Ξεκλειδώνοντας τις Ευκαιρίες της Ύφεσης Σπύρος Γούναρης Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ Οικονομικό Πανεπιστήμιο 1
Ο Φαύλος Κύκλος της Ύφεσης Μείωση Διαθεσίμων Δανειακών Κεφαλαίων Τραπεζών Μείωση Ρευστότητας Συρρίκνωση πωλήσεων Περικοπές (θέσεων εργασίας, δαπανών, επενδύσεων) Μείωση ζήτησης Απώλειες θέσεων εργασίας Μείωση Ανταγωνιστικότητας 2
Πώς Προέκυψε η Κρίση στην Πραγματική Οικονομία Η κρίση προέκυψε για την «πραγματική οικονομία» από το τραπεζικό σύστημα. Αλλά: Οι επιχειρήσεις συνήθισαν να έχουν εύκολη πρόσβαση σε κεφάλαια. Η ρευστότητα ως μέτρο ελέγχου και αποτελεσματικότητας εργασιών υποχώρησε σε σημασία συγκριτικά με κερδοφορία και μερίδια αγοράς. Η «πραγματική οικονομία» έχει το δικό της μερίδιο ευθύνης. 3
Σπάζοντας τον Φαύλο Κύκλος της Μείωση Διαθεσίμων Δανειακών Κεφαλαίων Τραπεζών Ύφεσης Βελτίωση Ρευστότητας Νέα Προϊόντα, Νέες Αγορές, Νέες Δραστηριότητες, Έλεγχος Δαπανών. Αύξηση πωλήσεων και κερδών Ανάπτυξη (θέσεων εργασίας, δαπανών, επενδύσεων) Αύξηση ζήτησης Δημιουργία θέσεων εργασίας 4 Βελτίωση Ανταγωνιστικότητας 4
Τι Επηρεάζει τις Αγορές Οικονομικό Νομικό Περιβάλλον Δημογραφικό Αγορά Title Τεχνολογία Κοινωνικές Προτεραιότητες Πολιτισμικό 5
Ορίζοντας Ευκαιρίες & Απειλές -2 Ορισμός Ευκαιρία: Μια απειλή για τον ανταγωνισμό που προέρχεται από το ευρύτερο περιβάλλον. Απειλή: Μια ευκαιρία για τον ανταγωνισμό που προέρχεται από το ευρύτερο περιβάλλον. Συνέπεια Αν το οικονομικό περιβάλλον με απειλή είναι διότι αποτελεί μια ευκαιρία για κάποιον ανταγωνιστή μου. Τι μπορώ να κάνω για να αλλάξω την κατάσταση? 6
Κατανόηση του Ευρύτερου Περιβάλλοντος Καμία κατάσταση δεν είναι «καλή» ή «κακή». Εξαρτάται από τον ανταγωνισμό και πώς κινείται. Μικρές επιχειρήσεις δεν μπορούν να διαθέσουν τα προϊόντα τους σε μεγάλες και απομακρυσμένες αγορές. Αλλά οι μεγάλοι δεν μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες μικρών τμημάτων (niche) των αγορών. Αν είστε μικροί να σκέφτεστε ως μεγάλοι. Αν είστε μεγάλοι να σκέφτεστε όπως οι μικροί. Υπάρχουν ανταγωνιστές, προϊόντα και αγορές που η επιχείρηση δεν μπορεί να ανταγωνιστεί. Σε τέτοιες συνθήκες «δαμάστε» τα αισθήματά σας: Συγκρατηθείτε! 7
Γνώση της Αξίας για τον Πελάτη ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ 8
Market vs. Marketing Leadership ΗΓΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣ (Market Leadership) Μια ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ που επιδιώκει η επιχείρηση. Ηγεσία ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Marketing Leadership) Μια διαδικασία 4 βημάτων που αποσκοπεί να πετύχει και να διατηρήσει ηγεσία στην αγορά -9-
