% και 18% κάτω αντίστοιχα). 2.5 Τα Private Label και η Ελληνική αγορά Τα δευτερογενή στοιχεία που παρουσιάζονται από την εταιρεία ερευνών Nielsen παρέχουν στον αναγνώστη µία εικόνα για το τι συµβαίνει στην αγορά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας παγκοσµίως. Από την στιγµή όµως που η παρούσα εργασία έχει σκοπό να εστιαστεί στον Έλληνα καταναλωτή, η παράθεση στοιχείων που να αφορά την ελληνική πραγµατικότητα είναι µάλλον επιβεβληµένη. Η παρακάτω ενότητα παρουσιάζει στοιχεία για την κίνηση των store brands στον ελλαδικό χώρο. Τα στοιχεία έχουν εξαχθεί από την εταιρεία ερευνών ICAP και από το Περιοδικό Self-Service. Κατ αρχάς, όπως φαίνεται και από την πιο προσεκτική εξέταση των στοιχείων της Nielsen, η Ελλάδα αν και εξετάζεται µαζί µε τις περισσότερο ανεπτυγµένες στο σχετικό αντικείµενο χώρες της Ευρώπης, δεν έχει ανάλογα υψηλό µερίδιο αγοράς σε προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Το ποσοστό του 3% µάλλον την φέρνει πιο κοντά στις χώρες της Ασίας, τις αναπτυσσόµενες αγορές και τις αγορές της Λατινικής Αµερικής. Η ICAP, βάσει των δικών της στοιχείων έρχεται να προσθέσει την παρατήρηση ότι τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας βρίσκονται σε άνθηση αναφορικά µε την εγχώρια αγορά. Απ την άλλη όµως παρατηρεί ότι ο µέσος όρος συµµετοχής τους στον κύκλο εργασιών αρκετών λιανεµπορικών επιχειρήσεων, κυµαίνεται σε σχετικά χαµηλά επίπεδα σε σύγκριση πάντα µε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. 26

Ακολουθώντας την φιλοσοφία εξέτασης του θέµατος που ακολουθεί και η Nielsen, η ICAP παρακολουθεί την επιτυχία των προϊόντων αυτών υπό το πρίσµα των επιµέρους προϊοντικών κατηγοριών. Παρατηρείται και από τα στοιχεία της συγκεκριµένης εταιρείας έρευνας µια διαφοροποίηση στο µέγεθος των µεριδίων αγοράς µεταξύ των προϊοντικών κατηγοριών. Τα µεγαλύτερα µερίδια παρουσιάζουν τα είδη χαρτιού (χαρτοπετσέτες, χαρτιά υγείας), καθώς και τα διάφορα είδη τροφίµων. Εδώ παρουσιάζεται µια συνέπεια των στοιχείων της ICAP για την ελληνική αγορά µε τα αντίστοιχα παγκόσµια στοιχεία που καταθέτει η Nielsen. Αν τώρα εξετασθεί η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, βάσει του ποσοστού συµµετοχής τους στον κύκλο εργασιών των λιανεµπορικών επιχειρήσεων που τα προωθούν στην αγορά, διαπιστώνεται ότι το σχετικό ποσοστό, για το έτος 2002 που αφορά κυρίως η έρευνα, κυµαίνεται ανάµεσα στο 1% και στο 45% ανάλογα πάντα µε την εξεταζόµενη λιανεµπορική αλυσίδα. Η επιτυχία, ή καλύτερα η θετική εξέλιξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, διαπιστώνεται αν αναλυθούν και τα στοιχεία για την εν λόγω αγορά που παρουσιάζει το περιοδικό Self-Service σε κατά καιρούς αφιερώµατά του στο χώρο. Το Self-Service είναι ένα έγκριτο επιστηµονικό περιοδικό, που ασχολείται αποκλειστικά µε το