Το βασικό συµπέρασµα THINK DIGITAL IN TELECOMS MARKETING

Transcript

1 Marketing 15 ΜΑΡΤΙΟΥ 2010 THINK DIGITAL IN TELECOMS MARKETING Συν Αθηνά και mouse κίνει... Το «καυτό» θέµα της αξιοποίησης του Ίντερνετ από την αγορά των Τηλεπικοινωνιών ανέλυσε η συζήτηση στρογγυλής τραπέζης που διοργάνωσαν το Marketing Week και η Think Digital µε τη συµµετοχή κορυφαίων στελεχών εταιρειών Τηλεπικοινωνίας. Το βασικό συµπέρασµα της συζήτησης ήταν ότι οι τηλεπικοινωνίες έχουν αναγνωρίσει την τερά- ΤΩΝ ΚΑΤΕΡΙΝΑΣ ΒΑΛΛΟΓΙΑΝΝΗ στια δυναµική του Μέσου και θέλουν KAI να επενδύσουν περαιτέρω σε αυτό. ΕΠΑΜΕΙΝΩΝΔΑ Ωστόσο, υπάρχουν κάποιοι ανασταλτικοί παράγοντες, που προκύπτουν ΤΣΑΚΑΛΟΥ από την ελλιπή οργάνωση της αγοράς και την καθυστερηµένη ανάπτυξη του Μέσου, οι οποίοι δεν επιτρέπουν προς το παρόν τη ραγδαία µετακίνηση κονδυλίων online. Πάντως, η αγορά αισιοδοξεί ότι το Ίντερνετ έχει τη δυνατότητα µέσα στην επό- µενη πενταετία να περάσει µπροστά. Η συζήτηση µε τίτλο «Think Digital in Telecoms Marketing» πραγµατοποιήθηκε την Τετάρτη 10 Φεβρουαρίου, στα γραφεία της Microsoft στο Μαρούσι. Καλεσµένοι του Marketing Week και της Think Digital ήταν οι Τατιάνα Μόσχου, Media Manager της Cosmote, Φένια Χρυσοχόου, Media Manager της Wind Hellas, Αντωνία Κουλιανού, Διευθύντρια Marketing Γιώργος Καραµήτσος «Επιλογές. Στο Ίντερνετ έχεις πολλές επιλογές και δυνατότητα καλού affiliation» της Otenet Portals, Γιώργος Καρακούσης, Διευθυντής Retail Marketing - Διεύθυνση Προϊόντων & Υπηρεσιών της Forthnet, και Γιώργος Καραµήτσος, Advertising & Media Supervisor της HOL. Στη συζήτηση συµµετείχαν επίσης ο Ervan Pouliquen, Regional COI GM, CEE της Microsoft Corp., ο Οδυσσέας Ντότσικας, Διευθύνων Σύµβουλος και ο Άλεξ Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής της Think Digital, ενώ παρευρέθηκε επίσης η Βάσια Στασινοπούλου, Fixed & Broadband Communication Senior Manager της Wind Hellas. Το Ίντερνετ επηρεάζει τους αγοραστές Σύµφωνα µε έρευνα που διενήργησε πρόσφατα το IAB σε συνεργασία µε τη Focus και η οποία δόθηκε στη δηµοσιότητα λίγες µόλις ηµέρες πριν τη διεξαγωγή του roundtable, το Ίντερνετ αποτελεί καθοριστικής σηµασίας εργαλείο λήψης καταναλωτικών αποφάσεων όσον αφορά στην επιλογή τηλεπικοινωνιακών προϊόντων και υπηρεσιών. Συγκεκριµένα, από αυτούς που ρωτήθηκαν οι 7 στους 10 παίρνουν την τελική απόφασή τους για το τι προϊόν τηλεπικοινωνίας θα αγοράσουν χρησιµοποιώντας ή επηρεαζόµενοι από το Ίντερνετ. Επιπλέον, τα στάδια στα οποία µπορούν να επηρεαστούν είναι διάφορα, από το αρχικό στάδιο του awareness µέχρι το τελικό στάδιο που θα επιλέξουν το συγκεκριµένο προϊόν. Σηµαντικό στοιχείο που προκύπτει επίσης από την έρευνα είναι ότι οι µισοί από τους ερωτηθέντες λένε ότι αν δεν είχαν χρησιµοποιήσει το Ίντερνετ ίσως να επέλεγαν κάποιο άλλο προϊόν. Ενώ λοιπόν το Ίντερνετ είναι ένα µέσο που επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των χρηστών και επιπλέον η διείσδυσή του στην ελληνική αγορά αγγίζει το 50%, η διαφηµιστική απορρόφησή του βρέθηκε πέρυσι γύρω στο 3%, παρόλο που αναπτύχθηκε κατά 35%. Περιορισµένη η ανάπτυξη της αγοράς Πώς εξηγούν τα στελέχη των τηλεπικοινωνιών αυτή τη διστακτικότητα να επενδύσουν στο Ίντερνετ; Η Τατιάνα Μόσχου την αποδίδει στη γενικότερη ελλιπή οργάνωση της αγοράς και την καθυστερηµένη