Na základe zadaných údajov v tabuľkách 1 až 6 riešte úlohy.

Transcript

1 PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA STAVEX, s.r.o. Popis a stručná charakteristika firmy Firma STAVEX, s. r. o začala svoju výrobnú a obchodnú činnosť v r Vznikla odčlenením z bývalého š.p. drevárskeho charakteru a svojim výrobným charakterom sa zameriava na výrobu stavebných okien a dverí rôznych typov. Je stredne veľkou firmou, ktorú vlastnia 2 spoločníci. Majitelia investovali kapitál získaný úverom od fin. inštitúcie do 2 budov a nového strojového parku. Technológia výroby je z časti inovovaná novými výrobnými postupmi, ktoré im zabezpečujú vyššiu kvalitu výroby. Veľkým nedostatkom je nekvalitné drevo na výrobu okien a dverí, nepravidelný dodávateľský systém skla a preto t.č. nemôže firma rozšíriť výrobný sortiment o nové druhy okien a dverí. Niektoré konkurenčné firmy dodávajú odberateľom väčšie množstvá za relatívne nižšie ceny, nakoľko sú už v branži známejšie. Ale aj napriek tomu firma preniká na trhy a presadzuje sa kvalitou svojich výrobkov. Má rozdelený systém odberateľov a distribučnú sieť. Plánuje nové marketingové aktivity vo výskume trhu (má vyčlenených 2 pracovníkov) a v reklame. Chce byť marketingovo orientovaná a presadiť sa kvalitou, včasnými dodávkami a cenovo prístupnými výrobkami. Cieľom firmy je získať väčší trhový podiel, znižovanie nákladov a zvýšenie ziskov. V prípadovej štúdii je uvedených 5 výr. rád (vybraní sú zástupcovia) o ktorých budete rozhodovať. ZADANIE: Vykonajte marketingovú analýzu výrobkov firmy STAVEX s. r. o. Na základe zadaných údajov v tabuľkách 1 až 6 riešte úlohy. Úlohy: 1. Analyzujte podiel na trhu našej firmy a konkurenčných firiem, slovne to zdôvodnite a graficky znázornite. 2. Vykonajte analýzu štruktúry sortimentu za r z hľadiska obratu, z hľadiska štruktúry zákazníkov a graficky znázornite. 3. Vykonajte portfóliovú analýzu výrobného programu firmy (BCG matica). 4. Navrhnite ponukový propagačný materiál našich výrobkov pre cieľových zákazníkov po formálnej a obsahovej stránke. 5. Navrhnite dotazník s cieľom zistiť spokojnosť resp. nespokojnosť vašich cieľových zákazníkov s vašimi výrobkami. 6. Záverečné zhodnotenie príp. štúdie. 1

2 Tabuľka 1: Údaje o výrobku 1 Okno s priečkami 90/160 ROK ROK ROK Odbyt Veľkoobchod (V) ks Maloobchod (M) Ost.zákaz. Export (O) Celkom (O celkom) Cena Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Obrat Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Celkom Variabilné materiál (Ma) náklady mzdy (Mz) Sk/ks market. Náklady (MN) Variabilné náklady /ks celkom (VN celkové jednotkové) x množstvo (VN celkové) KP I Fixné náklady (FN) na výrobu, marketingové nákl. Sk výskum + vývoj (VaV FN) prop. + predaj (PaP FN) ostatné, réžia (OaR FN) celkom Náklady celkom Sk KP II Rentabilita v % 16,56 13,68 13,27 Vážená priemerná cena v Sk za rok 1525, , ,09 Bod zvratu za rok v ks

3 Tabuľka 2 Údaje o výrobku 2 Okno bez priečok 60/160 ROK ROK ROK Odbyt Veľkoobchod (V) ks Maloobchod (M) Ost.zákaz. Export (O) Celkom (O celkom) Cena Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. export Obrat Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Celkom Variabilné materiál (Ma) náklady mzdy (Mz) Sk/ks market. Náklady (MN) Variabilné náklady /ks celkom (VN celkové jednotkové) x množstvo (VN celkové) KP I Fixné náklady (FN) na výrobu, marketingové nákl. Sk výskum + vývoj (VaV FN) prop. + predaj (PaP FN) ostatné, réžia (OaR FN) celkom FN Náklady celkom Sk KP II Rentabilita v % 26,07 27,94 30,60 Vážená priemerná cena v Sk za rok 1125, , ,64 Bod zvratu za rok v ks

