Περιεχόμενα Εισαγωγή.σελ.2 Θέμα 1 ο Ερώτημα (α) σελ.2 Ερώτημα (β) σελ.3 Θέμα 2 ο Ερώτημα (α) σελ.7 Ερώτημα (β)....σελ.8 Ερώτημα (γ)...σελ.8 Επίλογος....σελ.10 Βιβλιογραφία.....σελ.10 1
Εισαγωγή Το μάρκετινγκ αποτελεί ένα από τα σπουδαιότερα εργαλεία της διοίκησης μιας επιχείρησης. Καθώς το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται όλο και πολυσύνθετο και πιο ανταγωνιστικό, το μάρκετινγκ γίνεται βασικός συντελεστής επιτυχίας για μια επιχείρηση. Κύριος στόχος του είναι να δώσει τέτοια ερεθίσματα στο κοινό ώστε να κάνει τους αγοραστές να πάρουν το προϊόν που προβάλλεται. Για να δοθούν, όμως, τα σωστά ερεθίσματα θα πρέπει πρώτα να εξακριβωθούν οι ανάγκες των καταναλωτών ώστε να προσαρμοστεί το προϊόν της επιχείρησης σε αυτές για να μπορέσουν να αυξηθούν οι πωλήσεις του μέσα από την προώθησή του. Αυτός είναι και ο ρόλος του μάρκετινγκ. Έτσι η επιχείρηση θα βρει ποια είναι τα συγκριτικά ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα που θα τη βοηθήσουν να επιβιώσει στον επιχειρηματικό κόσμο. Άλλωστε το μάρκετινγκ δεν είναι σημαντικό μόνο για την επίτευξη μεγαλύτερων κερδών μέσω της αύξησης των πωλήσεων αλλά και για τη μείωση τριβών και λειτουργικών προβλημάτων της επιχείρησης. Οι βασικές λειτουργίες του περιλαμβάνουν το προϊόν, τη διανομή, την τιμή, την προώθηση και το εμπορικό σήμα. Για να είναι επιτυχημένο το μάρκετινγκ, θα πρέπει πρώτα να γίνει κάποιος σχεδιασμός αυτού. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει δημιουργική σκέψη αλλά και μεθοδευμένη ανάλυση. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ αποτελεί την διαδικασία με την οποία εξακριβώνεται ποιοι πόροι είναι διαθέσιμοι για να γίνει σωστή εκμετάλλευσή τους με σκοπό να επιτευχθούν οι στόχοι που έχουν θέσει οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ για μια ορισμένη χρονική περίοδο. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ είναι το έγγραφο το οποίο περιλαμβάνει αναλυτικά τα προγράμματα και τις ενέργειες μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν να γίνουν και το χρονοδιάγραμμα στα πλαίσια του οποίου πρόκειται αυτά να πραγματοποιηθούν. Θέμα 1 ο Ερώτημα (α) Η επιχείρησή μας είναι μια ξενοδοχειακή επιχείρηση με 100 δωμάτια, η οποία ανήκει στην κατηγορία καταλυμάτων πολυτελείας. Το ξενοδοχείο βρίσκεται στο παραλιακό μέρος της πόλης και κατά το χειμώνα εξυπηρετεί τουρίστες κυρίως συνεδριακού τουρισμού και γκρουπ που επισκέπτονται τη πόλη για τα αρχαία της, 2
καθότι δεν απέχει πολύ από το κέντρο, ενώ το καλοκαίρι, επειδή βρίσκεται κοντά σε παραλία, εκτός από τις παραπάνω κατηγορίες εξυπηρετεί κι άλλες κατηγορίες τουριστών. Η πληρότητά του βέβαια είναι πιο μικρή το χειμώνα, καθώς υπάρχουν αρκετά ξενοδοχεία στο κέντρο της πόλης. Το ξενοδοχείο αυτό έχει και ένα καταπληκτικό εστιατόριο πέντε αστέρων, δηλαδή κι αυτό φυσικά θεωρείται πολυτελείας. Έχει περίπου 40 50 τραπέζια και η μια του πλευρά βλέπει στη θάλασσα. Η ξενοδοχειακή επιχείρηση για να αυξήσει τα έσοδά της το κατασκεύασε έτσι ώστε να έχει πρόσβαση κι από το δρόμο όποιος θελήσει να γευματίσει