ανάπτυξη του Μέσου, η οποία εντείνεται ιδιαίτερα τα τελευταία µόλις 1-2 χρόνια. Αναγνωρίζει σαφέστατα τη σπουδαιότητα της online επικοινωνίας για τις εταιρείες Τηλεπικοινωνιών, δεδοµένου ότι και το κοινό της αγοράς βρίσκεται online, ωστόσο τονίζει ότι για να αναπτυχθεί και το Μέσο και η χρήση του, πρέπει να υπάρξει περαιτέρω οργάνωση, να δηµιουργηθούν εταιρείες µε εξειδικευµένα στελέχη, να εντείνει τη δραστηριότητά του ο ΙΑΒ, να υπάρχουν µετρήσεις, και µάλιστα όχι µόνο στοιχεία σε επίπεδο αποτελεσµατικότητας, αλλά και γενικότερα στοιχεία για την αγορά και για το πώς κινείται ο ανταγωνισµός. Όπως εξηγεί, η Cosmote αναγνωρίζει την ανάγκη εντονότερης δραστηριοποίησης σε αυτόν τον τοµέα, «γι αυτόν τον λόγο εµείς ως Cosmote δηµιουργήσαµε ένα εξειδικευµένο τµήµα για την ενίσχυση της δραστηριότητάς µας στο online και έχουµε προσλάβει ανθρώπους µε σχετικό background». Όλο και καλύτερα... Η έλλειψη inventory, η έλλειψη γνώσης του αντικειµένου από τους media buyers αλλά και η έλλειψη γνώσης 2

2 όσον αφορά στη χρήση και αξιοποίηση του Μέσου σε επίπεδο ιδεών και concept από τις διαφηµιστικές εταιρείες, σε συνδυασµό µε τη γενικότερη αργοπορία των Ελλήνων στη χρήση των Μέσων, κρατούσαν πίσω το Ίντερνετ, λέει από τη µεριά του ο Γιώργος Καρα- µήτσος. Μάλιστα, κρίνει ότι είναι καλύτερα που οι διαφηµιζόµενοι άργησαν να µπουν στο Ίντερνετ, καθώς πριν 2 χρόνια για παράδειγµα δεν θα υπήρχε inventory, καθώς η µεγάλη ανάπτυξη στα sites και στο περιεχόµενο έγινε την τελευταία διετία. Παρόλα αυτά, η Τατιάνα Μόσχου επιση- µαίνει ότι λίγα sites στην Ελλάδα πληρούν τις απαραίτητες προδιαγραφές για σωστή διαφήµιση, µε αποτέλεσµα να δηµιουργείται πολύ υψηλό clutter και να µην είναι τόσο αποδοτικά όσο θα µπορούσαν να είναι. Μάλιστα, όπως εξηγεί, πολλές δηµιουργικές ιδέες δεν κατόρθωσαν να βρουν αντίστοιχη υποδοµή στα sites για να τις υποστηρίξουν. Ωστόσο, εκτιµά ότι σε µία πενταετία το Ίντερνετ θα έχει περάσει µπροστά. Το ζήτηµα της υλοποίησης Η Αντωνία Κουλιανού της Otenet εστιάζει από τη δική της πλευρά στην έλλειψη κατάλληλων εταιρειώνσυνεργατών που να µπορούν να καλύψουν τις ανάγκες της εταιρείας, έτσι ώστε να έχει µία δηµιουργική παρουσία στο Ίντερνετ. Αυτή η έλλειψη αφορά τόσο σε επίπεδο ιδεών όσο και σε επίπεδο υλοποίησης. «Ιδέες µπορεί να υπάρχουν, όταν όµως πηγαίνουµε στο στάδιο της υλοποίησης διαπιστώνουµε συχνά ή ότι δεν είναι εφικτή ή ότι είναι πολύ χρονοβόρα, οπότε αυτό- µατα αυτός είναι ανασταλτικός παράγοντας για να κάνουµε περισσότερα πράγµατα». Για το λόγο αυτό, βασικός στόχος της εταιρείας γι αυτήν τη χρονιά είναι να επιλέξει συνεργάτες που θα έχουν την τεχνογνωσία ώστε να τη βοηθήσουν να τοποθετηθεί καλύτερα στο digital και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες της. Στη δυσκολία υλοποίησης των ιδεών εστιάζει και ο Γιώργος Καραµήτσος, ο οποίος εξηγεί σχετικά: «Δεν µας εµπο- «Καλύτερη και αµεσότερη επαφή µε το κοινό σου. Με το κοινό που στοχεύεις» δίζει αυτό από το να κάνουµε διαφή- µιση, µας εµποδίζει όµως στο να διαφοροποιηθούµε και να ξεχωρίσουµε στο clutter που υπάρχει σε ένα βαθµό σε κάποια sites». Η Φένια Χρυσοχόου από τη µεριά της τονίζει ότι οι διαφηµιστικές εταιρείες χρειάστηκαν αρκετό χρόνο για να αποφασίσουν να Αντωνία Κουλιανού 3