4 Tabuľka 3 Údaje o výrobku 3 Dvere vchodové kazetové typ A ROK ROK ROK Odbyt Veľkoobchod (V) ks Maloobchod (M) Ost.zákaz. Export (O) Celkom (O celkom) Cena Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. export Obrat Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Celkom Variabilné materiál (Ma) náklady mzdy (Mz) Sk/ks market. Náklady (MN) Variabilné náklady /ks celkom (VN celkové jednotkové) x množstvo (VN celkové) KP I Fixné náklady (FN) na výrobu, marketingové nákl. Sk výskum + vývoj (VaV FN) prop. + predaj (PaP FN) ostatné, réžia (OaR FN) celkom FN Náklady celkom Sk KP II Rentabilita v % 31,81 33,81 34,12 Vážená priemerná cena v Sk za rok 4784, , ,47 Bod zvratu za rok v ks

5 Tabuľka 4 údaje o výrobku 4 Dvere dvojkrídlové interiérové ROK ROK ROK presklenné typ C Odbyt Veľkoobchod (V) ks Maloobchod (M) Ost.zákaz. Export (O) Celkom Cena Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. export Obrat Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Celkom Variabilné materiál (Ma) náklady mzdy (Mz) Sk/ks Variabilné náklady /ks market. Náklady (MN) celkom (VN celkové jednotkové) x množstvo (VN celkové) KP I Fixné náklady (FN) výskum + vývoj (VaV FN) na výrobu, marketingo vé nákl. Sk prop. + predaj (PaP FN) ostatné, réžia (OaR FN) celkom FN Náklady celkom Sk KP II Rentabilita v % 23,34 28,54 30,16 Vážená priemerná cena v Sk za rok 7036, , ,44 Bod zvratu za rok v ks

6 Tabuľka 5 Údaje o výrobku 5 Výklopné strešné okno 60/90 ROK ROK ROK Odbyt Veľkoobchod (V) ks Maloobchod (M) Ost.zákaz. Export (O) Celkom (O celkom) Cena Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. export Obrat Veľkoobchod Sk Maloobchod Ost.zákaz. Export Celkom Variabilné materiál (Ma) náklady mzdy (Mz) Sk/ks Variabilné market. Náklady (MN) celkom (VN celkové jednotkové) náklady /ks x množstvo (VN celkové) KP I Fixné náklady (FN) na výrobu, marketingové nákl. výskum + vývoj (VaV FN) prop. + predaj (PaP FN) Sk ostatné, réžia (OaR FN) celkom fixné náklady Náklady celkom Sk KP II Rentabilita v % 0 17,49 17,04 Vážená priemerná cena v Sk za rok , ,77 Bod zvratu za rok v ks

7 Tabuľka 6: Údaje o kapacite trhu, trhových podieloch a raste trhu Výrobok Rok Odbyt v ks 1 konkurent 2. konkurent 3. konkurent STAVEX s.r.o. celkom Trh. Trh. Trh. Trh. Podiel. Podiel. v Odbyt v ks Podiel. v Odbyt v ks Podiel. v Odbyt v ks Trh. Podiel. v % TK Relat. % % % Rast trhu v % Výrobok ,00 0 0, , ,67 2, Okno s priečkami , , , ,11 1, ,24 90/ , , , ,71 1, ,97 Výrobok , , , ,33 0, Okno bez priečok , , , ,81 0, ,87 60/ , , , ,58 0, ,57 Výrobok , , , ,17 0, Dvere kazetové , , , ,18 0, ,75 vchodové , , , ,22 0, ,92 Výrobok ,61 0 0, , ,78 1, Dvojkrídlové , , , ,99 1, ,81 dvere , , , ,37 1, ,92 Výrobok , , ,08 0 0,00 0, Výklopné okno , , , ,19 4, ,97 60/ , , , ,52 3, ,58 7

