Η προώθηση και το ύφος της διαφήµισης στα δερµοκαλλυντικά.

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩN ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING ΙΑΤΡΙΒΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΥ ΙΠΛΩΜΑΤΟΣ ΕΙ ΙΚΕΥΣΗΣ Η προώθηση και το ύφος της διαφήµισης στα δερµοκαλλυντικά. ΤΣΑΜΗ Γ. ΝΑΤΑΛΙΑ Χηµικός Πάτρα, 2012

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 4 ABSTRACT... 5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 6 Α. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ... 7 Α.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 9 Α.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 9 Α.1.2 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 10 Α.1.3 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 11 Α.1.4 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 14 Α.1.5 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 15 Α.2 ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ... 17 Α.2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΙΑΦΗΜΙΣΗ... 17 A.2.2 ΜΕΣΑ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 20 Α.2.3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ... 20 Α.2.4 ΜΕΣΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ... 21 Α.3. ΜΗ ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΩΣ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ (Over-The-er Drugs)... 21 Α.3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ... 21 Α.3.2 ΕΡΜΟΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ... 23 Α.3.3 ΙΣΧΥΟΥΣΑ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΚΑΙ ΚΑΝΟΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ... 25 Α.4 ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ... 28 Α.4.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΛΑ ΟΥ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ... 28 Α.4.2 Η ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ... 28 Α.4.3 Η ΕΦΑΡΜΟΖΟΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΩΝ ΠΙΟ ΓΝΩΣΤΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ... 30 Β. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ... 35 Β.1. ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ... 37 Β.2. ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ... 38 Β.3. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ... 39 Β.3.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ... 39 Β.3.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΝΑΦΕΙΑΣ ΜΕ CHI-SQUARE TESTS... 73 Β.3.3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΝΑΦΕΙΑΣ ΜΕ ΜΕΘΟ Ο PEARSON... 83 Β.4. ΣΥΖΗΤΗΣΗ-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 85 Γ. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 89. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 95.1. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ... 97.2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΝΑΦΕΙΑΣ... 103 3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Τα κίνητρα και οι αντιλήψεις των καταναλωτών, βάσει των οποίων επιλέγουν να αγοράσουν τα καλλυντικά για το δέρµα βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος τόσο των φαρµακευτικών εταιρειών όσο και των φαρµακείων. Με βάση αυτά, οι εταιρείες και τα φαρµακεία προβαίνουν σε διαφηµίσεις και άλλες προωθητικές κινήσεις, προβάλλοντας τα χαρακτηριστικά που διαφοροποιούν τα προϊόντα τους. Στην παρούσα έρευνα δηµιουργήσαµε και διαθέσαµε ένα ερωτηµατολόγιο σε ένα δείγµα 127 ατόµων. Μέσω της συλλογής των απαντήσεων αποπειραθήκαµε να ανιχνεύσουµε τη γνώση και τις αντιλήψεις του καταναλωτικού κοινού σχετικά µε τα καλλυντικά για το δέρµα, τα οποία διατίθενται στο φαρµακείο, να προσδιορίσουµε τα κίνητρα µε τα οποία οι καταναλωτές τα επιλέγουν, καθώς και τις καταναλωτικές συνήθειες του δείγµατος. Επίσης, αποπειραθήκαµε να ανιχνεύσουµε τις πηγές ενηµέρωσης των καταναλωτών και τον τρόπο µε τον οποίο επηρεάζονται από αυτές. Τέλος, προσπαθήσαµε να διερευνήσουµε κατά πόσο το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, η κύρια απασχόληση και το επίπεδο σπουδών επηρεάζουν τη στάση και τη συµπεριφορά των καταναλωτών σχετικά µε τα καλλυντικά για το δέρµα, καθώς και τον ρόλο που παίζει η διαφήµιση και η προώθηση πωλήσεων στην τελική τους επιλογή. 4

ABSTRACT The interest of pharmaceuticals companies and drugstores is centred in the motivation of consumers, based on which they show preference in buying dermocosmetics. According to above, companies and drugstores use advertising and other promotional methods in order to differentiate their products. In the present dissertation we created and distributed a questionnaire to a sample of 127 persons. Through the collection of responses, we attempted to detect the awareness of consumers regarding dermocosmetics, which are sold in drugstores. We also tried to analyze the motivation and the consuming habits of the participating sample. We also made an effort to identify sources of information regarding dermocosmetics and the way consumers are influenced by these sources. Finally, we tried to clarify how several demographic factors such as sex, age, current marital and job status, and studies influence the approach and behavior of consumers regarding dermocosmetics, as well as the influence of advertising and sales promotion at the final choice of consumers. 5