εκεί χωρίς αναγκαία να είναι ένοικος του ξενοδοχείου. Πράγματι, λόγω της αίγλης του υπάρχουν αρκετοί πελάτες στο εστιατόριο οι οποίοι δεν μένουν στο ξενοδοχείο αλλά απλώς γευματίζουν εκεί. Κυρίως άνθρωποι του επιχειρηματικού κόσμου. Το τελευταίο έτος όμως, οι πωλήσεις του εστιατορίου μειώθηκαν σημαντικά, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να αντιμετωπίζει προβλήματα γιατί της απέδιδε τα περισσότερα κέρδη. Ερώτημα (β) Για να αντιμετωπιστεί το πρόβλημα αυτό, θα πρέπει να γίνει ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ. Το πρώτο μέρος ενός προγράμματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης όπως διαμορφώνεται αυτή από το περιβάλλον, την αγορά, τον ανταγωνισμό και την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών. Πάνω σε αυτήν την ανάλυση θα προσδιοριστούν οι στόχοι και η στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει η επιχείρηση. Τα αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ εξασφαλίζουν για την επιχείρηση την εκμετάλλευση των ευκαιριών που παρουσιάζονται αλλά και τις σωστές αντιδράσεις που πρέπει να έχει σε κάθε είδους απειλές. Για να συμβεί αυτό θα πρέπει να υπάρχουν όλες οι απαραίτητες πληροφορίες για τους παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Οι παράγοντες αυτοί μπορεί να είναι νομικοί, κοινωνικοί, φυσικοί, οικονομικοί, πολιτικοί κ.ά. Μπορεί επίσης να μην ελέγχονται από την ίδια την επιχείρηση αλλά από κλαδικά όργανα. Στην περίπτωση του εστιατορίου, η λειτουργία του εξαρτάται και καθορίζεται από τους νόμους του κράτους, το οποίο με τη σειρά του θέλει να εξασφαλίσει την υγιεινή των πολιτών. Καταρχάς, καθότι είναι τουριστική επιχείρηση έχει αποκτήσει το αντίστοιχο σήμα του ΕΟΤ. Υπάρχουν συγκεκριμένες προδιαγραφές υγιεινής σύμφωνα με τις εγκυκλίους της υγειονομικής 3
υπηρεσίας της τουριστικής αστυνομίας τις οποίες πρέπει να τηρεί για να συνεχίζεται η λειτουργία του. Θα πρέπει επίσης, το κτίριο να βρίσκεται σε καλή κατάσταση, να έχει επαρκή φωτισμό και αερισμό, δάπεδο από αδιαπότιστο υλικό, θέρμανση, άνετη τοποθέτηση τραπεζιών, άνετα αποχωρητήρια κι ειδικά επειδή είναι πολυτελείας θα πρέπει να έχει τάπητες το χειμώνα, πολυτελή διακόσμηση, σκεύη από πολυτελή πορσελάνη ή επάργυρα, προσωπικό άψογα ντυμένο και που να γνωρίζει ξένες γλώσσες και τηλεφωνική συσκευή για τους πελάτες. Η λειτουργία του επίσης επηρεάζεται από την πολιτική της κυβέρνησης καθώς μπορεί να δίνει τον ένα χρόνο επιχορήγηση για τη λειτουργία του όταν έχει σκοπό να αναβαθμιστεί ο τουρισμός ενώ τον επόμενο χρόνο μπορεί να μην ενδιαφερθεί καθόλου. Εξαιτίας της αυξανόμενης ευαισθητοποίησης του κοινού για την προστασία του περιβάλλοντος, το εστιατόριο έχει διαμορφωθεί έτσι ώστε οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις που προκαλεί να είναι οι ελάχιστες δυνατές, για παράδειγμα γίνεται τακτικός έλεγχος για βλάβες ή διαρροές, χρήση φωταερίου στις συσκευές της κουζίνας, υπάρχουν διπλά τζάμια για εξοικονόμηση ενέργειας, η επιχείρηση ανακυκλώνει τα υλικά της κ.