Διάλεξη 7: Ανάλυση και Ανάπτυξη Προϊόντων Αξία Μέσω Προϊόντων και Μαρκών

Μάρκετινγκ Διάλεξη 7: Ανάλυση και Ανάπτυξη Προϊόντων Αξία Μέσω Προϊόντων και Μαρκών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/

Είναι αυτό Μάρκα;

Προϊόντα 1. Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών. 2. Ένα προϊόν υπάρχει σε τρία επίπεδα: Βασικό προϊόν Πραγματικό προϊόν Επαυξημένο προϊόν 3

Τα επίπεδα ενός προϊόντος Εγκατάσταση Επαυξημένο προϊόν Χαρακτηριστικά Εγγυήσεις Πραγματικό προϊόν Αξίες μάρκας Σχεδίαση Θεμελιώδες όφελος Ποιότητα Βασικό προϊόν Συσκευασία Παράδοση Πρόσθετες υπηρεσίες 4

Η διαφορά μεταξύ ενός προϊόντος και μιας μάρκας Οικοδόμηση μιας μάρκας είναι η διαδικασία κατά την οποία οι εταιρείες διακρίνουν τα προϊόντα που προσφέρουν από αυτά των ανταγωνιστών. Η επιλογή ενός κατάλληλου ονόματος μάρκας επιτρέπει τη πρόκληση συνειρμών στους πελάτες (π.χ. κύρος, κοινωνική θέση), γεγονός που διευκολύνει την απόφαση αγοράς. 5

Διαφοροποίηση Προϊόντος Θεμελιώδης διαφοροποίηση Ριζική διαφοροποίηση λόγω τεχνολογικών καινοτομιών Πραγματική διαφοροποίηση Διαφοροποίηση με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Επαυξημένη διαφοροποίηση Διαφοροποίηση μέσω νέων χαρακτηριστικών Επέκταση προϊόντος

Τα οφέλη της μάρκας Αξία εταιρείας Καταναλωτική προτίμηση και αφοσίωση Εμπόδιο στον ανταγωνισμό Υψηλά κέρδη Βάση για επεκτάσεις μάρκας 7

Οικοδόμηση μάρκας Η οικοδόμηση μιας μάρκας αφορά στη λήψη αποφάσεων αναφορικά με: Το όνομά της Τον τρόπο που θα αναπτυχθεί Μια μάρκα δημιουργείται μέσω της αύξησης ενός βασικού προϊόντος με την προσθήκη αξιών της μάρκας 8

Τι προσέχει μια καλή μάρκα Μια καλή ονομασία μάρκας πρέπει: Να προκαλεί θετικούς συνειρμούς Να προφέρεται και να ανακαλείται στη μνήμη εύκολα Να υποδηλώνει οφέλη του προϊόντος Να είναι ξεχωριστή Να χρησιμοποιεί αριθμούς όταν δίνει έμφαση στην τεχνολογία να μην παραβιάζει υπάρχον όνομα μάρκας 9

Στρατηγικές για την επιλογή ονόματος της μάρκας Στρατηγικές για την επιλογή ονόματος της μάρκας Η οικογενειακή ονομασία μάρκας Η ατομική ονομασία μάρκας Συνδυασμός ονομάτων μάρκας 10

Η ανατομία της τοποθέτησης μιας μάρκας Τομέας μάρκας Κληρονομιά μάρκας Αξίες μάρκας Τοποθέτηση μάρκας Περιουσιακά στοιχεία μάρκας Προσωπικότητα μάρκας Brand personality Συνειρμοί μάρκας 12

Ζητήματα διαχείρισης μάρκας Επέκταση και διεύρυνση μάρκας Οικοδόμηση μάρκας σε Πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο Σύζευξη μαρκών 13

Η μήτρα ανάπτυξης μεριδίου της Boston Consulting Group Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς 15% 7% Αστέρες Χρηματοφόρες αγελάδες Προβληματικά παιδιά Σκύλοι 0% 10 0 Μερίδιο αγοράς 14

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston Αστέρες Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων Χρηματοφόρες αγελάδες Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς Θέση υποστήριξης Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων Προβληματικά παιδιά Επιλεκτική οικοδόμηση Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση Θερισμός ή αποεπένδυση Σκύλοι Θερισμός ή Αποεπένδυση ή Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς 15

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston Προβληματικά παιδιά Αστέρες Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων Χρηματοφόρες αγελάδες Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς Θέση υποστήριξης Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων Επιλεκτική οικοδόμηση Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση Θερισμός ή αποεπένδυση Σκύλοι Θερισμός ή Αποεπένδυση ή Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς 16

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston Αστέρες Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων Χρηματοφόρες αγελάδες Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς Θέση υποστήριξης Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων Προβληματικά παιδιά Επιλεκτική οικοδόμηση Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση Θερισμός ή αποεπένδυση Σκύλοι Θερισμός ή Αποεπένδυση ή Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς 17

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston Αστέρες Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων Χρηματοφόρες αγελάδες Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς Θέση υποστήριξης Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων Προβληματικά παιδιά Επιλεκτική οικοδόμηση Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση Θερισμός ή αποεπένδυση Σκύλοι Θερισμός ή Αποεπένδυση ή Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς 18

Ο κύκλος ζωής των προϊόντων 19

Τι είναι ένα νέο προϊόν; Αντικαταστάτες προϊόντων Προσθήκες σε υπάρχουσες σειρές Νέα προϊόντα Παγκοσμίως καινοτομικά προϊόντα Νέες σειρές προϊόντων 20

Η διαδικασία επτά σταδίων της ανάπτυξης νέων προϊόντων Σύλληψη ιδεών Διαλογή ιδεών Ανάπτυξη και δοκιμή ιδεών Επιχειρηματική ανάλυση Ανάπτυξη προϊόντος Δοκιμή στην αγορά Εμπορική ανάπτυξη Νέα προϊόντα 21

Διάχυση της καινοτομίας 22

Περίληψη κεφαλαίου Προϊόν είναι ό,τι μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών. Οι μάρκες είναι τα μέσα διά των οποίων οι εταιρείες διαφοροποιούν τα αγαθά που προσφέρουν από εκείνα που προσφέρουν οι ανταγωνιστές τους. Τα τρία διαφορετικά επίπεδα του προϊόντος και ειδικότερα το βασικό προϊόν, το πραγματικό προϊόν και το επαυξημένο προϊόν, καθώς επίσης το πώς η διαφοροποίηση μπορεί να συντελεστεί σε οποιοδήποτε από αυτά τα επίπεδα. Κλειδί για την οικοδόμηση μιας μάρκας είναι το όνομα και η τοποθέτηση της μάρκας. 23

Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Η διαχείριση μιας μάρκας περικλείει τη λήψη αποφάσεων σχετικά με ιδιωτικές επωνυμίες, την επέκταση της μάρκας, την πανευρωπαϊκή και παγκόσμια ανάπτυξη της μάρκας και τη σύζευξη. Ο σχεδιασμός του χαρτοφυλακίου και ο κύκλος ζωής του προϊόντος είναι σημαντικά για τη διαχείριση μιας ποικιλόμορφης ομάδας προϊόντων και επωνυμιών. Η ανάπτυξη νέων προϊόντων πρέπει να τυγχάνει προσεκτικής διαχείρισης καθ όλη τη διαδικασία ανάπτυξης. 24