Ermis Media Κατηγορία: Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Vodafone CU XCLUSIVE Mobile Rich Media

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Vodafone CU XCLUSIVE Mobile Rich Media Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Vodafone CU Εταιρία/Πελάτης: Vodafone Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Telecom 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η ενέργεια Vodafone CU XCLUSIVE mobile αποτέλεσε μία καμπάνια που έτρεξε 100% σε mobile συσκευές: smartphones κατά κύριο λόγο και tablets. Στην καμπάνια προβλήθηκαν για πρώτη φορά στην Ελλάδα mobile Rich Media formats τα οποία φιλοξενούσαν τρία διαφορετικά videos τα οποία μπορούσε να δει το κοινό μέσα από το Custom Rich Media δημιουργικό επιλέγοντάς τα user initiated. Τα mobile sites και mobile apps που χρησιμοποιήθηκαν ήταν και τα κορυφαία στο κοινό στόχος που κατά κύριο λόγο ήταν οι φοιτητές ηλικίας ετών και δευτερευόντως ενήλικες Τα αποτελέσματα της καμπάνιας ήταν εξαιρετικά υψηλά τόσο σε κάλυψη όσο και σε engagement με χιλιάδες user initiated video views.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). A. Η καμπάνια αφορούσε μία ιδιαίτερα συμφέρουσα προσφορά απευθυνόμενη στους νέους ενήλικες και κυριότερα στους φοιτητές. Για το λόγο αυτό η στρατηγική προσέγγιση της ενέργειας ήταν να υπάρχει έντονη παρουσία σε mobile devices smartphones και tablets και συγκεκριμένα σε mobile sites και mobile apps νεανικού ενδιαφέροντος μια και το βασικό κοινό στόχος, είναι οι νεαρές ηλικίες πρωτίστως αλλά και συμπληρωματικά. Η καμπάνια αποσκοπούσε να επιτύχει: Εντυπωσιακή, Innovative και dominant παρουσία Υψηλό engagement rate Αξιοποίηση των πολλαπλών διαθέσιμων videos ειδικά κατασκευασμένα για Digital περιβάλλον και απευθυνόμενα στο κοινό στόχος. Β. Τα βασικά insights στα οποία βασίστηκε η καμπάνια ήταν: 1. Το γεγονός ότι η συντριπτική πλειοψηφία του κοινού στόχος που αποτελούνταν από νέους και φοιτητές είναι heavy digital users και είναι online πολλές ώρες ανά ημέρα. 2. Χρησιμοποιούν τα digital media κατά μείζονα λόγο από mobile devices smartphones και tablets ακόμα και όταν βρίσκονται στο σπίτι τους. Για τους παραπάνω λόγους ήταν στρατηγική επιλογή να πραγματοποιηθεί προβολή στα κορυφαία mobile sites και mobile apps αναφορικά με το νεανικό και φοιτητικό κοινό, με τον πιο επιβλητικό και εντυπωσιακό τρόπο. Η καινοτομία που εφαρμόσθηκε στη συγκεκριμένη καμπάνια αφορούσε στο γεγονός ότι ήταν η πρώτη φορά στην Ελλάδα που κατασκευάστηκαν custom interstitial full screen ads στα οποία υπήρχε η πρωτοτυπία να μπορούν να κάνουν host τρία διαφορετικά videos τα οποία μπορούσε να παρακολουθήσει ο χρήστης πατώντας το εκάστοτε button που ενεργοποιούσε την προβολή του αντίστοιχου video. Τα videos έπαιζαν στη λογική tap to play σεβόμενοι τα IAB standards και το User Experience. Το καινοτόμο αυτό creative format κατασκευάστηκε στην πλατφόρμα της Pictella και ήταν απολύτως συμβατό τόσο με mobile sites όσο και με mobile apps, ανεξάρτητα από τον Ad Server που είχαν, παρέχοντας στο κοινό μία εντυπωσιακή εμπειρία Τέλος το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της καμπάνιας είναι το γεονότς ότι έδινε τη δυνατότητα στους χρήστες να αλληλεπιδράσουν για όσο χρόνο επιθυμούσαν με τα πολλαπλά διαθέσιμα videos προσφέροντάς τους μια πλούσια και πρωτότυπη εμπειρία, η οποία ήταν βασισμένη στο look and feel των smartphones και tablets.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η μηντιακή ιδέα να τρέξει μία καμπάνια εξολοκλήρου σε mobile devices smartphones & tablets βασίστηκε στο γεγονός ότι το κοινό το οποίο έπρεπε να προσεγγισθεί κατά κύριο λόγο φοιτητές και δευτερευόντως το κοινό είναι online ένα μεγάλο μέρος του χρόνου τους μέσα στην ημέρα και δεδομένου ότι κατά βάση είναι online μέσω του mobile internet. Το γεγονός ότι στην καμπάνια χρησιμοποιήθηκαν μόνο Rich Media formats και μάλιστα formats που δεν είχαν χρησιμοποιηθεί ξανά στην Ελλάδα δίνοντας τη δυνατότητα στο κοινό να παρακολουθεί διαφορετικά videos μέσα από το ίδιο διαφημιστικό format όσες φορές θέλει ήταν αποτέλεσμα δύο παραγόντων 1. Το συγκεκριμένο κοινό καταναλώνει πάρα πολύ online video και ιδιαίτερα στο mobile internet ενώ παράλληλα αδιαφορεί για τα κλασσικά banners κάτι το οποίο επίσης αναδεικνύεται και στο mobile internet. 