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στο Τµήµα Φαρµακευτικής του Πανεπιστηµίου Πατρών στα πλαίσια του µεταπτυχιακού προγράµµατος σπουδών «Φαρµακευτικό Μάρκετινγκ». Θα ήθελα να ευχαριστήσω για την καθοδήγηση της, την τριµελή συµβουλευτική επιτροπή αποτελούµενη από την επίκουρο καθηγήτρια του Τµήµατος ιοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστηµίου Πατρών κα έσποινα Καραγιάννη, τον επίκουρο καθηγητή του Τµήµατος Φαρµακευτικής του Πανεπιστηµίου Πατρών κ. Γεώργιο Πάϊρα και τον κ. Παύλο Κορδοπάτη Καθηγητή του Τµήµατος Φαρµακευτικής του Πανεπιστηµίου Πατρών και επιβλέποντα της παρούσας εργασίας. Ειδικότερα θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Κορδοπάτη Παύλο για την αµέριστη βοήθεια του και τις πολύτιµες συµβουλές του τόσο κατά την εκπόνηση της παρούσας µελέτης, όσο και καθ όλη την διάρκεια των προπτυχιακών και µεταπτυχιακών σπουδών µου. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω την κα. Καραγιάννη έσποινα για τις ουσιαστικές υποδείξεις και την καθοδήγηση της σε όλα τα στάδια της εκπόνησης και συγγραφής της µελέτης αυτής. Θερµές ευχαριστίες απευθύνω στον κ. Πάϊρα Γεώργιο για το ενδιαφέρον που έδειξε για την πρόοδο µου και την συµπαράσταση του καθ όλη την διάρκεια των σπουδών µου. Ευχαριστώ επίσης την υποψήφια διδάκτωρ Γεωργή Χριστίνα για την καθοριστική της συµβολή στην ορθή συγγραφή της παρούσας εργασίας. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τον σύζυγο µου Κωνσταντίνο Αµπατζή για την πολύτιµη βοήθεια του και στήριξη του, καθώς και τους γονείς µου. 6

Α. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ

Α.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Α.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύµφωνα µε τον πιο πρόσφατο ορισµό της Αµερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ, το µάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσµικών οργάνων, καθώς και οι διαδικασίες για τη δηµιουργία, την επικοινωνία, τη διανοµή και την ανταλλαγή των προσφορών, οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες, τους παρόχους υπηρεσιών, τους συνεργάτες και την κοινωνία στην ευρεία έννοια της. [1] Ένας εναλλακτικός ορισµός που έχει διατυπωθεί από το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ είναι ο ακόλουθος: Το µάρκετινγκ είναι η διοικητική διαδικασία υπεύθυνη για την αναγνώριση, πρόβλεψη και ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών µε σκοπό το κέρδος. [2] Όπως συµπεραίνουµε από τους παραπάνω ορισµούς το µάρκετινγκ είναι µια διαδικασία, η οποία προϋποθέτει σχεδιασµό, ανάλυση, διανοµή πόρων και έλεγχο, ενώ παράλληλα πρέπει να ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή. Αν οι ανάγκες των καταναλωτών δεν ικανοποιηθούν, τότε το µάρκετινγκ έχει αποτύχει. Το µάρκετινγκ διαφέρει από την πώληση, διότι το αντικείµενο ενασχόλησης του µάρκετινγκ δεν είναι οι υλικές αξίες, αλλά η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. [3] Εποµένως, απώτερος σκοπός του µάρκετινγκ είναι το κέρδος µέσω της εκπλήρωσης των αναγκών και προτιµήσεων των πελατών. Συνεπώς µια επιχείρηση µέσω του µάρκετινγκ, διανέµει το προϊόν που θέλει ο καταναλωτής, τη χρονική στιγµή που το θέλει, στο σηµείο που το θέλει, αλλά µε προσιτή τιµή και µε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον καταναλωτή. Όπως φαίνεται και στο ακόλουθο σχήµα το µάρκετινγκ στοχεύει σε κάποια αγορά, αποσκοπεί στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, περιλαµβάνει ένα πρόγραµµα ολοκληρωµένης επικοινωνίας και το κέρδος προκύπτει µέσω της ικανοποίησης του πελάτη. [4] Παρατηρείται πλέον το φαινόµενο πως οι επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως προϊόντος πώλησης, προσανατολίζονται στο µάρκετινγκ. [5] Αγορά Στόχος Ανάγκες Πελατών Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Marketing Κέρδη µέσω ικανοποίησης πελάτη Σχήµα 1: Προσανατολισµός στο µάρκετινγκ [4] 9

Α.1.2 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, είναι αναγκασµένες να δραστηριοποιούνται µέσα σε ένα περιβάλλον, στο οποίο οι συνθήκες διαρκώς µεταβάλλονται. Οι ραγδαίες αυτές µεταβολές σε συνδυασµό µε τα ολοένα και πιο διεισδυτικά µέσα µαζικής ενηµέρωσης (ΜΜΕ) έχουν ως αποτέλεσµα την αναθεώρηση και τον επαναπροσδιορισµό ανά τακτά χρονικά διαστήµατα, τόσο του ορισµού του µάρκετινγκ, όσο και του ρόλου του στο χώρο αγοράς. Ο ορισµός του µάρκετινγκ πλέον αναθεωρείται κάθε 5 χρόνια από την Αµερικανική Ακαδηµία Μάρκετινγκ (American Marketing Association). [6] Η επόµενη αναθεώρηση θα πραγµατοποιηθεί το 2012. Όπως φαίνεται από τον ακόλουθο πίνακα [7] το µάρκετινγκ στο πέρασµα του χρόνου αντικατόπτριζε την αντίληψη της κοινωνίας σχετικά µε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Έχει περάσει η εποχή, κατά την οποία το µάρκετινγκ αποτελούσε απλά ένα εργαλείο για την προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών που παρήγαγαν οι επιχειρήσεις. Πλέον, επικρατεί µια πελατοκεντρική αντίληψη, µε βάση την οποία το µάρκετινγκ περιγράφει µια πιο εκτεταµένη αµφίδροµη δραστηριότητα. [8] Η πιο σηµαντική εξέλιξη του µάρκετινγκ είναι πως παρουσιάζεται ως µία ευρύτερη δραστηριότητα, η οποία επικεντρώνεται κυρίως στην µακροχρόνια σχέση του καταναλωτή, αναγνωρίζοντας τις ανάγκες του καταναλωτή πριν την παραγωγή του προϊόντος. Ως επιστηµονικός χώρος, το µάρκετινγκ εµφανίστηκε στα µέσα της δεκαετίας του 1930, ως µέρος των επιστηµών διοίκησης επιχειρήσεων που µελετούν τη λειτουργία και τη συµπεριφορά των επιχειρήσεων και οργανισµών. Ως επιχειρηµατική πρακτική αυτό που σήµερα ονοµάζουµε µάρκετινγκ είναι σίγουρα τόσο παλιό όσο και οι εµπορικές συναλλαγές. [4] 10