8 POSTUPNOSŤ KROKOV RIEŠENIA PODĽA ÚLOH V ZADANÍ A DEFINOVANIE POUŽÍVANÝCH POJMOV V ŠTÚDII Vysvetlenie jednotlivých ekonomických pojmov v tabuľkách 1 5. Odbyt: Predané množstvo výrobku výrobcom svojim odberateľom v systéme distribučnej siete (napr. veľkoobchod, maloobchod, predajcovia, koneční zákazníci, organizácie, export, podniková predajňa atď. ) Cena v Sk: Vyjadrenie ceny pre odberateľov za 1 ks výrobku. Obrat v Sk: Odbytované množstvo (predajné množstvo) krát cena pre každého odberateľa. Variabilné náklady Sk/ks: Náklady na materiál, mzdy pracovníkov vo výrobe, náklady na predaj, marketingové náklady, ktoré môžeme zahrnúť na1 ks výrobku. (Ostatné variabilné náklady neuvažujeme.) Fixné náklady vrátane marketingových Náklady na výskum výrobkov, vývoj nových výrobkov, inovačné zmeny, náklady na celkovú propagáciu firmy a predaj, ktoré nemožno zahrnúť do jedného výrobku. Režijné náklady, nájomné, odpisy energie atď. (Neuvažujeme o bližšom členení FN) NÁKLADY CELKOM: SÚČET VARIABILNÝCH NÁKLADOV A FIXNÝCH NÁKLADOV. Krycí príspevok KP: Príspevok na krytie, príspevok na úhradu, krycí príspevok. Používa sa na vyčíslenie nákladov, ktoré ostáva ešte pokryť na jednotlivý výrobok, aby sa dosiahol zisk a tým sa sleduje zaťaženosť výrobkov nákladmi. Používanie nástrojov marketingového mixu (výrobku a výrobnej politiky, distribúcie a komunikačnej politiky) prináša firme náklady, ktoré musí zahrnúť do výroby a predaja výrobku pre každý trhový segment a cieľovú skupinu v ňom. Preto sa KP musí vyčíslovať pre každý výrobok zvlášť a pre každý trhový segment. Cena ako jediný nástroj marketingového mixu prináša firme výnosy a tvorí zisk. Z toho dôvodu firma musí vynakladať na marketingové činnosti také náklady, aby strana výnosov prinášala efekt z predaja. 8

9 Vzorce na výpočet KP I a KP II. KP I KP II = Celkový Obrat celkové variabilné náklady = KP I celkové fixné náklady KP I nám udáva ako je výrobok zaťažený nákladmi výroby a časťou marketingových (predajných) nákladov, aby sa po odpočítaní nákladov fixných a ostatných marketingových nákladov dosiahol zisk (v našom prípade KP II). Rentabilita: Uvažujeme o obratovej rentabilite, ziskovosť (v našom prípade budeme uvažovať, že zisk je KP II) ku dosiahnutému obratu R = 0 KP II obrat.100 Bod zvratu (break point, Q, BZ): Bod zvratu objem výkonov výroby, v ktorom sa celkové tržby rovnajú celkovým nákladom ukazuje kritické množstvo produkcie, ktoré je nutné k tomu, aby výnosy pokryli aj fixné náklady, ktoré sú nevyhnutné k produkcii tohto výkonu od tohto bodu bude podnik za danú výrobkovú radu ziskový. Bod zvratu vypočítame ako : BZ = Fixné náklady celkom / (priemerná cena výrobku Variabilné náklady celkové jednotkové ) Priemernú cenu vypočítame podľa vzťahu. odbyt obrat C = Počítame ju za každý produkt pre každý rok. 9

10 Úloha 1 Analyzujte podiel na trhu našej firmy za rok 2007 a konkurenčných firiem, slovne zdôvodnite a graficky znázornite. Pre vykonanie portfóliovej analýzy, ako jednej z možností analýzy výrobkov na trhu z hľadiska rastu a relatívneho trhového podielu, sú v tabuľke č. 6 údaje o kapacite trhu (TK), odbyte vlastnej firmy a odbyte konkurenčných firiem, ktoré vyrábajú porovnateľné produkty. V tabuľke sú už vypočítané sledované charakteristiky merania trhu. Našou úlohou bude pochopiť výpočty a zmysel analýzy trhu v kontexte so zmenami na trhu ako takom. Na hodinách si vypracujeme grafy a naučíme sa ich analyzovať a komentovať. Dole máte uvedené vzorce a postupy, ktoré sa používajú na meranie trhu, a ktoré boli použité aj na výpočet hodnôt v tabuľke 6. Trhový potenciál (Tpot) D E A C B Trhová kapacita (TK) Trhový podiel firmy A (Tp) Vyjadrenie: 1. Trhová kapacita TK = Σ obratov O všetkých producentov O 2. Trhový podiel Tp =.100 % TK 3. Trhový potenciál Tpot = najvyšší možný dopyt na trhu Schéma zobrazuje charakteristiku ukazovateľov merania trhu trhovú kapacitu (TK), trhový podiel (Tp) a trhový potenciál (Tpot). 1. Trhová kapacita je všetko realizované množstvo alebo obraty určitého výrobku všetkými ponúkajúcimi (existujúcimi) výrobcami za určitú dobu. 2. Trhový podiel je podiel medzi predajom (odbytom), resp. obratom firmy a trhovej kapacity v percentách. odbyt Tp =. 100% trhová kapacita 10

