Ο Προσανατολισμός στην Αγορά και οι Εξαγωγικές Δραστηριότητες των Οινοποιητικών Επιχειρήσεων στην Ελλάδα. Προκόπης Κ. Θεοδωρίδης* και Ιφιγένεια Λέρη**

Ο Προσανατολισμός στην Αγορά και οι Εξαγωγικές Δραστηριότητες των Οινοποιητικών Επιχειρήσεων στην Ελλάδα Προκόπης Κ. Θεοδωρίδης* και Ιφιγένεια Λέρη** *Λέκτορας, Πανεπιστήμιο Δυτικής Ελλάδος, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων, Γ. Σεφέρη 2, 30100 Αγρίνιο, e-mail: ptheodo@uwg.gr ** Μεταπτυχιακή φοιτήτρια, Πανεπιστήμιο Δυτικής Ελλάδος, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων, Γ. Σεφέρη 2, 30100 Αγρίνιο, e-mail: ifileri@hotmail.com Περίληψη Προηγούμενες έρευνες μας βοηθούν να εμπλουτίσουμε τις γνώσεις μας σχετικά με τον προσανατολισμό στην αγορά στους διάφορους κλάδους της βιομηχανίας. Όμως, όσον αφορά τον κλάδο του οίνου οι ερευνητικές προσπάθειες είναι περιορισμένες. Η παρούσα έρευνα εξετάζει το βαθμό στον οποίο οι οινοποιητικές μονάδες στην Ελλάδα είναι προσανατολισμένες στην αγορά, σχετικά με το κατά πόσο αναλύουν τις ανάγκες των καταναλωτών, στρατηγικές των ανταγωνιστών και του τις αλλαγές του περιβάλλοντος και παρέχουν ένα ανταγωνιστικό προϊόν. Επίσης, εξετάζει τον εξαγωγικό προσανατολισμό των μονάδων αυτών. Τα αποτελέσματα αποκαλύπτουν ότι οι περισσότερες μονάδες είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στις εξαγωγές. Λέξεις Κλειδιά: Προσανατολισμός στην Αγορά, Οινοποιητικές μονάδες, Ελλάδα, εξαγωγικός προσανατολισμός 1. Εισαγωγή Την τελευταία δεκαετία, ο προσανατολισμός στην αγορά αποτέλεσε σημείο αναφοράς για την προσφορά αξίας στον πελάτη. Η βιβλιογραφία σχετικά με την έννοια του προσανατολισμού στην αγορά είναι σημαντική (ενδεικτικά:shapiro, 1988, Deshpande and Webster, 1989, Narver and Slater, 1990, Kohli and Jaworski, 1990, Day, 1994, Cadogan and Diamantopoulos, 1995, Tuominen and Moller, 1996). Η μεγαλύτερη πλειοψηφία των αναφορών αφορά το θεωρητικό υπόβαθρο της έννοιας αυτής και υπάρχουν εμπειρικά στοιχεία για τον τρόπο μέτρησης του προσανατολισμού στην αγορά, σε διάφορους κλάδους της βιομηχανίας, ελάχιστα όμως στον κλάδο του οίνου. Οι εμπειρικές προσπάθειες που 1

έχουν γίνει για τη μέτρηση του προσανατολισμού στην αγορά (ενδεικτικά: Kohli and Jaworski 1990, Slater and Narver 1994, Deng and Dart, 1994, Jaworski and Kohli, 1993, Langerak, Napel, Frambach, R. and Commandeur, 1997) έχουν δείξει ότι ο υιοθέτηση της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ όπως αντικατοπτρίζεται στην έννοια του προσανατολισμού στην αγορά, αυξάνει την απόδοση της επιχείρησης. Στην παρούσα μελέτη, υιοθετήσαμε το υπόδειγμα του προσανατολισμού μιας επιχείρησης στην αγορά (MARKOR) των Kohli and Jaworski (1993) για να εξετάσουμε την επίδραση του στην απόδοση της οινοποιητικής μονάδας. Επιπρόσθετα, πολλοί είναι και οι ερευνητές που έχουν ασχοληθεί κατά καιρούς με τη διεθνοποίηση των επιχειρήσεων και το διεθνές μάρκετινγκ (Akhter, 1995, Edelman, Brush and Manolova, 2001) καθώς επίσης και με τη σημασία τους για την επιχείρηση. Σύμφωνα με αυτούς, τα αποτελέσματα από τη διεθνοποίηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης είναι η αύξηση του μεριδίου των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και των κερδών τους, επιπρόσθετα των εγχώριων αγορών. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να καλύψει το ερευνητικό κενό που υπάρχει σχετικά με τη μέτρηση του προσανατολισμού στην αγορά των οινοποιητικών μονάδων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, να εξετάσει την επίδραση του στην απόδοση της οινοποιητικής μονάδας καθώς επίσης να διερευνήσει το βαθμό του προσανατολισμού τους στην εξαγωγική δραστηριότητα. 2. Θεωρητικό Υπόβαθρο Προσανατολισμός στην Αγορά Η βασική ερευνητική πλατφόρμα για το υπόδειγμα του προσανατολισμού μιας επιχείρησης στην αγορά προήλθε από δύο ομάδες ερευνητών (Kohli and Jaworksi, 1990, Narver and Slater, 1990) μετά την πρωτοβουλία του Marketing Science Institute (MSI 1990-3). Ο προσανατολισμός στην αγορά έχει προσδιορισθεί εμπειρικά δίνοντας έμφαση στους πελάτες, τους ανταγωνιστές και σε οργανωτικά θέματα (Kohli and Jaworksi, 1990, Narver and Slater, 1990). Επίσης έχει προσδιορισθεί ως τρόπος βελτίωσης της απόδοσης της επιχείρησης. Ο προσανατολισμός της αγοράς ως φιλοσοφία της επιχείρησης, βασίζεται, σε μεγάλο βαθμό, στην αρχή ότι η έννοια μάρκετινγκ και ο προσανατολισμός αγοράς είναι ταυτόσημα (Brunning and Locκhshin, 1994). Συνεπώς, επιχειρήσεις με προσανατολισμό στην αγορά είναι εκείνες για τις οποίες η έννοια του μάρκετινγκ είναι η κινητήρια επιχειρησιακή φιλοσοφία. Οι Kohli and Jaworski (1990) θεωρούν ότι ο προσανατολισμός στην αγορά αποτελείται από τρεις διαστάσεις: α) τη δημιουργία πληροφοριών και γνώσης για τον πελάτη, τον ανταγωνισμό και το περιβάλλον σε επίπεδο οργανισμού, β) τη διάχυση 2