3 Marketing επενδύσουν στο κοµµάτι της online διαφήµισης, µε δεδοµένο ότι αφορά και σε ένα µικρό κοµµάτι του budget. «Πλέον όµως η διαφηµιστική αγορά έχει συνειδητοποιήσει ότι αυτό είναι το µέλλον και ότι χρειάζεται να αναπτύξουµε αυτό το κοµµάτι». Η ελληνική αγορά και η διεθνής εµπειρία Το µοντέλο της Forthnet Η Forthnet διαφοροποιείται σε σχέση µε τις άλλες εταιρείες Τηλεπικοινωνιών, δεδοµένου ότι διαθέτει ένα δυναµικό portal και ταυτόχρονα in house τµήµα που επιµελείται την online παρουσία της εταιρείας, αλλά και άλλων πελατών. Αυτό το µοντέλο έχει βοηθήσει πολύ την εταιρεία τόσο όσον αφορά στη δηµιουργικότητα, όσο και στην υλοποίηση των ιδεών, όπως λέει ο Γιώργος Καρακούσης. Η εταιρεία βλέπει το Ίντερνετ ως ένα πλήρες, σηµαντικό κοµ- µάτι της επικοινωνίας της, η ισχύς του οποίου µεγαλώνει σε συνάρτηση µε την ανάπτυξη της ίδιας αλλά και του Ίντερνετ στην Ελλάδα, ενώ πολύ σηµαντικό κοµµάτι της online παρουσίας της θεωρεί και το newsletter της, τόσο για ενηµέρωση όσο και για το χτίσιµο loyalty. Η ιδέα δηµιουργίας in house τµήµατος φαίνεται ότι έχει περάσει και από το µυαλό άλλων εταιρειών Τηλεπικοινω- Τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς, αλλά και το παράδειγµα των εταιρειών στο εξωτερικό καταθέτει ο Ervan Pouliquen, Regional COI GM, CEE της Microsoft Corp. Ο Pouliquen καταθέτει 6 σκέψεις-επιχειρήµατα για την αξιοποίηση του Ίντερνετ από τις εταιρείες Τηλεπικοινωνιών. 1. Οι χρήστες µετακινούνται στο Μέσο γρηγορότερα από τους διαφηµιζόµενους. Συγκεκριµένα, παρόλο που το 50% του κοινού στην Ελλάδα βρίσκεται online, εντούτοις µέχρι στιγµής η διαφηµιστική απορρόφηση του µέσου είναι πολύ χαµηλή. 2. Το µεγαλύτερο µέρος της κατανάλωσης του Ίντερνετ πραγµατοποιείται σήµερα στο PC, σε 3-4 χρόνια όµως το 50% της κατανάλωσης δεν θα γίνεται από το PC. 3. Η σπουδαιότητα της online διαφήµισης. Σύµφωνα µε την πρόσφατη έρευνα του IAB, το Ίντερνετ αποτελεί σηµείο αγοραστικής απόφασης για τα τηλεπικοινωνιακά προϊόντα, καθώς το 70% του χρόνου που δαπανούν οι καταναλωτές για την αγορά του, βρίσκονται online αναζητώντας το. 4. Η φύση της αγοράς, η οποία επιτάσσει την επιρροή των early adopters. «Οι early adopters δεν επηρεάζονται από τον παράγοντα τιµή και αυτό που επιθυµούν είναι να συζητούν για την εµπειρία τους. Το µέρος που µπορείτε να τους συναντήσετε είναι µόνο online, γιατί εκεί τους δίνεται η δυνατότητα να µιλήσουν». 5. Μία ανεξάρτητη τηλεοπτική καµπάνια δεν είναι τόσο αποτελεσµατική, όσο αν συνδυαστεί µε online επικοινωνία, όπως προκύπτει από έρευνα της Microsoft. 6. Η θετική διάσταση της κρίσης. Η κρίση αναµένεται να δηµιουργήσει νέους leaders και να προκαλέσει αλλαγές στα µερίδια αγοράς. Ως χαρακτηριστικό παράδειγµα αναφέρει το λανσάρισµα του MSN στην Ελλάδα. «Τον περασµένο Μάιο, εν µέσω της κρίσης, λανσάραµε το MSN στην Ελλάδα, τη µόνη χώρα στον κόσµο που πραγµατοποιήσαµε λανσάρισµα. Σε διάστηµα 7 µηνών, το MSN κατέκτησε την πρώτη θέση σε επίπεδο unique users». Αµφίδροµη επικοινωνία-word of mouth Το καλό µε τα Rich Media είναι ότι µπορείς να µετρήσεις τον χρόνο δέσµευσης. Επιπλέον, η Τηλεόραση είναι µονόδροµη επικοινωνία ενώ µε το Ίντερνετ µπορείς να στοχεύσεις στο κοινό, να έχεις αµφίδροµη επικοινωνία και να τα µοιραστείς µε κάποιον άλλο, να κάνεις share. Σε επίπεδο metrics µπορούµε να παράσχουµε στοιχεία, όπως πόση ώρα οι άνθρωποι «παίζουν» µε τις διαφηµίσεις. Τα καλά νέα όµως είναι ότι έχουµε πλέον το µαζικό κοινό και χρειαζόµαστε το creative agency για να αξιοποιήσει το web και να δηµιουργήσει κάτι το οποίο θα γίνει viral, µε σκοπό να αποκτήσουµε word of mouth. Μετακίνηση κονδυλίων online Στο εξωτερικό βλέπουµε ραγδαία µετακίνηση κονδυλίων στο Ίντερνετ. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η Pepsi, η οποία πέρυσι δαπάνησε µόλις το 0,3% του συνολικού διαφηµιστικού budget της online και φέτος αυξάνει το κονδύλι της στο 3%, ενώ για την Ervan Pouliquen επόµενη χρονιά, στόχος είναι το 30%. Επίσης, η P&G πέρυσι, σε περίοδο ύφεσης, το µόνο κονδύλι που αύξησε και τριπλασίασε µάλιστα ήταν αυτό του online. Χαρακτηριστικό είναι επίσης ότι στη Μ. Βρετανία, η online διαφήµιση είναι µεγαλύτερη από την τηλεοπτική διαφήµιση. Παρόλο που στην Ελλάδα, τα κονδύλια που επενδύονται είναι ακόµα µικρά, είµαι αισιόδοξος. Πέρυσι το online απορρόφησε το 3% των συνολικών κονδυλίων, φέτος αναµένεται να απορροφήσει το 6% και του χρόνου ελπίζω το ποσοστό αυτό να είναι στο 12%. Τα καλά νέα είναι ότι σε αυτήν την αίθουσα βρίσκονται 3 από τους 10 κορυφαίους διαφηµιζόµενους στην Ελλάδα, και όλοι σκέπτονται κατά τον ίδιο τρόπο. Οι digital συνεργάτες Τα µεγάλα media agencies όπως η MindShare, η Havas, η WPP και η Aegis, έχουν κατανοήσει τη δυναµική του Ίντερνετ και τοποθετούν τα καλύτερα στελέχη τους στο digital. Εργαλεία µέτρησης Εσείς από τη µεριά σας, χρειάζεστε µέτρηση και αυτό πρέπει να το διεκδικήσετε και εµείς να σας το προσφέρουµε. Εµείς ως Microsoft έχουµε υπογράψει µία παγκόσµια συµφωνία µε την Publicis, η οποία θα στείλουν 50 στελέχη στα κεντρικά µας στο Σιάτλ και θα δουλέψουµε σε reporting tools για την τηλεοπτική και την online Διαφήµιση. Οι media partners µας µπορούν να χρησιµοποιήσουν αυτά τα εργαλεία για να κατευθύνουν τις καµπάνιες. 4

4 15 ΜΑΡΤΙΟΥ 2010 περιεχόµενο, συνεπώς είναι τελείως διαφορετική η εµπλοκή που έχει ο χρήστης». Αναπόσπαστο κοµµάτι της επικοινωνίας της εταιρείας χαρακτηρίζει τα Social Media και η Τατιάνα Μόσχου: «Θεωρούµε τη δυναµική τους απαραίτητη για όλες τις καµπάνιες µας, λειτουργώντας και ως επικοινωνιακά οχήµατα αλλά και ως οχήµατα διοχέτευσης πληροφοριών και δηµιουργίας buzz γύρω από κάποιο event ή κάποια καµπάνια µας. Στην Cosmote συγκεκριµένα, χρησιµοποιούµε το Twitter και το Facebook». Αυτό πάντως που ζητάνε τα στελέχη από τα Social Media στο µέλλον είναι η αξιοποίησή τους µε έξυπνους τρόπους που να ξεφεύγουν από την εµπονίας. Όπως λέει η Φένια Χρυσοχόου, δεν είναι κάτι που η Wind έχει αποφασίσει και σε πρώτο επίπεδο έχει προσεγγίσει 1-2 συγκεκριµένους ανθρώπους. Όπως εξηγεί, η εταιρεία επιθυµεί αφενός να απασχολεί ανθρώπους αφοσιωµένους στο κοµµάτι του online, από την άλλη όµως θέλει να εκµεταλλεύεται και την αγορά και τις δυνατότητες που προσφέρει. Ο Γιώργος Καραµήτσος από τη µεριά του πάντως, θεωρεί κάτι τέτοιο δύσκολο και κρίνει ότι δεν είναι ένα µοντέλο το οποίο θα µπορούσε να προχωρήσει. «Η Forthnet εκµεταλλεύεται ένα κοµµάτι το οποίο πριν έτρεχε και ως αυτόνοµο business unit. Είναι δύσκολο και νοµίζω ότι αν δεν γίνει έτσι όπως γίνεται από τη Forthnet, αν δεν είναι δηλαδή ανεξάρτητο business unit, δεν έχει πολύ µεγάλο νόηµα µε την έννοια ότι περιορίζεσαι και σε ιδέες