χώρο του λιανεµπορίου. Σύµφωνα λοιπόν, µε τα στοιχεία που παραθέτει το περιοδικό, στο τεύχος του Ιανουαρίου του 2004, τα store brands έχουν βιώσει µια σηµαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, φθάνοντας ίσως τα όριά τους. Το ποσοστό συµµετοχής πολλών προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στον ετήσιο τζίρο κυµαίνεται µεταξύ του 6% και του 9%, αναλόγως πάντα µε την εξεταζόµενη αλυσίδα λιανεµπορίου. Η προοπτική, µάλιστα, είναι να φθάσει αυτό το ποσοστό το 10%, αλλά δύσκολα θα το ξεπεράσει, όπως εκτιµούν κορυφαία στελέχη του χώρου. Αυτό βέβαια, αφορά τα συνολικά νούµερα. Αν κοιτάξει κανείς συγκεκριµένες προϊοντικές κατηγορίες, θα παρατηρήσει διαφοροποιήσεις στα σχετικά ποσοστά. 27

Σύµφωνα πάντα µε σχετικό αφιέρωµα του περιοδικού Self-Service, η πλέον επιτυχηµένη προϊοντική κατηγορία είναι εκείνη των τροφών για κατοικίδια ζώα, µε ποσοστό συµµετοχής στο σύνολο του τζίρου να αγγίζει το 60%, ποσοστό για πολλούς εξαιρετικά υψηλό. Ανάλογη επιτυχία παρουσιάζουν και τα είδη χαρτιού (χαρτοπετσέτες, χαρτιά υγείας), µε το ποσοστό συµµετοχής των οποίων, στο σύνολο των πωλήσεων της εν λόγω προϊοντικής κατηγορίας, να αγγίζει το 50%. Υψηλά ποσοστά παρουσιάζουν επίσης και private label συγκεκριµένων ειδών τροφίµων, µε τα ζυµαρικά και τα γάλατα να έχουν ποσοστό συµµετοχής έως 40%, τα αλλαντικά 35%, το λάδι 25% και τα όσπρια και ρύζια µε χαµηλότερα µεν, άλλα ουδόλως ευκαταφρόνητα δε, µερίδια συµµετοχής. Βέβαια, υπάρχει πάντοτε και η άλλη πλευρά του λόφου. Μέσα από τα στοιχεία που παραθέτει το συγκεκριµένο αφιέρωµα, οι προϊοντικές κατηγορίες µε τα περισσότερο χαµηλά ποσοστά συµµετοχής των private label προϊόντων της κατηγορίας στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας είναι αυτές του νεσκαφέ, των βρεφικών πάνων, των ταµπλέτων καθαρισµού, καθώς και άλλων αγαθών τα οποία χαρακτηρίζονται ως προϊόντα τεχνολογικής αιχµής. Και εδώ λοιπόν, παρατηρείται µια συνέπεια των στοιχείων µε τα αντίστοιχα της Nielsen, η οποία οδηγεί στο συµπέρασµα ότι οι εξελίξεις στην ελληνική αγορά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ακολουθούν τις τάσεις οι οποίες συναντώνται στην παγκόσµια αγορά. Η πορεία των κατηγοριών της ελληνικής και παγκόσµιας αγοράς είναι σχεδόν εφάµιλλες. Πέρα από τα σκληρά νούµερα των ποσοστών των µεριδίων αγοράς και των αντιστοίχων συµµετοχής στον τζίρο των κατηγοριών, η επιτυχία και η εξελικτική πορεία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας µπορεί να αποτυπωθεί και από την πολιτική ανάπτυξης ετικετών που ακολουθούν οι µεγαλύτεροι παίκτες στην ελληνική αγορά. Λέγοντας ετικέτες, εννοούµε 28