11 3. Trhový potenciál je maximálna možná absorpčná schopnosť trhu pre určitý výrobok za určitú dobu vo vzťahu ku všetkým konkurentom za podmienok určitej potreby a dopytu pre výrobok. Teda koľko by sa dalo predať určitého produktu na celom trhu. Trhová kapacita je reálne predané množstvo produktu, potenciál trhu je údaj o tom koľko by sa ho za určitých podmienok predať dalo. 4. Relatívny trhový podiel (Tprel.) vyjadruje vzťah podielu predaja (odbytu) našej firmy ku odbytu (predaju) najväčšieho konkurenta v relatívnom vyjadrení. Je to ukazovateľ, ktorý zohľadňuje postavenie našej firmy k postaveniu na trhu najväčšieho konkurenta. odbyt našej firmy Tp rel. = odbyt najväčajväo konkurenta Rast trhu sa vypočíta ako percento zmeny Trhovej kapacity oproti minulému roku, teda dávame do pomeru TK za tento rok ku TK za rok minulý ak výsledok tohto pomeru je napr. 1,2, tak nárast je o 20 %. Ak je výsledok 0,8, tak sa jedná o pokles trhu o 20 %, značí sa : -20 %. Rast, resp. pokles trhu vyjadrujte v percentách ako prírastok alebo úbytok, relatívny trhový podiel v relatívnej hodnote. Vzorový Príklad: Určenie jednotlivých trhových ukazovateľov. Prieskumom relevantného trhu výrobku x sa zistilo, že trhový potenciál v roku 96 je ks. Na tomto trhu pôsobí 5 konkurenčných firiem, ktoré v sledovanom roku dosiahli tieto objemy predaja: Firma Objem predaja v ks A B 400 C D 80 E Trhová kapacita pre rok 96 = = ks Nasýtenosť trhu 96 = (trhová kapacita / trhový potenciál) x 100 = (6 180 / 6 500) x 100= 95,07 % Trhový podiel firmy A v roku 96 = (Objem predaja firmy A / trhová kapacita) x 100 = (1 200 / 6 180) x 100 = 19,4 % Relatívny trhový podiel firmy A v roku 96 = (trhový podiel firmy A / trhový podiel naj. konkurenta (f E)) = ( 19,4 / 48,5) = 0,4 11

12 List 1 pre vypracovanie úlohy 1: 12

13 Úloha 2 Vykonajte analýzu štruktúry sortimentu za r z hľadiska obratu, z hľadiska štruktúry zákazníkov a graficky znázornite. Analýza výrobného programu podľa dosiahnutého obratu dáva obraz o situácii vo firme o tom, ako sa jednotlivé výrobky podieľajú na celkovom obrate. Táto analýza udáva postavenie výrobkov v rámci životného cyklu a je potrebná pre rozhodovanie z hľadiska podpory, resp. eliminácie výrobkov z výrobného programu. Obratový profil je vyjadrený tzv. Lorenzovou krivkou. Podstata Lorenzovej krivky spočíva v tom, že vyjadruje kumulatívne vyjadrenie obratov jednotlivých výrobkov vzostupným spôsobom na osi x. V prípade, že firma vyrába viac výrobkov, vhodná je metóda ABC, ktorá analyzuje výrobky do skupín A, B a C podľa dosiahnutého obratu. Princíp realizácie ABC analýzy delenie na tri skupiny, podľa zvolených kritérií hranice medzi skupinami A a B určíme podľa pravidla 80/20 Paretovo pravidlo. Paretovo pravidlo hovorí, že 80% vášho obratu Vám tvorí len 20 % vašich výrobkov V praxi, na základe štatistického skúmania, boli určené intervaly pre hranice skupín: A 2-20 % z celkového počtu položiek sa podieľa % na celkovom obrate B % z celkového počtu položiek sa podieľa % na celkovom obrate C % z celkového počtu položiek sa podieľa 2-20 % na celkovom obrate Hranice skupín by mali padnúť do týchto intervalov z oboch strán!!! V našom prípade, nakoľko máme len 5 výrobkov a teda toto delenie nie je reálne, použijeme na obratovú analýzu len metódu a podiely na obrate vyjadríme pomocou Lorenzovej krivky. Schéma vyjadruje modelovú ukážku rozdelenia 10 výrobkov do skupín A, B, C podľa dosiahnutého celkového obratu firmy. 13