ά. Αυτό, όμως, προκαλεί επιπλέον κόστος το οποίο καλύπτεται από τις τιμές των φαγητών. Η ανάλυση των χαρακτηριστικών της αγοράς αποτελεί καθοριστικό στοιχείο για τον προσδιορισμό των σωστών στόχων και τη διαμόρφωση της κατάλληλης στρατηγικής. Η αγορά των εστιατορίων είναι αρκετά μεγάλη, είτα αυτά βρίσκονται σε ξενοδοχεία είτε είναι μεμονωμένα και εμφανίζει αρκετά ικανοποιητικό τζίρο, αφού οι άνθρωποι ακόμα κι αν θυσίαζαν άλλες ευχαριστήσεις τους όταν έχουν οικονομικά προβλήματα, δεν αφήνουν τη βόλτα τους για φαγητό αλλά κι όταν έχουν κάποιο ραντεβού πάλι θα προτιμήσουν ένα καλό εστιατόριο. Άλλωστε, οι τουρίστες όταν έρχονται θα πρέπει να φάνε κάπου έξω αφού δεν έχουν δικό τους σπίτι. Υπάρχουν πολλά είδη εστιατορίων που μπορεί ανοίξει μια επιχείρηση. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για τμηματοποίηση της αγοράς και κατά συνέπεια την προσέλκυση πολλών ανταγωνιστών. Όσον αφορά τον ρυθμό ανάπτυξης, δεν θα λέγαμε ότι είναι ιδιαίτερα μεγάλος καθότι οι εξελίξεις μπορούν να αφορούν είτα τα μηχανήματα της κουζίνας είτε τις προδιαγραφές που πρέπει να τηρούνται. 4
Από τα μειονεκτήματα αυτής της αγοράς είναι ότι μια τέτοια επιχείρηση δεν έχει τη δυνατότητα να προωθήσει τα προϊόντα της σε άλλες αγορές αφού πρέπει να καταναλωθούν στο ίδιο σημείο που προσφέρονται. Τα εστιατόρια των ξενοδοχείων ιδιαίτερα, αντιμετωπίζουν και το πρόβλημα της εποχικότητας που αντιμετωπίζει το ξενοδοχείο, γιατί τους θερινούς μήνες, σε αντίθεση με τους χειμερινούς, οι πωλήσεις τους είναι σαφώς πολύ περισσότερες αφού είναι και πιο πολύς ο κόσμος άρα και οι δυνητικοί πελάτες αλλά και ο καιρός επιτρέπει στον κόσμο να βγει έξω. Οι τάσεις στην τιμολογιακή πολιτική, αν και διαφέρουν ανά είδος, έχουν υιοθετήσει όλες οι επιχειρήσεις την πληρωμή μέσω πιστωτικών καρτών, πράγμα που διευκολύνει τους πελάτες. Η προώθηση κάθε επιχείρησης γίνεται κυρίως στον έντυπο τύπο, ιδιαίτερα σε περιοδικά που ασχολούνται με την έξοδο των ανθρώπων το βράδυ. Ακόμα κι οι προσφορές γράφονται εκεί. Καμία επιχείρηση δεν έχει διαφημίσει το εστιατόριό της στην τηλεόραση. Στα εστιατόρια, εκτός από το φαγητό το οποίο προσφέρουν, θεωρείται ως προϊόν και η εξυπηρέτηση και το service του προσωπικού. Το μέγεθος κι ο αριθμός των επιχειρήσεων που αποτελούν έναν κλάδο προσδιορίζουν τη φύση της ανταγωνιστικής δραστηριότητας. Στον κλάδο των εστιατορίων, ιδιαίτερα των καλών εστιατορίων όπως αυτό που εξετάζουμε, λειτουργούν πολλοί μικροί ανταγωνιστές. Επομένως, οι ενέργειες ενός δεν έχουν σημαντικό αντίκτυπο στους υπόλοιπους. Σε αγορές σαν αυτήν, σημαντικό ρόλο παίζει η διαφοροποίηση των προϊόντων γιατί αυτή θα προσελκύσει τους πελάτες. Επιπλέον, αυτοί οι επιχειρηματίες έχουν σκοπό να προσελκύσουν έναν αριθμό τακτικών πελατών. Επειδή η στρατηγική τους ενός ανταγωνιστή δεν επηρεάζει ιδιαίτερα τους άλλους, ίσως μόνο τα γύρω εστιατόρια, αυτό κάνει πιθανή την είσοδο στην αγορά νέων ανταγωνιστών που θα τραβήξουν ένα μέρος των πελατών γιατί θα θελήσουν να δοκιμάσουν κάτι καινούριο. Οι πολλοί όμως, ανταγωνιστές οδηγούν στο τέλος σε έναν πόλεμο τιμών. Το έτοιμο φαγητό είναι ένα προϊόν στο οποίο οι καταναλωτές μπορούν να βρουν εύκολα υποκατάστατα. Έτσι, αν κάποιο είναι πολύ ακριβό για την κατηγορία του θα βρουν κάποιο φθηνότερο που θα τους ικανοποιεί, γιατί οι επιλογές μενού και κουζίνας είναι πάρα πολλές εκτός κι αν κάποιο είναι εξειδικευμένο. Το γεγονός ότι υπάρχουν πολλές επιλογές δεν δίνει τη δυνατότητα στους προμηθευτές να έχουν 5