τις brands ή τις οικογένειες brand, σε private label πάντα επίπεδο, που αναπτύσσουν και προωθούν στην αγορά οι λιανεµπορικές αλυσίδες. Σύµφωνα µε τα σχετικά στοιχεία της ICAP, για 16 εξεταζόµενες αλυσίδες και για δύο χρονικές περιόδους (2002 και α εξάµηνο του 2003), ο συνολικός αριθµός των ετικετών κωδικών αυξήθηκε από 6014 το 2002, σε 6704 το α εξάµηνο του 2003. Μάλιστα, ενδιαφέρον παρουσιάζει και το γεγονός ότι σε καµία εταιρεία δεν παρατηρείται µείωση του σχετικού νούµερου, ενώ µόνο σε πέντε περιπτώσεις παρουσιάζεται µια στασιµότητα στην σχετική εξέλιξη. Η εξελικτική αυτή στρατηγική στις ετικέτες των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας διαφαίνεται και από τα στοιχεία που είναι διαθέσιµα µέσω του περιοδικού Self-Service. Για λόγους σκοπιµότητας θα σχολιαστούν δεδοµένα από τους τρεις µεγαλύτερους παίκτες της εγχώριας αγοράς προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, δηλαδή την Carrefour Μαρινόπουλος, την SPAR-Βερόπουλος και την Α.Β. Βασιλόπουλος. Σήµερα, τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας που διατίθενται από την Carrefour είτε ως Carrefour είτε ως Champion, φθάνουν τους 150 κωδικούς σε ποτά (κρασιά, οινοπνευµατώδη, αναψυκτικά), τους 420 σε απορρυπαντικά, καλλυντικά και χαρτικά, τους 520 κωδικούς σε τυποποιηµένα τρόφιµα και τους 250 σε κατεψυγµένα. Τα παραπάνω στοιχεία φθάνουν µέχρι και τον Ιανουάριο του 2004, όπου και παρατίθεται και το σχετικό αφιέρωµα. Ωστόσο, η Carrefour Μαρινόπουλος δεν σταµατά εδώ, αλλά στόχοι της αποτελούν η διαρκής ανάπτυξης των κωδικών µε την πρόσθεση νέων, τόσο για την εγχώρια αγορά, όσο και εκείνων που προορίζονται για εξαγωγή, την αναβάθµιση των ήδη υπαρχόντων, αλλά και την υποστήριξη των private label που διακινούνται υπό την ονοµασία «Ποιοτική Οδός». 29

Ιδιαίτερα επιθετική πολιτική στον τοµέα ανάπτυξης κωδικών για προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας φαίνεται να ακολουθεί και ο Βερόπουλος. Η συγκεκριµένη λιανεµπορική επιχείρηση προωθεί στην αγορά, τουλάχιστον µέχρι τον Ιανουάριο του 2004 περίπου 600 κωδικούς. Ήδη έχει αναβαθµίσει ένα σηµαντικό ποσοστό του συνόλου των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας που διακινεί στην ελληνική αγορά (100-125 κωδικούς). Από τις εξεταζόµενες λιανεµπορικές αλυσίδες και κυρίως ανάµεσα στους µεγάλους παίκτες, ο Βερόπουλος φαίνεται να είναι εκείνος που παρουσιάζει το µεγαλύτερο ποσοστό συµµετοχής των private label προϊόντων του στο σύνολο των εσόδων του. Έχοντας φθάσει ήδη το ποσοστό του 9%, που για πολλούς ειδήµονες του χώρου αποτελεί το ανώτερο όριο, και ευελπιστώντας να αγγίξει το 10% µέσα στο 2004, ο Βερόπουλος είναι σαφώς µία αλυσίδα που βασίζεται σε ένα σηµαντικό ποσοστό στην επιτυχία των λιανεµπορικής επωνυµίας προϊόντων της. Φθάνοντας, εποµένως τα «ανώτερα όρια», η ηγεσία της επιχείρησης εξετάζει πλέον επέκταση και ανάπτυξη κωδικών σε τοµείς όπου υπάρχουν ακόµη περιθώρια, όπως για παράδειγµα η προϊοντική κατηγορία των ειδών προσωπικής υγιεινής. Μεγάλο αριθµό κωδικών private label παρουσιάζει και ο τρίτος µεγάλος παίκτης της ελληνικής αγοράς, ο Α.