14 p o d i e l n a o b r a t e Lorenzova krivka výrobky A výrobky B výrobky C (I, II) (III - V) (VI X) Výrobky podiel na obrate v kumulovanom vyjadrení Našou úlohou je vypočítať a graficky znázorniť podiely výrobkov 1 5 na celkovom obrate a posúdiť ich postavenie z hľadiska životného cyklu a marketingových činností (za rok2007). Touto metódou je ďalej potrebné vyjadriť podiely na obrate podľa jednotlivých zákazníkov vašej firmy (za rok 2007 pre 1 vybraný výrobok). Pomocné tabuľkové pre výpočty: Výrobok Celkový Obrat abs. v Sk Obrat v relat. vyjadrení Spolu (V1-V5) 100% Obrat v kumul. vyjadrení Poradie výrobkov na osi x 14

15 zákazníci Obrat abs. v Sk Obrat v relat. vyjadrení Spolu (1-3) 100% Obrat v kumul. vyjadrení Poradie zákazníkov na osi x Ukážka Grafu k analýze výrobkov podľa obratu za rok obrat 100 % 91,9 % 83,1 % 58,8 % výrobky Ukážka grafu k analýze štruktúry zákazníkov podľa obratu za rok (pre výrobok V1) 100 % obrat 75,8 % 41,1 % VOO MOO OZ zákazníci 15

16 List 2 na vypracovanie úlohy 2 16

17 Úloha 3 Vykonajte portfóliovú analýzu výrobného programu firmy (BCG matica). Portfóliová matica (BCG matica) je analýzou postavenia výrobkov na určitom trhu z hľadiska rastu (poklesu) trhu a relatívneho trhového podielu, t. j. z hľadiska porovnania podielu trhu najväčšieho konkurenta v odbore nášho podnikania. Jej význam spočíva v tom, že výrobky sa zobrazia v maticových kvadrantoch a ukáže sa ich tendencia budúcej stratégie o rozhodovaní ich rozvoja, podpory, vyťaženia alebo eliminácie. Schéma názorne ukazuje rozmiestnenie výrobkov v kvadrantoch Otáznik, Hviezda, Dojná krava a Pes. Vysoký Otáznik nízky zisk Hviezda rastúci zisk Rast trhu 10 % Pes Dojná krava Nízky najnižší zisk alebo strata najvyšší zisk alebo klesajúci zisk 0,1 nízky 1,0 vysoký 10 relatívny trhový podiel Kvadrant Otáznik vyjadruje výrobky na určitom trhu, ktoré dosahujú vysoký rast trhu a nízky relatívny trhový podiel. Tieto výrobky sú vo fáze zahájenia výroby v životnom cykle výrobkov a preto firma musí do ich predaja investovať, aby sa uplatnili na trhu. Ich tendencia je rastová s vysokým relatívnym podielom. Kvadrant Hviezdy sú výrobky s vysokým rastom trhu a vysokým relatívnym podielom trhu. Firma ich musí udržiavať investovaním do marketingových činností, aby z hľadiska životného cyklu rástol predaj výrobku a prinášal zisky pre firmu. Kvadrant Dojné kravy sú výrobky v kvadrante s nízkym rastom trhu (resp. klesajúcim), ale vysokým relatívnym trhovým podielom. Z hľadiska životného cyklu sú to výrobky vo fáze nasýtenia a nevyžadujú už takú vysokú finančnú podporu z hľadiska marketingových nákladov. 17