Πίνακας 1: Η εξέλιξη του Μάρκετινγκ στο πέρασµα του χρόνου. ΑΝΑ ΡΟΜΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η απόδοση των επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων που 1935-1960 οδηγούν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Είναι η διαδικασία σχεδιασµού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιµολόγησης, προώθησης και διανοµής αγαθών, 1985 υπηρεσιών και ιδεών, µε σκοπό να δηµιουργήσει ανταλλαγές µε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχείρησης. Το µάρκετινγκ είναι µια επιχειρηµατική λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δηµιουργία, επικοινωνία και 2004 παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών µε τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί ο οργανισµός και οι µέτοχοί του. Το µάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσµικών οργάνων, καθώς και οι διαδικασίες για τη δηµιουργία, την 2007 επικοινωνία, τη διανοµή και την ανταλλαγή των προσφορών, οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες, τους παρόχους υπηρεσιών, τους συνεργάτες και την κοινωνία στην ευρεία έννοια της. Α.1.3 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Καθώς, οι επιχειρήσεις οφείλουν να προσαρµόζονται στο µεταβαλλόµενο επιχειρησιακό περιβάλλον, εφαρµόζουν στρατηγικές µάρκετινγκ, ώστε να προλαβαίνουν ή ακόµη και να διαµορφώνουν εξελίξεις, αντί απλώς να αντιδρούν σε αυτές. Το λεγόµενο µίγµα µάρκετινγκ (marketing mix) είναι ο κατάλληλος συνδυασµός των ελεγχόµενων από την επιχείρηση µεταβλητών του µάρκετινγκ, µε το οποίο η επιχείρηση επιλέγει να απευθυνθεί στην αγορά-στόχο. [9] Οι µεταβλητές αυτές είναι τα λεγόµενα 4P από τα αρχικά των λέξεων Product, Price, Promotion και Place. Πιο αναλυτικά: Το προϊόν (Product): είναι ένα αγαθό ή µια υπηρεσία που παράγει µια επιχείρηση για να το διαθέσει στην αγορά µε σκοπό να ικανοποιήσει µια ανάγκη των καταναλωτών. 11

Η τιµή (Price): είναι το συνολικό ποσό που πληρώνει ένας καταναλωτής για την αγορά ενός προϊόντος. Αυτή καθορίζεται από έναν αριθµό παραγόντων συµπεριλαµβάνοντας το κόστος των πρώτων υλών, τον ανταγωνισµό, την ίδια την αγορά, τη ζήτηση του προϊόντος και την αξία που λαµβάνει ο καταναλωτής από την απόκτηση του. Η προώθηση (Promotion): αντιπροσωπεύει όλες τις µεθόδους επικοινωνίας που µπορεί να χρησιµοποιήσει µια επιχείρηση στα πλαίσια του µάρκετινγκ. Η προώθηση περιλαµβάνει τέσσερα κύρια στοιχεία, τη διαφήµιση, τις δηµόσιες σχέσεις, τις προσωπικές πωλήσεις και την προώθηση στο σηµείο της πώλησης. Η τοποθέτηση (Place): είναι η τοποθεσία διάθεσης του προϊόντος και τα κανάλια διανοµής του. Ουσιαστικά το µίγµα µάρκετινγκ αφορά στο πως προσφέρονται από µια επιχείρηση τα ιδανικά προϊόντα ή υπηρεσίες, στα σωστά σηµεία πώλησης, µε την κατάλληλη τιµή, µέσω των ενδεικνυόµενων µεθόδων προώθησης. [10] Προϊόν Τιµή Αγορά Στόχος Τοποθέτηση Προώθηση Σχήµα 2: Μίγµα µάρκετινγκ [11] Το 1993, ο Robert F. Lauterborn επαναπροσδιόρισε τα 4P που αντιπροσωπεύουν τη νοοτροπία του πωλητή στα 4C που αντιπροσωπεύουν τη νοοτροπία του αγοραστή. [12] Προϊόν Καταναλωτής Τιµή Κόστος 12