Διαδικασία Ηγεσίας Μάρκετινγκ Στρατηγικό Όραμα Ολοκληρωτικός Σχεδιασμός Διοίκηση Εφαρμογής Έλεγχος Μάρκετινγκ 10
Το «Α,Β,Γ» του Στρατηγικού Οράματος Αναγνώριση Αναγκών Κατανόηση των αναγκών των πελατών. Τι επιδιώκουν να πετύχουν από μια αγορά τους Βελτίωση έναντι Ανταγωνισμού Κατανόηση και ενίσχυση συγκριτικών πλεονεκτημάτων. Κατανόηση και αντιμετώπιση συγκριτικών μειονεκτημάτων Γέννηση Αξίας Ποια είναι τα οικονομικά δεδομένα μου; Από πού αντλώ ρευστότητα; Πώς θα κτίσω/διατηρήσω πωλήσεις, κέρδη και ρευστότητα; 11
Οι Σημαντικότερες Επενδυτικές Αποφάσεις της Επιχείρησης Σε Ποιες Αγορές θα πρέπει να Δραστηριοποιηθούμε Επιλογή Αγορών Επιλογή Παραγγελιών Ανάπτυξη Προϊόντων & Δεξιοτήτων ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ 12 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
Οι 3 Κρίσιμες Ερωτήσεις: Μπορώ να κάνω κέρδη σε κάποια από τις αγορές αυτές; Μπορώ να προσφέρω εκείνα τα προϊόντα που θα καλύπτουν τις συγκεκριμένες ανάγκες; Θα μπορώ να συνεχίσω να κερδίζω και να ικανοποιώ ανάγκες για την επόμενη 3ετία; 13
Αγορές που Προτιμάμε και Αγορές που Αποφεύγουμε Ανταγωνιστικότητα Επιχείρησης Υψηλή Χαμηλή Υψηλή Ελκυστικότητα Αγοράς Χαμηλή 14
Οι Ευεργετικές Δαπάνες του Μάρκετινγκ Έρευνα αγοράς (κατανόηση αναγκών πελατών και αγοράς) Επικοινωνία (στήριξη / εδραίωση επωνυμίας) Έρευνα & Ανάπτυξη (ανάπτυξη νέων προϊόντων / δραστηριοτήτων) Εκπαίδευση (ανάπτυξη αναγκαίων δεξιοτήτων μάρκετινγκ) 15
Κτίζοντας Στρατηγική Ξεκαθαρίζουμε το Όραμά μας για την περίοδο της Ύφεσης Ξεκαθαρίζουμε σε ποιες αγορές θα δραστηριοποιηθούμε ΠΑΝΤΑ ξεκινάμε από τον ΠΕΛΑΤΗ Φροντίζουμε να δώσουμε Αξία στον πελάτη Φροντίζουμε να διαφοροποιηθούμε από τον Ανταγωνισμό Μελετούμε και Κατανοούμε τις Πηγές της Κερδοφορίας μας Πάντα κλείνουμε τη Στρατηγική Ανάλυση με τον ΠΕΛΑΤΗ -16-
Κτίζοντας Στρατηγική -2 Εγκατάλειψη αδύναμων αγορών (ζημιογόνων δραστηριοτήτων). Ενδυνάμωση θέσης σε αγορές που η επιχείρηση είναι ισχυρή. Εστίαση στην κύρια αγορά / δραστηριότητα. Προσεκτική ανάλυση αγοράς. Υπάρχουν ευκαιρίες σε niches? Ενσωμάτωση αδύναμων ανταγωνιστών στις κύριες αγορές (Συγχωνεύσεις / Εξαγορές). Γεωγραφική επέκταση ή κλαδική διαφοροποίηση. Γενικά, εκκαθάριση και επανεξέταση του μίγματος αγορών που δραστηριοποιείται η επιχείρηση. 17