αυτών των πληροφοριών και της γνώσης εσωτερικά στην επιχείρηση και γ) την ανταπόκριση της επιχείρησης. Οι Kohli and Jaworski (1990) ορίζουν τις πληροφορίες της αγοράς που έχει επεξεργαστεί η επιχείρηση ως ευρύτερης εστίασης από τους πελάτες και τους ανταγωνιστές και αναφέρουν ότι συνεπάγονται θεώρηση (1) εξωγενών παραγόντων αγοράς (π.χ ανταγωνισμός, περιβάλλον) που επηρεάζουν τις ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών και (2) τρέχουσες, αλλά και μελλοντικές ανάγκες των πελατών. Μετά τη δημιουργία της γνώσης για την αγορά, είναι απαραίτητη η διάχυση των πληροφοριών αυτών εσωτερικά στον οργανισμό (Kohli and Jaworski, 1990). Η αποτελεσματική διάδοση των πληροφοριών της αγοράς, είναι ζωτικής σημασίας, δεδομένου ότι παρέχει μία κοινή βάση για τη συντονισμένη προσπάθεια από διαφορετικά τμήματα του οργανισμού (Kohli and Jaworski, 1990). Όλα τα τμήματα της επιχείρησης και όχι μόνο αυτό του μάρκετινγκ ενέχονται σε αντιδράσεις προσανατολισμού αγοράς (Kohli and Jaworski, 1990) που περιλαμβάνουν την επιλογή πελατειακών στόχων, προσφορά και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών που καλύπτουν τρέχουσες και αναμενόμενες ανάγκες (Lings, 2000). Αυτό που διαφαίνεται είναι μια συμφωνία ότι ο προσανατολισμός στην αγορά συνεπάγεται τη συλλογή πληροφοριών για την αγορά γενικότερα αλλά και, ειδικότερα, την ανάλυση και διασπορά τους και την κατάλληλη ανταπόκριση στις πληροφορίες αυτές (Day and Wensley, 1998, Hunt and Morgan, 1995, Siguaw et al., 1994, Wright et al., 1997). Σύμφωνα με τους Kohli and Jaworski (1990) η ανταπόκριση της επιχείρησης ορίζεται από ενέργειες όπως η επιλογή αγορών στόχων, ο σχεδιασμός και η προσφορά προϊόντων που να ανταποκρίνονται στις τρέχουσες και τις προβλεπόμενες ανάγκες των καταναλωτών και η παραγωγή, διανομή και προώθηση των προϊόντων αυτών με τέτοιο τρόπο ώστε να προκαλεί ευνοϊκή ανταπόκριση από τον τελικό καταναλωτή (Kohli and Jaworski, 1990, Kohli, Jaworski and Kumar, 1993). Η εξέταση του προσανατολισμού στην αγορά σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα είναι πολύ σπάνια (Avlonitis and Gounaris, 1997, Gounaris and Avlonitis, 1999, Panigyrakis and Theodoridis, 2007). Η σχεδόν απουσία εξέτασης του προσανατολισμού στην αγορά σε οινοποιητικές μονάδες σε διεθνές επίπεδο είναι έκδηλη, δημιουργώντας το έναυσμα για την εκπόνηση της παρούσας έρευνας. Προσανατολισμός στην Αγορά και Απόδοση της Επιχείρησης Η μέτρηση της απόδοσης της επιχείρησης έχει αποτελέσει ένα σημαντικό τμήμα της εμπειρικής έρευνας σε πολλά γνωστικά πεδία. Η απόδοση της επιχείρησης μετριέται συχνά όταν εξετάζονται οι συνέπειες της στρατηγικής μάρκετινγκ (Capon et al., 1990, 3

Diamantopoulos and Hart, 1993, Han et al., 1998, Jaworski and Kohli, 1993, Narver and Slater, 1990, Slater and Narver, 1995). Τα παραδοσιακά υποδείγματα μέτρησης της απόδοσης εστιάζουν στην επίτευξη χρηματοοικονομικών δεικτών, για παράδειγμα απόδοση επί της επένδυσης (ROI), απόδοση επί του ενεργητικού (ROA) κ.α. Ο ερευνητής πολλές φορές αντιμετωπίζει αρκετές δυσκολίες σχετικά με την απόκτηση ακριβών μετρήσεων της χρηματοοικονομικής απόδοσης της επιχείρησης (Dess and Robinson, 1984, Venkatraman and Ramanujam, 1986). Η μέτρηση της απόδοσης της επιχείρησης είναι ένα πολυδιάστατο φαινόμενο (Venkatraman and Ramanujam, 1986). Η απόδοση της επιχείρησης θα πρέπει να μετριέται τόσο σε χρηματοοικονομικούς όσο και σε μη χρηματοοικονομικούς όρους. Αυτό προσδίδει μια ολοκληρωμένη εξέταση της απόδοσης της επιχείρησης και δίνει την ικανότητα διερεύνησης της συσχέτισης μεταξύ χρηματοοικονομικών και λειτουργικών στοιχείων της απόδοσης (Venkatraman and Ramanujam, 1990). Στην παρούσα έρευνα, υιοθετούμε τη μέτρηση υποκειμενικά ή έμμεσα της απόδοσης με τη χρήση τόσο χρηματοοικονομικών όσο και μη χρηματοοικονομικών δεικτών στο επίπεδο της επιχείρησης. Οι δείκτες που θα εξετάσουμε είναι: ύψος πωλήσεων, ρυθμός αύξησης των πωλήσεων, μερίδιο αγοράς και περιθώριο κέρδους. Πολλές μελέτες έχουν εξερευνήσει τη σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και κάποιου είδους απόδοσης ή αποτελέσματος της επιχείρησης όπως το κέρδος ή η ικανοποίηση του πελάτη (Day and Nedungadi, 1994, Narver and Slater, 1990, Pelham, 1997, Wong and Saunders, 1993). Το πιο σημαντικό εύρημα είναι η απόδειξη ότι ο προσανατολισμός στην αγορά πράγματι βελτιώνει την απόδοση του οργανισμού. Αυτό έχει βρεθεί να ισχύει για μεγάλες επιχειρήσεις (Day and Nedungadi, 1994, Jaworski and Kohli 1993) για μικρές επιχειρήσεις (Pelham and Wilson, 1996), για κατασκευαστές προϊόντων (Narver and Slater, 1990). Η καλύτερη κατανόηση του πελάτη, του ανταγωνισμού και του περιβάλλοντος, οδηγεί σε αποτελεσματικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων, που με τη σειρά τους εγγυώνται καλύτερη απόδοση της επιχείρησης στην αγορά (Pelham and Wilson, 1996). Έτσι η κεντρική ερευνητική υπόθεση της έρευνας διαμορφώνεται ως: Υπόθεση: Ο Προσανατολισμός στην Αγορά επιδρά θετικά στην Απόδοση της Οινοποιητικής Μονάδας Επιχείρησης Λιανικής Πώλησης (Η1) Εξαγωγικός Προσανατολισμός Για αρκετά χρόνια, η διεθνοποίηση των επιχειρήσεων αποτελούσε μία επιχειρηματική δυνατότητα που αφορούσε μόνο τις πολυεθνικές επιχειρήσεις. Σήμερα, αποτελεί μία ευρέως 4