Προώθηση Επικοινωνία Τοποθέτηση Ευκολία Σχήµα 3: Μετάβαση των 4P s σε 4C s. [13] Σύµφωνα µε το µοντέλο αυτό, το προϊόν αντικαθίσταται από τον καταναλωτή, η τιµή από το κόστος, η προώθηση από την επικοινωνία και η τοποθέτηση από την ευκολία. Πιο αναλυτικά: [13] Ο καταναλωτής (Consumer): αποκτά βαρύτητα η µελέτη των επιθυµιών και αναγκών του καταναλωτή, καθώς και η παραγωγή προϊόντων µε βάση αυτές τις ανάγκες. Το κόστος (Cost): είναι το συνολικό κόστος των αγαθών ή υπηρεσιών, το οποίο επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες (π.χ. επιπλέον κόστος λόγω συναλλαγής σε διαφορετικές νοµισµατικές µονάδες). Η ευκολία (Convenience): αφορά το γεγονός πως στη σηµερινή εποχή, η ταχύτατη ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών (π.χ. πιστωτική κάρτα και διαδίκτυο) παρέχουν ευκολία τόσο ως προς την εύρεση του προϊόντος, όσο και ως προς τον τρόπο αγοράς και πληρωµής. Η επικοινωνία (Communication): αντιπροσωπεύει µία ευρύτερη δραστηριότητα της προώθησης, καθώς περιλαµβάνει κάθε είδους επικοινωνία µεταξύ της εταιρείας και του καταναλωτή, όπως είναι η online διαφήµιση και η viral (µεταδιδόµενη) διαφήµιση. Το παραπάνω µοντέλο µας δείχνει πως στην εποχή µας οι µεταβλητές που καθορίζουν το µίγµα µάρκετινγκ έχουν αποκτήσει µεγαλύτερο εύρος. 13

Καταναλωτής Κόστος Καταναλωτής Στόχος Ευκολία Επικοινωνία Σχήµα 4: Μίγµα µάρκετινγκ. Α.1.4 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η επικοινωνία µε τους καταναλωτές και δέκτες των µηνυµάτων αναφέρεται και ως επικοινωνία µάρκετινγκ. Οι Wells et al [14] ορίζουν την επικοινωνία µάρκετινγκ ως το µηχανισµό κοινοποίησης πληροφοριών προς τον καταναλωτή. Ο Keller [15] ορίζει την επικοινωνία µάρκετινγκ ως τα µέσα µε τα οποία οι επιχειρήσεις προσπαθούν να πληροφορήσουν, να πείσουν ή να υπενθυµίσουν στους καταναλωτές άµεσα ή έµµεσα τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που πωλούν. Συνεπώς, βασική δραστηριότητα της επικοινωνίας µάρκετινγκ είναι η µετάδοση ενός µηνύµατος. Η διαδικασία επικοινωνίας µάρκετινγκ ξεκινά από κάποια πηγή (µια επιχείρηση που επιθυµεί να προβάλει το προϊόν της ή κάποια διαφηµιστική εταιρεία) µε τη δηµιουργία ενός µηνύµατος προβολής. Το διαφηµιστικό µήνυµα κωδικοποιείται µε τη χρήση συµβόλων προκειµένου να προβληθεί µέσω διαύλων επικοινωνίας (όπως τα ΜΜΕ). Η κωδικοποίηση του µηνύµατος πραγµατοποιείται µε τη χρήση λέξεων, εικόνων, εκφράσεων προσώπου και άλλων συµβόλων, τα οποία είναι γνωστά στους καταναλωτέςδέκτες, ώστε να έχουν τη δυνατότητα να κατανοήσουν το µήνυµα. Αφού κωδικοποιηθεί το µήνυµα, επιλέγονται οι κατάλληλοι δίαυλοι επικοινωνίας (π.χ. τηλεοπτικά κανάλια, εφηµερίδες, περιοδικά, διαδίκτυο) για τη µετάδοση του µηνύµατος. Ο δέκτης-καταναλωτής θα πρέπει να είναι έτοιµος και να επιθυµεί να δεχθεί το µήνυµα. Με τη λήψη του, ο δέκτης το αποκωδικοποιεί, του προσδίδει δηλαδή κάποιο νόηµα µε βάση τις σχετικές εµπειρίες και γνώσεις του. 14

Ο δέκτης-καταναλωτής ανταποκρίνεται στο µήνυµα και άρα αντιδρά. Συνεπώς η σύνδεση δέκτη-πηγής αποτελεί µια οδό ανατροφοδότησης. Ο δέκτης τροφοδοτεί την πηγή µε πληροφορίες σχετικές µε την απόδοση της προσπάθειας προβολής του προϊόντος. Η πιο πάνω διαδικασία [16] απεικονίζεται στο ακόλουθο σχήµα: Πηγή (Μάρκετινγκ) Κωδικοποίηση µηνύµατος (Σύµβολα) ίαυλος επικοινωνίας (ΜΜΕ) έκτης (καταναλωτής -στόχος) Αντίδραση Αποκωδικοποίηση µηνύµατος Ανατροφοδότηση Σχήµα 5: Η διαδικασία επικοινωνίας µάρκετινγκ. [16] Α.1.5 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην εποχή µας, καθίσταται επιτακτική η ανάγκη καλύτερης ολοκλήρωσης των επικοινωνιών µάρκετινγκ. Οι Schultz et al [17] στα µέσα της προηγούµενης δεκαετίας παρουσίασαν µία νέα αντίληψη της έννοιας της επικοινωνίας, η οποία ονοµάστηκε «Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication). Σύµφωνα µε τον ορισµό που έδωσαν η Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ είναι µία νέα ιδέα σχεδιασµού της επικοινωνίας µάρκετινγκ, η οποία αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία που παρέχει το ολοκληρωµένο εκείνο πλάνο επικοινωνίας το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήµιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άµεσης ανταπόκρισης, δηµόσιες σχέσεις) [18] και συνδυάζει τα εργαλεία αυτά ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και µέγιστη επίδραση του µηνύµατος στον καταναλωτή-στόχο. Πιο συγκεκριµένα ένα ολοκληρωµένο πρόγραµµα επικοινωνίας αποτελείται από τα εξής στοιχεία: [19] ιαφήµιση 15