Β. Βασιλόπουλος. Με 950 κωδικούς ήδη, καλύπτει µε τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας του, όλες τις βασικές κατηγορίες αγαθών σχεδιάζοντας και επιχειρώντας επέκταση των γραµµών και στο χώρο των τροφίµων. Παράλληλα µε την πολιτική ανάπτυξη των κωδικών, επιχειρείται και η ποιοτική αναβάθµιση των ήδη υπαρχόντων κυρίως σε θέµατα συσκευασίας και εξωτερικής εικόνας. Οι κωδικοί µε τα µεγαλύτερα ποσοστά επιτυχίας είναι τα private label του Βασιλόπουλου που δραστηριοποιούνται στις προϊοντικές κατηγορίες των κατεψυγµένων έτοιµων φαγητών και των ξηρών καρπών. Ήδη, ο Α.Β. Βασιλόπουλος έχει πετύχει ένα ποσοστό κοντά στο 7,5% ως ποσοστό συµµετοχής των store brands του στο σύνολο των ετήσιων εσόδων του και επιθυµεί να το αυξήσει στο 10% µέσα 30

στο 2005, δείχνοντας πόσο πιστεύει στα περιθώρια ανάπτυξης των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην ελληνική αγορά. Συνοψίζοντας τις παρατηρήσεις από την εξέταση της εγχώριας αγοράς private label µπορούµε να σταθούµε σε τρία καίρια σηµεία. Τα συµπεράσµατα αυτά πηγάζουν από τη συνολική θεώρηση των δευτερογενών στοιχείων όπως αυτά προκύπτουν από τις έρευνες της Nielsen και της ICAP, καθώς και από τα σχετικά αφιερώµατα του περιοδικού Self- Service. Πρώτον, η ελληνική αγορά private label προϊόντων παρουσιάζει ένα χαµηλό µερίδιο αγοράς για ευρωπαϊκή χώρα. Τείνει πιο κοντά σε πιο καθυστερηµένες, στο αντικείµενο, αγορές. εύτερον, οι κατηγορίες προϊόντων store brands που παρουσιάζουν σχετική επιτυχία ή αποτυχία ακολουθούν την ιεράρχηση σε παγκόσµιο επίπεδο, υπάρχει δηλαδή µια ταύτιση των σχετικών τάσεων. Τρίτο και πιο σηµαντικό, η ανάπτυξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, όπως αυτή αποτιµάται από την έκδοση νέων κωδικών, είναι µια πραγµατικότητα στην Ελλάδα και φαίνεται να αποτελεί βάση για περαιτέρω ανάπτυξη στο άµεσο µέλλον. 2.6 Συµπεράσµατα Προοπτικές Μετά την εξέταση των παραπάνω δευτερογενών στοιχείων και την εξαγωγή των αντίστοιχων παρατηρήσεων, η ενότητα αυτή έχει ως πρωταρχικό στόχο να διερευνήσει τις προοπτικές εξέλιξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Καθώς η ελληνική αγορά αποτελεί το πεδίο του ενδιαφέροντος, η αναζήτηση του τι µέλλει γενέσθαι θα περιορισθεί αποκλειστικά σε κρίσεις που αφορούν το ελληνικό χώρο. 31