διαδεδομένη πρακτική. Αυτό είναι αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης της οικονομίας, που ήρθε στα τέλη του 20ου αιώνα, δηλαδή της συνεχούς διαδικασίας με την οποία οι εθνικές οικονομίες, κοινωνίες και κουλτούρες, έχουν ενοποιηθεί μέσω ενός παγκόσμιου δικτύου επικοινωνίας (Kidger, 2002). Η απόφαση για είσοδο και για μελλοντική διείσδυση σε διεθνείς αγορές εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά και τη συγκριτική κατάσταση που επικρατεί στην εγχώρια αγορά και στις ξένες αγορές στόχους (Levitt, 1983). Επιπλέον καθοριστικό ρόλο για τη λήψη της τελικής απόφασης παίζουν οι στάσεις της διοίκησης της επιχείρησης για τη διεθνοποίηση γενικά, ο βαθμός επιθετικότητας που τη διακρίνει και ο βαθμός κινδύνου που η επιχείρηση προτίθεται να αναλάβει (Porter, 1986, Rick and Czinkota, 1979). Επιπρόσθετα, μία επιχείρηση που αποφασίζει να συμμετάσχει σε διεθνείς δραστηριότητες, πρέπει να ακολουθεί ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα το οποίο περιλαμβάνει μία σειρά από ενέργειες που θα πρέπει να βασίζεται στους διαθέσιμους πόρους, καθότι η έλλειψη πόρων μπορεί να επηρεάσει σοβαρά το επίπεδο επίτευξης των διεθνών ενεργειών που επιθυμεί να αναλάβει (Edelman, L., Brush, C., Manolova, T., 2001). Όσον αφορά τα κίνητρα για τη διεθνοποίηση των επιχειρήσεων, ο Σιώμκος (2004) αναφέρει τον κορεσμό της εγχώριας αγοράς, τη στροφή σε αγορές με μεγαλύτερη ανάπτυξη από την εγχώρια, τον προσανατολισμό σε διεθνείς αγορές για ευκαιριακούς προσωρινούς λόγους, την ελαχιστοποίηση επιχειρηματικού κινδύνου μέσω της γεωγραφικής διαφοροποίησης, την εκμετάλλευση ευκαιριών που παρουσιάζονται σε άλλες χώρες, την είσοδο ξένων ανταγωνιστών στην εγχώρια αγορά, την ανάγκη παρακολούθησης τεχνολογικών αλλαγών παγκοσμίως (Porter, 1986, Rick and Czinkota, 1979). Τα οφέλη από τη διεθνοποίηση είναι άμεσα συνδεδεμένα τόσο μεταξύ τους όσο και με τα κίνητρα για διεθνοποίηση: εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας, το γνωστό όνομα και η φήμη της επιχείρησης, η πρόσβαση σε προηγμένη τεχνολογία και τεχνογνωσία, η δυνατότητα απόκτησης παραγωγικών συντελεστών, ενδιάμεσων προϊόντων και πρώτων υλών σε χαμηλότερες τιμές, η δυνατότητα χρηματοδότησης όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης με σχετικά χαμηλό κόστος, η αντιμετώπιση του ανταγωνισμού, η δύναμη πετυχημένης επανάληψης, οι φοροαπαλλαγές καθώς και η επιμήκυνση του κύκλου ζωής των προϊόντων. Όλα τα παραπάνω, μπορούν να συνοψιστούν σε ένα πολύ σημαντικό αποτέλεσμα που δεν είναι άλλο από την αύξηση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων με διεθνή προσανατολισμό, με τρόπους που δεν είναι εφικτοί στις επιχειρήσεις με προσανατολισμό αποκλειστικά και μόνο στην εγχώρια αγορά (Παπαδάκης, 2007, Πανηγυράκης, 1999). Τέλος, πολλοί είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματική υλοποίηση του διεθνούς 5

μίγματος μάρκετινγκ και οδηγούν στην επιτυχία της επιχείρησης στην ξένη αγορά. Ο Bradley (1995) καθορίζει τους ακόλουθους: στόχοι της επιχείρησης, τεχνολογία που χρησιμοποιείται και μέγεθος της επιχείρησης. Επιπρόσθετα, ο Yip (1997), συμπληρώνει στους παραπάνω παράγοντες τις συνθήκες που επικρατούν στον κλάδο, τη θέση της επιχείρησης στην αγορά, τη στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρηση και η εθνικότητά της. 3. Μεθοδολογία Η έρευνα εστιάζει στον οινικό κλάδο στην Ελλάδα. Το ερωτηματολόγιο δημιουργήθηκε μετά από ανασκόπηση της βιβλιογραφίας και αποτελείται από 36 ερωτήσεις, οι οποίες απεικονίζουν μετρήσεις που αντανακλούν τον προσανατολισμό των οινοποιητικών μονάδων στην αγορά και στις εξαγωγές. Πιο συγκεκριμένα, το ερωτηματολόγιο χωρίζεται σε έξι ενότητες. Αρχικά εξετάζεται ο βαθμός προσανατολισμού της οινοποιητικής μονάδας στην αγορά, ενώ στη συνέχεια εξετάζονται η απόδοση, ο εξαγωγικός προσανατολισμός, καθώς επίσης και τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι ελληνικές οινοποιητικές μονάδες και ο ελληνικός κλάδος οινοποιίας. Το ερωτηματολόγιο κλείνει με την εξέταση κάποιων δημογραφικών στοιχείων σχετικά με τους ερωτώμενους και τις οινοποιητικές μονάδες που εκπροσωπούν. Για να εξετάσουμε το βαθμό στον οποίο μία οινοποιητική μονάδα είναι προσανατολισμένη στην αγορά, υιοθετήσαμε το υπόδειγμα MARKOR των είκοσι ερωτήσεων των Kohli and Jaworski (1993), το οποίο αποτελείται από τρεις συνιστώσες «Δημιουργία Γνώσης για την Αγορά» (5 στοιχεία-ερωτήσεις), «Διάχυση της Γνώσης» (6 στοιχείαερωτήσεις) και «Ανταπόκριση στην Αγορά» (9 στοιχεία ερωτήσεις). Σχετικά με την Απόδοση της οινοποιητικής μονάδας οι συμμετέχοντες θα πρέπει να συγκρίνουν την απόδοση της μονάδας στην οποία εργάζονται με τον κυριότερο ανταγωνιστή τους για τα τελευταία τρία χρόνια στους δείκτες που παρουσιάσαμε στην προηγούμενη παράγραφο. Η μελέτη στόχευσε σε όλο τον πληθυσμό των οινοποιητικών μονάδων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, που είναι 219. Το δειγματοληπτικό πλαίσιο το αποτέλεσαν η ηλεκτρονική σελίδα «ΕΛΛ-ΟΙΝΩΝ ΧΩΡΑ» και η ηλεκτρονική βάση δεδομένων της ICAP. Η περίοδος συλλογής δεδομένων διήρκησε από τον Οκτώβριο του 2011 έως τον Μάιο του 2012. Το ερωτηματολόγιο ελέγχθηκε με πιλοτική του συμπλήρωση από ακαδημαϊκούς και στελέχη οινοποιητικών μονάδων. Αρχικά πραγματοποιήθηκε τηλεφωνική επαφή με τις οινοποιητικές μονάδες και ακολούθησε η αποστολή του ερωτηματολογίου, η οποία έγινε ηλεκτρονικά. Από τις 202 οινοποιητικές μονάδες, στις οποίες εστάλησαν ερωτηματολόγια, τελικά απάντησαν οι 63 (περίπου 28,8%). Ωστόσο, 6