Προώθηση πωλήσεων ηµόσιες σχέσεις και δηµοσιότητα Προσωπική πώληση Άµεσο µάρκετινγκ Ως διαφήµιση ορίζεται οποιαδήποτε πληρωµένη µορφή µη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα προσδιορισµένο φορέα. [20] Τα µέσα που χρησιµοποιεί η διαφήµιση είναι τα ακόλουθα: Έντυπες, ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές καταχωρήσεις Συσκευασίες Φυλλάδια Αφίσες Κατάλογοι Εκθετήρια Οπτικοακουστικό υλικό Σύµβολα & λογότυπα Ως προώθηση πωλήσεων ορίζεται µια ποικιλία από βραχυχρόνια κίνητρα που ενθαρρύνουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας [21], όπως: ιαγωνισµοί Παιχνίδια Κληρώσεις Πριµ και δώρα ιανοµές δειγµάτων Εµπορικές εκθέσεις & επιδείξεις Επιστροφές µετρητών Κουπόνια Ανταλλαγές Οι δηµόσιες σχέσεις και η δηµοσιότητα αποτελούν προγράµµατα που είναι σχεδιασµένα να προωθούν και να προστατεύουν την εικόνα µιας εταιρίας ή τα µεµονωµένα προϊόντα της. Περιλαµβάνουν: [22] Συνεντεύξεις τύπου, Οµιλίες & σεµινάρια Χορηγίες Φιλανθρωπικές δωρεές ηµοσιεύµατα Κοινωνικές σχέσεις Οµάδες επηρεασµού Εταιρικές εκδόσεις Εκδηλώσεις 16

Προσωπική πώληση θεωρείται η παρουσίαση των προϊόντων σε έναν ή περισσότερους υποψήφιους αγοραστές, η οποία αποσκοπεί στην απάντηση ερωτήσεων και την εξασφάλιση παραγγελιών. [20] Εµπεριέχει τα εξής [23] : Παρουσιάσεις πωλήσεων Συγκεντρώσεις µε σκοπό την πώληση είγµατα Πώληση στο κατάστηµα Προσωπική πώληση Άµεσο µάρκετινγκ ονοµάζεται η χρησιµοποίηση ταχυδροµείου, τηλεφώνου, φαξ, ηλεκτρονικού ταχυδροµείου και άλλων εργαλείων για να επιτευχθεί απευθείας επικοινωνία και να εξασφαλιστεί µια άµεση απάντηση από έναν συγκεκριµένο πελάτη. [24] Χαρακτηριστικές µορφές είναι οι ακόλουθες: Κατάλογοι Επιστολές (ταχυδροµικές µε φαξ, ή e-mail) Ηλεκτρονικές αγορές Τηλεµάρκετινγκ Ορισµένες φορές η διαφήµιση και η προώθηση πωλήσεων θεωρούνται ως οι κύριες µέθοδοι επικοινωνίας που περιλαµβάνουν όλα τα υπόλοιπα. Με αυτή την έννοια διαφήµιση εννοούµε όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιµοποιούνται για την αύξηση της αναγνωρισιµότητας και της αξίας της µάρκας. Αντίστοιχα, η προώθηση πωλήσεων περιλαµβάνει µια µεγάλη ποικιλία επικοινωνιακών τεχνικών οι οποίες επιταχύνουν την αγοραστική συµπεριφορά. [25] Με άλλα λόγια, η διαφήµιση προσελκύει τον καταναλωτή, ενώ η προώθηση πωλήσεων τον κάνει να αγοράσει το προϊόν. Για τους παραπάνω λόγους, στην παρούσα µελέτη θα εστιάσουµε στη διαφήµιση και την προώθηση πωλήσεων. Α.2 ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Α.2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΙΑΦΗΜΙΣΗ ιαφήµιση, όπως έχει ήδη αναφερθεί είναι κάθε µορφή µη διαπροσωπικής επί πληρωµή επικοινωνίας, που περιλαµβάνει τη µονόδροµη µετάδοση ενός µηνύµατος. Στοχεύει στο να πληροφορήσει, να επηρεάσει ή να υπενθυµίσει στους καταναλωτές σχετικά µε ένα προϊόν ή µία υπηρεσία. [26] Η διαφήµιση µπορεί να 17

χρησιµοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθηµα) που συνδέουν τον χρήστη µε την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήµατα του προϊόντος σε σχέση µε τα ανταγωνιστικά. Η διαδικασία µεταβίβασης του διαφηµιστικού µηνύµατος στον καταναλωτήστόχο ακολουθεί ορισµένα στάδια µε βάση το µοντέλο επικοινωνίας Attention- Interest-Desire-Action (AIDA). [27] Το πρώτο που πρέπει να κάνει η διαφήµιση είναι να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή και να αποσπάσει το ενδιαφέρον του. Συνεπώς, το διαφηµιστικό µήνυµα πρέπει να είναι αρκετά έξυπνο και ελκυστικό. Στη συνέχεια, εξετάζεται το περιεχόµενο του µηνύµατος, το οποίο πρέπει να παραπέµπει σε κάτι συγκεκριµένο και χρήσιµο στον καταναλωτή, αναδεικνύοντας τα πλεονεκτήµατα και τις ωφέλειες από τη χρήση, ώστε να του προσελκύσει το ενδιαφέρον. Ακολούθως, πρέπει να πεισθεί ο καταναλωτής ότι θα ικανοποιηθούν οι ανάγκες του και το ενδιαφέρον να µετατραπεί σε επιθυµία. Το τέταρτο και τελευταίο στάδιο, είναι αυτό που µετατρέπει την έντονη επιθυµία σε υπαρκτή ανάγκη, πληροφορώντας τον καταναλωτή πότε, πού, πώς και σε ποια τιµή µπορεί να προµηθευτεί το συγκεκριµένο προϊόν ή υπηρεσία, ωθώντας τον σε δράση. Συνοψίζοντας, µια διαφήµιση µπορεί να θεωρηθεί «αποτελεσµατική», όταν επιτυγχάνει τουλάχιστον τα εξής : Attention: Να αποσπά την προσοχή του καταναλωτή. Interest: Να διεγείρει το ενδιαφέρον του. Desire: Να γεννάει επιθυµία για την απόκτηση του συγκεκριµένου προϊόντος. Action: Να τον παρακινεί σε κάποια ενέργεια για την απόκτησή του. Σε αναλογία µε όσα αναφέρθηκαν, θεωρείται πως η διαφήµιση ωθεί τον καταναλωτή στην διαδροµή του µέσα από έξι βήµατα, όπως ορίζεται από το ιεραρχικό µοντέλο των επιπτώσεων (hierarchy of effects model), που συσχετίζει τη διαδικασία µε την ψυχολογία του καταναλωτή. [28] Σύµφωνα µε αυτή την προσέγγιση, το αρχικό στάδιο είναι η αναγνώριση της ύπαρξης του προϊόντος, που ακολουθείται από την πληροφόρηση σχετικά µε αυτό. Στη συνέχεια, η διαφήµιση τον οδηγεί στη δηµιουργία θετικών συναισθηµάτων για αυτό και στην 18

προτίµηση του σε σχέση µε τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Το έργο της ολοκληρώνεται µε την πεποίθηση του καταναλωτή και την αγορά του προϊόντος. Έχει αποδειχθεί ότι ο καταναλωτής τείνει να θυµάται ένα και µοναδικό σηµείο σε µία διαφήµιση. Εποµένως, το µήνυµα πρέπει να περιέχει ένα µοναδικό τέτοιο σηµείο, από το οποίο πρέπει να αναδεικνύεται το προϊόν και το όφελος που προσφέρει στον καταναλωτή. Η προσέγγιση αυτή αποτελεί τη βάση του λεγόµενου µοντέλου Unique Selling Proposition (USP), που δίνει έµφαση στην διαφοροποίηση ενός προϊόντος από τα υπόλοιπα, δηλαδή στη δηµιουργία µιας µοναδικής πρότασης πώλησης, και την ανάδειξη του συγκριτικού πλεονεκτήµατος του προϊόντος. [29] Συνεπώς, το διαφηµιστικό µήνυµα πρέπει να επισηµαίνει το χαρακτηριστικό διαφοροποίησης του συγκεκριµένου προϊόντος µε τέτοιο τρόπο ώστε να αποτυπώνεται επαρκώς στο µυαλό του καταναλωτή-στόχου και να δηµιουργείται η πεποίθηση πως το προϊόν είναι το καλύτερο. Η πρόταση που δίνεται µέσω της διαφήµισης, επιπλέον, θα πρέπει να είναι µοναδική, µε την έννοια ότι δεν έχει διατυπωθεί από τους ανταγωνιστές, ενώ τα οφέλη και τα πλεονεκτήµατα της πρότασης θα πρέπει να είναι ισχυρά, ώστε να παρακινούν µαζικά το καταναλωτικό κοινό και να φέρνουν νέους καταναλωτές στο διαφηµιζόµενο προϊόν. [29] Τα διαφηµιστικά µηνύµατα παρουσιάζονται µε ποικίλους τρόπους, ανάλογα µε το υπόβαθρο, το πλαίσιο και το περιβάλλον παρουσίασης του µηνύµατος. Η πλειονότητα των µεθόδων παρουσίασης των µηνυµάτων µπορεί να κάνει χρήση κάποιων από τα ακόλουθα κλασικά µοτίβα: Εµφάνιση διαφόρων σκηνών συνηθισµένων από την καθηµερινή ζωή που γίνεται χρήση του προϊόντος. Προσπάθεια συσχετισµού του προϊόντος µε έναν συγκεκριµένο τρόπο ζωής. Σύνδεση της χρήσης του προϊόντος µε ένα επώνυµο ή τυχαίο πρόσωπο. Επίδειξη των πλεονεκτηµάτων του προϊόντος, συχνά µε εντυπωσιακό τρόπο. Εµφάνιση των δυνατοτήτων του προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες ή να λύνει το πρόβληµα του καταναλωτή. 19