δύναμη στην αγορά και να επιβάλλουν τους δικούς τους όρους. Υπάρχουν πολλοί προμηθευτές τροφίμων. Το εστιατόριο της επιχείρησης μας είναι όπως είπαμε πολυτελείας. Αυτό σημαίνει ότι η κύρια κουζίνα του είναι η γαλλική, δεν είναι όμως διαφοροποιημένο το μενού του σε σχέση με τα άλλα εστιατόρια πολυτελείας, γιατί αυτά είναι οι κύριοι ανταγωνιστές του. Δεν μπορούμε να θεωρήσουμε ανταγωνιστή ένα φαστ φουντ γιατί το προϊόν του είναι τελείως όμοιο με το δικό μας. Άλλωστε απευθύνεται σε άλλο κομμάτι της αγοράς. Για τη δημιουργία αποτελεσματικών προγραμμάτων μάρκετινγκ, πρέπει πρώτα να γίνει εμβάθυνση στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αφού πρώτα γίνει τμηματοποίηση αυτών γιατί κάθε τμήμα έχει τη δική του συμπεριφορά. Το εστιατόριό μας είναι πολυτελείας, επομένως απευθύνεται σε πελάτες τουλάχιστον από μέση τάξη και πάνω. Εδώ πρέπει να σημειώσουμε ότι το εστιατόριο έχει μόνο τελικούς πελάτες. Οι πελάτες του προέρχονται κυρίως από τον επιχειρηματικό κόσμο, αφού το ξενοδοχείο εστιάζει σε συνέδρους το χειμώνα, και πελάτες που επιθυμούν ποιότητα και πολυτέλεια στις διακοπές τους, εφόσον έχουν την αγοραστική ικανότητα να το κάνουν. Όλοι πάντως έχουν υιοθετήσει τον κοσμικό τρόπο ζωής σύμφωνα με το lifestyle. Λόγω της ώρας που συνήθως τρώνε όλοι υπάρχουν ώρες αιχμής λίγο μετά το μεσημέρι και νωρίς το βράδυ. Αυτοί που έρχονται στο εστιατόριο το μεσημέρι είναι κυρίως άνδρες από συνέδρια ή επιχειρήσεις ενώ το βράδυ έρχονται άνδρες και γυναίκες. Όλοι αυτοί έρχονται στο εστιατόριο είτε λόγω συνήθειας, κυρίως όσοι προέρχονται από τις επιχειρήσεις, είτε επειδή έχουν αξιολογήσει το εστιατόριο και το θεωρούν καλό. Τα δυνατά και αδύνατα στοιχεία που σχετίζονται με το προϊόν αυτό φαίνονται στον παρακάτω πίνακα: 6
ΔΥΝΑΤΑ ΚΑΙ ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ: ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ: Ανάγκες, επιθυμίες της αγοράς-στόχου και καταναλωτικές τάσεις Ανάγκες, επιθυμίες της αγοράς-στόχου και καταναλωτικές τάσεις Ποιότητα προϊόντος Έλλειψη διαφοροποίησης Πολυτέλεια στην εξυπηρέτηση Ανεπάρκεια πολυτέλειας στην διακόσμηση Αξίες που η επιχείρηση φέρνει στην στοχευόμενη αγορά Αξίες που η επιχείρηση φέρνει στην στοχευόμενη αγορά Ευαισθησία στο περιβάλλον Αποκλεισμός άλλων κατηγοριών πελατών Προϊόν και τεχνολογία Προϊόν και τεχνολογία Εξελιγμένα μηχανήματα Αυτοματοποίηση στο κουζίνας μαγείρεμα Τιμολόγηση Τιμολόγηση Πληρωμή με πιστωτική κάρτα Πολύ ακριβές τιμές Προώθηση και επικοινωνία Διαφήμιση στον έντυπο τύπο Κουτί παραπόνων στο μαγαζί με άμεση απάντηση από τον διευθυντή. Προώθηση και επικοινωνία Έλλειψη προώθησης σε πιο μαζικά μέσα όπως η τηλεόραση Θέμα 2 ο Ερώτημα (α) Σε αυτό το σημείο δεν συμφέρει