18 Kvadrant Pes je kvadrant, kde sa dostávajú výrobky s nízkym rastom trhu (príp. poklesom trhu) a nízkym relatívnym trhovým podielom. Podľa toho, v ktorej časti kvadrantu sa nachádzajú, treba posudzovať ich pozíciu buď ako neperspektívny výrobok, príp. zmeniť ich situovanie na iný segment, kde by sa po eventuálnom investovaní do marketingovej podpory mohli uplatniť perspektívnejšie. Horizontálna os s deliacim medzníkom 1,0 udáva v logaritmickom vyjadrení silu firmy oproti konkurentovi. Nízky relatívny podiel od 0,1 1,0 udáva, že objem predaja našej firmy tvorí len 10 %, 20 %... z objemu predaja najväčšieho konkurenta. Vysoký relatívny trhový podiel od 1,0; 2,0... až 10,0 udáva, že objem predaja našej firmy je jeden až desaťkrát vyšší ako objem predaja najväčšieho konkurenta. Vertikálna os udáva ročnú mieru rastu trhu (predaja) v odvetví. Modelovým príkladom je ročná miera rastu 10 %, ako deliaci bod medzi nízkym a vysokým tempom rastu trhu. Môže sa udávať podľa skutočného rastu trhu v odvetví alebo si ju zvoliť. Na základe uvedeného si do matice BCG zobrazte vašich 5 výrobkov za rok 1998, 1999 z dosiahnutých údajov z tabuľky č. 6. Vzájomnú pozíciu osí si zvolíme tak, aby sa do matice dali zaznačiť všetky výrobky a ich pozície za obidva roky. Viď obrázok a porovnaj s teoretickou predlohou. Z výsledkov portfóliovej analýzy stanovte nasledovné stratégie výrobkov 1 až 5: Rozvíjať vhodné pre otázniky a hviezdy Udržiavať vhodné pre hviezdy a dojné kravy s vysokým Tprel. a vysokým rastom trhu Vyťažiť vhodné pre DK v rastovom kvadrante Utlmiť vhodné pre psov podľa toho, ako budú vynesené v BCG matici a ako rozhodnete o ich ďalšom smerovaní z hľadiska výrobného programu. 18

19 List 3 na vypracovanie úlohy 3 (BCG matica) 19

20 Úloha 4 Navrhnite ponukový propagačný materiál našich výrobkov pre potencionálnych zákazníkov po formálnej a obsahovej stránke. V tomto kroku budete graficky a obsahovo navrhovať propagačný materiál (leták alebo plagát), ktorý by mal osloviť vašu cieľovú skupinu. Je možné si tento materiál pripraviť vopred. Veľkosť materiálu by nemala presahovať formát A4!!!! 20

21 Úloha 5 Navrhnite dotazník s cieľom zistiť spokojnosť resp. nespokojnosť vašich cieľových zákazníkov s vašimi výrobkami. Dotazník by mal obsahovať minimálne 5 vecných otázok a aspoň dva demografické údaje o respondentovi. Dotazník je sumár otázok na ktoré. má respondent odpovedať. Na rozdiel od ankety je presne stanovený na počet respondentov, prípadne akceptuje vzorku respondentov, na štruktúrované otázky otvorené, uzatvorené, priame, nepriame a respondujúci sa pýta priamo dopytovaných respondentov na mieste, čím je jeho návratnosť vysoká, nákladovosť nižšia a respondujúci pomáha respondentom vypĺňať otázky. Pred zostavením dotazníka by sme mali vedieť odpovedať na nasledovné otázky: 1. Stanovenie cieľa výskumu (dotazníka) na čo sa zameriava výskum, čo chcem získať výskumom 2. Určiť subjekty dopytovania kto bude dopytovaný zákazníci v podnikových predajniach odberatelia manažéri v podniku verejnosť 3. Aká metóda výskumu sa použije v našom prípade dotazník 4. Stanoviť si časové obdobie od kedy do kedy bude výskum prebiehať 5. Stanoviť počet respondentov vzorka respondentov 6. Ako a kde bude dotazník distribuovaný Medzi ostatné metódy prieskumu trhu patrí pozorovanie a experiment s ktorými vzhľadom na charakter našej prípadovej štúdie a jeho zadania nebudeme uvažovať ako použitou metódou. Štruktúra dotazníka čo do obsahu: 1. Požiadavka výskumníka na spoluprácu (predstavenie, kto, čo chcem, odkiaľ a na čo?). 2. Inštrukcie, ako má byť dotazník vyplnený. 3. hlavná časť otázky. 4. Klasifikačné údaje o respondentovi (môžu byť aj hlavnou časťou). 5. Poďakovanie. 6. Sprievodný list. 21