A.2.2 ΜΕΣΑ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Όπως αναφέρθηκε, η διαφήµιση περιλαµβάνει ένα κωδικοποιηµένο µήνυµα, που έχει ως ποµπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η µετάδοση του διαφηµιστικού µηνύµατος µπορεί να γίνει µε πολλούς και διάφορους τρόπους. Σε κάθε περίπτωση η µορφή του µηνύµατος εξαρτάται σε πολύ µεγάλο βαθµό από την αγορά στόχο, δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση µε την διαφήµιση της. Για τη µετάδοση του µηνύµατος είναι διαθέσιµη µια πληθώρα διαφορετικών µέσων. Σηµαντικότερα από αυτά µπορούν να θεωρηθούν τα εξής: Τηλεόραση: Θεωρείται το καταλληλότερο µέσο για προσέγγιση µεγάλης µάζας ανθρώπων, µε αντίστοιχα υψηλό κόστος για την παραγωγή και τη µετάδοση του διαφηµιστικού µηνύµατος. Ραδιόφωνο: Είναι ένας από τους πιο δηµοφιλείς τύπους διαφήµισης µε χαρακτηριστικό τον περιορισµό της κωδικοποίησης του µηνύµατος µε ήχους. ιαδίκτυο: Είναι το είδος µε την ταχύτερη ανάπτυξη, καθώς επιτρέπει την εύκολη πρόσβαση σε µεγάλο πλήθος καταναλωτών µε χαµηλό κόστος. Τύπος: Περιλαµβάνει ένα ευρύ φάσµα µέσων, όπως εφηµερίδες, περιοδικά κλπ. Επιτόπια διαφήµιση: Ονοµάζεται οποιαδήποτε µέθοδος διαφήµισης εντός ενός καταστήµατος µε διάφορες µορφές, όπως αφίσες, βίντεο και άλλα. Επιπλέον, είναι γνωστές αρκετές ακόµα κατηγορίες που µπορούν να ενταχθούν στις παραπάνω ή εκπροσωπούν ένα µικρό κοµµάτι της διαφηµιστικής πίτας. [30] Α.2.3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Προώθηση πωλήσεων ονοµάζεται το σύνολο των ενεργειών, που συνήθως εφαρµόζονται για περιορισµένο χρόνο, και αποσκοπούν στην αυξηµένη προσοχή του αγοραστικού κοινού σε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Περιλαµβάνει ένα σύνολο µεθόδων και επικοινωνιακών τεχνασµάτων µε στόχο την αύξηση της ζήτησης και της διαθεσιµότητας του προϊόντος/υπηρεσίας. Κεντρική ιδέα είναι η απόπειρα παροχής κινήτρων στους καταναλωτές για την άµεση αύξηση των πωλήσεων. 20

Η προώθηση πωλήσεων συνήθως συνδυάζεται µε άλλες τεχνικές, όπως η διαφήµιση ή οι δηµόσιες σχέσεις, προκειµένου να εφαρµοστεί ένα πρόγραµµα ολοκληρωµένης επικοινωνίας µάρκετινγκ. Α.2.4 ΜΕΣΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Οι τεχνικές προώθησης πωλήσεων δίνουν στους καταναλωτές κίνητρα, που συνήθως είναι οικονοµικά. Σηµαντικότερα από αυτά µπορούν να θεωρηθούν τα εξής: [31] Εκπτώσεις: Περιλαµβάνουν µειώσεις τιµών, που εφαρµόζονται συχνά για περιορισµένο χρονικό διάστηµα, επιστροφές µετρητών, δωροεπιταγές ή κουπόνια, καθώς και λόγω αγοράς µεγάλης ποσότητας. Προγράµµατα ανταµοιβής: Οδηγούν σε δώρα διαφόρων µορφών µέσα από διαγωνισµούς, κληρώσεις, παιχνίδια, συλλογή πόντων από προηγούµενες αγορές κλπ. Εκθέσεις, επιδείξεις και δείγµατα: Αφορούν τη δυνατότητα δοκιµής του προϊόντος ή παρουσίασης των χαρακτηριστικών του. Α.3. ΜΗ ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΩΣ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ (Over-The-er Drugs) Α.3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Τα µη συνταγογραφούµενα φαρµακευτικά προϊόντα, τα οποία διεθνώς περιγράφονται µε τον όρο OTC (Over-The-er) είναι φαρµακευτικά σκευάσµατα που χρησιµοποιούνται για τη θεραπεία ήπιων περιστατικών χωρίς την αναγκαιότητα ιατρικής επίβλεψης και συνταγογράφησης. [32] Χρησιµοποιούνται κυρίως για την αντιµετώπιση µιας κατάστασης που δεν απαιτεί την άµεση εποπτεία ιατρού. Σε σχέση µε τα υπόλοιπα φαρµακευτικά σκευάσµατα θεωρούνται σε γενικές γραµµές ασφαλή και σπάνια αποσύρονται από την αγορά λόγω παρενεργειών. Ορισµένες φορές φάρµακα, τα οποία απαιτούν ιατρική συνταγή µεταβαίνουν στην κατηγορία των OTC φαρµάκων µετά από ένα χρονικό διάστηµα, κατά το οποίο απέδειξαν την καταλληλότητα τους. 21