εξαιτίας ελλιπούς συμπλήρωσης, τρία ερωτηματολόγια δεν συμπεριλήφθηκαν στην ανάλυση. Επομένως το συνολικό ποσοστό ανταπόκρισης στην έρευνα είναι 27,4%. Προσανατολισμός στην Αγορά και Απόδοση της Οινοποιητικής Μονάδας Για την εξέταση του υποδείγματος «Προσανατολισμός στην Αγορά» πραγματοποιήσαμε εξερευνητική ανάλυση παραγόντων (Principal Component analysis- Varimax method) η οποία κατέδειξε τρεις παράγοντες: α) Δημιουργία Γνώσης για την Αγορά, β) Διάχυση Γνώσης και γ) Ανταπόκριση στην Αγορά (Πίνακας 1). Οι τρεις συνιστώσες του «Προσανατολισμού στην Αγορά» που προέκυψαν από την ανάλυση, επιβεβαιώνουν το υπόδειγμα MARKOR των Kohli and Jaworski (1990) στον οινικό κλάδο. Πίνακας 1. Το υπόδειγμα του «Προσανατολισμού στην Αγορά» στον οινικό κλάδο Παράγοντες (Varimax Method) Παράγοντας 1 Δημιουργία Γνώσης Παράγοντας 2 Διάχυση Γνώσης Παράγοντας 3 Ανταπόκριση στην Αγορά Ερωτήσεις (items) Loadings Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για τα προϊόντα που θα ήθελαν οι πελάτες μας 0,708 Ανιχνεύουμε γρήγορα τις αλλαγές σχετικά με τα προϊόντα που προτιμούν οι πελάτες μας 0,544 Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για την ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουμε στους πελάτες μας 0,503 Συνειδητοποιούμε γρήγορα τις αλλαγές που γίνονται στον κλάδο μας 0,616 Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για την εικόνα της επωνυμίας μας 0,76 Περιοδικά αναλύουμε τις επιδράσεις που πιθανόν να υπάρχουν από τις αλλαγές στο επιχειρηματικό μας περιβάλλον 0,66 Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για την αποτελεσματικότητα των προωθητικών μας ενεργειών 0,8 Τουλάχιστον μία φορά το τρίμηνο πραγματοποιούμε συναντήσεις που συμμετέχουν όλα τα στελέχη μας για να συζητήσουμε τις τάσεις και τις εξελίξεις της αγοράς 0,692 Τα στελέχη που σχετίζονται με το μάρκετινγκ συζητούν με τα άλλα στελέχη τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών μας 0,729 Όταν κάτι σημαντικό συμβαίνει στην αγορά όλοι ενημερώνονται σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα 0,778 Τα αποτελέσματα των ερευνών σχετικά με την ικανοποίηση των πελατών μας γίνονται γνωστά σε όλους τους εργαζομένους 0,582 Οι αποφάσεις μας για το πώς θα αντιμετωπίσουμε τις αλλαγές που κάνουν οι ανταγωνιστές μας δεν είναι χρονοβόρες 0,732 Δίνουμε μεγάλη σημασία στις αλλαγές που γίνονται στις ανάγκες των πελατών μας 0,725 Κατά διαστήματα αξιολογούμε τις προσπάθειές μας για το αν η ποικιλία προϊόντων που προσφέρουμε είναι αντίστοιχη των αναγκών των πελατών μας 0,635 Cronbach s Alpha 0,817 0,753 0,732 7

Παράγοντας 4 Απόδοση Στελέχη της επιχείρησής μας συναντούνται περιοδικά για να σχεδιάσουν τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να γίνουν λόγω των αλλαγών στο επιχειρηματικό μας περιβάλλον 0,762 Είναι σίγουρο ότι είμαστε έτοιμοι να αντιδράσουμε σε περίπτωση που ένας ανταγωνιστής κάνει ή πρόκειται να κάνει μία προωθητική ενέργεια στοχεύοντας σε πελάτες της επιχείρησής μας 0,644 Οι ενέργειες όλων των τμημάτων είναι αρκετά συντονισμένες 0,822 Τα παράπονα των πελατών μας λαμβάνονται σημαντικά υπόψη 0,604 Αν σχεδιάσουμε ένα κατάλληλο πρόγραμμα μάρκετινγκ πιθανότατα θα το υλοποιήσουμε έγκυρα 0,51 Απόδοση επιχείρησης τα τελευταία τρία χρόνια σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή - Πωλήσεις 0,81 Απόδοση επιχείρησης τα τελευταία τρία χρόνια σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή - Ανάπτυξη πωλήσεων 0,94 Απόδοση επιχείρησης τα τελευταία τρία χρόνια σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή - Μερίδιο αγοράς 0,926 Απόδοση επιχείρησης τα τελευταία τρία χρόνια σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή - Περιθώριο κέρδους 0,778 0,882 Στη συνέχεια προχωρήσαμε σε έλεγχο της αξιοπιστίας των τριών παραγόντων υιοθετώντας την εκτίμηση της Cronbach s Alpha. Η εξέταση των παραγόντων έδειξε ότι και οι τρεις συνιστώσες εμφανίζουν ικανοποιητική αξιοπιστία (Πίνακας 1). Με την ίδια μέθοδο εξετάσαμε και την απόδοση της οινοποιητικής μονάδας και η διερευνητική ανάλυση παραγόντων έδειξε ότι οι μετρήσεις της απόδοσης της οινοποιητικής μονάδας εμπίπτουν σε ένα παράγοντα που έλαβε και τον αντίστοιχο τίτλο. Οι τιμές των παραγόντων θα χρησιμοποιηθούν στην ανάλυση των αποτελεσμάτων για την εξέταση της επίδρασης των συνιστωσών στην απόδοση της οινοποιητικής μονάδας. 4. Αποτελέσματα Χαρακτηριστικά Οινοποιητικών Μονάδων Σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία (Πίνακας 2), παρατηρούμε ότι οι περισσότερες οινοποιητικές μονάδες στην Ελλάδα είναι οικογενειακές με περίπου δέκα εργαζομένους (61.5%). Το 70% των οινοποιητικών μονάδων του δείγματος δεν έχουν τμήμα μάρκετινγκ, ενώ μόνο το 3,4% αυτών απασχολούν πάνω από τέσσερις εργαζόμενους σε δραστηριότητες μάρκετινγκ. Μάλιστα, η πλειοψηφία των οινοποιητικών μονάδων του δείγματος (45%), απασχολεί μόνο δύο εργαζόμενους σε δραστηριότητες μάρκετινγκ. Συγχρόνως, το 30% των οινοποιητικών μονάδων δίνουν λιγότερο από το 2% επί των πωλήσεων σε δραστηριότητες μάρκετινγκ. Επιπρόσθετα, μεγάλο ποσοστό των οινοποιητικών μονάδων υπογραμμίζουν την ανάγκη επικέντρωσης στους καταναλωτές, δηλαδή ενδιαφέρονται για τις ανάγκες τους και 8

προσφέρουν κάποιο μείγμα προϊόντων προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτές. Για το λόγο αυτό, οι περισσότερες οινοποιητικές μονάδες (25%) τα τελευταία τρία χρόνια εισήγαγαν στην αγορά τρεις νέους οίνους, το 21,7 % αυτών δύο και το 10% πάνω από πέντε νέους οίνους. Επίσης, παρατηρούμε πως το 56,7% των οινοποιητικών μονάδων έχουν βιολογικές καλλιέργειες, ακολουθώντας τις νέες καλλιεργητικές τάσεις και τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, που δίνουν έμφαση στην πράσινη συνείδηση και αυξάνουν την κατανάλωση βιολογικών προϊόντων (Πίνακας 2). Πίνακας 2. Χαρακτηριστικά Οινοποιητικών Μονάδων Συχνότητες Ποσοστό Οικογενειακή Ναι 47 78,3 Οινοποιητική Μονάδα Όχι 13 21,7 Τμήμα Μάρκετινγκ Ναι 18 30,0 Όχι 42 70,0 Ιδιοκτήτης και Οικογένεια 17 39,5 Εξωτερικοί Συνεργάτες 7 16,3 Δραστηριότητες Μέτοχοι 4 9,3 Μάρκετινγκ Διοίκηση 6 14,0 Οινολόγος 2 4,7 Εμπορικό Τμήμα 1 2,3 Δραστηριότητες Μάρκετινγκ Προϋπολογισμός για Δραστηριότητες Μάρκετινγκ Αριθμός Εργαζομένων Νέοι Οίνοι (τελευταία 3 χρόνια) Πειραματικοί Οίνοι (τελευταία 3 χρόνια) Κανέναν 2 3,3 1 εργαζόμενος 13 21,7 2-3 εργαζομένους 36 60,0 4-6 εργαζομένους 9 15,1 Μικρότερο από 2% 18 30,0 2-4% 13 21,7 4-6% 13 21,7 6-8% 8 13,3 Μεγαλύτερο από 8% 8 13,3 0 έως 10 άτομα 37 61,7 11 έως 20 άτομα 9 15,0 21 έως 30 άτομα 8 13,3 31 έως 40 άτομα 2 3,3 Περισσότερα από 40 άτομα 4 6,7 Κανένα 3 5,0 1 οίνος 6 10,0 2 οίνοι 13 21,7 3 οίνοι 15 25,0 4 οίνοι 10 16,7 5 οίνοι 7 11,7 6 οίνοι 2 3,3 7 οίνοι 2 3,3 10 οίνοι 2 3,3 Κανένα 4 6,7 1 οίνος 13 21,7 2 οίνοι 22 36,7 3 οίνοι 8 13,3 4 οίνοι 3 5,0 5 οίνοι 2 3,3 9

Βιολογικές καλλιέργειες 6 οίνοι 4 6,7 10 οίνοι 3 5,0 12 οίνοι 1 1,7 Ναι 34 56,7 Όχι 26 43,3 Εξαγωγική Δραστηριότητα Επιπλέον, παρατηρούμε ότι οι ελληνικές οινοποιητικές μονάδες είναι προσανατολισμένες στις εξαγωγές, καθώς το 83.3% αυτών έχουν ήδη διεθνοποιήσει τις δραστηριότητές τους και μόνο το 16,7% του δείγματος δεν εξάγει το προϊόν του. Βέβαια το 93.3% αυτών υποστηρίζουν ότι έχουν τη δυνατότητα να επεκταθούν σε νέες αγορές (Πίνακας 3). Επίσης, σχετικά με τον βαθμό στον οποίο οι οινοποιητικές μονάδες προσαρμόζουν τη στρατηγική της πολιτικής μάρκετινγκ στην ξένη αγορά, παρατηρούμε ότι δεν πραγματοποιούν πολλές αλλαγές, αν εξαιρέσουμε την διαφήμιση και επικοινωνία του προϊόντος. Αυτό ίσως έχει να κάνει με το γεγονός πως το μεγαλύτερο ποσοστό των οινοποιητικών μονάδων του δείγματος δεν έχουν τμήμα μάρκετινγκ. Δηλαδή, δεν διαθέτουν εξειδικευμένο προσωπικό που θα μπορούσε να οδηγήσει την επιχείρηση στην υιοθέτηση νέας στρατηγικής στις ξένες αγορές. Συνεχίζοντας, θα αναφερθούμε στους κυριότερους λόγους για τους οποίους οι οινοποιητικές μονάδες αποφασίζουν να διεθνοποιηθούν. Ο σημαντικότερος λόγος, με ποσοστό 85,1%, είναι η προοπτική αύξησης των πωλήσεων, ενώ ακολουθούν οι νέες ευκαιρίες στην ξένη αγορά με 85%, η διορατικότητα του επιχειρηματία με 85,1%, ο κορεσμός της εγχώριας αγοράς με 64,9% και η δυνατότητα επίτευξης οικονομιών κλίμακας με ποσοστό 61,7% (Πίνακας 3). Όπως αναμέναμε, η διορατικότητα του επιχειρηματία είναι ένας από τους τρεις σημαντικότερους λόγους διεθνοποίησης των οινοποιητικών μονάδων του δείγματος και εξηγείται από το γεγονός ότι η πλειοψηφία του δείγματος αποτελεί οικογενειακές οινοποιητικές μονάδες. Στη συνέχεια της ανάλυσής μας, πραγματοποιήσαμε ανάλυση σύγκρισης μέσων, προκειμένου να διερευνήσουμε αν υπάρχουν διαφορές στις απαντήσεις των οινοποιητικών μονάδων ανάλογα τα χαρακτηριστικά τους χρησιμοποιώντας τους ελέγχους Mann-Whitney και Cruscal-Wallis (Πίνακες 4 και 5). Παρατηρούμε ότι οι «οικογενειακές» οινοποιητικές μονάδες δεν συνειδητοποιούν τόσο άμεσα τις αλλαγές στο περιβάλλον τους και στις ανάγκες των πελατών τους, όσο άμεσα γίνονται κατανοητές από τις οινοποιητικές μονάδες που δεν 10

χαρακτηρίζονται ως οικογενειακές. Επομένως, οι πρώτες φαίνεται να είναι πιο πιθανό να προσανατολίζονται πιο αποτελεσματικά στην αγορά. Πίνακας 3. Εξαγωγική Δραστηριότητα Οινοποιητικών Μονάδων Εξαγωγές Κύριες Αγορές Εξαγωγών Κυριότεροι Λόγοι Εξαγωγών Συχνότητες Ποσοστά Ναι 50 83,3 Όχι 10 16,7 Γερμανία 43 71,7 ΗΠΑ 30 50,0 Βέλγιο 19 31,7 Κύπρος 19 31,7 Καναδάς 19 31,7 Ολλανδία 18 30,0 Αυστρία 18 30,0 Διορατικότητα του επιχειρηματία 45 70,0 Προοπτική αύξησης των πωλήσεων 51 85,1 Χαμηλότερος ανταγωνισμός στην ξένη αγορά 12 19,9 Υψηλότερες τιμές σε σχέση με την εγχώρια αγορά 11 18,3 Επέκταση του κύκλου ζωής του προϊόντος 29 48,4 Προοπτική επίτευξης οικονομιών κλίμακας 37 61,7 Εμφάνιση νέων ευκαιριών στην ξένη αγορά 51 85,0 Κορεσμός της εγχώριας αγοράς 39 64,9 Πλεονάζουσα παραγωγή 18 29,9 Επιπρόσθετα, γίνεται γνωστό πως οι οινοποιητικές μονάδες που έχουν τμήμα μάρκετινγκ, παράγουν και διαχύουν τις πληροφορίες της αγοράς πιο γρήγορα από αυτές που δεν έχουν τμήμα μάρκετινγκ (Πίνακας 4). Παρατηρούμε επίσης πως όσο μεγαλύτερος είναι ο προϋπολογισμός για δραστηριότητες μάρκετινγκ, τόσο μεγαλύτερος είναι και ο βαθμός της ανίχνευσης των αλλαγών που γίνονται στο περιβάλλον της επιχείρησης όσο και η ανταπόκριση της μονάδας στις ανάγκες των καταναλωτών. Η κουλτούρα του μάρκετινγκ φαίνεται να είναι πιο ισχυρή στις μονάδες εκείνες που διαθέτουν τμήμα μάρκετινγκ. Εστιάζοντας στα κυριότερα προβλήματα που θεωρούν ότι αντιμετωπίζει ο κλάδος του οίνου, οι οικογενειακές μονάδες τονίζουν το περιορισμένο μέγεθος της αγοράς, και οι μονάδες που δεν έχουν τμήμα μάρκετινγκ δίνουν περισσότερη έμφαση στα προβλήματα οργάνωσης και στην προσπάθεια διανομής των προϊόντων τους (Πίνακας 5). Συνδυαστικά συμπεραίνει κανείς ότι οι μονάδες με ένα σύγχρονο τρόπο διοίκησης και πιθανότατα με ένα ικανό αριθμό εργαζομένων και μεριδίου αγοράς που αντικατοπτρίζει την ύπαρξη τμήματος μάρκετινγκ, αντιμετωπίζουν οργανωμένα και στοχευμένα τις ανάγκες των καταναλωτών και τις λειτουργίες του μάρκετινγκ. Άρα οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικές για 11

μία οινοποιητική μονάδα και για το λόγο αυτό οι οινοποιητικές μονάδες θα πρέπει να επενδύουν σε αυτές. 12

Πίνακας 4. Αναζήτηση Διαφορών Προσανατολισμός στην Αγορά Οικογενειακή Επιχείρηση* Τμήμα Μάρκετινγκ* Προϋπολογισμός Μάρκετινγκ Προσανατολισμός στην Αγορά Ναι Όχι Ναι Όχι <2% 2-4% 4-6% 6-8% >8% n 47 13 18 42 18 13 13 8 8 Ανιχνεύουμε άμεσα τις αλλαγές σχετικά με τα προϊόντα που προτιμούν οι πελάτες μας 27,57 41,08 Συνειδητοποιούμε γρήγορα αλλαγές που γίνονται στον κλάδο μας 27,9 39,88 Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για την ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουμε στους πελάτες 38,17 27,21 Κάνουμε έρευνα τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για την εικόνα της επωνυμίας μας 37,06 27,69 Περιοδικά αναλύουμε τις επιδράσεις που πιθανόν να υπάρχουν από αλλαγές στο επιχειρηματικό μας περιβάλλον 37,11 27,67 33,86 29,85 19,69 28,94 43,13 Όταν κάτι σημαντικό συμβαίνει στην αγορά όλοι ενημερώνονται σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα 37,22 27,62 Στελέχη της επιχείρησης συναντιούνται περιοδικά για να σχεδιάσουν τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να γίνουν λόγω 38,89 26,9 των αλλαγών στο επιχειρηματικό μας περιβάλλον Οι ενέργειες όλων των τμημάτων είναι αρκετά συντονισμένες 37,56 27,48 Είναι σίγουρο ότι είμαστε έτοιμοι να αντιδράσουμε σε περίπτωση που ένας ανταγωνιστής μας κάνει ή πρόκειται να κάνει μία προωθητική ενέργεια στοχεύοντας σε πελάτες μας 27,25 26,62 25,58 37,63 45 (*)= Mann-Whitney Test (Asymp. Sig., 2-tailed) ( )= Kruskal-Wallis Test p< 0.05 Πίνακας 5. Αναζήτηση Διαφορών - Προβλήματα Οινοποιητικής Μονάδας και Βαθμός Προσαρμογής της πολιτικής Μάρκετινγκ για Εξαγωγές Οικογενειακή Επιχείρηση Τμήμα Μάρκετινγκ Σημαντικότερα προβλήματα οινοποιητικής μονάδας 47 (Ναι) 13 (Όχι) 18 (Ναι) 42 Όχι) Μικρή αγορά 33,59 19,35 Έλλειψη οργάνωσης 22,72 33,83 Διανομή προϊόντων 23,75 33,39 Βαθμός Προσαρμογής Μάρκετινγκ (Εξαγωγές) Επικοινωνία - διαφήμιση 39,61 26,6 Mann-Whitney Test (Asymp. Sig., 2-tailed) p< 0.05 13

Προσανατολισμός στην Αγορά και Απόδοση της Οινοποιητικής Μονάδας Σχετικά με τα ευρήματα που αφορούν τον προσανατολισμό των οινοποιητικών μονάδων στην αγορά από την ανάλυση που έχει προηγηθεί, παρατηρούμε ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των οινοποιητικών μονάδων αναζητά με επιτυχία πληροφορίες για την αγορά (πελάτες, ανταγωνισμός και μακροπεριβάλλον) παράγοντας μία γνώση για την αγορά, διαχέουν αυτή την πληροφόρηση εσωτερικά στις δομές της οινοποιητικής μονάδας και ταυτόχρονα ανταποκρίνονται με ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ στις επιθυμίες των πελατών λαμβάνοντας υπόψη τον ανταγωνισμό. Φαίνεται πως η πλειοψηφία των οινοποιητικών μονάδων του δείγματος είναι προσανατολισμένες στην αγορά, αν και βρίσκονται ακόμα σε εμβρυικό στάδιο υιοθέτησης της φιλοσοφίας του προσανατολισμού στην αγορά. Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία ο Προσανατολισμός στην Αγορά επιδρά θετικά στην απόδοση της επιχείρησης. Έχοντας εξερευνήσει το υπόδειγμα του Προσανατολισμού στην Αγορά στον οινικό κλάδο και επιβεβαιώνοντας την συμφωνία του με ευρήματα που αναφέρονται σε διαφορετικούς κλάδους και χώρες στο επόμενο στάδιο της ανάλυσής μας εξετάζουμε το βαθμό της επίδρασης των συνιστωσών του Προσανατολισμού στην Αγορά της οινοποιητικής μονάδας στην Απόδοσή της. Υιοθετήσαμε την ανάλυση της πολυμεταβλητής παλινδρόμησης έχοντας ως εξαρτημένη μεταβλητή την Απόδοση της οινοποιητικής μονάδας και εξαρτημένες μεταβλητές τις συνιστώσες του Προσανατολισμού στην Αγορά : α) Δημιουργία Γνώσης για την Αγορά, β) Διάχυση Γνώσης και γ) Ανταπόκριση στην Αγορά. Η ανάλυση έδειξε ότι μόνο η Ανταπόκριση στην Αγορά επιδρά θετικά στην Απόδοση της οινοποιητικής μονάδας (Πίνακας 6). Οι δύο άλλες συνιστώσες δεν συνεισφέρουν αφού οι τιμές τους δεν ήταν στατιστικά σημαντικές. Μπορούμε να ισχυριστούμε ότι έχουμε μερική αποδοχή της υπόθεσης που είχαμε θέση για την επίδραση του Προσανατολισμού στην Αγορά στην Απόδοση της οινοποιητικής μονάδας. Το αποτέλεσμα της πολλαπλής παλινδρόμησης μας έδωσε το έναυσμα να εξερευνήσουμε την πιθανότητα όπου η Δημιουργία Γνώσης για την Αγορά και η Διάχυση Γνώσης να μην επιδρούν άμεσα στην Απόδοση της οινοποιητικής μονάδας αλλά έμμεσα μέσα από την πιθανή επίδρασή τους στην Ανταπόκριση στην Αγορά. Υιοθετώντας και πάλι τη ανάλυση πολυμεταβλητής παλινδρόμησης εκτιμήσαμε την επίδραση των Δημιουργία Γνώσης για την Αγορά και η Διάχυση Γνώσης στην Ανταπόκριση στην Αγορά της οινοποιητικής μονάδας. Τα αποτελέσματα δεικνύουν ότι και οι δύο συνιστώσες επιδρούν θετικά στην Ανταπόκριση στην Αγορά (Πίνακας 6). Συμπερασματικά οι προσανατολισμένες 14