Ξεκινώντας την παρουσίαση των παραπάνω εξεταζόµενων ζητηµάτων µε την αποτύπωση σκέψεων για την πορεία των store brands στην ελληνική αγορά, κρίνεται επιβεβληµένη η αναφορά των πηγών από τις οποίες προέκυψαν οι σχετικές προοπτικές. Μάλιστα το πλέον ενδιαφέρον εύρηµα, πέρα από την απλή παρουσίαση των όποιων σκέψεων είναι η διάσταση των επιµέρους απόψεων για το τι µέλλει γενέσθαι στο απώτερο µέλλον. Η πρώτη πηγή είναι η εταιρεία ερευνών ICAP. H ICAP βάσει των στοιχείων που έχει συλλέξει σε σχετική της έρευνα προβλέπει ένα ευοίωνο µέλλον για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας στον ελλαδικό χώρο. Μάλιστα, παραθέτει και τους παράγοντες που οδηγούν την εταιρεία στο παραπάνω συµπέρασµα. Από την πλευρά της η δεύτερη πηγή, δηλαδή το περιοδικό Self- Service έχει µία αντίθετη άποψη. Θεωρώντας ότι τα store brands έχουν ήδη αγγίξει τα ανώτατα όρια επιτυχίας, όπως αυτά εκφράζονται ως ποσοστό συµµετοχής στο σύνολο των εσόδων της εκάστοτε λιανεµπορικής επιχείρησης, η µελλοντική πορεία τους θα είναι µάλλον στάσιµη, σταθερή, µε κύριο στόχο την διατήρηση των κεκτηµένων. Όπως ήδη αναφέρθηκε και παραπάνω, η ICAP είναι µάλλον αισιόδοξη για το µέλλον των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην Ελλάδα. Η άποψη αυτή στηρίζεται σε τρεις κρίσιµους παράγοντες, που διαµορφώνουν και το σχετικό τοπίο. Ο πρώτος παράγοντας έχει να κάνει µε την διείσδυση µεγάλων ξένων λιανεµπορικών αλυσίδων στην ελληνική αγορά. Χαρακτηριστικό παράδειγµα της τάσης αυτής είναι η εξαγορά του Μαρινόπουλου από την αλυσίδα Carrefour. Οι Ευρωπαϊκές, ως επί το πλείστον, αλυσίδες που έχουν αρχίσει να δραστηριοποιούνται στον ελληνικό χώρο, ασχολούνται µε τον χώρο των store brands για µεγάλο χρονικό διάστηµα και στις περισσότερες των περιπτώσεων µε σηµαντική επιτυχία. Μια αναδροµή στα στοιχεία της Nielsen για τα µερίδια των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στις υτικοευρωπαϊκές χώρες έρχεται να αποδείξει του λόγου το αληθές. Τώρα, αυτές οι µεγάλες αλυσίδες έρχονται να µεταφέρουν την πολυετή εµπειρία τους και στην 32

ελληνική αγορά λιανεµπορίου, προχωρώντας και ένα βήµα παραπάνω. Όπως αναφέρει η ICAP, οι ξένες επιχειρήσεις δεν αρκούνται µονάχα στην προώθηση private label προϊόντων στα κλασσικά αγαθά που διακινούνται σε ένα supermarket, αλλά επεκτείνουν την γκάµα των προσφεροµένων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας και σε άλλες, ασυσχέτιστες κατηγορίες όπως οι ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές και τα φωτογραφικά είδη. Ο δεύτερος παράγοντας, ο οποίος επιδρά στην διαµόρφωση θετικής εικόνας για την πορεία των store brands στο µέλλον είναι η σηµαντική αλλαγή στην καταναλωτική συµπεριφορά του µέσου Έλληνα αγοραστή. Στην σύγχρονη πραγµατικότητα, ο Έλληνας καταναλωτής είναι περισσότερο ενηµερωµένος για την αγορά από κάθε άλλη φορά. Οι προσλαµβάνουσες παραστάσεις έχουν συντελέσει στην διαµόρφωση ολοκληρωµένων απόψεων για τι πραγµατικά χρειάζεται ο ενδιαφερόµενος και πως θα καλύψει αυτή την ανάγκη ή επιθυµία. Μαζί µε όλα τα παραπάνω, µοιραία ήρθε και η εξοικείωση του µέσου καταναλωτή µε τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Η απλά διαµορφωµένη άποψη ότι τα προϊόντα αυτά είναι