και σε ανθρώπους». Οι marketers εκπαιδεύονται... Οι marketers εντοπίζουν έλλειµµα στην οργάνωση της αγοράς, ωστόσο πόσο οι ίδιοι είναι έτοιµοι να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις του νέου Μέσου και να αποσπάσουν αυτό που θέλουν από τις εταιρείες-συνεργάτες τους; Χρειάζεται κάποια ειδική εκπαίδευση ή ειδικές ικανότητες; Όπως λέει η Τατιάνα Μόσχου, στην παρούσα φάση, η Cosmote εµπιστεύεται απόλυτα τους συνεργάτες της, τις εξειδικευµένες εταιρείες, και επιπλέον τα στελέχη της εταιρείας παρακολουθούν σεµινάρια, µαθαίνουν τις τάσεις από το εξωτερικό και παρακολουθούν στενά τον ανταγωνισµό και το Μέσο, προκειµένου να το κατανοήσουν καλύτερα. Η Φένια Χρυσοχόου προβάλλει την ανάγκη εκπαίδευσης, προκειµένου να κατανοήσουν οι marketers καλύτερα το Μέσο και να καθοδηγήσουν τους συνεργάτες τους σε µεγαλύτερη αξιοποίησή του, στην ενσωµάτωση δηλαδή του Μέσου στη λογική του Integrated Marketing. Σε σχετική ερώτηση του Άλεξ Καραγεώργη, αν δηλαδή εντοπίζεται έλλειµµα ως προς ιδέες προς καλύτερη αξιοποίηση του Μέσου και όχι απλώς όσον αφορά σε διαφήµιση στο Ίντερνετ, η Φένια Χρυσοχόου επισηµαίνει: «Οι ιδέες που προκύπτουν ορισµένες φορές και βάσει της δικής µας καθοδήγησης δεν οδηγούν σε µία κατεύθυνση αξιοποίησης των δυνατοτήτων του µέσου, αλλά σε µία λογική παραδοσιακών καµπανιών µόνο που γίνονται στο Ίντερνετ. Είναι κάτι που όλοι µας θέλουµε να αποφύγουµε». Τεράστια η δυναµική των Social Media Οι εταιρείες Τηλεπικοινωνιών αναγνωρίζουν την τεράστια δυναµική των Social Media, δεδοµένου ότι από τη µία πλευρά είναι δεδοµένη η αποτελεσµατικότητά τους, καθώς είναι το µόνο µέσο που είναι στοχευµένο, από την άλλη τα Social Media αποτελούν ένα µαζικό µέσο µέσα καθώς οι χρήστες τους (Facebook, Twitter, Messenger) αγγίζουν τα 2,5 εκατ. άτοµα. Επιπλέον, η δυνατότητα συνοµιλίας µε το κοινό, η ένταξη σε κοινότητα και το word of mouth, κρίνονται ανεκτί- µητα από τις εταιρείες. Ακόµα, όπως λέει ο Γιώργος Καρακούσης, αυτά τα Μέσα επιτρέπουν µίας άλλης µορφής επικοινωνία µε το κοινό. «Εκεί έχεις µία άλλη επαφή µε το κοινό, και παίζεις το παιχνίδι του Μέσου, που είναι διαδραστικό και χαρούµενο. Δεδο- µένου ότι δεν είναι σηµείο πώλησης, αλλά επικοινωνίας και ενηµέρωσης, έχεις τη δυνατότητα να αφήσεις το αυστηρό προφίλ σου και να γίνεις πιο χαλαρός. Αυτό είναι πολύ σηµαντικό γιατί αφενός σου φέρνει µία ισορροπία και αφετέρου δίνει τη δυνατότητα στο κοινό να σε βρει, να σε ακου- µπήσει, παύοντας να είσαι µία απρόσωπη εταιρεία. Αυτό που έχει σηµασία είναι να παίξεις µε τους κανόνες του, να αφήσεις τον κόσµο να µιλήσει και να παίξει». Πάντως, όπως εξηγεί η Α. Κουλιανού, είναι πολύ διαφορετικός ο τρόπος προσέγγισης του κοινού µεταξύ Facebook και Messenger. «Τα µηνύ- µατα που µπορείς να περάσεις µέσω Messenger είναι πιο συγκεκριµένα και λιτά, ενώ στο Facebook έχεις τη δυνατότητα να δώσεις και περιεχό- µενο αλλά και οι χρήστες να παράξουν «Δυνατότητα σύνδεσης µε το κοινό που στοχεύεις µε καλύτερο τρόπο» «Ευκαιρία, ανάπτυξη, διαδραστικότητα» Τατιάνα Μόσχου Γιώργος Καρακούσης 5

