ΜΑΘΗΜΑ 2 Στρατηγικός Προγραµµατισµός και Επιχειρησιακά Σχέδια Ι ΑΣΚΩΝ: Αλεξία Τζωρτζάκη Καθηγήτρια Εφαρµογών ΤΕΙ ΚΡΗΤΗΣ, Τµ. Χρηµατοοικονοµικό & Ασφαλιστικό Οι φάσεις του στρατηγικού προγραµµατισµού. ΠΡΩΤΗ ΦΑΣΗ : Αναγνώριση και καθορισµός των ευκαιριών. Καθορισµός των αντικειµενικών στόχων ΕΥΤΕΡΗ ΦΑΣΗ : ΤΡΙΤΗ ΦΑΣΗ : ΤΕΤΑΡΤΗ ΦΑΣΗ : ΠΕΜΠΤΗ ΦΑΣΗ : Προτάσεις των ιοικητικών Στελεχών Εναλλακτικές στρατηγικές Λήψη αποφάσεων & δηµιουργία προγράµµατος δράσης Εφαρµογή του προγράµµατος δράσης Έλεγχος/ Αξιολόγηση του προγράµµατος 1
ΚΕΦ.1 / Σχήµα 1.2 Το εξωτερικό περιβάλλον της ελληνικής επιχείρησης. ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ & ΝΟΜΙΚΕΣ ΑΜΕΣΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ & ΠΟΛΙΤΙΣΤΚΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ Αλλαγές στο περιβάλλον των ελληνικών τραπεζών π.χ. Αυξηµένα απαιτητικοί πελάτες Παγκοσµιοποίηση Τεχνολογία Ευρωπαϊκή ένωση Έµµεσος ανταγωνισµός στόχευση & εξυπηρέτηση πελατών 2
ΚΕΦ.4/ Σχήµα 4.2.- Τµηµατοποίηση αγοράς ασφαλιστικών προϊόντων µε τρείς δηµογραφικές µεταβλητές Ηλικία αρχηγού της Οικογένειας 65+ 50-64 35-49 18-34 Μέγεθος Οικογένειας 1-2 3-4 5+ < 20 20-60 > 60 Επίπεδο Εισοδήµατος Οικογένειας σε χιλ. Επίδραση εξωτερικού περιβάλλοντος στη στρατηγική µιας επιχείρησης 1. Αλλαγή στα ανταγωνιστικά πεδία ενός κλάδου (π.χ. αεροπορικές µεταφορές & χαµηλό κόστος) 2. Η ίδια αλλαγή = διαφορετικές επιδράσεις πάνω σε διαφορετικές επιχειρήσεις (π.χ. γυµναστήρια, fast food) 3. Ο ίδιος παράγοντας = διαφορετική επίδραση σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου (π.χ. 11 η Σεπτεµβρίουκαιάλλεςτροµοκρατικές επιθέσεις, σε σχέση µε µεταφορές) 4. ύσκολη η πρόβλεψη όλων των εξελίξεων και η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής (π.χ. υποτίµηση δραχµής Μάρτιο 1998, αντίθετα είναι προβλέψιµη η αύξηση πληθυσµού) 5. ιαφορές έντασης από χώρα σε χώρα (π.χ. ευάλωτες οι υποανάπτυκτες χώρες) 3
Επηρεασµός εξωτερικού περιβάλλοντος από την επιχείρηση 1. Κοινωνική ευθύνη (Philip Morris) 2. Lobbying (επιχειρηµατική πολιτική δραστηριότητα) οµική Ανάλυση Ανταγωνισµού (το πλαίσιο των 5 δυνάµεων) βάσει Porter ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Η Η ΠΑΡΟΝΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΙΣΟ ΟΣ ΝΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ 4
Παράγοντες που προσδιορίζουν την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων σε ένα κλάδο 1. Οικονοµίες κλίµακας 2. Απαιτήσεις σε κεφάλαια 3. Κοστολογικά πλεονεκτήµατα (know-how) 4. ιαφοροποίηση προϊόντος (βαθµό µοναδικότητας, π.χ. ζάχαρη, κρασί) 5. Πρόσβαση στα κανάλια διανοµής 6. Νοµικοί περιορισµοί (ΟΤΕ σταθερή τηλεφωνία 2001) 7. Εµπόδια εισόδου από επιχειρήσεις του κλάδου (π.χ. πόλεµο τιµών) Παράγοντες που προσδιορίζουν τη δύναµη προµηθευτών 1. Αριθµός προµηθευτών 2. Μέγεθος και σηµασία αγοραστή 3. Βαθµός διαφοροποίησης προϊόντος προµηθευτή 4. υνατότητα υποκατάστασης προϊόντος προµηθευτή 5. υνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης προµηθευτή προς τα εµπός (δηλ. να γίνει ανταγωνιστής) 5
Παράγοντες που προσδιορίζουν τη δύναµη αγοραστών 1. Αριθµός προµηθευτών 2. Μέγεθος και σηµασία αγοραστή 3. Γνώση του κόστους παραγωγής από πελάτες 4. Ευαισθησία στη τιµή 5. ιαφορετικότητα προϊόντος Παράγοντες που προσδιορίζουν την απειλή από υποκατάστατα προϊόντα 1. Πόσο κοντά είναι στη χρησιµότητα τα υποκατάστατα προϊόντα (π.χ. CD-ROM εγκυκλοπαίδειες) 2. Ευαισθησία στη τιµή 3. Τάση των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα 6
Παράγοντες που προσδιορίζουν την ένταση του ανταγωνισµού ανάµεσα στις υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου 1. Ρυθµός ανάπτυξης αγοράς 2. Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών 3. Υψηλά σταθερά κόστη και οικονοµίες κλίµακας 4. Προσπάθειες για αύξηση µεριδίου αγοράς 5. ιαφοροποίηση προϊόντων 6. Ύπαρξη υψηλών εµποδίων εξόδου Ένας έκτος παράγοντας / δύναµη Ζήτηση για συµπληρωµατικά προϊόντα Βενζίνη αυτοκίνητο Η/Υ -DVD 7
Περιορισµοί του υποδείγµατος του Porter 1. Στατικότητα (περιγραφή και όχι πρόβλεψη) 2. Κύκλος ζωής των επιχειρήσεων παίζει ρόλο 3. Παθητικότητα - εν λαµβάνεται υπόψη η δύναµη των ίδιων των επιχειρήσεων να επηρεάσουν το κλάδο τους 4. Καινοτοµία αξίας όχι αντιγραφή/ παρακολούθηση ανταγωνιστών (π.χ. multiplex cinemas) Τρόποι προσδιορισµού της ανταγωνιστικής θέσης µιας επιχείρησης µέσα στο κλάδο της Κριτήρια ταξινόµησης επιχειρήσεων ενός κλάδου σε στρατηγικές οµάδες 1. Γεωγραφική εµβέλεια 2. Κανάλια διανοµής που χρησιµοποιούνται 3. Μέγεθος οµάδων πωλητών 4. Τεχνικές µάρκετινγκ 5. Ποιότητα υπηρεσίας 6. Τεχνολογική ηγεσία 7. Τιµολογιακή πολιτική 8. Ικανότητα σε έρευνα και ανάπτυξη 9. Κ.ά 8
Πρακτική άσκηση εντοπισµό παραγόντων εξωτερικού περιβάλλοντος Κάνετε µια επισκόπηση όλων των πρόσφατων εφηµερίδων και εντοπίστε παράγοντες επηρεασµού του εξωτερικού περιβάλλοντος Για τράπεζες Για ασφαλιστικές εταιρίες Για χρηµατιστηριακές εταιρίες 9