2. Τα creative assets της καμπάνιας ήταν κάποια πολύ στοχευμένα στο κοινό και impactful videos Συνθέτοντας τα παραπάνω δημιουργήθηκε ένα custom rich media format το οποίο έκανε host τρία videos που προβάλλονταν με επιλογή του θεατή on click. Αυτό το custom format έτρεξε στα κορυφαία mobile sites και mobile apps τόσο από άποψη επισκεψιμότητας όσο και από άποψη χρόνου παραμονής, καθώς ο στόχος ήταν όταν θα σερβιριζόταν το δημιουργικό format το κοινό να θέλει και να μπορεί να αλληλεπιδράσει.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Το κοινό το οποίο στόχευε η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν κατά κύριο λόγο φοιτητές και δευτερευόντως το κοινό Σκοπός της καμπάνιας ήταν να προσεγγίσει το κοινό μέ έναν πολύ καινοτόμο, έντονο και engaging τρόπο ώστε το κοινό να αντιδράσει, να αλληλεπιδράσει και τελικά να βελτιστοποιήσει και το perception του κοινού για τη μάρκα. Δημιουργήθηκε λοιπόν μία καμπάνια εξολοκλήρου για mobile devices smartphones και tablets έχοντας κατά νου ότι το κοινό είναι κατά κύριο λόγο online μέσω mobile internet και αξιοποιώντας ως δημιουργικό όχημα custom rich media formats με πολλαπλά videos λαμβάνοντας υπόψη ότι το κοινό καταναλώνει σε πολύ μεγάλο βαθμό online video. Τα αποτελέσματα της καμπάνιας ήταν εξαιρετικά: i. Περισσότερο από 1 εκατομμύριο impressions ii. Περισσότερο από 120 χιλιάδες video views iii. Η κάλυψη της καμπάνιας ήταν περισσότερο από 300 χιλιάδες άνθρωποι iv. Το interaction rate με τα custom interstitial Rich Media multiple video ads ήταν στο 15% v. Αύξηση του Net Promoter Score (NPS) για το Vodafone CU κατά 9 ποσοστιαίτες μονάδες μετά το πέρας της καμπάνιας Δεδομένου ότι το mobile marketing από τη φύση του αποτελεί έναν περισσότερο προσωποποιημένο και engaging τρόπο επικοινωνίας καθώς το εκάστοτε device τη στιγμή της διαφήμισης αντιπροσωπεύει την προέκταση του χεριού του εκάστοτε χρήστη. Σε αυτήν την πραγματικότητα εάν συνδυάσει κανείς και τα εντυπωσιακά, πρωτοποριακά και innovative formats που χρησιμοποιήθηκαν γίνεται κατανοητό ότι το συνολικό αποτέλεσμα της επικοινωνίας προσεγγίζει και το κοινό με τον πιο αποδοτικό τρόπο.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Για το σχεδιασμό της συγκεκριμένης ενέργειας λήφθηκαν υπόψη τα consumer insights του κοινού στόχος, καθώς επίσης και στοιχεία της online συμπεριφοράς του μαζί με τις media συνήθειες και προτιμήσεις. Όλα αυτά συνδυάστηκαν με τα διαθέσιμα creative assets που υπήρχαν και επιπρόσθετα χρησιμοποιήθηκε η τεχνολογία ούτως ώστε να κατασκευαστεί ένα καινοτόμο δημιουργικό format το οποίο έτρεξε για πρώτη φορά στην Ελλάδα. Η καμπάνια λοιπόν είχε την καινοτομία να τρέξει μόνο σε mobile devices αξιοποιώντας την διεθνή τάση του mobile marketing, και μάλιστα με έναν τρόπο ιδιαίτερα εντυπωσιακό και κυρίαρχο τρόπο όπως η χρήση και αξιοποίηση Custom Rich Media format το οποίο φιλοξενούσε τρία διαφορετικά videos δίνοντας τη δυνατότητα στο κοινό να έχει μία ξεχωριστή εμπειρία και παράλληλα έδωσε σαφώς την εικόνα πρωτοπόρου στη Vodafone και το CU. Το αποτέλεσμα ήταν αφενός να προσεγγισθεί το κοινό στόχος με έναν μοναδικό τρόπο δημιουργώντας μία ξεχωριστή online εμπειρία, αφετέρου ο μεγάλος βαθμός κάλυψης και αλληλεπίδρασης του κοινού με την καμπάνια μέσω των user initiated videos. Ο συνδυασμός των παραπάνω είχε ως αποτέλεσμα και την σημαντική αύξηση του NPS το οποίο είναι και το απόλυτο KPI για τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η Vodafone και το CU XCLUSIVE πραγματοποίησε μία καμπάνια εξολοκλήρου σε mobile devices smartphones και tablets στα κορυφαία mobie sites και mobile apps που απαευθύνονται στη φοιτητική κοινότητα. Η συγκεκριμένη καμπάνια αξιοποίησε ένα custom Rich Media format το οποίο φιλοξενούσε τρία διαφορετικά videos τα οποία το κοινό μπορούσε να τα παρακολουθήσει μέσα από το δημοιυργικό format. Η καμπάνια είχε περισσότερο από 120 χιλιάδες user initated video views με interaction rate πάνω από 15% και κάλυψη πάνω από 300 χιλιάδες ανθρώπους. 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )