Κων/νος Μακρής ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΔΙΑΛΕΞΕΩΝ Εισαγωγή στην Στρατηγική Στρατηγική Ανάλυση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος Στρατηγική Ανάλυση του Εσωτερικού Περιβάλλοντος Εργαλεία για Ανάλυση Στρατηγικής Θεωρίες Στρατηγικής ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΔΙΑΛΕΞΕΩΝ Στρατηγικές Επίτευξης Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Εταιρικές Στρατηγικές... Λήψη Στρατηγικών Αποφάσεων & Διαμόρφωση Στρατηγικής Οργανωτική Δομή Επιχειρήσεων & Στρατηγική Στρατηγική Διοίκηση Αλλαγών 1
TΡΟΠΟΣ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ Το μάθημα της επιχειρησιακής στρατηγικής δεν βασίζεται σε αδιάκοπη παράδοση εννοιών από την πλευρά του εισηγητή και παρακολούθηση και τήρηση σημειώσεων από την μεριά του φοιτητή. Τις περισσότερες φορές το μάθημα θα εξελίσσεται σαν μια συζήτηση που συνήθως θα βασίζεται σε συγκεκριμένες μελέτες περιπτώσεων (case studies). Ο βαθμός κατανόησης της διδασκόμενης ύλης αλλά και οβαθμός επιτυχίας του μαθήματος συνολικά, θα εξαρτηθούν σε μεγάλο βαθμό από την δική σας καλή προετοιμασία. Η συμμετοχή σας στο μάθημα είναι περισσότερο από αναγκαία. ΒΙΒΛΙΟ (4η Έκδοση) Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία (Τόμος Α': Θεωρία) Εκδόσεις Μπένου Φερών 3 (Πλατεία Βικτωρίας) ΤΚ: 10434, Αθήνα Τηλ: 210-8251202 και 210-6515848 Fax: 210-8815528 Εκδόσεις: Ε. Μπένου,2002 Συγγραφέας: Βασίλης Μ. Παπαδάκης Τι είναι Στρατηγική... Οκαθορισμός των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης και ηυιοθέτηση μιας σειράς πράξεων, με τον προσδιορισμό παράλληλα των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων. Alfred Chandler Στρατηγική είναι μια κοινή γραμμή μεταξύ των δραστηριοτήτων του οργανισμού και των προϊόντων ή αγορών του, που καθορίζουν τη φύση της επιχειρηματικής δραστηριότητας τώρα και στο μέλλον. Igor Ansoff 2
ΕΠΙΠΕΔΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... 1. Εταιρική Επιχειρηματική Στρατηγική ΟΜΙΛΟΣ 2. Στρατηγική Επιχειρηματικής Μονάδας Επιχ/ση Α Επιχ/ση Β Επιχ/ση Γ 3. Στρατηγική Επιμέρους Λειτουργιών Ανθρώπινου Δυναμικού Χρηματοοικονομικών Παραγωγής Marketing ΕΠΙΠΕΔΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... Τα 3 επίπεδα Στρατηγικής θα πρέπει να ταιριάζουν αλλά και το ένα να ενισχύει το άλλο. «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΥΘΥΓΡΑΜΜΙΣΗ» ΕΠΙΠΕΔΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... 1ο ΕΠΙΠΕΔΟ ΕΤΑΙΡΙΚΗ-ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Αποφάσεις Σχετικά με: Όραμα Εύρος & Είδος Δραστηριοτήτων Επίτευξη Συνεργασιών Κατανομή Πόρων μεταξύ επιχειρηματικών μονάδων Οργάνωση και Έλεγχος Χρηματοοικονομική Στρατηγική και δημιουργία αξίας στους μετόχους. 3
ΕΠΙΠΕΔΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... 2ο ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΜΟΝΑΔΑΣ Αποφάσεις Σχετικά με: Επίτευξη Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Εκμετάλλευση Ευκαιριών Ανάπτυξη νέωνπροϊόντων / Υπηρεσιών Κατανομή Πόρων Δομή και Έλεγχος ΕΠΙΠΕΔΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... «ΑΠΟΣΤΟΛΗ» ΑΠΟΣΤΟΛΗ Διατυπώνει τον βασικό σκοπό της επιχείρησης Καθορίζει την σχέση της επιχείρησης με άλλες επιχειρησεις. Θέτει Γενικούς Στόχους ΟΡΑΜΑ Προσδιορίζει την «μορφή» της επιχείρησης στο μέλλον Θέτει Συγκεκριμένους στόχους 4
ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ /& ΟΡΑΜΑΤΟΣ Μελλοντικό Επίκεντρο Επιθυμητό Μελλοντικό Μέγεθος Προϊόντα, Αγορές, Τεχνολογία Ανταγωνισμός Γενικότερη Κουλτούρα Ρόλος του μάνατζμεντ και της Δομής «ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Αποστολή Αποστολή μας είναι να είμαστε ο ισχυρότερος Tηλεπικοινωνιακός Oργανισμός στην Νοτιοανατολική Ευρώπη, παρέχοντας υψηλά επίπεδα υπηρεσιών στους πελάτες μας, αναπτύσσοντας το προσωπικό μας και αποφέροντας παράλληλα υψηλές αποδόσεις στους μετόχους μας. Όραμα «.. να αποτελούμε την πρώτη επιλογή των καταναλωτών σε Ελλάδα και ΝΑ Ευρώπη, σε όποιους τομείς δραστηριοποιούμαστε, επιδιώκουμε τη συνεχή κερδοφόρα ανάπτυξή μας σε μια ανταγωνιστική αγορά, καθώς και τη συμμετοχή μας στις σύγχρονες τεχνολογικές, εμπορικές, οικονομικές και κοινωνικές εξελίξεις διεθνώς. «ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Στόχοι Οι στόχοι μας για τα επόμενα τρία χρόνια είναι να διατηρήσουμε την ηγετική μας θέση στην εγχώρια αγορά, επεκτείνοντας τον πελατοκεντρικό μας προσανατολισμό, προσφέροντας συνολικές λύσεις προς τους πελάτες μας, βελτιώνοντας την αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα της δομής του οργανισμού και εστιάζοντας παράλληλα σε κερδοφόρες νέες επενδύσεις. Προτεραιότητες: Ανταγωνιστικότητα στη Σταθερή Τηλεφωνία Eλλάδος με έμφαση στην ανάπτυξη της Ευρυζωνικότητας Ανάπτυξη στην Κινητή Τηλεφωνία και στο Internet Αναδιοργάνωση στις Διεθνείς Δραστηριότητες Αποτελεσματικότητα στην οικονομική απόδοση σε επίπεδο Ομίλου. 5
«ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Οι αρχές μας Ανάπτυξη ως εταιρία συνολικά αλλά και κάθε συνεργάτη ξεχωριστά Πρωταθλητισμός διότι δε δεχόμαστε τίποτα λιγότερο από το να είμαστε πάντα πρώτοι! Αμεσότητα στην τοποθέτηση των στόχων μας, στην μεταξύ μας επικοινωνία και στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών μας Σεβασμός των συνεργατών και πελατών μας, των στόχων και αρχών μας Καινοτομία σε κάθε πτυχή της λειτουργίας της εταιρίας, ως στόχος αλλά και ως μέσο επιτυχίας Υλοποίηση των στόχων μας και του οράματός μας, γιατί στο Πλαίσιο δε μένουμε ποτέ στη θεωρία. ΣΤΑΔΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ... ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ... ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ & ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... Η Στρατηγική θέτει κατευθύνσεις. Όραμα Μακροπρόθεσμοι Στόχοι ΠΩΣ... Η Στρατηγική υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων. Πληροφορίες Αξιολόγηση Κοινή ΠΟΡΕΙΑ... 6
ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... ΗΣτρατηγική συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες. Συντονισμός Ομαδικότητα Συλλογική Δράση ΗΣτρατηγική ορίζει την επιχείρηση και τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό. Εικόνα Επιχείρησης Τρόπος Λειτουργίας Τοποθέτηση... ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... ΗΣτρατηγική μειώνει την αβεβαιότητα. Πολυπλοκότητα «Τι δεν Επιστρέφει Πίσώ?» Confucius Παραγωγικότητα ΗΣτρατηγική προσδίδει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εξωτερικό Περιβάλλον Εσωτερικό Περιβάλλον. SWOT ΕΙΔΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΕΝΗ Διαμόρφωση Υλοποίηση Αξιολόγηση & Έλεγχος ΑΝΑΔΥΟΜΕΝΗ Μεταβολές περιβάλλοντος απροβλεπτες συγκυρίες Κατάλληλη Αντίδραση ΕΠΙΒΑΛΛΟΜΕΝΗ Εξωτερικοί Παράγοντες 7
Τα 5 Ps του Mintzberg... ΗΣτρατηγική ως Σχέδιο (Plan ) H Στρατηγική ως Τέχνασμα (Ploy ) H Στρατηγική ως Υπόδειγμα (Pattern ) H Στρατηγική ως Τοποθέτηση (Position ) H Στρατηγική ως Προοπτική (Perspective ) Τι ΔΕΝ είναι Στρατηγική... Προγραμματισμός Επιμέρους projects Λειτουργική Αποτελεσματικότητα. Τι είναι Στρατηγική... «Ηκατεύθυνση και το εύρος δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, ηοποία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση, μέσω της διάταξης των πόρων της μέσα σε ένα εναλλασσόμενο περιβάλλον, με στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των αγορών και να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των βασικών ομάδων ενδιαφερομένων» Johnson & Scholes ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΕΛΛΟΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΠΑΡΟΝ 8
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ... Η προσαρμογή σε ένα εναλλασσόμενο περιβάλλον Η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων μέσω της διάταξης των πόρων Ο καθορισμός του εύρους δραστηριοτήτων αλλά και της κατεύθυνσης της επιχείρησης μακροπρόθεσμα Ηανταπόκριση στις ανάγκες των αγορών και η ικανοποίηση των προσδοκιών βασικών ομάδων ενδιαφερομένων ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟΙ ΑΠΛΟΙ & ΚΑΤΑΝΟΗΤΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΠΟΡΩΝ «ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Αποστολή Αποστολή μαςείναι να είμαστε οισχυρότερος Tηλεπικοινωνιακός Oργανισμός στην Νοτιοανατολική Ευρώπη, παρέχοντας υψηλά επίπεδα υπηρεσιών στους πελάτες μας, αναπτύσσοντας το προσωπικό μας και αποφέροντας παράλληλα υψηλές αποδόσεις στους μετόχουτο περιβάλλον της επιχείρησης: ςμας. Όραμα «.. να αποτελούμε την πρώτη επιλογή των καταναλωτών σε Ελλάδα και ΝΑ Ευρώπη, σε όποιους τομείς δραστηριοποιούμαστε, επιδιώκουμε τη συνεχή κερδοφόρα ανάπτυξή μας σε μια ανταγωνιστική αγορά, καθώς και τη συμμετοχή μας στις σύγχρονες τεχνολογικές, εμπορικές, οικονομικές και κοινωνικές εξελίξεις διεθνώς. 9
«ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Στόχοι Οι στόχοι μας για τα επόμενα τρία χρόνια είναι να διατηρήσουμε την ηγετική μας θέση στην εγχώρια αγορά, επεκτείνοντας τον πελατοκεντρικό μας προσανατολισμό, προσφέροντας συνολικές λύσεις προς τους πελάτες μας, βελτιώνοντας την αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα της δομής του οργανισμού και εστιάζοντας παράλληλα σε κερδοφόρες νέες επενδύσεις. Προτεραιότητες: Ανταγωνιστικότητα στη Σταθερή Τηλεφωνία Eλλάδος με έμφαση στην ανάπτυξη της Ευρυζωνικότητας Ανάπτυξη στην Κινητή Τηλεφωνία και στο Internet Αναδιοργάνωση στις Διεθνείς Δραστηριότητες Αποτελεσματικότητα στην οικονομική απόδοση σε επίπεδο Ομίλου. «ΑΠΟΣΤΟΛΗ» Αποστολή Σε ένα δυναμικό και απελευθερωμένο περιβάλλον Επικοινωνιών, να προσφέρουμε μία συνεχώς αυξανόμενη αξία στους πελάτες και στους μετόχους. Όραμα Να κατακτήσει οοτε θέση μέσα στις πέντε πρώτες Επιχειρήσεις στην Αγορά Επικοινωνιών της Ευρώπης Στόχοι & Προτεραιότητες: Να διατηρεί οοτε τον ηγετικό του ρόλο στην παροχή υπηρεσιών σε μία ανταγωνιστική Αγορά Επικοινωνιών. Να πρωταγωνιστήσει στην Αγορά Επικοινωνιών της Νοτιοανατολικής Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής. Να εδραιώσει ισχυρή θέση στην Αγορά Επικοινωνιών της Ευρώπης. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ (ΕΠΙΚΡΑΤΗΣΗ) ΔΟΜΗ ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΤΕΛΕΧΗ ΔΟΜΗ ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΤΕΛΕΧΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 10