5 Marketing Φένια Χρυσοχόου ρική διάσταση. «Όλοι αναγνωρίζουµε πόσο σηµαντικό κοµµάτι είναι πλέον τα Social Media, ότι είναι εδώ για να µείνουν. Όλοι ξέρουµε ότι πρέπει να τα προσεγγίσουµε και να δραστηριοποιηθούµε µε έξυπνους τρόπους που δεν έχουν να κάνουν µε πώληση και ξεκάθαρη επικοινωνία ξεκάθαρη προϊόντων ώστε να περιµένουµε µελλοντικά κάποια αντίδραση από αυτό», λέει η Φένια Χρυσοχόου, αντλώντας από το παράδειγµα της Wind, η οποία σήµερα «τρέχει» δύο µεγάλα projects,το blog των Παπαλουκά-Δια- µαντίδη και το Kanekerkida.gr. Οι συµµετέχοντες «Πρόκειται για ένα Μέσο που παρέχει τη δυνατότητα απ ευθείας συνοµιλίας και διαδραστικότητας µε το κοινό µας, έχει δυναµική και βρίσκεται σε ανάπτυξη» Γιώργος Καρακούσης, Διευθυντής Retail Marketing, Διεύθυνση Προϊόντων & Υπηρεσιών, Forthnet Γιώργος Καραµήτσος, Advertising & Media Supervisor, HOL Αντωνία Κουλιανού, Διευθύντρια Marketing, Otenet Portals Τατιάνα Μόσχου, Media Manager, Cosmote Φένια Χρυσοχόου, Media Manager, Wind Ένα µέσο προβολής για κάθε ηλικία; Ένας παράγοντας που απέτρεπε εδώ και χρόνια τους διαφηµιζόµενους να επενδύσουν µεγαλύτερα κονδύλια στο Διαδίκτυο ήταν η παγιωµένη εκτίµηση ότι η πλειονότητα των χρηστών είναι νεαρής ηλικίας. Μήπως πια, δεδοµένης της πολύ µεγαλύτερης διείσδυσης του Ίντερνετ στα ελληνικά νοικοκυριά, µπορεί το συγκεκριµένο µέσο προβολής να αξιοποιηθεί για την αποτελεσµατική προσέγγιση και των µεγαλύτερων ηλικιακά κοινών; Ο Γ. Καρακούσης θεωρεί ότι «σιγάσιγά φτάνουµε προς τα εκεί. Η γενιά των γονιών µου συνήθιζε να λέει το είδα στην τηλεόραση ή το διάβασα στην εφηµερίδα. Πλέον, όµως, εξοικειώνονται και αυτοί όλο και περισσότερο µε το Ίντερνετ. Μεγαλώνει και η διείσδυση του broadband, σύντοµα θα φτάσουµε στα ευρωπαϊκά επίπεδα». Υποστηρίζει, λοιπόν, ότι «µπορείς πια να στοχεύσεις και κοινά τα οποία δεν ήταν παραδοσιακά χρήστες του Μέσου», αν και σπεύδει να διευκρινίσει ότι «υπάρχουν ακόµα κάποιοι περιορισµοί. Για παράδειγµα, ίσως να µην έχει ακόµα πολύ νόηµα να πουλήσεις σταθερή Τηλεφωνία µέσω του Ίντερνετ». Σχολιάζοντας το ίδιο ζήτηµα, ο Γ. Καρα- µήτσος εκτιµά ότι «ο χρόνος λειτουργεί σαφέστατα υπέρ του Ίντερνετ. Είναι καθαρά θέµα χρόνου. Ήδη το µεγάλο µπαµ έχει γίνει και πλέον θεωρείται, σε σχέση µε πριν από 3 χρόνια, ένα µαζικό Μέσο εφάµιλλο της Τηλεόρασης». Μαζί του συµφωνεί η Τ. Μόσχου, η οποία αναγνωρίζει ότι «όσο περνάει ο καιρός, µπαίνουν όλες οι ηλικίες στο Ίντερνετ». Όµως, δεν διστάζει να επισηµάνει ότι «και µόνο ότι η διείσδυση είναι στο 50%, αυτό αποδεικνύει ότι δεν είναι όλοι online». Όπερ σηµαίνει ότι το Ίντερνετ δεν προσφέρει ακόµα τη σχεδόν απόλυτη κάλυψη που παρέχει η τηλεόραση. Όχι ακόµα τουλάχιστον. Και αυτό είναι µια παράµετρος που αναπόφευκτα λαµβάνει υπόψη της κάθε εταιρεία, όπως η Cosmote, η οποία απευθύνεται στο σύνολο του πληθυσµού. Στην εποχή των Rich Media... Ένα άλλο «στερεότυπο» που καλείται να αντιµετωπίσει το Διαδίκτυο είναι ότι µέχρι πρότινος ταυτιζόταν ως µέσο µε τα banners και το περιβόητο clickthrough-rate. Όµως, µια βόλτα στο Διαδίκτυο επιβεβαιώνει ότι αυτό δεν είναι αληθές. Αντιθέτως, η online επικοινωνία είναι πολυδιάστατη και µπορεί να προσφέρει πολλά περισσότερα από µερικά clicks. Ο A. Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής της Thinkdigital, προσφέρθηκε να παρουσιάσει µερικά παραδείγµατα εντυπωσιακών δηµιουργικών, τα οποία, όπως όµως τόνισε, είναι πια υλοποιήσιµα και στην Ελλάδα. Case studies, δηλαδή, τα οποία δεν αποτελούν πλέον επιστη- µονική φαντασία, αλλά απτή πραγµατικότητα. Ποια ήταν µερικά από αυτά; Ευρηµατικά home page takeovers που εξασφαλίζουν τεράστια κάλυψη. Rich Media banners, τα οποία εµπεριείχαν στοιχεία gaming και καθήλωναν τους χρήστες, αυξάνοντας παράλληλα πολύ το συσχετισµό µε το µήνυµα. Καµπάνιες διαδραστικές, integrated, οι οποίες προσέφεραν πολλά σε επίπεδο brand awareness Όλες τους ήταν ιδιαίτερα ελκυστικές και είχαν «τρέξει» για λογαριασµό εταιρειών τηλεπικοινωνιών, συνεπώς το κάλεσµα από πλευράς του Α. Καραγεώργη ήταν σαφές: «Εµπιστευτείτε το Ίντερνετ και δεν θα το µετανιώσετε». Παίρνοντας το λόγο, ο E. Pouliquen, χαρακτήρισε το homepage takeover στο msn.gr ως «το νέο prime-time τηλεοπτικό σποτ» και προσέθεσε ότι στη Μ. Βρετανία αποτελεί ήδη µία ιδιαίτερα δηµοφιλή διαφηµιστική επιλογή. Προέτρεψε δε τους υπόλοιπους... ιππότες της στρογγυλής τραπέζης να το δοκιµάσουν....και των πολλά υποσχόµενων metrics Και, όπως αποκάλυψε ο Ο. Ντότσικας, ένας από τους λόγους που αξίζει κάποιος να επενδύσει µε µεγαλύτερη θέρµη στο Ίντερνετ είναι και τα διαθέσιµα metrics. Σύµφωνα µε το Διευθύνοντα Σύµβουλο της Thinkdigital, υπάρχουν 3 ειδών metrics: «Το ένα, το πλέον βασικό, µετράει το πόσοι είδαν την καµπάνια, πόσα impressions είχε αυτή κ.λπ. Το δεύτερο επίπεδο, το οποίο είναι πλέον δυνατό και στην Ελλάδα, αφορά, µεταξύ άλλων, στο πόσοι ασχολήθηκαν και για πόση ώρα µε την καµπάνια. Διότι, όταν τρέχεις µια καµπάνια, η οποία δεν έχει κάποιο direct sales ζητούµενο, προφανώς δεν σε νοιάζει πόσοι θα κάνουν κλικ σε αυτήν τη διαφήµιση. Σε νοιάζει πόσοι θα ασχοληθούν και πόση ώρα». Τέλος, ο Ο. Ντότσικας αναφέρθηκε και σε ένα ακόµα εργα- 6

6 15 ΜΑΡΤΙΟΥ 2010 λείο µέτρησης που έχουν πια στη διάθεσή τους οι διαφηµιζόµενοι χάρη στη συνεργασία της Thinkdigital µε εταιρεία ερευνών και το οποίο επιτρέπει τη µέτρηση στοιχείων όπως η αναγνωρισιµότητα, η σχέση µε το µήνυµα, το brand affinity και η πρόθεση αγοράς... Ένα εργαλείο, δηλαδή, το οποίο, όπως σηµείωσε ο ίδιος, αποδεικνύει περίτρανα ότι «κακώς έχουµε περιοριστεί να βλέπουµε το Ίντερνετ ως ένα direct response µηχανισµό και τίποτα άλλο». Άποψη την οποία συµ- µερίστηκε ο Γ. Καρακούσης, ο οποίος δήλωσε ότι «καλό είναι να µην κυνηγάµε το click-through-rate. Διότι ναι µεν είναι ένα κοµµάτι της online δραστηριότητας πολύ µετρήσιµο και πολύ ενδιαφέρον, αλλά δεν είναι ό,τι σηµαντικότερο». Χρόνο, πιο πολύ χρόνο Σε µία αγορά στην οποία η online δαπάνη κυµαίνεται σε χαµηλό µονοψήφιο νούµερο, το ερώτηµα που εύλογα προκύπτει περιστρέφεται γύρω από το τι απαιτείται προκειµένου να καταφέρει τελικά το Διαδίκτυο να αντλήσει αισθητά µεγαλύτερο µερίδιο. Τι χρειάζεται, εν ολίγοις, ώστε να φτάσει, όπως είπε ο E. Pouliquen, «από το 3% στο 6% και από το 6% στο 12%». Η Τ. Μόσχου νιώθει ότι «αυτό που λείπει σήµερα σε µεγάλο βαθµό είναι το know-how γενικότερα και από τις δύο πλευρές» και επανέλαβε ότι «θα απαιτηθεί λίγος χρόνος ακόµα για να αποδείξει τη δυναµική του ακόµα περισσότερο. Και σταδιακά να αρχίσει να διεισδύει και σε όλο και περισσότερους ανθρώπους. Διότι, εµείς τουλάχιστον, δεν θα µπορέσουµε εύκολα να µειώσουµε, λόγου χάρη, την τηλεόραση από το 60% στο 30% όταν ξέρουµε ότι το 50% των ανθρώπων στους οποίους απευθυνόµαστε δεν είναι µέσα». Επισήµανε δε ότι, «στην Ελλάδα της πολυπληθέστατης µεσοκατώτερης τάξης, πρέπει να µειωθούν οι τιµές