την επιχείρηση να προχωρήσει σε ανάπτυξη του προϊόντος της. Θα πρέπει πρώτα να επαναφέρει τις πωλήσεις της στα προηγούμενα επίπεδα και ύστερα σταδιακά να εφαρμόσει μια πιο επιθετική στρατηγική. Επειδή η μείωση είναι σημαντική και μια ανάπτυξη απαιτεί και κάποια δέσμευση κεφαλαίου από την επιχείρηση μπορεί να της προκαλέσει μεγαλύτερο πρόβλημα από αυτό που αντιμετωπίζει ήδη. Επομένως, ο στόχος μάρκετινγκ που θα θέσει είναι μια μικρή αύξηση των πωλήσεων, τόση ώστε να επανέρθουν οι πωλήσεις στο επίπεδο που ήταν πριν μειωθούν μέσα στο επόμενο έτος και εφόσον αυτό 7
επιτευχθεί και όλα πάνε καλά θα επιχειρηθεί μια ανάπτυξη για την αύξηση των κερδών στο επόμενο έτος. Ερώτημα (β) Για να επιτευχθεί ένας στόχος μάρκετινγκ μπορεί να σχεδιαστούν παραπάνω από μια στρατηγικές και στη συνέχεια να επιλεγεί η πιο συμφέρουσα για την επιχείρηση. Μια εναλλακτική στρατηγική μάρκετινγκ που μπορεί να εφαρμοστεί για να επιτευχθεί ο παραπάνω στόχος είναι η χρησιμοποίηση επιθετικής τιμολογιακής πολιτικής. Αυτή η πολιτική περιλαμβάνει μειώσεις στις τιμές των παρεχόμενων προϊόντων ώστε να προσελκυσθούν περισσότεροι πελάτες. Στην περίπτωση του εστιατορίου μας το οποίο είναι πολυτελείας οι μειώσεις που θα γίνουν δεν πρέπει να είναι μεγάλες γιατί η τιμή θα πέσει κάτω από το μέσο επίπεδο τιμών αυτού του κλάδου και οι πελάτες θα αρχίσουν να βλέπουν το εστιατόριο σαν εστιατόριο της λαϊκής μάζας κι όχι ως πολυτελείας. Θα μπορούσαν να γίνουν κάποιες προσφορές σε επαγγελματικά μεσημεριανά γεύματα χωρίς να υπάρξει πρόβλημα. Μια άλλη εναλλακτική στρατηγική μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη διαφοροποίηση του προϊόντος έτσι ώστε να κερδίσει κι άλλη πελατεία χωρίς όμως να χάσει την αίγλη που έχει ως τώρα και μαζί και την υπάρχουσα πελατεία. Ο πελάτης δεν αγοράζει τις ιδιότητες ενός προϊόντος αλλά τα οφέλη που αποκομίζει από αυτό. Έτσι η επιχείρηση θα μπορούσε να εφαρμόσει μια στρατηγική τοποθέτησης η οποία θα διαφοροποιεί το προϊόν χωρίς όμως να υποβιβάζει την ικανοποίηση που έπαιρνε η πελατεία από αυτό πιο πριν. Έτσι, μπορεί να γίνει αναβάθμιση του service που γίνεται από το προσωπικό και να αλλαχτεί η κουζίνα της οποίας οι συνταγές εκτελούνταν και να χρησιμοποιηθεί η ελαφριά μεσογειακή κουζίνα, η οποία επειδή είναι η πιο υγιεινή λόγω της έλλειψης λιπών και αντικατάστασης αυτών με ελαιόλαδο, έχει αρχίσει να γίνεται μόδα στο jet set της Ευρώπης όπου οι άνθρωποι έχουν αρχίσει να υιοθετούν έναν ποιοτικό τρόπο ζωής. Έτσι, δεν θα κακοφανεί στους πελάτες που είχαν συνηθίσει στη γαλλική κουζίνα. Ερώτημα (γ) Προκειμένου μια επιχείρηση να επιτύχει το επίπεδο πωλήσεων που επιδιώκει στην αγορά-στόχο, χρησιμοποιεί ένα μείγμα ελεγχόμενων μεταβλητών του μάρκετινγκ, το marketing mix. Επειδή η επιχείρησή μας ουσιαστικά προσφέρει υπηρεσίες θα χρησιμοποιήσουμε τις εφτά μεταβλητές του μάρκετινγκ για να 8