Sun Tzu. Ο κορυφαίος παγκόσμιος στρατηγός στη «μάχη» ενάντια στην ύφεση της οικονομίας ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ. ΕΠΙΛΟΓΗ «ΠΕΔΙΟΥ ΜΑΧΗΣ» 18
Η Σημασία της Επιλογής της Αγοράς Οι ανάγκες των πελατών συνιστούν εμπόδια εισόδου στην αγορά Τα εμπόδια εισόδου καθορίζουν την αναγκαία επένδυση Η αναγκαία επένδυση καθορίζει τη δυνητική κερδοφορία Η δυνητική κερδοφορία καθορίζει την τοποθέτηση (positioning) του επωνυμία Η αποτελεσματική τοποθέτηση της επωνυμίας καθορίζει την επιτυχία 19
Επιλογή Αγοράς Στόχου: Η Επιλογή μεταξύ Κερδών & Ζημιάς Το τμήμα στόχος της αγοράς είναι αυτό που ΕΜΕΙΣ επιλέγουμε γιατί είναι αυτό που εξυπηρετεί: Τους δικούς μας στόχους Τα δικά μας ισχυρά σημεία ΑΠΟΦΕΥΓΟΥΜΕ αγορές που είναι εκ των προτέρων χαμένες ελλείψει ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 20
Επιλέγοντας Αγορές-Στόχους με Σοφία Επιλογή αγορών στόχων που η επιχείρηση μπορεί να κυριαρχήσει. Εντοπίζουμε αγορές που ο ανταγωνισμός έχει παραμελήσει. Αποφεύγουμε αγορές που όλοι οι ανταγωνιστές συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον τους. 21
Επιλέγοντας Μικρές (niches) Αγορές Στόχους Στόχευση σε μεγάλες αγορές απαιτεί περισσότερα χρήματα και χρόνο για να πετύχεις τους στόχους σου. Εστίαση σε αγορές που βρίσκονται εγγύτερα είναι οικονομικές. Στοχεύοντας σε μικρότερες αγορές (niches) θα πρέπει οι κινήσεις μας να είναι γρήγορες και να υλοποιούνται με ταχύτητα. 22
Αγορές Στρατηγικής Σημασίας Αγορές που είναι το ίδιο ενδιαφέρουσες για εμάς και τον ανταγωνισμό. Αυτός που εισέρχεται σε τέτοιες αγορές πρώτος έχει το πλεονέκτημα. Χάνοντας τέτοιες αγορές μπορεί και να οδηγήσει σε απώλεια του πολέμου με τον ανταγωνισμό. 23 Προστατεύουμε τις αγορές αυτές με προϊόντα που είναι πολύ δαπανηρό για τον ανταγωνισμό να τα μιμηθεί.
Ειδικές Συνθήκες Στοχευμένων Αγορών Όταν ο ανταγωνισμός είναι ιδιαίτερα έντονος και απρόβλεπτος σε μια αγορά, την αποφεύγουμε. Όταν δεν γνωρίζουμε καλά μια αγορά βρίσκουμε συνεργάτες που την γνωρίζουν. Όταν μια αγορά δεν εμφανίζει δυνητικότητα αποφεύγουμε να εξαρτόμαστε από αυτή. Όταν αυξάνει ο ανταγωνισμός λειτουργούμε δημιουργικά και καινοτομούμε. 24
Τακτικές για Διαφοροποίηση Όταν ο ανταγωνισμός τοποθετείται στην ποιότητα εμείς κτίζουμε στην καινοτομία. Όταν τα προϊόντα του ανταγωνισμού είναι σύνθετα τοποθετούμεθα στην απλότητα και στην ευκολία χρήσης. Στοχεύουμε την τοποθέτησή μας συγκριτικά με τον πιο αδύναμο ανταγωνιστή μας. Στοχεύομε πρώτα τους ανταγωνιστές που αργούν να αντιδράσουν. Εστιάζουμε! Δεν μαχόμαστε ταυτόχρονα με δύο ανταγωνιστές. 25