ακόµα περισσότερο, να γίνει το Ίντερνετ ακόµα πιο προσβάσιµο». Η έρευνα της Nielsen και η εκπαίδευση του IAB Απαντώντας στην επισήµανση του Ο. Ντότσικα ότι στην Ελλάδα η online δαπάνη των εταιρειών Τηλεπικοινωνιών δεν είναι τόσο υψηλή όσο σε άλλες χώρες, ο Γ. Καραµήτσος σχολίασε ότι «οι τιµές της Τηλεόρασης και των άλλων Μέσων είναι εξαιρετικά χαµηλές σε σύγκριση µε την υπόλοιπη Ευρώπη». Πού αλλού εστίασε; «Στη δοµηµένη έρευνα της Τηλεόρασης, η οποία, παρά τις διαφωνίες που έχουν υπάρξει κατά καιρούς, δείχνει τάσεις και της δείχνει αντικει- µενικά». Ο Διευθύνων Σύµβουλος της Thinkdigital ανταπάντησε ότι «έχουν γίνει βήµατα προς τη σωστή κατεύθυνση και στο Ίντερνετ, αφού υπάρχει πλέον η έρευνα της Nielsen η οποία µετράει αξιόπιστα την επισκεψιµότητα των sites». Μία έρευνα, η οποία, σύµφωνα µε τον Α. Καραγεώργη, «προσφέρει δηµογραφικά, όπως ηλικία, φύλο, εισόδηµα, εκπαίδευση και καταναλωτικές συνήθειες». Η Α. Κουλιανού πήρε το λόγο, εξηγώντας ότι «πρέπει πλέον να γίνει ένας επίσηµος φορέας ο οποίος θα µπορεί να βγάζει στοιχεία προς τα έξω για την κίνηση στο Ίντερνετ και να είναι η έρευνα αποδεκτή από όλους. Διότι, καλή είναι η Nielsen, όµως δεν την έχουµε αποδεχτεί κοινά, διαφη- µιζόµενοι και διαφηµιστές ως το επίσηµο µέσο µέτρησης». Εξέφρασε, πάντως, την ικανοποίησή της ότι πια «θα έχουµε τη δυνατότητα να βρούµε στοιχεία για την online δαπάνη». Ο Γ. Καρακούσης ζήτησε «να επικοινωνηθεί λίγο περισσότερο το πώς είναι δοµηµένη η έρευνα», ενώ η Φ. Χρυσοχόου διατράνωσε ότι «χρειάζεται εκπαίδευση, µεγαλύτερη εκπαίδευση». Κάτι που έδωσε την ευκαιρία στον Ο. Ντότσικα, µιλώντας ως Γενικός Γραµµατέας του IAB Hellas, να προτρέψει τους παρευρισκοµένους να «πιέσετε τις εταιρείες σας να γίνουν µέλη του IAB. Πολύ απλά γιατί έτσι θα αποκτήσετε πολλά προνόµια τόσο σε επίπεδο εκπαίδευσης όσο και σε επίπεδο ερευνών. Είναι σηµαντικό να είναι οι διαφηµιζόµενοι µέλη του IAB γιατί ο Οργανισµός είναι πολυσυλλεκτικό όργανο το οποίο καλύπτει τις ανάγκες όλων». «Κάλυψη, στόχευση, διαδραστικότητα και µετρησι- µότητα» Οδυσσέας Ντότσικας Αντί επιλόγου Το Ίντερνετ έχει, λοιπόν, πολύ µέλλον και είναι θέµα χρόνου µέχρι να καθιερωθεί και στη χώρα µας ως ένα πολύ δηµοφιλές Μέσο προβολής. Το πόσο γρήγορα, όµως, θα συµβεί αυτό στην Ελλάδα είναι ένα ζήτηµα. Η Τ. Μόσχου έσπευσε να τονίσει ότι «δεν είναι µόνο η Τηλεόραση. Είναι και άλλα Μέσα που συγκρίνονται µε το Ίντερνετ». Εξέφρασε, µάλιστα, την πεποίθηση ότι «στο πώς θα αναπτυχθεί η αγορά του Ίντερνετ θα παίξει ρόλο το κατά πόσο θα µειωθεί η δαπάνη στα έντυπα. Διότι µπορεί, εν τέλει, να µείνει ανέπαφη η Τηλεόραση και να µειωθεί η απορρόφηση άλλων Μέσων». Από την πλευρά της, η Φ. Χρυσοχόου θέλησε κλείνοντας να προσθέσει ότι «εµείς έχουµε όλη την καλή διάθεση να ξοδέψουµε περισσότερα κονδύλια. Πρέπει, όµως, να µας βοηθήσει και το Μέσο. Να αναπτυχθεί περισσότερο». Όσο για την τελευταία λέξη της κουβέντας, αυτή ανήκε στον E. Pouliquen: «Η µοναδική συµβουλή που έχω να σας δώσω είναι να εµπιστευτείτε το Ίντερνετ. Γιατί, αν περιµένετε µέχρι να αποδειχτεί περίτρανα ότι όντως είναι ένα πολύ αποτελεσµατικό µέσο προβολής, τότε κάποιος άλλος θα βρίσκεται σίγουρα ένα βήµα µπροστά σας. Εµπιστευτείτε το. Δοκιµάστε πράγµατα και µάθετε από αυτά. Μη διστάζετε». MW e Έχετε άποψη; kv@boussias.com 7