Στην κατηγορία των OTC σκευασµάτων περιλαµβάνονται αναλγητικά, γαστρεντερολογικά, φάρµακα για τη γρίπη και το κρυολόγηµα, προϊόντα υγιεινής και βιταµίνες, αλλά και καλλυντικά για το δέρµα µε θεραπευτική δράση ή δερµατολογικά φάρµακα. Τα καλλυντικά για την περιποίηση του δέρµατος συχνά αναφέρονται ως δερµοκαλλυντικά και αποτελούν ένα µεγάλο τµήµα της αγοράς. [33] Ένα τµήµα των δερµοκαλλυντικών ανήκει στην κατηγορία OTC, καθώς θεωρείται πως έχουν ήπια φαρµακευτική δράση. Τα υπόλοιπα κυκλοφορούν στην αγορά ως απλά καλλυντικά, που δεν έχουν απαραίτητα φαρµακευτικές ιδιότητες. Η παρούσα έρευνα εστιάζει στα δερµοκαλλυντικά που ανήκουν στην κατηγορία των OTC φαρµάκων, καθώς και σε αυτά που δεν έχουν κάποια φαρµακευτική διαπίστευση, αλλά προωθούνται στο χώρο του φαρµακείου. Οι εταιρείες του κλάδου φαρµάκων που δραστηριοποιούνται στη χώρα µας αναγνώρισαν εδώ και λίγα χρόνια τη δυναµική των OTC, συνυπολογίζοντας τη διεθνή εµπειρία, το διαφοροποιηµένο τρόπο ζωής, αλλά και τα αυξηµένα περιθώρια κέρδους των συγκεκριµένων ειδών. Την τελευταία δεκαετία, οι βασικοί εγχώριοι όµιλοι του συγκεκριµένου χώρου (π.χ. όµιλος LAVIPHARM, όµιλος ΓΕΡΟΛΥΜΑΤΟΥ) στράφηκαν στην αγορά των OTC, αποκτώντας συµµετοχές, εξαγοράζοντας εταιρείες ή αναπτύσσοντας οι ίδιες προϊόντα της συγκεκριµένης κατηγορίας. Πλέον, έχουν δηµιουργήσει αυτόνοµους κλάδους εντός των επιχειρήσεων τους για την αποτελεσµατικότερη προώθηση τους. Σε ότι αφορά τη διανοµή, ένα µεγάλο τµήµα των µη συνταγογραφούµενων προϊόντων διακινούνται αυστηρά µέσα από το κανάλι του κλασικού ελληνικού φαρµακείου. Αυτό συµβαίνει διότι θεωρούνται παρακλάδι του τοµέα φαρµάκων, µε αποτέλεσµα να υπόκεινται στον έλεγχο του Ελληνικού Οργανισµού Φαρµάκου, προκειµένου να λάβουν την έγκριση για την κυκλοφορία τους στην εγχώρια αγορά. Κάθε δραστηριότητα σχετική µε αυτά τα προϊόντα, όπως η διανοµή ή η διαφήµισή τους, καθορίζεται από αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, το οποίο αναλύεται στη συνέχεια. Παρ όλα αυτά και δεδοµένου ότι η αγορά τους είναι ελεύθερη χωρίς την απαραίτητη γνωµοδότηση ιατρού, τα OTC θεωρούνται κατά µία έννοια προϊόντα ευρείας κατανάλωσης. Είναι εξάλλου χαρακτηριστική η θετική αντιµετώπισή τους σε ξένες αγορές, όπου διανέµονται ευρέως, διαφηµίζονται ελεύθερα και 22

αγοράζονται χωρίς δέσµευση. Ειδικά σε ότι αφορά τα δερµοκαλλυντικά στη χώρα µας, η πλειοψηφία τους ανήκει στο µικρό τµήµα των OTC προϊόντων, που µπορούν να διακινούνται µε σχετικά µεγαλύτερη ελευθερία. Παγκόσµια, εκτιµάται πως τα δερµοκαλλυντικά καταλαµβάνουν ποσοστό µεγαλύτερο από 5% στην αγορά των καλλυντικών µε µεγάλους ρυθµούς ανάπτυξης. Μεγαλύτερη διείσδυση παρατηρείται στις αγγλοσαξονικές αγορές, όπου η διανοµή της συγκεκριµένης κατηγορίας είναι ελεύθερη, δηλαδή διατίθεται και σε κανάλια ευρείας κατανάλωσης όπως τα super markets (εκτός του κλασικού δικτύου των φαρµακείων). Στη χώρα µας, παρά τις νοµοθετικές δεσµεύσεις και τους εµπορικούς προβληµατισµούς, η πρώτη σηµαντική αλλαγή σε ότι αφορά τα κανάλια διανοµής έχει ήδη συντελεστεί µε την απελευθέρωση της διάθεσης των καλλυντικών για την περιποίηση του δέρµατος (εταιριών όπως η VICHY, η AVΕNE, η KORRES και άλλων). Η διακίνηση δεν πραγµατοποιείται πια αποκλειστικά από τα φαρµακεία, αλλά και από τα καταστήµατα καλλυντικών (όπως το δίκτυο των καταστηµάτων HONDOS CENTER). Στην παρούσα έρευνα εστιάζεται η προσοχή µας στη διακίνηση των προϊόντων, όπως πραγµατοποιείται µέσα από τα κανάλια διανοµής των φαρµακείων. Α.3.2 ΕΡΜΟΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Με βάση την προσαρµογή της Ελληνικής νοµοθεσίας προς την κοινοτική οδηγία 76/768/ΕΟΚ, [34] ως καλλυντικό νοείται κάθε ουσία ή παρασκεύασµα, το οποίο προορίζεται να έλθει σε επαφή µε διάφορα εξωτερικά µέρη του ανθρωπίνου σώµατος (επιδερµίδα, τριχωτά µέρη του σώµατος και της κεφαλής, νύχια, χείλη και εξωτερικά γεννητικά όργανα) ή µε τα δόντια και το βλεννογόνο της στοµατικής κοιλότητας µε αποκλειστικό ή κύριο σκοπό τον καθαρισµό τους, τον αρωµατισµό τους, τη µεταβολή της εµφάνισης τους ή/και τη διόρθωση των σωµατικών οσµών ή/και την προστασία τους ή τη διατήρησή τους σε καλή κατάσταση. Ως καλλυντικά προϊόντα κατά την έννοια του ορισµού αυτού, νοούνται κυρίως τα εξής: 23