22 Štruktúra dotazníka čo do otázok: 1. Uvádzacie otázky (kontaktné otázky) sú to otázky, ktoré majú motivovať, prebudiť záujem, získať si dôveru na spoluprácu respondenta. 2. Filtračné otázky otázky, ktorých cieľom je zistiť, či je respondent správny typ na poskytnutie potrebných informácií. 3. Vecné otázky otázky, týkajúce sa problému, ktorý zisťujeme. 4. Špecifické kontrolné otázky - otázky, ktoré slúžia na zisťovanie informácií nevyhnutných na objasnenie problému. 5. Identifikačné otázky otázky týkajúce sa charakteristiky respondenta (umiestnené na konci). Základné typy otázok: 1. Otvorené otázky nemajú konkrétne odpovede (voľne odpovedáte) 2. Uzavreté otázky tvrdo stanovené možnosti Priame priamo sa pýtam na skutočnosť (jasné a stručné) Nepriame nepriamo sa pýtam na skutočnosť- pripúšťajú rôznorodé odpovede. Podnecujú vyjadrenie emotívneho charakteru: postojov, motívov (validita je nižšia) Poradie otázok: musí byť nadväznosť a vyčerpanosť otázok!!!! Začíname so všeobecnými otázkami, pokračujeme s otázkami skúmajúcimi jadro problému, zložitejšie a osobne citlivejšie otázky zaraďujeme neskôr. Niekoľko základných chýb, ktoré sa robia pri zostavovaní dotazníkov: 1. Kladieme jasné a presné otázky. Otázka musí byť zrozumiteľná a rovnako chápaná tak výskumníkom, ako aj respondentom. A. Koľko téglikov jogurtu zjete počas týždňa? (Uveďte číslo). B. Ako často konzumujete jogurt? Extrémne často 1 Veľmi často 2 Nie príliš často 3 Nikdy 4 Otázka A poskytuje presné číslo, i keď musíme pripomenúť, že údaj uvedený respondentom je založený na spomínaní, takže sa môžu vyskytnúť chyby. Jednako poskytne presnejšie údaje ako 22

23 otázka B, kde sú použité nejednoznačné škálované alternatívy, a ťažko sa rozhodnúť, čo je extrémne často a čo veľmi. 2. Alternatívy sa nemôžu prekrývať. Jasnosť a presnosť súvisí aj s požiadavkou vzájomnej nezlučiteľnosti alternatív. Alternatívy odpovedí sa nemôžu vzájomne prekrývať, pretože respondent sa môže potom rozhodnúť pre ktorúkoľvek z nich, a presné spracovanie takto chybne položenej otázky je nemožné. Ktorá z uvedených kategórií najlepšie opisuje celkovú spotrebu mlieka vo Vašej domácnosti? Menej než 5 litrov týždenne litrov týždenne litrov týždenne litrov týždenne 4 Respondent, v ktorého domácnosti sa spotrebuje 10 litrov týždenne, môže zakrúžkovať až dve možnosti, a to 2 a 3. Tejto chybe sa vyhneme, ak spresnime hranice intervalu (5-9, 10-14, ). 3. Používanie prirodzeného jazyka a známych slov. Pri tvorbe otázok treba pamätať na to, kto bude tvoriť výskumnú vzorku. Znenie otázok musí vyhovovať danej populácii. Sociálne skupiny sa vyjadrujú odlišne, čo treba rešpektovať pri formulácii otázok a štylistike. Chybou je, ak sa používa profesionálny žargón alebo slang. Príklad, ktorý prezentuje uvedenú chybu: Aký máte názor na marketingový mix firmy ABC? Táto otázka je chybne formulovaná z dvoch hľadísk: Respondent laik nevie, čo je marketingový mix. Respondent odborník zasa nemôže odpovedať jednoducho na takúto zložitú otázku, pretože marketingový mix je tvorený viacerými prvkami. 4. Nepoužívanie slov alebo fráz, ktoré môžu navodiť určitý smer odpovede a ovplyvniť respondenta, tzv. sugestívnych (navádzajúcich) otázok. Navádzajúce (sugestívne) slová alebo frázy sú emocionálne nabité a vsugerúvajú automatický cit súhlasu alebo nesúhlasu. Navádzajúce otázky naznačujú, vsugerujú, aká by mala byť odpoveď, alebo naznačujú názor bádateľa na skúmanú problematiku. V oboch prípadoch potom respondent nemá možnosť vyjadriť vlastný názor a postoj. Navádzajúce otázky môžu mať veľa foriem. Napríklad: 23