ποιοτικά χαµηλότερα από τα ανταγωνιστικά national brands, άποψη που επικρατούσε µέχρι στιγµής, αποτελεί πλέον παρελθόν. Μια νέα γενιά ευσυνείδητων αγοραστών θεωρεί τα store brands ικανής ποιότητας brands και σε πολλές περιπτώσεις εφάµιλλα των αντίστοιχων επώνυµων αγαθών. Αν λάβει κανείς υπόψη και την χαµηλή τιµή στην οποία προσφέρονται τα προϊόντα αυτά, τότε η τελική αξία την οποία αποκοµίζει ο καταναλωτής είναι πολύ µεγάλη. Ο τρίτος και τελευταίος παράγοντας, ο οποίος συνηγορεί σε ένα ευοίωνο µέλλον για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας ή ιδιωτικής ετικέτας, όπως τείνει να τα αποκαλεί η ICAP είναι η εγκατάσταση ξένων οικονοµικών µεταναστών στην Ελλάδα. Επίσηµα στοιχεία για τον αριθµό των οικονοµικών µεταναστών δεν υπάρχουν. Πάντως, φαίνεται από καιρό να έχουν ξεπεράσει το ένα εκατοµµύριο άτοµα. Κάποιος θα διερωτηθεί σε τι συντελεί η αύξηση του 33

αριθµού των οικονοµικών µεταναστών, την επιτυχία των private label προϊόντων. Τα store brands, ανέκαθεν αποτελούσαν προϊόντα που απευθύνονται σε τµήµατα της αγοράς τα οποία ήταν ιδιαίτερα ευαίσθητα στην τιµή. Η εισροή των οικονοµικών µεταναστών συνετέλεσε στην δηµιουργία ενός νέου τµήµατος της αγοράς που λόγω του χαµηλού εισοδήµατος είναι και ιδιαίτερα ευαίσθητο στην τιµή, κατευθύνοντάς το προς την προτίµηση και αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Την παραπάνω ευοίωνη προοπτική της ICAP δεν φαίνεται να συµµερίζεται και το περιοδικό Self-Service. Αντίθετα, µέσα από τα αφιερώµατά του στον χώρο των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, διαγράφει µια δύσκολη µελλοντική κατάσταση µε στενά περιθώρια ανάπτυξης και περισσότερη στασιµότητα. Το περιοδικό υποστηρίζει ότι ήδη τα private label στην Ελλάδα, ανεξαρτήτως λιανεµπορικής αλυσίδας, έχουν φθάσει στα ανώτατα όρια επιτυχίας. Το ποσοστό του 9% συµµετοχής στον ετήσιο τζίρο θεωρείται ως η απόλυτη κορυφή. Για να πετύχουν αυτό το ποσοστό, οι περισσότερες λιανεµπορικής φύσεως επιχειρήσεις στήριξαν τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα τους, είτε µε δυναµικές προωθητικές ενέργειες είτε µε σηµαντικές βελτιώσεις στην ποιότητα, καθιστώντας τα έτσι εφάµιλλα πολλών ανταγωνιστικών national brands. Αλλά µέχρι εδώ. Σύµφωνα πάντα µε το περιοδικό, τα προϊόντα private label δεν έχουν µεγαλύτερα περιθώρια διείσδυσης στην αγορά. Υπάρχουν τρεις λόγοι, οι οποίοι και διαµορφώνουν την παραπάνω άποψη. Ο πρώτος λόγος έχει να κάνει µε την συνέχιση των προωθητικών ενεργειών. Η συνέχιση στον ίδιο πάντα βαθµό των προωθητικών ενεργειών, συνδυασµένη πάντα µε την παροχή προσφορών επί της συσκευασίας, είναι ιδιαίτερα δύσκολη. Αυτή η δυσκολία µάλιστα, πολλαπλασιάζεται αν λάβουµε υπόψη ότι δεν είναι δυνατές και οι όποιες αλλαγές στην γραµµή παραγωγής, λόγω των περιορισµένων ποσοτήτων που παράγονται. 34