ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ Τ Μ Η Μ Α Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε Ω Ν ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Αρχές Μάρκετινγκ Τμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση Τμηματοποίηση της αγοράς Στοχευμένο μάρκετινγκ Επιτυχημένη τοποθέτηση Στρατηγικές επανατοποθέτησης Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος 2016-2017 Λευκάδα

Τμηματοποίηση της αγοράς Αφορά στη διαίρεση μιας ποικιλόμορφης αγοράς σε έναν αριθμό μικρότερων υποαγορών με κοινά γνωρίσματα Στόχος είναι η επισήμανση ομάδων δυνητικών πελατών με παρεμφερή χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση της αγοράς παρέχει μια εμπορικά βιώσιμη μέθοδο εξυπηρέτησης των αναγκών των πελατών Η τμηματοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του στρατηγικού μάρκετινγκ 2

Τα οφέλη της τμηματοποίησης της αγοράς Μεγαλύτερη κερδοφορία Περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης Ενισχυμένη συγκράτηση πελατών Καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών Αποτελεσματικό τερη στόχευση των επικοινωνιακών πολιτικών Ευκαιρίες κυριαρχίας σε ένα τμήμα της αγοράς 3

Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Τμηματοποίηση καταναλωτών Συμπεριφορική Ψυχογραφική Με βάση το προφίλ Επιδιωκόμενα οφέλη Τρόπος ζωής Δημογραφικά δεδομένα Αγοραστική περίσταση Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Προσωπικότητα Κοινωνικο- Οικονομικά δεδομένα Γεωγραφικά δεδομένα Αντιλήψεις και πεποιθήσεις 4

Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού Μεταβλητές Συμπεριφοριικές Επιδιωκόμενα οφέλη Αγοραστική περίσταση Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Συμπεριφορά που αφορά στα ΜΜΕ Ψυχογραφικές Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Προφίλ Ηλικία Φύλο Κύκλος ζωής Κοινωνική τάξη Ηλικία ολοκλήρωσης εκπαίδευσης Εισόδημα Γεωγραφικά δεδομένα Γεωδημογραφικά στοιχεία Παραδείγματα Ευκολία, κύρος, απόδοση Ίδια αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Πίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος Βαριά, ελαφριά Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου Οπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ Ευσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Κάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω Άνδρας, γυναίκα Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Μεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική 16, 18, 21 ετών Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Βόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Νεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της τοποθεσίας. 5

Τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών Τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών Μέγεθος οργανισμού Κλάδος Γεωγραφική τοποθεσία Κριτήρια επιλογής Οργανισμός που πραγματοποιεί την αγορά 6

Πέντε κριτήρια επιτυχημένης τμηματοποίησης 7 1. Αποτελεσματικότητα 2. Μετρησιμότητα 3. Προσβασιμότητα 4. Επιτευξιμότητα 5. Κερδοφορία

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ 8

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Ολόκληρη αγορά 9

Παράδειγμα στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ Ταχυδρομείο Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Όλοι 10

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 11

Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Miss Selfridges Ηλικίες18-24 Όμιλος Arcadia Μείγμα Μάρκετινγκ 2 Μείγμα Μάρκετινγκ 3 Dorothy Perkins Ηλικίες 20 και 30 Evans Μέγεθος 16+ Μείγμα Μάρκετινγκ 4 Ρούχα Εξυπηρέτηση εκτός πόλης Μείγμα Μάρκετινγκ 5 Wallis Ηλικίες 30+ 12

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Τμήμα 1 Μείγμα μάρκετινγκ Τμήμα 2 Τμήμα 3 13

Παράδειγμα εστιασμένης στρατηγικής ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Μουσικά συστήματα Bang & Olufsen ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓ Κ Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Καταναλωτές που αναζητούν καλές τιμές Εύποροι καταναλωτές Καταναλωτές που αναζητούν αξία 14

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Πελάτης 1 Πελάτης 2 Πελάτης 3 15

Προμηθευτής βιομηχανικών ηλεκτρονικών συστημάτων Παράδειγμα στρατηγικής εξατομικευμένου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΙΓΜΑΤΑ Μείγμα μάρκετινγκ 1 ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Nissan Μείγμα μάρκετινγκ 2 Birdseye Μείγμα μάρκετινγκ 3 Heinz Μείγμα μάρκετινγκ 4 Mercedes 16

Τοποθέτηση. 17 «... η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς (προϊόν/υπηρεσίες) της εταιρείας, ώστε να καταλάβει ουσιώδη και διακεκριμένη θέση στο μυαλό του πελάτη-στόχου» Αποτελεσματική τοποθέτηση είναι η αποκατάσταση μιας σχέσης μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών με τις λύσεις που επιζητά ο πελάτης

Παράμετροι για μια επιτυχημένη τοποθέτηση 18 Σαφήνεια Συνέπεια Επιτυχημένη τοποθέτηση Φερεγγυότητα Ανταγωνιστικότητα

Στρατηγικές επανατοποθέτησης Προϊόν Ίδιο Διαφορετικό Αγορά στόχος Ίδια Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Διαφορετική Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση 19