Θέσε τον Ανταγωνιστή σε Διαρκή Πίεση Σχεδιάζουμε τις ενέργειες κατάκτησης μεριδίων αγοράς και υλοποιούμε συστηματικά. Όταν ο ανταγωνισμός προσπαθεί να προστατεύσει για μια γραμμή προϊόντος του επιτιθέμεθα σε μια άλλη. Όταν προσπαθήσει να αντιδράσει στην άλλη γραμμή προϊόντος επιτιθέμεθα εκ νέου στην πρώτη. Αποδυναμώνουμε τον ανταγωνισμό θέτοντας τον διαρκώς σε πίεση. 26
Να θυμόμαστε (παίρνουμε μαζί μας) Μία στρατηγική δεν έχει ΜΙΑ μόνον τακτική. Η ίδια στρατηγική μπορεί να εφαρμοστεί με πολλές τακτικές. Γινόμαστε απρόβλεπτοι για τους ανταγωνιστές σας. Αποφεύγουμε άκαμπτα και ανευέλικτα πλάνα μάρκετινγκ. Στηριζόμαστε σε ένα, μικρό, αριθμό γνωστών επώνυμων προϊόντων. Εστιάζουμε σε συγκεκριμένους πελάτες και σε ένα, μικρό αριθμό τμημάτων. Δεν μπορούμε να είμαστε το ίδιο αποτελεσματικοί με όλους. Επίθεση κατά μέτωπο σημαίνει 5πλάσιους πόρους. Με 2πλάσιους πόρους εστιάζουμε σε μικρότερα τμήματα της αγοράς. Με τους ίδιους πόρους εστιάζομε στα πιο κερδοφόρα τμήματα της αγοράς. Με λιγότερους πόρους προστατεύουμε αγορές και πελάτες. Με πολύ λιγότερους πόρους βρίσκουμε πολύ μικρά τμήματα (niches). 27
Αντί Επιλόγου Έξοδος από την ύφεση επιβάλλει βελτίωση της ρευστότητας Βελτίωση της σχέσης των εξαγωγών προς τις εισαγωγές συμβάλει προς την κατεύθυνση αυτή. Έμφαση στην διείσδυση σε αγορές του εξωτερικού. 28 Βελτίωση Στρατηγικών Μάρκετινγκ και Καινοτομίας για Ανάπτυξη Ανταγωνιστικότητας είναι στρατηγικές προτεραιότητες.
Σπύρος Γούναρης Σας Ευχαριστώ 29
Λήψη Στρατηγικών Αποφάσεων: ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ & ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ. 30
Κατανοώντας το Προϊοντικό Χαρτοφυλάκιο της Επιχείρησης ΑΣΤΕΡΙΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΑ 20% Ρυθμός Ανάπτυξης Αγοράς 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 ΑΓΕΛΑΔΕΣ ΣΚΥΛΙΑ 31 4x 2x 1,5 x 1x 0,5 x 0,4 x Σχετικό Μερίδιο Αγοράς 0,3 x 0,2 x
Κατανοώντας τη σύνθεση του Χαρτοφυλακίου Πελατών Υψηλή Ελκυστικότητα Πελάτη KEY ACCOUNT ΠΡΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΥΚΑΙΡΙΑΚΟΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ KEY ACCOUNT ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΣ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ Χαμηλή Χαμηλή Ανταγωνιστικότητα Προμηθευτή Υψηλή 32