στην αγορά οινοποιητικές μονάδες, αυτές δηλαδή που έχουν υιοθετήσει τον τρόπο σκέψης μάρκετινγκ, αναζητούν συνειδητά πληροφόρηση για την αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται και αυτή η γνώση διαχέεται μέσα στην μονάδα έτσι ώστε όλοι να είναι γνώστες των συνθηκών της αγοράς σχετικά με τις επιθυμίες των πελατών, τις κινήσεις των ανταγωνιστών και τις αλλαγές που συντελούνται στο μακροπεριβάλλον. Αυτή η νοοτροπία δημιουργεί το πλαίσιο εκείνο που δίνει τη δυνατότητα στην οινοποιητική μονάδα να ανταποκριθεί στις ανάγκες της αγοράς αποτελεσματικά με αποτέλεσμα την θετική επίδραση στην απόδοση τα μονάδας. Πίνακας 6. Εξέταση επίδρασης των συνιστωσών του Προσανατολισμού στην Αγορά και της Απόδοσης της οινοποιητικής μονάδας Εξαρτημένη Μεταβλητή ΑΠΟΔΟΣΗ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Ανεξάρτητες Μεταβλητές Standardized Beta VIF Standardized Beta ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 1,94 0,344 1,92 VIF ΔΙΑΧΥΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 2,26 0,509 1,92 ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ 0,496 1 Adjusted R² 0,233 0,606 F 5. Συμπεράσματα 18,894 46,403 *p < 0,05 *p < 0,05 Η έρευνα είχε ως στόχο την σκιαγράφηση των χαρακτηριστικών των οινοποιητικών μονάδων στην Ελλάδα και την ανίχνευση του βαθμού υιοθέτησης ενός προσανατολισμού στην αγορά. Επιπρόσθετα εξετάστηκαν και παράγοντες που σχετίζονται με την εξαγωγική δραστηριότητα των οινοποιητικών μονάδων. Έτσι παρατηρήσαμε ένα οικογενειακό χαρακτήρα στις περισσότερες των μονάδων με ένα μικρό αριθμό εργαζομένων που αντανακλά και το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Ένα σημαντικό εύρημα ήταν η απουσία τμήματος μάρκετινγκ στην πλειοψηφία των μονάδων, παράγοντας που δεν είναι όμως ανασταλτικός για τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν οι οινοποιητικές μονάδες τη διοίκηση των σχέσεων που αναπτύσσουν με την αγορά (καταναλωτές και ανταγωνισμός). Τα μικρά μεγέθη των επιχειρήσεων του κλάδου συνηγορούν επίσης στον περιορισμένο προϋπολογισμό για δραστηριότητες μάρκετινγκ με μεγαλύτερη έμφαση στην επικοινωνία. Το σημαντικό στοιχείο είναι η συνεχής αναζήτηση νέων οίνων βιολογικής ή κλασσικής καλλιέργειας (έρευνα και ανάπτυξη) που υπογραμμίζει τον προσανατολισμό των οινοποιητικών μονάδων στις επιθυμίες της αγοράς 15

και στην εξερεύνηση νέων δυνατοτήτων επέκτασης των δραστηριοτήτων τους σε νέες αγορές. Επιπλέον, παρατηρούμε ότι οι ελληνικές οινοποιητικές μονάδες είναι προσανατολισμένες στην εξαγωγική δραστηριότητα, που στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον αποτελεί και μία ουσιαστική οικονομική εναλλακτική στο ισοζύγιο των δραστηριοτήτων τους. Οι λόγοι που οδηγούν τις οινοποιητικές μονάδες στην εξαγωγική δραστηριότητα συνάδουν με τους λόγους που θα σχετίζονταν με οποιαδήποτε συναφή δραστηριότητα: προοπτική αύξησης των πωλήσεων, ευκαιρίες στην ξένη αγορά, η διορατικότητα του επιχειρηματία, ο κορεσμός της εγχώριας αγοράς και η δυνατότητα επίτευξης οικονομιών κλίμακας. Η ύπαρξη του τμήματος μάρκετινγκ καθορίζει και το βαθμό «κατανόησης» των αγορών του εξωτερικού και την ανάγκη για προσαρμογή των στοιχείων του μάρκετινγκ στις ιδιαιτερότητες των συγκεκριμένων αγορών. Στην προσπάθειά μας να ανιχνεύσουμε διαφορές στο τρόπο που δραστηριοποιούνται οι οινοποιητικές μονάδες ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους παρατηρήσαμε ότι η κουλτούρα του μάρκετινγκ φαίνεται να είναι πιο ισχυρή στις μονάδες εκείνες που διαθέτουν τμήμα μάρκετινγκ. Οι μονάδες με ένα σύγχρονο τρόπο διοίκησης και υιοθετώντας την προσέγγιση του μάρκετινγκ, αντιμετωπίζουν οργανωμένα και στοχευμένα τις ανάγκες των καταναλωτών και τις λειτουργίες του μάρκετινγκ. Τα αποτελέσματα των αναλύσεων αναδεικνύουν τους παράγοντες που συνηγορούν έτσι ώστε η οινοποιητική μονάδα να έχει τη δυνατότητα βελτίωσης της απόδοσής της και επιβεβαιώνουν τις θεωρίες που ισχύουν για τον Προσανατολισμό στην Αγορά. Πιο συγκεκριμένα, επιβεβαιώνουν για μία ακόμα φορά τη θεωρία των Kohli and Jaworski (1993), οι οποίοι δήλωσαν ότι ο προσανατολισμός στην αγορά είναι η δημιουργία γνώσης για την αγορά με την συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών για την αγορά οι οποίες αφορούν τωρινές και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών και τη στρατηγική των ανταγωνιστών, η εσωτερική διάδοση της γνώσης αυτής σε όλα τα τμήματα της επιχείρησης και η ανταπόκριση στις πληροφορίες αυτές από όλο το εύρος της επιχείρησης με ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Επίσης τα ευρήματα στηρίζουν και την άποψη ότι ο προσανατολισμός μιας επιχείρησης στην αγορά αυξάνει την απόδοσή της. Επομένως, η οινοποιητική μονάδα που θέλει να έχει αυξημένη απόδοση, ανεξάρτητα της ύπαρξης τμήματος μάρκετινγκ, θα πρέπει α) να πραγματοποιεί έρευνα σε τακτικά χρονικά διαστήματα για τα προϊόντα και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τις αλλαγές στο 16