αναπτύξουμε ένα πρόγραμμα βασισμένο στην δεύτερη εναλλακτική στρατηγική μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε. Όπως είπαμε, στο προϊόν θα επέλθει μια διαφοροποίηση ώστε το εστιατόριο να εξειδικευτεί στην ελαφριά μεσογειακή κουζίνα, χωρίς όμως να χάσει την πολυτέλεια που το διακρίνει. Για να γίνει αυτή η αλλαγή θα πρέπει να καταστρωθούν νέα μενού και να προμηθευτούν διαφορετικά υλικά. Το κόστος δεν θα είναι μεγάλο γιατί τα μηχανήματα δεν θα αλλάξουν. Μόνο οι πρώτες ύλες. Το όποιο κόστος όμως της αλλαγής όμως, δεν θα πρέπει τουλάχιστον στις αρχές να προστεθεί στην τιμή. Μια αύξηση ίσως διώξει τους πελάτες και ας είναι πολυτελείας το εστιατόριο. Ούτε βέβαια θα πρέπει να μειωθούν γιατί τότε θα θεωρηθεί η κουζίνα αυτή κατώτερη από αυτούς που είχαν μάθει στην γαλλική κουζίνα. Το προϊόν που παρέχεται σε εστιατόρια έχει την ιδιαιτερότητα να προσφέρεται μόνο στο σημείο παραγωγής του. Επομένως η διανομή αφορά το δίκτυο προμηθειών του εστιατορίου. Φυσικά θα πρέπει να γίνει διαφήμιση για αυτήν την αλλαγή για να την πληροφορηθούν οι ενδιαφερόμενοι. Θα πρέπει να αναφέρονται οπωσδήποτε τα ευεργετικά στοιχεία που αποκομίζει κάποιος όταν υιοθετήσει τη μεσογειακή διατροφή αλλά και η απήχηση που έχει αυτή και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Επειδή πρόκειται κυρίως για υπηρεσία, θα πρέπει η διαφοροποίηση να επέλθει και στο προσωπικό. Καλό θα ήταν να αλλάξουν οι στολές σε μεσογειακά χρώματα, να γίνει επιμόρφωση του προσωπικού σε περίπτωση που το σερβίρισμα διαφέρει αλλά και να μάθει περισσότερες από μια ξένες γλώσσες. Όσον αφορά τη διαδικασία παραγωγής, αυτή αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα της επιχείρησης γιατί έχει καθιερώσει όλα τα απαραίτητα συστήματα διασφάλισης της ποιότητας σε υψηλά επίπεδα. Τα υλικά πρώτης ύλης δεν φυλάσσονται για πολύ καιρό γιατί χάνουν την φρεσκάδα τους, ιδιαίτερα τα λαχανικά και τα φρούτα. Αγοράζονται κοντά στην ημερομηνία παραγωγής τους, ώστε να μην υπάρξει και έλλειψή τους. Τέλος, θα χρειαστεί να αλλάξει ο περιβαλλοντικός χώρος. Η αντίληψη των πελατών για την επιχείρηση στηρίζεται και στα ερεθίσματα που δέχεται από το περιβάλλον στο οποίο προσφέρονται οι υπηρεσίες αυτές. Θα πρέπει, λοιπόν να 9
ανακαινιστεί ο χώρος έτσι ώστε να ταιριάζει με την νέα αντίληψη της μεσογειακής διατροφής χωρίς όμως να χάνει κάτι από την πολυτέλεια που είχε μέχρι τώρα. Επίλογος Το μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό για μια επιχείρηση γιατί τη βοηθάει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό εφαρμόζοντας κάθε φορά την κατάλληλη στρατηγική. Επίσης, μέσω αυτού βρίσκει λύσεις για όποια προβλήματα αντιμετωπίζει αλλά και για όποιες απειλές μπορεί να δεχτεί από το επιχειρηματικό περιβάλλον. Για να μπορέσει όμως να λειτουργήσει αποτελεσματικά το μάρκετινγκ θα πρέπει πρώτα να γίνει κάποιος σχεδιασμός και να καταρτιστεί το ανάλογο πρόγραμμα ώστε να γνωρίζει και η επιχείρηση τι πόρους θα πρέπει να δεσμεύσει για την υλοποίηση της κάθε στρατηγικής μάρκετινγκ και να επιλέξει την σωστότερη επιλογή από αυτές που θα προκύψουν. Βιβλιογραφία ΚΕΧΑΓΙΑΣ ΙΩΑΝΝΗΣ, MARKETING II, ΤΟΜΟΣ Δ : ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΑΝΟΙΧΤΟΥ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ, ΠΑΤΡΑ 2001 10