24 Čo sa Vám nepáčilo na produkte, ktorý ste mali možnosť vyskúšať? Respondentovi sa tu priamo ponúka negatívna alternatíva, hoci on môže mať pozitívny alebo neutrálny vzťah k danému produktu. Ako vhodnejší postup sa javí tento: Produkt, ktorý ste mali možnosť vyskúšať, sa Vám: a) páčil, b) nepáčil. (Zakrúžkujte jednu možnosť.) 5. Vyhýbanie sa dvojitým otázkam. Otázky, v ktorých sú spojené dokopy dva názory, sú nazývané dvojranové. V týchto otázkach musí respondent odpovedať naraz na dve otázky, hoci jeho názor na obe sa môže odlišovať. Môže ísť napríklad o takúto formuláciu: Myslíte si, že televízna stanica XYZ má zábavné a poučné vysielanie? V tejto otázke sú spojené názory na dve charakteristiky vysielania televíznej stanice, a to zábavnosť a poučnosť, na ktoré môže mať respondent odlišný názor. 6. Formulovanie jednoznačných alternatív. Spôsob, ako je kladená otázka, rozhoduje o výsledku, ako to ilustruje tento príklad: Verzia A: Kúpili by ste si výrobok AB v sklenenom obale, ak by ho mali práve v obchode, kde obvykle nakupujete? Verzia B: Ak by v obchode, kde obvykle nakupujete, ponúkali výrobok AB v sklenenom obale alebo v konzerve, tak by ste si: kúpili iba výrobok AB v konzerve, kúpili iba výrobok AB v sklenenom obale, kúpili oba produkty? Vo verzii A podľa výskumu, ktorý sa týkal cestovín, naznačilo 42 % respondentov, že by si kúpili nový produkt v sklenenom obale. Keď boli ponúknuté alternatívy (verzia B), počet respondentov, ktorí by si kúpili nový výrobok v sklenenom obale, sa znížil na 24% (porovnaj Dillon, W. R., Madden, T. J., Firtle, N. H. (1990, s ). 7. Ak je to možné zaraďujú sa skoro vždy možnosti neviem, a iné 24

25 Otázky a ich správnosť sa testujú cez PILOTÁŽ DOTAZNÍKA NA MALEJ VZORKE RESPONDENTOV. Spôsoby, ako maximalizovať návratnosť dotazníkov, sú preto pre vedecký výskum dôležité v každej oblasti. Vytypované boli tieto možnosti: Peňažné odmeny. Doporučená zásielka, proritná zásielka. Krátke dotazníky. Farebná tlač. Personalizované, osobné listy. Kontakt po zaslaní dotazníka. Druhá kópia. Nízku návratnosť majú dotazníky, ktoré obsahujú citlivé otázky. Úspešnejšie v návratnosti sú dotazníky prichádzajúce z univerzitného prostredia v porovnaní s komerčnou sférou. Avšak používanie takých motivácií, ako je peňažná odmena, môže byť z etického hľadiska otázne. V súčasnosti, keď je každý človek atakovaný množstvom zásielok komerčného charakteru, môžu strácať na význame aj také spôsoby, ako sú farebná tlač, osobné listy, prísľuby darov. 25

26 List 5 na vypracovanie dotazníka 26

27 Úloha 6 Záverečná marketingová správa Záverečná marketingová správa v zhrňujúcej podobe prezentuje zistené výsledky z realizovaných analýz a syntetizuje tieto poznatky do odporúčaní pre budúcnosť. Správa sa vypracuje na 1 až 1,5 strany po jednotlivých produktoch. 27

28 28