μακροπεριβάλλον της και να ανιχνεύει τον ανταγωνισμό, β) να διαχέει όλη την πληροφόρηση για την αγορά μέσα στην οινοποιητική μονάδα και να συντονίζει όλες τις προσπάθειες έτσι ώστε να μπορεί να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς με ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. 6. Περιορισμοί και Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Η παρούσα έρευνα αφορούσε τον προσανατολισμό των οινοποιητικών μονάδων στην αγορά και στις εξαγωγές. Κάποιοι περιορισμοί, όπως το χρονικό διάστημα στο οποίο έπρεπε να περατωθεί, η συλλογή δεδομένων αποκλειστικά και μόνο μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δεν συνετέλεσαν στη συλλογή μεγαλύτερου αριθμού απαντημένων ερωτηματολογίων, τα οποία θα έδιναν ακόμη πιο αντιπροσωπευτικά αποτελέσματα. Ωστόσο, η έρευνα παρέχει αξιόλογα αποτελέσματα σχετικά με τον προσανατολισμό των ελληνικών οινοποιητικών μονάδων στην αγορά και στις εξαγωγές. Όσον αφορά τη μελλοντική έρευνα, προτείνεται να γίνει ανάλυση του βαθμού προσανατολισμού των οινοποιητικών μονάδων στην αγορά και στις εξαγωγές, με βάση τη γεωγραφική περιοχή δραστηριοποίησης των μονάδων αυτών και στη συνέχεια να γίνει σύγκριση μεταξύ των διαφορετικών γεωγραφικών περιοχών, έτσι ώστε να βρεθούν τυχόν αποκλείσεις. Επιπρόσθετα ένα μεγαλύτερο δείγμα θα βοηθούσε στην εξαγωγή ασφαλέστερων συμπερασμάτων. Βιβλιογραφία Akhter, S. (1995), Global Marketing: concepts, strategies, practicing, South Western College Publishin. Avlonitis, J.G. and Gounaris, Ρ.S. (1997), Marketing Orientation and Company Performance: Industrial vs. Consumer Goods Companies, Industrial Marketing Management, Vol. 26, No. 5, pp. 385-402. Avlonitis, J.G. and Gounaris, Ρ.S. (1997), Marketing Orientation and Company Performance: Industrial vs. Consumer Goods Companies, Industrial Marketing Management, Vol. 26, No. 5, pp. 385-402. Bradley, F. (1995), International Marketing Strategy, Prentice Hall. Brunning, E. R. and Lockshin, L. S. (1994), Marketing s Role in Generating Organizational Competitiveness, Journal of Strategic Marketing, Vol. 2, pp. 163-187. Cadogan, J. and Diamantopoulos, Α. (1995), Narver and Slater, Kohli and Jaworski and the Market Orientation Construct: Integration and Internationalization, Journal of Strategic Marketing, Vοl. 3, Νo 1, pp. 41-60. 17

Capon, N., Farley J.U. and Hoeing S. (1990), Determinants of Financial Performance: A Meta Analysis, Management Science, Vol. 36, (October), pp. 1143-1160. Day, G. S and Nedungadi, P. (1994), Managerial Representations of Competitive Advantage, Journal of Marketing, Vol. 58, (April), pp. 31-44. Day, G.S. (1994), The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, Vol 58. October, pp. 37-52. Day, G.S. (1994), The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, Vol. 58, (October), pp. 37-53. Day, G.S. and Wensley R. (1998), Assessing Advantage: Α Framework for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, Vol. 52, April, pp. 1-20. Deng, S. and Dart, J. (1994), Measuring Market Orientation: Α Multi-factor, Multi-item Approach, Journal of Marketing Management, Vol. 10, pp. 725-742. Dess, G.G. and Robinson, R.B (1984), Measuring Organizational Performance in the Absence of Objective Measures: The case of the Privately-Held Firms and Conglomerate Business Unit, Strategic Management Journal, Vol. 5, (July- September), pp. 265-273. Diamantopoulos, A. and Hart S. (1993), Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary evidence on Kohli and Jaworki s Framework, Journal of Strategic Marketing, Vol. 1, No 2, pp. 93-122. Diamantopoulos, A. and Hart, S. (1993), Linking Market Orientation and Company Performance: Preliminary evidence on Kohli and Jaworki s Framework, Journal of Strategic Marketing, Vol. 1, No 2, pp. 93-122. Edelman, L., Brush, C., Manolova, T., (2001), The impact of human and organizational resources on small firm strategy. Gounaris, S.P. and Avlonitis G.J. (1999), Marketing Orientation and its Determinants: An Empirical Analysis, European Journal of Marketing, Vol. 33, No 11/12, pp. 1003-1038. Han, J.K., Kim N. and Srivastava R.K. (1998), Market Orientation and Organizational Firm: Is Innovation a Missing Ling, Journal of Marketing, Vol. 62, (October), pp. 30-45. Hunt, S.D. and Morgan, R. M. (1995), The Comparative Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing, Vol. 59, (April), pp. 1-15. ICAP Group (2011), «Κλαδική μελέτη: Οινοποιία», Αθήνα. Jaworski, B.J. and Kohli, A.K. (1993), Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, Vol. 57, No 3, pp. 53 70. Kidger, P. (2002), Management structure in multinational enterprises: Responding to globalization, Employee Relations, Vol. 24, Issue ½. 18

Kohli, A. and Jaworski J.B. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, Vol. 54, No 2, pp. 1-18. Kohli, A.K., Jaworski, B.J. and Kumar, A. (1993), MARKOR: A Measure of Market Orientation, Journal of Marketing Research, Vol. 30, No 4, pp.467 477. Langerak, F., Napel, J.M., Frambach, R. and Commandeur, H.R. (1997), Exploratory Results on the Moderating Influence of Strategy on the market Orientation Performance Relationship, in, D. Arnoltt et al. (eds), Marketing: Progress Prospects Perspectives26th EMAC Conference 20-23 May Proceedings, Vol. 2, pp. 704-717. Levitt T. The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June, 1983, pp. 92-102. Lings, N.I. (2000), Developing the Domain of Internal Market Orientation and its Consequences for Market Orientation and Performance, Aston Business School Research Papers, Aston Business School, ISBN 1 85449 540 2, (July). MSI-Marketing Science Institute, (1993), Progress on Research Priorities, Marketing Science Institute Review, MSI, Cambridge, Massachusetts. Narver, C. J. and Slater, F. S. (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, (October), pp. 20-35. Pelham, A. M. (1997), Market Orientation and Performance: The Moderating Effects of Product and Customer Differentiation, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 12, No 5, pp. 276 296. Pelham, A. M. and Wilson, D. T. (1996), A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy, and Market Orientation Culture on Dimensions of Small-Firm Performance, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No 1, pp. 27-43. Porter M. The Strategic Role of International Marketing, The Journal of Consumer Marketing, Spring 1986, pp. 17-21. Ricks D. & Czinkota M. International Business: An Examination of the Corporate Viewpoint, Journal of International Business Studies, Fall 1979, pp. 97-100. Shapiro, B. P. (1988), What the Hell Is Market Oriented? Harvard Business Review, Vol. 66, No 6, pp. 119-126. Siguaw, J.A., Brown, G. and Widing, R. E. (1994), The Influence of the Market Orientation of the Firm on Sales Force Behaviour and Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 31, (February), pp. 106-116. Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995), Market Orientation and the Learning Organization, Journal of Marketing, Vol. 59, pp. 63-74. Tuominen, M. and Moller, K. (1996), Market Orientation: A State of the Art Review, in Marketing For an Expanding Europe, (Eds.), Beraçs, J., Bauer, A. and Simon, J, The 19

proceedings of the 25th EMAC Conference in Budapest, May 14-17, Vol. 1, pp.1161-1182. Venkatraman, N. and Ramanujam V. (1986), Measurement of Business Performance in Startegy Research: A Comparison Approach, Academy of Management Review, 11 (October), pp. 801-814. Wong, V. and Saunders J. (1993), Business Orientations and Corporate Success, Journal of Strategic Marketing, Vol. 1, pp.20-40. Yip, G. (1997), Patterns and Determinants of Global Marketing, Journal of Marketing Management, Vol. 13. Ελληνική ΕΛΛ ΟΙΝΩΝ ΧΩΡΑ http://www.greekwineland.gr/index.php Πανηγυράκης, Γ. (1999), Διεθνές Εξαγωγικό Marketing, Αθήνα: Αθ. Σταμούλης. Παπαδάκης, Β. (2007), Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία, Αθήνα: Μπένου. Σιώμκος, Γ. (2004), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Αθήνα: Αθ. Σταμούλης 20