Ταξινομώντας τους Πελάτες Η «ικανότητα» του πελάτη να βοηθήσει στην επίτευξη των στρατηγικών μας στόχων, δεδομένων των πόρων μας Παράμετροι Ελκυστικότητας Πελάτη: Μέγεθος και turnover πωλήσεων Πιθανότητα για ανάπτυξη πωλήσεων Απαιτήσεις πίστωσης Χρημ/κή σταθερότητα πελάτη Γεωγραφική εγγύτητα Ανοικτότητα πελάτη Ταίριασμα στρατηγικών προτεραιοτήτων Ανταγωνιστική ένταση Θέση πελάτη στην αγορά (Ηγέτης, Διεκδικητής κτλ.) Καινοτομικότητα πελάτη 33
Ταξινομώντας τους Πελάτες -2 Ανταγωνιστικότητα Προμηθευτή Εξυπηρέτηση, Ποιότητα, Τιμή και Δομή Κόστους, Ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη Προσωπικές σχέσεις και στάση έναντι των managers του προμηθευτή, Καινοτομικότητα, Επενδύσεις, Εμπιστοσύνη, Αξία Πελάτη (VA PA > VB PB). 34
Κατανοώντας Πελάτες & Προϊόντα ΕΣΟΔΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΕΛΑΤΗ Σ 1 ΠΕΛΑΤΗΣ 2 ΠΕΛΑΤΗΣ 3 ΠΕΛΑΤΗΣ 4 ΟΛΟΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝ 1 ΠΡΟΪΟΝ 2 ΠΡΟΪΟΝ 3 ΠΡΟΪΟΝ 4 ΟΛΑ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΥΝΟΛΟ 35
Κατανοώντας Πελάτες & Προϊόντα ΠΕΡΙΘ. ΚΕΡΔΟΥΣ ΠΕΛΑΤΗ Σ 1 ΠΕΛΑΤΗΣ 2 ΠΕΛΑΤΗΣ 3 ΠΕΛΑΤΗΣ 4 ΟΛΟΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝ 1 ΠΡΟΪΟΝ 2 ΠΡΟΪΟΝ 3 ΠΡΟΪΟΝ 4 ΟΛΑ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΥΝΟΛΟ 36
Κατανοώντας Πελάτες & Προϊόντα ΠΕΡ. ΚΕΡΔΟΥΣ / ΜΟΝΑΔΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΕΛΑΤΗ Σ 1 ΠΕΛΑΤΗΣ 2 ΠΕΛΑΤΗΣ 3 ΠΕΛΑΤΗΣ 4 ΟΛΟΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝ 1 ΠΡΟΪΟΝ 2 ΠΡΟΪΟΝ 3 ΠΡΟΪΟΝ 4 ΟΛΑ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΥΝΟΛΟ 37
Κατανοώντας Πελάτες & Προϊόντα ΗΜΕΡΕΣ ΠΙΣΤΩΣΗΣ ΠΕΛΑΤΗ Σ 1 ΠΕΛΑΤΗΣ 2 ΠΕΛΑΤΗΣ 3 ΠΕΛΑΤΗΣ 4 ΟΛΟΙ ΟΙ ΑΛΛΟΙ ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΪΟΝ 1 ΠΡΟΪΟΝ 2 ΠΡΟΪΟΝ 3 ΠΡΟΪΟΝ 4 ΟΛΑ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΥΝΟΛΟ 38
Κατανοώντας Πελάτες & Προϊόντα Ο οριζόντιος άξονας αντανακλά τις γνώσεις και δεξιότητες της επιχείρησης ως προς τους πελάτες της: Διαπροσωπικές σχέσεις με πελάτες Εταιρικές σχέσεις με πελάτες Γνώση για συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς Πωλήσεις και δεξιότητες εξυπηρέτησης συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς 39 Ο οριζόντιος άξονας αντανακλά τη γνώση για την ίδια την επιχείρηση και τις δεξιότητές της: Λειτουργικές δεξιότητες Τεχνολογία Τα κελιά δείχνουν ευκαιρίες στην αγορά: Δυνατότητα πελατών και δυνητικών πελατών να αγοράσουν Ανταγωνιστικές ευκαιρίες
Οι Βασικές Αρχές Ιδιαιτέρως σε Συνθήκες Ύφεσης ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ & ΠΕΛΑΤΩΝ 40
Η Ατζέντα μας Οικονομική Ύφεση & Επιχειρηματικές Οικονομικό Ευκαιρίες. Πανεπιστήμιο Κατανόηση Αγορών. Προϊοντικό & Πελατειακό Χαρτοφυλάκιο : Βασικές Αρχές. Προϊοντικό & Πελατειακό Χαρτοφυλάκιο: Εργαλείο Ανάλυσης. Σχεδιασμός Στρατηγικής. Επιλογή «Πεδίου της Μάχης». Τακτικές Ενέργειες Μάχη με Ανταγωνισμό Τεχνολογία & Βελτίωση Αποτελ/κότητας Αξιολόγηση Στρατηγικής. Τι πρέπει να Θυμόμαστε για τα Προϊόντα της Επιχείρησής μας 41
Πολιτική Προϊόντος σε Συνθήκες Ύφεσης Εκκαθάριση προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Απόσυρση αδύναμων ζημιογόνων προϊόντων ή γραμμών παραγωγής. Αποφυγή εισαγωγής νέων προϊόντων προς πλήρωση κενών στη γραμμή παραγωγής. Βελτίωση ποιότητας - προσφορά ανώτερης ποιότητας σε σχέση με τον ανταγωνισμό και παροχή εγγυήσεων. Προσαρμοσμένη τοποθέτηση επανατοποθέτηση σύμφωνα με τις νέες ανάγκες. Επανασχεδίαση προϊόντων, καινοτομικές συσκευασίες, οικονομικότερα πακέτα, μικρότερα μεγέθη (βλ. Coca-Cola). Έλεγχος αποτελεσματικότητας αλυσίδας αξίας (περιθώρια μείωσης κόστους παραγωγής). Τμηματοποίηση αγοράς και διαφοροποίηση στην παροχή προϊόντων ή υπηρεσιών. Επένδυση σε Καινοτομίες και Έρευνα Αγοράς («καλά κόστη») για ανάπτυξη νέων προϊόντων. Εισαγωγή νέων προϊόντων για την κάλυψη των νέων αναγκών οικονομικότερες μάρκες, προϊόντα μεγαλύτερης διάρκειας ζωής. 42
Διοίκηση Πελατών σε Συνθήκες Ύφεσης Στόχος: Άριστη Εξυπηρέτηση Πελατών Εφαρμογή αρχών διοίκησης Πελατών Στρατηγικής Σημασίας (Key Account Management) Εκκαθάριση πελατειακού χαρτοφυλακίου και εστίαση στους κυριότερους πελάτες Activity based costing (ABC) Αναδιάρθρωση πιστωτικής πολιτικής (B2B) Πελατοκεντρικά Συστήματα Πληροφοριών Μάρκετινγκ Διοίκηση της Εμπειρίας των πελατών από τη συνεργασία με την επιχείρηση με εξειδικευμένα προγράμματα C.R.M. 43
Διοίκηση Πελατών σε Συνθήκες Ύφεσης -2 Έρευνα της Bain & Co. Δείχνει στροφή των επιχειρήσεων στη χρήση περισσότερων εργαλείων ανάπτυξης στα οποία μάλιστα εξέχοντα ρόλο κατέχει ο πελάτης Τα εργαλεία αυτά είναι αποτελεσματικότατοι αρωγοί στην απεμπλοκή από την ύφεση
Συνεπικουρικά στη Διοίκηση Πελατών Εντατικοποίηση εκπαίδευσης πωλητών Αύξηση της αναλογίας της σταθερής αμοιβής έναντι των προμηθειών ή Προμήθειες Βάσει Κερδών. Έλεγχος επί των πωλητών και των συμφωνιών που «κλείνονται» Μείωση κόστους με Λιγότερα ταξίδια / επισκέψεις Telemarketing Web marketing Direct mail 45